Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Реклама как способ продвижение товаров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг

1.2 История рекламы лекарственных средств

1.2.1 Рынок медицинских товаров и услуг сегодня. Стереотипы потребителей

1.2.2 Современные проблемы в области медицины

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

1.4 Речевое воздействие в рекламе

1.4.1 Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг

2. Особенности рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг

2.1 Особенности рекламирования лекарственных средств

2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств

2.1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

2.1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

2.1.. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиник и государственных медицинских учреждений города Омска

2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник

2.2.2 Анализ рекламных текстов государственных медицинских учреждений

Введение

Заключение

Библиография

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [Назайкин 2003].

Реклама в медицинском дискурсе - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Тема данного исследования представляет интерес с точки зрения подачи рекламного материала, создания рекламных текстов, использования различных рекламных стратегий.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Регулирование рекламы лекарственных средств на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы - выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственных средств и медицинских услуг. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Последовательно описать основные приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста.

2. Охарактеризовать состояние рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

3. С помощью анкетирования выявить стереотипы людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас - различные народные методы лечения.

4. Выявить стереотипы и мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов и медицинских клиник.

5. Рассмотреть основные жанры в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.

6. На примере конкретных рекламных текстов выявить и проанализировать различные приемы воздействия, стилистические и языковые средства при рекламировании медицинских препаратов и услуг.

Материалом исследования послужили главным образом тексты печатной, телевизионной и радиорекламы за 2004 - 2007 гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также различные буклеты, брошюры, листовки. Была проанализирована газета «ЗОЖ», на основе которой были выявлены стереотипы читателей по поводу российской традиционной и нетрадиционной медицины. Общий объем проанализированных текстов - около 500 единиц.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы. В первой главе содержится информация об истории рекламы лекарственных средств, состоянии рынка медицинских товаров и услуг. Также содержится исследование, которое выявляет стереотипы, мотивы, факторы, влияющие на потребителя. Во второй главе представлен анализ рекламы медицинских товаров и услуг: анализ жанров, слоганов, приемов воздействия, стилистических и языковых средств. Также сравнивается реклама частных и государственных медицинских учреждений города Омска.

Данная работа поможет понять основные стратегии при создании рекламного текста, механизмы воздействия на психологию потребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявить особенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник.

1. Реклама как способ продвижения товаров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Исследованию рекламы, как одного из вида маркетинговых коммуникаций, посвящено большое количество работ различных лингвистов, экономистов, психологов. О рекламе пишет Дж. Бернет [Бернет 1999], Ф. Котлер [Котлер 1990], Е. В. Медведева [Медведева 2003], Д. Огилви [Огилви 2003], Е. В. Ромат [Ромат 2002], Е. Песоцкий [Песоцкий 2001], Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] и др.

Так, например, Е. Песоцкий в книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом [Песоцкий 2001: 1].

Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [Бове 2004:9].

Е. В. Ромат в своей книге «Структура СМК (средств массовой коммуникации)…» дает наиболее полную характеристику понятия рекламы. В его работе также представлены мнения других ученых в этой области: Ф. Котлера, А. Дейана и др. [Ромат 2002]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер 1989: 54]. «Реклама -- коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [Карвенс, Хилс 1995: 486].

Наконец, по мнению Ю. А. Сулягина и В. В. Петрова, определение рекламы может выглядеть следующим образом: «реклама -- это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Cулягин, Петров 2003: 11].

Такие исследователи, как А. Дейан, Е. В. Ромат, Ю. А. Сулягин, В. В. Петров и др. выделяют основные черты, функции и цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию. Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга [Рогожин 2001: 30].

Как уже было сказано, исследованию такого феномена, как реклама, посвящено большое количество работ, но лишь такие ученые, как Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 2005], Ф. Котлер [Котлер 1991], У. Руделиус [Руделиус 2001] разделяют рекламу товаров и рекламу услуг. Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга - Ф. Котлер -- определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты услуги, лица, места, организации и идеи» [Котлер 1991: 245--248]. «Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продукта» [Благоев 1989: 173]. Услуги превращаются одну из важных составляющих российской экономики. Занятость в сфере услуг продолжает расти, в том числе и в области медицины [Руделиус 2001]. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы». По этой причине рекламисты используют специфические приемы, чтобы сделать их зримее. Х. Кафтанджиев в своей работе «Гармония в рекламной коммуникации» дает характеристику рекламы услуг: язык рекламы услуг конкретнее, эмоциональнее, часто используется мотив качества, экономии времени, удобства. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспекты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании. Это вполне естественно: услуги -- одна из индустрии, в которых заняты больше всего людей [Кафтанджиев 2005].

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы).

1.2 История рекламы лекарственных средств

На сегодняшний день реклама лекарственных средств - это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средств от других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В. В. Ученовой, Н. В. Старых об истории рекламы в России нет материала об истории рекламы лекарственных средств [Ученова, Старых 2002]. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты» об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитии рекламы лекарственных средств в Америке.

Дж. Сивулка описывает период истории Северной Америки с окончания Гражданской войны и до начала 20 века, когда страницы газет и журналов наводили рекламные объявления сомнительных лекарственных средств, рецептов быстрого обогащения и других мошеннических придумок. Объявления, которые называли «дутыми», практически без всяких ограничений стимулировали спрос на товары, зачастую ничего не стоившие, абсолютные пустышки. По мнению автора, хотя критики разоблачали рекламодателей-аферистов, их необычайный успех продемонстрировал возможности рекламы в различных средствах информации. В частности, производители патентованных средств изобрели новые методы рекламы расфасованных товаров, снабженных торговой маркой. Стимулируя спрос на безрецептурные препараты, торгуя лекарствами по почтовым заказам и пропагандируя аспирин как «лекарство от всех болезней», они также заложили основы современной индустрии здоровья с ее многомиллионными прибылями.

Проанализировав рекламу лекарственных средств в Англии, Дж. Сивулка смог выявить, что реклама патентованных медицинских препаратов была традицией, насчитавшей не одно столетие. В середине 1800-х годов лекарства были тем самым рекламируемым товаром. «Под наличием «патента» в середине 18 века подразумевалось пожалование Короной «исключительного права под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарственные средства; на бутылках со снадобьями стояла патентная печать или герб короля» [Сивулка 2002: 60-62]. Автор пишет, что эти лекарства содержали компоненты, которые, как считалось, избавляют от конкретных болезней или целого ряда разных недугов. Часто одурманивающие, многие из этих препаратов в лучшем случае не ухудшали здоровья.

Далее Дж. Сивулка рассматривает период колонизации Северной Америки, когда поселенцы в отдаленных районах часто были лишены врачебной помощи; лекарства в колонии отправляли англичане. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли больше половины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн. долларов. На рубеже 19-20 веков продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн. долларов в год, составив до трети всех доходов американских издателей».

Дж. Сивулка выделяет одну из особенностей ранних лет американской рекламы - это живописные обращения, которые появились на сараях, заборах и даже скалах, особенно на пути следования поездов - в местах, которые для обычной рекламы были недоступны. «За позволение нарисовать на стенах рекламные обращения продавцы обещали фермерам полностью выкрасить их сараи, что было тем весьма кстати, а когда этого стимула оказывалось недостаточно, то предлагали деньги или бесплатные образцы продукции». Далее говорится, что были среди производителей лекарств и такие, кто умел рассказать захватывающую историю своего препарата. Некоторые компании утверждали, что узнали секретные рецепты индейских знахарей. Также некоторые рекламные кампании строились как крупномасштабные медицинские шоу. Как пишет Дж. Сивулка, такие представления пользовались особой популярностью у жителей Востока, которым редко доводилось видеть коренных американцев. Кроме того, производители лекарств использовали в рекламе сенсационные «новостные» заголовки, что в 1880-х годах стало обычной практикой. Например, автор говорит о том, как объявление о каком-нибудь безобидном средстве предварялось большим заголовком «Прогулка едва не закончилась смертью» и рассказом о том, как своевременный прием лекарства вернул к жизни упавшего посреди улицы человека.

Следующий период, который рассматривает Дж. Сивулка, - это эпоха прогресса (1900-1916). Он рассказывает, как прогресс повлиял на развитие рекламы, как практически каждая сторона американского общества обновлялась, трансформировалась или, другими словами улучшалась. Например: «Были упрощены муниципальные органы управления и национальная банковская система; выросли жилищные стандарты; федеральное правительство занялось проблемой детского труда». По словам Дж. Сивулки, в этот период активно проводились исследования рекламы. После многих лет недостоверных утверждений рекламодателей потребители в конечном счете выплеснули свое негодование по поводу роста объявлений лекарственного ширпотреба, средств от всех болезней и оздоровительных приспособлений. «Реформатское движение началось, когда в 1892 году журнал Ladies' Home Journal отказался печатать медицинскую рекламу; его примеру вскоре последовали другие элитарные журналы. Через десять лет Journal потряс читательскую аудиторию публикацией результатов химических исследований рекламируемых лекарств, доказывающих, что многие из них содержали вызывающие привыкание компоненты, например, кокаин и морфий». Анализируя ситуацию, не удивительно, что и другие журналы и газеты присоединились к компании протеста против панацей, докторов-шарлатанов и недобросовестных производителей продуктов питания.

В итоге автор говорит, что движение в защиту потребителей привело к государственному регулированию и к собственным усилиям отраслей промышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало принятие таких важных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечисление ингредиентов на упаковке медикаментов» [Сивулка 2002: 159-160].

После анализа истории рекламы лекарственных средств в Америке, можно предположить, что подобная ситуация складывалась и в России. Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовался спросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн, в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась, улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.

1.2.1 Рынок медицинских товаров и услуг сегодня. Стереотипы потребителей

Становление рынка медицинских услуг, как и иных форм человеческой деятельности, прошло несколько этапов. Н. Г. Малахова в своей работе «Маркетинг медицинских услуг» выделяет этапы самообеспечения, децентрализованного и централизованного обмена товарами и услугами [Малахова 1998].

На первом этапе самообеспечения человек, наделенный опытом примитивного врачевания использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Например, мельник (считалось, что все мельники - колдуны) лечил травами и заговорами своих односельчан. Врачеватель рассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг. Концентрация усилий врачевателя на лечении людей привела к накоплению опыта и улучшению качества врачевания, обмену медицинских услуг на нужные ему товары и услуги и способствовала становлению второго этапа - децентрализованного обмена. В условиях централизованного и децентрализованного обмена, врачеватель - продавец медицинских услуг, а потребитель услуг - человек, нуждающийся в сохранении здоровья. В условиях децентрализованного обмена производители медицинских услуг представляют продукт своей общественно-полезной деятельности (врачевание) для продажи, одновременно обменивая его на необходимые товары (услуги). Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчас в форме «частной медицинской практики».

Третьим этапом в становлении рынка медицинских услуг является этап централизованного обмена. На этом этапе, в сферу деятельности продавец-потребитель (врач-больной), внедряется посредник «купец», занимая место в центре ранее сложившихся отношений. После этого система оказания медицинской помощи приобретает следующую структуру: продавец медицинских услуг (врач) - посредник (в т.ч. страховая компания или государство) - потребитель (больной). Расслоение общества на классы (богатых и бедных), необходимость врачевания и его дороговизна, прогрессирующая недоступность врачевания для больших групп людей с малым материальным достатком, явились причиной внедрения в свободный рынок врачевания сначала религиозных, затем общественных и страховых организаций, а впоследствии и государства.

Особенности рынка медицинских услуг

Проанализировав работы В. З. Кучеренко «Маркетинг в здравоохранении» [Кучеренко 1991], В. Д. Марковой «Маркетинг услуг» [Маркова 1996], С. А. Столярова «Рынок медицинских услуг» [Столяров 2003], также его статьи «Маркетинговое управление медицинским учреждением» [Столяров 1997] и «Реклама и маркетинг в медицинском учреждении» [Столяров 1998], можно сделать вывод, что рынок медицинских услуг отличается от других рынков. Наиболее полную, на наш взгляд, характеристику данного рынка дает С. А. Столяров в своей работе «Рынок медицинских услуг». Среди основных особенностей данного рынка автор выделяет следующие: риск заболевания и его неопределенность, внешние эффекты, асимметрия информации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости, а также государственное вмешательство.

1. Риск заболевания и его неопределенность связаны с тем, что потребность в медицинских услугах возникает обычно внезапно, и никто не может быть уверен, что с ним не случится какая-либо неприятность.

2. Внешние эффекты являются существенной характеристикой рынка медицинских услуг. Так, своевременная вакцинация одних контингентов населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитые лица не заболеют и не заразят других людей, при этом, последние также не захворают и не явятся новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия информации между доктором и пациентом проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияние на спрос медицинских услуг. Система здравоохранения носит такой характер, что потребитель медицинских услуг очень плохо осведомлен о медицинских услугах, которые он покупает, возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых услугах

4. Этические соображения и проблема справедливости.

Общество считает, что если человек не может купить себе автомобиль или дачный участок - это его личное дело, однако если люди не имеют доступа к базовой медицинской помощи - это несправедливо, и рассматривает охрану здоровья как «привилегию» или «право» и не хочет распределять ее только по ценам или доходам. 5. Государственное вмешательство вызвано тем, что функционирование частного медицинского рынка вызывает много проблем для населения. Это обосновывает целесообразность правительственного вмешательства, которое носит различные формы в различных странах [Столяров 2003].

Существует несколько определений медицинской услуги. Все они являются точкой зрения их авторов, но лишь немногие действительно отражают сущность медицинских услуг. Проанализируем определение: «Стоматологическая услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона (стоматологическая клиника, врач-стоматолог), может предложить другой (пациенту)» [Тупикова, Тупиков 2002]. Возможно, такое определение недостаточно отражает направленность услуги на здоровье человека. Так, если врач-стоматолог предоставит транспорт пациенту для доставки его на прием или стоматологическая клиника продаст другой стороне пасту для чистки зубов (экономические блага) - это вряд ли будет стоматологической услугой. Следующая дефиниция характеризует медицинскую услугу уже как «профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума» [Решетников 1998]. Такое определение действительно отражает ориентированность медицинской услуги на здоровье человека. Но, при несомненной правильности такого постулата, в определение медицинской услуги, необходимо заложить и такое понятие, как польза. С.И. Ожегов в «Словаре русского языка» определяет услугу как действие, приносящее пользу другому [Ожегов 1994: 93].

В связи с вышесказанным можно так определить медицинскую услугу: «Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме».

Закономерно отметить, что медицинские услуги, как и ряд других, имеют свои особенности, которые отличают их от товара, например от медикаментов. Уникальность данного вида услуг состоит в том, что мы не можем их потрогать, увидеть, сохранить. Если более подробно рассматривать характеристики медицинской услуги, то следует обратиться к работе У. Руделиуса «Маркетинг» [Руделиус 2001]. Автор выделяет 5 основных особенностей:

1. Отсутствие владения. Если человек приобрел товар, имеющий физическое воплощение, то он становится его владельцем, чего нельзя сказать об услуге. Медицинские услуги люди вынуждены приобретать на протяжении всей жизни. Потребляя услугу, человек имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Имея на руках страховой полис, его владелец может обращаться к врачу только в течение определенного периода, который оплачен пациентом.

2. Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер медицинских услуг, например, обследование, означает, что их вообще невозможно транспортировать, хранить и упаковывать. А продемонстрировать, увидеть, попробовать, или изучать их нельзя до получения этих услуг. При этом оценить медицинские услуги можно только после их получения, да и то с трудом. Неосязаемость медицинских услуг вызывает проблемы, как у их продавцов, так и у покупателей. Это означает, что потенциальные потребители, не могут увидеть или потрогать многие медицинские услуги до их покупки или использования. Пациенту трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, пациент, обратившийся в медицинское учреждение, не может не только увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что было сделано и правильно ли сделано. Поэтому со стороны потребителей медицинских услуг обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. Одновременно неосязаемость усложняет деятельность их продавца. У предприятий, оказывающих медицинские услуги, возникают следующие проблемы:

* сложно показать пациентам свой товар; * еще более сложно объяснить пациентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги пациент может оценить только после их выполнения (хотя и не всегда). Для укрепления доверия со стороны клиентов медицинское предприятие, оказывающее услуги, может принять ряд мер:

* по возможности повысить осязаемость своей услуги; * подчеркнуть значимость услуги; * заострить внимание на выгодах от услуги; * привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности пациента на компьютере перед косметической операцией, а также предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации.

3. Неразрывность производства и потребления. Производство и потребление медицинских услуг тесно взаимосвязано и не может быть разорвано во времени. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной, например, во время ремонта автомобиля обычно нет нужды в личном присутствии заказчика, но оказание медицинских услуг неотделимо от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без медицинского персонала. Нужно отметить, что при продаже медицинских услуг иногда могут быть исключения и наблюдаться временной разрыв между их продажей и потреблением. Так путевка в санаторий продается обычно раньше, чем человек получит медицинские услуги, но их неразрывность производства и потребления, сохраняется.

4. Неспособность услуг к хранению. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Важная отличительная черта медицинских услуг - их «сиюминутность». Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги, не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада. Аналогично, если мощность по услугам превосходит спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

5. Изменчивость качества или неоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления медицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателей медицинских услуг - это их качество.

Таким образом, можно сделать вывод, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения - все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

Рынок медицинских товаров

Вполне закономерно, что рынок медицинских товаров является одним из самых динамично развивающихся во всем мире, а рентабельность фармацевтического рынка охотно сравнивают с рентабельностью торговли спиртным. «Емкость рынка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долларов» [Юданов 2004: 71].

Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически совершенной конкуренции. Множество мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Рынок вошел в административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрели материальную заинтересованность в увеличении оборота.

За очень короткий срок спрос стал двигающим элементом в сфере аптечного бизнеса, а оптовая торговля превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Здоровье дороже денег, а потому на лекарства цены можно увеличивать, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливались высокие цены. «В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману» [Юданов 2004: 71].

Автор статьи К. Макаров «Здоровое производство» в «Омском бизнес-журнале» приводит следующие факты: «На долю отечественных производителей приходится, по разным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаров медицинского назначения. При этом крупные предприятия выпускают преимущественно устаревшие препараты или аналоги» [Макаров 2004].

Сегодня темпы роста импорта значительно превышают темпы роста отечественного производства. По словам председателя совета директоров ЦМИ «Фармэксперт» Ю. Крестинского, нашим заводам впервые с постсоветских времен только в 2003 году удалось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов. Исполнительный директор Ассоциации российских фармпроизводителей В. Дмитриев привел данные о том, что рост индекса отечественного производства в 2003 году по сравнению с 2002-м составил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтических флагманов не хватает производственных мощностей. Объем ограничивается низким спросом.

Согласно исследованиям ROMIR Monitoring, большинство жителей России предпочитают отечественные лекарства. Для 44 процентов опрошенных производитель медикаментов оказался не важен. Наиболее ответственно к выбору лекарств подходят женщины, живущие в сельской местности - чаще всего они доверяют отечественному производителю. А импортные лекарства покупают лишь 13 процентов опрошенных - молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Что касается рекламы лекарств, то 61 процент опрошенных заявили, что не доверяют ей. 27 процентов россиян пользуются рекламной информацией в ряде случаев, и лишь 10 процентов респондентов доверяют рекламе полностью.

Всероссийский опрос ROMIR Monitoring был проведен в феврале 2004 года. В нем участвовали 1630 респондентов в возрасте от 18 лет [www.mednovosti.ru].

Центром маркетинговых исследований «Фармэксперт» был проведен социологический опрос. Главная цель опроса состояла в том, чтобы выяснить какие факторы влияют на покупательское поведение при выборе тех или иных лекарственных средств. Факторы выглядят следующим образом:

Советы друзей, родственников 23%

Рекомендации фармацевтов 22%

Собственный опыт 21%

Реклама в прессе 17%

Цена 12%

Реклама на ТВ 9%

Медицинская литература 8%

Известность препарата 5%

Аннотация к препарату 4%

Производитель 2%

[Омский бизнес-журнал 2004: 78]

В ходе данного исследования был проведен опрос жителей города Омска различных возрастных категорий о том, какие ассоциации у людей возникают по поводу российской традиционной и нетрадиционной медицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальная медицина, а сейчас - различные народные методы лечения. В дипломной работе под нетрадиционной медициной также понимаются народные методы.

Участвующие в анкетировании были разделены на три группы: студенты ОмГУ, собственно специалисты традиционной медицины (практикующие врачи), женщины и мужчины в возрасте от 40 до 55 лет. В каждой целевой группе не менее 30 человек. Вот некоторые ответы, которые могут являться наиболее показательными и выражающими мнение конкретной группы.

У студентов традиционная медицина вызывает как положительные, так и отрицательные ассоциации. Среди положительных можно отметить следующие: наука, надежность, четкий диагноз, квалифицированная помощь, эффективность, проверенные лекарственные средства. К отрицательным же относятся: запах лекарств, злые врачи, хамство, постоянные очереди, недоброжелательный персонал, дорогие лекарства, грубость врачей, безразличное отношение персонала к больным, несовременное оборудование, нехватка медикаментов, побочные эффекты от лекарств, некачественное обслуживание, медленная помощь. Нетрадиционная медицина для этой же категории опрошенных - это, с одной стороны, биодобавки, медитация, йога, 100% излечение, медленное, постепенное, но эффективное воздействие на организм, восточная медицина, иглоукалывание, аромотерапия; а с другой стороны, дилетантство, недоверие, шарлатанство, сомнительное лечение.

Особое внимание следует обратить на результаты опроса среди такой категории, как врачи. Для них нетрадиционная медицина - это путь к спасению, несмотря на то что они являются представителями традиционной медицины. В основном врачи положительно относятся к нетрадиционным методам лечения. По результатам опроса, для них такой вид медицины ассоциируется с китайской медициной, отсутствием очередей, уютными помещениями, траволечением, биоэнергетикой. А традиционная медицина вызывает у работников данной сферы лишь отрицательные эмоции и ассоциации. К ним относятся: нехватка специалистов, дорогие лекарства, унижение, некачественные препараты, грубое отношение к пациенту из-за условий труда. Таким образом, мы видим недовольство врачей условиями труда, заработной платой, отношением к себе. Можно предположить, что традиционная медицина находится в плохом состоянии.

Следующая категория опрошенных представляет собой группу людей 40 - 55 лет со средне-специальным и высшим образованием. По итогам анкетирования было выявлено, что для них традиционная медицина ассоциируется с квалифицированной помощью, недоступностью лечения, низким качеством препаратов и оборудованием, неэффективностью, очередями, хамством, поверхностным лечением, неквалифицированными врачами, грубым отношением к пациентам, равнодушием, невниманием врачей, плохим обслуживанием, которое не стоит тех денег, которые приходится платить. Очевидно, что опрошенные данной возрастной категории разочарованы в традиционной медицине, к этому возрасту они успевают перенести различные заболевания и столкнуться с традиционным медицинским обслуживанием, чаще всего бесплатным и в государственном медицинском учреждении. Поэтому для них основным и надежным методом лечения становится нетрадиционная медицина. В ходе исследования было выявлено, что именно данный вид медицины - это один из основных способов лечения, эффективные и проверенные методы, здоровье и свобода, профилактика всех болезней, будущее.

По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине. Негативное отношение к традиционной медицине выявляется через слова, имеющие отрицательное коннотативное значение. Например, такие слова: хамство, равнодушие, унижение, грубость. Нетрадиционная медицина вызывает большое доверие у категории лиц в возрасте от 40 до 55 лет, что может быть связано с непосредственным соприкосновением с традиционной медициной и последующим разочарованием в ней, что послужило толчком к поиску новых методов лечения, в частности в области нетрадиционной медицины. Ассоциации, связанные с нетрадиционной медициной, имеют в основном положительные коннотативные значения: здоровье, свобода, биоэнергетика.

Для полного изучения стереотипов людей в отношении российской медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Данное периодическое издание основывается в основном на неофициальной медицине, также содержит письма обыкновенных людей, желающих вылечиться народными средствами по причине разочарования и потери веры в традиционную официальную медицину. Вот некоторые примеры, иллюстрирующие негативное отношение к традиционной медицине:

1. «Мне 64 года. В течение 40 лет у меня постоянно была высокая скорость оседания эритроцитов (СОЭ) -35-40 мм/час. Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Пришли к выводу, что во время родов был занесен стрептококк, который находится в крови. Как от него избавиться, врачи не знали. Прочитав статьи профессора И.П. Неумывакина о перекиси водорода, поверила и решила действовать. Сделала очистку кишечника и стала пить по схеме. Через 10 дней сдала анализы и не поверила своим ушам, когда врач сказал, что все показатели отличные» [ЗОЖ 2003, №17].

2. «Рак оказался сильнее сотни тысяч врачей и биохимиков. Но борьба с раком не должна останавливаться ни на один день» [ЗОЖ 2003, № 22].

3. «Дочери 33 года, страдает полиартритом. Из-за таблеток и уколов уже «подсели» желудок и почки. Помогите ей вылечиться» [ЗОЖ 2003, № 20].

4. «Я страдала изжогой более 20 лет. Принимала таблетки, старалась не есть жирное, сухое, кислое, но все было бесполезно» [ЗОЖ 2003, № 6].

5. «У меня был гнойный гайморит. Мне сделали в общей сложности 22 прокола. Знакомые посоветовали купить медовый забрус» [ЗОЖ 2003, № 22].

6. «Однажды мой сын, еще в грудном возрасте, простудился, и у него начался бронхит. Мальчик задыхался и синел от кашля, часто лежал в больнице. Антибиотики снимали одышку ненадолго: кашель возвращался снова» [ЗОЖ 2003, № 17].

7. «В 1982 году мне поставили диагноз - двусторонняя фиброзно-кистозная мастопатия. Лечения не назначили. Хирург-онколог предупредил: «Никакого самолечения, особенно никаких компрессов». Осенью поехала в санаторий, там сказали ехать домой и срочно делать операцию» [ЗОЖ 2002, № 6].

8. «В сорок лет у меня так сильно болели колени, что если сяду, то встать стоило горьких мучений. Ходил по врачам, лечился, но облегчения не наступало» [ЗОЖ 2004, № 7].

9. «Эта история началась год назад, когда мне сделали операцию, удалив эндометриозную кисту. О том, что у меня киста яичника, врачи не знали, пока не разрезали, поэтому лечили антибиотиками. Их же кололи и после операции. В итоге после месячного пребывания в больнице выписали с диагнозом «эндометриоз», подорванным иммунитетом и продолжающимся воспалением» [ЗОЖ 2003, № 17].

10. «Мне 64 года. В течение 40 лет у меня постоянно была высокая степень оседания эритроцитов (СОЭ). Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Прочитала рецепт в «ЗОЖ» и стала лечиться. Не поверила своим ушам, когда врач сказал, что все показатели отличные» [ЗОЖ 2003 № 17].

Таким образом, можно сделать вывод о недоверии читателей «ЗОЖ» к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию российской медицины в целом, о потере авторитета врачей, о поисках новых методов лечения. На наш взгляд, проиллюстрированные примеры не являются результатом отбора для популяризации газеты ЗОЖ, так как в ходе проведенного исследования о стереотипах людей, были получены результаты, дающие объективную оценку состояния российской медицины сегодня.

Потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Поэтому основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.

1.2.2 Современные проблемы в области медицины

21 февраля 2006 года в сети Интернет был проведен круглый стол «PRonline», в котором участвовали специалисты по связям с общественностью и парктикующие специалисты в области медицины. За интерактивным круглым столом затрагивались актуальные темы:

1) изменение законов "О рекламе" и "О лекарственных средствах"; 2) неинформированность врачей о новых технологиях в области медицины; 3) консервативность в мышлении врачей; 4) влияние рекламы на поведение потребителей.

1. Планирующиеся изменения в законах "О рекламе" и "О лекарственных средствах" актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственных средств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ А. Лаврухиной (Юридическая компания "Альтернатива М"), вполне соответствуют и европейским законам, регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов.

Большое значение имеет корректное продвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистам по рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.

Регистрация новых лекарственных средств на территории России требует предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и эффективности ЛС (лекарственных средств). Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламе может лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получиться следующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образа врача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является более эффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказана хоть миллионом исследований. Гораздо разумнее было бы запретить использование образов специалистов не в категории ЛС, а в других категориях.

2. Важность взаимодействия с медицинской общественностью признали все участники дискуссии. Однако надо признать, что данные о состоянии той самой общественности выглядят противоречиво. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в "курилке", 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту - т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм. Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Таким образом, наметилась тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеют возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин.

3. Стоит отметить и некоторую консервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении (использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты.

4. Почти в половине случаев врачи выписывают новые и дорогие лекарства, вместо тех, что указаны в соответствующих руководствах. Американские исследователи считают, что во всем виновата агрессивная реклама новых препаратов. Из-за нее как государство, так и сами пациенты тратят на лекарства в несколько раз больше средств, чем необходимо. Такие данные были опубликованы в последнем номере журнала Американской медицинской ассоциации (JAMA). Помимо рекламы, на врачей влияют и сами пациенты: многие из них считают, что дорогие лекарства более эффективны. Исследователи уверены, что такая точка зрения ошибочна. По их мнению, лишние деньги уходят не только на лекарства: в системе здравоохранения высокая стоимость услуг во многих случаях не означает их высокое качество.

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, слепо веря рекламе. Необходимо также обеспечить медицинский персонал достоверной, качественной и своевременной информацией о новых лекарственных средствах. Именно от сознательного исполнения законодательства, учета рецептов, выписываемых врачами, проверки виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения зависит благополучие и жизнь людей. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

В лингвистике последних десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимодействия при таком понимании языка - воздействие. Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль. Одним из таких текстов является рекламный текст. Исследование медицинского дискурса представляет интерес с точки зрения анализа рекламных текстов, содержащих в себе информацию о лекарственных средствах и медицинских услугах. Основной функцией данных текстов также является воздействие на потребителя.

Исследованию такого феномена, как рекламный текст, посвящены работы многих ученых: Н. Н. Кохтев «Стилистика рекламы» [Кохтев 1997], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев «Язык рекламных текстов» [Розенталь, Кохтев 1981], А. Н. Назайкин «Практика рекламного текста» [Назайкин 2003], Л. Г. Фещенко «Структура рекламного текста» [Фещенко 2003], Ю. В. Шатин «Построение рекламного текста» [Шатин 2003] и др.