Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема ВКР:

Методы оценки стоимости бренда на примере "Advanced Micro Devices, Inc."



Содержание

бренд брендинг брендирование стоимость

Введение

1. Создание и оценка бренда

1.1 Понятия бренда и брендинга. Создание и продвижение бренда

1.2 Управление брендом. Защита бренда

1.3 Методы оценки стоимости бренда

2. Оценка стоимости бренда на примере "Advanced Micro Devices, Inc."

2.1 Организационно-экономическая характеристика "Advanced Micro Devices, Inc."

2.2 Анализ бренда "Advanced Micro Devices, Inc."

2.3 Совершенствование методов оценки стоимости бренда в "Advanced Micro Devices, Inc."

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты брендинга выступают в качестве объектов как теоретического изучения, так и многих эмпирических исследований. Однако до сих пор существуют значимые пробелы в научных исследованиях, посвященных теме брендинга, и ключевой из них является оценка эффективности брендинга.

Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике. В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга.

На сегодняшний день маркетинг, судя по мировой практике, становится главным элементом любого бизнеса. Теперь товар при внидрении на рынок создает о себе некое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Данные ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Бренд (брэнд) - первоначально, клеи?мо, фабричная марка, которым отмечали товар. Обычно большинство маркетологов под брендом (brand) понимают название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук, точнее их комбинацию, предназначенные для того, чтобы дифференцировать продукт (услугу) от продуктов конкурентов.

Брендинг - это процесс основания бренда и управления им. Брендинг может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны представлять себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще говоря, бренд - это представление о компании, фирме.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свои? вклад в общии? имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны представлять себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще говоря, бренд - это представление о компании, фирме.

Бренд-маркетинг - это повышение узнаваемости и репутации. Бренд компании представляет ее рыночную идентичность - кто она, что делает, какое качество обеспечивает, ее репутацию, степень надежности [1, с. 34]. Следовательно, маркетинг брендов необходим почти для каждого бизнеса. Бренд-маркетинг влияет на решения самых разных клиентов и заказчиков, включая и конечных потребителей, и предприятия. Это актуально для развития повторных продаж, так как восприятие бренда каждым потребителем будет в значительной степени проинформировано их прошлымм опытом взаимодействия с этим брендом.

Фирмы при разработке кампании бренда работают над повышением осведомленности потребителей о своей репутации. Такая работа включает в себя предоставление информации о том, что делает компания и как хорошо она это делает, а также обеспечение способа своевременного донесения этой информации. Маркетинг бренда - это то, что, несомненно, касается качества продукта. При плохом качестве влияние на восприятие потрибителем бренда гораздо большее в сравнении с восприятием при хорошем качестве. Поэтому внимание к качеству должно распространяться на все аспекты взаимодействия компании с клиентами, включая веб-сайт компании и ее деятельность в социальных сетях [2, c. 15].

Важное внимание необходимо уделять интернет-маркетингу бренда. Недопустимо относиться к нему с пренебрежением или выделять на него слишком скромные средства. Любой недостаток этого маркетинга будет отражать репутацию организации, а также всех ее продуктов и услуг. В основном компании уделяют больше внимания рекламе, считая, что этого достаточно для привлечения клиентов. Брендинг раскрывает множество возможностей в современном технологичном мире. В частности, когда речь идёт об определении целевой аудитории и параметров таргетинга. Следующим важным инструментом для разработки эффективных рекламных кампаний является ретаргетинг. Для эффективного развития на рынке, компаниям необходимо подходить к маркетингу комплексно. Помимо инвестиций в интернет-рекламу важно также помнить и о традиционных составляющих успешного бренда: название, логотип, визуальная составляющая, уровень обслуживания клиентов, классическая реклама на телевидении и радио, а также печать и связи бренда с общественностью. Данный подход к ведению бизнеса позволит компаниям не только завоёвывать клиентов из сети интернет, но и также оставаться актуальными для оффлайн-потребителей, иметь возможность конвертировать их в своих клиентов. Внедрение интернет-маркетинга в комплексе с инструментами традиционного маркетинга даёт огромные возможности, так как позволяет охватывать абсолютно все каналы информирования потенциальных клиентов. Кроме того, интернет-маркетинг можно использовать для рекламирования обычных оффлайн-магазинов. Например, с помощью интернет-рекламы подогревать интерес потенциальных клиентов к продуктам, привлекая в классический бутик (метод известен как эффект ROPO). Такая система может работать и наоборот: сначала клиент знакомится с товаром в магазине, а затем ищет более выгодный или удобный для него способ покупки в интернете. Бренд-маркетинг постоянно повышает ценность компании [3, c. 85].

Целью исследования является оценка стоимости бренда "Advanced Micro Devices, Inc.".

Задачи исследования:

- Понятия бренда и брендинга. Создание и продвижение бренда

- Управление брендом. Защита бренда

- Методы оценки стоимости бренда

- Организационно-экономическая характеристика "Advanced Micro Devices, Inc.".

- Анализ бренда "Advanced Micro Devices, Inc."

- Совершенствование методов оценки стоимости бренда в "Advanced Micro Devices, Inc.".

Объектом исследования является "Advanced Micro Devices, Inc.".

Предмет исследования - стоимость бизнеса.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.



1. Создание и оценка бренда

1.1 Понятия бренда и брендинга. Создание и продвижение бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов.

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество.

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд - это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

· обеспечение предложения ценности;

· обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003). Стоит отметить, что этот процесс имеет непрерывный характер, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночной среды, современных тенденций, а также колебаний в покупательском восприятии, и в последующем обновлении самого бренда. Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать правильный образ бренда и абсолютно точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.

Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).

1) Начальный уровень - это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.

2) Базовый бренд включает в себя элементы, которые делают товар отличным от товаров конкурентов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.

3) Третий уровень акцентирован на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для покупателя, добавив такие дополнительные выгоды, как: гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Тем самым компания нацелена на создание усиленного или расширенного бренда.

4) Со временем потребители начинают рассматривать усиленный вариант бренда как стандартный набор, и тогда возникает необходимость создания добавленных ценностей для устойчивой дифференциации бренда.

Рисунок 1 Строительство бренда (Doyle, 2000)

В контексте брендинга классическое понятие «эффективность» характеризует соотношение полученного эффекта при создании и продвижении бренда и затрат на его осуществление (Старов, Алканова, 2009). При этом затраты на брендинг исчисляются путём суммирования всех понесенных расходов на создание и развитие бренда. Однако «эффективность» имеет ещё одну составляющую - это степень соответствия планируемого образа и воспринимаемого имиджа.

В брендинге определить результативность вложенных средств сложно в связи с тем, что этот процесс связан с созданием не только материальных ценностей бренда, но и с эмоциональными, и символьными составляющими. Поскольку понятие эффективности брендинга многоаспектно, при оценке следует рассматривать набор нескольких типов эффекта.

Выделяют два вида эффективности - экономическую и коммуникативную (Старов, Алканова, 2010). Экономическая эффективность основана на сопоставлении финансовых показателей и является критически значимым показателем брендинга при принятии решений. Тогда как коммуникативная эффективность отслеживается путём достижения коммуникаций компании целевой аудитории и оценивается влиянием на её восприятие. Данные о коммуникативной эффективности собрать и оценить более затруднительно, поскольку возникает необходимость контакта с целевой аудиторией посредством опросов или интервью. Помимо более длительного сбора данных, оценка коммуникативной эффективности влечет за собой такие сложности как: корректная интерпретация полученных ответов и достоверность полученных результатов.

В литературе выделяют два вида брендинга: внешний и внутренний. Внешний брендинг направлен на потребителей, однако он не будет успешно реализован без мероприятий по внутреннему брендингу. Внутренний брендинг, в свою очередь, нацелен на то, чтобы сотрудники понимали и принимали ценности бренда, а также могли полноценно донести их до конечной аудитории (Thomson et al., 1999). Для того чтобы понять, каким образом можно оценить эффективность данных видов брендинга, в следующей части предстоит рассмотреть различные подходы и модели.

Обязательным условием существования и проведения фирмой своей деятельности является наличие текущих активов. Любая компания должна иметь достаточную сумму средств для осуществления текущих операций. Оборотные активы фирмы являются средством обеспечения их непрерывного оборота на всех стадиях деятельности, чтобы покрывать потребности производства в денежных и натуральных ресурсах, обеспечивать своевременные и полные расчёты с кредиторами; эффективность их использования должна непрерывно анализироваться и повышаться.

Одним из ключевых аспектов осуществления эффективной хозяйственной деятельности компании является грамотное использование имеющихся фондов, и один наиболее важных аспектов - оборотные средства. Их состояние и уровень эффективности использования - одно из главных условий для успешного существования фирмы. Совершенствование и изменение рыночных отношений создают новые условия их применения. Инфляция, невыплаты задолженностей и другие явления создают необходимость для предприятия варьировать свою политику использования оборотных средств, осуществлять поиск новых путей пополнения их, изменять структуру имеющихся.

Важной чертой, характеризующей состояние оборотных активов, является скорость оборота. Функциональное участие в осуществлении деятельности текущими активами отлично от основных средств. Их задача - обеспечение непрерывности в операциях компании.

Необходимо правильно использовать оборотные активы, разрабатывать и привносить в практику мероприятия, которые уменьшают материальные затраты в деятельности и способствуют увеличению скорости оборота текущих активов. В результате увеличения оборачиваемости осуществляется их высвобождение, что несёт ряд позитивных эффектов для компании. Эффективно оперируя оборотными средствами, компания достигает такого экономического положения, при котором соблюдается баланс ликвидности и доходности.

В ходе осуществления деятельности фирме необходимы активы, потребляемые полностью в течение одного операционного цикла, вот почему они называются оборотными. Они выражаются в виде финансовых средств, сырья, незавершённого производства, нереализованной продукции и некоторыми другими в зависимости от специфики деятельности компании.

По своей временной структуре оборотные средства являются используемыми активами в период не более 12 месяцев. Оборотные средства полностью потребляются в ходе операционной деятельности, поэтому их стоимость включается в цену изготовленной продукции (оказанных услуг, осуществлённых работ).

Под составом оборотных средств следует понимать совокупность элементов входящих в них: запасы сырья, готовая продукция, незавершённое производство, расходы будущих периодов, продукция отгруженная, дебиторская задолженность, финансовые средства на счетах предприятия и в кассе.

Источниками образования оборотных средств являются собственные и заёмные средства. Собственные оборотные активы создаются при помощи собственного капитала компании, который состоит из уставного капитала, резервного капитала, нераспределённой прибыли. Заёмные оборотные средства формируются за счёт привлечённых пассивов, таких как: банковские кредиты, кредиторская задолженность и другие.

Некоторые из составляющих оборотных средств не участвуют напрямую в производственном процессе или оказании услуг компанией, а являются следствием от осуществления деятельности фирмой. Дебиторская задолженность является такой составляющей, и работа с ней является важной и, порой, ключевой для менеджмента малого и среднего бизнеса.

Для небольших компаний несомненной и распространённой проблемой является финансирование. В частности, многим фирмам сложно финансировать свой производственный цикл, после того как продукция была отгружена, покупатели просят 30-90 дневной срок для оплаты. В этот срок, продавцы выписывать накладную, которая отражается для покупателя в виде счёта к уплате, а для продавца счёта к получению, который является неликвидным активом до получения платежа.

Для целей снижения потерь от наличия неликвидного актива в балансе компании обращаются к факторингу. Факторинг - это тип финансирования продавца, в котором фирмы продают кредитоспособные счета к уплате с дисконтом (обычно равным проценту плюс издержкам) и получают наличность. Факторинг это не кредит, и при использовании его не появляется дополнительных задолженностей в балансе компании, однако он предоставляет финансирование оборотного капитала.

Мировой характер характера факторинга предполагает, что он может иметь преимущества относительно других видов займа [27], таких как заём обеспеченный постоянными активами. Факторинг представляет собой значимый инструмент предоставления финансирования для информационно высоко рискованных продавцов. Его ключевая характеристика заключается в том, риск невыплаты относится к компании выписавшей счет, а не к участнику факторинговой сделки. К примеру, факторинг может быть удачно применён для финансирования через дебиторскую задолженность крупных или иностранных фирм, когда эти счета к выплате принадлежат более кредитоспособным организациям, чем продавец.

Факторинг может быть определённо популярным в финансовых системах и странах со слабым правовым регулированием [42]. По примеру традиционных форм коммерческого кредитования, факторинг предоставляется для малых и средних предприятий. Однако его отличительное свойство состоит в том, что факторинг включает в себя покупку прав на счета к уплате, а не создание залогов, обеспечивающих кредит. Преимущество факторинга в слаборазвитых бизнес условиях заключается в том, что в случае банкротства фирмы, то есть кредитора, счета, по которым были получены денежные средства в рамках факторинга, будут принадлежать фактору. Другими словами, в случае коллапса предприятия, у фактора сохранятся активы, обеспечивавшие финансирование кредитора.

Механизм факторинга заключается в том, что покупаются активы, которые выражаются в счетах к уплате, кредитора фактором с дисконтом. Оставшаяся сумма выплачивается кредитору, когда фактор получает выплату по счетам, за вычетом процента и комиссий. К примеру, фактор может предложить кредитору 70% выплату от цены счетов сразу и оставшиеся 30%, за вычетом процента и комиссий, когда получит платежи по данным обязательствам. Процент, получаемый в начале сделки, определяется сложившейся исторически ситуации на рынке, которая может отличаться как на уровне отдельной страны, так и для каждой отдельно взятой компании.

Факторинг может быть с регрессом и без регресса по отношению к кредитору. В случае без регрессного факторинга, фактор получает не только счета к уплате, но и большую часть рисков, так как он не имеет права вернуть счета кредитору в случае дефолта дебитора или иных проблем связанных с получением денежных средств. В случае с регрессом фактор имеет права вернуть счет, не выплачивая по нему денежных средств, в случае каких-либо проблем с получением задолженности по счетам к уплате.

Важной характеристикой факторинговых отношений является то, что фактор, как правило, выплачивает авансом менее 100% всей стоимости задолженностей по счетам, хотя приобретает право на них полностью. Разница между авансовой суммой и всей суммой задолженности дебитора по счетам создаёт резерв для фактора. Этот резерв используется для покрытия каких-либо проблем, связанных с выплатой по счетам. Таким образом, в факторинге без регресса, риск распределяется между фактором и его клиентом в виде резерва.

Факторинг также может быть использован с уведомлением или без него. Уведомление подразумевает, что покупатели извещены о том, что их задолженности были проданы фактору. Информирование также подразумевает, что дебитор предоставляет фактору связанные со сделкой документы - счета-фактуры, обязательства по счетам и другие.

Факторинг может быть рассмотрен как пакет услуг. В дополнение к финансовому компоненту, факторы обычно предоставляют 2 сопутствующие услуги своим клиентам: кредитные и коллекторские услуги. Кредитные услуги включают в себя оценку кредитоспособности дебитора. Фактор оценивает основываясь на собственных данных и публично доступных о платежеспособности дебитора. Коллекторские услуги подразумевают деятельность, связанную со сбором платежей по просроченным обязательствам и минимизации потерь по ним. Это включает в себя уведомление дебитора о том, что его счета неуплачены в срок и принуждение к выплате через судебные органы. Таким образом, факторинг позволяет малым и средним предприятиям эффективно проводить аутсорсинг своих кредитных и коллекторские функций при помощи фактора. Это показывает ещё одно отличие между факторами и обычным коммерческим кредиторами.

Факторинг задействует в получении денежных средств активы, не приносящие дохода в краткосрочном периоде. Используя его, компания способна расширить возможности финансирования своего операционного цикла. Однако эта возможность лимитирована размером дебиторской задолженности, величина которой не велика по отношению к общему капиталу компании.

В связи с этим существует иной метод финансирования оборотных средств, позволяющий получить доступ к денежным средствам за счёт имеющихся активов и без расширения пассивов и, не увеличивая задолженности.



1.2 Управление брендом. Защита бренда

В условиях рыночной экономики продвижение товаров и услуг играет огромную роль в выборе стратегии действий всех субъектов рыночных отношений. Наиболее популярным и эффективным методом создания образа организации в сознании целевого потребителя на сегодняшний день является построение бренда товара, услуги или организации в целом. Несмотря на то, что данный метод невозможно назвать простым, в данной статье будет предпринята попытка подробного разбора шагов, которые должна пройти каждая организация на пути от безызвестной и невостребованной к популярной и процветающей.

Понимая, что процесс построения бренда представляет собой достаточно объёмный комплекс последовательных действий, остановимся на самом базовом - создании концепции. По мнению сотрудников отечественного креативного агентства «Ad Once», концепция бренда - это «определение позиции, которую занимает бренд в умах целевого потребителя» [4]. При подробном рассмотрении данного определения становится очевидно, что оно лишь отражает одну из функций концепции бренда, так как концепция действительно помогает определить позицию бренда в сознании целевой аудитории. В целом же, сложно назвать данную формулировку полной или исчерпывающей, так как она предоставляет понимание о сути концепции бренда в очень узком смысле.

Другое определение концепции бренда, данное А.А. Романовым, гласит: «концепция бренда - это система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным образом позиционировать бренд на рынке» [2, с. 76]. Данная формулировка достаточно полно отражает суть рассматриваемого понятия. Очень важно, что автор рассматривает концепцию как систему, что позволяет составить исчерпывающее представление о сути понятия. Более того, в определении автор затрагивает тему позиционирования, показывая неразрывную связь данного явления с концепцией бренда.

Получив представление о том, что в гуманитарной науке обычно понимают под концепцией бренда, перейдём к описанию возможных способов её создания. Одним из путей формирования концепции бренда является метод «брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором компании «Эксперт Консалт» А. Теплухиным [3]. В соответствии с данным подходом создание работающей концепции бренда можно разделить на 6 этапов, каждый из которых образно представляет собой матрёшку. Обязательным условием является сохранение на каждом этапе идентичности бренда, т.е. его смыслового содержания (атрибутов, ценностей, ассоциаций), что, по словам автора, как раз и обеспечивает «эффект матрёшки»: «суть бренда будет просматриваться везде, как маленькая матрёшка всегда похожа на более большую» [3].

Рассмотрим шаги, предложенные автором для успешного создания концепции бренда:

1. Выявление сути бренда. На этом этапе маркетолог должен ответить на вопросы: «Зачем вообще нужен продукт или организация?», «Почему именно этот продукт/организацию будут выбирать из линейки брендов той же товарной категории?». Размышления на данную тему помогут выявить 2-3 ключевые ценности организации, которые в дальнейшем составят основу сильного бренда.

2. Определение стержневой и расширенной идентичности бренда. Опираясь на ценности, полученные на предыдущем этапе, необходимо создать комплекс ассоциаций, которые организация или продукт могут и должны вызывать у потребителей.

3. Предложение ценности и предоставление выгод (обещаний). Не забывая об информации, полученной на предыдущих этапах, здесь необходимо выявить функциональные, эмоциональные или иные выгоды для целевой аудитории.

4. Позиционирование бренда. Несложно заметить, что предыдущие шаги по разработке концепции бренда уже заложили основу для построения эффективной стратегии позиционирования, которая является стержнем коммуникационной программы. Автор отмечает, что на данном этапе важно отстроиться от конкурентов, при этом не забывая о сути продвигаемого бренда.

5. Разработка атрибутов бренда (названия, логотипа, слогана, фирменного шрифта, фирменных цветов и т.д.). Данный этап представляет собой ещё одну матрёшку, которая выражает визуальные характеристики бренда. Важно учитывать фактор влияния различных форм и цветов на потребителей, комбинируя их таким образом, чтобы передавать ценности бренда клиентам на подсознательном уровне.

6. Внешние коммуникации. Последняя матрёшка заключается в создании устойчивой системы внешних коммуникаций, которые на постоянной основе транслируют ценности бренда организации. Важным фактором здесь является то, что предыдущие этапы уже подготовили условия для создания эффективной рекламы и результативного проведения рекламной кампании, остаётся просто грамотно ими воспользоваться.

Таким образом, предложенная А. Теплухиным стратегия способствует созданию успешной концепции бренда с минимальными материальными затратами. К безусловным преимуществам представленного подхода можно отнести его универсальность (применим для брендов товаров, услуг, организаций) и простоту применения. Однако главным плюсом является присутствие на каждом этапе разработки концепции бренда ориентира, полученного на предыдущих этапах. Данный ориентир (суть бренда) не позволяет создателю сбиться с пути и начать заниматься самодеятельностью вместо создания успешного бренда.

Что же касается недостатков, то к ним, пожалуй, можно отнести лишь отсутствие детальной проработки концепции бренда и отсутствие какой-либо визуальной схемы её представления, что несколько затрудняет понимание сути «брендинговой матрёшки». Тем не менее, данный метод может считаться достаточно эффективным, так как, по сути, являет собой пошаговую инструкцию построения концепции бренда.

Более подробную стратегию разработки концепции бренда описывает модель Brand Essence и её визуальное воплощение Brand Essence Wheel, разработанные компанией «The Decision Shop» и представленные в книге В. Перции «Брендинг: курс молодого бойца» [1, с. 103].

Для начала разберём, какое значение авторы вкладывают в словосочетание Brand Essence. Итак, Brand Essence - это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах [5]. В свою очередь, «колесо» бренда (Brand Essence Wheel) - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. В Brand Essence Wheel используются 5 основных уровней:

· атрибуты бренда;

· выгоды бренда;

· ценности;

· личность бренда;

· суть бренда.

Каждый из этих уровней является составной частью другого, более крупного (см. Рисунок 1). В этом модель похожа на «брендинговую матрёшку», но при этом каждый уровень описывается куда более детально, чем в предыдущей модели.



Рисунок 1 "Колесо" бренда

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и т.д. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. А вот уже ценности являются характеристикой более высокого порядка, так как на данном уровне идёт описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность бренда - это метафорическое представление его в виде совокупности человеческих качеств. Что же касается сути бренда, то данный уровень, по сути, представляет собой совокупную составляющую четырёх предыдущих характеристик и является единственной мощной идеей, вбирающей в себя ключевые аргументы для потребителя в пользу бренда.

К преимуществам данной модели можно отнести наличие её графического выражения, что позволяет более детально представить каждый из рассматриваемых в ней компонентов (уровней). В то же время её главным недостатком является отсутствие пошаговой стратегии реализации модели на практике. Таким образом, используя данную модель, создатель бренда на первоначальном этапе получает отличное представление о том, как должна выглядеть готовая концепция бренда, но не имеет практического описания шагов для её разработки.

Обобщая информацию о моделях построения концепции бренда, рассмотренных выше, можно сделать вывод о том, что модель «брендинговой матрёшки» идеально подходит в качестве своеобразной пошаговой инструкции создания бренда, в то время как модель Brand Essence Wheel направлена на более углублённое понимание сути разрабатываемой концепции бренда и представляет собой удобную графическую схему, что способствует более полному пониманию того, чем является бренд в сознании потребителей. Очевидно, что характеристики представленных моделей идеально сочетаются, так как каждая из них обладает атрибутами, отсутствующими у другой, что допускает возможность их эффективного комбинирования в практической деятельности с целью получения наиболее значительных результатов.

Таким образом, в данной работе была определена сущность понятия «концепция бренда», а также рассмотрены две модели формирования концепции (модель «брендинговой матрёшки» и «колесо» бренда). Кроме того, было установлено, что данные модели могут весьма эффективно сочетаться друг с другом. Их комбинация может быть использована как для практико-ориентированного обучения студентов, так и для обеспечения успешной реализации таких функций создаваемой концепции бренда, как идентификация организации на рынке и дифференциация её продуктов в конкурентной среде.

Возвратный лизинг был впервые введён в практику компанией Safeway Stores в 1936 году. Safeway использовали эту технику для продажи своих супермаркетов и включали договор об обратном выкупе продаваемой собственности. С того времени банки и корпорации продавали и брали в лизинг свои головные офисы и другие здания или землю для увеличения рабочего капитала, для выплаты кредитов и других задолженностей и в целях получения преимущества от увеличившейся стоимости амортизируемой собственности. При использовании возвратного лизинга, контроль над собственностью обычно остаётся за компанией продающей актив. В большинстве случаев, продавец заключает долгосрочный лизинговый контракт с дополнительными деталями и возможностью выкупить собственность. Цена за недвижимость является договорной между сторонами участвующими в сделке возвратного лизинга.

Возвратный лизинг - это результат противостояния финансирования в рамках лизинга и традиционного банковского кредитования. Лизинговые компании обычно более лояльны к своим клиентам, чем банковские и кредитные организации, и в случае с возвратным лизингом, их отношение выражается в том, что они максимально доверяют своему клиенту, посредством приёма его имущества, уже использованного, на свой баланс.

По своему виду возвратный лизинг выглядит похожим на финансовый лизинг, но его цель не изменение своих производственных мощностей, а работа уже с имеющимися внеоборотными активами предприятия. Суть сделки заключается в том, что компания в рамках её продает свои активы лизингодателю и оформляет лизинговый договор на них. В рамках сделки может быть заключено соглашение о выкупе имущества по истечении срока лизинга. При этом техника, оборудование и иные предметы лизинговой сделки не перемещаются, а остаются на предприятии, то есть изменяется не их физическое местонахождение, а их юридический статус.

Для предприятия использование возвратного лизинга представляется альтернативой банковского кредита с залогом. Осуществляя продажу имущества лизингодателю, предприятие высвобождает денежные средства, но фактическое использование оборудования не останавливается. В дополнение к этому лизингополучатель приобретает возможность оптимизировать своё налогообложение за счет осуществления ускоренной амортизации, включение лизинговых платежей в расходы, снижающие величину прибыли и экономия на налоге на имуществе.

Более того, получение денежных средств компанией не связано с необходимостью владения залоговой недвижимостью, так как лизингодатель приобретает право собственности на него. Кроме того существует возможность более лояльного оценивания стоимости имущества участвующего в сделке, по сравнению с оценкой, которую осуществит банк.

Возвратный лизинг фактически может использоваться для работы с разными видами внеоборотных активов по их износоустойчивости. Однако, вследствие того, что автотранспорт и спецтехника имеют относительно быстрый физический износ и амортизацию, то они редко являются предметом возвратного лизинга. Чаще всего в данном виде сделки используются активы, имеющие высокую первоначальную стоимость и хорошую ликвидность, и в тоже время обладающие длительным сроком эксплуатации.

Несмотря на все имеющиеся положительные моменты, у возвратного лизинга есть и слабые стороны. В теории применение налоговых льгот при использовании возвратного лизинга возможно, однако их применение может привлечь внимание надзорных налоговых структур. Согласно законодательству, одно и то же лицо в праве выступать в качестве продавца и лизингополучателя.

Какие-либо действия по снижению выплачиваемых налогов, особенно те, суть которых чётко не установлена законодательством, в той или иной мере привлекают внимание надзорных органов. Так как некоторые предприятия могут принять участие в сделке возвратного лизинга исключительно с целью снижения выплачиваемых налогов.

Двоякое значение имеет тот факт, что в отличие от классического лизинга, в возвратном отсутствует третья сторона - поставщик оборудования. С одной стороны, это повышает скорость осуществления сделки, так как отсутствует необходимость согласования всех параметров и условий купли-продажи с компанией, осуществляющие поставку оборудования. Также исчезают риски, которые являются связанными с поставкой оборудования, по причине того, что предмет сделки уже находится у предприятия, осуществляющего его эксплуатацию. В тоже время, возникает риск у лизингодателя в связи с использованием бывшего в употреблении актива в качестве предмета лизинга.

В частности это заключается в том, что предметом сделки является не новый актив, который уже может не иметь гарантий производителя, и также его ликвидационная стоимость снижена. Существует для лизингодателя и риск того, что лизингополучатель откажется от использования актива, то есть разорвёт соглашение раньше установленного срока, со своей стороны получив деньги за малоиспользуемый актив, оставив покупателя с изношенным оборудованием.

Покупка и последующий лизинг собственности не единственный способ получить средства для фирмы. Начиная с конца 1980-х годов, в Европе стала распространяться секьритизация собственности, выйдя на мировой рынок из Великобритании. С 1996 года она широко распространилась, используясь для реализации таких крупных проектов в Великобритании как: Комплекс Бродгейт в Лондоне, строительство зданий в Канари-Уорф и возведение 2 огромных торговых центра в регионах Англии.

Секьюритизационное финансирование схоже с кредитованием банковскими займами, так как оно вовлекает обеспечение активами и релевантные денежные счета. Ссуда является эффективным активом эмитента и служит обеспечением для эмитента при получении денежных займа от инвесторов.

Заём, как правило, разделяется на несколько уровней (обычно ААА, АА, А, ВВВ), каждый их которых имеет разные характеристики прибыльности и риска. Заём, купленный инвесторами, выплачивается при помощи денежного потока (арендной платы), создаваемой недвижимостью или продажей этой недвижимости.

В начале 2000-х, Европейский рынок коммерческих ипотечных ценных бумаг наблюдал ситуацию финансирования при помощи отделения прав на собственность у корпоративных владельцев. Возвратный лизинг стал набирающим популярность трендом среди корпораций, основанный на ряде факторов ведущих к применению его, таких как: необходимость в финансировании, фокусирование на основной сфере деятельности, а не на капитале и ресурсах содержащихся в собственности, и рационализация потребностей в пространстве для работы с дополнительной гибкостью благодаря лизингу. Целью является аутсорсинг управления собственностью третьей стороне, также как и управление балансом. Сделки возвратного лизинга не новое явление для рынка собственности, но секьюритизация относительно недавний тренд для Европы. Традиционно, такие институциональные игроки как страховые компании, пенсионные фонды и финансируемые банком фонда собственности являются покупателями таких портфелей. Однако, там где высоко кредитоспособные арендаторы продают собственность, долговременное финансирование будет иметь распространение через секьюритизацию благодаря высокому кредитному качеству предлагаемых бумаг, обеспеченных арендным потоком, который в свою очередь опирается на стоимость недвижимости.

В начале 2000-х это были сделки с участием телекоммуникационных компаний, энергетических и ритейлерных корпораций. Рынок расширился благодаря тому, что на него пришли компании с нестабильным финансовым состоянием ищущие возможность уравновесить свои бухгалтерские счета.

Мотиваторами для данных операций являются различные факторы, что создаёт различные структуры такого финансирования. Виды структур могут быть суммированы следующим образом:

· Продажа и возвратный лизинг: собственность продаётся имущественному инвестору, и её уже бывший владелец становится арендатором, использующим её, по договору лизинга. Такая схема используется для полной продажи актива корпорацией.

· Сохранение в собственности и возвратный лизинг: собственность переходит дочерней компании и арендуется обратно. При этой структуре корпорация оставляет за собой право собственности на актив; происходит фокусирование на долговременное финансирование.

· Лизинг и возвратный лизинг: арендное право по лизингу продаётся третьей стороне, которая по уже иной процентной ставке заключает контракт на более короткий по времени лизинг.

Существуют различные работы, рассматривающие предпосылки ведущие к использованию возвратного лизинга, а также факторы, которые могут сделать использование такого метода финансирования оборотных средств более или менее эффективным для компании.

В некоторых исследованиях выделялись причины использования данного вида сделок. В частности, у Диксона и других авторов в работе 2000 года [14] выделены следующие предпосылки, ведущие к использованию возвратного лизинга:

· Фокусирование на акционерной стоимости компании

· Сделки по слиянию и поглощению.

· Переход на полный аутсорсинг недвижимости и капитала.

· Бухгалтерские аспекты.

В работе Р.Барриса [4] выделены другие причины для использования возвратного лизинга, которые устойчивы независимо от того принадлежит ли компания к публичным или нет:

· Привлечение средств - как публичные так и частные компании стремятся увеличить привлечь средства. В случае частного сектора, средства нужны для реинвестирования в основное производство или стабилизировать бухгалтерские счета. Для государственных предприятий продажа недвижимости является формой приватизации, которая позволяет привлечь средства без увеличения объёма займов. В обоих случаях привлечение средств происходит без увеличение количества обязательств на счетах компании.

· Диверсификация источников капитала - способ для компании найти новые источники финансирования

· Улучшение эффективности управления собственностью. Большая часть корпораций и государственных компаний имеют подозрение в том, что их собственные менеджеры не являются самыми эффективными распорядителями собственностью компании. Возвратный лизинг недвижимости это способ перейти к аутсорсингу управления собственности. Более того, продавая собственность третьей стороне, корпорация ставит себя в условия необходимости выплаты арендной платы и различных сервисных платежей, что повышает стремление эффективно использовать пространство.

· Гибкость в использовании недвижимости. В некоторых отраслях, таких как телекоммуникационная, финансовые сервисы или информационные технологии, стабильность скорее исключение, а постоянное изменение - правило. Компании осознают тот факт, что их способность реагировать на изменения тесно связано с имеющейся собственностью, характеристики которой могут уже не подойти к новым условиям, сложившимся на рынке.

· Отказ от низкоэффективных активов. Компании зачастую находятся в условиях, когда необходимо улучшить доходность собственного капитала. По факту, многие компании ставят целью достичь высоких показателей ROCE и ROE. И данные показатели обычно выше для той собственности, которая потенциально будет продана. И продав такую недвижимость или другой внеоборотный актив, компания автоматически повысить показатели.

Существуют различные гипотезы, которые объясняют стремление фирм использовать возвратный лизинг, с какой-то стороны их можно назвать мотиваторами к сделке аналогично предложенным выше, однако некоторые из них проверялись при помощи построения моделей, проведения опросов. В то время как некоторые из потенциальных мотиваторов могут быть выявлены лишь опытом работы с данными сделками, гипотезы являются проверяемыми эмпирически.

Одной из главных гипотез, проверяемой в различных работах является влияние налогов на использование возвратного лизинга. Данный подход актуален тем, что при существовании различных ставок для разного вида бизнеса или разных рынков обе фирмы получают преимущества при использовании данной операции. Если налоговая ставка ниже для лизингодателя и выше для лизингополучателя, то лизингополучатель переносит налоговые выплаты. Возвратный лизинг предоставляет возможность перенести или «продать» налоговый щит, который в тоже время не увеличивает величину обязательств компании. Таким образом, если лизингополучатель может продать свои активы лизингодателю, у которого высокая вероятность иметь более низкие налоговые ставки по данной собственности, то покупатель будет готов заплатить даже больше, чем они стоят для лизингополучателя. Лизингодатель «покупает» данный налоговый щит снижением лизинговых платежей, таким образом, уменьшая финансовую стоимость актива. Налоговые выгоды тем больше, чем больше разница между наиболее низкой доступной налоговой ставкой лизингодателя по сравнению с лизингополучателем.

Другой, подлежащей анализу гипотезой, является асимметрия информации на рынке, что выражается в финансовой стоимости заключения контракта. Возможно существование агентских проблем между менеджерами и кредиторами. Если фирма близка к дефолту, то менеджеры могут принять проекты с чистой приведённой стоимостью меньшей нуля, которые они бы отвергли в мире без информационной асимметрии. Другая агентская проблема недоинвестирования возникает при наличии у менеджера информации, которой нет у владельцев. Это ведёт к тому, что менеджер может отвергнуть проект с позитивной чистой приведённой стоимостью, который в мире с совершенной информацией он был бы вынужден принять. И ключевой недостаток заключается в том, что внутренняя стоимость капитала менее ценна, чем обязательства перед кредиторами. В то время как лизинг является более приоритетным долгом, чем другие обязательства перед кредиторами, и когда фирмы являются подверженными информационной асимметрии, лизинг может стать более дешёвой формой финансирования по сравнению с кредитованием.

Иной гипотезой является угроза банкротства. По сравнению с обеспеченным кредитом, лизинг имеет потенциал уменьшить стоимость банкротства. Банкротство является легальным механизмом, по которому активы фирмы распределяются по требованиям в случае дефолта по обязательствам компании. Когда вероятность дефолта высока, фирма может уменьшить стоимость банкротства ex ante, используя контракты, которые снижают правовое вмешательство. По схожим с обеспеченным кредитом видом, лизинг имеет потенциал снизить стоимость финансового банкротства завязывая требования кредитора на определённом активе.

Эйстфелдт и Рампини [15] заявляли, что возможность лизингодателя запросить актив является одним из главных преимуществ лизинга. В случае банкротства, лизинг расценивается приоритетным по сравнению с долгом и собственностью и таким образом упрощается возврат. В этом случае, лизингодатель может предоставить больший кредит, чем традиционный кредитор, чьи требования обоснованы обеспечением кредита тем же самым активом. Потенциал лизинг заключается в уменьшении стоимости финансовых затруднений, который будет реализован в случае высокой вероятности банкротства фирмы.

1.3 Методы оценки стоимости бренда

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999). Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

· «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.

· «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.

· «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.

· «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.



Рисунок 2 Матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников по Томсону

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендинга.