Реклама как инструмент продвижения продукта в компании "Бритиш телеком"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

по теме: «Реклама как инструмент продвижения продукта (на примере компании «Бритиш телеком»)»

1 Понятие рекламы и планирование рекламной кампании

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда -- корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная -- на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное для рекламы -- привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Задача рекламы -- информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные -- в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать -- «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель -- предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий -- и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:

В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви марки «Рибок» среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящим в среднем 45 долларов на каждую пару.

Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.

Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание примерить обувь «Рибок».

Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Рибок» в местном магазине розничной торговли.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В табл. 14.2 приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. Разумеется, при определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

Таблица 1.

Средние относительные затраты на рекламу

Тип продукта	Отношение расходов к объему продаж
Товары массового спроса
Молочные продукты	1,9
Мясные продукты	0,6
Сахар	0,3
Хлебобулочные изделия	2,8
Кондитерские изделия	3,5
Изделия из дробленого зерна	4,8
Пиво	6,9
Прохладительные напитки	7,6
Вино	,4,4
Ликеро-водочные товары	2,4
Табачные изделия	5,0
Медикаменты	10,3
Моющие средства	8,0
Парфюмерия	14,7
Товары длительного пользования
Часы	5,7
Бытовые приборы	3,3
Книги	2,8
Автомобили	1,7
Мебель	1,5
Обувь	1,3
Женская одежда	1,3
Мотоциклы и велосипедТы	1,1
Головные уборы	1,1
Мужская одежда Предметы роскоши	0,9
Ковры	2,1
Меха	0,9
Ювелирные изделия	2,2

Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:

Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж:

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.

Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.

Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?

Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.

Следующий шаг -- выбор средств распространения рекламы (ее носителей -- телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 2 приводятся данные о затратах на рекламу в странах Европы в 2007 г.

Таблица 2.

Относительный процент затрат на рекламу в странах Европы

Средство рекламы	Франция	Германия	Италия	Испания	Великобритания	Бельгия	Нидерланды	Дания	Норвегия	Финляндия	Швеция
ТВ	25	13	47	32,8	31	26	13,6	7,7	1,5	1,1	-
Пресса	51	78	44,2	57,4	62,8	57	73,6	87,1	94,3	85	95,7
Радио	11	5	3,6	8,4	2	1	1,8	1,7	0,8.	2	-
Плакаты	12	3	4,8	3	3,8	14	10,7	2,8	2,3	2	3,7
Кино	1	1	0,4	0,4	0,4	2	0,3	0,7	1,1	-	0,6

В табл. 3 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 2006 г. для различных носителей рекламы (сумма расходов равна 100%).

Таблица 3.

Рекламные расходы в США с разбивкой по носителям рекламы

Газеты	Адресная почтовая реклама	Телесети	Кабельное телевидение	Радио	Журналы	Деловая периодика	Наружная реклама (национальная)	Наружная реклама (местная)	Сельские и фермерские издания
6,4	16,8	4,8	7,3	0,8	5,2	2,3	0,6	0,4	0,2

В табл. 4 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России в 2007 - 2008 г.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 5).

Таблица 4.

Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России (долларов США без учета НДС)

Виды СМИ	Диапазон тарифа	Факторы разброса тарифов
Телевидение	600 -- 47 000 долл./мин.	Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи
Периодические издания	120 -- 110 000 долл.	Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания

Примечание: данные табл. 4 получены на основе материалов журнала «Московское рекламное обозрение».

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания -- главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковый ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

Таблица 5.

Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Товар	Потребность	Главная идея
Небольшой дом	Физиологическая	Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное
Сигнализация для квартиры	Самосохранение (безопасность)	Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях»
Духи	Социальная	Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта
Дорогой автомобиль	Самоуважение	Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом
Билет на концерт симфонического оркестра	Самовыражение	Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес -- это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Следующий шаг -- создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: «усовершенствованный»; «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.

О важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст. Заголовки информативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию -- скажем, о ценности товара. Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно», -- и не будет читать дальше. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например: «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».

Можно предложить следующие главные правила создания хорошего заголовка:

В заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя.

Необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т.п.).

Притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер («Мы обуем всю страну», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»).

В заголовке надо внушить потребителю мысль, что последний нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей: «Одно из редких мест, дающих чувство безопасности».

Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Текст может быть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания. Это обычно делается в том случае, когда продается идея достоинства организации в противоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые ж таких сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки («Тетя Ася приехала»!).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся ж различном исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг (слоган) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: «Изменим жизнь к лучшему!»

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис. 1) и размеры (табл. 6).

28%	33%
16%	23%

Рис. 1. Процент внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Таблица 6.

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления	Процент читателей, его заметивших
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот	24 40 55

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, то есть читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, это два отклика на тысячу читателей.

Из табл. 6 следует, что чем больше размер сообщения, тем сильнее эффект. Однако процент читателей, которые заметили сообщение, возрастает не пропорционально увеличению его размера. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей на четверть, а не вдвое.

Лучшее место для рекламы -- правый верхний угол правой полосы, худший -- левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается -- в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Необходимо сделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставить свободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.

Следующий шаг в разработке рекламы -- выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

К примеру, предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. В нашем примере:

Ч = [(4000 * 3) + (4000 * 5)] : 8000 = 32 000 : 8 000 = 4.

Таким образом, для 8 000 слушателей средняя частотность составила 4. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

Общие цели и стратегия рекламной кампании.

Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

Географический охват.

Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства.

Рентабельность.

Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 000 долларов за рекламное объявление, то «затраты на тысячу» вычисляются следующим образом:

5 000 : 300 = 16,67 доллара.

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (120 000) от общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то «затраты на тысячу» реально будут составлять 41,6 доллара (5 000 : 120) для достижения целевой аудитории.

Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например, года.

Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении 4-х недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или, формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и/ или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями.

При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы. Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако очевидно, что далеко не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, как отмечалось выше, точно выявить такие изменения не представляется возможным. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.

Для этого требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламной кампании, доступных широкому кругу пользователей.

Кто в организации занимается проведением рекламной кампании? Это может быть один или несколько человек, которые помимо рекламы могут выполнять еще несколько функций, и необязательно маркетинговых. Такой подход характерен для малых фирм. Далее в организации может быть создан специальный отдел маркетинга. Такой подход весьма характерен для организаций розничной торговли достаточно больших размеров. В таком отделе могут работать все специалисты, необходимые для разработки и проведения рекламной кампании (разработчики рекламных текстов, художники, специалисты по различным СМИ и т.д.). Сотрудники данного отдела иногда прибегают к помощи независимых исследовательских организаций и в случае необходимости на время проведения определенной рекламной кампании приглашают на временную работу недостающих специалистов.

Далее, рекламная кампания для какой-то организации может быть разработана и проведена совместно со специализированным рекламным агентством или полностью ему заказана. Очевидно, что у достаточно больших рекламных агентств имеются хорошие возможности для включения в свой штат высококлассных специалистов, в том числе специалистов по рекламному праву. Персонал таких агентств обычно имеет большой опыт в области разработки и проведения рекламных кампаний. Кроме того, он может быть более объективен по сравнению с сотрудниками организации-рекламодателя.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

2 Исследование эффективности рекламной кампании

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии -- лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенного ранее рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

Вы помните данную телевизионную рекламу? Да Нет Не уверен, что помню

Интересна ли для вас данная рекламная информация о товаре?
Очень интересна В какой-то мере интересна Не интересна

Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения

Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

занимательная

привлекательная

вызывающая доверие

умная

приводящая в замешательство

убедительная

скучная

незапоминающаяся

эффективная

фамильярная

мелькающая

спокойная

информативная

образная

раздражающая

приятная

оригинальная

фальшивая

бессмысленная

легкая для восприятия

глупая

жизненная

теплая

изнурительная

заслуживающая запоминания.

Оцените рекламу в целом:

Сильно понравилась

В какой-то мере понравилась

Отношусь нейтрально

Частично не понравилась

Совсем не понравилась

Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор, и ответ «Не знаю».

Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

Регулярно

От случая к случаю

Редко или никогда

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующих параметра эффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюирования потребителей:

Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения: