Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Брендинг стал одной из самых актуальных тем современного маркетинга. Различные аспекты брендинга выступают в качестве объектов как теоретического изучения, так и многих эмпирических исследований. Однако до сих пор существуют значимые пробелы в научных исследованиях, посвященных теме брендинга, и ключевой из них является оценка эффективности брендинга. бренд лояльность рыночный

Актуальность данной работы заключается в том, что несмотря на интерес многих компаний в получении точных оценок результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, небольшая часть из них использует метрики брендинга на практике (Davis, Dunn, 2002). В случае, если эти показатели используются, то они имеют достаточно узкое применение и измеряют эффективность отдельно взятого мероприятия брендинга (Старов, Алканова, 2009).

Проблема состоит в том, что слабая разработанность данного аспекта в теории находит своё отражение в практической деятельности. В связи с этим цель настоящего исследования состоит в том, чтобы оценить эффективность брендинга на примере бренда Dremel, входящего в портфель брендов электроинструментов компании Bosch, и разработать рекомендации для построения более сильного бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) Изучить теоретические основы понятия «бренд», «брендинг» и «эффективность брендинга»;

2) Проанализировать различные подходы к оценке эффективности брендинга;

3) Собрать и проанализировать вторичную информацию и внутренние данные компании для расчёта рыночных и финансовых показателей;

4) Провести онлайн-опрос потребителей для расчета поведенческих метрик и метрик восприятия;

5) Провести глубинное интервью с бренд-менеджерами компании для оценки внутреннего брендинга;

6) Разработать рекомендации для построения более сильного бреда Dremel.

Объектом исследования является бренд Dremel - один из брендов линейки электроинструментов компании Bosch. Предмет исследования - оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel.

Теоретическую основу работы составили в основном труды авторов: Аакера, Чернатони, Томсона, Дэвиса и Данна, Муноза и Кумара, а также статьи и учебник Старова.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы компанией Bosch и брендом Dremel для принятия мер по построению эффективного брендинга.

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.



Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности брендинга компании

1.1 Определение и функции бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд - это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд -- это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

· обеспечение предложения ценности;

· обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.



1.2 Определение понятия «брендинг» и «эффективность брендинга»

Брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда, а также его идентичности (Старов, 2003). Стоит отметить, что этот процесс имеет непрерывный характер, что выражается в необходимости отслеживания изменений рыночной среды, современных тенденций, а также колебаний в покупательском восприятии, и в последующем обновлении самого бренда. Ключевая задача брендинга состоит в том, чтобы создать правильный образ бренда и абсолютно точно донести его до потребителя. В случае, если обнаруживается несоответствие между марочной идентичностью (образом бренда) и воспринимаемым имиджем, необходимо использовать маркетинговые инструменты для устранения имеющегося разрыва.

Процесс создания и развития бренда (брендинг) представляют в виде нескольких уровней: (Doyle, 2000).

1) Начальный уровень - это товар, удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей.

2) Базовый бренд включает в себя элементы, которые делают товар отличным от товаров конкурентов. Например, название марки, дизайн упаковки, качество продукта.

3) Третий уровень акцентирован на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для покупателя, добавив такие дополнительные выгоды, как: гарантия, техническая поддержка, бесплатная доставка и другие условия. Тем самым компания нацелена на создание усиленного или расширенного бренда.

4) Со временем потребители начинают рассматривать усиленный вариант бренда как стандартный набор, и тогда возникает необходимость создания добавленных ценностей для устойчивой дифференциации бренда.

В контексте брендинга классическое понятие «эффективность» характеризует соотношение полученного эффекта при создании и продвижении бренда и затрат на его осуществление (Старов, Алканова, 2009). При этом затраты на брендинг исчисляются путём суммирования всех понесенных расходов на создание и развитие бренда. Однако «эффективность» имеет ещё одну составляющую - это степень соответствия планируемого образа и воспринимаемого имиджа.

В брендинге определить результативность вложенных средств сложно в связи с тем, что этот процесс связан с созданием не только материальных ценностей бренда, но и с эмоциональными, и символьными составляющими. Поскольку понятие эффективности брендинга многоаспектно, при оценке следует рассматривать набор нескольких типов эффекта.

Выделяют два вида эффективности - экономическую и коммуникативную (Старов, Алканова, 2010). Экономическая эффективность основана на сопоставлении финансовых показателей и является критически значимым показателем брендинга при принятии решений. Тогда как коммуникативная эффективность отслеживается путём достижения коммуникаций компании целевой аудитории и оценивается влиянием на её восприятие. Данные о коммуникативной эффективности собрать и оценить более затруднительно, поскольку возникает необходимость контакта с целевой аудиторией посредством опросов или интервью. Помимо более длительного сбора данных, оценка коммуникативной эффективности влечет за собой такие сложности как: корректная интерпретация полученных ответов и достоверность полученных результатов.

В литературе выделяют два вида брендинга: внешний и внутренний. Внешний брендинг направлен на потребителей, однако он не будет успешно реализован без мероприятий по внутреннему брендингу. Внутренний брендинг, в свою очередь, нацелен на то, чтобы сотрудники понимали и принимали ценности бренда, а также могли полноценно донести их до конечной аудитории (Thomson et al., 1999).

Для того чтобы понять, каким образом можно оценить эффективность данных видов брендинга, в следующей части предстоит рассмотреть различные подходы и модели.

1.3 Подходы к оценке эффективности брендинга

Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с существованием ряда объективных методологических сложностей. Во-первых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Во-вторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и продвижению бренда от иных видов деятельности в компании затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения.

Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году (Thomson et al., 1999). Оценка берет в расчет два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда. Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы, как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности, составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:

· «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать продукцию или пользоваться услугами данного бренда.

· «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда, осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.

· «Холостые пушки» имеют высокую эмоциональную вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии и ценностях бренда.

· «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.

Использование матрицы Томсона позволит измерить степень вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны работников, а также разработать программы по их устранению и повышению эффективности внутреннего брендинга.

В качестве способов доведения до сотрудников определенных знаний и донесения необходимой информации используют такие внутренние коммуникации, как: (Sбrka Hudcovб, 2014)

· Личные встречи;

· Видеоконференции;

· Переговоры по телефону;

· Почтовую рассылку.

Кроме того, некоторые компании используют такие средства коммуникации, как: брендбуки, презентации и специальные гайды непосредственно для донесения миссии и ценностей компании или бренда. Внедрение в систему внутреннего брендинга таких коммуникаций позволит компании сформировать у сотрудников целостное представление о бренде, укрепить их веру в ценности бренда, а также действовать в соответствии с заданным вектором развития бренда.

В 1998 году Л. де Чернатони провёл исследование, в котором доказал необходимость использования целого комплекса метрик для оценки успешности бренда, основанных как на бизнес-показателях, так и полученных путём опроса мнений потребителей. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

Л. де Чернатони разработал матрицу, которая состоит из двух столбцов и пяти строк. Следует отметить, что за основу данного подхода была взята трёхаспектная модель капитала бренда Фелдвика (Feldwick, 1996).

Столбцы делятся на внешнюю и внутреннюю оценку бренда, в то время как строки включают в себя: видение бренда, организационную культуру, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. Эти параметры представляют собой строительные блоки создания и продвижения бренда. Каждый параметр раскрывается путем получения развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от 0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению результативности управления брендом. (de Chernatony, 2006).

Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди достоинств выделяются:

1) Многомерная оценка;

2) Визуальное представление результатов (наглядность);

3) Интегральная оценка;

4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.

В то время как недостатками или ограничениями данного подхода являются:

1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;

2) Отсутствие финансовых составляющих в модели.

Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования марочного капитала. Оценить эффективность использования активов марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название «десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как: показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда, ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о бренде - это потребительские оценки активов марочного капитала, которые могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа - показатели рыночного поведения - рассчитываются с помощью анализа ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)

Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:

· Принятие во внимание рыночных показателей;

· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным обстоятельствам или к специфике отрасли.

Недостатками или ограничениями модели можно назвать:

· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;

· Отсутствие финансовых показателей.

Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI - Key Performance Indicator). М.Шеррингтон выявил необходимость определения доминантного индикатора, который привязан к конкретному рынку и стратегии компании (Шеррингтон, 2006).

Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой показатель.

Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и подход Т.Муноза и Ш.Кумара.

Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом (Davis, Dunn, 2002). Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендом.

Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у потребителей и включают в себя:

· Осведомленность о бренде;

· Понимание бренда;

· Доверие к бренду;

· Предпочтение бренда;

· Выполнение обещаний бренда;

· Удовлетворенность брендом;

· Влияние бренда на решение о покупке;

· Рекомендации бренда.

