Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг

Следует подробная информация о полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можно сделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.

Клуб «Здоровая семья» в передаче «Телемагазин «Спасибо за покупку», представляющей собой блок развернутых, по сравнению в обычной «рекламной паузой», обращений нескольких рекламодателей, построен преимущественно на основе «житейских историй», герои которых не только делятся проблемой, разрешают ее с помощью рекламируемых товаров и услуг, но и выступают как простые покупатели, оценивая товар, и как люди, демонстрирующие возможности применения, рассказывающие о преимуществах, т.е. являются не только носителями, но и трансляторами рекламной идеи.

Таким образом, реклама на телевидении является самым эффективным способом информирования потребителей о медицинских препаратах. Телевидение сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствии позволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.

Медицинские препараты также активно рекламируются на радио. Рекламные тексты звучат в виде рекламного объявления, джингла, радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламе лекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: «Дерматит? Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа и спрей предназначены для ежедневного ухода за кожей… Данный комплекс при регулярном использовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному, здоровому человеку…Эффективность подтверждена клиническими исследованиями. Перед использованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефону…». Часто можно услышать рекламу в виде «песенки», джингла: «Натуральный пиносол».

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности, форму рекламирования лекарственных средств.

2.1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу [Юданов 2004]. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию. Изучение данных стереотипов и мотивов потенциальных покупателей является одним из аспектов изучения особенностей рекламирования медицинских препаратов.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний -- немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

· недуг, немощь, старение: «Верона - повышает общий тонус», «Нео-Потенциале - новое качество жизни», «Бальзам Битнера - здоровье нашей семьи»;

·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;

·стрессы, конфликты: «Геримакс - моя верная защита от гриппа и простуды!»;

·болезнь близких и боязнь перемен;

·потеря социального статуса.

Эти факторы активно использует реклама.

Опираясь на классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов» [Крылов, Зуенкова 2003], в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак - прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс - двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател -- эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

- влияние отдельных веществ («Ульфамид - перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);

- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» -- лекарство

от различных кожных заболеваний»);

- не приносит вреда одежде («Индовазин « -- мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

- надежность и гарантия («Пумпан - надежная работа вашего сердца!»);

- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед - жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональные мотивы:

- сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс - жизнь на подъеме!»);

- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

- мотив любви;

- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс - энергия скорости!» или «Натальсид - энергия моря для вашего здоровья!»);

- успех, современность, лидерство («Холс - простуда вас не остановит!»);

- помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера - здоровье нашей семьи!»);

- начало дня, успеха.

При анализе рекламных текстов газет и журналов, рекламы на радио и телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы". Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение". В качестве составляющих частей этого «сценария проблема - решение» могут выступать: 1. Проблема. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей. Например, в качестве такой проблемы может выступать «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») или в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина, у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось: красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин. Или «Мучаетесь от подавляющего кашля, бронхиальных спазмов и застоев?», или «Кашель и хрипота атакуют?».

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в рекламе лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки: «У меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно, хорошо, что СОРИДОН со мной, одна таблетка и я уже через 15 минут забуду о боли…».

3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы: «Холс - простуда вас не остановит!».

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»: «Фастум гель - мгновенно всасывается, не оставляя жирных пятен!», «Диклофенак - обладает самым сильным болеутоляющим эффектом, бесцветный, не пачкает одежду, не имеет запаха», «Эспумизан - полное отсутствие побочных эффектов, для любого возраста», «Линкас - неснотворный, несинтетический».

В случае использования данного метода не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Битнера» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («Это натуральный препарат из лекарственных растений, он придает мне силы, и я принимаю его регулярно; а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема - решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?, «Безусловно поможет», - отвечает бабушка; «Обязательно поможет», - отвечает мать).

Особое внимание хотелось бы обратить на тот факт, что медицинские препараты - специфический товар. Сложность заключается в том, что рекламное сообщение должно апеллировать к положительным эмоциям, а рекламистам неизбежно приходится напоминать аудитории о проблеме. В отличие от рекламы многих лекарственных средств, реклама сиропа от кашля «Доктор Мом» представила проблему как уже решенную, что позволило авторам полностью избежать негативных моментов. Текст воспринимается как жизнерадостный, позитивный:

В нашем доме все в порядке,

к школе собраны тетрадки.

Не терзает нас простуда,

кашель отступил -- зануда…

Сладко спим мы до утра,

Доброй ночи, детвора!

Реклама пастилок от кашля «Доктор Мом « также не указывает прямо на проблему: «Зима -- пора активного отдыха...». С помощью такого нехарактерного начала для рекламы препарата от кашля, ангины, боли в горле аудитория получает только намек на существование проблемы, что передается исключительно пунктуационными средствами (многоточием).

«Рутацид. Вкусен, как конфетка, а на самом деле это эффективная таблетка», -- в данном слогане происходит как бы «разоблачение» препарата, что все равно не отсылает нас к проблеме (реклама препарата от язвы желудка). Сравнение с «конфеткой « вызывает ассоциации с детством, и у потребителей возникают положительные эмоции.

Здоровье - одна из базовых, основных нужд потребителя, и именно поэтому данную тему успешно эксплуатируют в рекламе лекарственных средств. В ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам, как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Анализ рекламных текстов показал, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Поэтому наиболее часто в рекламе медицинских препаратов используются следующие слова и словосочетания: «эффективное средство», «быстро справится», «быстрое избавление от боли», «надежда», «боль», «действие», «помощь», «рекомендуется», «здоровье» и др.

2.1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

Цель рекламы лекарственных средств - продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

- реклама, рассчитанная на специалистов -- такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя -- массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

- объемный информационный блок;

- преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва «, и т.д.);

- апелляция к рациональным мотивам;

- использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено, что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум - теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!». «Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находит и устраняет не только причину боли, но и ее последствия - болевой синдром» - в данном слогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняет болевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома, но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальность данного средства. Двойное действие препарата - тоже своего рода уникальное предложение. Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс - находит + побеждает сильную боль. Двойное дейсвтие против боли. Достигается благодаря комбинации двух активных компонентов - ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить, что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов, поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д. Например, Ирина Понаровская рекламирует препарат РЕВАЛГИН, мазь ФАСТУМ ГЕЛЬ также рекламирует известная актриса. Анализ рекламных текстов также показал, что часто в рекламе приводится статистика (конкретные показатели): «Более 20 миллионов мужчин во всем мире пользуются ВИАГРОЙ», «Эффективность и безопасность ВИАГРЫ доказана более, чем в 120 серьезных клинических исследованиях» или «Более 130 миллионов рецептов выписано врачами во всем мире…». Такие аргументы делают информацию более конкретной проверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.

Удобство применения - еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Ношпа - просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!».

Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли - теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)».

Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.

2.1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Во-первых, нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае - смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.

Использование прецедентных высказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная: «Гастал - в желудке все спокойно!», «Тербинокс - грибок здесь больше не живет!», «Терафлекс - последнее слово в лечении суставов!».

Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь - прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнить целую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанный на применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? - Суприма-плюс. Боль в горле? - Суприма-лор. Беспокоит кашель? - Суприма-бронхо. Суприма - при простуде незаменима». Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезим для желудка незаменим!», «Желудок устал - прими фестал!», «В животе ураган? Принимай эспумизан!», «Пензитал - чтоб желудок не страдал!».

Не только рифмованные конструкции в рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивых фраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед - один ответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафора придает тексту симметричность («Геримакс - энергия скорости! Больше женьшеня, больше энергии»), что также делает слоган запоминаемым.

Такие тропы и фигуры, как метафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность, выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламных слоганах: «Натальсид - энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», « Колдрекс макс грипп - сокрушительный удар по гриппу и простуде! P.s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения: «ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве. Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислота проникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами: одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел. А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другому по общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарные свойства.

Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста - «Холс - простуда вас не остановит!» и др.

Таким образом, в ходе анализа было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы и др. Лекарственные средства - специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиник и государственных медицинских учреждений

2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник

Сегодня реклама играет большую роль при выборе того или иного медицинского учреждения, особенно если клиника является коммерческой. Реклама прежде всего информирует потребителя о новых лечебных центрах, которых становится с каждым днем все больше в городе Омске. Но цель коммерческой рекламы не только информировать, но и убедить потенциального клиента выбрать ту или иную клинику. Поэтому рекламисты используют различные стратегии и тактики, языковые средства для того, чтобы внушить необходимость обращения к определенному поставщику медицинских услуг.

Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Как, например, клиника по пересадке волос Real Trans Наir, чей ролик «Лысый» («А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет, пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте -- это он, в 2000 году занял 1-е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Телевизионная реклама» X Московского международного фестиваля рекламы.

Другие медицинские учреждения делают ролики по схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты умиротворенными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

На радио также размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических. Например, радиослушателям известен джингл стоматологической клиники «Мастер Дент»: «Мастер Дент -- сеть стоматологии. Номер наш един: 274-10-01».

Печатные средства массовой информации также рекламируют различные лечебные центры. В данном исследовании мы анализировали рекламные тексты медицинских клиник, напечатанные в газетах («Здоровье», «Комсомольская правда») и журналах («Оксюморон», «Дорогое удовольствие в Омске», «Я покупаю»). В этих изданиях присутствует реклама следующих медицинских учреждений:

- стоматологические клиники: «Гармония», «ОмДент», «Спартамед VIP», «Центр стоматологии профессора Бокой» и др.;

- диагностические центры: «Академический центр лабораторной диагностики», «Центр компьютерной диагностики СМК РАВИС-МеСК» и др.

- детский медицинский центр «До 16»;

- лечебно-диагностические центры: «Диасорб», «Лидия», «Медицинский центр гинекологии и урологии «ДАС» и др.

Анализ рекламных текстов данных учреждений может строиться по следующей схеме: оформление и дизайн, наличие реквизитов, в каком жанре представлен текст, наличие речевоздействующих приемов, стилистические и языковые особенности текста.

Реклама стоматологической клиники «Спартамед VIP»

Реклама данной клиники очень хорошо представлена в Омском журнале «Оксюморон» (№ 3-7, 2005). В этом журнале в каждом последующем номере размещалась реклама клиники, но с некоторыми изменениями. Однако в целом рекламная стратегия выдержана в едином стиле: единая цветовая гамма, дизайн, построение текста, выбор языковых средств.

Рекламное объявление дано на целую страницу. Основной фон, на котором размещены слоган и иллюстрация, - ярко-желтого цвета. Иллюстрации и текст взаимно дополняют друг друга. Иллюстрация демонстрирует потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст разъясняет показанное и его привлекательность.

Например:

- слоган «Подарите зубам улыбку!» сочетается с картинкой, на которой изображен цветок, лепестки которого сделаны из жевательной резинки «Спартаmed VIP»;

- слоган «Ремонт и восстановление улыбок любой сложности» сочетается с картинокой, на которой изображены подушечки жевательной резинки «Спартаmed VIP» в виде улыбки;

- слоган «А чем вы можете похвастаться?!» сочетается с рядом иллюстраций, на которых изображены динозавры, грызуны, осьминог, акула, слон.

Под каждой картинкой идет описание зубов каждого из перечисленных животных. Например: «у акул большие треугольные, с зазубренными краями зубы». В данной рекламе присутствует визуальная метафора. В данном случае изображение рекламируемого товара связано с объектом другой категории, свойства которого переносятся на продвигаемый продукт. Во всех рекламных объявлениях исследуемой клиники в правом нижнем углу даны реквизиты: контактный телефон и адрес.

Рекламный текст представлен в виде интервью между пациентом и врачом (вопросно - ответная структура). Такое построение текста внушает большое доверие к клинике, так как участником интервью являются конкретные люди, существующие в реальном мире: пациент и врач - стоматолог - терапевт Легкодымова Мария Юрьевна. Беседа носит эмоциональный характер, что подчеркивается обилием восклицательных и вопросительных предложений. Например:

- «Наша клиника выбрала систему отбеливания ZOOM!»;

- «Но, может, стоит просто купить отбеливающий гель в магазине?»;

- «Ни в коем случае!».

Если вопросы пациента представляют собой простые конструкции, без причастных и деепричастных оборотов, то ответы специалиста по своей структуре намного сложнее. Это связано с тем, что описание различных технологий в области стоматологии требует наличия определенного научного стиля, что заставляет поверить читателя в достоверность информации. Сложные предложения, научные термины - все это присутствует в тексте. Например:

- «Корневые каналы лучше всего обрабатывать с помощью специальных механических наконечников, которые позволяют качественно пролечить и запломбировать канал и сократить время лечения».

- «В клинике мы используем систему винтовых имплантантов, изготовленных из чистого титана, которые хорошо приживаются в костной ткани».

Но стоит заметить, что слов и выражений, которые вовсе были бы не поняты читателем, нет, так как это могло бы вызвать усталость и в конечном итоге переключение на другой источник инфорамции.

Что касается языковых средств выражения, риторических фигур и тропов, то их встречается очень мало (анафора: «вот это уровень, вот это технологии!»), так как основной акцент стоматологическая клиника делает на дизайне, цветовом оформлении и иллюстациях. Стоит заметить, что клиника использует и различные маркетинговые ходы для привлечения большего числа клиентов. Например, сезонная распродажа в клинике «Спартаmed VIP»:

- «на каждую металлокерамическую коронку - скидка 700 рублей»;

- «на лечение каждого зуба - скидка 300 рублей»;

- «на отбеливание зубов в клинике - скидка 2300 рублей».

Реклама Центра стоматологии профессора Бокой

Данный Центр стоматологии позиционирует себя как единственный в городе Омске профессорский центр. На всех рекламных щитах, растяжках с рекламой данной клиники присутствует слово «единственный». В сознании потребителей данный центр ассоциируется как единственный профессиональный и профессорский центр. Это связано с тем, что слова «профессорский» и «профессиональный» очень созвучны и имеют одинаковое начало - «професс…». Потребитель часто не дочитывает слова до конца, а додумывает их значения сам.

Важно также, что клиника сама называет себя довольно символично - «Служба спасения зубов». Это привлекает потребителя своей уникальностью, так как это не просто стоматологическая клиника, а служба спасения.

Цветовое оформление всех рекламных объявлений Центра выдержано в едином стиле: зеленый цвет (оформление логотипа Центра) и красный цвет (оформление иллюстраций, выражающих опасность). Стоит отметить, что иллюстрация тесно связана с текстом рекламы.

Например:

- «Не хотите, чтобы вам когда-нибудь подарили это на Новый Год?», затем идет изображение вставной челюсти, перевязанной подарочной ленточкой, затем опять текст: «Ходите вовремя к стоматологу!».

Таким образом, картинка заменяет собой слово «ЭТО», демонстрируя опасность наглядно. Вставная челюсть красного цвета, а логотип клиники - зеленого. Отсюда следует вывод: ходите вовремя к стоматологу в Центр стоматологии профессора Бокой, и вам никогда не подарят вставную челюсть.

Важной особенностью всех рекламных текстов исследуемого Центра является то, что в начале каждого рекламного сообщения рассказывается небольшая история, некоторое введение в проблему, но сразу не говорится о клинике. Например:

- «Беда, как известно, приходит тогда, когда ее не ждешь. Однажды вы ложитесь спать, но среди ночи просыпаетесь от того, что один из зубов начинает ныть и болеть…»;

- «Если морщинки на лбу можно спрятать под челку, а неидеальные ноги - под длинную юбку, то улыбку не спрячешь никуда. Между тем в России, как и во всем мире, улыбка становиться признаком жизненного успеха…».

Вся рекламная концепция клиники построена на ее (клиники) уникальности. Ряд статей в Омском журнале «Я покупаю» описывает уникальные особенности Центра. Одна из статей так и называется «Клиника, отличная от других».

В статье называются уникальные характеристики:

- правильная ранняя диагностика;

- лучшие технологии и материалы;

- коллектив клиники - это команда;

- любовь - прежде чем лечить пациента, надо его полюбить.

Для придания рекламным статьям большей выразительности и экспрессивности используется эмоционально - окрашенная лексика: удовольствие, ласковый врач, внимание, здоровая улыбка, дружеский, счастливый, радость и т.д.

В слоганах и заголовках присутствует большое количество личных местоимений: «Приходите к нам, и мы обязательно вам поможем!», «Наша «Служба спасения» сохранит вашу улыбку естественной, здоровой и красивой!».

Наличие большого числа личных местоимений указывает на личный характер обращения, индивидуальный подход и внимание.

Реклама детского медицинского центра «До 16»

Реклама данного центра встречается как в глянцевых журналах («Оксюморон», «Я покупаю», «Бизнес-курс»), так и в газете «Здоровье». Логотип клиники - это цифра 16 зеленого цвета с детским лицом внутри цифры 6. Данный логотип присутствует во всех статьях и остается неизменным. Практически всегда рекламный материал сопровождается фотографиями, на которых изображены врач и пациент-ребенок, на лице которого всегда заметна улыбка. В конце статьи всегда имеются реквизиты: адрес и контактный телефон.

Реклама представлена и в виде рекламной статьи или заметки, и в виде интервью. Заголовки обычно не относят потребителя непосредственно к самому центру, а содержат отвлеченную информацию: «Весенний иммунитет», «Теперь нас двое», «Сердце как на ладони»…

Детский медицинский центр «До 16» делает акцент на уникальности предоставляемых услуг. Это и эффективность и простота обслуживания, специализированное оборудование, особый подход к «маленькому» пациенту:

- «Поставить точный диагноз даже самых сложных заболеваний почек и сердца могут практически за один день»;

- «Лаборатория с самым современным оборудованием, кабинеты УЗИ и функциональной диагностики с японскими аппаратами последнего поколения»;

- «Узкие специалисты ведут прием в одно время, что позволяет выявить сопутствующие хронические заболевания»;

- «Достаточно просто позвонить по телефону, чтобы попасть к квалифицированным детским специалистам».

Анализируемые тексты начинаются с эмоционально-окрашенных предложений, что является способом привлечения внимания к тексту: «Оживить вместе с природой, а не наоборот!», «Явление на свет новой жизни - чудо! И хлопотное дело для будущих мам и пап». Следует заметить, что не только вводные предложения содержат эмоционально-окрашенную лексику. В самом тексте присутствуют разговорные слова и выражения: «Ваше чадо», болезнь - «весеннее недоразумение», «10-дневный курс сведет на нет риск простудных заболеваний», «вирусы, переносимые вредными букашками». При помощи такой лексики проблема с детским здоровьем преподносится в более мягкой форме, что особенно важно для родителей.

Следует отметить, что в Омских газетах и журналах очень много рекламы медицинских частных клиник. На мой взгляд, это связано с тем, что не все могут позволить себе платное медицинское обслуживание. И рекламистам приходится убеждать, уговаривать, внушать необходимость пользования платными медицинскими услугами, и делают они это с помощью рекламы.

Особо следует отметить, что по отношению к частным медицинским предприятиям у потребителей могут существовать отрицательные стереотипы, например:

- высокие цены;

- меньше ответственности при оказании услуг (частная - неплатная - медицина еще не стала привычным атрибутом сознания);

- неопытные врачи (опыт часто напрямую связывается с возрастом).

Поэтому следующая задача рекламиста, помимо убеждения, - устранение отрицательных стереотипов с помощью различных pr - стратегий, манипулятивных приемов, языковых средств.

Например, в рекламной статье, размещенной в журнале «Дорогое удовольствие», клиника «Элита» пытается устранить отрицательный стереотип неопытности персонала: «Врачи клиники «Элита» обучены и сертифицированы в специализированном центре компании «Дискус-Дентал (США)!».

Интересна ценовая политика таких клиник, как «Стоматология 32», «Камея», «Элита», «Диасорб». На наш взгляд, самый интересный ход применила клиника «Стоматология 32». Слоган данного медицинского учреждения - «Тем, кто боится скидка!». Клиника «Диасорб» просто говорит о доступных ценах, «Элита» предлагает купоны с 10% скидкой, размещенные в журналах. «Камея» предоставляет возможность оплачивать услуги с помощью кредита.

Реклама стоматологической клиники «ВИТА ДЕНТ» в основном имиджевая: «8 лет работы - гарантия надежности и профессионализма!».

В связи с острой конкуренцией на Омском рынке медицинских услуг, клиникам приходится искать новые стратегии отстройки от конкурентов, предлагать уникальные услуги или, по крайней мере, заявлять об их уникальности. Другими словами, УТП -- это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

- «Клиника «Элита» приобрела уникальную систему ZOOM, которая по праву считается лучшей в мире»;

- «Камея» дает гарантию на все виды услуг и семейные скидки!»;

- «Диасорб»: уютная обстановка, индивидуальный подход, забота со стороны медицинского персонала!»;

- «Стоматология 32! - тем, кто боится - СКИДКА!»;

- «Биомастер - четко организованная система обслуживания избавляет ВАС от очередей!»;

- «ОмДент - инновационные технологии. Постоянные финансовые вложения в профессионализм сотрудников. Единственное представительство знаменитой компании Дентсплай в Сибири!».

Использование разговорной лексики, полисемии, интриги, риторических вопросов - все это делает рекламное объявление запоминающимся и конкурентоспособным.

Например, в слогане может содержаться вопрос, призыв или интрига. Использование в слогане вопроса «И кто сказал, что красота требует жертв?» (Клиника «ВитаДент») опровергает устойчивое выражение, делается акцент на том, что в этой клинике красоты можно добиться безболезненно. Или такой пример: «Можете представить Монро без переднего зуба? Или Бекхема с кривыми?» (клиника «ОмДент»). Здесь следует обратить внимание на тот аргумент, что без красивой улыбки нельзя добиться успеха.

Призыв в слогане может содержать и элементы угрозы, что подталкивает пациента немедленно обратиться за помощью: «Защитите себя сегодня - завтра будет поздно! Остановите грипп пока он не остановил вас!». Наличие интриги в заголовке заинтересовывает потенциального потребителя, и он, скорее всего, дочитает рекламу до конца: «Открыта тайна белых зубов!» (клиника «Элита»).

Следует отдельно отметить использование разговорной и специализированной лексики. Специальные термины используются в основном при описании новых технологий и методов лечения: «Процедуры глубокого фторирования и герметизации фиссур», «Кровь из пальца берут не скарификатором, а специальными ланцетами». Это придает значимость и солидность клинике. Разговорная лексика, наоборот, используется при описании какой-либо проблемы, что позволяет пациенту без особых усилий ее распознать: «Натоптыши исчезли и не появляются вовсе!» (лечебно-диагностический центр «Диасорб»), «Когда зубы начали качаться и «разъезжаться» (Центр стоматологии профессора Бокой).

Вывод: острая конкуренция на Омском рынке частной медицины заставляет руководителей, отделы по рекламе, специалистов по связям с общественностью действовать оперативно и реагировать на желания потребителей, создавая такую рекламу, которая бы соответствовала потребностям покупателей. Отсюда такое многообразие приемов создания рекламного текста. Также необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента.

реклама медицинский услуга лекарственный

2.2.2 Анализ текстов государственных медицинских учреждений

Как известно, в России в 2006 году начал действовать национальный проект «Здоровье». По статистике, России необходимо почти в два раза больше врачей, чем работают сейчас. Высокотехнологичную медицинскую помощь получает лишь каждый четвертый нуждающийся в ней. Система профилактики заболеваний нуждается в кардинальном улучшении [www.rost.ru]. Поэтому целями данного проекта являются:

- укрепление здоровья населения России, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности;

- повышение доступности и качества медицинской помощи;

- укрепление первичного звена здравоохранения, создание условий для оказания эффективной медицинской помощи на догоспитальном этапе;

- развитие профилактической направленности здравоохранения;

- удовлетворение потребности населения в высокотехнологичных видах медицинской помощи.

Данный проект охватывает всю территорию Российской Федерации, в том числе и город Омск. Позади выборы в Законодательное Собрание Омской области и Омский городской Совет. Уверенную победу на них одержала партия «Единая Россия». Депутатами нового созыва горсовета стали 10 представителей омского здравоохранения, в основном главные врачи больниц [www.z-e.ru]. В связи с этим отмечается большое количество публикаций, особенно в газете «Здоровье», посвященных Омским городским больницам. В статьях рассказывается подробно о каждой больнице, о тех услугах, которые они предлагают. Но особый акцент делается на тех преимуществах, которые дал данным учреждения национальный проект «Здоровье».

Анализируемый материал, посвященный Омским государственным медицинским учреждениям, трудно назвать рекламным. Скорее всего, это журналистские тексты в виде статей, в которых подробно представлены данные о больницах. Возможно это связано с тем, что цель данных текстов не рекламировать данное медицинское учреждение, а вернуть доверие своих пациентов. По итогам анкетирования, представленного в главе 1, было выявлено, что большинство людей не доверяют традиционной медицине в связи с неквалифицированным персоналом, устаревшим оборудованием, грубым обращением врачей и т.д. Поэтому в связи с реализацией национального проекта «Здоровье», с появлением финансовой поддержки со стороны государства, медицинские учреждения обновляют свое оборудование, делают ремонт, улучшают работу персонала и пытаются вернуть утраченное доверия своих клиентов.

В ходе исследования был проанализирован материал, размещенный в газете «Здоровье» и на портале www.z-e.ru. Практически все статьи построены по одной схеме. Сначала представлена краткая история больницы, затем ее состав, описание услуг и методик и, наконец, планы на будущее.

В начале статьи рассказывается об истории создания. Городская больница № 9: «…создано в 1925 году как лечебно профилактическое учреждение, обслуживающее самостоятельно левобережную часть города Омска. В виде городской объединенной больницы она просуществовала вплоть до 80-х годов прошлого века…». Городская поликлиника № 10: «Существует с первого дня ее открытия…Обслуживает население Московок 1 и 2». Городская клиническая больница № 11: «Расположена в Амурском поселке и функционирует уже более четверти века, с 1979 года». Городская детская клиническая больница № 2: «На пересечении улиц Орджоникидзе и Октябрьской внимание прохожих привлекает старинное здание с колоннами. Это старейшее лечебное учреждение нашего города, ровесник Омской государственной медицинской академии, первая детская больница в городе Омска, созданная по инициативе Омского губернского исполкома и открытая в декабре 1921 года…». История создания данных больниц вызывает интерес у читателя. Такие фразы как «старейшее медицинское учреждение», «функционирует уже более четверти века», «первая детская больница» и т.д. вызывают у читателя чувство уважения и доверия.

В каждой статье говорится также о составе больницы, какие дополнительные учреждения входят в ее подразделения. Это создает эффект комплексного подхода к лечению граждан: «В состав городской больницы № 9 входят: поликлиника на 250 посещений в смену, стационар на 220 круглосуточных коек, женская консультация с 15 койками дневного пребывания, стоматологическая поликлиника». В статье о Городской клинической больнице № 11 говорится, что это стабильно работающий медицинский комплекс: «Это больничный комплекс, состоящий из стационара и поликлиники. Поликлиника принимает более 360 пациентов в смену и обслуживает около 30 тысяч населения на 17-ти территориальных участках».

Что касается описания услуг и методик, которые предлагают медицинские учреждения, то следует отметить наличие различных приемов аргументации, убеждения. Хотя, конечно, в анализируемых статьях данных приемов намного меньше, чем в рекламных текстах коммерческих клиник. В большинстве случаев в тексте делается акцент на квалифицированном коллективе, новейшем оборудовании, особый подход к целевой аудитории. Квалифицированность кадров в Городской больнице № 10 подтверждается несколькими аргументами: «60 % врачей имеют высшую квалифицированную категорию, 40% - первую», «Двое докторов за многолетний труд удостоены правительственных наград и награждены медалью…». Косвенно опыт и компетентность врачей этой больницы также подчеркивается через отзывы пациентов: «Наш спаситель, руки золотые - отзываются о враче-хирурге те, кто хоть раз побывал в его хирургическом кресле». Некоторые медицинские учреждения делают акцент на особом подходе к каждому клиенту. Городская больница № 9 инвалидам с 3 степенью утраты трудоспособности выписывает рецепты на дому при проведении патронажа. В Городской поликлинике № 10 два с половиной года действует «Школа здоровья» для больных артериальной гипертензией: «Занятия посвящены здоровому питанию, физическим нагрузкам при гипертонической болезни, проводятся с использованием раздаточного и наглядных материалов». Также по словам заведующей терапевтическим отделением Ларисы Викторовны Алексеенко, «Основной наш контингент - пенсионеры, люди нередко одинокие. Участковый терапевт для них не столько врач, сколько собеседник и психолог. Хороший врач-терапевт, убеждены в поликлинике, должен знать о своих пациентах все».

Несомненно самый главный акцент делается на уникальности методов лечения и новейшем оборудовании. «Применение современных методик диагностики и лечения позволяют удерживать показатели деятельности стационара на уровне среднегородских» (Городская больница №9), «Пульмонологическое отделение - уникально для Омской области. Оно единственное в регионе, оказывающее специализированную медицинскую помощь жителям города и области, а также больным соседних регионов и стран СНГ» (Городская клиническая больница № 11). Следует особо отметить такой аргумент, как безвредная постановка диагноза. К данному аргументу прибегает Городская детская клиническая больница № 2, что немаловажно для обследования детей: «Диагностическая база центра позволяет с максимальной точностью выявить такого заболевания у детей, как туберкулез, не прибегая к рентгенографии, т. е. лишнему радиологическому воздействию на детский организм». Нельзя оставить без внимания тот факт, что во всех текстах говорится о возможности приобретения новейшего оборудования только после того как вступил в силу приоритетный национальный проект «Здоровье»: «Как и все ЛПУ города, поликлиника горбольницы № 9 участвует в реализации национального проекта. В рамках этого проекта в учреждение поставлено новое оборудование: электрокардиограф, аппарат УЗИ. С получением нового оборудования в поликлинике практически исчезли очереди…». Городская клиническая больница № 11: «По национальному проекту поликлиника получила ряд современной диагностической аппаратуры…С приобретением новой медицинской техники диагностические возможности поликлиники значительно расширились».

Отдельно необходимо выделить стилистические и языковые особенности исследуемого материала. В отличие от рекламы частных клиник, анализируемые статьи практически не содержат экспрессивно-окрашенную лексику, риторические приемы, языковые средства выразительности. Тексты тяготеют к научному стилю, содержат сложные синтаксические конструкции, большое количество научных терминов, специализированной лексики. Все это еще раз подтверждает нерекламный характер информации. Статьи информируют население об изменениях в здравоохранении в связи с реализацией национального проекта, которые должны вернуть хорошее отношение граждан к государственным медицинским учреждениям. Ошибкой, возможно, является подача материала в сложной для восприятия форме. Например: «Стоматологическая поликлиника на 180 посещений в смену имеет отделение стоматологии, ортопедии, физиокабинет и расположена на окраине города, что позволяет своевременно и квалифицированно санировать и проводить протезирование малообеспеченной категории больных, а также протезировать льготников без значительных переездов и затрат». Используются термины, не понятные простому человеку: «Из основных методов обследования проводятся клинические, биохимические, рентгенография, УЗИ абдоминальное, фиброгастроскопия, спирография, холтермониторирование…».

Итак, можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель - вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют. Но появление информации о государственных медицинских учреждениях - это уже шаг вперед, т. к. до сегодняшнего дня найти публицистические статьи, в которых бы подробно рассказывалось о больницах города Омска, было практически невозможно.