Реклама как инструмент продвижения продукта в компании "Бритиш телеком"

наиболее предпочтительной марки;

следующей по уровню предпочтительности марки;

марок, которые не котируются;

нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

понимания заголовка/содержания рекламы;

понимания вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся одновременно в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не столь сложна, как задача измерения мотивационного воздействия, безусловно, является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования выявлялся процент респондентов, вспомнивших: рекламу (1), образ основного потребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3). Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000--3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важен вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования -- экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

3 Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

макет рекламы;

законченный вариант рекламы

Частота испытания:

единственное испытание;

ряд испытаний.

Характер демонстрации:

изолированный;

в связке с другими рекламными сообщениями;

в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

в торговом центре;

дома с помощью телевизора;

дома с помощью почты;

в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

заранее сформированная выборка;

респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

один город;

несколько городов;

вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов (используется формула -- изучения отношения):

А = 2 (-2) + 5 (+1) + 3 (+1) = 4.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств -- уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные позитивные свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.

1. Уровни предпочтительности данной марки

первоначальная осведомленность

данная марка считается вполне конкурентоспособной

возможна покупка данной марки

данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора.

2. Имидж товара

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений

информация об определенных характеристиках товара

заголовки

основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, выявляется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке

визит к дилеру

принятие решения о покупке

намерения.

Анализ запасов товара

Демографические характеристики

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающих из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси».

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения с целью коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу.

Таблица 7.

Уровни предпочтения и покупательское поведение

Уровень предпочтения	Доля уровня предпочтения	Вероятность визита к дилеру	Вероятность покупки
Первоочередной выбор	0,05	0,84	0,56
Возможна покупка	0,07	0,62	0,22
Марка является конкурентоспособной	0,08	0,40	0,09
Осведомлен о данной марке	0,14	0,24	0,05
Осведомленность отсутствует	0,66	0,015	0,004

В табл. 8 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Таблица 8.

Оценка характеристик автомобиля

Характеристики	Возможна покупка	Марка является конкурентоспособной	Разница оценок
Плавность хода	88	91	3
Стиль	76	89	13
Комфорт	81	87	6
Послушность в управлении	83	86	3
Просторность салона	85	85	0
Первоклассный интерьер	79	85	6
Качество изготовления	80	83	3
Улучшенные технические характеристики	77	83	6
Престижность	73	82	9
Имидж	59	77	18
Цена соответствует качеству	76	79	3
Стоимость эксплуатации	63	67	4
Экономия топлива	58	58	^

На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируют.

Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может, целесообразно осуществлять не менее 2--3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей разных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подобности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.

Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

4 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»

Это история о рекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя было рекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. И того удивительнее -- не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, в отличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех, но и при этом провал не предусматривался.

В 1979 г. в Великобритании началась кампания по передаче Национализированных предприятий промышленности частному сектору. С осени 1979 г. по лето 1984 г. четырнадцать национализированных компаний были полностью или частично возвращены частному сектору. Акционирование компании «Бритиш телеком» было 15-тым и самым масштабным. Действительно, было распродано самое большое для мировой практики количество акций данной компании.

Для подготовки приватизационной кампании правительство назначило для «Бритиш телеком» новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт работы в частном секторе.

Новый совет директоров и члены правительства начали работу по реструктуризации «Бритиш телеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капитальные проекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самыми современными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 г. данная задача была в основном выполнена, и стала очевидна возможность общественной приватизации. Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при создании нового имиджа «Бритиш телеком»; дает понять, насколько удачно была впоследствии использована реклама для информирования и стимулирования более 2 миллионов человек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампании в ноябре 1984 г.

Хотя компания была реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, было ясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию. Было очевидно, что необходимо изменить имидж «Бритиш телеком» в глазах общественности прежде, чем компания станет частной собственностью. Для этого в целях показа истинного лица «Бритиш телеком» следовало провести рекламную кампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой», была задумана еще за семь месяцев до проведения приватизации.

Начало кампании было назначено на ноябрь 1983 г. Однако профсоюзными комитетами «Бритиш телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации; соответственно, было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинуть контраргументы, что и сделала «Бритиш телеком». Выдвинувшие антиприватизационную рекламу играли на таких страхах, как повышение цены за услуги, упразднение общественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам и специальным услугам для инвалидов. Далее повествование идет от лица самой компании.

Таблица 8.

Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. приняты за 100)

Использование самой современной техники	102
Очень прибыльная компания	105
Обеспечивает хорошие услуги	106
Назначает слишком высокую цену	102
Большие расходы на НИОКР	104
Большой вклад в успех Великобритании	100
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе	94
Большие затраты для улучшения услуг	100
Принадлежит государству	120
Нравится реклама компании	119
Быстрый отклик на требования делового мира	106
Умеют ценить деньги	100
Теряют много денег	90
Медленный отклик на необходимость оказания помощи	123
Оказывает обществу бесприбыльные услуги	82
Делает много для достижения большей эффективности	93

Мы, чтобы рассеять страхи, противопоставили этой антиприватизационной кампании нашу рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях. При этом мы использовали телевидение и национальные газеты. Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т.д. Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш телеком» в специальных отраслях высокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям. Данная рекламная кампания имела целью показать, что «Бритиш телеком» была не просто связана с телефоном, но также и с многими высокотехнологичными аспектами жизни.

Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона нашей деятельности осталась неосвещенной: нам нужно было связать технологию «Телекома» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом нам очень помогли Олимпийские игры.

Каждую ночь через спутник «Бритиш телекома» освещались Олимпийские игры из Лос-Анджелоса. Мы объяснили роль «Бритиш телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 г. отношение широких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл. 9).

Таблица 9.

Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»

	Сентябрь 1983 г.	Август 1984 г.
Использование самой современной техники	102	142
Очень прибыльная компания	105	102
Обеспечивает хорошие услуги	106	114
Назначает слишком высокую цену	102	91
Большие расходы на НИОКР	104	146
Делает много для достижения большей эффективности	93	136
Сотрудники компании вежливы и дорожелатель-ны в работе	94	ПО
Большие затраты для улучшения услуг	100	139
Принадлежит государству	120	150
Нравится реклама компании	119	188
Быстрый отклик на требования делового мира	106	135
Умеют ценить деньги	100	125
Теряют много денег	90	85
Медленный отклик на необходимость оказания помощи	123	92
Оказывает обществу бесприбыльные услуги	82	91

Агентство «Дорленд» было выбрано «Бритиш телеком» для проведения рекламной кампании.

Организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Вкратце, правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовало торговый банк, «Клейнворт Бенсон», для продажи компании «Бритиш телеком». К процессу приватизации также были подключено казначейство и фондовая биржа.

Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой-то опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.

Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу продажи акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама так же неприемлема. Однако многие подозревали, что в нашем случае имеет место именно «политическая» кампания.

Чтобы найти время для информирования потенциальных рыночных субъектов, мы первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании. Тем лицам, которые незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении, в то время как те, кто уже принимал участие в покупке акций, начнут с более высокой ступени знаний. Нас очень беспокоило то, что в некоторых государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Однако нам удалось убедить их в целесообразности продления сроков кампании.

Результаты исследования, приведенные в табл. 10, показывают, что в 1983 г. существовала преимущественно тенденция к сбережению, чем к инвестированию.

Таблица 10.

Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 -- март 1984)

	% всего взрослого населения
Собственные активы и акционерный капитал Сбережения в строительных учреждениях Имеют депозиты или сберегательные счета в банках Страхование жизни	6 54 34 44

Из данных таблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого населения. Для «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят потенциальный контингент покупателей акций «Бритиш телеком».

Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.

Хотя это и кажется странным, период с апреля по июль 1984 г. был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях действия правительства в области приватизации были ориентированы только на деловые круги и основывались на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения компаний на вторичном рынке. Это то, что в политическом аспекте являлось отрицательным фактором, и этого следовало избежать при приватизации «Бритиш телеком».

Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш телеком» была краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после завершения приватизации компании «Бритиш аэроспейс» осталось только 17% начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров мы должны были привлечь новых акционеров и удержать их. Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш телеком». Например «Сандей тайме» опубликовала материал под угрожающим названием «Деловой мир опасается катастрофы «Бритиш телеком».

Потенциальный рынок акций «Бритиш телеком» для физических лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы и оба пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенные акции. Нет сомнения, что приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.

Первоначально наши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намеренно обходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствии сформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.

Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций, а спустя несколько дней продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров и услуг, у нас не было времени для анализа хода процесса и соответствующего изменения маркетинга -- этот отрезок времени называется «умри или сделай». Для достижения поставленных целей нам необходимо было соединить гибкость и активность и проводить постоянный мониторинг.

Целевой аудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, нам запрещалось «продавать» им акции. Мы были ограничены в предоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в то время. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш телеком» как на историческое национальное событие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.

Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто выражает интерес к «Бритиш телеком». Таким образом, мы должны были дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Мы хотели, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах. Чем больше о «Бритиш телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.

Содержание рекламной деятельности

Рекламная кампания была разделена на три фазы: вступительную, поддержки и действия.

Вступительная фаза была создана для того, чтобы:

Придать приватизации компании характер выдающегося события.

Сообщить, что предложение адресовано ко всем, а не только к крупным инвесторам Лондона.

Вызвать отклик.

Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.

Фаза поддержки предполагала:

Сообщение специфической информации о предложении.

Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как и они сами.

3. Стимулировать ответную реакцию.

Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:

Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).

Подчеркнуть в качестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.

Внушить населению мысль о безотлагательности решений.

Творческая разработка и воплощение в жизнь

Вступительная фаза

Мы должны были создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений в законодательстве. И поставили на творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитетности события и придавало приватизации смысл его национального масштаба. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуникациях. Мы намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя фразы, такие как: «Парламент предоставил населению Великобритании возможность стать владельцами акций «Бритиш Телеком».

Кампания в прессе была открыта рекламой на две полные страницы об обычных людях, проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком». Реклама была разработана специалистами таким образом, чтобы быть привлекательной и корректной с юридической точки зрения.

В тексте рекламы говорилось следующее.

«Скоро вы сможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашей повседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из нас купить акции «Бритиш телеком». Для каждого это шанс, выпадающий раз в жизни -- принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.

Будет специально разработано предложение, чтобы привлечь скромных инвесторов, покупающих небольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следует заполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые появятся и будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет любой банковский или финансовый консультант.

Вы можете вложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объем инвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны быть выплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя платежами в течение 15 месяцев. Владельцам акций первой эмиссии будут предоставляться определенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получения дополнительных акций по истечении 3 лет; или если вы являетесь самостоятельным телефонным абонентом, то можете получить определенную скидку в зависимости от размера вашего вклада (ваучеры на оплату телефонных счетов).

Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и возрасти. Но вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в существенно важном и растущем секторе мировой экономики.»

В рекламе приводился номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

Все рекламные объявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже на плакатах были указаны телефонные номера, по которым отвечал не автоответчик, а лично секретарь.

Тем, кто заинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «Бритиш Телеком», основных особенностях проспекта эмиссии акций' и, конечно, в данном пакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели в рекламных объявлениях.

Вступительная фаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества -- владельце гаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике, фермере и т.д. В каждое рекламное объявление были внесены изменения, адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые она была ориентирована.

Например, рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором, вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой была следующая: «Вы владеете чём-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевидении подчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш телеком».

Реклама, используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадии разработки, так и на финальном этапе. В результате некоторые части рекламы были уточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы перед индивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, что предложение было адресовано всем.

Фаза поддержки

По завершении четырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, ее направленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявить ответную реакцию.

Мы хотели показать людей, вовлеченных в проведение данной кампании. Но законодательство запрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которых должны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизионная реклама была организована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население в целом.

Мы сделали серию рекламных роликов в виде интервью с обычными людьми со всех концов страны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных аспектах эмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при покупке акций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицах и телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди населения со сбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники телевизионных роликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе, в которых говорилось:

«Покупайте акции компании «Бритиш телеком».

Если Вы никогда раньше не покупали акции, то вашей первой реакцией может стать удивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете себе представить. Приобретение акций, в принципе, -- то же самое, что и покупка чего-либо еще. Вы платите деньги -- продавец продает товар. Но прежде, чем что-то предпринять, Вы изучаете предложение.

Для данной продажи мы составили специальный информационный пакет. Он представляет данные о самой компании «БТ» -- сети, спутниковые антенны и другие средства приема--передачи информации и т. п.

Также Вы получаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке, продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента: размер дивиденда и рост цены акций, хотя ни один из этих пунктов не может быть постоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную по принципу «вопрос--ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акций первой эмиссии (основателям) -- более дешевые телефонные звонки в течение срока до 3-х лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит у себя свои акции.

В ноябре будет опубликован проспект эмиссии -- доступный всем слоям населения документ в форме плана. В то время как информационный пакет содержал основные положения, проспект будет представлять непосредственно само предложение по выпуску акций и включать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробно о последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибыли и размеру дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесения платежей.

Предположим, Вы хотите инвестировать 1000 ф. ст. Тогда при подаче заявки в ноябре Вы должны перечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. -- летом и оставшиеся 300 ф. ст. -- в начале 1986 года.

Ответ на данное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, может быть, позже -- проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации в любое время суток.»

Реклама в национальных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещении таких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и механизм подачи заявки на покупку акций. Практически для того момента для публикации были приемлемы только эти два аспекта. Но они должны были быть четко и ясно изложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.

Для подписчиков на акции первой эмиссии существовало две льготы. Во время покупки акций в ноябре человек имел выбор: или следовать ваучерной схеме (в зависимости от количества покупаемых акций), согласно которой выпускались ваучеры, обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг, или альтернативной схеме на получение дополнительных льготных акций после трех лет владения акциями первой эмиссии.

Мы подготовили ряд реклам, которые разъясняли данные предложения. Благодаря проведенным исследованиям мы узнали, что публикация таблиц с указанием количества ваучеров в зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.

Текст для публикуемых таблиц был разработан в зависимости от направлений конкретных средств массовой информации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитанных на «обыкновенное» население, и более специализированный текст в деловых изданиях.

Специализированные рекламные объявления были разработаны для изданий. Например, в первом выпуске «Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком: «Путеводитель работающей женщины для обладания акциями «Бритиш Телеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утренний путеводитель для обладания акциями «Бритиш Телеком».

В процессе развития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационных пробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многие так до конца и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии. Вторым моментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покупку акций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы, показаны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данные моменты.

Перед рекламной кампанией все рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Мы использовали групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная реклама выходила уже к концу недели.

Фаза действия

Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными и прямыми.

В прессе прошло два основных рекламных обращения, направленных на восполнение тех пробелов в информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первое касалось минимального размера инвестиций, а второе говорило о восьмидневном сроке подачи заявки.

Стратегия в средствах массовой информации

Для рекламной кампании специально не было разработано бюджета, поэтому первой задачей отдела средств информации было составить план кампании, дающий оценку требуемых средств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:

Рекламная кампания будет длительной -- 14 недель.

Она должна быть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии с проводимыми исследованиями.

Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем охвата и частотой появления, и каждый раз было необходимо убеждаться в том, что рекламная информация успешно доведена до населения. План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Каждая целевая группа населения в достаточной мере находилась под влиянием рекламы в каждой фазе кампании.

Центральным моментом, призванным обеспечить достижение успеха рекламной кампании, было то, что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информации работали в тесном контакте, совместно разрабатывая планы и быстро реагируя на возникающие возможности, а также отвечая на требуемые изменения, выявленные в ходе исследования. Риск такой длительной кампании состоял в том, что реклама может надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использовать разнообразные средства массовой информации -- не для того, чтобы донести информацию до разных групп населения, а скорее, чтобы сделать это для одних и тех же людей разными способами и таким образом сохранить свежесть рекламной кампании. На рис. 1 приводится план использования различных средств массовой информации в целях продвижения акций «Бритиш телеком».

Так же мы использовали различные средства массовой информации, которые они были в состоянии принести. Телевидение, без сомнения, создавало так называемый «восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предоставляло людям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов в виде интервью во время фазы утверждения.

Однако именно различные виды печатных изданий позволили нам адресовать специальные рекламные объявления узким целевым группам населения, а также вносить разнообразные оттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией. Разные специализированные издания были задействованы для информирования важных, но небольших групп населения, таких как финансовые консультанты, банковские менеджеры, юристы и т.п., для которых необходима обстоятельная информация, с тем чтобы консультировать своих клиентов.

Плакаты использовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простой слоган «для каждого», который в сущности являлся целью всей рекламной кампании.

Широкая гласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании по приватизации «Бритиш телеком», вызвала две серьезных проблемы. Первая заключалась в том, что владельцы средств массовой информации решили, что им автоматически должны предоставляться льготные права для участия в приватизации; вторая -- что разработанный бюджет оказался в несколько раз больше имеющихся средств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении соответствующих переговоров. Ситуация обострялась тем, что ни на какой стадии кампании продвижения не разрешалось обнародовать бюджет.

Количественный анализ

В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населения инвестировать средства.

Исследования показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко подниматься в отношении ключевых моментов:

Информированность о дате начала подписки.

Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).

Информированность о выгодах и преимуществах.

После того как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании. Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш телеком» спустя четыре недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые для принятия решений.

Рекламе отводилась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.

Телевизионная реклама после выпуска проспекта

С публикацией проспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь мы хотели, чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики отражали безотлагательность действий, как бы закольцовывая всю кампанию с использованием ранних материалов, несколько измененных и переоформленных, смонтированных на фоне более быстрой музыки.

Результаты

По числу откликов на рекламу по телефону и посредством купонов стало явно, что всего откликнулось 1,3 млн. человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в 5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приобретение восьмисот акций или чуть меньше на каждого заявителя.

Всего акциями было обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых были заявками организаций. К маю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтверждая исследования, показавшие, что большинство инвесторов сохранят свои акции на длительное время (в 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.).

Деловой Лондон изменил свое отношение к приватизационной кампании в сентябре. Мрачные предсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября назвала приватизацию «национальным событием, великолепным примером социального инжениринга, а «Сан» -- «блестящим успехом».

Рекламная кампания помогла распространить акции широко по стране. Однако совсем не казалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Мы создали новый класс акций -- «народные акции». Акции приватизированной государственной собственности воспринимались общественностью как акции достаточно надежные и с небольшим элементом риска.

Эти первые «народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколько отличным от тех факторов, которые господствуют на рынке ценных бумаг. Держатели акций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно, будут оставаться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-то другой причине.

Это достаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношение к акциям нашло отражение на нашем целевом рынке в том, что как показали результаты исследований, интерес проявлялся не к цене самой акции, а к сумме денег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем все остальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от других продуктов рынка ценных бумаг.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2007.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2006.

3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2007.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2006.

6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. - М: Высшая школа, Инфра-М, 2006