В то время как стратегические метрики измеряют воздействие осуществляемых видов деятельности по формированию положительного опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди стратегических показателей в модели выделяются:

· Расширение бренда;

· Покупаемость бренда;

· Ценовая премия за бренд;

· Приверженность бренду;

· Удержание покупателей бренда.

Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать, например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).

Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе измерение поведения покупателей после совершения покупки, что выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь, оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с приростом марочного капитала бренда.

Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних показателей. Использование такой модели позволит предприятию интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую результативность всей компании. Однако есть несколько условий применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных подразделениях компании должна быть внедрена система сбалансированных показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга, что некорректно отражает существующие тенденции.

С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать одной из четырех групп метрик:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так, как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием осведомленности и формированием положительного отношения к бренду. При этом, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:

· Метрики осведомленности;

· Метрики знакомства с брендом и готовности выбора продукта.

Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с брендом и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.

Таблица 1. Метрики осведомленности, знакомства с брендом и готовности выбора продукта

Метрика	Что измеряет?
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом (уникальность бренда)	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателем точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:

· Метрики, связанные с решением о покупке;

· Метрики, связанные с поведением после покупки.

Таблица 2. Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки

Метрика	Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывают, считают ли покупатели, что бренд является уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество товаров или услуг в результате усилий по созданию бренда и таким образом принесли более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентной в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателе наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей бренда, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бренда ожиданиям потребителей
Рекомендация бренда	Показывает число покупателей, приверженных бренду и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на рынке, оценивая такие показатели как:

· Рыночная доля;

· Уровень дистрибуции;

· Индекс развития бренда;

· Расширение бренда.

Доля рынка - это один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, который определяет конкурентоспособность бренда и его шансы по удержанию старых клиентов и привлечению потенциальных покупателей.

Долю рынка можно рассчитать по формуле (Даулинг, 2006):



Доля рынка = Степень проникновения * (Частота покупок * Количество купленного)

Что касается уровня дистрибуции, то наряду с численной дистрибуцией, то есть процента магазинов, в которых представлен бренд, рассчитывают также показатель взвешенной дистрибуции.

Показатель взвешенной дистрибуции

Численную дистрибуцию считают количественным показателем, который отражает широту представленности бренда компании, тогда как взвешенная дистрибуция предоставляет качественную оценку и выражает уровень представленности бренда в магазинах.

Также для того, чтобы оценить уровень дистрибуции, используется показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of Stock). Данный коэффициент оценивает стабильность поставок товара данного бренда в места продаж. Чем ниже данный показатель, тем наиболее эффективно выстроена работа дистрибьютеров по развитию бренда.

В свою очередь индекс развития бренда (BDI - Brand Development Index) рассчитывается по формуле:

Стоит отметить, что этот показатель можно использовать в случае представленности бренда в нескольких регионах страны. Если показатель BDI меньше 100%, то индекс развития бренда считается низким, больше 100% - высоким. Таким образом, можно оценить и сравнить между собой развитие бренда в различных областях страны.

Расширение бренда происходит за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов и на неосвоенные рынки. Этот показатель важен для оптимизации марочного портфеля и географического охвата новой территории компанией.

К финансовым же метрикам прежде всего относят показатели отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и текущую стоимость бренда.

Показатель возврата от инвестиций в бренд отражает эффективность вложенных средств в создание и продвижение бренда. Формулой для расчета служит следующее отношение:

Результатом на данном этапе работы стало определение понятий бренда, брендинга и эффективности брендинга и рассмотрение различных подходов к оценке эффективности брендинга.

В процессе изучения литературы было выяснено, что существует несколько определений бренда в зависимости от того, на какой из аспектов делается акцент. Также были выявлены две ключевые функции бренда: обеспечение предложения ценности и доверия к марочной продукции фирмы.

Более того, было определено, что такое брендинг, какую ключевую задачу он имеет, какие существуют уровни в процессе создания и продвижения бренда, а также что подразумевается под эффективностью брендинга.

На этапе рассмотрения подходов к оценке эффективности брендинга было изучено несколько моделей на основе:

· Составляющих капитала бренда;

· Анализа по группам метрик.

Кроме того, были затронуты эконометрические модели оценки эффективности брендинга и модель оценки на основе сбалансированной системы показателей. Отдельно стоит выделить модели оценки эффективности внутреннего брендинга Томсона и Чернатони, которые будут использоваться в практической части работы, а также интегральную модель, которая будет взята за основу при оценки эффективности брендинга на примере конкретного бренда Dremel.



Глава 2. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel

2.1 Объект исследования

Dremel является одним из мировых лидеров в производстве многофункциональных инструментов, работающих на высоких скоростях. Целевой аудиторией таких инструментов являются как профессиональные мастера (плотники, слесари, автомеханики), так и любители, которые имеют творческие хобби, или же домашние мастера, предпочитающие выполнять проекты своими руками.

Компания Dremel Manufacturing Co. была основана в 1932 году в Америке, через 3 года её основатель Альберт Дж. Дремел изобрёл высокоскоростной роторный инструмент. В 1962 году марка Dremel вошла в состав группы компаний Robert Bosch Gmbh. Сейчас продукция бренда поставляется в более 60 стран мира, в частности, он представлен на российском рынке, который был выбран для последующего анализа.

Поскольку бренд был создан достаточно давно, и его штаб-квартира находится в Голландии, то деятельностью, направленной на оптимизацию работы продукта, улучшение характеристик инструмента или изменение упаковки, занимается головной офис. Бренд-менеджеры в центральном офисе России, в свою очередь, адаптируют стратегию под российский рынок, и, как следствие, продвигают бренд на локальном уровне.

В перечень активностей по продвижению и поддержке бренда Dremel входят:

· Распространение POS-материалов (каталоги, стенды, брошюры);

· Проведение демонстраций в местах продаж;

· Обучение сотрудников магазинов-партнеров, а также проведение внутренних тренингов для сотрудников компании Bosch;

· Участие в выставках и в различных мероприятиях, связанных с DIY (Do it yourself) -проектами;

· Участие бренда во внутренних мероприятиях компании (Bosch Day);

· Ведение социальных сетей (Вконтакте, Facebook);

· Размещение обучающих видео на канале Youtube.

· Разработка промо-предложений для клиентов.

Так, в качестве объекта исследования, посвященного оценке эффективности брендинга, был выбран бренд Dremel. Несмотря на то, что он занимает сильную позицию на мировом рынке, в России у него ещё есть большой потенциал для роста и развития.

2.2 Дизайн исследования

Поскольку для выполнения задач исследования нам необходимо собрать и проанализировать как количественные, так и качественные данные, то мы будем использовать «смешанный» дизайн. Исследование было основано на интегральной модели оценки брендинга, поскольку она представляется наиболее полной и исчерпывающей. В рамках данной модели необходимо рассчитать такие метрики, как:

· Метрики восприятия;

· Поведенческие метрики;

· Рыночные метрики;

· Финансовые метрики.

Первый этап состоит из сбора вторичной информации для расчёта рыночных и финансовых метрик, а также их последующего анализа. Информация получена путём использования специальных статистических инструментов, содержащих внутренние данные компании, таких, как: Bi@PT и SAP (с разрешения компании).

Вторым этапом исследования станет онлайн-опрос существующих и потенциальных потребителей продукции Dremel с целью расчёта поведенческих метрик и метрик восприятия бренда.

После чего проводятся глубинные интервью с сотрудниками компании, работающих непосредственно с брендом Dremel, для оценки внутреннего брендинга.

2.3 Этап кабинетного исследования

В рамках кабинетного исследования были осуществлены выгрузки с данными из таких программ, как Bi@PT и SAP (с разрешения компании). Необходимые расчёты и построение графиков или диаграмм были произведены с помощью программы Excel. Были рассчитаны такие рыночные и финансовые показатели, как:

· Доля бренда Dremel в выручке портфеля брендов электроинструментов компании Bosch на 2016 год;

· Внутренний уровень дистрибуции бренда Dremel, а также показатель Service Level для оценки стабильности поставок;

· Индекс развития бренда в нескольких регионах России (BDI);

· Коэффициент MROI для понимания эффективности вложений в бренд.

Также были использованы данные исследования Gfk для внутреннего использования компанией Bosch с целью определения доли бренда на рынке и выявления конкурентной позиции.

2.4 Этап эмпирического исследования

Этап эмпирического исследования включал в себя две составляющих: проведение количественного и качественного исследований. Цель эмпирического исследования - расчёт метрик восприятия и поведенческих метрик посредством анкетирования респондентов, а также оценка внутреннего брендинга с помощью интервьюирования сотрудников.

Так, на этапе проведения количественного исследования основным методом сбора данных стал формализованный онлайн опрос существующих и потенциальных потребителей бренда Dremel. Для проведения опроса была разработана анкета, созданная на платформе Google Docs. Анкета состояла из нескольких разделов, а в основу вопросов легла интегральная модель оценки эффективности брендинга.

Первый вопрос измерял уровень осведомленности респондентов о бренде, при этом участники опроса, не знавшие о бренде были перенаправлены на другую страницу онлайн-анкеты, в разделе которой оценивалась возможность приобретения покупки электроинструмента, а также собиралась информация о каналах, которыми пользуются респонденты при поиске товаров. Для ответивших положительно на вопрос о знании марки была разработана другая группа вопросов для того, чтобы оценить частоту использования инструментов марки Dremel, важность различных параметров, влияющих на выбор инструментов, удовлетворенность инструментами, лояльность бренду и изучить ассоциации с брендом. Более того, те респонденты, кто слышал об инструментах бренда, но не использовал их, были направлены в раздел, вопросы которого должны были дать понимание того, по каким причинам не использовались инструменты, а также с помощью каких каналов коммуникации можно достичь этой аудитории. Последний раздел содержал социально-демографический блок вопросов.

Согласно стратегии бренда Dremel, возрастные категории целевой аудитории простираются от 20 до 80 лет, поэтому анкетирование не имело возрастных рамок. Поиск респондентов осуществлялся преимущественно с помощью социальных сетей, методом снежного кома: были отправлены личные сообщения подписчикам групп, связанных с электроинструментами, а также участникам официального сообщества Dremel Вконтакте с просьбой пройти опрос.

Этап качественного исследования заключался в проведении глубинных структурированных интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel. Экспертами в данной теме выступили региональные бренд-менеджеры, а также ассистент бренд-менеджера. Для проведения интервью с экспертами был разработан гайд глубинного интервью на основании описанной ранее модели Чернатони, а также с учетом способа оценки внутреннего брендинга, предложенного К.Томсоном.

Гайд состоял из 9 блоков, часть вопросов была заимствована из списка, разработанного Л. де Чернатони, и адаптирована на русский язык. В ходе интервью экспертам предстояло рассказать о компании и бренде, с которым они работают, оценить степени интеллектуальной и эмоциональной вовлеченности в развитие бренда, поделиться ассоциациями с брендом, представлениями о видении бренда, его ценностями и целями, а также выделить сильные и слабые стороны бренда и предложить меры по усилению его позиции на рынке.



Глава 3. Оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel и разработка рекомендаций для построения более сильного бренда

3.1 Кабинетное исследование

Доля бренда в выручке. Прежде всего была рассчитана доля бренда в выручке линейки брендов электроинструментов компании Bosch. Бренд Dremel имеет наименьшую долю в выручке отдела электроинструментов в России, равную 3%. Основываясь на внутренних данных компании, доля бренда занимает устойчивое положение и практически не изменилась за последние 3 года.

Доля бренда на рынке. Согласно исследованию агентства Gfk для компании Bosch, бренд Dremel практически не имеет прямых аналогов на рынке. К одному из ближайших конкурентов многофункциональных электроинструментов Dremel относят электроинструменты марки Proxxon. Однако, инструменты марки Proxxon имеют более узкий круг применения и отличный от Dremel фокус. При использовании электроинструментов Proxxon потребитель преследует цель точной и аккуратной работы с мелкими деталями, тогда как основной посыл Dremel - это многофункциональность и широкое применение. Более того, Dremel обладает богатым ассортиментом других инструментов, чего нет у Proxxon. Другие возможные конкуренты не идентифицированы и имеют статус «No Names».

По результатам отчета исследовательского агентства Gfk, на рынке многофункциональных инструментов бренд Dremel занимает 80% долю в Европе. На электроинструменты марки Proxxon приходится 6%. Оставшиеся 14% приходятся на категорию «Другие» и «No Names».

На основании этой информации можно полагать, что бренд занимает сильную конкурентную позицию на нишевом рынке многофункциональных электроинструментов на европейском рынке. К сожалению, отсутствуют точные данные исключительно по России, однако можно сказать на основании наблюдений экспертов, что в нашей стране бренд чувствует себя немного хуже, однако данное соотношение примерно отражает имеющуюся ситуацию и в России.

