Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции

Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.

Если говорить о главных задачах создания бренд-бука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания бренд-бука.

Бренд-бук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.

Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука.

Бренд-бук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Бренд-бук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Бренд-бук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Бренд-бук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В бренд-буке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно бренд-бук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в бренд-буке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей бренд-бука. Правила и требования, зафиксированные в бренд-буке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.

Систематизация в управлении всеми компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Он содействует повышению узнаваемости компании на рынке, приведя все ее элементы в стандартные стилистические рамки. А также способствует формированию четкого образа компании на рынке. Персонал способен четко определять свою роль в деятельности компании, а также становится понятной философия и цели компании. Одной из важнейших целей бренд-бука является формирование лояльности потенциальных потребителей. Бренд-бук позволяет противопоставить бренд другим схожим предложениям конкурентов. Таким образом, главной целью бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, а также увеличение осведомленности за счет четкого позиционирования компании на рынке. Очень часто путают понятия фирменного стиля и бренд-бука или приравнивают их значения.

Весь визуальный облик бренда, включая логотип и остальные элементы фирменного стиля, принято называть фирменной айдентикой. Именно она является синонимом определения фирменный стиль. Данное понятие включает в себя весь спектр графических составляющих, которые формируют внешнюю оболочку бренда. Она позволяет отстроиться от аналогичных предложений конкурентов, а также создает образ для клиентов и партнеров. Данный образ должен создавать положительные отзывы и представления о продвигаемом товаре или услуге, приводить к росту осведомленности и популярности бренда среди целевых аудиторий.

Айдентика включает в себя несколько основных компонентов. Логотип является ядром айдентики, а фирменный стиль визуальной оболочкой бренда. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные сообщения, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников. Следующим важным компонентом является руководство по работе с разработанным фирменным стилем, то есть бренд-бук. Данный документ включает информацию об использовании элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент.

Основным различие между бренд-буком и фирменным стилем является целевая аудитория. Бренд-бук является закрытым документом, предназначенным для применения внутри организации, в то время как, фирменный стиль преимущественно ориентирован на внешние целевые аудитории. Он разрабатывается для клиентов компании, ориентирован в большей степени на потребителей, для привлечения их внимания и увеличения степени осведомленности и лояльности к торговой марке, а также для отстройки от конкурентов. Фирменная документация, логотип, основные цвета компании, визитки-данные компоненты бренд-айдентики направлены на повышение узнаваемости товаров и услуг, рекламных и имиджевых сообщений. В свою очередь, информация по применению данных элементов содержится в бренд-буке. Помимо сотрудников организации и партнеров, бренд-бук разрабатывается и для дизайнеров.

Индивидуальность любой компании и ее общую цель очень легко нарушить. Существует вероятность видоизменения логотипа или фирменных бланков компании при осуществлении заказа дизайнерами. Также можно столкнуться с изменением характеристик фирменных цветов компании. Четкое следование всем рекомендациям бренд-бука позволит избежать подобных проблем. Правильно оставленный бренд-бук может помочь в использовании различных компонентов фирменной символики, такой документ в значительной степени помогает при взаимодействии с рекламными отделами крупных организаций с филиалами в разных городах и странах.

Структура бренд-бука является значительно неустойчивой величиной, как правило, она идентична, однако перечень ее компонентов и их объем варьируется в зависимости от специфики деятельности организации и ее коммуникационных задач. Бренд-бук является материальной реализацией всей деятельности по разработке бренда. Бренд-бук включает паспорт стандартов и все макеты и шаблоны. Паспорт стандартов является аналитической частью и содержит каталог изображений всех созданных элементов и зачастую превышает 100 страниц. Аналитическая часть бренд-бука состоит из миссии и философии компании, описания ценностей бренда, ключевых идентификаторов, описание основного сообщения бренда, каналов и методов передачи сообщения, а также описания недопустимых образов и ассоциаций. Вся структура бренд-бука составляется в соответствии с брифом, предоставленным заказчиком. Объем данной книги также может зависеть от масштабов бизнеса, а также от того создается ли он для отдельного товара или услуги или для масштабной корпорации, у которой несколько ассортиментных групп товаров. Соответственно, бренд-бук является результатом трудоемкой, интеллектуальной деятельности команды разработчиков. Результаты работы команды исполнителей являются объектами авторского права.

Наиболее распространенными элементами бренд бука являются логотип, фирменные шрифты, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации и в некоторых случаях макеты сувенирной продукции. Это необходимый минимум для выхода на рынок. Данные компоненты позволяют создать необходимый образ организации, который она намерена проецировать на все свои товары и услуги.

Разработка бренд-бука при необходимости включает в себя принципы позиционирования компании на рынке, идеи для рекламных сообщений и PR-кампаний, дизайн интерьера и пр. Каждая из глав данного документа включает в себя описательную и техническую часть, которые содержат как цветовые решения, пропорции компонентов и т.д. Также должно быть прописано возможное применение различных элементов корпоративного стиля. Разработка бренд-бука, или, другими словами, бренд менеджмент является творческим процессом. Вследствие чего содержание компонентов бренд-бука не является одинаковым для всех. Все разработки делаются в соответствии с ожиданиями целевой аудитории, определяются виды рекламы, которые также будут приемлемы для определенной целевой аудитории. Создание элементов фирменного стиля - это всегда поиск чего-то нового, исключительного, оригинального и запоминающегося.

На сегодняшний день, ни одна современная организация не может существовать без собственного логотипа. Его правильное применение - является залогом успешного позиционирования компании на рынке товаров и услуг. Рекомендации по использованию логотипов обычно являются частью логобука, или руководства по логотипу. Логобук является одним из элементов бренд-бука, и предназначен для того чтобы не допустить ошибок при использовании логотипа компании. Логобук включает в себя все нюансы корректного использования логотипа. Грамотный логобук представляет собой не просто инструкцию, содержащую рекомендации по размещению или конвертации логотипа, но и подробные правила, учитывающие также особенности самого логотипа и отдельные компоненты фирменного стиля. Логобук имеет четкую структуру, в которую входят: основной дизайн логотипа; основные версии логотипа; дополнительные версии логотипа; построение логотипа; пропорции логотипа; безопасное поле (отступы); размеры логотипа; цветовые решения логотипа; использование на различных цветовых фонах; недопустимое использование логотипа; фирменные цвета; шрифт в логотипе.

Каждый из элементов является обязательным и несет в себе практическую пользу. Так, принципы построения логотипа, его пропорции необходимы при создании новых рекламных инструментов, сувенирной продукции. Безопасное поле или отступы могут позволить сохранить оптимальное визуальное восприятие логотипа, не позволяя ему слиться с текстом на рекламных носителях. Версии использования логотипа оказываются нужными практически постоянно. Таким образом, логобук оказывается необходимым во всех организациях, где существует логотип. Руководство по логотипу - это прямая польза для владельца бренда.

Гайдбуком (Guidebook) именуют специальный документ, созданный для определенной целевой аудитории-дизайнеров. В нем также прописана информация об основных принципах построения, расположения и использования элементов фирменного стиля, все технические моменты. Гайдбук создан для того чтобы креативные агентства и дизайнеры при реализации данный документ не имеет определенного перечня входящих в него компонентов и четкой структуры. Имея в организации качественно составленный guidebook, руководство сможет без проблем разрабатывать всевозможные элементы бренд-айдентики, соответствующие всем правилам фирменного стиля. Разработка guidebook осуществляется в соответствии с брифом заказчика и его пожеланиями.

Понятие Кат гайд (Cut Guide), от английского cut - монтировать, данный документ содержит набор чертежей, схем и описаний по использованию элементов фирменного стиля. Данный элемент бренд-бука является одним из редко используемых в России. Наибольшее распространение получили такие виды катгайда, как планы строительства и дизайн интерьера офисов, руководство по созданию сайтов, схемы мерчендайзинга. В данном документе поэтапно описываются все действия, для реализации какого-либо процесса (мерчендайзинг или ремонт офиса). Подробное описание всех необходимых материалов, включая схемы, чертежи, технические требования и инструкции являются основными составляющими катгайда. В катгайде по созданию сайта прописывается техническое задание, где указываются все детали,(стилистика сайта, разделы, функции и т.д.). Подобная инструкция помогает исполнителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга, и вследствие, избежать ошибок, и падения уровня продаж, также она снижает шансы получить некачественный продукт продвижения, дизайн, не соответствующий фирменному стилю организации сайт, мерчандайзинг, тренинг, ремонт и т.д.

Еще одним элементов бренд-бука является паспорт стандартов или Guide-line (Гайдлайн). В России этот документ принято называть бренд-буком, в европейской маркетинговой терминологии - это гайдлайн. Данный документ содержит подробные инструкции всех возможных вариантов использования и размещения фирменных идентификаторов организации на различных носителях. Гайдлайн содержит главные составляющие фирмменного стиля - логотип, знак, фирменные цвета, шрифты, основные требования по масштабированию и размещению логотипа и другие. Помимо этого, паспорт стандартов содержит всю деловую документацию фирмы, как для клиентов, так и для сотрудников, а также остальные сопутствующие маркетинговые и PR-материалы - оформление офисов, наружная реклама, корпоративная специальная форма, сувенирная продукция.

Еще одним важным дополнительным компонентом бренд-бука является руководство по продажам, или Sales guide (Сейлес гайд), целью которого является правильное позиционирование нового товара на рынке. В данном руководстве описываются основные техники продаж конкретных товарные единиц. Sales guide создается непосредственно для продавцов, менеджеров и дилеров. Sales guide не имеет четко обозначенной структуры.

Правильное позиционирование является особо важным не только для потребителей, но и для сотрудников компании, ответственных за продажи. Лояльное отношение к марке и компании помогает менеджерам и дилерам уверенно и успешно продвигать товар на рынке.

Суммируя вышесказанное, следует отметить, что использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день. Понимание важности наличия сильного, последовательного и работающего бренда имеет большое значение на современном рынке. Особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который напрямую зависит от фирменного стиля. Качественно проработанные элементы фирменного стиля помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь потенциальных клиентов.

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко составленного и зафиксированного технического регламента фирменного стиля и его применения. Таким образом, любая информация по данному вопросу должна быть отражена в едином документе - бренд-буке. Если все элементы фирменного стиля имеют одинаковый внешний вид, стилистику и цветовое решение, это не только укрепит доверие со стороны клиентов, но и поможет выделиться среди конкурентов.

Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.

2. Практическое внедрение и применение бренд-бука на примере деятельности клиники «Дент-Студия»

2.1 Анализ деятельности стоматологической клиники ООО «Дент-Студия»

Российский рынок медицинских услуг развивается быстрыми темпами. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. На сегодняшний день удержаться на плаву сможет лишь то медицинское учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует своей работе технологии связей с общественностью. В серьезной борьбе за клиентов медицинских учреждений большую роль играет опыт и уровень образования врачей, время существования клиники на рынке, а также уникальный фирменный стиль. Все составляющие фирменной идентификации компании, отраженные в едином документе помогают поддерживать положительный имидж компании на рынке. Уникальная фирменная символика и цветовое решение позволяет привлекать новых клиентов и выгодно выделяться среди конкурентов.

Таким образом, при помощи PR-технологий становится возможным выгодное позиционирование медицинского учреждения, а также прямое взаимодействие с потребителями. Главной целью PR-специалиста является необходимость убедить потенциального клиента в том, что на первое место медицинским центром ставится именно помощь, а не коммерческая сторона, а также объяснить клиенту необходимость раннего обращения в медицинские учреждения, помочь в борьбе со страхами, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, и снижают его доверие к врачам. PR медицинских услуг, прежде всего, направлен на разъяснение их особенностей, нежели на создание привлекательности.

Существует огромное количество целей и задач PR на рынке медицинских услуг, выявленных исследователями в данной области. Во-первых, задача PR состоит в том, чтобы завоевать доверие потребителей, а также создать корпоративную индивидуальность и фирменный стиль таким образом, чтобы потребитель мог идентифицировать услуги под определенным брендом. Во-вторых, формировать положительное отношение органов государственной власти, партнеров и инвесторов, поддерживать лояльность внутренней общественности к данному медицинскому учреждению, а также формирование долговременных партнерских отношения со СМИ и создание пула дружественных по отношению к учреждению журналистов. Важными целями PR являются создание положительной репутации и обеспечение информированности потенциальной аудитории о деятельности медицинского центра, формирование позитивного восприятия медицинской деятельности и доверительных отношений к ней. Создание позитивного имиджа руководства медицинского учреждения в сознании массовой аудитории, а также участие в формировании корпоративной культуры как одного из важных элементов фирменного стиля является задачей PR-специалиста. Важным элементом PR медицинских услуг в сфере внутрикорпоративного PR, является привлечение и удержание ценных, высококвалифицированных сотрудников. Также необходимым является внедрение в кампании по продвижению медицинских услуг все самые современные виды PR-технологий.

Медицинский PR является специфическим видом деятельности и имеет свои особенности. При проведении рекламной или PR-кампании, продвигая среди потенциальных потребителей медицинские услуги, PR-специалист должен понимать, что юмор, шутки, призы и иные подобные технологии не всегда являются уместными. Разрабатывать стратегию нужно тщательным образом, предварительно изучив специфику данной медицинской услуги. Одним из существенных отличием является то, что PR-деятельность по продвижению медицинских услуг становится эффективной лишь при условии сотрудничества с медиками, носителями знаний, которые ответственны за жизнь и здоровье пациентов.

Любая PR-деятельность должна иметь в своей основе определенные ценности (здоровье, престиж, справедливость, богатство). Известно, что чем более значимой является для целевой аудитории ценность, тем выше шанс на успех кампании по продвижению услуги или продукта. Одно из значимых мест в иерархии ценностей современного человека занимает здоровье. Таким образом, главной целью PR-специалистов, работающих в сфере медицинских услуг, является сделать так, чтобы потребители знали, к кому и куда обращаться при необходимости.

Грамотный пиар медицинских услуг на сегодняшний день является незаменимой частью успешного медицинского бизнеса. Однако далеко не всегда в медицинских учреждениях уделяется должное внимание PR. Одной из проблем является то, что руководители медицинских учреждений еще не до конца осознают ценность PR для своей деятельности. Поэтому существует необходимость широкого распространения и обоснования данного вида деятельности среди руководителей медицинских учреждений. На сегодняшний день это остается актуальной задачей.

Так как рынок медицинских услуг перенасыщен многообразными методами лечения, современными услугами, программами улучшения здоровья, довольно сложным является не только попасть на данный рынок, но и достичь статуса весомого и активного участника медицинского бизнеса. При продвижении медицинского учреждения как бизнес-объекта, необходимо изучать внутреннюю и внешнюю среду организации, особенности данного рынка, а также правильно оценивать ситуацию перед использованием PR-инструментов.

Работая в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его самочувствия и здоровья, необходимо помнить, что на сегодняшний день удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы связей с общественностью в своей деятельности.

Исследуемый объект, общество с ограниченной ответственностью «Дент-студия» - ведущая частная стоматологическая клиника города Буденновска, хорошо известная высоким качеством лечения и обслуживания. Имеется филиал в городе Ставрополе. ООО «Дент-Студия» осуществляет свою деятельность на основании устава. В ее филиалах ведется прием взрослых и детей, работают специалисты по терапии, хирургии, протезированию, имплантации, парадонтологии, ортодонтии, детской стоматологии.

Основа клиентской базы клиники "Дент-студия" - собственные пациенты. Особое внимание в клинике уделяют обучению и повышению квалификации персонала, которое включает посещение различных стажировок, консультаций и семинаров ведущих специалистов в области стоматологии. Все это позволяет врачам клиники соответствовать высшему уровню. С момента основания стоматологическая клиника «Дент-Студия» ориентировалась на использование передовых технологий. Все кабинеты стоматологической клиники оснащены современными импортными установками, компьютерными технологиями, которые могут обеспечить высококлассное качество предоставляемых услуг. Особое внимание руководство клиники уделяет безопасности лечения. Все необходимые инструменты и установки проходят стерилизационную обработку, которая может обеспечить полную защиту пациентов.

Профессионализм работников стоматологии и высокотехнологичное оснащение клиники позволяют сотрудникам выполнять работы любой сложности. Отделение рентгена стоматологической клиники "Дент-студия" оснащено новым оборудованием, позволяющим делать панорамные диагностические снимки, которые сопровождают качественное лечение и протезирование. Главные критерии существования клиники - это безупречное соотношение здоровья и красоты зубов, философский подход и передовые технологии. Современная стоматология должна иметь в своем штате всех специалистов в области стоматологии, поэтому руководство следует системному подходу в лечении. При возникновении условий требующих иных специалистов подключаются и врачи смежных специальностей. Все используемые при работе инструменты проходят стерилизационный цикл на профессиональной установке, использование которой является гарантией стерильности и отвечает всем стандартам лечения и безопасности. все кабинеты оборудованы высокотехнологичными установками и компьютерными технологиями, а также телевизорами и камерами, при помощи которых пациент может наблюдать за работой врача во время лечения, или просто смотреть любимые фильмы. существует банк персональных данных, в котором хранится история лечения каждого пациента.

Клиника предоставляет услуги по оказанию всех видов стоматологической помощи, применяя самые последние достижения и технологии в стоматологической отрасли, а также выполняет свою работу на высоком профессиональном уровне. Метода лечения, применяемые в данной клинике, являются самыми новейшими и хорошо зарекомендовавшими себя на рынке стоматологических услуг. Проблема очередей решается при помощи предварительной записи посетителей на прием. Клиника предоставляет услуги скорой стоматологической помощи, таким образом, врачи готовы оказать помощь в любое время суток. «Дент-студия» уделяет большое внимание обслуживанию клиентов и очень дорожит ими, в соответствии с этим - персональный подход к каждому клиенту. Оснащение каждого кабинета высокотехнологичным оборудованием позволяет врачам качественно и безболезненно проводить лечение. Работа сотрудников направлена на помощь клиенту в преодолении душевного дискомфорта перед посещением лечебного учреждения. Врачи-стоматологи, работающие в составе команды, являются высокими профессионалами в своей отрасли. Персонал клиники составляют высококвалифицированные специалисты, имеющие соответствующие сертификаты и дипломы. Для удобства клиента, после осмотра может быть предложена программа лечения, в соответствии с возможностями пациента по цене и времени, с подробным описанием лечения каждой проблемной зоны. На каждый из видов лечения предоставляется гарантия. для улучшения качества работы, врачи стоматологи работают в паре в ассистентами. персонал клиники постоянно проводит анализ, поиск и отбор новых технологий, материалов и видов лечения, а также проводятся курсы по повышению квалификации врачей и иного персонала. Клиника использует лучшие и самые эффективные технологии в лечении и высокотехнологичное оборудование, благодаря чему специалисты клиники достигают высоких результатов в работе.

Медицинские услуги на сегодняшний день являются одними из самых востребованных на рынке предоставляемых услуг. Данный вид услуг отличается от других рядом признаков. Данная особенность связана с тем, что оказываемые действия направлены на самую важную сферу человеческой жизни - на его здоровье, а результат является очень важным. Предметом оздоровительных видов услуг является организм человека, и воздействие направлено на состояние здоровья. Рынок медицинских услуг довольно разнообразен и может включать рынок медицинских работников, оборудования, услуг и т.д.

На рынке стоматологических услуг существует серьезная конкуренция, так как представляется сложным удержаться на данном рынке и сохранить репутацию. За последние пять лет в городе Буденновске количество стоматологических клиник увеличилось в несколько раз. Сложно подсчитать точное количество стоматологических клиник, которые появились за год, так как многие из них давно поменяли свои юридические адреса, а некоторые вообще исчезли. На данном рынке услуг разворачивается серьезная борьба, когда на рынке раскручивается и развивается только самый сильный бренд. Для этого необходимо абсолютное знание специфики своего рынка и его основных характеристик и особенностей.

Ведение частного медицинского предпринимательства на рынке медицинских услуг определяет свои стандарты, такие, как ценовая политика клиники, опыт и квалификация врачей, современные подходы к лечению, маркетинговые решения, использование PR-технологий и многое другое. Несмотря на опыт прошлых десятилетий, следует отметить что современный покупатель лояльно относится к платной медицине, объясняется это тем,что государственные учреждения являются недофинансированными и не оснащены высокими технологиями лечения, а также высокотехнологичным оборудованием, чем в свою очередь оснащены платные клиники. Стоматологическая клиника предоставляет услуги в одной из самых главных сфер жизни человека - его здоровье.

На сегодняшний день остается сложным не столько попасть на современный медицинский рынок услуг, сколько стать его полноценным и активным участником, выделяющимся среди конкурентов, так как существует огромное количество клиник, предоставляющих разнообразные программы улучшения здоровья, методы лечения и современные технологии.

При проведении любого рода мероприятий, в том числе перед использованием инструментов PR необходимо тщательно исследовать среду, в которой находится организация. Таким образом, для того, чтобы правильно оценивать ситуацию и выбрать нужную политику позиционирования и продвижения, необходимо проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ используется для изучения среды, в которой существует организация, как внутренней, так и внешней, с целью дальнейшего прогнозирования ее деятельности, планирования продвижения, организации и проведения различных маркетинговых и PR мероприятий, разработки фирменного стиля, логотипа и руководства по его применению. Любая деятельность начинается с анализа текущей ситуации, это дает возможность принимать правильные управленческие решения и способствует созданию благоприятных отношений между организацией и ее целевой общественностью. Ситуационный анализ является одним из первых шагов к PR деятельности. Далее в зависимости от результатов проведения анализа выстраивается дальнейшая работа пиарщиков.

Как отмечают исследователи, при анализе текущей ситуации, необходимо учитывать огромное количество факторов: сильные и слабые стороны организации и ее положение на рынке, а также настроения внутренней и внешней общественности. После проведения исследования ситуации, субъект получает важную актуальную информацию, о недостатках и преимуществах и возможной необходимости организации PR действий - ребрендинга, создания фирменного стиля и руководства по его применению.

Одним из первых и приоритетных в данном случае шагов анализа деятельности стоматологической клиники является сбор и анализ информации о клинике. Для получения данной информации, его деятельности, было проведено экспертное интервью с директором ООО «Дент-Студия» Лысенко Николаем Сергеевичем. Интервью было проведено 30 января 2014 года. Интервьюер - Кеворкова Нинель. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для того чтобы описать процесс работы стоматологической клиники с самого основания.

Специализированная стоматологическая клиника «Дент-Студия» - это современная многопрофильная клиника. Клиника была основана в 2005 году, и предоставляла узкий спектр услуг, затем с 2011 года позиционирует себя как многопрофильная стоматологическая клиника, поменяв местонахождение. Ранее клиника находилась также в городе Буденновске, в центральном районе города. Стоматологическая клиника «Дент-Студия» предоставляет медицинские услуги. Основные направления деятельности клиники - профилактика стоматологических заболеваний, детская стоматология, терапевтическая стоматология, ортодонтия, ортопедическая стоматология, хирургическая стоматология детская и взрослая, стоматологическая имплантация. Помимо основной деятельности клиника также осуществляет продажу лекарственных средств, и практикует выезды врача на дом.

Как отмечает директор клиники, бренд-бука, корпоративного кодекса и миссии как таковых, в клинике нет. Существуют распоряжения внутреннего трудового распорядка. Деятельность клиники направлена на проведение качественного лечения, и предоставления современных высококачественных стоматологических услуг. Главными целями стоматологической клиники является качественная и доступная медицинская помощь, стремление улучшать здоровье, а также высокий сервис. Фирменный стиль клиники разработан частично. Фирменные цвета не однородны, на сайте присутствуют бело-зеленые цвета, визитки и стенды бело-зеленых и голубых оттенков. В качестве фирменного обозначения выступает улыбающаяся фигура зуба со знаком плюс. Иная фирменная атрибутика не разработана. Таким образом, для того чтобы упорядочить всю деятельность организации и выгодно отличаться от конкурентов необходимо разработать уникальный, запоминающийся логотип и руководство по фирменному стилю. Сайт клиники www.dentstudia.my1.ru проработан плохо, довольно устаревший дизайн и отсутствие общего стиля между разделами, редкое обновление, и, соответственно, минимальное количество посещений сайта. Хорошим решением в данной ситуации станет разработка катгайда, который является частью бренд-бука и содержит в себе рекомендации по созданию сайта.

Внутреннюю коммуникацию в медицинском учреждении можно оценить как среднюю. Получение новой информации осуществляется лишь на собраниях с директором. Штат сотрудников насчитывает 20 человек. Однако, большое внимание уделяется повышению квалификации врачей и из обучению, проводятся совместные тренинги и организуется отдых. Месторасположение ООО «Дент-Студия» - микрорайон 7 дом 10. Данный район не является центральным, однако считается благоприятной средой для ведения бизнеса, концентрация бизнес объектов средняя. Всего в городе зарегистрировано около 30 предприятий данного профиля. Месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что находится рядом с проезжей частью. Хорошим решением в данной ситуации станет разработка фирменного стиля клиники и руководства по его применению, основными задачами которого состоят в том, чтобы идентифицировать стоматологические услуги, указывая на связь с конкретной клиникой, а также отличие предоставляемых услуг от услуг конкурентов. Наличие бренд-бука клиники будет указывать на высокое качество работы сотрудников и профессионализм руководства. Первое впечатление на потребителей оказывает именно фирменный стиль, наличие корпоративной символики и отличительных особенностей. При помощи элементов фирменного стиля можно избавить клиента от негативных эмоций, связанных с самим посещением врачей, а также уменьшить страх перед процедурами. Если создать приятную и мягкую атмосферу, в стоматологической клинике, то пациент придет лечить зубы именно в данную клинику, намного быстрее, чем в ту, где все говорит о боли и неприятных ощущениях.

Разработка бренд-бука имеет фундаментальное значение для успешного развития любой современной клиники. Безликие фирмы, предлагающие свои товары или услуги на рынке, никогда не смогут выйти на нормальный уровень прибыли. Ведь рядом с ними существуют бренды, которые не только за счет рекламы, но и благодаря хорошей узнаваемости, способны заинтересовать большинство потенциальных покупателей. Благодаря разработке фирменного стиля и руководства по его применению, стоматологическая клиника сможет создать свой бренд, который будет ярким и запоминающимся в глазах клиента. Необходимость бренд-бука для стоматологической клиники «Дент-Студия», обоснована психологией клиента. Клиент, на подсознательном уровне, доверяет больше компании, у которой есть четко определенный фирменный стиль, и соблюдается целостность во внешнем виде всех элементов рекламной кампании. И наоборот клиент меньше доверяет стоматологической клиники, у которой отсутствует ярко выраженный фирменный стиль, считая такую клинику не достаточно профессиональной. Создание бренд-бука клиники позволит достичь и других целей: расширение сети; повышение узнаваемости клиники; создание дополнительных источников дохода; снижение конкуренции; оптимизация обслуживания. Это позволит усилить позиции клиники в городе, а также быстро расширять географию оказания услуг и выходить на новые рынки сбыта. Разработанный фирменный стиль, вместе с качественным сайтом и бренд-буком может выступать средством повышения узнаваемости клиники и лояльности к ней потребителей. Цель - за определенное количество времени сделать клинику популярной среди клиентов, усилить командный дух работников, а также отстроиться от конкурентов. Первым этапом при продвижении стоматологической клиники может стать проведение локальных рекламных кампаний и PR-мероприятий, способствующих укреплению позиций на рынке. Таким образом, в сложившейся ситуации, бренд-бук может являться частью стратегии маркетингового продвижения стоматологической клиники на рынке, а также конкурентной стратегии.

Подводя итоги, следует отметить, что для решения важных задач продвижения стоматологической клиники является необходимым использование средств PR, в частности разработка фирменного бренд-бука, который поможет данной клинике выгодно выделяться среди конкурентов, а также повысить узнаваемость, вследствие чего увеличится спрос и экономическая прибыль стоматологической клиники. Поможет создать индивидуальный и запоминающийся образ клиники в сознании потребителей. Данный документ также поможет в решении ряда других важных для клиники задач.

2.2 Рекомендации по разработке бренд-бука для стоматологической клиники «Дент-Студия»

Развитие бизнеса в сфере услуг стоматологии требует увеличивать конкурентоспособность компании путем привлечения к ней внимания, подчеркивая её отличительные особенности. Уже само по себе существование фирменного стиля у стоматологической клиники внушает к ней доверие, создает у пациентов ощущение стабильности. Рынок стоматологических услуг растет очень стремительно. Правильно сформированный фирменный стиль, положительный образ клиники способен вытеснить возможные негативные эмоции, с которыми зачастую связано посещение стоматологических поликлиник и кабинетов: очереди, грубое обращение персонала, низкое качество диагностики и лечения, устаревшее оборудование, страх и дискомфорт - ожидания неподобающего качества обслуживания.

Когда человек впервые попадает в современную стоматологическую клинику, он может приятно удивиться красоте окружающей обстановки, приветливому персоналу. Для пациента, пришедшего за помощью в стоматологическую клинику, важно оснащение современным оборудованием, и наивысшая квалификация персонала. К тому же, существует большое количество частных клиник, в которых оказывается широкий спектр стоматологических медицинских услуг. Поэтому в данной сфере нельзя обойтись без фирменного стиля, который должен вызывать у потенциального клиента положительные ассоциации. Разумеется, на первом месте стоит квалификация врачей и репутация больницы или клиники. Но и внешний вид должен соответствовать, если в клинике все лаконично и аккуратно, все элементы выполнены в одном стиле, то создается ощущение целостности.

Практически все частные клиники предлагают оказание медицинских услуг в комфортных условиях. Чтобы выгодно отличаться от однотипных учреждений, медицинской клинике необходимо создать свой собственный имидж и фирменный стиль, быть в чем-то уникальным. Современному потребителю требуется не только лечение, как это было раньше, но и качественный сервис, репутация, имидж и фирменный стиль.

Создание бренд-бука, будет являться одним из этапов формирования стратегической программы продвижения стоматологической клиники «ДЕНт-Студия». Бренд-бук стоматологической клиники станет результатом комплекса работ по созданию бренда клиники. Данный документ является руководством по использованию фирменного стиля клиники, описывающий принципы использования фирменного стиля на разных носителях и в различных ситуациях и позволяющий сохранить корпоративную айдентику и узнаваемость стоматологической клиники.

Необходимость создания бренд-бука возникла в результате появления большого количества разрозненных элементов визуальной коммуникации данной клиники, которые затрудняют восприятие данного бренда как единого целого и мешают пациентам идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий именно данной клинике. А также для того, чтобы использованные различные способы коммуникации с целевой аудиторией были выполнены в едином стиле.

Бренд-бук стоматологической клиники «Дент-Студия» должен представлять собой руководство по использованию фирменного стиля, в котором должны прописываться схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Бренд-бук стоматологической клиники может также включать визуальные концепции, отражающие главную идею бренда и миссию.

Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов, их использования сделают бренд-бук инструментом контроля качества визуализации данной клиники. Это позволит сделать бренд клиники постоянным, неизменным, а, следовательно, сильным и конкурентоспособным. В конечном итоге бренд-бук станет набором стандартов качества для всех ситуаций использования бренда клиники.

В первую очередь бренд-бук стоматологической клиники будет создан для сотрудников клиники и рекламных агентств. Что позволит сотрудникам чувствовать себя частью единой команды, соответственно повысив работоспособность и количество желающих работать именно в данной клинике. В этом случае можно расценивать бренд-бук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций клиники.

Структура бренд-бука является практически постоянной. А вот перечень составляющих и объем могут варьироваться в зависимости от специфики отрасли или поставленных в масштабах бренд-бука целей. При разработке бренд-бука для стоматологической клиники необходимо проработать единые правила использования бренда клиники, по которым руководство или другие рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Это позволит придерживаться единого стиля визуальных коммуникаций, сделать клинику узнаваемой. Наличие данных правил, и возможность создания необходимых документов по существующим макетам может в значительной степени сэкономить время и деньги заказчика. Вследствие этого, выделяется особое внимание разработке правил использования всех элементов корпоративной символики, и составляющих бренда, схемам по которым строятся визуальные коммуникации.

Прежде всего, необходимо разработать основные визуальные константы данной стоматологической клиники, которые представляют собой элементы, которые будут являться постоянными и неизменными ни при каких обстоятельствах. К ним относятся логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Это важные идентификаторы стоматологической клиники «Дент-Студия», которые сформируют единообразное визуальное представление и будут способствовать развитию сильного, конкурентоспособного образа клиники.

Бренд-бук является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники клиники, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Для того чтобы сделать бренд-бук стоматологической клиники удобным для пользования, необходимо наличие правил построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке бренд-бука должно уделяться созданию файловой структуры и его электронной версии, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.

Сама верстка бренд-бука, его дизайн являются примером воплощения визуальных констант бренда клиники. Внешний вид бренд-бука как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно». Таким образом, он сам должен быть выполнен в цветовой палитре клиники.

Бренд-бук, разработанный для данной клиники должен содержать следующие элементы: характеристику главных ценностей клиники, формирование логотипа, условий его использования и воспроизведения, разработку уникальных фирменных шрифтов, создание бизнес-карты клиники, визиток сотрудников и др..

Фирменный стиль стоматологической клиники, в зависимости от специфики предоставляемых услуг, включает в себя ряд неотъемлемых и дополнительных элементов. Неотъемлемыми составляющими являются: логотип клинки, рекомендации по его использованию и нанесению на различные поверхности, включая халат стоматолога, фирменная документация, и внешний вид клиники (фасад, вывеска). Второстепенными компонентами являются макеты рекламных щитов, флаеры, сувенирная продукция, визитки.

Все компоненты, включенные в корпоративный стиль стоматологической клиники, являются взаимосвязанными, вот некоторые из них: логотип, или торговый знак, корпоративный слоган и шрифт, комбинация фирменных цветов, специальная медицинская одежда для персонала, фирменные бланки, медицинские карты клиента с логотипом, пластиковые карты льготного обслуживания.

Первое, что проводит креативная студия, занимающаяся разработкой фирменного стиля для стоматологической клиники - исследование конкурентной среды, выявление потенциальных потребителей и их потребностей и предпочтений. Одним из важных аспектов является то, что фирменный стиль должен соответствовать желаниям потенциальной аудитории. На следующем этапе переходят к разработке концепции, которая может быть реализована в логотипе клиники. При разработке концепции особо важным является разработка специфики принципов и правил предоставления услуг клиники. В сознании аудитории имеются определенные установки и стереотипы, которые необходимо изучать и учитывать при разработке любой концепции. Следует отметить, что этические приоритеты, которые будут отражены в фирменном стиле клиники, играют особую роль в повседневной работе клинки.

Логотип является важнейшим элементом корпоративного имиджа клиники. Он служит, в первую очередь для идентификации стоматологической клиники на рынке. Зарегистрированная торговая марка защищает клинику от недобросовестной конкуренции и позволяет защищать ее права в суде. В восприятии потребителей наличие логотипа является гарантией качества товаров или услуг.

Для того чтобы выглядеть достойно среди конкурентов, необходимо создание запоминающегося логотипа клиники. Качественно разработанный логотип поможет придать всей фирменной документации клинки, а также раздаточным материалам и другим маркетинговым материалам профессиональный вид. Логотип клиники должен быть уникальным, запоминающимся и отражать сферу деятельности клиники. Для разработки качественного логотипа необходимо обратиться к профессиональным дизайнерам. Данная задача является легко выполнимой даже для самых маленьких дизайн-студий. До того как дизайнеры начнут работать необходимо заполнить бриф на разработку, в котором будет отражены наиболее подходящие для разработки логотипа концепции, из которых впоследствии необходимо выбрать только одну. По внешнему виду логотипа должен быть понятен род деятельности компании. Таким образом, для придания клинике солидного и представительного образа и создается логотип. Необходимо убедиться в том, что логотип выгодно выглядит в разных размерах. Он должен быть запоминающимся, качественным и красивым. При создании логотипа стоматологической клинки, необходимо учитывать особенности данного вида деятельности, как правило, обычно изображают улыбку, зубы, врача-стоматолога или элементы стоматологического оборудования.

В стоматологической клинике «Дент-студия» в качестве логотипа выступает зуб. Данный логотип необходимо преобразовать, добавить новые элементы и фирменную палитру клиники, а также специальные шрифты. Для цветовой палитры стоматологической клиники наиболее подходят такие цвета, как белый и синий, который ассоциируется с авторитетностью, надежностью, умом и уверенностью. Вот почему он так популярен. Синий - цвет моря и неба. Он производит впечатление спокойствия, невозмутимости и порядка, ощущения человека, прогуливающегося по красивому пляжу. Синий цвет очень часто используется дизайнерами для разработки логотипов медицинских центров. Также достаточно популярным цветом в медицинской сфере остается зеленый. Данный цвет считается расслабляющим для глаз и цветом природы, а также мира и гармонии. Темно-зеленый цвет логотипа очень популярен среди финансовых и банковских компаний. Светлый, оливковый цвет удачен для использования его в продвижении натуральной, полезной для здоровья продукции, а также в медицинской сфере.

При выборе основных фирменных цветов, используемых для оформления интерьера и экстерьера клинки, необходимо прислушиваться к советам психологов, при этом стараясь избегать мрачных и агрессивных цветовых решений. Например, белый цвет в сознании людей ассоциируется с медициной, здоровьем и чистотой. Поэтому, данный цвет является предпочтительным для использования в фирменной стилистике медицинского учреждения. Можно сочетать его с другими подходящими цветовыми гаммами.

Логотип и фирменные цвета реализуются практически во всех элементах фирменного стиля клиники. В оформлении интерьера внутренних помещений клиники (ресепшн), на различных носителях средств рекламы и информационных материалов (визитки, листовки, буклеты). Дополнительные элементы фирменной формы персонала, включающие вышивки, орнамент, бейджи также должны быть выполнены в едином цветовом решении.

Умение адаптировать элементы фирменного стиля клинки для различных носителей является одним из важных компонентов повышения узнаваемости клиники и сохранения единства стиля. Сочетание всех элементов фирменного стиля позволяет создать визуально-эмоциональную среду для потребителей, и усиливает положительное восприятие клиники при первом посещении и видение бренда в целом.

Логотип стоматологической клиники «Дент студия» представляет собой неразделимый блок с фиксированными пропорциями и бело-зелеными цветами, которые четко прописываются в бренд-буке. При необходимости возможно применение одноцветного варианта логотипа как в основном фирменном цвете (зеленом), так и в черно-белом варианте. Также при невозможности использования стандартного варианта логотипа возможно использование инвертированного варианта логотипа. Возможно размещение логотипа на поверхностях серых (не более 20% заполнения), а также светло-зеленых и бежевых оттенках. В большинстве случаев необходимо придерживаться использования цветного логотипа (только в фирменных цветах). В бренд-буке должны быть указаны минимальные приемлемые размеры логотипа, обеспечивающие нормальную читабельность и качество отображения на различных носителях. А также минимально допустимое свободное поле вокруг логотипа. В бренд-буке указываются недопустимые варианты использования логотипа. Недопустимо искажать пропорции элементов логотипа, сжимать, а также применять какие-либо эффекты к выбранному логотипу. Не допускается размножать логотип, поворачивать его по своей оси, изменять цвет и шрифт логотипа, использовать логотип на пестрой картинке или на фоне который сливается с логотипом. Все эти правила должны быть четко прописаны в руководстве по использованию логотипа и сопровождаться пояснительными картинками. Далее должны быть отражены основные фирменные цвета и их оттенки, а также названия и номера основных шрифтов.