Первый из этих методов - прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод - портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О

В = ^______ ,

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода; - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

К

D = ^_______ ,

С

где D - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Методы определения экономической эффективности рекламной кампании

Оценивая влияние отдельных элементов маркетинга на объем продаж, многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать маркетинговые расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими маркетинговыми расходами, следовательно, бюджет маркетинга компании следует увеличить.

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

Тс х П х Д

Тд = ^{______________},

100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий;

Тс - среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий;

П - прирост среднедневного товарооборота за период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий. Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетингового инструмента или проведения маркетинговых мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э = ^{______________} - (Up - Ud),

100



где Э - экономический эффект маркетинга;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на маркетинговые мероприятия;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление.

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р = ^{_____________},

U

где Р - рентабельность товара, %;

П - прибыль, полученная после проведения маркетинговых мероприятий;

U - затраты на маркетинг данного товара.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) х 100%,

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы;

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы.



ГЛАВА II. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»

2.1 Общая структура и характеристика компании «IKEA International Group»

«IKEA International Group» -- это нидерландская компания, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и предметов интерьера собственного дизайна. Штаб-квартира находится в городе Делфте, провинция Южная Голландия. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом. Группе компаний «IKEA» принадлежит 273 магазина в 25 странах. Помимо этого, еще 34 магазина в 16 странах работают под управлением частных франчайзи. «IKEA» имеет около 1300 поставщиков в 55 странах мира. В 29 странах работает 41 закупочный офис. Промышленная группа «Swedwood» в составе «IKEA» насчитывает 33 фабрики и лесопильных заводов в 11 странах. Более 127 800 сотрудников работают в различных подразделениях «IKEA» в 39 странах мира. По результатам прошедшего финансового года магазины «IKEA» во всем мире посетили 565 миллионов человек, открыто более 20 новых магазинов, а товарооборот группы компаний «IKEA» составил 21,2 миллиардов евро. Выручка, полученная компанией за период 2001 г. - 2012 г. представлена ниже в диаграмме №1.



Диаграмма №1

Отчет о прибылях и убытках компании за 2012 г. по сравнению с предыдущим годом выглядит следующим образом:



Рис. 1 Структура Группы компаний «IKEA»

В мировом разрезе продажи по регионам в 2011 г. представлены в диаграмме №2.

Диаграмма №2



Лидеры продаж среди стран за 2011 г. представлены в диаграмме №3.

Диаграмма №3

Размещение магазинов группы компаний «IKEA» в мире выглядит следующим образом (Диаграмма №4):

Диаграмма №4



«IKEA» в России - это:

Департамент розничных продаж, включающий в себя:

-- Магазины «IKEA» в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Омске, Краснодаре, Самаре и Уфе.

-- Центральный офис, осуществляющий деятельность в области маркетинга, координации продаж, кадровой работы, логистики, а также отвечающий за дальнейшее развитие розничной сети «IKEA» в России и странах СНГ.

-- Закупочные офисы в Москве и Новосибирске, которые сотрудничают с российскими поставщиками-производителями продукции «IKEA». В данном подразделении работают специалисты в области закупок, работы с поставщиками, логистики, производства мебели и сопутствующих товаров, координаторы инвестиционных проектов.

-- Организация снабжения, включающая в себя такие отделы как отдел по работе с таможней и транспортный отдел, а также дистрибьюторский центр/склад «IKEA» в Московской области, г. Солнечногорск.

-- Департамент недвижимости - подразделение компании «IKEA», ответственное за развитие, строительство и управление семейными торговыми центрами МЕГА. В данном подразделении работают специалисты и менеджеры в области продаж, маркетинга, строительства, проектной деятельности.

-- Сервис Офис, который включает в себя подразделения, осуществляющие поддержку всех бизнес-процессов «IKEA» в России (финансы и бухгалтерия, общие кадровые вопросы, администрация, информационные технологии, безопасность, юридическая служба).

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA -- ООО «Swedwood-Tichween» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть свое лесопильное производство.

"IKEA" в г. Казань - филиал общества с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: Собственность иностранных юридических лиц.

Организационно - правовая форма: Представительство и филиал.

Адрес: 420100, Казань, пр-т Победы, д.141.

Время работы: 10:00 - 22:00.

Телефон: (8432) 76 89 99

Факс: (8432) 76 89 95

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании в маркетинговых целях.

Бизнес-идея IKEA заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить. Разнообразие ассортимента товаров IKEA проявляется в нескольких направлениях. Во-первых, это широкий выбор функций: покупатель найдет все, что ему нужно для обустройства дома - от комнатных растений и мебели для гостиной до игрушек и полностью укомплектованных кухонь. Во-вторых, это широкий выбор стилей. И наконец, ассортимент тщательно скоординирован, а значит, покупатель всегда может рассчитывать, что товар будет стильным и функциональным одновременно, и, независимо от выбранного стиля, подходящие товары найдутся для каждого.

Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. IKEA придерживаются подхода, согласно которому производство включает в себя элементы новаторства и рентабельно одновременно.

Низкие цены - это часть бизнес-идеи IKEA и вообще всей концепции компании. Все товары IKEA создаются с одной главной мыслью: благодаря низким ценам красивые и удобные предметы домашнего обихода должны быть доступны каждому. IKEA стремится к тому, чтобы товары, а также материалы, из которых они производятся, оказывали минимальное воздействие на окружающую среду и были безопасны для здоровья покупателей. В производстве используются возобновляемые материалы и вторсырье.

Сегодня ассортимент IKEA состоит из функциональных и красивых товаров для обустройства дома, подразделяющихся на следующие категории: мягкая мебель, журнальные столы, плетёная мебель, книжные полки, дверные ручки, кровати, шкафы, мебель для прихожих, обеденные столы и стулья, книжные шкафы, предметы для ванной комнаты, кухни, стулья, столы, текстиль, шторы, садовая мебель, ковры, освещение, постельное белье, покрывала, подушки, предметы для детей.

Разработкой ассортимента IKEA занимаются сотрудники IoS (Подразделение по разработке ассортимента, Эльмхульт, Швеция). Ассортимент насчитывает около 10 000 артикулов. Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры IKEA и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза. Именно в IoS товары получают свои неповторимые названия в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны -- названия шведских населенных пунктов и т.д.

Компания IKEA of Sweden полностью отвечает за качество и конкурентоспособность всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины IKEA. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность.

Приоритетным направлением деятельности IKEA of Sweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. IKEA of Sweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

Ниже представлен ассортимент компании по основным категориям товаров.

Сервировка Посуда для сервировки Чай и кофе Столовая посуда Столовые приборы Салфетки под приборы и текстиль для столовой Салфетки	Зеркала Зеркала Зеркала для ванной	Письменные столы Аксессуары для проводов Письменные и компьютерные столы Столешницы и ножки	IKEA для детей Безопасность Матрасы для детских кроваток Текстиль для малышей Пеленальные столики Мебель для хранения Посуда для детей Высокие стульчики Игрушки для малышей Кровати для детей Матрасы для детских кроватей Текстиль для детской Детские стулья Игрушки и игры Кроватки для малышей Зеркала для детской Детская мебель Освещение для детской Система для хранения
Приготовление пищи Кухонные аксессуары Посуда для духовки Ножи и разделочные доски Аксессуары для хранения продуктов Текстиль для кухни Сковороды Кастрюли и ковши Формы для выпечки Кухонные принадлежности	Хранение в ванной Стиральные машины Шкафы для раковины Раковины Смесители Хранение в ванной Аксессуары для ванной	Кровати и матрасы Двуспальные кровати Односпальные кровати Дополнительные кровати и кушетки 2-ярусные кровати и кровати-чердаки Изголовья Матрасы Диваны-кровати	Стулья Кресла Барная мебель Высокие стульчики Детские стулья Складные и штабелирующиеся стулья Мебель для кафе Комплекты для столовой Табуреты-лестницы и стремянки Офисные стулья Стулья Чехлы на стулья Стулья для столовой Табуреты и скамьи
Хранение одежды Крючки и вешалки Гардеробы Комоды Вешалки для одежды Галошницы Полки для прихожей	Оформление интерьера Растения и кашпо для улицы Подсвечники и свечи Часы Рамы, картины Комнатные растения Вазы, цветы	Товары IKEA FAMILY Товары для путешествия Безопасность Книги Канцелярские принадлежности	Мягкая мебель Модульные диваны Кресла Табуреты для ног и пуфы Чехлы Текстильная обивка Кожаная обивка Диваны-кровати
Освещение Встроенная подсветка Наружное освещение Потолочное освещение Освещение для детской Рабочие лампы Бра Софиты Светодиодное освещение Освещение в ванной Декоративное освещение Торшеры Лампочки и аксессуары Абажуры и основания Настольные лампы	Хранение и порядок Аксессуары для хранения продуктов Корзины и сумки Крючки и вешалки Сортировка мусора Стирка и уборка Внутренние элементы Аксессуары для ванной Хранение одежды Аксессуары для хранения бумаги и мультимедиа Коробки и корзины	Кухонные шкафы и бытовая техника Настенные модули для хранения Духовки Плиты Варочные панели СВЧ-печи Колпаки вытяжного шкафа и фильтры Холодильники и морозильники Посудомоечные машины Стиральные машины Кофеварки Кухонные шкафы Кухонные островки и столики на колесах Смесители и мойки Столешницы	Мебель для хранения Кладовая Гардеробы Хранение в спальне Прикроватные тумбы Туалетные столики Стеллажи Шкафы и серванты Комоды Тумбы Мебель для хранения CD- и DVD-дисков Хранение документов Стеллажи Системы для хранения Мебель для ТВ и мультимедиа Полки
Столы Барная мебель Мебель для кафе Комплекты для столовой Прикроватные тумбы Туалетные столики Обеденные столы Журнальные и приставные столы	Текстиль и ковры Гардинные карнизы и жалюзи Шторы для ванной Коврики для ванной Полотенца Подушки Постельное белье	Инструменты и крепежные элементы Инструменты и крепежные элементы	Мебель для ТВ и мультимедиа Аксессуары для проводов Мебель для хранения CD- и DVD-дисков Мебель для ТВ и мультимедиа

Кроме розничной торговли, IКЕА предоставляет следующие виды услуг:

- Служба доставки: Если у покупателя нет возможности или желания отвезти свои покупки домой самостоятельно, за умеренную плату организовывается их доставка.

- Сборка: В зависимости от того, какой объем помощи нужен, предлагаются разные виды услуг - от простой сборки до полной установки мебели и подключения встраиваемой техники.

- Потребительский кредит: Для удобства в магазинах IКЕА действуют несколько кредитных программ, которые предоставляют максимально гибкие и комфортные условия пользования кредитными средствами банка.

- Ресторан, бистро и магазин шведской продукции.

- Предоставляется проектирование квартиры, дизайн.

- Пошив штор.

- Бесплатная парковка для автомобилей.

- Детская комната.

Просматривая каталог «IKEA» и приезжая в магазин, потребитель выбирает мебель, а затем забирает ее на складе самообслуживания. Поскольку большинство товаров продаются в плоской упаковке, потребители легко могут довезти их домой, а затем самостоятельно собрать. Это означает, что предприятие не включает в цену товара оплату того, что потребитель вполне может сделать сам. Это является критерием низких цен и экономически выгодно как для «IKEA», так и для потребителей.

2.2 Анализ рекламной деятельности компании

Известность марки «IKEA» в России очень высока. Когда в Москве открывали второй торговый центр «IKEA», за день его посетили 45000 человек. Для компании, которой национальные открытия далеко не в новинку, это был мировой рекорд по посещаемости за день - притом, что в Москве уже был магазин в Химках (открытие - март 2000 г.). Этот факт говорит об известности, приверженности и лояльности российских потребителей к марке «IKEA», а также свидетельствует об успешной рекламной деятельности компании.

Концепция рекламной политики компании «IKEA» креативна и доступна - «большой магазин для большой страны». Основной слоган бренда - «Есть идея - есть IKEA». Для создания рекламы «IKEA» выбирала партнера в России на основе тендера. По результатам конкурса предпочтение отдали рекламному агентству «BBDO Moscow».

В первой кампании были задействованы все медиа: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. Вторую кампанию решено было проводить, используя один основной инструмент - наружную рекламу. Для этого по Москве было задействовано 300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины. В выборе рекламных носителей интуиция компанию не подвела. Самую большую часть бюджета составлял каталог «IKEA». В рамках рекламной кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Если в прошлой рекламной кампании говорили об «IKEA» в целом, то во второй акцент делался на сам товар.