Уровень дистрибуции. Ввиду отсутствия данных о суммарном количестве торговых точек в России, а также информации об объёмах продаж исследуемой категории, представляется возможным расчет показателя дистрибуции внутри компании. За 100% берётся число активных дилеров, которые сотрудничают со всеми брендами электроинструментов компании Bosch, оно равняется 2229, тогда как бренд Dremel представлен в 1178 магазинах. Значит, уровень дистрибуции бренда относительно всех торговых точек, с которыми взаимодействует компания Bosch, равняется 52,8%.

Для оценки стабильности поставок товара в места продаж и удовлетворенности потребности рынка внутри компании используется показатель Service Level (SV).

Так, на конец 2016 года Service Level Dremel составил 93,02%. Этот показатель у бренда Dremel был выше относительно всей линейки брендов электроинструментов в портфеле Bosch.

Service Level =

При этом, анализируя причины недоставки товаров, нельзя не упомянуть о статусах продукции. Так, 76,8% недоставленной продукции имеют статус Z5, который означает то, что товар актуален и активно продаётся. Тем не менее, инструменты и оснастка именного этого статуса составляют наибольший массив, снижающий показатель SL. Статус артикула Z7 означает, что товар ещё продаётся, но уже возникают подозрения на снятие его с производства (16,1%). Тогда как статус Z9 говорит о полном снятии продукции с производства (7,1%).

Руководствуясь данной информацией, можно утверждать, что одной из причин снижения показателя SL послужил тот факт, что клиенты не были уведомлены или пропустили информацию о блокировки артикула.

Рассматривая показатель SL в разрезе складов, на которых хранится продукция бренда Dremel, можно также проследить некоторое соотношение. Всего склада имеется три: в Чехове, Новосибирске и Екатеринбурге. Судя по графику, наихудшие результаты в логистике показывает склад в Екатеринбурге, а именно 88,56%.

Таким образом, заметные недостатки в логистической цепи поставок имеет складское помещение в городе Екатеринбург.

Индекс развития бренда. Поскольку бренд Dremel имеет широкую представленность как по всему миру, так и по регионам России, то есть возможность рассчитать индексы развития (BDI) для отдельных регионов страны и сравнить их между собой. Для сравнения возьмём несколько регионов: Московскую область, Самарскую, Новосибирскую и город Санкт-Петербург. Регионы были выбраны по принципу крупности, а также по принадлежности к различным округам страны.

По данным Росстата, общая численность населения России на конец 2016 года составляет 146 838 993 человек. При этом в Москве и Московской области проживают 12 377 205 и 7 318 647 человек соответственно. В Самарской области и Самаре числятся 3 205 975 человек, в Новосибирской и Новосибирске 2 762 237 человек, в Санкт-Петербурге 5 281 579 человек соответственно.

Рассчитывая индекс развития по регионам, была сделана выгрузка по продажам с разделением на выбранные области с помощью специального аналитического инструмента, разработанного для компании Bosch - Bi@PT.

Таким образом, индексы развития получились следующие:

1. BDI (Москва и Московская область) = 345, 43%

2. BDI ( Новосибирская область) = 127, 85%

3. BDI (Санкт-Петербург) = 113, 62%

4. BDI (Самарская область)= 77, 73%

В целом, можно сказать о том, что индексы развития для различных областей России высоки, за исключением Самарской области. Возможно, это связано с тем, что Самарская область имеет акцент на производственную часть, поскольку там недавно открылся уже второй завод компании Bosch.

Несомненно, заметно превосходство в развитии Москвы и Московской области, что, вероятно, также связано с тем, что в данной области размещен центральный офис компании, лучше налажены связи с клиентами и быстрее доходят происходят коммуникации по иерархическим ступеням. Кроме того, в Москве значительно превалирует количество дилеров, с которыми есть возможность сотрудничества.

MROI. При расчете показателя окупаемости инвестиций, необходимо помнить о нескольких допущениях, которые так или иначе влияют на его оценку. Во-первых, рынок, рассматриваемый в работе, считается сложным, поэтому трудно говорить о статистической достоверности расчета MROI. Сложным рынком его можно считать потому, что он имеет длинный цикл продажи, то есть клиент может принять решение о покупке как сразу после проведения того или иного мероприятия по продвижению бренда, так и до нескольких месяцев или года. Во-вторых, электроинструменты марки Dremel обладают сезонностью спроса. Выручка от продажи продукции резко возрастает, начиная с декабря месяца и заканчивая мартом. Частично это, действительно, связано с вложениями в развитие и продвижение бренда. Однако сезонность по большей части возникает ввиду новогодних праздников, а также в честь 23 февраля и 8 марта, поскольку продукция Dremel часто приобретается в качестве подарка. В-третьих, существует понятие естественного прироста рынка, в условиях которого даже при отсутствие маркетинговых вложений в поддержание бренда, оборот будет расти.

