Разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ "Зея"

7 Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «пост-советского» человека.

8 Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

9 Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО

БКФ «Зея»

2.1 Экономический анализ деятельности ОАО БКФ «Зея»

продвижение товар реклама спрос

История компании началась в 1933 году, когда Совнарком РСФСР принял решение о строительстве в г. Благовещенске Амурской области бисквитной фабрики по выпуску галет для нужд армии. В октябре 1992 года «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» стала акционерным обществом открытого типа. В 2003 году вошла в состав холдинга «Объединённые кондитеры». В холдинг также вошли более 20 крупнейших российских кондитерских фабрик, в том числе фабрики с мировой известностью «Рот Фронт», «Бабаевская», «Красный Октябрь».

Сегодня, ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея», крупнейший производитель кондитерских изделий на Дальнем Востоке. Продукцию фабрики, многократно отмеченную медалями и дипломами региональных и международных выставок, хорошо знают и любят как в Амурской области, так и в соседних регионах - Хабаровском и Приморском краях, Читинской и Магаданской областях, в Бурятии и Якутии, на Сахалине и в районах Крайнего Севера (см. таблицу 2 и рисунок 1).

Таблица 2. - Динамика рыночной доли ОАО «БКФ «Зея» в

Дальневосточном ФО в 2008-2010 гг.

Регион	Доля рынка	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
	тонн	%	тонн	%	тонн	%	абсолютное, +/-	относительное, %
Амурская область	6059	75	6625	74	6960	71	901	115
Приморский край	315	4	316	4	340	3	25	108
Хабаровский край	1020	12	1263	14	1661	17	641	163
Сахалинская область	123	2	70	1	111	2	-12	90
Республика Саха Якутия	542	7	691	7	664	7	122	122
ДВФО	8059	100	8965	100	9736	100	1677	121

Рисунок 1. - Динамика рыночной доли ОАО «БКФ «Зея» в

Дальневосточном ФО в 2008-2010 гг.

Данные о производстве и реализации продукции ОАО «БКФ «Зея» в 2008-2010 году приведены в таблице 3 и на рисунке 2.

Таблица 3. - Объем производства кондитерской продукции ОАО БКФ

«Зея» в 2008-2010 гг., тонн

Группы продукции	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Кондитерские изделия - всего	8089	9013	9769	1680	120,77
Драже	157	147	203	46	129,3
Ирис	188	202	128	-60	68,1
Конфеты весовые	2174,4	2111	2373	198,6	109,1
Конфеты в коробках	215	341	336	121	156,2
Зефир	63,4	81	111	47,6	175,1
Мармелад	748	729	708	-40	94,6
Вафли	1086	1303	1420	334	130,8
Печенье	3672	3891	4286	614	116,7
Галеты	50,2	62	72	21,8	143,4
Новогодние подарки	126	147	131	5	103,9

По данным таблицы, видно, что основной упор идет на производство печенья - 44% от всего объёма кондитерских изделий, конфет весовых - 24% и вафлей - 15%. Остальные 17% приходятся на производство драже, ириса, конфет в коробках, зефира, мармелада, галет и новогодних подарков.

Рисунок 2. - Объем производства кондитерской продукции ОАО «БКФ

«Зея» в 2008-2010 гг.

Существенный прирост за 3 года достигнут в следующих группах:

- конфеты в коробках +121, или 56,2%;

- галеты +21,8 тонн или 43,4%;

- зефир +30,2 тонн, или 37,3%;

- вафли +334 тонн, в относительном +30,8%;

- драже +46 тонн, в относительном +20,7%;

- печенье +614 тонны, или 16,7%;

- конфеты весовые +262,3 тонн, что составляет +12,4%;

Основные факторами увеличения производства при этом явились:

- выпуск новых продуктов - печенья «Зея» глазированное и «Зея» декорированное;

- продление срока годности на продукцию;

- увеличение доли фасованной продукции в пленку комбинированную.

Выручка от продажи собственной продукции в 2010 году составила 658745,96 тыс. рублей. По сравнению с 2008 годом прирост составил - 118344 тыс. руб.

Таблица 4. - Динамика выручки от продажи кондитерских изделий

ОАО «БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Продажи, тонн	8 965	9256	9 739	774	8,6
Выручка от реализации собств. продукции (без НДС), тыс. руб.	540410,2	590903,04	658 745,96	118 335,76	21,9
Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб.	559 951	620023	675 384	115 433	20,6
Средняя цена реализации за кг, тыс. руб.	60,28	63,84	67,64	7,36	12,2

Факторы прироста выручки за счет:

- увеличения объема продаж - 46658 тыс. руб.;

- изменения структуры продаж - 5215 тыс. руб.;

- повышение цен - 76891 тыс. руб.

В связи с изменением покупательского спроса изменилась выработка кондитерских изделий в групповом ассортименте.

Уровень использования производственной мощности по выработке кондитерских изделий составил 62,39%.

Средняя цена реализации за отчетный период сложилась в сумме 67,64 тыс. руб. за кг., по сравнению с уровнем 2008 года возросла на 12,2%, в том числе за счет повышения отпускных цен.

Прибыль от продажи кондитерской продукции в отчетном году составила 79705 тыс. руб. По сравнению с 2008 годом прирост на 34621 тыс. руб.

Рост прибыли от продаж обусловлен следующими факторами:

- увеличением объема продаж 46658 тыс. руб.;

- повышением отпускных цен, изменением ассортимента - 76891 тыс. руб.;

- повышение себестоимости - (88928) тыс. руб.

Анализ показателей формирования прибыли предприятия приведен в таблице 5 и на рис. 3.

Таблица 5. - Анализ показателей формирования прибыли ОАО БКФ

«Зея» за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Выручка от продажи продукции	430466	559950	675383	244917	156,9
Себестоимость проданных товаров	393450	440010	514955	121505	130,9
Коммерческие расходы	20152	26654	29988	9836	148,8
Управленческие расходы	37541	48202	50735	13194	135,1
Расходы па продвижение	155,35	276,66	612,07	456,72	394,0
Прибыль от продаж	21831	44807,34	79092,93	42689	215,3
Прибыль до налогообложения	24941	38707	77656	52715	311,3
Чистая прибыль	15535	27666	61207	45672	394,0

Рисунок 3. - Анализ показателей формирования прибыли ОАО «БКФ

«Зея» за 2008-2010 гг.

Анализ таблицы 5 показывает, что в 2010 году по отношению к 2008 году произошло увеличение выручки в 1,5 раза, в соответствии с этим возросли коммерческие расходы на 48,8%, управленческие расходы на 35,1%, себестоимость проданных товаров на 30,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата - увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

Чистая прибыль в 2010 году составила 61207 тыс. руб. Прирост чистой прибыли к уровню 2009 года - 33541 тыс. руб.

Факторы роста чистой прибыли - увеличение объема продаж, повышение средней цены реализации за счет изменения структуры продаж, повышения уровня базовых цен, снижение себестоимости производства, увеличение доходов от внереализационной деятельности.

За отчетный период получено дополнительно дохода от размещения средств на депозитах в сумме 1503 тыс. руб.

Положительный эффект на рост прибыли оказала введенная в 2010 году система контроля за удельным расходов ресурсов, общепроизводственными, общехозяйственными расходами. Так доля общепроизводственных расходов в выручке в 2010 году составила 8,5%, по сравнению с 2009 годом сократилась на 11,7%. Доля управленческих расходов сократилась на 20,7%.

Рост чистой прибыли оказал положительное влияние на повышение рентабельности использования активов и капитала общества.

Показатели рентабельности капитала приведена в таблице 6.

Таблица 6. - Показатели рентабельности ОАО «БКФ «Зея» в

2008-2010 гг.

Наименование показателя	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Выручка, тыс. руб.	430466	559 950	675383	244917	156,9
Валовая прибыль, тыс.руб.	79524	119 940	160 428	80904	201,7
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль), тыс. руб.	15535	27 666	61 207	45672	394,0
Рентабельность собственного капитала, %	17,2	22	32,7	15,5	190,1
Рентабельность активов, %	10,7	14,5	24,5	13,8	245,0
Коэффициент чистой прибыльности, %	3,6	4,9	9,1	5,5	252,7
Рентабельность продукции (продаж),%	6,5	8	11,8	5,3	153,8

Динамика рентабельности собственного капитала, активов предприятия имеет положительное развитие. По сравнению с 2008 годом рентабельность собственного капитала в отчетном году повысилась на 48.6% и составила 32,7%. Уровень рентабельности активов составил 24,5%, по сравнению с прошлым годом рост на 68,9%. Рентабельности продаж составила 11,8%, по сравнению с прошлым годом рост на 47,5%.

Повышение эффективности использования производственных запасов, денежных средств в расчетах привело к высвобождению из оборота денежных средств, обеспечить финансирование производственной деятельности за счет собственных источников.

Дебиторская задолженность на 31.12.2010 года составила 70862 тыс. руб., в том числе сроком более 12 месяцев 8688 тыс. руб. По сравнению с уровнем прошлого года абсолютный прирост составил 22715 тыс. руб. Рост дебиторской задолженности объясняется увеличением объемов продаж и образованием проблемной дебиторской задолженности.

Продолжительность погашения дебиторской задолженности составила 29 дней. Увеличение продолжительности оборота на 3 дня по сравнению с 2008 годом объясняется расширением географии продаж в Дальневосточном Федеральном Округе. В отчетном году увеличились продажи в Хабаровский край, Сахалин.

Кредиторская задолженность на 31.12.2010 года составила 59591 тыс. руб.

Организация системы нормирования и контроля остатков сырья, вспомогательных материалов, тары обеспечило снижение кредиторской задолженности. По сравнению с 2009 годом задолженность с поставщиками сократилась на 5712 тыс. руб.

Период погашения кредиторской задолженности за отчетный период составил 32,7 дней, в том числе с поставщиками и подрядчиками 14,3 дней. По сравнению с прошлым годом продолжительность оборота в расчетах с контрагентами сократилась на 1 день.

Расчеты с поставщиками сырья строятся на договорных отношениях. Основным условием при выборе контрагента является предоставление отсрочки платежа не менее 20 дней с даты поступления товара на склад Покупателя. Применяемая в обществе система расчетов с Покупателями и Поставщиками обеспечила рабочее соотношение кредиторской и дебиторской задолженности. Среднегодовая кредиторская задолженность в 2010 году увеличилась по сравнению с 2008 г. на 13,9% (таблица 7).

Таблица 7. - Кредиторская задолженность ОАО «БКФ «Зея», тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
1	2	3	4	5	6
Объем продаж	453654	559950	675383	221729	48,9
Кредиторская задолженность на конец года	65432	63064	59591	-5841	91,0
Кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками на конец года	30751	29771	24059	-6692	78,2
Среднегодовая кредиторская задолженность всего	53850	52265	61328	7478	113,9
В том числе перед поставщиками и подрядчиками	28541	27691	26915	-1626	94,3
Оборачиваемость кредиторской задолженности всего	10,6	10,7	11	0,4	103,7
Поставщики и подрядчики	19,22	20,23	25,1	5,88	130,6
Период погашения кредиторской задолженности	33,8	33,6	32,7	-1,1	96,7
В том числе поставщики и подрядчики	18,3	17,8	14,3	-4	78,1

Собственные оборотные средства на 31.12. 2010 г. составили 118189 тыс. руб., абсолютное увеличение к уровню 2008 г. составляет на 98031 тыс. руб. Чистые активы на конец года составили - 187196 тыс. руб., абсолютный прирост к уровню прошлого года на 61504 тыс. руб. Прирост чистых активов в 2010 году произошел за счет чистой прибыли. За анализируемый период произошли существенные изменения в соотношении оборотных активов и краткосрочных обязательств.

Источники финансирования оборотных средств приведены в таблице 8.

В 2010 году доля собственных источников в финансировании составила 74,8%. По сравнению с 2009 годом доля их увеличилась на 8,8%.

На 31.12.2010 года стоимость имущества составила 250223 тыс. руб., прирост к уровню 2009 года на 60038 тыс. руб., в том числе за счет увеличения стоимости внеоборотных активов на 5566 тыс. руб., оборотных средств 54472 тыс. руб.

За 2010 год предприятием принято на баланс нематериальных активов на сумму - 205 тыс. руб. Текущая и инвестиционная деятельность общества в 2010 году финансировалась за счет собственных источников. Введено в эксплуатацию основных фондов на сумму - 17484 тыс. руб., из них машин и оборудования 9732 тыс. руб., зданий 2271 тыс. руб., сооружений-3234 тыс. руб., транспортных средств -1865 тыс. руб. В результате проведенной модернизации технологического оборудования третьей линии ОАО БКФ «Зея» выпустило новый вид продукции - печенье «Зея» глазированное.

Анализ финансовых показателей предприятия приведен в таблице 9.

Таблица 8. - Источники финансирования оборотных средств

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
Собственные источники	89165	57,3	125692	63,4	187196	72,3	98031	210
Займы и кредиты	9764	6,2	8063	4,1	8597	3,3	-1167	88
Отложенные налоговые обязательства	1300	0,8	1429	0,7	3436	1,3	2136	264
Кредиторская задолженность	57032	35,7	63064	31,8	59591	23,1	2559	104
В том числе поставщикам и подрядчикам	26074	16,6	29771	15,0	24059	9,3	-2015	92
Итого	157261	100	198248	100	258820	100	101559	165

Таблица 9. - Анализ финансовых показателей ОАО «БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Собственные оборотные средства, тыс. руб.	53700	62 251	118 189	64489	220,0
Индекс постоянного актива	0,53	0,51	0,42	-0,11	82,3
Коэффициент текущей ликвидности	1,8	2	2.9	1,1	161,1
Коэффициент быстрой ликвидности	0,85	0.98	1,56	0,71	185,5
Коэффициент автономии собственных средств	0,52	0.66	0.75	0,23	144,2

В 2010 г. собственные оборотные средства по сравнению с 2009 годом увеличились на 55938 тыс. руб. Источник прироста собственных оборотных средств чистая прибыль эмитента, повышение эффективности использования оборотных средств. Уровень показателей, характеризующих ликвидность и платежеспособность предприятия, в 2010 году по сравнению с 2009 годом имеет положительный тренд. Повышение ликвидности и платежеспособности общества достигнуто за счет увеличения выручки от продаж, повышения эффективности использования оборотных средств.

Факторы увеличения собственных оборотных средств - повышение эффективности использования производственных ресурсов, увеличение прибыли от продажи кондитерских изделий, использование в управлении бизнес процессами современных методов управления.

Доля собственных средств в финансировании деятельности предприятия составила 75%. Положительный тренд и уровень коэффициентов платежеспособности, ликвидности в отчетном периоде свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия. Уровень коэффициента автономии свидетельствует о финансовой независимости предприятия от инвесторов и внешних кредиторов. Финансовое состояние общества стабильное.

Таблица 10. - Показатели производительности труда ОАО БКФ «Зея»

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Товарная продукция, тыс. рублей	396090	448838	538605	142515	136,0
Среднесписочная числ. рабочих, чел.	562	566	568	6	101,0
Производительность труда, тыс. руб.	794	858	948	154	119,4
Производительность труда, тонн	15,68	15,92	17,2	1,52	109,7

В целом надо отметить, что компания ОАО «БКФ «Зея» находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении, имеет положительную динамику результатов хозяйственной деятельности. Платежеспособность и финансовая устойчивость предприятия находится на приемлемом уровне. Предприятие имеет хорошие шансы для дальнейшего развития, высокое качество финансового менеджмента.

Таблица 11. - Затраты на производство и реализацию продукции,

в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Материальные затраты	273997	332193	405197	131200	147,9
Заработная плата	81635	96691	116520	34885	142,7
Отчисления во внебюджетные фонды	20024	23908	48203	28179	240,7
Амортизация	2817	3257	3877	1060	137,6
Прочие расходы	14977	27748	41621	26644	277,9
Итого затрат	393450	483797	615418	221968	156,4
Уровень затрат на один рубль выручки	0,91	0,86	0,91	0	0

Расходы на производство и реализацию продукции в отчетном году по сравнению с 2008 г. в абсолютном выражении увеличились на 221968 тыс. руб., уровень затрат на один рубль выручки остался прежним и составляет 0,91 тыс. руб. По статье «Материальные затраты» рост 131200 тыс. руб. Удельный вес данной статьи расходов снизился на 0,9%.

По статье «Заработная плата» увеличение расходов составило 34885 тыс. руб. Удельный вес данной статье в общей сумме расходов снизился на 0,7%. Увеличение расходов на заработную плату произошло в результате роста объема производства и увеличения заработной платы с 01.10.2009 года в среднем на 42,7%.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО БКФ «Зея»

Для оценки эффективности деятельности компании ОАО «БКФ «Зея» проведем SWOT-анализ предприятия (таблица 12).

Таблица 12. - SWOT-анализ ОАО «БКФ «Зея»

Сильные стороны	Слабые стороны
1 Достоверный мониторинг рынка. 2 Отлаженная сбытовая сеть. 3 Большой ассортимент продукции. 4 Высокий контроль качества. 5 Высокая рентабельность. 6 Рост оборотных средств. 7 Высокая квалификация персонала. 8 Хорошая мотивация персонала. 9 Известная торговая марка 10 Хорошее понимание потребителей	1 Сбои в снабжении. 2 Слабая политика продвижения 3 Не полная загруженность производственных мощностей. 4 Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 5 Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Возможности	Угрозы
1 Увеличение долей рынков: Якутии; Хабаровского и Приморского краёв; Южно-Сахалинской области. 2 Уход с рынка продавцов импортной продукции. 3 Неудачное поведение конкурентов. 4 Появление новых поставщиков. 5 Снижение налогов и пошлин. 6 Совершенствование технологии производства	1 Повышение цен на сырье и готовую продукцию. 2 Сбои в поставках сырья. 3 Снижение уровня жизни населения. 4 Рост темпов инфляции. 5 Неблагоприятный сдвиг в курсах валют 6 Законодательное регулирование цены 7 Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости 8 Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. 9 Ожесточение конкуренции 10 Рост безработицы. 11 Ухудшение политической обстановки 12 Появление новых фирм на рынке

SWOT-анализ представляет собой наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использование его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учетом выявленных возможностей фирмы и угроз.

SWOT-анализ компании ОАО «БКФ «Зея» показал следующее:

1) сильными сторонами фирмы являются наличие необходимых финансовых ресурсов, наличие навыков и профессионализма у сотрудников;

2) слабыми сторонами фирмы являются: отсутствие четкой стратегии, слабая политика продвижения, неэффективная реклама;

3) возможностями фирмы являются увеличение темпов роста рынка, обслуживание дополнительных групп потребителей;

4) угрозами для фирмы являются неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют, спад в экономике, изменения во вкусах потребителей.

Основываясь на данных проведенного SWOT-анализа, мы сделали выводы, представленные ниже.

1 Стратегию следует разрабатывать с использованием сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде:

1.1 выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал;

1.2 достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;

1.3 квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность увеличить долю рынка в регионах;

1.4 чёткая стратегия позволит использовать все возможности.

2 Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости:

2.1 плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента, добавлении дополнительных сопутствующих услуг;

2.2 неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы;

2.3 снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.

3 Стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы:

3.1 усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;

3.2 появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;

3.3 известность добавит преимуществ в конкуренции;

3.4 достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

4 Стратегия должна способствовать избавлению от слабостей организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу:

4.1 появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;

4.2 неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли;

4.3 непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

4.4 неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Конкурентами по продажам кондитерских изделий на локальном и региональных рынках являются: Кондитерское объединение «Сладко», «Нестле», Русская кондитерская фабрика, кондитерский дом (холдинг) «Восток».

Основными факторами повышения конкурентоспособности эмитента являются: повышение качества продукции за счет введения инновационных продуктов, усовершенствования рецептур производства, изменения системы продаж за счет упорядочения товарных потоков и введения единых правил ценообразования при последующей дистрибуции.

Вместе с тем в распоряжении компании ОАО «БКФ «Зея» находятся необходимые финансовые ресурсы, сотрудники - высококвалифицированные работники, имеющие большой опыт работы. Компания имеет разветвленную сеть фирменных магазинов в регионах России.

Поэтому, руководству компании необходимо принять меры по устранению слабых сторон фирмы и появившихся угроз со стороны внешней среды, используя при этом все свои ресурсы и возможности, это позволит компании ОАО «БКФ «Зея» продолжить свое эффективное функционирование и остаться конкурентоспособной.

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО БКФ «Зея»

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «БКФ «Зея» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.

На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение рекламного плана предложенного маркетологами.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2008 - 2010 гг. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)/100, (1)

где ЧП - чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу в 2008 г. = (15535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2009 г. = (27666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2010 г. = (61207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб.

Таблица 13. - Анализ затрат на продвижение кондитерских изделий

Наименование	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Реализовано кондитерских изделий, тыс.р.	540410,2	590903,04	658745,96	118335,76	121,9
Выручка, тыс. руб.	430466	559 950	675383	244917	156,9
Затраты на рекламу, тыс. руб.	155,35	276,66	612,07	456,72	155,35
Валовая прибыль, тыс. руб.	6095	7123	6377	282	104,6
Затраты на рекламу/валовая прибыль, в %	2,55	3,88	9,6	7,05	376,5
Затраты на рекламу/выручка, в %	0,04	0,05	0,09	0,05	225

За анализируемые 3 года затраты на продвижение кондитерских изделий увеличились на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, при этом выручка от реализации продукции увеличилась на 244917 тыс. руб. или 56,9%. В отчетном периоде ОАО «БКФ «Зея» выпустило и реализовало продукции больше на 118335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ОАО «БКФ «Зея». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2008 по 2010 гг. Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение продукции было эффективным.

Таблица 14. - Затраты на производство и реализацию продукции ОАО

БКФ «Зея»

Показатели	Год
	2008 г., тыс. руб.	удельный вес, %	2009 г., тыс.руб.	удельный вес, %	2010 г., тыс. руб.	удельный вес, %
Материальные затраты	273997	69,6	332193	68,6	405197	65,8
Заработная плата	81635	20,7	96691	20,0	116520	19,0
Отчисления во внебюджетные фонды	20024	5,1	23908	5,0	48203	7,8
Амортизация	2817	0,7	3257	0,7	3877	0,6
Затраты на рекламу	155,35	0,04	276,66	0,06	612,07	0,1
Прочие расходы	14821,65	3,77	27471,34	5,64	41008,93	6,7
Итого затрат	393450	100	483797	100	615418	100

По данным таблицы видно, что самый большой удельный вес в статьях затрат приходится на материальные затраты - 65,8%, на втором месте идет заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего 0,1%.

В настоящее время для проведения рекламной кампании предприятие использует традиционные СМИ: местные телеканалы ГТРК «Амур», СТС, газета «2х2».

Структура рекламных мероприятий с 2008 г. по 2010 г. представлена в виде таблицы 15.

Таблица 15. - Рекламные мероприятия ОАО БКФ «Зея» в 2010 году

Период	Наименование мероприятия
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
ноябрь	Реклама в газете «2х2»	Реклама в газете «2х2», реклама на местном телеканале ГТРК «Амур»	Реклама в газете «2х2», реклама на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС
декабрь	Рекламный ролик на местном телеканале ГТРК «Амур», лотерея	Рекламный ролик на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС, лотерея	Рекламный ролик на местных телеканалах: ГТРК «Амур», СТС, лотерея

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть мероприятий проводилась в декабре месяце, так как именно в предновогодней суете покупатель не задумывается о цене и покупает все подряд.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

З _{тв рекл 2008} = 40 * 10 * 38 + 4200 = 19400 руб. (2)

где 40 - число запусков роликов в течении года;

10 - длительность ролика, сек;

38 - цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;

8 000 - цена изготовления 1 - го ролика, руб.

З _{тв рекл 2009} = 66 * 20 * 63 + 6800 = 89960 руб.

З _{тв рекл 2010} = 80 * 25 * 78 + 8000 = 164000 руб.

Руководство считает, что ТВ - реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период ноябрь - декабрь. Именно в эти месяцы по каналу ГТРК «Амур» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.

Заставка сообщала зрителям о кондитерских изделиях, которые они могут приобрести в ОАО «БКФ «Зея», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо телеканала ГТРК «Амур» предприятие активно размещало свою рекламу и на телеканале СТС, транслируемом в Амурской области.

Таблица 16. - Затраты на ТВ-рекламу с 2008 по 2010 год

Год	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость секунды, руб.	Изготовление ролика, руб.	Всего сумма, руб.
2008	40	10	38	4200	19400
2009	66	20	63	6800	89960
2010	80	25	78	8000	164000

Телевидение - одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ОАО «БКФ «Зея» с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке кондитерских изделий. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ОАО «БКФ «Зея» использует газету «2х2». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.

Газета «2х2» выходит во вторник, четверг и субботу - рекламные объявления размещаются 12 раз в месяц.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

З_газ.2008 = 12*15*12 = 2160 руб. (3)

где 18 - средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газете, рублей;

25 - количество см², занятых под объявлениями ОАО «БКФ «Зея»;

12 - количество объявлений размещаемых в газете «2х2» в год.

З_газ.2009 = 18*25*12 = 5400 руб.

З_газ.2010 = 15*12*25 = 1440 руб.

Таблица 17. - Затраты на рекламу в газете «2х2»

Год	Всего выпусков рекламных объявлений	Стоимость 1 см2, руб.	Количество см2, занятых под объявлением	Всего сумма, руб.
2008	12	12	15	2160
2009	12	18	25	5400
2010	12	15	25	4500

Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная кампания в сети Интернет ОАО «БКФ «Зея» не проводится, имеется лишь собственный сайт http://www.zeya.ru, в котором представлена информация о местонахождении предприятия, о производимой продукции и новостях компании.

Рекламная деятельность фирмы ОАО «БКФ «Зея» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Относительно стимулирования покупателей в ОАО «БКФ «Зея» используется лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную телерекламу на двух каналах, подкрепляя ее при этом стимулированием клиентов лотереей.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей - привлечение клиентов фирм - конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Благовещенская кондитерская фабрика «ЗЕЯ», входящая в холдинг «Объединенные кондитеры», проводит розыгрыш призов лотереи, в которой участвуют покупатели фирменных новогодних подарков. Проведение новогодней лотереи стало доброй традицией фабрики «ЗЕЯ». Каждый покупатель фирменного новогоднего подарка может заполнить купон-вкладыш и отправить его в адрес кондитерской фабрики.

Таблица 18. - Бюджет продвижения за 2008-2010 гг., в тыс. руб.

Показатели	Год	Отклонения 2010 г. к 2008 г.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	абсолютное, +/-	относительное, %
Годовой доход от продаж	472974	559950	675383	202409	142,8
Себестоимость	393450	440010	514955	121505	130,9
Валовая прибыль	79524	119940	160428	80904	201,7
Административные расходы	37541	48202	50735	13194	135,1
Материальные затраты	20152	26654	29988	9836	148,8
Затраты на продвижение: из них на рекламу на стимулирование сбыта Другие затраты на продвижение Итого расходов на продвижение:	21,56 95,19 38,60 155,35	95,36 119,00 62,30 276,66	168,50 358,47 85,10 612,07	146,94 263,28 46,5 456,72	781,5 376,6 119,8 294,0
Прибыль	21831	44807,34	79092,93	57261,93	362,3

Экономическая эффективность всей рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Эр = , (4)

где Эр - экономическая эффективность рекламы,

П - прибыль, полученная после проведения рекламной кампании,

Зр - затраты на рекламу.

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Э_р2009 = = 0,996

Э_р2010 = = 0,996

Рекламная кампания за 3 года проводилась эффективно. Прирост прибыли в 2009 г. составил 8068 тыс. руб., в 2010 г. - 34621 тыс. руб. Наибольший доход фирме принесла рекламная кампания 2009 г. за счет небольшой доли затрат.

Для расчета экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

Q_t=2,024*, (5)

где Q_t - объём продаж за период t;

S_t - расходы на рекламу за период t.

Q₂₀₀₈ = 2,024*23589^0,565*155,35^0,190 = 2,024*295,516*2,61 = 1561,105 тыс. руб.

Q₂₀₀₉ = 2,024*37016^0,565*276,66^0,190 = 2,024*381,189*2,91 = 2245,142 тыс. руб.

Q₂₀₁₀ = 2,024*45084^0,565*612,07^0,190 = 2,024*426,11*3,384 = 2918,519 тыс. руб.

Анализируя показатель экономической эффективности, мы видим, что проведенные рекламные кампании по продвижению кондитерских изделий с 2008 г. по 2010 г. оправдали свои ожидания и прошли эффективно. Объем продаж кондитерских изделий увеличился за 2 года на 21,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата - увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.

Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров фирмы ОАО «БКФ «Зея» выступают календарики, упаковка, буклеты ОАО «БКФ «Зея».

Метод достаточно дешев и прост в применении, подарок постоянно напоминает покупателю о фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения.

Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина. Интерьер магазина оформляется в соответствии общему стилистическому образу фирмы ОАО БКФ «Зея». Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз разыгрывается среди покупателей, купивших товар на сумму не ниже установленной для розыгрыша. В течение года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция ОАО БКФ «Зея». Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Таким образом, анализ деятельности компании ОАО «БКФ «Зея» показывает, что это успешная компания, которая продолжает процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом улучшая свои позиции.

Предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе дипломного проекта будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий и снижение затрат на продвижение продукции ОАО «БКФ «Зея».

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ ОАО БКФ «ЗЕЯ»

3.1 Разработка основных направлений и плана

рекламной кампании

В последнее время наблюдается повышение интереса потребителей к кондитерским изделиям российского производства. Российский кондитерский рынок развивается в геометрической прогрессии. Сейчас объемы производства кондитерской продукции в России составляют 16 кг на одного человека в год. Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, - если благосостояние населения растет, потребление кондитерских изделий увеличивается.

По данным маркетинговых исследований, одной из основных тенденций российского кондитерского рынка является увеличение доли и объема продаж фасованных конфет. Наиболее распространена расфасовка конфет по 200 и 500 г. Отмечается также тенденция к падению доли карамели, продающейся на развес.

Также пользуется популярностью фасованный зефир. Меньше всего покупают расфасованные карамель и мармелад. А шоколадные конфеты в подарочных коробках постепенно теряют свои позиции на рынке.

Покупатели стали обращать внимание не только на красивую упаковку, но и на качество конфет. По данным исследований, мужчины больше обращают внимание на упаковку. А женщины в этом вопросе более практичны - их интересует вес и вкус конфет.

Ещё одна тенденция российского кондитерского, и вообще - пищевого, рынка это увеличение интереса к здоровому питанию. Потребители обращают внимание на продукты из натуральных ингредиентов.

Наиболее емким сегментом рынка являются мучнистые изделия, на долю которых приходится 53,7% общего объема рынка кондитерских изделий в натуральном выражении. Сегмент шоколадных изделий занимает 31,5% рынка, соответственно на долю сахаристых изделий приходится 14,8%.

Структура спроса на рынке постоянно и непрерывно меняется. За прошедшие несколько лет ОАО «БКФ «Зея» сумела удержать безусловное лидерство в одном из ключевых для рынка сегментов - в сегменте весовых конфет. Также перспективными для развития категориями на кондитерском рынке мы считаем сложное печенье и бисквиты, зефир, пастилу и сложную карамель.

Большей популярностью на Дальнем Востоке пользуются менее дорогие, по сравнению с шоколадными продуктами, пряники, печенье и традиционная карамель, зачастую местного производства. В то же время, во всех регионах с ростом доходов растет и потребление таких продуктов как зефир, мармелад, шоколад и конфеты.

Основное направление ОАО «БКФ «Зея» - производство мучнистых, помадных конфет, мармелада.

Основным фактором, который может негативно повлиять на сегмент рынка продаж в перспективе, рост конкуренции со стороны кондитерских предприятий, расположенных в центральной части России, Урала, Сибири, выпускающих аналогичную продукцию по ценам ниже оптовых цен ОАО «БКФ «Зея».

Миссия кондитерской фабрики «Зея» - производство кондитерских изделий высокого качества, используя только натуральное сырье, для того, чтобы удовлетворить изысканные вкусы самых требовательных клиентов. При этом гарантируется безопасность технологии для окружающей среды, а работникам предприятия - справедливая оплата труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

Рекламная стратегия продвижения продукции фирмы ОАО «БКФ «Зея» включает следующие элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

- определение направления убеждения;

- представление и метод исполнения;

- выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Основными инструментами стимулирования потребителей компании ОАО «БКФ «Зея» следующие: внутренние витрины и полки, лотереи.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «БКФ «Зея» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.

На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение рекламного плана предложенного маркетологами.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Цели продвижения продукции предприятия можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о ОАО «БКФ «Зея» и ее продукции. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к кондитерским изделиям ОАО «БКФ «Зея». На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что продукция ОАО «БКФ «Зея» лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно их.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой.

Для этого необходимо выбрать:

- правильные средства распространения рекламы (телевидение, журналы, радио и т. д.);

- правильные средства передачи (конкретные телевизионные программы, журналы и т. д.);

- варианты средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале).

В настоящее время можно говорить об использовании на ОАО «БКФ «Зея» нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:

1) стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции;

2) стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок.

Миссия ОАО «БКФ «Зея» - приносить радость и удовольствие людям, производя качественную и полезную продукцию.

Девиз предприятия: «Любимое дело, выполненное честно, гарантирует успех!».

1 Каждый работник добросовестно выполняет свои обязанности, проявляет инициативу, обеспечивая стабильное производство.

2 Компания постоянно развивает профессионализм своих сотрудников.

3 Компания активно участвует в социальной и общественной жизни и является уважаемым членом делового сообщества.

На предприятии ОАО «БКФ «Зея» постоянно совершенствуется продукция, создавая лучшие изделия для потребителей.

1 Продукция проходит непрерывный контроль качества.

2 Постоянно совершенствуется ассортимент, тщательно изучаются требования клиентов.

3 Продукция доставит радость и поднимет настроение.

4 Кондитерские изделия производятся из экологически чистых продуктов.

5 Продукция вкусная с полезными для здоровья добавками.

Цель рекламной кампании ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» - увеличить объем реализации кондитерских изделий на 20%.

Рекламная стратегия создается для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходимо:

- определить целевую аудиторию;

- выяснить предмет рекламы, разработать концепцию товара.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.

Таблица 19. - Определение целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам

Сегменты	1	2	3	4
Регион	Дальний Восток	Дальний Восток	Дальний Восток	Дальний Восток
Возраст, лет	16-23	23-35	35-50	50-70
Пол	Девушки, молодые люди	Женщины, мужчины	Женщины	Женщины
Уровень доходов	Низший - средний	Средние - высший	Средний - высший	Низший - средний
Искомые преимущества	Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества	Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки.	Высокое качество по доступным ценам	Доступная цена
Область рынка в %	40%	30%	27%	3%

Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика «Зея» не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Главными потребителями кондитерских изделий является молодежь от 16 до 23 лет - 40% и женщины в возрасте от 23 до 35 лет - 30%. Это обусловлено спецификой производимой продукции. В перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную. Таким образом, потребительская целевая аудитория - женщины, дети, молодежь и т.д. определяется как группа людей, к которой необходимо направить рекламное обращение - потребительскую рекламу.

Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Бюджет продвижения в 2011 г. разработан на основе планирования затрат.

Концепция товара

Одно из важных качеств товара фирмы «Зея» - его «советскость». Существенная особенность сегодняшнего рынка - наличие устойчивого спроса на «советские» бренды. Потребители уверены в том, что «советская» кондитерка - самого лучшего качества. С ростом конкуренции и оформлением рынка качество конкурирующих товаров повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности, просто обречены на забвение. Естественное решение - редизайн, («переделка дизайна»), при этом важно не потерять существующую лояльную аудиторию. Эмоциональная направленность редизайна: воспоминания детства, добрые поступки, наивность и радость. Используя подобный эмоциональный фон, можно не только отстроиться от модно-агрессивных продвинутых брендов, но и выделить дизайн упаковки в окружении конкурентов в «праздничном» или «романтичном» стиле.

Другое качество товара - это полезный продукт из экологически чистых материалов. Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском кондитерском рынке уже сегодня, - стремление к здоровому образу жизни. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность не равна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево. Перспективное направление развития рынка - дальнейшее таргетирование (воздействие) на аудиторию. Многие из успешных проектов последнего времени были построены по этому принципу. Упаковка может сыграть в этом не последнюю роль.

Производимый товар не является единственным на рынке кондитерских изделий. Ему так или иначе приходится конкурировать с аналогами или подобными группами продукции других производителей. Поэтому при формировании ценовой политики и построении ценовой стратегии важно оценить и выявить средний уровень цен у производителей-конкурентов, предприятие должно производить продукцию по таким ценам.

Таким образом, концепция товара фирмы «Зея» - советский, вкусный, экологически чистый, привлекательный, по умеренным ценам.

3.2 План-график рекламной кампании

План-график размещения рекламы - это документ, отражающий частность появления рекламных обращений в различных СМИ по месяцам. В таблице 20 представлены планируемые период проведения рекламной кампании и рекламные средства в 2011 г.

Таблица 20. - Рекламные мероприятия ОАО «БКФ «Зея» в 2011 году

Период	Наименование мероприятия
Октябрь	реклама на радио, реклама в газете
Ноябрь	реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в местной газете
Декабрь	реклама на радио, реклама на телевидении, проведение лотереи

Рекламная кампания планируется на осенний период октябрь - декабрь. Именно в этот период покупатель, подготавливаясь к празднику, приобретает огромное количество подарков для родных и близких.

План-график рекламной кампании ОАО БКФ «Зея» на 2011 г. представлен в таблице 21.

Таблица 21. - План-график рекламной кампании ОАО «БКФ «Зея» на

2011 год

Рекламное средство	Период
	октябрь	ноябрь	декабрь
Телеканал СТС	-	120	45
Телеканал ГТРК «АМУР»	-	100	45
Газета «2х2»			-
Авторадио	-	40	30
Радио «Европа - плюс»	16	16	-
Радио «Шансон»	24	24	18
Проведение лотереи	-	-	1

График размещения рекламы носит сезонный характер - средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Проанализировав данную таблицу, мы видим, что предприятие планирует все рекламные средства на предновогодний период. Размещение рекламы «ударной волной» должно охватить в этот период большую долю рынка и увеличить объемы продаж.