Управление брендом
Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.07.2011 |
| Размер файла | 196,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
77
Размещено на http://www.allbest.ru/
Московский Государственный Университет
им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Специализация: Экономика фирмы и отраслевых рынков
Дипломная работа
по теме:
Управление брендом
выполнил:
студент II г/о школы магистров ЭФиОР
Малик Андрей Игоревич
Москва
2011г
Оглавление
бренд управление
- ВВЕДЕНИЕ
- Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА
- 1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?
- 1.2 Что такое Бренд для потребителя
- 1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя
- 1.4 Бренд - конкурентное преимущество компании
- 1.5 Пример сильного бренда - компания АВВ
- Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
- 2.1 Две традиции построения и управления брендом
- 2.2 Концепция бренда
- 2.3 Создание и поддержание бренда
- 2.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли задолго до наших дней на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже в 3-2 тысячелетиях до нашей эры финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Со временем, знаки, идентифицирующие продукт или производителя, приобретают все большее и большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. В конце 1990-х производство вещей уступает место производству образов. Делать товару имидж стало во многих отраслях даже более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию…
Современный мир чрезвычайно динамичен. События, люди, новые идеи, изобретения сменяют друг друга с калейдоскопической быстротой. То, что не успело зарекомендовать себя в условиях жестокой конкуренции, исчезает из нашей жизни быстро и без следа. Человек приобретает все больше и больше знаний, учится распоряжаться информацией и становится очень разборчив и привередлив в своем выборе, к чему бы этот выбор ни относился. Все это приводит к тому, что экономика - та сфера нашей жизни, которая очень точно отражает все перемены в обществе, - вынуждена переориентироваться на потребителя, идти на поводу у клиента. Компании-производители товаров и услуг постоянно борются за право привлечь в ряды своих клиентов каждого из нас, ведь нет клиентов - нет компании. Для того чтобы заставить людей приобретать свои товары, фирмы используют множество самых разнообразных технологий и методов убеждения, ухищрений и уловок, пытаясь обратить на себя внимание и заставить поверить в то, что данный товар - самый лучший. И все чаще в борьбе за потребителя высказывается мнение, что один из наиболее действенных способов (да и чуть ли не единственный) добиться благосклонности покупателей и успеха в конкурентной борьбе - выделить, индивидуализировать свой товар, показать, что он оригинален, неповторим и безумно привлекателен для Вас, только он обладает оптимальным набором свойств, и именно он способен удовлетворить все Ваши потребности. Другими словами - создать своему товару или предприятию яркий бренд. Слово «бренд» у всех на слуху, оно в моде, но далеко не все осознают что это такое.
Целью данной работы я ставлю показать, что такое бренд, какие преимущества он предоставляет компании на пути завоевания успеха на конкурентном рынке, а потребителю - при выборе товара. Как создается и поддерживается бренд. При этом основной акцент будет сделан на бренд как маркетинговый инструмент фирмы, т.е. на его способность воздействовать на потребителей с целью продвижения и продажи товаров или услуг.
Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА
1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?
бренд управление
Очень часто в российской деловой практике наряду с термином «бренд» для определения феномена идентификации потребителем продукта с конкретной фирмой, конкретным качеством и т.п. употребляются такие понятия как «торговая марка» или «товарный знак». При этом возникает большая путаница в разграничении этих понятий: одни специалисты считают, что эти термины равнозначны, что один можно безболезненно подменять другим, другие делают это неосознанно, третьи - подчеркнуто фокусируют внимание на разнице между ними. Подобная неразбериха вносит некоторый сумбур как в теоретические разработки по данному вопросу, так и в практику рыночных отношений.
Во многом путаница в определениях вызвана тем, что в российской юридической практике применяется на настоящий момент исключительный термин - «товарный знак», который не охватывает всего того, что на западе вкладывается в понятия trademark и brand. Термин товарный знак определен законом Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г. следующим образом:
«Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц (статья 1).
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст.5.1)».
Товарный знак регистрируется в установленном порядке и защищается законодательством РФ, имеет срок действия регистрации и прописанную область использования. Законодательная база, регулирующая отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов:
§ Гражданским Кодексом РФ,
§ Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров",
§ Законом " Об авторском праве и смежных правах",
§ Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности",
§ Законом "О защите прав потребителей",
§ Уголовным кодексом РФ,
§ Международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.
Однако основным нормативным документом, регламентирующим работу с товарными знаками является Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г
Таким образом, товарный знак - это четко формализованный институт.
Термин «торговая марка» использовался еще в советский период и отличался от «торгового знака» по факту регистрации. Сейчас такой градации нет, но остаточное восприятие еще живо.
Это восприятие накладывается на значение английского термина «trade mark» (дословно - торговая марка), имеющего иную смысловую нагрузку. Торговая марка, пришедшая к нам из заграницы, представляет собой более широкое понятие как по сравнению «советским» термином, так и по сравнению с товарным знаком. Основные отличия заключаются в том, что, во-первых, торговая марка показывает степень и силу законодательной защищенности товарного знака, а во-вторых, торговая марка призвана не столько сообщать потребителю об «источнике» товара/услуги - кто, где производит данный товар и т.п. (как это делает товарный знак), - сколько аккумулировать в себе чувства, отношение и эмоции восприятия потребителями этого товара/услуги.
Что касается слова «бренд», оно заимствовано из английского языка и является своеобразным «нелегалом» (как, в общем-то, и торговая марка) в отечественном деловом мире, то есть не существует его официального (закрепленного в нормативных документах) толкования. Поэтому бизнесмены, наряду с теоретиками трактуют бренд по собственному пониманию и восприятию.
В словаре В.К. Мюллера В.К. Мюллер, Англо-русский словарь 53 000 слов, М., Русский язык 1992 - 842 с. значение его определяется следующим образом: brand (сокращенный вариант от brand - name) - 1.4. Фабричное клеймо, фабричная марка, тавро; 2.2. отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.
«Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва (2006 г.) переводит brand, как «торговая марка» объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо», а также как синонимичное значение «сорт, качество».
Определение Американской Маркетинговой Ассоциации, а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США, звучит следующим образом: «Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.»
Что можно перевести так: «Бренд - название, термин (слово или выражение), знак, символ или дизайнерское решение, или их сочетание для идентификации товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов».
Однако такая трактовка этого термина слишком напоминает определение торгового знака. Вообще бренд определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Определение Американской Маркетинговой Ассоциации дано явно со стороны производителя и направлено на то, каким образом (технически) отличить свой товар от конкурирующих.
Беннетт (1988г.) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку (название, термин (слово или выражение), знак и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
Поскольку, как уже было сказано выше, практически вся современная экономика ориентирована на потребителя, важно иметь ввиду, что продукт (товар или услуга) - это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит. А платит человек за определенный набор свойств и качеств, связанный с приобретаемым товаром/услугой, способный удовлетворить его потребности, который включает в себя не только функциональные потребительские характеристики (например, количество калорий, мощность и т.п.), а нечто гораздо большее: например, гарантию качества, радость и моральное удовлетворение от потребления продукта. Вспомним перевод «brand» по Мюллеру: «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление». Есть некое интуитивное осознание того, что понятие бренд для потребителя аккумулирует в себе гораздо большую сумму свойств продукта, чем то, что может передать товарный знак. Помимо качеств продукта бренд соединяет в себе, отношение и чувства, которые человек испытывает по отношению к данному продукту, его имидж и репутацию в глазах потребителей, историю товара и «потребительскую память» клиента…
При определении термина бренд через потребителя акцент должен делаться на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны, поскольку свойства эти зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Нередко бренду присваивают исключительно человеческие характеристики: «Бренд - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брендом строятся годами. От них ждут постоянства… бренд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа. Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре Алексеенко Л., Версия, N42, 2-8.11.99, стр.16».
Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через фирму - владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.
Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества подробнее об этом в последующих разделах для фирм через дифференцирование продукта фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те свойства и качества, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости в маркетинговом истолковании добавленная стоимость -- не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более «удобными» для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны
Теперь о различиях между брендом, товарным знаком и товарной маркой.
Товарный знак в нашей стране - понятие юридическое, достаточно «сухое», он призван лишь безошибочно идентифицировать товар. Именно поэтому в России прижился термин «бренд». «…он (бренд - прим. автора) - нечто большее чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это «личность», которой присущи те же качества, что и человеку Третьяк О.А., Бренд - менеджмент, №2 2010г., стр. 3». В общем, это слово помимо четкой идентификации товара/производителя вобрало в себя все неосязаемые свойства продукта: его качество, сервисное обслуживание, отношение потребителя к маркетинговым программам по продвижению продукта, привязанность человека к продукции с этим брендом и т.д. Товарный знак может являться символом бренда (равно как и торговой марки), может перерасти в него, заработав определенную известность и «подружившись» с потребителем, однако приравнивать эти два понятия крайне нелогично.
Теперь о том, что касается различий между брендом и торговой маркой. Главное отличие: торговая марка (как и товарный знак) -- понятие юридическое, бренд -- понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Из вышесказанного вытекает следующее: поскольку практически невозможно юридически грамотно прописать все составляющие бренда - ведь он во многом зиждется на ощущениях, психологической привязанности потребителя к продукту, - мое мнение, что правильно говорить не только о правовом различии между понятиями торговая марка и бренд, но и о том, что бренд имеет более сложную структуру, чем марка. И брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее.
Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark (собственно "торговая марка"), и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (например, режимов патента, ноу-хау и т.д.). Еще раз подчеркну, что brand понятие не юридическое, а маркетинговое и соответственно, повсеместный его перевод как "торговая марка" (в определенном контексте являющимся правильным), часто является неполноценным.
1.2 Что такое Бренд для потребителя
Не секрет, что в 99% случаев товар, обладающий брендом стоит дороже обычного товара со схожими характеристиками. И при этом, как правило, пользуется гораздо большим спросом чем обычные товары - конкуренты. Разберемся подробнее за что же платит человек, приобретая бренд, какие особые свойства, заключенные в нем, позволяют рассматривать его как одну из основных составляющих продукта.
1. Информирование покупателя, механизм дифференциации товаров до начала потребления. Бренд содержит в себе определенный набор информации, необходимой для убеждения клиента в необходимости купить данный товар. Таким образом он облегчает покупателю процедуру выбора, так как в условиях переполненного рынка и широчайшего ассортимента товаров задает ориентир при поиске и выборе покупки и облегчает позиционирование продукта в системе других продуктов. Важно отметить, что чаще всего формальные различия в качестве схожих товаров потребителем не дифференцируются или искажаются, поэтому, получая информацию «от бренда», потребитель имеет возможность не просто выбрать товар, но и сформировать свои предпочтения. Бренд несет в себе информацию об «источнике» товара: откуда он, кто его изготовил, какими свойствами обладает данный товар. Обладание подобной информацией позволяет потребителю снизить субъективный риск покупки, т.е. вероятность приобрести не тот товар, который требуется для удовлетворения его потребностей. Он как бы перекладывает ответственность за подбор подходящего продукта на изготовителя бренда. После этого потребитель имеет возможность прекратить поиск товара и, соответственно уменьшить затраты на поиск.
Следует отметить, что основную информационную нагрузку в составе бренда несет товарный знак. В случае, если бренд (а в случае российской практики - товарный знак) не зарегистрирован юридически, эта функция переходит к имени торговой марки
2. Бренд - определенный негласный контракт между производителем и потребителем, при заключении которого фирма предоставляет клиенту определенные гарантии. Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан Виханский О.С. Стратегическое управление. М., Гардарика 2009г., стр. 162. Система гарантий, объединенных в бренде, состоит из:
§ гарантии обеспечить определенный набор потребительских свойств приобретаемой продукции, соответствие внутренних, реальных характеристик продукта декларируемым в рекламе, на упаковке…;
§ уровня качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность в эксплуатации и пр.;
§ гарантии предоставления качественного сервисного обслуживания, ремонта, обмена либо возврата товара;
§ другие гарантии, например, ценовые или гарантии объема продаваемого продукта/оказываемой услуги.
Клиент готов платить более высокую цену за бренд, рассчитывая на систему гарантий, заключенных в нем, хотя далеко не все из них реальные и стопроцентные. Безусловно, с гарантией на сервисное обслуживание не поспоришь - она может быть закреплена юридически. Однако как быть, например, с гарантией обеспечения определенного набора потребительских свойств? Подобные «подразумеваемые» гарантии - дело очень тонкое. Их включение в бренд и оплата потребителем - вопрос доверия клиента бренду. В случае, если гарантии не реализуются, ущерб несет как потребитель (неудовлетворением, переплатой за покупку), так и производитель (утратой брендом репутации со всеми вытекающими отсюда последствиями), а механизма компенсации ущерба «подразумеваемые» гарантии не имеют. Поэтому настоящий «устойчивый» бренд должен быть хорошо известен потребителю, вызывать у него доверие и в дополнение к «подразумеваемым» гарантиям обладать системой безусловно реализуемых обещаний.