Основные принципы рекламной политики «IKEA» - масштабные акции и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами.

Каталог - основной маркетинговый инструмент IKEA. Компания регулярно издает каталог товаров, представленных в ее магазинах, распространяемый бесплатно. Тираж каталога за 2011 г. составил 245 миллионов экземпляров в 56 изданиях на 27 языках. Работу над каталогом осуществляет занимающая почти треть стандартного магазина IKEA собственная фотостудия компании, в штате которой на 2012 год находилось почти 300 человек. Подготовка каталога занимает до девяти месяцев. С 2012 года IKEA с целью экономии решила частично заменить фотографии интерьеров и мебели в каталоге 3D-визуализациями.

В августе 2012 года вышла рекламная кампания очередного каталога IKEA. Мероприятие получает масштабную поддержку на радио, в интернете, в наружной рекламе, в прессе, в социальных сетях, а также в магазинах IKEA и торговых центрах МЕГА в Москве и, в частности, в Казани. На улицах городов были повешены плакаты, рекламирующие товары IKEA.

Каждый год IKEA проводит ежегодную зимнюю распродажу, которая стартует 30 декабря и оканчивается 29 января. Креативной, привлекающей внимание рекламой IKEA привлекает большое количество покупателей, несмотря на то, что многие из них поиздержались в новогодние праздники. Обещание огромных скидок на специально подобранные товарные позиции - «тузы» в товарной матрице, плюс замечательные рекламные решения увеличивают товарооборот в один из самых сложных месяцев в году для розничных торговцев. В 2012 году в поддержку распродажи IKEA запустила в России беспрецедентную рекламную кампанию из 22 роликов. Она проходит на восьми телеканалах в трех городах присутствия IKEA. Цель кампании, разработанной рекламным агентством Instinct (входит в группу BBDO) и размещаемой CIA Russia - информировать население о том, что в магазинах IKEA идет распродажа, и увеличить посещаемость по сравнению с предыдущей распродажей. Ожидаемый всплеск продаж будет на руку компании IKEA: хотя рентабельность ее бизнеса в нашей стране неплохая, прибыли ее работа в России пока не приносит.

Сравнение посещаемости магазинов «IKEA» в 2011 г. и в 2012 г. представлено в диаграмме №5.

Диаграмма №5

Как видно из диаграммы, посещаемость магазинов «IKEA» в 2012 году выросла на 41 млн. чел., что составляет 6,9%. Это свидетельствует об успешности проводимой в 2012 году рекламной кампании.

В рекламном агентстве Instinct говорят, что примеров создания такого количества роликов для одной рекламной кампании в России не было. Проведенное ими исследование показало, что люди лучше реагируют не на абстрактную рекламу распродажи, а на рекламу конкретного товара с указанием его прежней и новой цены. Поэтому было выбрано несколько товаров из общего числа, и для каждого из них снимался отдельный ролик. Стоимость рекламной кампании - 400 тысяч долларов. Работы агентства должны сделать магазины IKEA еще более посещаемыми.

Основной задачей, поставленной компанией IKEA перед рекламными агентствами является, во-первых, информирование покупателей о распродаже в IKEA, во-вторых - повышение посещаемости магазинов по сравнению с предыдущей распродажей в прошлом году. Например, в январе 2004 г., в период зимней распродажи, рекламная акция привела в магазин IKEA в Химках приблизительно на 300% больше покупателей по сравнению с аналогичным периодом в 2003 году.

Массированная реклама скидок - один из привычных ходов для IKEA. IKEA всегда рекламирует свои распродажи, одна из которых проходит в середине лета. Проведение распродаж - это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии шведской компании. Большие летние распродажи IKEA в России являются традиционным инструментом маркетинговой политики компании.

Реклама IKEA отличается креативностью, смелостью и разнообразными каналами продвижения. Ниже в таблице №1 представлен топ-лучших рекламных кампаний от IKEA.

№	Название	Описание
1	«Билборд-диван»	Чтобы показать, что мебель от IKEA может вписаться практически в каждом доме, диван от IKEA был повешен в передней части рекламного щита в Амстердаме.
2	«Скамейки в парке»	Настоящие скамейки в парке были декорированы вещами, которые можно купить в магазинах «IKEA».
3	«Балконы от IKEA»	В рамках рекламной кампании от IKEA был переработан фасад балконов в виде гигантских ящиков по всему дому на одной из самых оживленных улиц во Франкфурте.
4	«Кинокаталог»	Для продвижения нового каталога, Берлинский отдел IKEA привлекал внимание людей в популярных фильмах с помощью хитрых трюков.
5	Реклама на остановках	Стеклянные стенки автобусных остановок были заполнены беспорядочным набором кухонной утвари. А в нижней части стекла была приклеена наклейка, на которой компания IKEA предлагала свое решение по беспорядку на кухне.
6	«Полка»	Реально существующее здание вокзала в Вене, благодаря его архитектуре, было превращено в гигантскую полку, наполненную новыми продуктами компании IKEA.
7	«Автобусная остановка»	Реальный диван из IKEA был размещен на автобусной остановке в Стамбуле.
8	«Комната на колесах»	Креативная движущаяся комната на базе фургона была наполнена предметами из IKEA.
9	«Поезд в Японии»	Несколько вагонов монорельсовой дороги были переделаны в комнаты, заполненные вещами из IKEA.

Проект IKEA FAMILY был запущен для поощрения постоянных покупателей. Финансовая карта IKEA FAMILY - локальная расчетная карта с разрешенным овердрафтом и возможностью погашения задолженности минимальными платежами, выпускается ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК» и может быть использована для оплаты товаров и услуг только в магазинах IKEA. Срок действия карты составляет 3 года. Получение карты IKEA FAMILY бесплатно.

Финансовая карта IKEA FAMILY -- это карта, позволяющая вам пользоваться всеми преимуществами членства в клубе IKEA FAMILY и делать всевозможные покупки в магазинах IKEA в России в кредит (индивидуальный кредитный лимит от 8000 рублей).

В России и Нидерландах в кафе обладатель карты с понедельника по пятницу получает бесплатную чашку кофе. В некоторых странах для владельцев карт выпускается каталог IKEA FAMILY Live.

Теперь в магазинах IKEA по Финансовой карте IKEA FAMILY можно приобрести товары в рассрочку сроком на 3 месяца. Условия льготного периода кредитования определяются «Правилами выпуска и обслуживания кредитных карт, предоплаченных карт и расчетных карт с разрешенным овердрафтом ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК» и «Тарифами по выпуску и обслуживанию финансовой карты IKEA ® FAMILY».

Льготный период кредитования -- это время, в течение которого вы можете пользоваться кредитными средствами Банка на счете вашей финансовой карты IKEA FAMILY беспроцентно.

Чтобы воспользоваться льготным периодом кредитования, необходимо погасить всю сумму задолженности по финансовой карте IKEA FAMILY за текущий отчетный период до даты платежа, указанной в выписке. В этом случае проценты за использование кредитных средств Банка в отчетном периоде начисляться не будут. В приведенной ниже схеме, для того чтобы воспользоваться возможностью оплаты в льготный период кредитования и не платить банку проценты за кредит на покупку товаров, необходимо до даты платежа включительно погасить полную сумму задолженности по обеим покупкам (и ковра, и кастрюли).

Схема №1.



Финансовую карту IKEA FAMILY может получить гражданин РФ, в возрасте от 18 до 65 лет (на момент одобрения Заемщику не более 65 лет), постоянно зарегистрированный и проживающий в регионе присутствия Банка, имеющий постоянное место работы.

Адрес сайта - http://www.ikea.com. На сайте размещена полезная информация о текущих скидках, электронный список покупок, сервисные предложения, адреса магазинов, ответы на часто задаваемые вопросы, проверка наличия товара на складе ближайшего магазина. В целом, сайт прост и удобен в использовании, как и все в IКЕА. Основные разделы (по комнатам и отдельная вкладка "Текстиль"), привлекательные акции, новинки, конкурсы, кредитные возможности, дисконтные привилегии, карьера в компании и идеи для интерьеров расположены на главной странице сайта.

Кликнув на «IKEA HOME PLANNER», гость может скачать онлайн-программу для проектирования кухни, комнат, которая позволяет выбирать мебель по заданным параметрам. Получившиеся эскизы появятся на экране, а по желанию могут быть выведены на принтер с указанием всех величин.

Советы по планировке располагаются в закладке "Руководство и планировщики", а «Вдохновляющие идеи» ? галерея объемных виртуальных интерьеров. Если какие-то вопросы остались неясными, в помощь покупателям разработана услуга «Спросите у Анны».

В прошлом году сайт IКЕА посетили 75 млн. человек со всего мира.

Процент продаж через Интернет пока очень мал по сравнению с общим уровнем продаж IКЕА, однако он неуклонно растет.

Интересно: Венгерское рекламное агентство Laboratory Ideas

разработало отличное приложение для компьютера, которое позволяет организовать рабочий стол так, как будто бы это шкаф IКЕА с большим количеством полок. Приложение в стиле IКЕА весьма простое в установке и очень удобно организует пространство рабочего стола.

IКЕА всегда удивляет оригинальным подходом к рекламе и продвижению своих магазинов в тех странах, где они есть.

Анализ внешней среды предприятия

Основным конкурентным преимуществом компании IКЕА является грамотная маркетинговая политика, хорошая логистика, высокий уровень качества товаров, а также продуманная ценовая политика. Регулярные распродажи, как отдельных товаров, так и групп товаров единой целевой направленности привлекают дополнительное внимание покупателей к магазинам фирмы. Чтобы снабдить информацией своих потребителей, IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели. Главным конкурентом IKEA в России является австрийская компания Kika - европейский мебельный ритейлер. Российская компания «Домашний интерьер» подписала франчайзинговое соглашение с австрийской Kika Group. Наша страна стала седьмой по счету, где открылись подобные магазины. Концепция Kika разительно отличается от уже привычных нам магазинов IKEA. Во-первых, Kika - это мультибрендовые гипермаркеты, где представлена продукция не только ведущих мировых, но и российских производителей. Всего около 30 000 товаров (в дальнейшем это число обещает вырасти - в ближайшем будущем Kika планирует начать работу по каталогам марок). Во-вторых, наряду с дизайнерскими полимерными стульями и хайтечными светильниками здесь есть и золото, и бархат, и стразы в стеганых изголовьях кроватей. В-третьих, товары Kika придутся по карману покупателю: 10% ассортимента составляет продукция эконом-класса, 15% - средне-низкой ценовой категории, 50% - средней, 15% - средне-высокой, и, наконец, оставшиеся 10% приходятся на мебель и товары класса «люкс». Если говорить о целевой аудитории, то это семейные пары, 20-45 лет (ядро - 25-35 лет), семейный доход $300+. Работают, но стараются больше времени посвящать семье и дому. Любят дачный отдых - воздух, солнце и домик около леса - это экономично, полезно для здоровья и приятно для души. Для них главное, чтобы все было устроено комфортно.



ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»

3.1 Рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности компании

Как видно из гл. 2 данной работы, у компании IKEA практически нет недостатков. У нее жестко сформулированная маркетинговая стратегия, которой компания IKEA следует уже многие годы и которая приносит хороший денежный доход.

Анализируя изученный материал, можно предложить следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности «IKEA International Group» в России, в городе Казань.

Направления совершенствования маркетинговой деятельности «IKEA International Group»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия. Рекомендация №1.

Компании «IKEA» следует продолжать развитие в области производства мебели и предметов интерьера из экологически чистых материалов. Из-за усиления конкурентов, компании IKEA следует приложить особые усилия к разработке новых способов производства, иначе она рискует потерять позиции на мебельном рынке.

Компании «IKEA» следует продолжать совершенствовать свою маркетинговую стратегию, прибегая к новым оригинальным методам представления своего товара широкой публике, например использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий. При разработке рекламных кампаний следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Рекомендация №2.

Компании IKEA можно рекомендовать приемы маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках, так как более 90% всех продаж совершаются именно там (методы мерчандайзинга). Также необходимо активно взаимодействовать с покупателем внутри магазина, так как даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор. Для этого нужно тщательно следить за подбором и подготовкой сотрудников компании, консультантов торгового зала и т.д.

Рекомендация №3.

Необходимо активизировать работу по размещению в СМИ имидж-рекламы, которая укрепит положительное отношение к компании. Относительно низкие цены на мебель и предметы интерьера фирмы «IKEA» могут восприниматься некоторыми группами потребителей как свидетельство невысокого качества. Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки. Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.

Рекомендация №4.

Расширение сбытовой сети. Компании IКЕА следует обратить внимание на месторасположение своего магазина и сделать упор на развитие дополнительных торговых площадей в г. Казань. Это могут быть небольшие магазины по реализации мелких предметов интерьера и аксессуаров от IKEA, удобно расположенные по городу для постоянных клиентов.

Рекомендация №5.

Для привлечения и удержания клиентов, учитывая давление со стороны появляющихся конкурентов, нужны новые услуги и их интересный контент.

Для этого я предлагаю расширение спектра оказываемых компанией IKEA дополнительных услуг и дальнейшее совершенствование сервиса на территории Меги. Например, открытие при мегамолле сети автомоек, работающих по немецкой технологии Washtec, которое даст возможность IKEA предоставлять еще один вид услуг для посетителей, многие из которых приезжают в «Мегу» на собственных автомобилях. При предъявлении финансовой карты IKEA FAMILY посетителю предоставлять скидку до 50%.

Рекомендация №6.

Проведение таких рекламных акций, какие проводит IKEA в других городах Европы, в Казани. В марте 2012 года IKEA выставила в парижском метро текущую коллекцию мебели, демонстрируя весь диапазон продукции и тем самым давая потенциальным клиентам шанс познакомиться с маркой, фактически посидев на товаре.

3.2 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций

1. Экономическое обоснование использования методов мерчандайзинга

Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться до полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношений с покупателями.

Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине. Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова:

- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

- выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения, см. диаграмму №6);

Диаграмма №6

- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, в кассовой зоне - до 89%.

2. Экономическое обоснование размещения имидж-рекламы

Установление контакта с потенциальными потребителями и обществом является своего рода информационным мостиком, служащим для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг повседневного общения потребителя. Оно позволяет наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих товаров. 3. Экономическое обоснование открытия сети автомоек Предлагая посетителям своего магазина сопутствующую услугу, IKEA может надеяться на новых лояльных клиентов и дополнительный финансовый поток. Адаптировав немецкую технологию Washtec, которая сокращает количество работников мойки до четырех человек, IKEA может стать пионером «автомоечного фастфуда», работая по принципу «Макдоналдса». Стоимость одной такой услуги будет меньше классической на обычной мойке. Так, автоматическая чистка одного авто обойдется не дороже 350 руб., тогда как чек на ручной мойке начинается от 280--300 руб.

Идея открытия автомоек довольно перспективна для IKEA. Вернуть вложенные средства (125 млн. руб.) компания сможет через три-четыре года. Доходность проекта будет находиться на уровне 50%.

Определение психологической эффективности

рекламной кампании

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О

В = ^______ ,

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода; - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Согласно проведенным наблюдениям в местах расположения рекламных плакатов «IKEA» , степень привлечения внимания прохожих

В = 86/100 = 0,86. Такой высокий показатель говорит о визуальной привлекательности размещенной рекламы, что, несомненно, скажется на уровне посещаемости магазинов IKEA и, как следствие на уровне продаж.

Степень действенности размещенных рекламных плакатов и щитов магазина IKEA в средствах массовой информации условно можно оценить по формуле:

К

D = ^_______ ,

С

где D - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Число посетителей, купивших журнальный столик LACK в Казани, составляет 1015 человек, в то время как общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку - 32546. Таким образом, мы можем найти степень действенности рекламы D = 1015/32546 = 0,031. Этот показатель нельзя назвать объективным в отношении определения эффективности рекламы в целом, так как он отражает лишь эффективность рекламы в отношении определенного товара, не учитывая то обстоятельство, что реклама действует не только на желание приобрести рекламируемый товар, но и на желание посетить магазин, вследствие чего может быть приобретен совершенно другой товар.

Определение экономической эффективности предложенной рекламной кампании

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

Тс х П х Д

Тд = ^{______________},

100



где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий;

Тс - среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий;

П - прирост среднедневного товарооборота за период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий.

Общие продажи за 2012 г. составили 24,7 млрд евро. На долю России приходится 4% от общих продаж: продажи в России = 24 700 000 000*0,04 = 988 млн. евро. Среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий 2012 года составляет - 2 706 849 евро. Прирост среднедневного товарооборота за период применения маркетинговых мероприятий составит 6,9%. Находим дополнительный товарооборот за 2013 год Тд = (2 706 849*0,069*365)/100 = 681 719,9 евро.

Экономический результат также определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э = ^{______________} - (Up - Ud),

100

где Э - экономический эффект маркетинга;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на маркетинговые мероприятия;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление.

Экономический эффект маркетинговой деятельности IKEA в 2013 году составит:

Э = (681 719,9*35)/100 - 125 000 = 238 601,96 - 125 000 = 113 601,96 евро. Проведение рекламной кампании будет эффективным, так как полученный экономический эффект не только положителен, но и превышает размер затрат на рекламу.

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р = ^{_____________},

U

где Р - рентабельность товара, %;

П - прибыль, полученная после проведения маркетинговых мероприятий;

U - затраты на маркетинг данного товара.

Р = 2966*100/7808 = 37,9%.

Между тем в самой компании не скрывают, что первые десять лет ее присутствия в России были для нее убыточными. Но главное для IKEA в России - это не рентабельность ее бизнеса, которая является приличной, а вопрос окупаемости. Рентабельность и объемы продаж компании в России выше, чем в других странах Восточной Европы, куда IKEA в последние годы проводила активную экспансию.

В то же время, осуществляя значимые инвестиции в региональное развитие, компания по определению ожидает, что такие проекты окупятся лишь через некоторое время. В российском представительстве компании отмечают, что долгая окупаемость вложений IKEA в Россию ее не пугает. «Со времени открытия своего первого магазина в 2000 году компания вложила в Россию порядка 1 млрд. долл. И 2010 год стал первым годом без убытков, хотя и большой прибыли в нем тоже не было. Задачей IKEA было прийти в Россию всерьез и надолго, и поэтому компания изначально была готова к тому, что первые десять лет ее бизнес в России не будет приносить прибыли. Это осознанное решение частной компании, которой нет надобности ежегодно выплачивать дивиденды своим акционерам», - сказала RBC daily Ирина Ваненкова, пресс-секретарь представительства IKEA в России.

В ближайшие годы IKEA рассчитывает открывать по 3-4 магазина в год, большая часть гипермаркетов будет строиться одновременно с комплексами «Мега Молл». Одновременно с осуществлением этих планов компания оказывает мощную рекламную поддержку тем магазинам, которые уже открылись.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для реализации цели исследования был собран, отобран и обработан материал по данному вопросу, указаны основные моменты и сделаны выводы.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. Доля импортной мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей. В дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100-200 долларов за крупный предмет вроде стола или дивана): в 2012 году 23% импорта пришлось именно на продукцию «IKEA», которую дорогой назвать никак нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти россиян ежегодно тратят в год на мебель от 100 до 500 долларов.

В ходе выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты:

- рассмотрены методы продвижения товаров и услуг потребительского назначения на рынок, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета продвижения;

- изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности рекламы, их достоинства и недостатки;

- в процессе исследования, проводимого во время написания курсовой работы, осуществлено практическое применение методов оценки экономической и психологической эффективности рекламы с целью определения результативности продвижения товаров на примере «IKEA International Group», изучено состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации;

- на основе проведенных расчетов экономической эффективности рекламной акции сформулированы рекомендации по более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем, а именно:

- разработка новых способов производства и дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности;

- расширение сбытовой сети;

- расширение спектра дополнительных услуг;

- проведение новомодных рекламных акций и т.д.

Рекламная деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что, начиная с 2000 года, IKEA ведет успешную рекламную политику в отношении своего бренда. Ее опыт представляет большой интерес и ценность для других фирм.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама увеличивает эффективность предприятия, способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.

Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация.

В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Официальный сайт компании IKEA International Group http://www.ikea.com

2. Дымшиц М. Манипулирование покупателем//М, Омега-Л, 2010

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.- СПб.: Питер, 2009.- 736 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2011.- 480 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011.- 400 с.

6. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 424 с.

7. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2010. - 518 с.

8. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.-453 с.

9. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2010.- 383 с.

10. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008.- 533с. - (Основы наук).

11. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 623 с.

12. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 2009г.

13. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 150.

14. Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. - 2011. - № 95. - С. 212-215.

15. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. - М.: Полипресс, 2010. - 124 с.

Размещено на Allbest.ru