В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sбrka Hudcovб, 2014)

· Личные встречи;

· Видеоконференции;

· Переговоры по телефону;

· Почтовую рассылку.

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда.

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).

Рисунок 3 Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом. (de Chernatony, 2006).

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1) Многомерная оценка;

2) Визуальное представление результатов (наглядность);

3) Интегральная оценка;

4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;

2) Отсутствие финансовых составляющих в модели.

Рисунок 4 Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде - это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа - показатели рыночного поведения - рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Рисунок 5 «Десятка показателей» капитала бренда по Аакеру

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

· Принятие во внимание рыночных показателей;

· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

· Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом (Davis, Dunn, 2002). Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендом.



Рисунок 6 Колесо точек контакта потребителя с брендом

Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:

· Осведомленность о бренде;

· Понимание бренда;

· Доверие к бренду;

· Предпочтение бренда;

· Выполнение обещаний бренда;

· Удовлетворенность брендом;

· Влияние бренда на решение о покупке;

· Рекомендации бренда.

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

· Расширение бренда;

· Покупаемость бренда;

· Ценовая премия за бренд;

· Приверженность бренду;

· Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.



Рисунок 7 Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции.

С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

· Метрики осведомленности;

· Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта.

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.

Таблица 1

Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта

Метрика	Что измеряет?
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом (уникальность бренда)	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателем точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:

· Метрики, связанные с решением о покупке;

· Метрики, связанные с поведением после покупки.

Таблица 2

Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки

Метрика	Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывают, считают ли покупатели, что бренд является уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество товаров или услуг в результате усилий по созданию бренда и таким образом принесли более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентной в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателе наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей бренда, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бренда ожиданиям потребителей
Рекомендация бренда	Показывает число покупателей, приверженных бренду и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие показатели как:

· Рыночная доля;

· Уровень дистрибуции;

· Индекс развития бренда;

· Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Долю рынка можно рассчитать по формуле (Даулинг, 2006):

Доля рынка = Степень проникновения * (Частота покупок * Количество купленного)

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции вычисляется по формуле:

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь, индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.



2. Оценка стоимости бренда на примере "Advanced Micro Devices, Inc."

2.1 Организационно-экономическая характеристика "Advanced Micro Devices, Inc."

Компания Advanced Micro Devices, Inc. (AMD, дословный перевод с англ. -- «передовые микроустройства») была основана Джимми Сандерсом 1 мая 1969 года с 8-ю единомышленниками создал компанию AMD (Advanced Micro Devices), их капитал на тот момент составлял 100 тысяч долларов. Сандерс не был талантливым инженером, зато он собрал отличный инженерный состав и доверился своему умению продавать. Сперва компания находилась в гостиной одного из соучредителей John Carey, затем она переехала в съёмную двухкомнатную квартиру. А к сентябрю 1969 компания переехала на первый свой постоянный адрес в калифорнийском городке Саннивэйл (Sunnyvale). Там началось первое производство компании на Fab1. Первое время фирме было не под силу разрабатывать или производить свои уникальные продукты, AMD специализировалась на редизайненных продуктах других компаний. У сторонних фирм приобретались регистры памяти, чипы и источники питания, затем модифицировались с целью увеличения эффективности и превосходства над аналогичными продуктами других производителей и продавались по сравнительно небольшой цене. Чтобы привлечь внимание покупателей, AMD проводила тесты своих модификаций на соответствие жестким стандартам заказчиков армии США. Потребителям было выгоднее приобретать продукцию уровень качества которой был приемлем для военных, стоимостью немного выше аналогов. «Военное» качество за счет фирмы -- лозунг, доводимый AMD до покупателя. Методика Сандерса сработала. Через год после начала своей деятельности количество сотрудников организации превысило 50 человек. 1972 год мировой бренд AMD публично выпускает акции, а в начале 1973 года в Малайзии было открыто первое крупное производство чипов с нуля. Компания стремительно росла, и уже через 5 лет штат сотрудников превысил отметку в 1500. В активе фирмы было около 200 продуктов, а объёмы продаж превышали 26 млн. долларов. В то время, это был самый большой взлёт АМД, она росла, постепенно поднимаясь на более высокий уровень. Благодаря Джерри Сандерсу, в первые 5 лет компания выделилась своим агрессивным характером, умение лавировать и в своей деятельности использовать смелые и нестандартные решения. Несмотря на нестабильную обстановку на рынке и всеобщее падение цен, наблюдается уверенный рост фирмы. За каждый последующий год рост капитала в среднем увеличивался на 60%, а объёмы продаж приблизились к отметке в 200 млн. долларов. Мощность завода в Пенанге в Малайзии стремительно увеличивалась, также был открыт новый филиал на Филиппинах. В 1974 году мировой бренд AMD выпустила свой первый чип памяти RAM Am9102. В этом же году AMD выпускает первый клон Intel i8080A, ещё через два года было заключено соглашение с Intel о кросс-лицензировании. 1979 год -- компания AMD попадает в листинг NYSE (New York Stock Exchange), то есть в список лучших компаний и запускает собственный завод в Остине, штат Техас. В 80-х компания AMD стала мировым брендом, известным всему миру сегодня, как крупнейший производитель микропроцессоров.

Компания с 2009 года не имеет собственного производства и размещает заказы на мощностях других компаний. В роли постоянного партнёра-производственного подрядчика для производства своих чипов AMD использует компании GlobalFoundries и Taiwan Semiconductor Manufacturing четвёртого квартала 2011 года была равна 8,8 %. Стратегическими партнёрами AMD на рынке персональных компьютеров являются такие компании как: HP Inc., Dell, Acer, Fujitsu, Fujitsu Technology Solutions и IBM. В сфере сетевых продуктов: Bay Networks, Cabletron Systems, Cisco. На рынке телекоммуникационных систем: Nokia, AT&T, Ericsson, NEC, Siemens, Sony. Главные конкуренты AMD: Intel (производство процессоров и чипсетов; при этом компании имеют не только разногласия, но и совместные проекты) и Nvidia (производство графических процессоров).

Избыточные производственные мощности, увеличение количества товаров-субститутов, как следствие - их ценовая конкуренция - факторы, благодаря которым интерес к брендам и их созданию не угасает последние 40 лет. Бренды в отличие от продуктов формируется не на производстве, они создаются и существуют в сознании потребителей, образуя дополнительную ценность, за которую они готовы платить больше.

По состоянию на январь 2019 года структура AMD включает следующие подразделения:

1.Computing and Graphics (отвечает за разработку и продажу графических решений для потребительских и профессиональных ПК, а также чипов для компьютеров и планшетов)

2. Enterprise, Embedded and Semi-Custom (курирует деятельность, связанную с микросхемами для серверов, встраиваемых систем и игровых консолей)

Рассмотрим финансовые показатели за последние три года.

31 января 2017 года AMD опубликовала годовой финансовый отчет. Убытки компании сократились на 25% благодаря стабилизации компьютерного рынка и сильным продажам графических решений. В 2016 году AMD выручила $4,27 млрд, что на 7% больше, чем годом ранее. Чистые убытки за это время снизились до $497 млн с $660 млн. Финансовое положение AMD улучшилось за счет постепенного восстановления компьютерной отрасли. По данным аналитиков IDC, в октябре-декабре 2016 года глобальные поставки десктопов, ноутбуков и рабочих станций снизились лишь на 1,5%, тогда как тремя месяцами ранее имел место спад на 3,9%. В 2016 году подразделение AMD Computing and Graphics Business Group, ответственное за разработку и продажи компьютерных центральных и графических процессоров, получило выручку в размере почти $2 млрд против $1,8 млрд годом ранее. Операционные убытки в этом бизнесе сократились более чем вдвое -- с 502 до 238 млн долларов.

В подразделении AMD Enterprise, Embedded and Semi-Custom Business Group, курирующем выпуск чипов для серверов, встраиваемых систем и игровых консолей, зафиксирована выручка на уровне $2,3 млрд по итогам 2016 года. В 2015-м показатель измерялся $2,2 млрд. Операционная прибыль в этой группе повысилась до $283 млн с $215 млн.

В 2017 году выручка AMD подскочила на 25%, достигнув $5,33 млрд, во многом благодаря сильным продажам графических процессоров для компьютеров и оборудования дата-центров. Американский производитель чипов завершил 2017 год с чистой прибылью, зафиксировав ее на уровне $43 млн, тогда как в 2016-м имели место равные $497 млн убытки. AMD понесла разовые расходы в $18 млн в связи с налоговой реформой в США, что является достаточно маленькой суммой по сравнению с затратами других технологических компаний. В подразделении AMD Computing and Graphics Business Group, ответственном за разработку и продажи компьютерных центральных и графических процессоров, получена годовая выручка в размере более $3 млрд против $2 млрд в 2016 году.

2018 год AMD завершила с продажами в размере $6,48 млрд, что на 23% больше относительно предыдущего года. В подразделении AMD Computing and Graphics Business Group, ответственном за разработку и продажи компьютерных центральных и графических процессоров, годовые продажи достигли $4,13 млрд против $2,98 млрд годом ранее. Подъем произошел за счет высокого спроса на процессоры Ryzen и графические решения для оборудования дата-центров. В подразделении AMD Enterprise, Embedded and Semi-Custom Business Group, курирующем выпуск чипов для серверов, встраиваемых систем и игровых консолей, имела место выручка в размере $2,35 млрд по итогам 2018 года. В 2017-м она измерялась $2,28 млрд.

Если 2017 год оказался убыточным для AMD (в отчете за 2018 фингод фигурируют убытки в $33 млн, хотя в начале 2018-го сообщалось о $43 млн прибыли в 2017 году), то год спустя американский производитель микропроцессоров получил прибыль в размере $337 млн.

Прибыль в AMD Computing and Graphics Business Group по итогам 2018 года составила $470 млн, существенно увеличившись относительно показателя годичной давности в $92 млн (тоже прибыль). Прибыль в AMD Enterprise, Embedded and Semi-Custom Business Group за год повысилась со $132 млн до $163 млн.

К 31 декабря 2018 года объем собственных денежных средств и их эквивалентов у AMD составил $1,16 млрд, немного снизившись с предыдущего года ($1,18 млрд). Поток свободных денежных средств в 2018 году оказался отрицательным (-$129 млн) из-за больших запасов нераспроданных чипов.

В день публикации финансовой отчетности -- 29 января 2019 года -- котировки AMD подскочили более чем на 9% на электронных торгах после закрытия биржи. В 2018 году ценные бумаги чипмейкера подорожали на 73%, что стало одним из самых лучших результатов в индексе S&P 500.

2.2 Анализ бренда "Advanced Micro Devices, Inc."

Для достижения цели исследования и более точного определения понимания стратегий брендинга на российском рынке был использован метод качественного исследования -- глубинные интервью. Поскольку с точки зрения управления брендами рынок в России мало изучен, глубинные интервью позволили составить представление относительно понимания особенностей брендинга и его использования, а также изучить элементы стратегий, которые используются компаниями на рассматриваемом рынке.

В период с апреля по май 2017 г. было проведено 9 глубинных интервью с представителями компаний, функционирующих на российском рынке. Всего было опрошено 3 категории респондентов:

1) Бренд менеджеры, отвечающие за общую стратегию бренда, от которых зависит успех продукта на рынке ;

2) Диджитал менеджеры, отвечающие за развитие и продвижение бренда в онлайн канале (включая общую диджитал стратегию, собственные интернет магазины и онлайн ритейлеров);

3) Трейд маркетинг менеджеры, ответственные за развитие и продвижение бренда в (офлайн) точках продаж.

Таким образом, была максимально полно охвачена вся сфера деятельности в отношении брендинга компаний. Перед началом исследования было проведено 3 пилотных интервью, по 1 с представителем из каждой опрашиваемой группы на предмет однозначного понимания вопросов и отображения смыслов, закладываемых в них автором. Был выдвинут следующий критерий: опыт работы на позиции менеджера не менее 3 лет, а также не менее 1 года в бренде.

С согласия респондентов интервью были записаны на диктофон и далее были подготовлены стенограммы, которые можно найти в Приложении. Длительность интервью составила от 30-50 минут. Глубинные интервью проводились при личной встрече, а также с помощью Skype. Для каждой из трех групп опрашиваемых был составлен гайд, содержащий примерный перечень вопросов, который частично корректировался непосредственно во время проведения интервью в зависимости от направления беседы и полученной информации от респондента. Каждое интервью начинается со вступления (2-3 минуты):

Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я провожу исследование, цель которого состоит в изучении стратегий брендинга, применяемых компаниями на рынке. Мне важно понять как формируется и реализуется стратегия (в области диджитал, трейд маркетинга), каковы ее особенности.

Все данные будут анализироваться в обобщенном виде, без указания конкретных имен и брендов. Я буду Вам задавать вопросы, а Вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, нас интересует именно Ваше мнение, Ваши практики и Ваш опыт. Поэтому большая просьба высказывать именно свое мнение, даже если оно различается, по Вашим представлениям, с общепринятым.

Нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. С этими записями буду работать только я, они не будут воспроизводиться в какой-либо другой аудитории. Расскажите немного о себе: Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Какую позицию Вы занимаете? Как давно Вы работаете на данной позиции? Как давно Вы работаете в бренде X?

Далее для бренд-менеджеров был подготовлен ряд быстрых вопросов, ответы на которые не должны превышать 1 фразы или нескольких слов.

БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ Идентичность бренда Расскажите про бренд, в котором Вы работаете, в чем заключается его сущность, позиционирование может меняться со временем, есть ли что-то такое, что остается неизменным всегда? (описание 1 фразой) Каким бы Вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей? Какие ассоциации Вы хотите, чтобы бренд вызывал у потребителей? (не менее 3 ассоциаций) Каковы отношения между Вашим брендом и потребителем, кто они: старые друзья, любовники и т.д.? За что потребители ценят и любят Ваш бренд? Если говорить о бренде Х как о реальной личности, кто этот человек, какими особенностями характера он обладает? Какие основные визуальные символы представляет Ваш бренд? С каким товаром ассоциируется Ваш бренд? Какими ключевыми свойствами обладают Ваши товары? С какими свойствами товаров ассоциируется бренд? Для каких потребностей созданы продукты Вашего бренда? (предназначены ли они для выхода в свет, для занятия спортом и т.д.) Для кого созданы Ваши продукты? А кто реально Ваши потребители? Акцентируете ли Вы внимание на стране происхождения бренда? (Ощущается ли эффект на потребителях) Какие выгоды получает потребитель от взаимодействия с брендом? Что он чувствует, когда использует продукты Вашего бренда? Какие выгоды получает потребитель от использования продуктов бренда? Чем бренд X отличается от других брендов? (что есть у Вашего бренда и нет у других)
ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ Давайте поговорим о том, каким образом формируется стратегия брендинга в Вашей компании (Вашем бренде). Процесс формирования и принятия стратегии Формируется ли она локально, или спускается международной командой? Кто участвует в формировании стратегии? Каким образом она финализируется? Каковы этапы ее согласования. Какие элементы международной стратегии остаются неизменными? Какие адаптируются под специфику России? Каков горизонт формирования стратегии? Вносятся ли в нее корректировки и каким образом? За какой период времени до начала имплементации стратегии она обычно принимается. Что влияет на формирование стратегии? (спонтанное знание) Далее будет предложен ряд вариантов ответа (наведенное знание): 1) Предыдущий опыт; 2) Текущее положение бренда/компании на рынке; 3) Действия конкурентов; 4) Экспертное мнение/видение развития бренда руководства в будущем; 5) Потребительское поведение, тренды. Из каких основных элементов обычно состоит стратегия? Добавились ли какие-то новые элементы за последний год. На какие элементы стратегии брендинга сейчас делается особый упор?
БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ Расширения Осуществлялся ли брендом за последнее время выход в другие категории? Если да, то с чем было связано такое решение? Каким образом это происходило? Каким образом это поддерживалось? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях? Какие это принесло финансовые результаты для компании, насколько успешным был выход в другие категории. Появились ли в товарной номенклатуре бренда за последний год новые продукты, аналогов которым не было раньше в портфеле бренда? Какие это продукты. Каким образом поддерживается выход новых продуктов, втечение какого времени? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях? Базовый каталог На какие продукты в портфеле бренда делается особый фокус? В чем это проявляется? Каким образом поддерживается остальной базовый каталог?

Гайд для трейд маркетинг менеджеров начинается также со вступления и с общей части:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Точки продаж В каких видах точек продаж представлен Ваш бренд? Если взять все точки продаж за 100%, то сколько занимает каждый из видов? Отличаются ли разные типы точек продаж в отношении визуальной составляющей? Каким типам точек продаж уделяется особое внимание? Какие есть возможности для оформления полочного пространства в сетях-ритейлерах? Какого эффекта Вы стремитесь добиться? Есть ли у Вашего бренда собственные флагманские бутики/магазины? Каким образом они оформлены? Какие символы, посылы закладываются в дизайн таких бутиков/магазинов? Какие элементы являются обязательными составляющими дизайна? Какую атмосферу Вы хотели там создать?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Промо Какие активности в отношении промо реализуются брендом? Как часто, в чем их цель, на кого они направлены? Какие продукты в них задействованы?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Семплинг Существует ли отдельно разработанная стратегия семплинга? На что она направлена? На какие категории: конечные потребители, консультанты, обучение и т.д, а также какие продукты в нем задействованы. Измеряете ли Вы эффект, получаемый от семплинга? Если да, то какой он

Гайд для диджитал и e-commerce менеджеров:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ Присутствие в интернете Насколько активно бренд X представлен в диджитал пространстве? Какие инструменты продвижения в интернете использует бренд X? А какие нет? Какие из них наиболее эффективны? Какие активности бренд проводит онлайн? Проводятся ли активности, которые объединяют онлайн и офлайн каналы?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ Социальные сети Cуществует ли специально разработанная стратегия присутствия в социальных сетях? На что ориентируется бренд X в работе со своими социальными сетями: на международный опыт брендам X в других странах, действует с ориентацией на конкурентов? Насколько лицо бренда, представленное в социальных сетях, отличается от своего традиционного имиджа? (Бренд более приветлив, дружественен и т.д.) Для чего, с какой целью бренд ведет социальные сети? Какие преимущества есть у подписчиков на социальные cети бренда X? Какие инструменты социальных сетей использует бренд X?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ E-com Всю ли товарную номенклатуру можно приобрести в собственном интернет-магазине бренда? Какие онлайн активности осуществляет бренд? Какие преимущества есть у покупателей интернет-магазина: специальные предложения, уникальные промо-предложения, доступ к новым продуктам раньше, чем в офлайн? Каким образом происходит работа с CRM базой? Каким образом происходит работа “со спящими” контактами?

Позиционирование (brand positioning) - определение того, как бренд воспринимается потребителями и отражается в их сознании. Позиционирование доносит до покупателя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д. Поэтому позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.

Наиболее распространенными типами позиционирования бренда являются: позиционирование качества, которое показывает, почему качество данного продукта превосходит другие варианты. Позиционирование проблемы/решения, которое подчеркивает проблему клиента и объясняет, как продукт может его решить. Ключевым моментом может стать понимание болевых точек аудитории и того, как компания может их решить.

Выделение личности в маркетинговом контенте. Большая часть брендинга - личность бренда. Это одна из областей, где фирмы могут полностью отличиться, даже если продукт в значительной степени идентичен всему остальному на рынке. Компаниям необходимо продемонстрировать свою индивидуальность, индивидуальность бренда. Это включает в себя сайт, интернет продвижение, корпоративный маркетинг, социальные сети и рекламные кампании.

В современных социально-экономических условиях бренд рассматривается как стратегический актив компании, управление которым позволяет создать в сознании потребителя четкий и привлекательный образ торговой марки и сформировать прочную приверженность к ней. Ключевая роль в этом процессе отводится утверждению значимых ценностей, соответствующих представлениям и запросам целевой аудитории. Таким образом, в основе эффективной бренд-стратегии лежит знание своего потребителя, умение предвидеть малейшие изменения его предпочтений и своевременно реагировать на них [4, c. 31].

Стратегия бренда призвана сохранять целостное восприятие торговой марки в сознании потребителя, создавать положительные впечатления, побуждать к действию. Стратегия необходима всегда, когда компания планирует долгое время находиться на рынке, и, как правило, реализуется в комплексе с такими маркетинговыми мерами, как стимулирование сбыта, расширение сфер влияния и инвестиции в упаковку.

Для построения эффективной бренд-стратегии руководству компании необходимо ответить для себя на следующие вопросы [7, c. 200]:

· Кто наша целевая аудитория? Какие обещания/предложения значимы для нее?

· Какие аргументы в пользу преимуществ продукта окажутся наиболее действенными? Какое впечатление о бренде следует оставить в сознании потребителя?

· При помощи каких инструментов цель будет достигнута?

На основании полученных ответов и заранее определенных целей бизнеса в действие приводится комплекс мер по развитию бренда.

Ключевые составляющие стратегии бренда. Основои? стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная стратегия.

1. Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе

бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.

2. Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих потребителеи? бренда, выявление их истинных потребностеи?, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.

3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда. Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.

4. Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для вашеи? ЦА, формирование эффективных коммуникационных сообщении?, а также всего визуально- коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.

5. Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своеи? целевои? аудитории.

6. Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса инструментов и приемов практическои? реализации разработаннои? стратегии продвижения бренда.

7. Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальнои? измеримои? системы показателеи? эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.

Сегодня, кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Важно отметить, как усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга. В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке [5, c. 465]. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве. С данными переменами существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых товаров и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности. Теперь доверие потребителей завоевывается нестандартными методами коммуникативного воздействия. Если обычно реклама основывалась на положительных образах -- счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства -- страх, возмущение, отвращение. Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам обусловлен общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Такая реклама преимущественно обращена к молодежи, так как молодое поколение склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это связанно с общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий. Важно сказать, что многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально приблизить их к потребителям. Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Мы можем видеть бренды повсюду вокруг нас, бренды привлекательны, загадочны, мы их любим или ненавидим, они помогают нам в создании нашего имиджа. Они предлагают эмоции, ценности, качество. С точки зрения бизнеса, бренды предлагают уникальное торговое предложение, лояльность клиентов, конкурентное преимущество, видимость, добавленную стоимость, увеличенную долю на рынке, они обмениваются желаемыми сообщениями. Некоторые компании признают силу брендов, но не понимают их влияния на покупательское поведение. Технологические новшества изменили не только потребителей, но и способы планирования и реализации маркетинговых стратегий для фирменных продуктов и услуг. И эти тенденции не заканчиваются; они проникают в нашу жизнь.

Лучший способ, которым бренды могут управлять изменениями, будет заключаться в проверенных и прогнозируемых показателях лояльности и эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Такие данные могут помочь маркетологам точно слышать и интерпретировать голос потребителя. Брендинг развивается, и маркетологи должны идти в ногу с технологическим и медиа-развитием, также с изменениями поведения потребителей.

Брендинг - один из самых важных аспектов любого бизнеса - большого или малого. Брендинг - это искусство согласования того, что клиенты думают о компании с тем, что компания хочет, что бы о них думали. Бренд компании - это его обещание для клиента. Бренд информирует аудиторию внутренне и внешне о том, что можно ожидать от компании в отношении ее продуктов и услуг. Бренд отличает компанию от компаний конкурентов. Последовательный стратегический брендинг приводит к способности компании отделиться от конкурентов и создать сильную фирменную идентичность.



2.3 Совершенствование методов оценки стоимости бренда в "Advanced Micro Devices, Inc."

Рассмотрим уровень развития и успеха компании за период декабрь 2018-февраль 2019. На графиках видно, что компания смогла превзойти своего главного конкурента Intel по продажам товаров, предлагая пользователям более производительные решения, по более низким ценам, в связи с этим получить значительную долю рынка продаж, но в денежном эквиваленте прибыли практически равны. Так, по количеству проданных процессоров лидирует AMD: на её долю пришлось 64 % от общего объёма продаж, а Intel довольствуется 36 %. В денежном эквиваленте это вылилось в 51 % и 49 % соответственно.

График 1

В результате проведенного исследования были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых стоит использовать для развития бренда, так и слабые стороны, влияние которых необходимо уменьшить и найти пути решения проблемных составляющих.

Руководствуясь полученной информацией на этапе кабинетного исследования, можно выделить несколько путей развития бренда, в направлении которых стоит действовать:

1. Построение эффективных связей между бренд-менеджерами и менеджерами по продажам, а также между менеджерами по продажам и клиентами. Необходимо найти более быстрые пути передачи информации и глобального оповещения на всех уровнях иерархии.

2. Поиск подходящих дилеров, которые могут стать потенциальными клиентами бренда, и активное взаимодействие с ними путём приглашения на мероприятия, проведений тренингов или демонстраций.

3. Налаживание логистической деятельности, которое имеет два вектора развития. Во-первых, это также ускорение передачи информации о снятии с производства определенных артикулов. На данный момент такого рода информация преодолевает длинную цепочку передачи: от головного офиса в Голландии до отдела по сертификации, после чего она достигает локальных бренд-менеджеров и менеджеров по продажам, и только тогда её получает клиент, который может уже успеть сделать заказ на заблокированный к тому времени продукт. Во-вторых, это постоянный мониторинг и контроль деятельности складских помещений, особенно это касается логистической деятельности склада в Екатеринбурге.

Направления, которые были выделены на этапе интервьюирования экспертов, и в отношении которых стоит более усердно работать несколько:

· Налаживание процесса взаимодействия штаб-квартиры с локальным офисом.

· Наращивание осведомленности.

· Внесение отличительных черт в маркетинговые посылы бренда, нивелируя сходство с линейкой Bosch Green.

Что касается процесса взаимодействия головного и локального офисов, стоит порекомендовать двигаться в направлении более тесного взаимодействия путём skype-конференций или живых встреч. Часто изучая презентации или брендбуки, направленные сверху вниз, локальные бренд-менеджеры не могут понять детального видения всей картины. О направлениях, связанных с наращиванием осведомленности и внесения отличительных черт в тональность маркетинговых сообщений, стоит говорить совместно со следующим блоком о результатах анкетирования.

Стоит заметить, что многофункциональные инструменты имеют свою специфику в отношении эксплуатации и внешнего вида. Они могут быть непривычными для глаз пользователей, изначально трудными для использования, а потому на полной основе переходить в онлайн-пространство будет нерационально. В первую очередь, потребителям нужно увидеть инструмент своими глазами и использовать его самостоятельно. Поэтому стоит порекомендовать продолжать поддерживать оффлайн-активности: тренинги, демонстрации, активности на мероприятиях, однако возможно уйти от концепции «везде и по чуть-чуть» к более масштабному охвату. Так, в качестве примера можно привести кейс зеленой линейки электроинструментов Bosch. Бренд Bosch Green успешно принял участие на масштабном мероприятии Пикник «Афиши», в процессе которого посетители при помощи электроинструментов Bosch могли создать свой собственный лонгборд и забрать его с собой. Бренду стоит действовать так же глобально и участвовать в крупных мероприятиях с оригинальными активностями, достигая больших масс людей.

Сами эксперты, опрошенные посредством глубинного интервью, увидели большой потенциал для развития в сфере digital-маркетинга. Автор данной работы полностью согласен с этой точкой зрения, поскольку любая крупная компания подвержена явлению «диджитализации» и двигается в эту сторону уверенными шагами. Однако можно назвать отдел электроинструментов компании Bosch достаточно консервативным в этом смысле, он несомненно развивается в направлении digital-маркетинга, однако делает это не так стремительно. А поскольку бренд занимает малозаметное положение в портфеле брендов электроинструментов, ему удаётся наращивать потенциал ещё более замедленным темпом.

Тем не менее, после того, как будут успешно реализованы оффлайн-активности бренда и потенциальные клиенты захотят узнать больше об инструментах, они будут задействовать онлайн-пространство при поиске информации. Переходя к проблеме низкой удовлетворенности коммуникационной поддержкой бренда, которая была обнаружена на этапе анкетирования, можно сказать, что такой результат был предсказуем, поскольку бренд-менеджеры в течение более чем полугода не пользуются услугами сторонних агентств, которые ранее занимались продвижением бренда в социальных сетях. На данный момент группы и сообщества в социальном пространстве ведутся самостоятельно бренд-менеджерами и стажёром. Более того, эта активность не является профильной или ключевой в списке задач, а скорее является дополнительной и выполняется по возможности или при необходимости. В связи с сложившейся ситуацией существует весомый аргумент более серьезного взгляда на ведение групп и сайта. Возможно, это начнется с написания брифа, проведения тендера и последующего взаимодействия с агенством. При этом стоит сделать акцент на переходе от типа беседы «монолог», когда администратор группы пытается скорее прорекламировать товар, чем понять какой контент действительно интересен подписчику, к типу «диалог», при которым взаимодействие будет двусторонним. Кроме того, бренд не задействует социальную сеть Instagram, которая также может помочь в наращивании осведомленности.

Если говорить о сайте, то он имеет также множество недостатков. Ведение сайта - обязанность головного офиса в Голландии, который имеет своё агентство, занимающееся переводами на иностранные языки. На данный момент на сайте долго грузятся картинки, отсутствуют видео о продуктах, но самое важное - присутствует сложный для понимания носителя русского языка перевод. Поэтому есть смысл в урегулировании ведения сайта и возможно передачей этой обязанности локальному агентству при его нахождении.

Что касается, например, роликов на Youtube, то их можно назвать скорее ознакомительными и вводными. Для людей, представляющих, как работать с инструментом и практикующих эту деятельность, такого рода подборка едва ли будет интересной. Возможно, стоит перепрофилировать ролики от ознакомительных к проектным, то есть поэтапно учить подписчиков создавать уникальные DIY-проекты с помощью инструментов. Такие видео станут не просто обучающими, но и полезными для дома и семьи.

Если говорить о каналах коммуникации, которыми пользуются респонденты, не знающие о бренде, при выборе или покупке инструментов, то можно отметить высокую популярность онлайн-сервисов, советов от знакомых и друзей и релевантных форумов. Вследствие чего, стоит развивать эти направления: повышать представленность в онлайн-сервисах, задействовать сарафанное радио и участвовать в форумах. Изучая текущую ситуацию в отношении перечисленных каналов, можно сказать, что ассортимент, представленный, например, на таком ресурсе, как Яндекс.Маркет, довольно скудный. Также он не присутствует в подборках от Яндекса в разделе рекомендаций или популярных брендов, соответственно пользователям довольно трудно его найти или хотя бы заметить.

Основные мировые тенденции экономического развития показывают необходимость в развитии и продвижении территорий как продукта. Это обусловлено высоким уровнем конкуренции между странами и регионами за привлечение инвестиций, туристического потока и человеческих ресурсов. Каждая территория стремится создать свой уникальный неповторимый имидж, продемонстрировать потенциал и конкурентные преимущества. Чтобы сформировать позитивный имидж территории, необходимо улучшать условия жизни в регионе, и иметь возможность транслирования позитивных изменений во внешнюю среду, причем у этого процесса не существует финальной точки. Территориальный брендинг, являясь одним из инструментов неценовой конкуренции, позволяет привлечь необходимые ресурсы, так необходимые для развития.

Территориальный брендинг - это синтетический термин, охватывающий в себе национальный (страна как бренд), региональный и городской брендинг. Сюда входят различные характеристики территории, получившие признание общественности и отражающие уникальные свойства местности, условий проживания, и другие характеристики, пользующиеся спросом на рынке, как внешнем, так и внутреннем. Бренд территории является драйвером развития и ресурсом, подталкивающим регион к устойчивому развитию.