Эффективность внутримагазинной рекламы на примере магазина "Квартал вкуса"

К некоторым полкам магазина прикреплены шелфтолкеры длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других, находящихся на этой полке вдоль, либо поперек них.

Имеется присутствие мобайлов - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар. Есть варианты объемных коробок (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они подвешены под потолок и размещены на витринах, стоят на полках. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных банок кофе, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Рекламные ценники - эффективный способ выделить товар на полке среди других товаров со стандартными магазинными ценниками. К сожалению, эффективность таких, казалось бы, очевидных POS -материалов, недооценена магазином, так как на весь товар на рядах обозначен стандартными ценниками. Такие надписи на полках как "Самая низкая цена…", "Лучшая покупка…", "Скидка от производителя…" и т.д. могут стать хорошим стимулом продаж. Пдробная информация о товаре совместно с выделенной ценой увеличивает продажи в 1,5-2 раза…

Торговля в супермаркете устроена по принципу самообслуживания, и лишь некоторые товарные категории (мясо, колбасные и кондитерские изделия) отпускаются через прилавок. Торговое оборудование расставлено таким образом, что из многих точек хорошо видно весь торговый зал. Проходы между стеллажами широкие и везде могут свободно разъехаться две тележки. Колонны в торговом зале используются по всем правилам проектирования магазина - вокруг них создаются островные товарные экспозиции или несущие конструкции используются для размещения POS материалов.

В углу каждого отдела магазина присутствует товарный знак магазина «Квартал вкуса». Таким образом, все указатели торговой точки оформлены в одном дизайне, который соответствует фирменному стилю компании.

В соответствии с правилами мерчендайзинга выкладка товара на полках и стеллажах супермаркета играет огромную роль. Выкладка товара должна максимально облегчить покупателю поиск нужной продукции. Поэтому для удобства посетителей магазина «Квартал вкуса» было продумано особое расположение отделов, касс, открытых прилавков, стеллажей для открытой выкладки товара в различных отделах. На полках производится выкладка товара блоками, по категориям, торговым маркам, размерам упаковки и т.д. На стеллажах в супермаркете «Квартал вкуса» выкладка товара от пола до уровня глаз высокого человека. Самое дорогие и эксклюзивные товары расположены на уровне 130 см от пола, т.к. эта полка имеет самое выгодное для восприятия покупателем расположение товара.

Товары достаточно логично распределены и по группам и по производителям, на каждом из товаров имеется ценник, выполненный в стиле фирмы-производителя.

Кроме того, особое внимание уделяется руководителями магазина внешнему виду и одежде персонала. В качестве значительного преимущества перед другими магазинами такого рода можно выделить наличие фирменной одежды у сотрудников магазина. Униформа выполнена из натуральных тканей и, хотя относится к одежде делового стиля, способствует возникновению доброжелательной атмосферы и внутреннего контакта между сотрудниками и посетителями, что также является методом внутримагазинной рекламы.

Следует отметить простоту и изящество внутренней обстановки. Дизайн торгового помещения современный и практичный. Оформление витрин и стен зала выполнено в теплых бежевых тонах, без излишних украшений, чтобы не отвлекать внимание покупателей на подобные детали.

Существенным преимуществом магазина следует выделить его освещение. Свет направлен непосредственно на товар, а не на торговое оборудование. Это улучшает восприятие как магазина в целом, так и интересующего товара в частности.

Можно отметить корректный и тактичный подход сотрудников магазина к выявлению потенциальных клиентов и работе с ними. Для выявления потребителя в целом служат все вышеприведенные рекламные средства, на более конкретном уровне эта задача решается с помощью индивидуальной беседы с каждым конкретным клиентом, а также грамотными ответами по телефону. Примечательно, что продавцы-консультанты стараются доказать желательность и необходимость покупки, при этом не переходя грань навязчивости, не пытаясь «всучить» товар во что бы то ни стало.

Часто применяются в данном магазине и всевозможные дегустации, что также повышает спрос на продукцию.

При помощи показа товара и его реальных возможностей клиента убеждают в правильности выбора.

Руководство магазина строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях.

К сожалению, выкладка товаров, как таковая, в рассматриваемом магазине оставляет желать лучшего. Многие товары расположены «навалом», без какой-либо схемы. Теряется эстетическая привлекательность магазина в целом и, как следствие посетитель может просто-напросто сменить место покупок на более привлекательное.

Подводя небольшой итог, можно отметить, что организация внутренней рекламы в магазине «Квартал вкуса» находиться на хорошем уровне, со стороны руководства ведется постоянный контроль за ее состоянием. Имеются недостатки, было бы эффективным организовать присутствие следующих видов внутримагазинной рекламы: напольных наклеек, рекламных ценников, воблеров, а так де следует обратить внимание на выкладку товаров.

3. Пути повышения эффективности внутримагазинной рекламы в магазине «Квартал вкуса»

3.1 Пути устранения выявленных в ходе исследования магазина «Квартал вкуса» недостатков

В ходе работы было выявлено значительное количество как положительных, так и отрицательных моментов в изучаемом магазине. В заключение проведенной работы была разработана серия мероприятий по устранению недостатков, а так же рассчитан экономический эффект от внедрения данных мероприятий.

Следует начать с общей характеристики торгового зала. К сожалению, администрацией магазина не было уделено достаточно внимания психофизиологическим особенностям посетителей. Товар размещен неаккуратно, выкладка осуществляется «навалом». Из-за этого магазин смотрится неуютным, неопрятным. Посетителям не хочется здесь задерживаться, так как во всей внутренней обстановке чувствуется равнодушие персонала к посетителям, неуважение к ним. Думается, что сотрудникам магазина следует уделять больше времени и сил выкладке товара.

Стоит также помнить, что правая сторона зала - приоритетная, поскольку большинство людей правши и обходят зал с правой стороны, то есть акцент в магазине должен быть сделан на левую часть зала, потому что многие посетители не доходят до нее. Логично было бы расположить там продукты первой необходимости, а рядом с ними товары, которым следует обеспечить лучшие условия продажи.

Не следует забывать и о центральной части зала, так как по статистике 80-90 % покупателей обходят зал по периметру и только 40-60 % клиентов заглядывают в центральную часть зала. Рационально расположить здесь островок с традиционным методом обслуживания, где могли бы продаваться, например, мясные и колбасные изделия, фрукты и другое. Можно привлечь сюда покупателей и с помощью расположения здесь продукции по специальным ценам с помощью внутримагазинных средств рекламы, либо с помощью указателей. Главное при этом учитывать закон сцены - не поворачиваться спиной к публике - товар должен демонстрироваться «на все стороны».

К сожалению, в торговом зале рассмотренного магазина очень тяжело ориентироваться. Предлагается оборудовать магазин указателями отделов и секций. Важно грамотно выполнить указатели, подобрав их по стилю и цветовой гамме так, чтобы они не сливались с интерьером магазина, а подчеркивали его индивидуальность. В таком случае посетители и работники магазина получат и необходимую им информации о размещении продукции в магазине, что сократит время на ее поиски, и, что не маловажно, положительные эмоции от нахождения в данной торговой организации.

Кроме всего прочего, необходимо разместить рекламные наклейки на пол торгового зала магазина. Изготовить для плохо реализуемых товаров рекламные ценники.

На основе проведенного анализа использования рекламных средств предприятия ОАО «Заднепровье» можно предложить некоторые рекомендации и мероприятия.

В качестве устойчивой негативной тенденции исследуемого магазина можно отметить неравномерность внутримагазинной рекламы. Некоторые компании совсем ее не используют, некоторые гоняться за тем, что она сравнительно дешевая и эффективная и стараются использовать ее повсеместно. Это приводит к негативным последствиям. Покупатель не может обработать всю предоставляемую информацию и в итоге уходит без покупки.

Ограничить число POS-материалов заставляет не только требование оптимальности, но и реальные условия торговой точки.

Администрации магазина следует учитывать то, что торговый зал не должен быть перегружен рекламой.

В качестве нововведений можно предложить разместить рекламные сведения на тележках. Такой вид рекламы не будет вызывающим, и в то же время будет обращать на себя внимание, что и требуется для совершения покупки.

Одной из современных тенденций больших магазинов является на данный момент использование плазменных панелей в торговых залах.

Крупные производители потребительских товаров пришли к выводу, что наибольший эффект реклама часто производит не тогда, когда ее размещают на телевидении или других традиционных носителях, а непосредственно в магазинах. Procter & Gamble, например, начав размещать рекламу в магазинах, снизила ее объем на кабельном телевидении на 25%, а на эфирном телевидении на 5%.

По мнению экспертов Procter & Gamble, на то, чтобы какой-либо продукт привлек внимание покупателя, и на то, чтобы прочитать предложение купить этот продукт, требуется одинаковое время. Эти несколько секунд являются самыми важными. P&G назвала их "моментом истины" и полтора года назад специально для производства эффективной рекламы для магазинов создала одноименный отдел FMOT (first moment of truth) [16]

В качестве предложения производителям товаров можно внести создание листовок, наклеек, а в идельном случае - световых конструкций или панно, специально для конкретного магазина, с учетом особых требований. Такое внимание к торговой организации повысит доверие к производителю, а также будет способствовать более успешному сотрудничеству между ними. [15]

Внутримагазинная реклама позволит вовремя информировать клиентов о новинке, ведь более 80 % зашедших в фирменный магазин являются потенциальными покупателями «Квартал вкуса».

Поэтому в данном направлении листовка, как недорогой и действенный способ обратить внимание и вызвать интерес целевой аудитории к новому товару или товару, находящемуся на акции, может быть широко использована в качестве рекламной продукции.

Для расчета экономического эффекта приведем стоимость некоторых предлагаемых видов внутримагазинной рекламы.

Расценки на размещение рекламных средств были изучены по нескольким рекламным агентствам г. Могилева, из их числа, выбраны более выгодные условия.

1. Размещение напольных наклеек в торговых залах магазина. Затраты на изготовление и размещение напольных наклеек указаны в таблице 1.

Таблица 1 ? Итоговые затраты напольных наклеек

Наименование работ, услуг	Кол-во	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Изготовление полноцветного изображения на пленке, шт.	18	42 730	769 140
Монтажные работы, чел/час.	2	180 000	360 000
Дизайнерское оформление, чел/час	3	105 000	315 000
Итого			1 444 140

Использование этого современного рекламного средства в местах скопления потенциальных покупателей позволит получить дополнительное внимание и задать покупателю направление до нужной полки.

2. Изготовление рекламных ценников. Затраты на изготовление рекламных ценников указаны в таблице 2.

Таблица 2 - Итоговые затраты на рекламные ценники

Наименование работ, услуг	Кол-во	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Изготовление цветного изображения на пластике, шт.	150	4 300	646 000
Дизайнерское оформление, чел/час	3	105 000	315 000
Итого			960 000

Информация, размещенная на рекламных ценниках, о товаре совместно с выделенной ценой увеличивает продажи в 1,5-2 раз.

3. Изготовление рекламных листовок. Затраты на изготовление листовок представлены в таблице 3.

Таблица 3 ? Расходы на изготовление рекламных листовок в расчете на один торговый объект

Наименование работ, услуг	Кол-во	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Полноцветная, двусторонняя листовка, шт.	500	7 450	3 725 000
Дизайнерское оформление, чел/час	3	105 000	315 000
Итого			4 040 000

Рекламные листовки будут размещены в прикассовой зоне и на имеющихся в фирменных магазинах информационных стендах с карманами.

На данный момент, сложно прогнозировать ожидаемый покупательский спрос на товар благодаря использованию данных рекламных средств, ведь судить об экономической и коммуникативной эффективности использования средств рекламы можно только исходя из полученных в будущем наблюдений за поведением покупателей, их реакции и выручки от реализации товара, предложенного магазином. Однако, ориентируясь на предыдущий опыт и подобного рода мероприятий, можно предположить увеличение притока покупателей во время начала продаж на 17 % и увеличение объема продаж на 23 %.

Произведем расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий. Данные о общих рекламных расходах предоставлены в таблице 5.

Таблица 5 - Общие рекламные расходы

Наименование рекламного средства	Суммарные расходы, руб.
Размещение напольных наклеек	1 444 140
Изготовление рекламных ценников	960 000
Изготовление рекламных листовок	4 040 000
Итого	6 444 140

Данные о товарообороте за анализируемый период указаны в таблице 6.

Таблица 6 - Данные о товарообороте за анализируемый период

Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот, тыс. руб.	Прирост, %
До проведения рекламных мероприятий	30	562 024	18 734	100 %
Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот, тыс. руб.	Прирост, %
Планируемые (123 %), после проведения рекламных мероприятий	30	691 289	23 042	122,9 %

Торговая рентабельность по реализации продукции составляет 20 %.

При определении экономической эффективности от проведенного рекламного мероприятия следует исходить из того, что экономическая эффективность выражается в приросте товарооборота (реализации) под воздействием рекламы. Если доход (прибыль) от прироста товарооборота превышает расходы на рекламу, то рекламные мероприятия можно считать экономически эффективным, и наоборот, если эффект от рекламных мероприятий меньше затрат, то рекламное мероприятие будет убыточным. Исходя из вышесказанного, эффективность предложенных рекламных мероприятий, можно рассчитать по следующей методике [10].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Тд) определяется по формуле:

Тд = (Т2 -Т1)*Д, (1)

где Т2 -- среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, руб.;

T1 -- среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.;

Д -- число дней учета товарооборота в послерекламном периоде.

Тогда, дополнительный товарооборот составит:

Тд = (23 042- 18 734)*30 = 129 240 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=(Тд*Р/100)-З (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, млн. руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Р -- рентабельность товарооборота, в %;

З -- затраты на рекламу, руб.

Тогда, экономический эффект от рекламных мероприятий составит:

Э = (129 240 * 20/100) - 6 444,14 = + 19 403, 86 тыс. руб.

Из расчетов видно, что экономический результат от проведения предложенных мероприятий положительный и исследуемый торговый объект получит дополнительную прибыль в размере 19 403, 86 тыс. руб. в месяц.

Определим эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя опроса. Для этих целей была разработана анкета по выявлению эффективности средств рекламы в магазине «Квартал вкуса» (ПРИЛОЖЕНИЕ Б). Результаты опроса приведены в таблице 7.

Таблица 7 - Результаты анкетирования

Количество опрашиваемых 25 человек.
1. Из каких источников Вы узнали о магазине «Квартал вкуса»:	Кол. ответов	Уд. вес
а) реклама в прессе	10	40
б) интернет	8	32
в) радио	5	20
г) друзей	2	8
2. В каком из источников СМИ Вы наблюдаете за товарами и его скидками?
а) пресса	10	40
б) интернет	7	28
в) радио	8	32
3. Как часто вы бываете «Квартале вкуса»?
а) ежедневно	11	44
б) часто	8	32
в) редко	4	16
г) примерно раз в месяц	2	8
4. Устраивает ли вас реклама в «Квартале вкуса»?
а) да	12	48
б) нет	3	12
в) не очень	10	40
5. Чем привлекает магазин «Квартал вкуса»
а) ценой	4	16
б) удобным расположением автостоянки	7	28
в) обслуживанием	6	24
г) наличием скидок	8	32
6. Какие элементы внутримагазинной рекламы торгового зала, наиболее привлекают внимание
а) постеры	9	36
б) ценники	5	20
в) рекламные объявления	8	32
г) указатели	3	12

В ходе анализа анкетирования мы выяснили, что значитьельная часть клиентов узнала о магазине из Интернета и из рекламы в прессе. Из таблицы видно - большинство покупателей узнают о товарах и скидках из прессы и радио; потребители посещают магазин ежеднвно и часто. Большую честь покупателей реклма в мазине устраивает. Привлкательность магазина в большей степени составляет удобная парковка и наличие скидок. В торговом центре наибольшее внимание потребителей привлекают рекламные постеры и рекламные объявления.

Анализ анкетирования показал, что реклама в магазине «Квартал вкуса» оказывает позитивное влияние на отношение целевой аудитории к товару и магазину в целом и вполне устраивет потребителей.

Хотелось бы надеяться, что большинство рекомендуемых и описанных методов совершенствования использования современных рекламных средств будут в ближайшее время рассмотрены и применены в магазине «Квартал вкуса» с целью повышения эффективности рекламной деятельности в дальнейшем.

И последнее, но, скорее всего, одно из решающих предложений: стоит произвести переоборудование торгового зала. Как показали маркетинговые исследования сети универмагов Wal-Mart Stores, переоборудование магазина, то есть изменение внутреннего расположения отделов и секций, способствует повышению интереса к магазину со стороны потребителя.

В сегодняшнем мире жестокой конкуренции выигрывает тот, кто может привлечь новой идеей, новым подходом. И посетитель, совершающий покупки в своем обычном магазине, не узнав привычного расположения секций, купит по пути к нужной продукции товары, которые купить не собирался. Это увеличит прибыль магазина и привлечет новых потенциальных покупателей. [16].

В данной главе были предложены конкретные рекомендации и мероприятия по повышению эффективности использования внешних и внутренних рекламных средств в магазине «Квартал вкуса», оценено их значение, рассчитаны средние затраты на привлечение новых средств рекламы. Произведен расчет экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно сделать вывод, что на сегодняшний день в конкурентной борьбе за потребителя внутримагазинная реклама играет огромную роль, так как это один из способов воздействия на потенциальных клиентов, содействия сбыту и оказания регулирующего воздействия на рынок в целом, а также - гарантия устойчивости предприятия в торговой среде. Поэтому основная цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделении его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

В ходе изучения научного материала автором курсовой работы также было рассмотрена реализация внутримагазинной рекламы на примере магазина № 4 г. Могилева, принадлежащего ОАО “Заднепровье”, следовательно, практическим итогом данной курсовой работы явились предложения по усовершенствованию организации рекламы внутри магазина, а также эффективность её применения в процессе сбыта товаров. В результате исследования внутримагазинной рекламы в универсаме № 4 были выявлены следующие недостатки:

- неаккуратная выкладка товаров;

- загромождение некоторых товаров рекламными средствами;

- отсутствие логики в представлении товаров потребителю;

- не достаточно высокий уровень устной рекламы.

Но в целом в исследуемом магазине внутримагазинная реклама организована хорошо и не имеет существенных недостатков.

Автором курсовой работы были разработаны следующие предложения, позволяющие повысить эффективность используемых рекламных средств:

- переоборудование торгового зала магазина;

- аккуратная выкладка товаров;

- оборудование магазина указателями;

- использование современных технологий и новейших маркетинговых разработок при продаже каждого из видов товаров;

- применение рекламы на тележках;

- организация внутримагазинной телевизионной сети с показом актуальных предложений и акций магазина.

Таким образом, основная роль внутримагазинной рекламы состоит в привлечении покупателей и влияние её на объём продаж, товарооборот магазина, а также в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Список использованных источников

1. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебно-практическое пособие - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1988 г. - 124с.

2. Терличенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина - М.: “РусПартнёр Лтд”, 1994 г. - 286с.

3. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Перевод с Французского: общая редакция Загашвили В.С. - М.: А/О Издательская группа “Прогресс”, “Универс”, 1994 г. -190с.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - 3-е издание - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001 г. - 364с.

5. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. Перевод с английского - СПб.: издательство “Литер”, 1999 г. - 136с.

6. Дейян А. “Реклама” Серия “Деловая Франция” - М.: “Прогресс”, 1999 г. - 614с.

7. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Перевод с английского - М.: Фирма “Сфера”, 1993 г. - 272с.

8. Сенднидж Ч. “Реклама: теория и практика”. Перевод с английского - М.: “Сирия”, при участии “МТ - ПРЕСС”, 2001 г. - 620с.

9. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства - Мн.: Амалфея, 1997 г. - 56с.

10 Экономика торгового предприятия: Торговое дело: учебник / Под ред. Л.А. Брагина. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 314 с.

11.Программа развития внутренней торговли Республики Беларусь на 2006 - 2010 годы

12. О рекламе: Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 21 мая 2007 г. №119, 2/1321

13 О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет: постановление Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 18 сентября 2006 г. №148, 5/22884

14. Молчан Е.А. Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь. Брендинг.//www. miu.by/temp/Pravo_Facult/ Molchan.htm

15. http://www.advesti.ru/news/sled/2292005supermarket

16. http://korporativ.uzeful.ru/j09.html

17. http://www.walmart.com/

Размещено на Allbest.ru