Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг

Классическое определение текста гласит: «Текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) -- это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст -- последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность» [БЭС 1998: 507]. Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций и т. д. Все это обусловливает многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста» [Красных 2001: 205]. А. Д. Кривоносов [Кривоносов 2001] предлагает такое определение рекламного текста: рекламный текст -- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. В. Ю. Липатова, также не ставившая целью специально разрабатывать эту проблему, тем не менее попыталась в одном определении обозначить разные подходы: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Ладыженская 1998: 183]. Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, что определило анализ его формальных и содежательных признаков с точки зрения коммуникативной целесообразности и эффективности. В своей работе «Структура рекламного текста» автор разделяет все рекламные тексты на четыре коммуникативных типа. Также Фещенко пишет о том, что в каждом тексте можно выделить формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы. Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 1995] также выделяет вербальный и изобразительный компонент рекламного текста.

Для нашей работы актуально будет исследовать именно вербальную составляющую рекламного текста в медицинском дискурсе. Авторы коллективной монографии «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» так определяют особенности вербальной составляющей: «Реклама -- одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации. <...> Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными <...>. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [Пирогова, Паршин 2000: 27-50]. Классическая формула, каким должен быть язык рекламы, дана в работе Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева -- своеобразное определение нормативности. Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции -- информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность -- это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных (исследователи не пользуются понятием УТП, но подразумевают нечто близкое и эффективное в коммуникативном плане). При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность -- краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов [Розенталь, Кохтев 1981].

Ряд исследователей (Демина 1996, Семеницкий 1996, Ульяновский 1995) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют воздействующую функцию. Ю. А. Сулягин [Сулягин 2003] считает, что рекламные тексты можно подразделять по характеру воздействия следующим образом: информационные или осведомительные; напоминающие; убеждающие и внушающие. Так, если надо сообщить о поступлении новой партии хорошо известных товаров, о предстоящей выставке-продаже или дополнительных услугах, которые оказывает фирма, текст должен быть информационным, лаконичным.

Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии [Семеницкий 1996].

Ю. В. Шатин [Шатин 2003] в своей работе «Построение рекламного текста» пишет о том, что как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, семантика и прагматика.

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию (Бове, Аренс 1995, Дейян 1993, Котлер 1993 и др.). Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов: заголовок, основной текст и слоган (лозунг или девиз). Однако Д. Делл и Т. Линда [Делл, Линда 1997] выделяют еще такие компоненты, как подписи и комментарии.

В данной дипломной работе будет актуальным сказать о роли заголовка. «Заголовок - это самая важная часть рекламного текста. Заголовок - ударная строка в рекламной композиции» [Овруцкий 2004: 76-78]. Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 % успеха. Он советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов [Огилви 1994].

Итак, рекламный текст как особый тип дискурса рассматривается многими учеными, но что при всем обилии литературы по рекламе нет рабочего, общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированного в специальных словарях. Одни исследователи рассматривают его как коммуникативную единицу, другие - как своеобразный процесс, вызывающий определенные изменения в поведении потенциального партнера. Много работ посвящено структуре рекламного текста, его основным функциям и механизмам воздействиям.

1.4 Речевое воздействие в рекламе

Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].

Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения.

По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;

- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.

Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество.

Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия.

1.4.1 Основные приемы в рекламе медицинских товаров и услуг

Реклама медицинских товаров и услуг практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственным отличием в этой сфере является законодательное регулирование, которое накладывает ряд ограничений при рекламировании лекарственных средств. Специалистам по рекламе приходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречить закону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именно данного товара или услуги.

Убеждение - одна из центральных категории человеческой жизни и деятельности. Человек действует на основе имеющихся у него убеждений, изменение убеждений является одновременно изменением его поведения. Убеждения - это не только представления о реальности, но и ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы и т.д. Интуитивно способы изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общения строится на основе использования таких способов и без их использования теряет свою эффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументации изучает способы воздействия на убеждения людей. В числе таких способов - ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Приемы, с помощью которых могут формироваться и изменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретной области знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразия той культуры, или цивилизации, в рамках которой они складываются и применяются.

Можно сказать, что «теория аргументации -- комплексная дисциплина, существующая на стыке целого ряда наук, занимающихся изучением человеческой коммуникации и Познания» [Ивин 2000] . В числе этих наук -- философия и логика, история и социология, лингвистика и психология и др.

Упоминание о манипуляциях общественным сознанием можно найти еще у Платона. В «Государстве» он писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства [Платон 1971].

По исследованиям Ю. К. Пироговой [Пирогова 1998], отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При острой конкуренции на рынке медицинских товаров и услуг эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В.Л. Музыкант, И.Л. Викентьев и другие также рассматривают манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметром сравнения. Для данного исследования актуально отметить такой прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам [Музыкант 2000]. Следующий прием, который часто используется в рекламе лекарственных средств, - создание суженного класса сравнения. В рекламных лозунгах используются сравнительные конструкции, но второй член сравнения не называется. Например: «Зовиракс - работает быстрее и эффективнее!». Следует отметить и манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

«Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом» [Музыкант 2000]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Л. И. Рюмшина в работе «Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [Рюмшина 2004]. Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

- опустить часть информации или исказить ее;

- обобщить информацию до неузнаваемости:

- выдумать ложную информацию:

- задать вопрос и не дать возможности ответить;

- сослаться на авторитеты (прием «САМ сказал»);

- метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства манипулирования.

Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ -- воздействовать на личностные слабости людей:

- вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

- польстить;

- вызвать жалость к себе, или к другим;

- воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);

- на конкретные интересы и потребности и т.п.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

Помимо двух основных способов организации манипулятивного уровня Л. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним из таких приемов является «ссылка на авторитеты», которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» [Рюмшина 2004]. Следует отметить, что это очень древний прием. Помимо Рюмшиной его рассматривают и другие исследователи. Борисов называет его приемом «свидетельства» [Борисов 2001], М. Белянин именует данный прием «дополнительное свидетельство». Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» [Белянин 2004]. Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургон с оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества [Медведева 2003].

Манипуляция аудиторией может осуществляться и благодаря разного рода языковым преобразованиям, используемым для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

Е. В. Медведева в работе «Рекламная коммуникация» выделяет 4 вида языковых преобразований [Медведева, 2004]. Одно из них - аннулирующее преобразование. Речь идет о полуправде или лжи, которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах или противопоказаниях лекарственного средства. А. Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику» заметил, что аннулирующее преобразование часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел [Баранов 2003]. Автор также выделяет противоположное по форме, но сходное по сути фингирующее преобразование, вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события или предметов. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины (особенно в рекламе БАДов), затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата [Медведева 2004].

Отдельно следует сказать о таком приеме, как «сценарий проблема - решение» [Белянин 2004], так как именно он чаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарств основной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретной проблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именно этой проблемы. В рекламе лекарственных средств часто используется и такой прием, как создание положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния [Шатин 2003].

Помимо различных приемов убеждения и аргументации в рекламе медицинских товаров и услуг используются различные языковые средства воздействия. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991]. Различные исследователи рассматривают значение риторических фигур и тропов в рекламных текстах, так как они (фигуры и тропы) придают тексту выразительность, эмоциональность, экспрессивность. «Троп - это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т.е. второй план, просвечивающийся за буквальным значением». [Граудина, Ширяев 2003:269].

Каламбур как языковая фигура знакома и понятна каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками. Каламбур, который чаще всего имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Омонимы - слова с одинаковым или сходным звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы. Многозначность - это наличие нескольких значений у одного и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовывались от него переносные смыслы. И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Этот прием дает слоганисту возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение [Морозова 2003].

Часто в рекламе лекарств встречается и такой языковой прием, как анафора. Это повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания. В отличие от анафоры эпифора - это повторение конечных частей высказывания [Кохтев 1991].

Реклама медицинских товаров и услуг содержит в себе сложные для произношения и запоминания названия, и для устранения этих недостатков специалисты по рекламе используют в текстах фразеологизмы. Фразеологизмы (или идиомы) - это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы [Морозова 2003]. Но пользоваться такими фразеологизмами нужно крайне осторожно. Опасность состоит в том, что изначальный смысл фразеологизма создает нежелательные коннотации, о которых автор просто забудет, увлекаясь переиначиванием смысла устойчивого выражения.

Следующий прием, который очень часто используется в рекламе лекарств - это рифма. Она основана на созвучии и представляет собой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как созвучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях [Морозова 2003].

Отдельно следует сказать о таком тропе, как метафора (это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства) [Граудина 2003]. Метафоры медицинских текстов эксплуатируют смыслы, вырабатываемые сознанием человека, опираясь на индивидуальную картину мира. Выявление скрытых отличительных характеристик предмета или явления, хорошо знакомых человеческому сознанию, дает возможность их переноса в область медицины и способствует более четкому определению сложных профессиональных понятий.

Интересный материал для понимания особенностей функционирования метафоры в медицинском дискурсе можно получить на основании анализа метафорических моделей, присутствующих в языке медицины. Метафорическая модель в медицинском дискурсе это единица профессионального образа мира, основанная на медицинских знаниях и воплощающая в языковой форме общекультурную модель мира. Медицинские метафорические модели обнаруживают сходства и необычные характеристики привычных представлений о мире, организуют различные по происхождению фрагменты знания, помогают в создании целостной системы языковой картины мира в медицинском дискурсе [Зубкова 2006: 78].

Рассмотрим такую метафорическую модель, как: ЧЕЛОВЕК - это ЧАСТЬ МЕХАНИСТИЧЕСКОГО УСТРОЙСТВА. Например: «Не по сходной ли причине закупорки некоторых кровеносных сосудов еще недостаточно для того, чтобы разрушить или уменьшить двигательную силу, заключенную в сердце как основной пружине машины» [МакКормак 1990: 369]. В медицинском дискурсе отождествление частей или иных составляющих человеческого тела с механизмами и их составными частями способствует улучшению понимания принципов их функционирования и более детальной конкретизации симптоматической картины заболевания. Еще один вариант выглядит следующим образом: ЧЕЛОВЕК - это МЕХАНИЗМ. Например: «Мозг работает так же, как машина вычисляет. Мозг похож на машину» [Миллер 1990: 258]. Представленный материал свидетельствует о высокой структурированности исходных понятийных сфер («Механистическое устройство», «Части механизмов», «Рельеф», «Пейзаж»). Детальная структурированность исходной понятийной сферы, ее «близость» и «понятность» человеку создают необходимые условия для высокой продуктивности представленных моделей.

Таким образом, процесс метафоризации медицинского дискурса отражает взаимодействие человека с окружающим миром, процесс познания и преобразования им действительности. Внешний вид внутренних органов человека отождествляется с продуктами деятельности человека. Использование названий артефактов с целью описания и конкретизации симптомов дает возможность более детального представления объективной картины заболевания и служит для характеристики состояния внутренних органов пациента. Иными словами, метафора в медицинском дискурсе отражает процесс осознания места и роли человека в окружающем мире: сначала отождествление человека и создаваемого им мира, затем осознание человека как части этого мира и, наконец, противопоставление человека и окружающего мира, возможность сознательного изменения мира человеком.

Таким образом, для рекламы медицинских товаров и услуг характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению "навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание действовать ей наперекор.

2. Особенности рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг

2.1 Особенности рекламирования лекарственных средств

2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств

Лекарственные средства - специфическая продукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины и БАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения, что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково. Поэтому в данном исследовании отсутствует разграничение лекарственных средств.

В рекламных текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры. Данный обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих жанров в рекламе лекарственных средств. Представленные в данном параграфе жанры - наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательные с точки зрения воздействия на потребителя. Чем интереснее подан рекламный материал, тем большее внимание он привлекает со стороны покупателей.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М. М. Бахтина, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое, свое начало. Жанр - представитель творческой памяти в процессе литературного развития» [Бахтин 1979: 179]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М. М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными жанрами», различая в нем реплики, бытовые диалоги, ругательства, приветствия и т.п.

Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это - устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц» [Ученова 2001]. Это - объявления, часто состоящие из одного слова, обозначающего рекламируемый товар.

Состоя первоначально из одного - двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами.

В данном исследовании представлены тексты печатной («Комсомольская Правда», «Здоровье», буклеты, брошюры), телевизионной и радио - рекламы.

Печатная реклама содержит наибольшее количество разнообразных жанров. Это житейская история, интервью, женская история, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос, статья, заметка, рекомендации. При анализе жанров в рекламе лекарственных средств была выявлена частотность употребления тех или иных жанров.

Наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов является статья, размещенная в печатных изданиях на правах рекламы. Около половины исследуемых рекламных текстов представлены в виде рекламной статьи, где подробно рассказывается о новом препарате, появившемся на рынке. Описываются преимущества данного препарата и его непосредственное действие на организм человека. «В аптеках появился оригинальный высокоэффективный препарат ЦЕРНИЛТОН. Это уникальный препарат природного происхождения, который производится по оригинальной технологии…На сегодняшний день в аптеках нет аналогов данного препарата…» или «После долгой зимы многие из нас чувствуют себя незавидно, да и выглядят неважно…Если вы хотите снова стать здоровыми, активными, стройными, обратитесь к препаратам серии «Терра-плант». Часто такие статьи имеют броский заголовок, который может содержать в себе вопрос, призыв, прецедентное высказывание. Например: «ЦЕРНИЛТОН: в любви не может быть простоя!», «Как теперь лечат заболевания предстательной железы?», Болит спина, скрипят суставы? Пора задуматься!» и др.

Вторым по популярности является жанр «консультация специалиста» и «ответ на письмо-вопрос». Интересен тот факт, что рекламный материал в рамках данных жанров может подаваться под видом нерекламного. Например, доктор фармацевтических наук может консультировать пациентов по какой-либо проблеме и в тексте упоминать определенное лекарственное средство, тем самым рекламируя его. Например: «Профессор, доктор фармацевтических наук Н. Д. Бунатян: «Яд кобры оказывает противовоспалительное и противосудорожное действие. Он способен разжижать кровь, обеспечивая насыщение кислородом воспаленных тканей. Все это немаловажно при лечении артрита. Яд кобры является основным действующим компонентом мази «НАЯТОКС», рекомендуемой для лечения артритов различной этиологии…». Представляет интерес и такой жанр, как «ответ на письмо-вопрос», который используется в рекламе антиаллергена СЕМПРЕКС: «(вопрос) В последнее время у меня участились внезапные приступы аллергии, а препарат, который я обычно принимаю, действует очень медленно и не всегда эффективно. Слышала, что существуют более современные и быстродействующие средства от аллергии...Тамара Г., Самара.

(ответ) В первую очередь, необходимо соблюдать элементарные правила профилактики к постараться исключить любую возможность случайного контакта с аллергеном. Кроме того, в целях безопасности следует постоянно держать под рукой наиболее подававший и быстродействующий антигистаминный препарат. Сегодня медики, действительно, отдаю предпочтение препаратам нового, так называемого, второго поколения, основным преимуществом которых является отсутствие седативного эффекта. Препараты второго поколения, как правило, не вызывают сонливости, головной боли и привыкания. Такими характеристиками, например, обладает Семпрекс - быстродействующий препарат от аллергии в капсулах. Семпрекс действует в 2-4 раза быстрее, чем его «собратья -- другие антигистаминные препараты в капсулах и таблетках, и при этом эффективно снимает любые симптомы». Данные жанры активно используются в рекламе лекарственных средств, так как вызывают у потребителя доверие к тому или иному медицинскому препарату. Потребитель соотносит себя с человеком, написавшим письмо, и если у них схожие проблемы, то, возможно, рекомендации специалиста он воспримет на свой счет и приобретет именно тот товар, о котором рассказывает доктор.

Наименее популярны такие жанры, как интервью, женская история, рекомендации. В рекламе препарата ВЕРОМАКС («Новая формула семейного секса») история рассказывается от лица женщины и начинается следующим образом: «Первый год нашей семейной жизни мы с Максимом практически провели в постели. Через два года родился Антоша, мы разменивали квартиру, делали ремонт... Детские болезни, первый класс, ужасный год, когда был кризис -- за всем этим мы и не заметили, что все реже и реже нам хочется близости. Моя подружка рассказала про знакомого доктора, который порекомендовал ей препарат ВЕРОМАКС -- оказывается, наши трудности -- это обычная физиологическая проблема многих семей. Они с мужем вернули себе радость семейного секса примерно за месяц -- благодаря ВЕРОМАКСУ. ВЕРОМАКС -- комбинация природных веществ, необходимых для усиления и поддержания половой функции как мужчин, так и женщин». В рекламе препарата «ДИФЛЮКАН» используется жанр интервью, где обычные потребители задают вопросы о препарате, а представитель фармацевтической компании дает развернутые ответы. «Что такое ДИФЛЮКАН?» - «Это первый препарат, предназначенный для лечения вагинальной инфекции…» - «А чем он отличается от других лекарственных препаратов?» - «…Теперь, в большинстве случаев для излечения вагинальной грибковой инфекции достаточно всего одной капсулы…» - «Когда и как следует принимать ДИФЛЮКАН?»…В данном жанре рекламного текста используются наиболее актуальные вопросы, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. И, наконец, такой жанр, как рекомендации интересен тем, что в тексте вообще не упоминается название лекарственного средства. Например: «Диетические рекомендации для больных с язвенной болезнью и гастритом: Готовить пищу необходимо так, чтобы обеспечить больному органу максимальный покой, препятствуя чрезмерному выделению желудочного сока. Запрещаются: свежие хлебобулочные изделия, жареный картофель, шоколад…Рекомендуется включить в рацион отварное мясо и рыбу…». И только после объемного текста, содержащего различные советы, может присутствовать следующая ссылка: «Информация подготовлена компанией Торрент, производителем препаратов, применяемых в гастроэнтерологии: ЭНЗИСТАЛ и ОМИЗАК. Жанр рекомендации используется нечасто в виду того, что потребитель может не дочитать текст до конца или просто воспользоваться рекомендациями, не обращая внимания на рекламируемые в конце текста препараты.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены наиболее часто употребляемые жанры, такие как статья, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос. Можно предположить, что именно данные жанры являются наиболее эффективными при рекламировании лекарственных средств в печатных изданиях.

Телевидение также активно используется производителями лекарственных средств. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol -- и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах») [ФЗ № 86 «О лекарственных средствах» от 22.06.98]. Поэтому такой жанр как консультация специалиста при рекламировании лекарственных средств на телевидении отсутствует. Но следует отметить, что данный жанр встречается в рекламе зубной пасты, а также жевательной резинки.

На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурных лекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также витамины. Телевизионное объявление, благодаря специфике данного канала коммуникации, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. По итогам исследования именно телевизионное объявление является наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов, так как на его изготовление и прокат требуется гораздо меньше финансовых затрат в отличие от рекламного ролика, видеофильма и т.д. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «АЛВИТИЛ - оптимальная формула вашего здоровья», «ОМИЗАК - современный препарат для лечения язвенной болезни», «Нео-Потенциале - усиливает потенцию и половую функцию. Новое качество жизни!». В одном случае обычное объявление вырастает до развернутого рекламного обращения, затем приобретает черты «житейской истории».

Вторым по популярности является такой жанр, как рекламный ролик. Сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже. Поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе: например, представляет БАД как лекарственные средства, создает впечатления ненужности обращения к врачу и т. д. В рекламе «Акульего хряща-экстра» (пищевая добавка) сообщается, что он «блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...». В рекламе «КарТСелл» (пищевая добавка) указывается, что «одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний». В рекламе пищевой добавки «Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год». В рекламе «Йохимбе» противопоставляется «лечение в больнице» («простатиту хоть бы что») и прием добавки к пище («долбит простатит и задалбливает»).

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Телепередача может быть построена иначе, чем простое общение с потребителем из студии: нечто среднее между телепередачей и видеофильмом, например, представляют собой рекламные передачи: «Гомеопатия и здоровье» (РТР), «Клуб «Здоровая семья» в рамках передачи «Спасибо за покупку» (ТВ-6).

Программа «Гомеопатия и здоровье» организована по принципу комбинации приемов: демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости. Сохраняются принцип покупки «не выходя из дома» и аналогии с телевизионным каталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один - два товара. У программы есть постоянный ведущий -- медик, специалист в области гомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временные медицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат. Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста, профессора, доктора наук и иллюстрируется «житейскими историями». Вот как, например, представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах:

ведущий рассказывает о проблеме болей в суставах, отложениях солей и представляет товар. Специалист предупреждает о необходимости лечиться, объясняет, чем чревато запускание данной болезни, к каким осложнениям она может привести, объясняет действие препарата.

В качестве рассказчиков «своих» историй -- мужчина средних лет, женщина и пенсионер, сначала делятся своими проблемами.

Мужчина: «В какой-то момент стало так спину схватывать - сил не было. Лишний раз наклониться -- десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать» (Следует комментарий специалиста).

Женщина: " С определенного времени я почувствовала боль в суставах и стала, как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентра стала определять».

Пенсионер: «Мучился я страшно. Как дождик -- сразу все болит. И чем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и -- будь, что будет».

Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие, способ применения. Параллельно в кадре -- герои принимают препарат, указаны телефоны, по которым можно сделать заказ, и адрес, по которому можно переслать денежный перевод и получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждого из них привело применение лекарства.

Пенсионер: «Я вообще-то знал, что суставы вылечить -- не одного дня дело и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать «Сольвейг». Через пару недель стало лучше».

Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства перед химическими, безвредность лекарства, простоту в применении.

Мужчина: «Поначалу мне казалось, что «Сольвейг» не очень-то помог. Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыл о боли -- хоть в спортзал, хоть -- в библиотеку!».

Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствия и рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.

Женщина: «Я думала, что боль в суставах -- это навсегда. Особенно мучительно было к перемене погоды. А с «Сольвейгом» я поняла, что ни погода, ни возраст -- не помеха. Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас -- как будто это было в прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей».