Глюкометр eBsensor появился на российском рынке в 2011 году, однако, общественность заговорила о нем только в 2013 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация начала рекомендовать его как лучший прибор в экономичном сегменте. Именно в 2013 году случился всплеск продвижения данного медицинского устройства по разным каналам.

В первую очередь посмотрим, что представляет из себя российский официальный сайт глюкометра. По своему виду сайт разношерстный (различные цвета и шрифты), но это не мешает ему быть своего рода лаконичным, а главное простым в использовании. Никакой лишней информации, рекламы других товаров не обнаружено. Блоки сайта представляют самую важную информацию, которую захочет получить покупатель или чем заинтересуется возможный покупатель: информация о компании, информация о глюкометре и его преимуществах, информация о доставке, а также ценах и акциях, географическое положение дилеров и их контакты.

Сайт глюкометра держится его эксклюзивным поставщиком на территории Российской Федерации - ООО «МедДиагностикФарм», акции, размещенные на сайте, исходят именно от этой компании. Приобрести глюкометр у эксклюзивного поставщика можно несколькими способами: зарегистрироваться на сайте (получать бонусы при покупках), оформить заказ и получить обратный звонок от компании (заказать доставку), совершить самовывоз. Цены ООО «МедДиагностикФарм» отличаются от цен дилеров, так как вторые сами ведут свою ценовую политику в зависимости от географических и рыночных условий. Рассмотрим постоянные акции, которые предлагаются на официальном сайте. Покупателей подталкивают к оптовым покупкам, чем больше товаров он набирает в корзину, тем меньше становится цена одной единицы. Например, если покупать набор тест-полосок (100 штук), он будет стоить 1000 рублей, при покупке двух упаковок, цена за каждую снижается до 920 рублей, а при покупке 5 и более, цена за единицу товара составит уже 800 рублей. Кроме того, при покупке вместе с глюкометром, тест полоски также будут стоить 800 рублей. При покупке товаров на сумму свыше 7980 рублей потребителей ожидает бесплатная доставка (почта или курьер). Такая некруглая сумма выбрана, чтобы покупатели совершали следующую покупку: глюкометр + 10 упаковок тест-полосок по 100 штук, сумма данного заказа как раз составляет 7980 рублей, это самое выгодное и дешевое предложение. [40]

На сайте представлен раздел «наши ссылки», где можно найти информацию о самых близких партнерах, к ним как раз относится РДА, а также самые крупные российские форумы, посвященные диабету. Кроме того, там рассказывается об акциях, проводимых дилерами, у некоторых из них цены даже ниже, чем на официальном сайте.

У глюкометра есть группы в трех самых посещаемых социальных сетях России: Vk, Facebook и Ok (Одноклассники), на сайте указаны ссылки на них. Первое, что бросается в глаза, когда переходишь по ссылкам- во всех трех группах абсолютно одинаковый контент, хотя целевая аудитория каждого сайта разная. Во-вторых - последние посты были сделаны в июне 2016 года, все социальные сети заброшены, никакой работы на данный момент в них не ведется. Это печальный факт, так как некоторый контент, который был представлен в них за последние несколько лет, был очень полезен для покупателей.

В начале прошлого года официальным представителем глюкометра было снято несколько видеороликов, где измеряется сахар на глюкометре eBsensor, а параллельно на более дорогих моделях, таких как One Touch, Contour и Accu-Check. Серия называлась «Битва глюкометров. Зачем платить дороже за бренд». Основным итогом данных видеороликов стал уже доказанный факт, что eBsensor не уступает в точности своим более именитым соперникам. [41] Если бы данные видеоролики получили широкое распространение на ЦА за счет вирусной рекламы или других каналов, его популярность бы резко возросла, однако, данные видео были опубликованы только на официальном сайте и в группах в социальных сетях, которые спустя пару месяцев перестали вести.

В 2014 году компания проводила два офлайн мероприятия в Ставрополе и Белгороде. Данные события в каждом городе были приурочены к разным событиям: в Ставрополе проходил праздник Хлеба, а в Белгороде состоялась межрегиональная специализированная выставка «Медицина. Фармация». Представители компании на обоих мероприятиях проводили скрининг сахаров для всех желающих, а также рассказывали посетителям об основах сахарного диабета. Лицам, у которых уровень глюкозы в крови оказался более 9 выдавали бесплатный глюкометр eBsensor, а всем, у кого сахар был больше 7, советовали обратиться к врачу эндокринологу.

Такие мероприятия очень полезны, так как их основной акцент сделан на людей, которые еще не знают о наличии болезни. Они повышают уровень грамотности населения в отношении этой болезни. На конец 2014 года в России было официально зарегистрировано чуть более 4 000 000 больных диабетом, к концу 2016 года данная цифра достигла уже 6 000 000 человек. [42] У большинства людей диагностирован сахарный диабет второго типа, только у 450 000 человек выявлен первый тип. Официальные цифры внушительны, однако, Международная Федерация Диабета (IDF) по неофициальным оценкам предполагает, что количество людей страдающих от сахарного диабета вдвое больше, чем в официальных данных. [21] Это означает, что на территории страны живет более 6 000 000 человек, которые не знают о наличии болезни, более того, многие из них даже не подозревают о существовании данного заболевания.

Статистика еще раз подтверждает, насколько важны мероприятия, которые были проведены представителями eBsensor. Им следовало продолжить проводить их в различных городах страны.

Посмотрим, что ещё делалось для продвижения глюкометра. Магазин «МедМаг»- один из главных дилеров и партнеров глюкометра eBsensor, он работает на российском рынке с 2001 года. Магазины присутствуют в двух крупнейших городах страны - в Москве и в Санкт-Петербурге, доставка товаров возможна в любую точку мира. Представители магазина для продвижения глюкометра связались с двумя популярными в интернете ресурсами. В первую очередь с журналом о диабете «Сахарок», где собрана разнообразная статистика, описание болезни, новые методы лечения и многое другое. На сайте журнала представители магазина разместили обзор глюкометра, где подробно описываются его конкурентные преимущества и историю создания. Кроме того, они подчеркивают, что в последние годы растет спрос на eBsensor, покупатели интересуются именно им. Преимущество магазина «МедМаг» в том, что он является официальным сервисным центром данной марки и работает с производителями глюкометра напрямую. [39] Например, сейчас, они устраивают новую акцию: при покупке двух упаковок тест-полосок, глюкометр идет в подарок.

Также магазин вышел на контакт с одним из самых известных врачей-эндокринологов в России, Дилярой Лебедевой. На протяжении последних лет, Диляра ведет свой собственный блог под названием «Сахар в норме». На своем сайте она публикует статьи о болезни, инновационные методы лечения, примеры компенсации болезни на основе личного врачебного опыта. Два года назад у нее в блоге появилась статья про eBsensor: «Надежный глюкометр с дешевыми полосками»- именно такой заголовок она выбрала. Основной смысл статьи- если вы хотите избежать осложнений, вам необходимо знать, что творится с уровнем вашего сахара, чем чаще вы его измеряете, тем лучше. Автор доносит да читателей, что eBsensor за счет низкой цены своих полосок можем помочь в этом. Свой блог она пишет простым для понимания языком, что позволяет любому человеку вникнуть в суть болезни и ее лечения. Статья про eBsensor вызвала широкую ответную реакцию со стороны читателей, так как многие из них раньше не слышали о существовании данного прибора, некоторые из них решили начать его использовать, оставляя комментарии о нем в блоге Диляры. [43]

Мы отметили, что фармацевтический магазин «МедМаг» приложил усилия для увеличения узнаваемости глюкометра на рынке, важно отметить, что представители магазина все еще находятся в поиске новых путей по продвижению глюкометра.

2.3 Исследование потребителей диабетических принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету

В ходе написания данной работы было проведено два исследования: качественное - интервью с семью врачами эндокринологами и количественное - анкетирование, проводимое в онлайн режиме. Далее в ВКР будет подробно описано каждое из них: актуальность, способ проведения, основные цели, предметы и объекты исследования, выводы.

Количественное исследование в рамках данной работы проводилось с целью узнать, насколько целевая аудитория глюкометра eBsensor осведомлена о его наличии на российском медицинском рынке, а также ее отношение к прибору. Это актуально для ВКР в целом, так как, данное исследование поможет нам узнать, на чем следует сделать упор при продвижении товара.

Под целевой аудиторией данного исследования мы подразумеваем больных диабетом первого типа в Российской Федерации, так как они намного чаще меряют сахар, по сравнению с людьми со вторым типом заболевания. Несмотря на то, что первый тип составляет всего 7-8% от общего числа больных, их мнение нам важнее, так как они сталкиваются с большим количеством проблем в ходе своего лечения. У больных со вторым типом менее развита лояльность к бренду, статистика говорит, что треть больных измеряет сахар раз в неделю, а еще 10% вообще его не измеряют. [44] Это говорит нам о том, что для них не так важно, каким глюкометром пользоваться, в отличие от людей страдающих первым типом диабета.

Таким образом, объект исследования - диабетики первого типа, предмет исследования - отношение диабетиков первого типа к глюкометру eBsensor.

Как уже было сказано выше, на территории России проживает 450 000 официально зарегистрированных людей с диабетом первого типа, чтобы определить выборку, я воспользовалась калькулятором выборки: http://www.surveysystem.com/sscalc.htm. Доверительный интервал был принят за 5, а доверительная вероятность за 95%, требуемый размер выборки получился 384 человека.

Ссылка на анкетирование была размещена в трех самых многочисленных группах для больных сахарным диабетом в социальной сети «Вконтакте»: https://vk.com/sacharnydiabet, https://vk.com/typical_diabetic, https://vk.com/http_5i5mmol; а также на форуме сайта «Диа-клаб»: http://www.dia-club.ru/forum_ru/. Приблизительно месяц потребовался, чтобы проголосовало нужное количество человек. Вот таким образом выглядела анкета, которая былая предложена респондентам: https://docs.google.com/forms/d/1POZSV56T5sj4wYvWjAGr2dshSnYjveTXkMj_IVSptAw/edit#response=ACYDBNg_Jwtu9btSRyE0tzYxwRFZF4TG9HcmnZpjFyiOplGXNcBEmyTfzG8RLA (Приложение 1).

В ходе проведения данного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра eBsensor.

2. Более 85% целевой аудитории никогда не использовали глюкометр eBsensor. Основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя.

3. Респонденты лояльны к своим глюкометрам, пользуются одной и той же моделью на протяжении многих лет.

Ниже будут подробно разобраны результаты данного исследования, проанализировав ответы респондентов, мы поймем, какие из представленных выше гипотез подтвердились. Все ответы зафиксированные сервисом Google Формы были транспортированы в таблицу в MS Excel, все дальнейшие действия с ответами респондентов происходили в Excel.

В первую очередь необходимо понять, кто участвовал в исследовании, всего в опросе приняло участие 397 человек, но двое из них оказались диабетиками второго типа, поэтому мы не можем считать их ответы релевантными. Таким образом, после вычета ответов, нарушающих выборку, мы получили 395 респондентов.

Благодаря данному опросу, мы смогли убедиться, что в нашей стране, основным критерием выбора глюкометра является цена.

Рисунок 6: ответ респондентов на вопрос: Что для Вас является наиболее важным фактором при выборе глюкометра?

Мы можем видеть, что более 55% респондентов отметили цену, как наиболее важный критерий при выборе глюкометра. Чуть более 20% опрошенных сказали, что лояльность к бренду, важнее, чем цена, а еще 15 уверены, что основной критерий - точность. Часть респондентов не смогла выбрать один наиболее важный фактор и указала свое мнение в варианте ответа - другое (в основном, это была комбинация цены и качества).

Следующий важный вопрос, который был задан респондентам, напрямую связан с медицинским устройством, которое они используют на данный момент. Забегая вперед, можно отметить интересный и важный факт, почти никто из опрошенных не использует глюкометр eBsensor. В ходе рассмотрения следующих вопросов мы узнаем, сколько человек знают о его наличии на рынке, и сколько людей им пользовались, однако факт на лицо, бренд не смог развить лояльность среди своих потребителей.

Рисунок 7: ответ респондентов на вопрос: Каким глюкометром вы пользуетесь на данный момент?

Исходя из полученных данных, мы можем с уверенностью выделить двух лидеров среди респондентов: глюкометры из линейки One Touch - 42% опрошенных, а также глюкометр российского производства, более 34% респондентов используют именно «Сателлит». Также можно отметить интересный факт, некоторые диабетики не доверяют показаниям одного глюкометра, поэтому пользуются несколькими различными одновременно. Следующий вопрос вытекает из предыдущего, важно понимать, насколько потребители привязаны к модели своего глюкометра, поэтому мы решили спросить, как давно они пользуются своим медицинским устройством.

Рисунок 8: ответ респондентов на вопрос: Как давно вы используете данный глюкометр?

Ответы на этот вопрос - поразительные, более 60% опрошенных, пользуются одной и той же моделью глюкометра на протяжении всей болезни, еще 26% респондентов не меняли модель глюкометра последние несколько лет. Это еще раз подтверждает, что диабетики привыкают к своим устройствам, на графиках этого нет, однако на вопрос, что заставит вас сменить свой глюкометр, респонденты отвечают: поломка, сильно подорожание тест-полосок, снятие с продажи тест-полосок под конкретную модель. Они не хотят их заменять или даже улучшать, поэтому очень важно сформировать лояльность у потребителя к товару, особенно у человека, которому только первично диагностировали сахарный диабет первого типа.

Заключительные вопросы в анкете была посвящены исследуемому глюкометру eBsensor. Для начала следовало понять, какой процент диабетиков из целевой аудитории знает о присутствии данного глюкометра на российском медицинском рынке и о его существовании в целом. Кроме того, мы узнаем, как много человек используют данный прибор.



Рисунок 9 и 10: ответы респондентов на вопросы: Вы слышали о существовании глюкометра eBsensor? Пользовались ли Вы глюкометром eBsensor?

Всего 60 человек из выборки слышали о существовании данного глюкометра, если переводить число в проценты, то это всего 15%. Данный показатель крайне мал, с таким уровнем осведомленности среди целевой аудитории, неудивительно, что глюкометр занимает менее 1% от общей доли рынка.

Следует поговорить об этих 60 диабетиках более подробно, всего 13 человек из них пользовались медицинским устройством, а до сих пор используют всего 5 человек. Таким образом, мы можем сказать, что активными пользователями данного глюкометра является 1% выборки. Показатель очень мал, это означает, что, несмотря на все старания представителей и дистрибьюторов, продвинуть глюкометр на хороший уровень не удалось. Единственный положительный момент, который был вынесен относительно глюкометра - его высокое качество, диабетики, которые им пользовались, подтвердили этот факт. Некоторые из них перешли на другой глюкометр, по причине труднодоступности тест-полосок, так как их не бывает в ближайших для потребителя аптеках.

Подводя итоги количественного исследования, мы должны посмотреть, какие гипотезы были подтверждены, а какие опровергнуты. Все четыре гипотезы были полностью подтверждены. Действительно, всего 15% опрошенных знают о существовании глюкометра eBsensor и только 4% когда-либо его использовали. Третья гипотеза гласила, что основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя, это подтвердилось, за эти два критерия проголосовало более 75% опрошенных. Что касается последней гипотезы - еще в начале исследования было подтверждено, что диабетики лояльны к маркам своих глюкометров.

Качественное исследование для данной работы проводилось в виде семи глубинных интервью с врачами-эндокринологами, некоторые из них были проведены вживую, другие с помощью Skype. Все опрошенные эндокринологи - женщины, они работают в самых разнообразных заведениях: поликлиники, больницы, эндокринологические клиники и центры, центры по предоставлению медицинских услуг. Также важно отметить, что не все опрошенные - работники московских учреждений.

Объект данного исследования - врачи-эндокринологи, предмет исследования - профессиональная оценка глюкометров, в частности глюкометра eBsensor. Гайд данного интервью можно посмотреть в Приложении 2.

Качественное исследование релевантно для ВКР, так как его выводы очень практичные, эндокринологи общаются с больными сахарным диабетом каждый день, они знают, что для них важно, почему они пользуются тем или иным глюкометром.

Перед проведением исследования, были выдвинуты следующие гипотезы:

1. В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».

2. Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.

3. Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.

4. Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.

В исследовании приняли участие врачи, которые работают в различных городах России: Люберцы, Москва, Санкт-Петербург, Казань, Королев, Владикавказ.

Следует начать с констатации факта, все эндокринологи, которые работают в государственных учреждениях, сказали, что бесплатно выдаются полоски только к одному единственном глюкометру - «Сателлит». Важно отметить, что не все диабетики согласны на данные полоски, они не доверяют качеству российского производителя, поэтому предпочитают отказываться от бесплатных тест-полосок. Однако, со слов врачей, за последние годы, количество таких людей сократилось, пациенты хотят получить хотя бы какой-то минимум бесплатных полосок, уже не выбирая бренд.

Согласно стандарту медицинской помощи, инсулинозависимым диабетикам (диабетикам первого типа), при первичном выявлении болезни, государство обязано выдать бесплатный прибор для измерения сахара. [45] В ходе исследования врачи рассказали, что во всех государственных больницах и поликлиниках предлагается только один глюкометр, «Сателлит», если пациент не хочет получать это устройство, то он должен в письменном виде написать отказ.

Большинство эндокринологов утверждают, что не стоит зацикливаться на бренде, многие никому неизвестные компании производят более качественную технику по доступной цене, но диабетики не знают об их существовании, либо боятся доверять незнакомой фирме. Врачи уверены, что единственная характеристика глюкометра, на которую стоит обращать внимание - точность. Они советуют проводить калибровку устройства несколько раз в год, а также, раз в месяц, сверять показание домашнего устройства с лабораторией.

Из 7 врачей, кто принимал участие в глубинном интервью, трое знали о присутствии на рынке глюкометра eBsensor. Эндокринологи, работающие с данным устройством, положительно его охарактеризовали, в первую очередь за то, что при очень низкой цене за тест-полоски, его качество не хуже, чем у звездных конкурентов. У некоторых из них есть пациенты, которые используют eBsensor на протяжении многих лет и оценивают удовлетворенность глюкометром как высокую. Единственное, чем недовольны диабетики, очень сложно приобрести оборудование, если проживаешь в регионе.

Если говорить о наилучшем варианте продвижения такого товара, как глюкометр, то врачи уверены, что именно они могут оказать максимальное влияние на своих пациентов. Диабетики посещают эндокринологов по месту жительства, как минимум раз в месяц для того, чтобы выписать рецепт на инсулины и полоски, поэтому существует тесный контакт между врачом и пациентом. Большинство эндокринологов сказали, что знают каждого своего пациента в лицо, у них доверительные отношения, поэтому диабетики прислушиваются к мнению врачей. Другой вариант продвижения - POSM материалы в тех же поликлиниках и больницах, пациенты проводят очень много времени в очередях, рассматривая стены вокруг. Если они увидят информацию по глюкометру, они могут ей заинтересоваться, прочитать и спросить.

Заканчивая анализ качественного исследования, следует вернуться к гипотезам, которые были выдвинуты в начале. Первая и третья гипотеза были полностью подтверждены, действительно, в государственных учреждениях продвигается глюкометр «Сателлит» и его комплементарные товары, а также, далеко не все врачи знали о присутствии тайванского глюкометра на рынке. Врачи подтвердили и вторую гипотезу, сказав, что большинство пациентов используют один и тот же прибор на протяжении многих лет, если не с самого начала болезни. Исключениями являются диабетики, которым диагностировали болезнь очень много лет назад, в те времена, еще не было разнообразия глюкометров. Четвертая гипотеза не была подтверждена, потому что врачи не обладают достаточной информацией для ответа на этот вопрос. Государственные поликлиники все также выдают «Сателлит», поэтому он популярен, но по какой конкретно причине пациенты выбирают этот прибор, эндокринологи ответить не могут.

Во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Во-вторых, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Полученная информация поможет нам в написании третьей главы, зная потребности целевой аудитории, а также имея ввиду советы врачей, в следующей главе, мы составим рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.



Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России

Данную часть ВКР можно назвать самой главной, так как именно в ней будут рассмотрены практические рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на территории Российской Федерации.

Географическое расширение Для того, чтобы занимать конкурирующую позицию на рынке медицинских устройств, представителям глюкометра следует вплотную заняться географическим расширением. За последние несколько лет, количество городов, в котором можно приобрести данный прибор, увеличилось в несколько раз, это говорит о том, что представителям была выделена сумма денег под данную цель. Однако географическое покрытие все еще очень мало, поэтому в данном направлении следует работать. На рисунке 11 изображен график, на котором отчетливо видна ситуация по присутствую глюкометра в аптеках на территории Российской Федерации.

Рисунок 11: количество точек присутствия глюкометра eBsensor на территории РФ [38]

В первую очередь, хотелось бы отметить, что глюкометр eBsensor можно купить в аптеке только в 38 городах России. В общем и целом, только в 57 аптеках России можно купить данное медицинское устройство. половина из них находится в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. По сравнению с конкурентами, цифра критически мала, поэтому в первую очередь, представителям глюкометра eBsensor необходимо расширить покрытие городов.

Представителям компании необходимо провести исследование, чтобы понять, в каких городах страны следует продвигать глюкометр. Согласно статистике, самое большое количество больных диабетом приходится на Москву и ближайшее Подмосковье, и две Республики: Татарстан и Башкортостан. Таким образом, в первую очередь, нужно работать именно в этих точках, однако, если проанализировать их по степени важности, Москва бы ушла на последнее место, по той причине, что московский рынок отличается от остального по стране, он более конкурентный. На данный момент, в аптеках двух городов Башкортостана уже присутствует глюкометр eBsensor, мы говорим про Уфу и Стерлитамак, но, в общем и целом, это всего 2 точки на всю Республику, это не конкурентный показатель.

Мы не знаем, какими финансами обладают представителя глюкометра, так как это конфиденциальная информация, однако, некоторую информацию все-таки удалось узнать. Евгений Шубин - руководитель проекта eBsensor в России, без особо желания и воодушевления, но все-таки вышел на связь и в общем виде ответил на некоторые вопросы , посвященные устройству и его продвижению. По его мнению, большинство проблем связано с отсутствием централизованного управления, после того, как дилеры выкупают право на продажу глюкометра в своих точках, они вольны делать это любым способом, поэтому очень часто, цена на глюкометр и тест-полоски к нему варьируется на 200-400 рублей. Также Евгений сказал, что в ближайшие годы они собираются расширяться, вложить деньги в увеличение узнаваемости и покрытие большего числа городов в России.

Исходя из информации, указанной выше, был сделан вывод, что лучший вариант распространения глюкометра - вендинговые автоматы. Это наиболее дешевый и удобный вариант. Глюкометры не являются медицинским препаратом, они - техника, поэтому на них не распространяются большинство законов о продвижении и продаже медицинской продукции. Преимущества вендингового аппарата в том, что его можно настроить под продажу глюкометров, а также комплементарных товаров: тест-полосок, ланцетов и иголок. Данные аппараты не требуют большого количества обсуживающего персонала, один человек может работать со всеми вендингами в городе. Такой автомат можно брендировать, чтобы люди сразу видели, что в нем продается. Брендирование придает особый внешний вид, а также внушает доверие.

Главный вопрос - где устанавливать данные автоматы. Начнем с выбора города. В случае с автоматами, в отличие от аптек, следует начать работу в Москве и Санкт-Петербурге. Два самых крупных и дорогих города, многие жители захотят сэкономить, поэтому воспользуются автоматом. Однако очень важна правильно выбранная геолокация, она должна быть не только удобной (пешая доступность от центрального метро), но и связана каким-то образом с сахарным диабетом. В Москве следует установить на пробу несколько автоматов: первый будет расположен в эндокринологическом центре (метро Академическая), торговые центры МЕГА (возле главного входа, у банкоматов), еще пару автоматов следует разместить в метро, в районе центра. Но просто поставить вендинговые автоматы - мало, необходимо проинформировать покупателей об этом. Можно возобновить работу с социальными сетями, разместить информацию на официальном сайте, опубликовать несколько статей на эту тему на dia-club, где будет подробно описано, почему вендинговые автоматы это практично.

После запуска данного проекта в Москве, если будут продажи и спрос, следует провести точно такие же мероприятия в других крупных городах России. Таким образом, в первую очередь, представителям глюкометра следует заняться расширением покрытия его присутствия в городах России: увеличение количества аптек, с которыми происходит сотрудничество (приоритетно Башкортостан и Татарстан) и установка вендинговых автоматов, начиная с Москвы, а далее по спросу.

Работа с эндокринологами После анализа результатов проведенного качественного исследования, стало понятно, что один из лучших вариантов продвижения глюкометра - рекомендации со стороны врачей. Диабетики, в основном, доверяют своим эндокринологам и прислушиваются к их мнению и советам, поэтому для продвижения глюкометра eBsensor необходимо заручиться поддержкой многих специалистов. Следует начать с тех городов, где открыто более трех точек продаж глюкометра: Москва, Оренбург, Чебоксары, Курс, Нижний Новгород.

Представители глюкометра из данных городов должны отобрать поликлиники, к которым привязано наибольшее число больных диабетом. В каждой государственной поликлиники, в среднем, работает всего 1 эндокринолог, который ведет прием пациентов, пять дней в неделю, но несколько дней выделяет специально под диабетиков.

После того, как они отберут нужные государственные учреждения, определят эндокринологов в каждом из них, они должны будут периодически наносить визиты к ним и информировать, какие акции сейчас проходят в тех или иных аптеках по глюкометру eBsensor и комплементарным товарам к нему. Врачи, в свою очередь, если заинтересуются данным устройством, начнут его рекомендовать своим пациентам.

Другое важное действие, которое можно сделать в больницах и поликлиниках, размещение красочных листовок, с информацией о глюкометре.

Ни для кого не секрет, что люди не любят стоять в очередях, тем более к врачу, им становится скучно, некоторые сидят в своих телефонах, другие ходят по коридорам взад и вперед.

Если в течение этого времени им попадется на глаза какая-то новая информация, они обязательно ее прочитают, и, возможно, в будущем, задумаются над покупкой именно этого глюкометра, но, по крайней мере, они будут знать о существовании глюкометра.

POS-материалы Покупателям надо посмотреть на товар, прежде чем его купить, прочитать о нем, спросить совета у знакомых. В таком случае на помощь приходят POS-материалы. Название происходит от первых букв фразы на английском языке: point of sale - точка продаж, к данном разновидности рекламы можно отнести все, что является элементом оформления точек продаж, в нашем случае аптек.

Покупатели лояльны к такому виду рекламы, потому что, обычно, она не выглядит вызывающе, а просто вписывается в интерьер аптеки. Главное преимущество данного вида рекламы - низкие издержки на производство и проведение.

В аптеках существует 5 зон, где можно разместить материалы: наружная зона, торговый зал, прикассовая зона, зона выкладки и входная зона. Нас интересуют зона выкладки, торговый зал и прикассовая зона, остальные не подходят для размещения POSM по глюкометру.

Представителям необходимо договориться с дилерами, в какой аптеке, каким образом будет происходить размещение данных материалов. В прикассовой зоне обычно располагаются монетницы, коробочки для чеков и дисплеи, но все же, у кассы совершаются импульсивные покупки, тест-полоски к глюкометру к таким не относится, поэтому размещение материалов в прикассовой будет редко. Основная работа должна быть связана с зоной выкладки, она должна привлечь потенциального покупателя, чтобы среди конкурентов, его взор остановился именно на нашем товаре. В каждой аптеке в зоне выкладки должен быть размещен воблер и шелфтокер, иногда шелфтокер может заменяться на шелфстоппер, в зависимости от формата выкладки (горизонтальная или вертикальная), а также от количества места.

В аптеках необходимо проводить акции, причем, важно отметить, что они не должны быть ценовыми. Если покупатель знает, какой товар он хочет купить, он заранее найдет место, где купить его дешевле, поэтому потенциальных потребителей в аптеке следует завлекать чем-то другим. Лучший вариант- проведение акции «Подарок при покупке» -это наиболее дешевый и действенный вариант. Необязательно давать при покупке глюкометра в подарок тест-полоски, диабетик их сам купит, в любом случае, это должен быть товар, который напрямую связан с болезнью. Например, при покупке любой упаковки тест-полосок для глюкометра eBsensor в подарок давать специальные спиртовые салфетки. Большинство диабетиков, перед тем, как проколоть палец для измерения уровня сахара, протирают его, чтобы избежать инфекций, поэтому вариант спиртовых салфеток, как подарка при покупке, очень практичен для обеих сторон. Для представителей глюкометра эта акция очень дешевая, издержки на закупку и изготовления салфеток крайне малы, а для покупателей - удобная, они покупают нужный им товар, а в подарок получают полностью комплементарный подарок.

Таким образом, представителям глюкометра следуют заняться оформлением аптек, где продается их товар, а также начать проводить различные неценовые акции, чтобы привлечь новых пользователей.

Организация мероприятий В России очень низкий уровень осведомленности населения о такой болезни как сахарный диабет. Если провести опрос людей на улице, задав им всего два вопроса: что собой представляет эта болезнь и какие признаки ее проявления, более 70% человек ответят неправильно. Люди не интересуются данной болезнью, пока не столкнутся с ней лицом к лицу. Многие даже говорят, что специально не хотят измерять сахар, вдруг он окажется повышенным.

Данный подход - неправильный, сахарный диабет - опасная болезнь, которая ведет к серьезным осложнениям.

Еще в начале работы говорилось, что представители глюкометра eBsensor провели два мероприятия для продвижения товара, это был хороший ход. Повышение уровня грамотности россиян в отношении болезни- тоже результат таких акций. Благодаря им возможно произвести раннее выявление гипергликемии у здоровых на первый взгляд людей и максимально быстро предупредить развитие и прогрессирование сахарного диабета.

Масштабные мероприятия - затратные, поэтому при проведении событий в таких крупных городах как Москва и Санкт-Петербург можно объединяться с лидерами рынка: One Touch и Accu-Check. Это покажет потенциальным покупателям, что вы стоите наравне с такими большими и уважаемыми компаниями, но при этом, ваши цены в разы меньше, это привлечет новых покупателей.

Такие мероприятия могут быть приурочены к каким-то медицинским событиям, а могут быть проведены в любой другой день. Единственный день, который, действительно, важен и его нельзя пропускать - 14 ноября, в этот день отмечается всемирный день борьбы с диабетом. [46] Праздник был установлен Всемирной организацией здравоохранения совместно с Международной диабетической федерацией в 1991 году. Дата праздника была приурочена ко дню рождения Фредерика Бантинга -- ученого, впервые сделавшего спасительную инъекцию инсулина больному диабетом мальчику. В этот день по всему миру проходят различные мероприятия, которые посвящены диаету: рассказы о болезни,о борьбе с ней, конкурсы, эссе от диабетиков, которые рассказывают, что жить с диабетом, а также многое другое. Именно поэтому, крайне важно, 14 ноября, во многих городах России, ежегодно, проводить такие мероприятия. На них люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое.

Интернет Во второй части ВКР была приведена статистика, где говорилось, что диабет первого типа, в большинстве случаев, диагностируется, когда человек моложе 28 лет. Люди этого возраста являются активными пользователями интернета. Поэтому продвижение через интернет также имеет право на существование.

Начнем с социальных сетей. Молодое поколение диабетиков состоит в различных группах, посвященных болезни, в них обмениваются инсулинами, продают и покупают тест-полоски, высказывают свое мнение о болезни и многое другое. Представителям глюкометра следует возобновить работу в собственной группе Вконтакте, а также размещать рекламные записи для целевой аудитории. На данный момент, во всех социальных сетях, рекламы становится все больше, этим следуют воспользоваться.

В Instagram продвижение можно начать за счет рекламы в «историях» у известных врачей. Многие диабетики подписаны на страницы ведущих эндокринологов, которые в своих постах рассказывают о болезни, о новых препаратах, о своих пациентах. Этим также можно воспользоваться. Издержки на такую рекламу минимальные. Не стоит забывать о ведении собственной страницы, на которой каждый день должны выкладываться новые посты с интересным и разнообразным контентом.

На Youtube можно найти многих популярных блогеров, которые болеют сахарным диабетом и рассказывают про него, смотрят их, в основном, диабетики. Можно запускать видеоролик, посвященный глюкометру, перед началом самого видео от блогера. Второй вариант - сотрудничество с блогером напрямую, платить ему за рекламу своего товара.

Необходимо использовать контекстную рекламу в поисковиках, чтобы потенциальные покупатели, которые вбивают слово «глюкометр», видели eBsensor наравне с его известными конкурентами.

И последнее, но очень важное - работа с официальным сайтом. На нем всегда должна быть представлена актуальная информация, отзывы покупателей, статьи диабетиков, анонсирование акций и многое другое. Покупатели должны чувствовать обратную связь, поэтому сайт должен быть живым.

Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и полосок к нему в несколько раз.

В третьей главе были рассмотрены практические рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств. В итоге, мы выделили 5 наиболее действенных методов, с нашей стороны: расширение географии продаж, работа с врачами, размещение POSM и проведение неценовых акций, организация мероприятий и интернет-продвижение.



Заключение

Рассмотрев подробно в первой части работы теоретические основы продвижения товаров, цели, инструменты и способы эффективной программы продвижения, мы отметили, что маркетинг на рынке здравоохранения, в частности медицинской техники и оборудования, имеет свои особенности. Кроме того, в России существуют федеральные законы, ограничивающие рекламу медицинских препаратов, а так же государственная социальная помощь, при реализации которой вводится импортозамещение.

Во второй главе мы рассмотрели тайваньскую компании Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor, ее сильные и слабые стороны, историю создания медицинского устройства. Мы проанализировали, какими способами представители глюкометра продвигали прибор в России: официальный сайт, социальные сети, врачи-эндокринологи, медицинские мероприятия. Мы отметили, что все приложенные усилия не принесли нужного результата, eBsensor все еще занимает менее 1% на российском рынке глюкометров и тест-полосок. После анализа методов продвижения, было проведено два исследования: качественное и количественное. Качественное исследование - глубинное интервью с врачами-эндокринологами, его основная цель заключалась в том, чтобы получить профессиональную оценку глюкометра. Перед его проведением, мы выдвигали 4 гипотезы:

1. В государственных поликлиниках и больницах продвигается глюкометр российского производства «Сателлит».

2. Большинство диабетиков остаются лояльны к модели своего первого глюкометра, по крайне мере к его бренду.

3. Не все эндокринологи слышали о существовании глюкометра eBsensor.

4. Врачи подтвердят, что в связи с нестабильным экономическим положением, многие больные переходят на более дешевые приборы.

Первые три гипотезы были подтверждены полностью, последняя - частично, так как врачи не обладают настолько полной информацией о жизни своих пациентов.

Количественное исследование - анкетирование диабетиков первого типа, помогло нам узнать, какая часть целевой аудитории знает о присутствии на рынке глюкометра eBsensor, а также оценить уровень ее удовлетворенности. В ходе проведения данного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Более 70 процентов целевой аудитории не знают о существовании глюкометра eBsensor.

2. Более 85% целевой аудитории никогда не использовали глюкометр eBsensor.

3. Основные критерии выбора устройства: цена и бренд производителя.

4. Респонденты лояльны к своим глюкометрам, пользуются одной и той же моделью на протяжении многих лет.

Все выдвинутые гипотезы были подтверждены, полученные показатели еще раз подтвердили тот факт, что на данный момент, глюкометр eBsensor не может конкурировать с большинством игроков на рынке.

Таким образом, во второй главе ВКР было рассмотрено 4 больших блока: в первую очередь, мы узнали больше о компании, которая производит глюкометр eBsensor, поговорили о его конкурентных преимуществах, выявили главные недостатки, а также посмотрели на внешнюю среду и поняли, что российский рынок глюкометров - олигополия. Также, мы проанализировали, каким образом продвигался тайваньский глюкометр на российском рынке, какие ошибки были совершены, а какие методы продвижения были действительно эффективными. И, наконец, мы провели два исследования: количественное - онлайн опрос диабетиков, качественное - глубинное интервью с врачами эндокринологами. Третья глава диплома - практические рекомендации по продвижению товара на российском рынке медицинских устройств. На основании данных, полученных в ходе написания первой и второй части работы, мы сформировали пять наиболее подходящих каналов и средств для продвижения глюкометра: географическое расширение, медицинские мероприятия, POS-материалы, работа с врачами, а также интернет продвижение. В первую очередь, представителям глюкометра стоит расширить территорию присутствия, а также увеличить количество точек продаж в каждом городе. Второй этап - проведение медицинских мероприятий, на которых люди могут обменяться своим опытом, дать совет, узнать что-то новое, проконсультироваться с врачом, подобрать себе новый глюкометр и многое другое. Кроме того, такие события, повысят уровень грамотности россиян в отношении это болезни. POS- материалы помогут с продвижением в точках продаж, визуальная информация воспринимается лучше, чем любая другая, поэтому данный метод очень действенный. Продвижение через интернет поможет наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, которая использует социальные сети. Работа с врачами также очень важна, потому что, в большинстве случаев, диабетики доверяют своим лечащим врачам - эндокринологам, а, следовательно, прислушиваются к их мнению. Комбинирование данных методов способно принести наилучший результат для повышения узнаваемости и продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке. Все виды продвижения, указанные выше, малозатратные, но очень эффективные, при их правильном применении, уже в первые месяцы, можно увеличить продажи глюкометра и тест-полосок к нему в несколько раз.

Единственное, что важно отметить, в начале работы говорилось, что представители глюкометра на протяжении многих лет хотят выйти на европейский уровень. Данную цель они не смогут достичь по той причине, о ней упоминалось в первой главе, диабетический рынок развивается, появляются новые инновационные приборы для мониторинга глюкозы, поэтому многие европейцы отказываются от глюкометров. С уверенность можно сказать, что возможность выхода глюкометра eBsensor на европейский уровень - отсутствует. Подводя итоги дипломной работы, следует сказать, что все задачи, которые были поставлены в начале, решены в полном объеме. Был проведен глубокий анализ рынка глюкометров и конкретного медицинского устройства, были разработаны рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.

В заключение хотелось бы ещё раз сказать о том, что сахарный диабет - это болезнь, которая распространяется очень высокими темпами. Без постоянного контроля за уровнем глюкозы в крови и корректировки доз инсулина, больной не может жить полноценной жизнью, это еще раз говорит нам о важности такого прибора, как глюкометр. Учитывая проведенное исследование, можно сделать однозначный вывод - у глюкометра eBsensor есть шанс занять конкурентную позицию на российском рынке. Соотношение цены и качества - его главное преимущество перед прямыми конкурентами, его основная слабость - неосведомленность больных сахарным диабетом о его присутствии на рынке. Представителям глюкометра стоит всерьез заняться повышением узнаваемости бренда, а практические рекомендации, предложенные в третьей главе данной работы, помогут им в реализации этой задачи.



Список литературы

1. Божук С., Ковалик Л. Маркетинг. 4-е изд. - СПб.: 2012. -- 448 с.

2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 93с

3. Д.В.Тюрин, Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. и др. «Основы маркетинга» Учебник для училищ и колледжей. Под ред. И.В.Липсица и М.Н.Дымшица - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. - 208с.

4. Кулибанова В. В. - Прикладной маркетинг. Спб: 2003. - 260с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2010. - 816с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 360 с.

7. Наумова, Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие/ Л.М. Наумова. - Москва, «Издательство Элит», 2009.-208с.

8. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Под научной редакцией профессора Багиева Г.Л. Научно-методическое пособие - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - 84 с.

9. Н.А. Иорданская. Маркетинг в здравоохранении. Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008.

10. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. -- 208 с.

11. Тищенко Е.М., Заборовский Г.И. - Общественное здоровье и здравоохранение, 2004

12. Ф. Ю. Вирин. «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов». М.: Эксмо, 2010. -- 160 с

13. Электронная библиотека: Grebennikon. Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг.

14. Интернет журнал: «Фармацевтический вестник» Ноябрь, 2015 №36 - Гаджеты здоровья

15. Интернет журнал о рынке лекарств и медицинской техники: журнал "Ремедиум" №9 (2013)

16. Clinica Chimica Acta Volume 377, Issues 1-2, 2 February 2007, Pages 170-173. Clinical evaluation of the eBsensor hand-held blood glucose monitoring system, Chien-Chih Chena, b, Der-Yan Taia, Ping Hoa

17. Alex Jones, Justin Beneke. Internet marketing, 2011

18. Georg E.Belch, Michael A.Belch Название: Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition Издательство: McGraw-Hill/Irwin Год: 2003

19. Andrew Whalley. Strategic Marketing. Ventus Publishing , 2010

20. Федеральный закон «О государственной социальной помощи» от 17.07.1999 N 178-ФЗ и как лицу, имеющему заболевание «диабет», на основании «категории заболевания» Приложение № 1 Постановление Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения» по бесплатному рецепту врача -- все лекарственные средства, необходимых для оказания медицинской помощи), этиловый спирт (100 г в месяц), инсулиновые шприцы, шприцы типа «Новопен», «Пливапен» 1 и 2, иглы к ним, средства диагностики.

21. Статистика заболевания сахарным диабетом в РФ и в мире//URL: http://diabethelp.org/bolezn/saxarnyj-diabet-statistika.html

22. Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения [Электронный ресурс]//URL: http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_adviser/promo2/article11.pdf (дата обращения: 16.02.2017)

23. Advertisement Detection and Replacement using Acoustic and Visual Repetition [Электронный ресурс]//URL: http://www.mangolassi.org/covell/pubs/mmsp06_ads.pdf (дата обращения: 20.02.2017)

24. Mohamed Dawood Shamout. International Journal of Business and Social Science: The Impact of Promotional Tools on Consumer Buying Behavior in Retail Market. Vol. 7, No. 1; January 2016

25. C.J. Mucklow. DIRECT MARKETING BEEF: PROS AND CONS, DO'S AND DON'TS. [Электронный ресурс]//URL: http://www.rangebeefcow.com/speakers/presentations/mucklow.pdf (дата обращения: 5.02.2017)

26. Интернет-реклама в России покажет худший рост за 6 лет [Электронный ресурс]//URL: http://www.sostav.ru/publication/zenithoptimedia-prognoz-22789.html (дата обращения: 5.02.2017)

27. Печать уступила интернету [Электронный ресурс]//URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2011/11/02/pechat_ustupila_internetu (дата обращения: 18.02.2017)

28. Реклама глюкометра контур тс для аптечной сети [Электронный ресурс]//URL: http://dcp3d.ru/rabota/reklama-glyukometra-kontur-ts-dlya-aptechnoj-seti/ (дата обращения: 18.03.2017)

29. Наталья Крачковская о глюкометре One Touch Select Simple [Электронный ресурс]//URL: https://www.youtube.com/watch?v=vQo63J6Cam4 (дата обращения: 18.03.2017)

30. Реклама глюкометра Акку-Чек [Электронный ресурс]//URL: https://www.youtube.com/watch?v=aLEAPvVf0u8 (дата обращения: 18.03.2017)

31. Annual Report 2015 Johnson and Johnson [Электронный ресурс]//URL: http://files.shareholder.com/downloads/JNJ/1709744668x0x881109/474857DD-8E67-43B1-BB38-0A9712D93545/2015_annual_report_.pdf (дата обращения: 18.03.2017)

32. Все меньше россиян смотрят телевизор [Электронный ресурс]//URL: http://actualcomment.ru/vsye-menshe-rossiyan-smotrit-televizor-1608271132.htmlс (дата обращения: 18.03.2017)

33. Visgeener inc [Электронный ресурс]//URL: http://www.visgeneer.com.tw/en_com.html (дата обращения: 14.03.2017)

34. Официальный сайт ООО «МедДиагностикФарм» [Электронный ресурс]//URL: http://www.mdpharm.ru/ (дата обращения: 16.03.2017)

35. Лучший прибор в номинации "Цена - Качество" [Электронный ресурс]//URL: http://www.diabetes.org.ru/component/content/article/672--q-q.html (дата обращения: 15.03.2017)

36. Новый стандарт ИСО обеспечит более точные результаты тестов для диабетиков [Электронный ресурс]//URL: http://www.gost.ru/wps/portal/iso/!ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP0os3gLHzeXUFNLYwMLgwBXA09vVw-XYJ9gQ5MwE_2CbEdFAPydpn8!/?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/wps/wcm/connect/iso/news/news/19.06.2013 (дата обращения: 10.03.2017)

37. О точности глюкометра [Электронный ресурс]//URL: http://ebsensor.ru/o_tochnosti_pribora.html (дата обращения: 15.03.2017)

38. Дилеры глюкометра [Электронный ресурс]//URL: http://www.ebsensor.ru/offices (дата обращения: 15.03.2017)

39. Обзор глюкометра eBsensor [Электронный ресурс]//URL: https://xn--80aa4apjd3a.com/blogs/obzor-glyukometra-ebsensor-ibisensor

40. Прайс-лист глюкометра [Электронный ресурс]//URL: http://www.ebsensor.ru/catalog (дата обращения: 25.03.2017)

41. Битва глюкометров: Contour TS vs eBsensor [Электронный ресурс]//URL: http://saxarvnorme.ru/bitva-glyukometrov-contour-ts-vs-ebsensor.html (дата обращения: 25.04.2017)