3. Бренд обеспечивает потребителю целый ряд «побочных» психологических выгод, связанных в первую очередь с имиджем продукта. Имидж можно охарактеризовать как феномен, отражающий одно из (либо комбинацию) следующих свойств продукта:
3.1. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукт может иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Таким образом, приобретая товар с брендом, человек приобщается к некой социальной группе, покупает себе статус.
3.2. Приобретение продукта может быть обусловлено (или сопровождаться) набором чувств и эмоций, связанных с тем, что клиент покупает товар/услугу:
§ наилучшего качества (реально либо только в сознании самого потребителя),
§ обладающую отличительной особенностью. Такой особенностью может быть, например, стопроцентная невоспроизводимость продукта. Стоит вспомнить, сколько стоят оригиналы картин признанных художников прошлого. Безусловная гениальность этих произведений искусства не вызывает сомнений, однако в настоящее время есть множество очень умелых художников, которые с помощью современных технологий могут написать копии, которые без специальной техники и технологии невозможно отличить от оригинала. Однако потребитель платит огромные деньги именно за уникальность подлинника.
3.3. Подавляющее большинство брендов преподносят человеку определенный стиль - образа жизни, поведения, одежды и т. п. (например, образ ковбоя Marlboro - «настоящего мужчины», ведущего вольный, «настоящий» образ жизни) Таким образом, покупая товары с определенным брендом, клиент гарантированно удовлетворяет потребности в продуктах определенного стиля, получает эмоции, связанные с тем, что в определенной мере становится носителем этого стиля.
3.4. В сознании человека бренд может ассоциироваться с определенной ситуацией (например, шампанское (особенно «Советское») имеет в массовом сознании россиянина четкую привязанность к ощущению праздника, торжественной обстановки). Другой вариант - ассоциативная связь с отдельными людьми - когда продукт создавался или использовался определенными людьми. В качестве примера здесь можно привести рекламу товара известными людьми, или лозунг производителя о том, что бренд поставляется некоторым известным потребителям. Возможен даже вариант взаимосвязи с другим брендом, например покупая электротехнику с брендом ABB, потребитель может испытывать положительные эмоции зная, что наряду с ним товарами этой фирмы пользуется Mercedes - другой бренд, пользующийся устойчивой славой самого качественного и надежного автомобиля.
Безусловно, выше приведен не полный перечень аспектов бренда, оказывающих психологическое влияние на человека. Да и перечислить все абсолютно невозможно. Поскольку бренд - это в определенном смысле «личность», отношение к нему у каждого потребителя будет свое, неповторимое, поэтому и влияние на каждого человека он будет оказывать особое. Имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает разные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж продукта, в другом - другое и т.д. Однако, несмотря на разнообразие имиджей всевозможных товаров, и услуг, в их основе есть что-то общее. Именно это общее, облеченное в конкретную форму, создает фирма, и именно за это общее выкладывает свои деньги потребитель.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. Покупая имидж как составную часть бренда, он удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружающем мире, занять в нем определенное место.
Общая схема выгодности для потребителя приобретения товара с известным брендом может быть представлена следующим образом:
Покупка товара с известным брендом - это фактически
1) определение источника товара. Однозначное определение источника позволяет потребителю
2) "передать ответственность" изготовителю бренда и
3) снизить субъективный риск покупки. Снижение риска позволяет прекратить поиск товара и, соответственно,
4) уменьшить затраты на поиск и при покупке
5) "заключить договор" с производителем на
6) подтверждение свойств и качества изделия, а также
7) получение определенных гарантий. Приобретение «брендового» товара также сопровождается получением потребителем
8) психологических выгод, в том числе приобретением
9) имиджа, символического значения бренда, и, безусловно,
10) положительных эмоций, от совершения сделки и «потребления» бренда.
По результатам исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга опубликовано: Рынок капитала., № 5-6 2009г.) Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:
1) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания: 2) сложный продукт; 3) небольшой срок службы товара: 4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта: 5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта; 6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя; 7) дорогой продукт: 8) информация о продукте трудно доступна; 9) продукт новый на рынке; 10) короткий цикл обновления продукта; 11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.
Проанализировав приведенный перечень, понимаешь, что в первую очередь приобретение товара с брендом определяется доверием клиента к фирме/продукту. Бренд можно рассматривать как своеобразный «кредит доверия» продавцу со стороны покупателя.
1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя
Формирование бренда с точки зрения фирмы - это не только присвоение продукту уникального дополнительного имени, знака, символа или разработка дизайнерского решения; не его официальная регистрация (получение товарного знака); и даже не маркетинговая «раскрутка» товара с определенным именем и символикой. Создавать бренд означает для компании способствовать выработке у людей прочных положительных ассоциативных связей. Поэтому для того, чтобы создать настоящий «сильный» бренд и добиться отдачи от него, фирма должна в течение длительного времени упорно «работать» на него, вкладывать огромное количество ресурсов в его становление и поддержание. Стоит ли результат затраченных усилий? Что приносит компании обладание брендом?
В западной практике бренд наряду интеллектуальной собственностью (патенты, ноу-хау и т. д.), лицензиями (право на теле- и радиовещание, разрешение на производство и т. д.), издательскими правами относят к нематериальным активам (в России нематериальным активом читается товарный знак). Роль нематериальных активов в современной экономике невозможно переоценить. По данным консалтинговой компании Interbrand Ведомости от 01.11.2009г, в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, в 2009г. это соотношение уже 6:1. Примеры конкретных успешно развивающихся компаний впечатляют: процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.
При этом существенная доля нематериальных активов приходится на бренд. Осознание того, что бренд стал таким же (а возможно даже более эффективным и важным) активом компании как люди, оборудование, технологии и т.п. привело к тому, что в начале 1980-х создается новое направление в теории брендинга - Brand Equity (что можно перевести как «бренд-активы», «бренд-капитал»). Это направление подразумевает под брендом «вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления Третьяк О.А., Бренд - менеджмент, №2 2010г., стр.4». Ниже приведена таблица стоимости брендов по данным все той же компании Interbrand - известнейшего оценщика бренд-капитала компаний.
Самые дорогие бренды 2010 г. Источник: Interbrand, опубликовано: http://archive.expert.ru
|
Бренд |
Стоимость в 2010 г. (млрд. долл.) |
% к предыдущему году |
|
|
Coca-Cola |
69,0 |
95 |
|
|
Microsoft |
65,1 |
93 |
|
|
IBM |
52,8 |
99 |
|
|
General Electric |
42,4 |
111 |
|
|
Nokia |
35,0 |
91 |
|
|
Intel |
34,7 |
89 |
|
|
Disney |
32,6 |
97 |
|
|
Ford |
30,1 |
83 |
|
|
McDonald's |
25,3 |
91 |
|
|
AT & T |
22,9 |
89 |
|
|
Источник: Interbrand |
Баснословные суммы. О значительной цене брендов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. «Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов Эксперт № 10 (70) от 12. 04. 2010 года».
То, что бренд - актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд - дорогой актив - я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.
1) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю «товар лицом». Обратимся за примером на рынок мебели. Название компании «Stanley» известно многим. Эта фирма обладает настоящим, сильным брендом, поскольку большинство людей, принадлежащих к среднему и обеспеченному классу, знают: Stanley - лучшие шкафы. Это качественно, престижно, следовательно, достаточно дорого, однако вы знаете, за что отдаете деньги. С другой стороны, в Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели. Лично я, услышав это название в первый раз, не смог сказать о компании ровным счетом ничего. А это значит, что выбирая для себя мебель, я с гораздо меньшей вероятностью буду обращать внимание на продукцию «Дима и компания».
Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Возвращаясь к вышеприведенному примеру, В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 2007 г. "Весь Петербург" вслед за рекламным модулем компании "Дима и компания" расположена реклама мебельной компании "Дмитрий". Принимая во внимание, что помимо схожих наименований в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.
Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Товарный знак Stanley - название компании, написанное внутри лезвия для бритвы, оригинален и узнаваем.
Таким образом настоящий бренд (да не обидятся на меня владельцы фирмы «Дима и компания») несет в себе большое количество информации о компании и его товарах, позволяя дифференцировать предприятие/продукт среди однородных и позиционировать его среди конкурентов. Из первого преимущества вытекает второе.
2) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд (подробнее см. предыдущий раздел). Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд - понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.
3) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.
Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают «человеческие» эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:
§ Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее,
§ Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж),
§ Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены,
§ Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом).
Таким образом, бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. «Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров-субститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью… Третьяк О.А., Бренд - менеджмент, №2 2010г., стр.5» Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам: Aaker D., Managing Brand Equity. - New York., McGrow-Hill, 1969. - P.164
1. Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей. Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения.
2. У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару. Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд.
3. Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск, что другой бренд будет «работать» хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию.
4. Покупатель ценит данный бренд. Слово «ценит» в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно «общее» ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь - вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд - может быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом «кредит доверия»: производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации.
5. Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он - это их образ жизни, стиль, он наилучшим образом отражает все их потребности. Подобные «приверженцы» - самая ценная часть потребителей бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры.
4) Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний.
Все наверняка обращали внимание на то, что рекламные компании известных фирм часто носят характер напоминаний. Потребитель и так знает чего ожидать от бренда, задача фирмы - не дать забыть о нем, поддерживать положительные эмоции и ассоциации, связанные с брендом. Так 30-ти секундный рекламный ролик по телевидению превращается через несколько дней в 10-ти секундный. Расчет делается на то, что в силу известности бренда, потребитель воспринял содержащуюся в ролике информацию гораздо быстрее, чем в случае с обычным товаром. Пример: телевизионный клип, рекламирующий пиво «Солодов», изначально был построен «а-ля ковбой Marlboro»: видео ряд, демонстрирующий цепь событий и ситуаций, которые явно должны были сформировать в сознании потребителя ассоциации с раскованным, «крутым» образом жизни и стилем. Когда компания «Красный восток» - производитель «Солодова» посчитала, что поставленная на данном этапе цель достигнута (требуемые ассоциативные связи возникают в людских умах), ролик был урезан до одной-единственной статичной картинки со слоганом «За качество отвечаю! Солодов». Результат - пиво «Солодов» признано брендом года - 2010. Обратный пример. Время о времени по телевидению идет реклама товаров, производимых Всероссийским Обществом Слепых. В клипе есть и логотип организации и слоган, однако брендом ВОС не становится. Лично я не знаю людей, которые «с ходу» назовут всю продукцию этой организации, которая рекламируется этим роликом. Как результат - рекламный ролик из раза в раз вынужден повторять «Розетки, штепсели…».
Производители других товаров помещают товарные знаки известных брендов на свою продукцию (не являющуюся конкурирующей с брендом), и повышая таким образом привлекательность своего товара, одновременно рекламируют таким образом заимствованный бренд, да еще и платят за это владельцу бренда. Например, на пляжные полотенца помещают логотипы известных автопроизводителей - положительный эффект очевиден для обеих сторон. Другой вариант. Обратите внимание - огромное количество продуктовых супермаркетов местного масштаба помещают на входные двери и витрины плакаты, товарные знаки, рекламки общеизвестных брендов, пытаясь таким образом повысить яркость, красочность и, соответственно привлекательность своих магазинов. Эффект от этого - постоянное напоминание потребителю о бренде.
И наконец (the last, but not the least - как сказали бы англичане: «последнее по номеру, но не последнее по значению»), огромную роль в «поддержании» маркетинговых компаний играют те самые «приверженцы» бренда. Эти люди будут рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым, гарантировать его качество, убеждать других в правильности этого выбора, описывать все плюсы товара, защищать его от критики лучше всяких адвокатов. Мотивы подобных действий не столь важны: человек может от души любить бренд, защищать свой имидж, связанный с использованием этого товара или дорожить ассоциациями, связанными с ним. Как показывает жизнь, лучшие рекомендации - от знакомых. Многие из нас перед совершением крупной покупки звонят друзьям проконсультироваться. Часто после разговора, в котором кто-то от души расхваливал, рекомендовал какую-то вещь или услугу, заведение или производителя, человек начинает задумываться: «А может быть это подойдет и мне? Действительно ли это так здорово, может быть стоит попробовать?» Управлять такими потоками информации фирма не в силах, однако отдача от них велика.
5) Лояльность покупателей бренду - один из основных источников барьеров входа в отрасль конкурентов (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями). Таким образом, чем более привержены потребители конкретному бренду, тем спокойнее с точки зрения конкуренции может чувствовать себя компания-владелец бренда.
6) Фирма-производитель имеет возможность продавать товар, обладающий устойчивым брендом, по более высокой цене, получая большую прибыль чем компания, продающая сходный по свойствам и качеству товар, не обладающий брендом.
Таким образом, фирма, обладающая брендом получает, на рынке конкурентное преимущество, т.е. отличительные черты, позволяющие ей обойти соперников. Этот вывод не только объединяет все вышесказанное о выгодности бренда для производителя, но включает в себя и те преимущества бренда, которые не были упомянуты отдельно.
1.4 Бренд - конкурентное преимущество компании
«Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами Фахутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: Учебное пособие. М. ИНФРА-М 2009г., стр. 9».
«Фирма имеет конкурентное преимущество когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. СПб 2009г., стр. 114».
Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей их достижения разделить на две группы:
Преимущества низкого порядка
Связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.
Преимущества высокого порядка
К ним принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо с наименьшими затратами либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении - т.е. она устойчиво конкурентоспособна.
Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке - репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.
Теперь соберем воедино то, чем характеризуется сильный бренд для компании-владельца:
§ Это продукт/предприятие, обладающее некими уникальными характеристиками: потребительскими свойствами, технологией, историей взаимоотношений с потребителями…
§ Бренд предоставляет потребителю определенные гарантии (в первую очередь качества, а также определенного набора свойств, уровня обслуживания и др.) и тем самым вызывает доверие человека,
§ Бренд «ориентирован» на человека, призван «подружиться» с ним, затем выработать преданность товару/фирме с данным брендом.
§ Компания, владеющая сильным брендом, приобретает устойчивую положительную репутацию у большой доли потребителей.
Сравнив этот список с тем, что было написано о конкурентных преимуществах, легко сделать вывод что бренд - конкурентное преимущество высокого порядка, а значит, при правильном использовании дает фирме возможность длительное время успешно развиваться.
Действительно, для того, чтобы создать бренд требуется длительный период времени и большие затраты ресурсов. Однако игра стоит свеч. На начальной стадии функционирования фирма может работать просто по принципу безубыточности или расширении доли рынка. Рентабельность производства (отдача на единицу затраченных ресурсов) может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Гораздо важнее для компании, нацеленной на рост и благополучие, получить конкурентное преимущество в долгосрочном аспекте, чем постараться добиться краткосрочной прибыли, забыв о вложениях в развитие. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.
В очередной раз подчеркну, что при ориентированности современной экономики на потребителя, которая по прогнозам специалистов станет со временем только более ярко выраженной, незаменимым активом компании являются крепкие, устойчивые взаимоотношения с клиентами - читай «сильный бренд».
1.5 Пример сильного бренда - компания АВВ
Сначала несколько слов о компании. «АББ группа» -- международный электротехнический концерн, специализирующийся в области проектирования, производства и обслуживания оборудования для передачи и распределения электроэнергии, автоматизации технологических процессов, промышленных и строительных систем, а также оборудования для нефтегазовой, нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности.
Данные о результатах деятельности группы за 2010 год http://www.abb.com/global
ABB Group (Worldwide) выручка от реализации 22,967 млн. $
Чистая прибыль 1,443 млн. $
Прибыль на акцию 1,22 $
На российском рынке фирма присутствует уже около десяти лет. Неснижаемый объем рынка импортного электрооборудования в России, на котором работает компания, составляет $600-700млн. в год Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация. Охарактеризовать этот рынок можно как закрытый и практически не растущий. Сегмент, охваченный группой «АББ Россия» составляет приблизительно 5%. Свою долю фирма увеличивает только за счет отвоевания части рыночного сегмента у конкурентов, поскольку неохваченных ниш практически нет. Всего на российском рынке электрооборудования функционирует около 200 компаний как крупных, так и небольших (включая российских производителей). Основными конкурентами являются зарубежные компании Siemens, Alstom, General Electric, IBM, Schneider, доля каждой из которой не превышает 5% от общего объема продаж.
Ниже представлены данные об изменении объема продаж Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация компании на российском рынке:
|
Год |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 (прогнозно) |
|
|
Объем продаж, млн. долларов |
3 |
7 +133% к предыдущему году |
10 +42,8% |
15 +50% |
27 +80% |
35 +29,6% |
50 +40% |
Компания успешно развивается уже с 1988 года (в России - с 1992г). Ни в одной из отраслей, где присутствует АББ, компании, входящие в ее состав, не опускаются в рейтинге лидеров ниже 3-го места. Безусловно, успешное развитие АВВ группы во многом связано с разработкой и поддержанием сильного бренда, обеспечивающего известность и доверие клиентов. На официальном сайте ABB Group в Интернет целый раздел посвящен бренду компании, его необходимости, перспективным шагам для его развития. В 2010 году было принято решение о том, что все компании, входящие в данную группу должны выступать под единым брендом и общим логотипом (без малейших различий). Был провозглашен девиз дальнейшего развития: «Одна компания - единый бренд.» Практика существования АББ такова, что группа постоянно продает входящие в ее состав компании, имеющие даже намек на бесперспективность, им на смену приобретаются новые прогрессивные фирмы. Таким образом продолжается построение мощной империи, обладающей большим влиянием на умы потребителей.
«Мы работаем над тем, чтобы создать концерну АББ репутацию уникальной структуры, обладающей массой конкурентоспособных преимуществ. А наши сотрудники должны отличаться нестандартным и творческим подходом к решению поставленных перед ними задач» АББ в России, стр.3.
На чем же основан бренд фирмы?
и В первую очередь АББ - компания, основанная на знаниях, ее сила и успех основан на интеллектуальном капитале ее сотрудников, большой базе научных разработок и опыте. По практике работы - в АББ приходят не за товаром, а за техническим решением. Таким образом гарантия ноу-хау - одна из составляющих бренда. Исследования и разработки - важнейшая составляющая успеха АББ. На НИОКР в АВВ во всем мире тратится около 8%Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация чистой прибыли. В России различные новые модификации продуктов появляются в компании по несколько раз в неделю (в основном детали и узлы. Фирма не ставит целью постоянно обновлять комплектующие, просто каждая часть разрабатывается для удовлетворения конкретного заказчика), однако принципиально новые продукты возникают не чаще раза в год. На НИОКР в России тратится примерно $ 1.5млн в год (впечатляющая сумма, если вспомнить, что объем продаж «АББ Россия» в 2010 году составил 35 млн. $. При этом доля российских разработок составляет менее 0.1 процента от мирового уровня.
и Бренд АВВ гарантирует продукции высочайшее качество. Продукция группы считается самой высококачественной в соей области на российском рынке. Обратите внимание, что качество достигается в области новых разработок, а не «устоявшейся», длительное время выпускаемой продукции. Массовое производство практически отсутствует в АББ.
и Компания ориентирована на потребителей и использует свои знания для удовлетворения потребностей своих клиентов и для усиления их позиции на рынке. «Мы стремимся помочь нашим клиентам преуспеть» - это одна из наиболее важных ценностей АББ в бизнесе. Принцип работы - индивидуально с каждым клиентом в результате компания в состоянии обеспечить наиболее точное удовлетворение покупательских запросов.
Подобные документы
Понятие и маркетинговая характеристика бренда как популярной и легко узнаваемой символики производителя или товарного продукта. Изучение системы управления брендом. Общее описание бренда "L'Oreal" и исследование системной политики его бренд-менеджмента.
курсовая работа [68,2 K], добавлен 14.12.2013Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.
шпаргалка [82,3 K], добавлен 18.12.2010Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.
дипломная работа [164,2 K], добавлен 21.10.2010Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011Причины, способы переориентации компании на построение взаимовыгодного сотрудничества с существующей и потенциальной аудиторией. Социальные медиа как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом. Корпоративный веб-сайт. Прямая почтовая рассылка.
дипломная работа [235,3 K], добавлен 20.07.2015Общая характеристика деятельности организации "Инвест-медиа с брендом газета "Бизнес&Власть". Улучшение маркетинговой деятельности компании как фактор устойчивого развития предприятий. Необходимость создания новых рубрикаторов для улучшения контента.
курсовая работа [606,2 K], добавлен 25.11.2014Задачи маркетинг плана. Цели дистрибуции бренда, пути их достижения. Анализ существующих проблем и трудностей в работе с брендом, его конкурентные преимущества и недостатки, возможности и угрозы внешней среды. Обзор и прогноз развития целевого рынка.
бизнес-план [29,4 K], добавлен 06.02.2011
