Если рассматривать регион с точки зрения построения имиджа, то к основным факторам его построения можно отнести климат и географическое местонахождение, рекреационный потенциал местности, экономические показатели развития территории и их динамика, показатели безопасности, стабильность политической обстановки, этнические и культурные особенности населения, проживающего на данной территории. Все эти показатели отвечают на вопрос - насколько комфортно и безопасно находится на этой территории, отдыхать или строить бизнес. Одна из важнейших целей построения бренда заключается в формировании доверия жителей, инвесторов, представителей бизнеса, туристов. Для этого необходимо грамотно выстроить коммуникации с потребителями посредством маркетинговых инструментов.

Продвижение бренда, совершенствование имиджа территории, как правило, рассматривается как один из элементов региональной стратегии, направленной на создание условий для реализации потенциала муниципальных образований, бизнес-структур, развития внешнеэкономической деятельности.

Однако специалисты отмечают, что в практической деятельности применение инструментов территориального маркетинга и брендинга значительно сложнее в связи с нехваткой квалифицированных специалистов в этой области, а также недостаточно развитого методического обеспечения и отсутствия опыта разработки и реализации конкурентных маркетинговых стратегий развития территорий. Зачастую сдерживающим фактором становится отсутствие финансирования.

Следует отметить, что создание территориального бренда является сложным и многоэтапным процессом, все этапы которого взаимосвязаны между собой и требуют тщательной проработки.

Как отмечает Е.Н. Кукина, в основе процесса разработки бренда территорий находятся принципы маркетингового планирования, состоящие из следующих этапов:

· проведение маркетинговых исследований (анализ ситуации);

· планирование маркетинговой стратегии, на основе которой осуществляется разработка платформы бренда;

· позиционирование (для определения дальнейшего вектора построения бренда);

· продвижение бренда [3].

Существуют разные представления о том, что включает в себя понятие продвижение бренда именно в приложении к территории. Наиболее точным нам представляется следующее определение: «продвижение бренда территории» - это совокупность действий, направленных на распространение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса [4].

Специалисты отмечают, что для построения эффективного продвижения геопродукта, необходимо правильно и четко определить ценности, символы, положительные ассоциативные связи с целевой аудитории, ее идентичность и правильно выбрать инструменты и каналы продвижения бренда территории.

В связи с этим разработка программы продвижения региона должна быть системной, состоящей из целенаправленных и последовательных действий, которые выявляют конкурентные преимущества определенной территории в долгосрочной перспективе. Реализация деятельности по продвижению территории направлена на повышении осведомленности среди целевой аудитории (туристы, жители, инвесторы, мигранты, администрация и др.), формирование лояльности к данной территории и созданию положительного имиджа. Для достижения этих целей используется комплекс методов.

К основным инструментам брендирования территории относятся следующие инструменты:

1. Стратегические инструменты направлены на формирование основы бренда в соответствии с ключевыми характеристиками территории.

2. Символические инструменты представляют собой набор визуальных способов воздействия на целевую аудиторию бренда (создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и др.); выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в единых стилистических решениях; создание официального Интернет-портала конкретной территории).

3. Рекламные инструменты используются для распространения информации о территории, с целью привлечения внимания, формирования или поддержания интереса к ней и продвижения во внешней среде. В зависимости от задач может быть использована печатная реклама (газеты, журналы, брошюры, каталоги справочники и др.); радио, телевизионная реклама, наружная реклама, интернет реклама (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами) и др., однако наиболее действенным оказывается использование кампаний 360° из-за возможности построения большего охвата целевой аудитории.

4. PR-инструменты представляют собой комплекс мероприятий по продвижению территориального бренда, основанный на информировании общественности о специфике территории и возможностях сотрудничества посредствам привлечения к совместной деятельности.

Основными задачами являются формирование и укрепление позитивного имиджа территории; организация специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные и культурные мероприятия, включая олимпиады и соревнования мирового уровня) что способствует

· выходу территории на федеральный и международный уровень с представлением достижений

· развитию и продвижению местных брендов (товаров и услуг);

· активному сотрудничеству с другими регионами и территориями, совместным межрегиональным мероприятиям и проектам [1].

Отдельно необходимо рассмотреть интернет - продвижение бренда территории в связи с широким развитием didgital-коммуникаций, которые обладают возможностями для продвижения территории на международной арене. Использование современных web-технологий позволяет нарастить информационную капитализацию бренда территории за счет синергетического эффекта интернета. Ведь огромное количество пользователей по всему миру может быстро получить необходимую информацию об интересуемом месте [2].

Хочется отметить, что существуют системы рейтингов стран и городов по разным критериям, от уровня жизни и безопасности до военной мощи и уровня коррупции. Пользователи со всего мира имеют возможность составить впечатление о стране, пользуясь этими интернет-агрегаторами. Особенно важным становится взаимодействие с такими системами и целенаправленное «подтягивание» территории по различным имиджевым показателям.

К Интернет-продвижению территории можно отнести: создание электронно-информационной среды для продвижения услуг и привлечения дополнительных финансовых, производственных, человеческих и др. ресурсов; создание электронного правительства (Е-government), которое выступает в качестве дополнительного канала коммуникации при взаимодействии государственных структур различного уровня с потребителями (общественные приемные граждан, call-центры, веб_порталы администраций, электронная почта, социальные сети); «сайты государственных и муниципальных органов обеспечивают: получение сведений об экономическом, географическом, социальном положении региона, нормативно-правовых актах; оперативного размещения сведений о ведении бизнеса, государственных программах и проектах; организацию интерактивного взаимодействия с жителями о предоставлении государственных услуг, обеспечении обратной связи и оперативность обработки обратной связи обращений граждан [1].

Таким образом, в настоящее время все большее значение приобретает продвижение территорий посредствам инновационных технологий, которые интегрируются в комплексные программы управления репутацией бренда. Одной из задач такого воздействия является расширение информационного потока о территории, транслирование ценностей территориального бренда [5]. Использование подобных мультитехнологий позволяет повысить медиадавление на аудиторию и добиться узнаваемости территориального бренда во внешней среде.

Таким образом, основные рекомендации лежат в векторе развития внутренних и внешних коммуникаций, масштабного присутствия в оффлайн-пространстве, а также продвижения бренда посредством инструментов digital-маркетинга.

Заключение

Таким образом, в условиях рыночной экономики продвижение товаров и услуг играет огромную роль в выборе стратегии действий всех субъектов рыночных отношений. Наиболее популярным и эффективным методом создания образа организации в сознании целевого потребителя на сегодняшний день является построение бренда товара, услуги или организации в целом. Несмотря на то, что данный метод невозможно назвать простым, в данной статье будет предпринята попытка подробного разбора шагов, которые должна пройти каждая организация на пути от безызвестной и невостребованной к популярной и процветающей.

Понимая, что процесс построения бренда представляет собой достаточно объёмный комплекс последовательных действий, остановимся на самом базовом - создании концепции. По мнению сотрудников отечественного креативного агентства «Ad Once», концепция бренда - это «определение позиции, которую занимает бренд в умах целевого потребителя» [4]. При подробном рассмотрении данного определения становится очевидно, что оно лишь отражает одну из функций концепции бренда, так как концепция действительно помогает определить позицию бренда в сознании целевой аудитории. В целом же, сложно назвать данную формулировку полной или исчерпывающей, так как она предоставляет понимание о сути концепции бренда в очень узком смысле.

Другое определение концепции бренда, данное А.А. Романовым, гласит: «концепция бренда - это система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным образом позиционировать бренд на рынке» [2, с. 76]. Данная формулировка достаточно полно отражает суть рассматриваемого понятия. Очень важно, что автор рассматривает концепцию как систему, что позволяет составить исчерпывающее представление о сути понятия. Более того, в определении автор затрагивает тему позиционирования, показывая неразрывную связь данного явления с концепцией бренда.

Получив представление о том, что в гуманитарной науке обычно понимают под концепцией бренда, перейдём к описанию возможных способов её создания. Одним из путей формирования концепции бренда является метод «брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором компании «Эксперт Консалт» А. Теплухиным [3]. В соответствии с данным подходом создание работающей концепции бренда можно разделить на 6 этапов, каждый из которых образно представляет собой матрёшку. Обязательным условием является сохранение на каждом этапе идентичности бренда, т.е. его смыслового содержания (атрибутов, ценностей, ассоциаций), что, по словам автора, как раз и обеспечивает «эффект матрёшки»: «суть бренда будет просматриваться везде, как маленькая матрёшка всегда похожа на более большую» [3].

Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003). Стоит отметить, что этот процесс имеет непрерывный характер, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночной среды, современных тенденций, а также колебаний в покупательском восприятии, и в последующем обновлении самого бренда. Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать правильный образ бренда и абсолютно точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.

Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).

1) Начальный уровень - это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.

2) Базовый бренд включает в себя элементы, которые делают товар отличным от товаров конкурентов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.

3) Третий уровень акцентирован на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для покупателя, добавив такие дополнительные выгоды, как: гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Тем самым компания нацелена на создание усиленного или расширенного бренда.

4) Со временем потребители начинают рассматривать усиленный вариант бренда как стандартный набор, и тогда возникает необходимость создания добавленных ценностей для устойчивой дифференциации бренда.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.

3. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2007. 336 с.

4. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1984 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. СПб., 1999. Т. 1.

5. Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. 500 с.

6. Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс.

7. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. 2 изд. М.: Гребенников, 2008. 416 с.

8. Kapferer J. N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. изд. London: Kogan Page, 2008. 560 p.

9. Bastien V., Kapferer J. N. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page, 2009. 323 p.

10. Агеева Е.А. Особенности потребительского поведения женщин на российском рынке роскоши в период первой мировой войны // Женщина в российском обществе. 2015. №3/4. С. 147-158.

11. Агеева Е. А. Роскошь в российском обществе в период первой мировой войны: экономический и социальный аспекты // Грамота. 2014. №9 (47). С. 16-25.

12. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе // Рынок легкой промышленности. 2005. №41.

13. Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. 2006. №3 (4).

14. Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 172, 173.

15. Berthon P., Pitt L., Parent M., Berthon J.P. Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand // California Management Review. 2009. №52(1). P. 45-66.

16. Blackett T., Boad B. Cj-Branding: the Science of Alliance. N.Y.: St. Martin's Press, 1999.

17. Abimbola T. Branding as a Competitive Strategy // Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship. 2001. №2 (3). P. 97-106.

18. Beverland, M.B. (2005), “Crafting brand authenticity: the case of luxury wines”, Journal of Management Studies, Vol. 42 No. 5, P. 1003-1029.

19. Brun A, Castelli C. The nature of luxury: a consumer perspective // International Journal of Retail & Distribution Management. 2013. №41/11,12. PP. 823-847.

20. Chandon, J.L. Laurent, G. & Vallette-Florence, P. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special issue on “Luxury marketing from tradition to innovation”. // Journal of Business Research. 2016. №69. P. 299-303.

21. Dubois, B.and Duquesne, P. The market for luxury brands: Income versus culture // European Journal of Marketing. 1993., P. 35-44.

22. Flatters P., Willmott M. Understanding the post-recession consumer // Harvard Business Review. 2009. №87.

23. Gray, E. and Smeltzer, L.R. (1985), “Corporate image - an integral part of strategy”, Sloan Management Review, Vol. 4 No. 4, pp. 73-78.

24. Hennigs N., Wiedmann K.P., Klarmann C., Behrens S. The complexity of value in the luxury industry: From consumers' individual value perception to luxury consumption // International Journal of Retail & Distribution Management. 2014. №Vol. 43. P. 922-939.

25. Kaestner M., Kab D. What do data and analytics and changes in the personal care industry mean for chemical companies today? // REACTION: Chemicals Magazine. 2016. №20.

26. Kapferer, J.N., “Managing luxury brands”, The Journal of Brand Management. 1997. Vol. 4 No. 4, P. 251-260.

27. Kapferer, J. N. Bastien, V. The specific city of luxury management: Turning marketing upside down. // Journal of Brand Management. 2009.

28. McDonald, M., de Chernatony, L. and Harris, F. (2001), “Corporate marketing and service brands: moving beyond the fast moving consumer goods model”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 335-352.

29. Popescu D., Popa I., Dobrin O. C. Strategies of luxury brands and the potential of emerging markets // Managerial Challenges of the Contemporary Society. 2012. №8 (1). PP. 115-121.

30. Prendergast G., Wong C. Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong // Journal of Consumer Marketing. 2003. №20/3. PP. 157-169.

31. Shukla P Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison // Journal of World Business. 2011. №46 (2). PP. 242-252.

32. Sjostrom T., Corsi A.M., Lockshin L. What characterises luxury products? A study across three product categories // International Journal of Wine Business Research. 2016. №28/1., PP. 76-95.

33. Stiehler B.E. Identification and assessment of luxury brand segments in the emerging markets: Case of South Africa: thesis doc. econ. Stockholm, 2017. 141 P.

34. Strebinger, A. (2004), “Strategic brand concept and brand architecture strategy - a proposed model”, Advances in Consumer Research, Vol. 31, pp. 656-661.

35. Wagner L, Wilson J., Vescovi T. Exploring the relationship between luxury brand personality, store personality and consumer characteristics // Journal of Interactive Marketing. 2007. №23/11,12.

36. Новая роскошь // Luxury theory by Alyona Andreeva URL: http://luxurytheory.ru/2011/11/novaya-roskosh/ (accessed: 02.05.2017).

37. 10 Steps to A Successful Brand Portfolio Strategy // Prophet thinking URL: https://www.prophet.com/thinking/2012/09/10-steps-to-a-successful-brand-portfolio-strategy/ (дата обращения: 11.05.2017).

38. Arora, R. (2011), “The 8Ps of luxury brand marketing”, available at: www.brandchannel.com/ images/papers/533_8Ps_OF_LUXURY_BRANDING.pdf (accessed: 6.01.2017).

39. Beauty and Personal Care in China // Euromonitor International URL: http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-china/report (accessed: 25.04.2017).

40. Brand value of the leading 10 cosmetic brands worldwide in 2016 (in million U.S. dollars) // Statista: the statistics portal URL: https://www.statista.com/statistics/243722/brand-value-of-the-leading-15-cosmetic-brands-worldwide/ (accessed: 26.04.2017).

41. Cvijanovich, M. (2011), “Sustainable luxury: oxymoron?”, lecture in luxury and sustainability, Lausanne, July, available at: www.mcmdesignstudio.ch/files/Guest%20professor%20Lucern %20School%20of%20Art%20%20and%20Design.pdf (accessed 25.04.2017).

42. Gobal beauty industry trends in the 21st century // OMICS International URL: http://www.toknowpress.net/ISBN/978-961-6914-02-4/papers/ML13-365.pdf (accessed: 23.04.2017).

43. Global Cosmetics Manufacturing: Market Research Report // IBIS World: industry reports URL: https://www.ibisworld.com/industry/global/global-cosmetics-manufacturing.html (accessed: 26.04.2016).

44. Luxury goods in Russia: industry overview // Euromonitor International URL: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/portal/analysis/tab (accessed: 30.04.2017).

45. Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016 // Bain & Company URL: http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx (accessed: 11.04.2017).

46. Oxford Dictionaries URL: http://www.oxforddictionaries.com/ru/определение/английский/luxury?searchDictCode=all (accessed: 28.01.2017).

47. Seeking Sustainable Growth, The luxury and cosmetics financial factbook 2015 edition // EY URL: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_Factbook_2015/$FILE/EY-Factbook-2015.PDF (accessed: 05.05.2017).

48. Super Premium Beauty and Personal Care in Russia: Category Briefing // Euromonitor International URL: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/portal/analysis/tab (accessed: 01.05.2017).

49. The world of beauty in 2014 // L'oreal finance URL: http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2014/cosmetics-market (accessed: 23.04.2017).

50. The world of beauty in 2016 // L'oreal finance URL: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/cosmetics-market (accessed: 23.04.2017).

51. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. Спб.: Вектор, 2006.

52. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Вильямс, 2005.

53. Старов С.А. Управление брендами: учебник. Спб.: «Высшая школа менеджмента», 2008. 500с.

54. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. А. Токарева. М.: Вершина, 2006. 304 с.

55. Davis S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.

56. McDonald M. Marketing Plans - How to Prepare, Them, How to Use Them.Oxford: Butterworth Heinemann, 1999.

57. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? - Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002.

58. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Chichester: John Wiley & Sons, 2000.

59. De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed.Oxford: Butterworth Heinemann, 2006.

60. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга// Вестник Санкт-Петербургского университета. 2009. №8(4).

61. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) //Grebennikon. 2010. № 04(53). С. 216-225.

62. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) // Grebennikon.- 2010.№ 05(54). С. 270-288.

63. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2005. №7. P.10.

64. Thomson K., Chernatony L., Arganbright L., Khan S. The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance // Journal of Marketing Management.1999. №15 (8).

65. Sбrka Hudcovб. Tools of Internal Communication from Knowledge Transfer Perspective // Journal of Competitiveness. 2014. №6.

66. Chernatony L. de, Riley F.D.O., Harris F. Criteria to assess brand success //Journal of Marketing Management. 1998. № 14.

67. Feldwick P. Do we really need «brand equity? //Journal of Brand Management. 1996. №4. P. 9-28.

68. Munoz T., Kumar S. Brand metrics: gauging and linking brands with business performance //Journal of Brand Management.2004. № 11. P. 381-387.

69. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. СПб.: Питер, 2005. 208 с.

70. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. М.: ЭКСМО, 2006. 432 с.

71. Теплухин А. Методика разработки концепций брендов «Брендинговая матрёшка». Концепция бренда нового банка [Электронный ресурс] / А. Теплухин / Онлайн журнал Executive. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/community/magazine/689080-arkadii-tepluhin-meto.... Дата обращения: 07.07.2017.

72. Концепция бренда [Электронный ресурс] // Креативное агентство Ad Once. М., 2005-2017. URL: http://adonce.ru/service/koncepciya-brenda. Дата обращения: 07.07.2017.

73. Brand Essence Wheel: описание сущности бренда [Электронный ресурс] // Консалтинговое агентство Мастерпланс. М., 1998-2017. URL: http://www.masterplans.ru/brand-essence-wheel.html. Дата обращения: 07.07.2017.

74. Кузнецов М.А. К ВОПРОСУ МЕТОДОЛОГИИ СОЗДАНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА // Студенческий: электрон. научн. журн. 2017. № 10(10). URL: https://sibac.info/journal/student/10/80889 (дата обращения: 01.03.2019).

Приложения

Размещено на Allbest.ru