Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Волгоградский государственный технический университет

Кировский вечерний факультет

Факультет экономики и управления

Кафедра История, культура и социология

Контрольная работа

по дисциплине: Коммуникации в профессиональной деятельности

Тема

Паблик рилейшенз как канал маркетинговой коммуникации

Выполнил: Петров А.У.

студент 1 курса, гр. СБ-100,

Проверила: Галумова А.Н.

старший преподаватель

Волгоград - 2015



Содержание

Введение

1. Определение, значение, содержание Паблик рилейшенз

2. Основная цель Паблик рилейшенз, сферы и направления деятельности

3. Общественность и общественное мнение

4. Становление Паблик рилейшенз как области знаний и сферы деятельности

5. Цели, функции и принципы Паблик рилейшенз

6. Реклама в маркетинге

7. Продвижение продаж в маркетинге

8. Что такое паблисити?

9. Маркетинг и Паблик рилейшенз

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

Паблик рилейшенз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга - как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик рилейшенз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью - продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг - менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.

Целенаправленная работа в сфере Паблик рилейшенз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на огромнейшем и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.



1. Определение, значение, содержание Паблик рилейшенз

С момента появления словосочетания Паблик рилейшенз не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако учеными и практиками PR воспринимаются далеко не однозначно.

Объединяет существующие подходы одно: пиар служит гармонизацией взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними.

И теоретики и практики PR неустанно подчеркивают, что он является наукой и искусством формирования нового мнения в желаемом направлении. К примеру, именно такое понимание этого термина закреплено в Вебстерском толковом словаре.

Другой подход: Паблик рилейшенз - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью [2, с.1-2]. Сторонником его, в частности, был Сэм Блэк, применявший несколько более идеализированную модификацию: Паблик рилейшенз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [1, с.1].

Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [1,с.1].

Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины Паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внутренних и внешних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Значение Паблик рилейшенз в маркетинге велико, его нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга -- как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик рилейшенз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью -- продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.

Целенаправленная работа в сфере Паблик рилейшенз -- одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Иначе говоря, Паблик рилейшенз создает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения и формирует общественное мнение.

Очевидно, кого можно отнести к вашим потенциальным заказчикам -- это предприниматели всех мастей, правительственные и социальные учреждения и организации, профсоюзы и различные ассоциации, фонды, образовательные и религиозные структуры. Словом, заказчиками могут стать те, кто в своей деятельности не может обойтись без прочных взаимоотношений с разного рода аудиториями и группами, а через них с обществом в целом. Паблик рилейшенз -- создание имиджа в глобальном смысле этого слова.

Успешная деятельность любой организации и любого предприятия требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает. Специалисты по Паблик рилейшенз выступают в роли советников руководителя, помогая ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Они же играют роль посредников между руководством организации и работниками предприятия. И если вы желаете стать настоящим специалистом по Паблик рилейшенз, то должны четко осознать как свои собственные цели, так и устремления предприятия или лица, за создание имиджа которых вы беретесь.

2. Основная цель Паблик рилейшенз, сферы и направления деятельности

Основная цель ведения деятельности Паблик рилейшенз организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечения необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность Паблик рилейшенз в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Подводя итог к сказанному, нужно отметить, что основными сферами, или направлениями деятельности Паблик рилейшенз являются: работа со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом.

3. Общественность и общественное мнение

Ядром работы по Паблик рилейшенз является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций Паблик рилейшенз проводится с целями:

-- убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации

-- сформировать общественное мнение, когда его нет

-- усилить существующее мнение общественности

Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonalds, обманутые вкладчики финансовых пирамид, - все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях. Деятельность Паблик рилейшенз направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид Паблик рилейшенз. Он связан с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношении между правительственными учреждениями, органами самоуправления и населением.

На федеральном уровне такая деятельность подразумевает и официальное общение государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, и информационную работу. Иначе говоря, это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ Паблик рилейшенз, Общественная деятельность в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области Паблик рилейшенз, связанной с государственной политикой и корпоративным гражданством. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами:

- реализуют различные коммуникационные программы;

- поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний;

- предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным и другим общественным организациям.

Иными словами, специалисты по общественной деятельности видят свою задачу в формировании общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволит организации достичь своих экономических целей.

Подобным образом консультационные PR-фирмы используют ярлык общественной деятельности для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, которые позволяют проводить определенную общественную политику [3, с. 3-4].

4. Становление Паблик рилейшенз как области знаний и сферы деятельности

Многие элементы современных Паблик рилейшенз берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей.

В 20-ом веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации Паблик рилейшенз начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити.

Уже к началу 1930-х годов в США Паблик рилейшенз сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях - General Motors, AT&T появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или Паблик рилейшенз. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации - прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно укрепляется статус Паблик рилейшенз как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости Паблик рилейшенз в 20-ом веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европы проходило в процессе смены трех эпох:

1) эпоха массового производства (1900-1930 годы),

2) эпоха массового сбыта (1930-е - начало 1950-х годов),

3) постиндустриальная эпоха (с середины 50-х годов до наших дней. [4, с. 34].

Соответственно менялась концепция товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 году в США создается общество Паблик рилейшенз Америки [5, с. 55].

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно-значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства - социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью успешного ведения бизнеса - наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация Паблик рилейшенз. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. Паблик рилейшенз формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организаций с внешней и внутренней общественностью. Паблик рилейшенз становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив продукт, цену и продвижение. Паблик рилейшенз обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В период ускоренной глобализации бизнеса - в начале 1970-х, термин Паблик рилейшенз - такой же американизм, как и менеджмент и маркетинг, начал обретать широкую известность во всем мире. С падением железного занавеса и становлением рыночной экономики в России Паблик рилейшенз резко актуализировались и здесь. Пионерам в ведении курсов и программ по Паблик рилейшенз в России явились ИГУ, МГимО, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по Паблик рилейшенз. Около тридцати специализированных агенств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают Паблик рилейшенз как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО Норильский Никель. Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ.

Сегодня функция Паблик Рилейшенз институциолизирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным [8, с. 439] компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или Паблик рилейшенз [8, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделений Паблик рилейшенз, в их числе - General Electric. История развития PR - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - PR отделов [3, с. 5-6].

Для чего же бизнес тратит средства на PR и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем корпоративной культуры, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к PR. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться Паблик рилейшенз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными инструментами будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда не бросает денег на ветер и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на PR? Ведь усилия и затраты в сфере Паблик рилейшенз не приводят напрямую к росту прибыли. Особое внимание организаций к Паблик рилейшенз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения ее публики к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как система. Паблик рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями.

5. Цели, функции и принципы Паблик рилейшенз

Главная цель Паблик рилейшенз - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта Паблик рилейшенз - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Отстройка от конкурентов - как правило, это возвышение одного имиджа при снижении другого.

Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс,- потенциальных пользователей, Исследование демографических, культурно-этических факторов. Преодоление барьеров недоверия к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследуют Паблик рилейшенз, можно определить функции, выполняемые службой Паблик рилейшенз на предприятии или фирмами Паблик рилейшенз на рынке.

Функции Паблик рилейшенз в соответствии с современными представлениями таковы:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью

2. Создание положительного образа организации

3. Сохранение репутации организации

4. Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5. Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы

Любые мероприятия Паблик рилейшенз состоят из различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки;

Основными принципам Паблик рилейшенз являются следующие:

1. Говорить о себе правду

2. Искать связь с действительностью

3. Не должны быть заметными и навязчивыми

4. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе Паблик рилейшенз, для их опубликования в СМИ

РR стали пятым по счёту элементом пи маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. РR отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то РR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория.

Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то РR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной РR -информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Аналогом продвижения в широком смысле в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины маркетинг значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка.

Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик рилейшнз.

В последние годы Паблик рилейшенз усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на Паблик рилейшенз за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и Паблик рилейшенз - требует специальных знаний основ теории коммуникаций. Одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.

Паблик рилейшенз выполняет в современном обществе объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию. Конструктивная (созидательная) функция PR призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, утверждая: ...в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми.

В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды являются малоэффективными, и Паблик рилейшенз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий Паблик рилейшенз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса.

Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшенз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части [6, с. 30].

Мне хотелось бы рассмотреть основные понятия маркетинговых коммуникаций подробнее, так как данные средства взаимосвязаны с Паблик рилейшенз и тем самым отражают его смысл и значение как канала маркетинговых коммуникаций.

6. Реклама в маркетинге

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения Паблик рилейшенз: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и Паблик рилейшенз заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. [6, с. 25].

Приведу следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing - CIM): Маркетинг - это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя. В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга - это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится. Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью. Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего. [6, с.27] .

В коммерческом мире или частном секторе экономики Паблик рилейшенз и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг - одна из функций бизнеса, Паблик рилейшенз взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому он может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации.

стратегический паблик рилейшенз продажа

7. Продвижение продаж в маркетинге

Просвещение рынка может стать основным вкладом Паблик рилейшенз, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании. Продвижение товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объема продаж. Продвижение продаж включает усилия творческой рекламы, предполагающей создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Продвижению продаж способствует использование долгосрочных схем, таких, как регулярное демонстрирование товаров, например, швейных машинок в специализированных магазинах, а также краткосрочных схем, например бесплатные предложения покупателям пакетов-сюрпризов, конкурсы, подарки, предложения товаров по более низким ценам при покупке по купонам или при возврате упаковки аналогичного товара, купленного ранее.

Продвижение продаж часто используется также как альтернативный вариант рекламе продукции в медиа. Например, затраты на подарки, ценовые скидки или специальное предложение, как и реклама, являются расходами, связанными с продвижением. Паблик рилейшенз иногда путают с продвижением продаж. Возможно, это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты Паблик рилейшенз, было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуществляется с большой задержкой, продвижение продаж не является Паблик рилейшенз, как уже ясно из приведенных выше определений. [6, с. 28-29].

Есть и иная точка зрения на соотношение Паблик рилейшенз и маркетинга: маркетинг может быть частью Паблик рилейшенз, причем этого мнения придерживаются не только специалисты по Паблик рилейшенз. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой -- если эти усилия успешны -- значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач. Определенная независимость отделов Паблик рилейшенз, в особенности в крупных компаниях, связана именно с их способностью соотносить действия организации с целями, отдаленными по времени. [3,с.7].

В 1990-е гг. стало распространенным понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, сейлз-промоушн, Паблик рилейшенз. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Паблик рилейшнз пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре -- Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок) [3, с.7].

Паблик рилейшенз отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то Паблик рилейшенз -- с более широкой общественностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования -- рекламу, то Паблик рилейшенз в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной Паблик рилейшенз-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

8. Что такое паблисити?

Аналогичные с Паблик рилейешенз функции в стратегии маркетинговых коммуникаций выполняет паблисити - информационное сообщение о компании или ее продуктах, распространяемое средствами массовой информации без специальной платы. Несколько иначе паблисити определяется в The Encyclopedia Americana: распространение информации средствами массовой информации или по их каналам с целью информирования или убеждения в пользу некоторой организации. [3, с. 65].

По сравнению с рекламой, паблисити в меньшей степени контролируется фирмой. Известно немало случаев, когда именно паблисити и PR помогли смягчить или даже переломить неблагоприятную динамику состояния дел в корпорации. Так, когда Крайслер обвинили в продаже под видом новых нескольких тысяч автомобилей и грузовиков, на которых, отсоединив счетчики пробега, успели поездить служащие корпорации, Ли Якокка не стал ничего отрицать. На созванной им пресс-конференции Ли Якокка просто сказал: Будьте уверены -- провода мы присоединили. Этот прямой ответ привел в восхищение всех специалистов по PR.

Паблисити -- главное средство PR, но не эквивалент всей этой области. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании паблисити рассматривается как ...одно из средств Паблик рилейшенз. PR связаны с формированием имиджа и престижа фирмы. Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и ее внутренней публикой. PR развиваются благодаря привлечению внимания к положительным качествам и особенностям издательской фирмы и ее сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома. [3, с. 66].

Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМК, обычно носят более объективный и менее коммерческий характер, чем рекламные. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге.

Особое значение имеет паблисити для малых фирм. Они не могут позволить себе содержать целый отдел по связям с общественностью. Но и один человек, берущий на себя ответственность, вполне может сформировать и поддерживать имидж малой фирмы, оптимистично заключает компетентный знаток малого бизнеса, автор руководства в этой области, профессор международного бизнеса и маркетинга Синтия Райанс. По ее мнению, устойчивое положительное паблисити содействует успешности маркетинга в следующих направлениях:

1. Открывает путь на новые рынки сбыта;

2. Помогает осваивать периферические рынки;

3. Позволяет легче достигать соглашений с партнерами;

4. Позволяет лидировать в продажах;

5. Облегчает продажу балласта;

6. Обеспечивает рекламу, соответствующую требованиям руководства;

7. Делает более эффективным капитал, вложенный в сейлз промоушн;

8. Помогает утвердиться представлению о компании как о важном источнике достоверной информации [3, с. 69-70].

9. Маркетинг и Паблик рилейшенз

Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Сфера деятельности, определенная термином маркетинг, сформировалась в начале 50-х гг., когда в США, Японии и Западной Европе выпуск товаров превысил спрос на них.

Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация производства и его постоянный отклик на запросы потребителя.

Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие.

Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет Camel, - эффективная маркетинговая тактика для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности.

Успешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestle в развивающихся странах обернулся весьма незавидной репутацией компании во всем мире после ряда смертельных исходов: при его изготовлении использовалась грязная вода.

Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшенз и еще одной управленческой функцией - маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими функциями. Именно из-за такой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная неразбериха возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где некоммерческий маркетинг и социальный маркетинг означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса.

Теперь рассмотрим аспект взаимоотношений между Паблик рилейшенз и маркетингом. С одной стороны, вполне возможно концептуальное разграничение между ними - хотя на практике оно далеко не всегда последовательно осуществляется. С другой - можно выявить и взаимосвязь между этими понятиями.

Во-первых, фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.

Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам.

В-третьих, продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция - две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность и является отличительным признаком маркетинговой функции.

На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту.

Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты знают, как подготовить сообщение для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой отработать необходимые элементы и организовать в СМИ рекламу товаров и услуг. Указанные пиар-действия также являются частью маркетинговой сферы, ведь их цель - стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции.

Опрос осложняется разностью подходов руководства организаций к пиару и маркетингу. Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями как одну из множества организационных взаимосвязей. В их операционных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции - Паблик рилейшенз. Другие организации именно маркетинг выделяют в качестве основы, рассматривая все непотребительские отношения (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и др.) как необходимое дополнение к главной задаче. При таком подходе пиар полностью подчинен маркетингу.

Ряд структур определяет отношения с потребителями как часть Паблик рилейшенз. Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся, собственно, к пиару - инструкция по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т.д.

В большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшенз выполняют раздельные управленческие функции, руководствуясь разными целями. Разумеется, эти цели должны взаимодополнять друг друга. Как-никак речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, обеспечивает функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы. PR опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие услуги. Во многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по Паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя различными сферами и соответственно слабо представляют себе характер взаимосвязи выделенных организационных функций.

Итак, уточним ещё раз: маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями. Результат маркетинговых усилий - компенсационные трансакции типа услуга за услугу. Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих экономических целей. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы приводят к совершенно неожиданным последствиям и создают немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью.

В противоположность маркетингу Паблик рилейшенз охватывает широкий спектр целей и отношений со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых интересов, государственными органами и др. Эффективный пиар положительно сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную и экономическую среду. Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из управленческих функций вносит свой уникальный вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития экономического субъекта. Пренебрежение любой из них влечёт за собой неизбежную расплату.

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако исследования, используемые в Паблик рилейшенз, - только одна из составляющих изучения рынка. Для специалиста по маркетингу важнейшее значение имеют два вопроса:

1. Существует ли потребность в конкретном товаре или услуге?

2. Если да, то у какой категории населения, и в какой срок предложение найдёт спрос?

Маркетинг, прежде всего, нацелен на клиентов. Но он может учитывать интересы и других групп: продавцов, дилеров, оптовиков, работников отделов рекламы и т.д. В то же время анализ рынка имеет огромное значение для PR-специалистов, поскольку информация касается потребителей - важнейшей группировки PR-общественности. Таким образом, маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшенз, непосредственно влияя на него.

Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу, создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров.

На сегодняшний день без маркетинга просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услуг довольно насыщен и его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию.

Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг становится насущной необходимостью. Ныне даже оборонщики вынуждены заводить маркетинговые службы.

По свидетельству Английской ассоциации PR-консультантов, многие PR-фирмы помогают клиентам общаться с ключевыми группами для достижения коммерческих целей, поэтому их услуги являются частью маркетинга. Однако PR-фирмы, которые занимаются политическим лоббизмом или благотворительными программами, заявляют, что они более заняты продвижением бизнеса, чем развитием взаимопонимания [5, с. 552].

Хотя Паблик рилейшенз выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или фирмы, все больше специалистов приходит к выводу, что для маркетинга необходимо освоение и специфических коммуникационных приемов. Особенно эффективна PR-практика обращения со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти недосягаемы для иных коммуникационных методов. И затраты на пиар часто оправдываются с лихвой.

Огромную пользу маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала Паблик рилейшенз. Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без изучения общественного мнения в виде опросов различных аудиторий, без учёта ожиданий потребителей. Полученные данные значительно облегчают разработку всей производственной стратегии и существенно влияют на ее конечный результат.

Приведу по этому поводу парочку поучительных примеров.

Когда новой машине Форд мотор подбирали имя, Генри Форд разводился с женой и встречался с итальянкой. Рабочее название Торино чересчур напоминало итальянское турин, что могло вызвать нежелательные ассоциации и даже сплетни. PR-специалисты учли ситуацию. От Торино пришлось отказаться, лимузин нарекли Мустангом. Выбранное имя сыграло немаловажную роль в формировании привлекательного имиджа автомобиля.

Задолго до выпуска новой машины был исследован рыночный спрос на неё с участием PR-специалистов. На основании полученных данных спланировали и провели широкую рекламную кампанию. За четыре дня до всеобщей демонстрации машины журналисты приняли участие в гигантском ралли семидесяти Мустангов. А в день её официального показа корпорация поместила объявление на целую полосу в 2600 газетах. Изображения Мустанга заполнили экраны телевизоре. В серии передач использовалась тема из репертуара популярного эстрадного артиста. Потенциальным покупателям разослали по почте красочные проспекты со сведениями о машине. Позже в штаб-квартиру фирмы пригласили редакторов газет и предоставили им возможность несколько недель разъезжать на мустангах. Естественно, пресса сыграла немаловажную роль в создании ажиотажа вокруг новинки.

Приведу пример. Когда представители Норильского горно-металлургического комбината попытались установить деловые связи на выставке в Австрии без буклетов, рекламы и пресс-релизов, их ожидало сокрушительное фиаско: не удалось подписать ни одного контракта! После такого провала срочно была создана служба по связям с общественностью [6, с. 240].

Представлю обобщенно, в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов, процесс использования возможностей Паблик рилейшенз в маркетинге:

1. Изучение запросов и способов их удовлетворения.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

4. Изучение действий конкурентов.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

6. Проведение рекламных кампаний.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке - для стимуляции сбыта [7, с. 59-64].



Заключение

В заключении к проделанной работе хотелось бы привести определение Паблик рилейшенз, которое, по-моему мнению, наиболее точно отражает его смысл.

Паблик рилейшенз -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Итак, Паблик рилейшенз - это инструмент системы маркетинговых коммуникаций, который:

Способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.

Помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

Служит интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

Выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Я считаю, что Паблик рилейшенз является одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций. Наиболее важный его аспект - обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Автор уверен, что отечественный предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик рилейшенз. Хорошо отлаженная система Паблик рилейшенз помогает чётко видеть окно возможностей фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.



Список литературы

1. Абельмас Нина Васильевна. Универсальный справочник по Паблик рилейшенз. Феникс; 2008

2. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Пер. с англ.-- М. Новости, 1990

3. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров: Учебник. - М.: ИКФ Экмос, 2002

4. Ансофф И. Стратегическое управление. / Пер. с англ.-- М.: Прогресс, 1989

5. Seitel P.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995

6. Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин. Паблик рилейшенз. Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

7. Эраст Галумов. Основы PR М.: Летопись XXI, 2004

8. Bly R.W. Advertising Manager's Handbook. Prentice Hall Englewood Cliffs, NJ, 1993

Размещено на Allbest.ru