Поэтому измерить окупаемость вложений без больших потерь и допущений не представляется возможным. При условии, что в расчёт будет взят период 2016 года и учтён полученный оборот, а также общая сумма вложений в развитие бренда за весь год, то показатель составит:

MROI= = 989, 12%

Другими словами, каждый вложенный рубль приносит бренду дополнительные 9,89 рублей. Показатель говорит о достойном результате активностей бренда и об эффективности осуществляемых вложений, но несёт большую погрешность, поэтому на его расчёт полагаться нецелесообразно.

Таким образом, на этапе кабинетного исследования было проанализировано, что бренд Dremel имеет стабильную долю в выручке компании Bosch, хотя за последние три года она практически не изменилась. Тем не менее на европейском рынке многофункциональных инструментов бренд чувствует себя уверенно, что с некоторой погрешностью можно перенести и на российский рынок. Слабые стороны, которые были найдены в процессе анализа вторичных данных, следующие:

1. Внутренний индекс дистрибуции бренда практически в 2 раза ниже, чем общий показатель, рассчитанный с учётом всех активных дилеров. Возможно, это проблема внутренний коммуникации бренд-менеджеров с менеджерами по продажам, что, в свою очередь, отражается на взаимодействии с клиентами и конечными потребителями.

2. Несмотря на то, что показатель Service Level достаточно высокий, существуют проблемы, связанные с доставкой продукции. Чаще всего это происходит по причине замедленного сообщения о блокировки артикулов и прекращении продаж инструментов или сопутствующих приспособлений, которое также идёт по цепочке от бренд-менеджера до менеджера по продажам, а от него клиентам. В разрезе складов ухудшает показатель Service Level логистическая деятельность в Екатеринбурге.



3.2 Эмпирическое исследование

Эмпирическое исследование состоит из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch.

3.2.1 Анкетирование: характеристика респондентов

В результате онлайн-опроса удалось собрать 151 валидных анкет, из которых 97 были заполнены представителями мужского пола и 53 - женского. Данное соотношение (65%:35%) с небольшой погрешностью отражает целевую аудиторию рынка электроинструментов.

Если говорить о месте жительства респондентов, то преимущественное большинство оказались жителями Москвы 73%, тогда как 27% респондентов выбрали ответ «Другое».

Что касается материального положения респондентов, то 41% ответивших отнесли себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину. Вторым по популярности ответом, его выбрали 25% опрошенных, стал «Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину». В совокупности эти две группы составили две трети респондентов.

По уровню образования респонденты разделились на три наиболее существенные группы: люди с высшим образованием (41%), неоконченным высшим (32%) и средне-специальным (15%)

3.2.2 Анализ показателей важности и удовлетворенности

В рамках онлайн-опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные параметры, влияющие на выбор электроинструментов, по степени важности. Ниже представлена таблица с изученными параметрами в убывающем порядке значений степени важности. Наиболее важными параметрами при выборе многофункциональных электроинструментов стали: качество, прошлый опыт покупки/использования, надежность компании-производителя и цена продукта. Наименее значительными параметрами оказались: известность марки, ассортимент насадок и приставок, а также отзывы знакомых и друзей.

Таблица 3. Параметры инструментов по степени важности

Параметр	Степень важности, средний балл
Качество инструмента	6,10
Прошлый опыт покупки/использования	5,77
Надежность компании-производителя	5,62
Цена продукта	5,39
Отзывы знакомых и друзей	5,15
Ассортимент насадок и приставок	5,08
Известность марки	4,28

Стоит рассмотреть, как соотносятся показатели важности и удовлетворенности по нескольким параметрам взаимодействия с брендом Dremel. В сравнении будут участвовать такие параметры, как: качество инструмента, цена продукта, а также ассортимент насадок и приставок.

Судя по сравнительной таблице, важность двух значительных параметров - цена и качество инструментов - превышает показатель удовлетворенности, тогда как удовлетворенность ассортиментом насадок и приставок превосходит важность этого параметра.

Инструменты бренда Dremel продаются по стандартам люксовых брендов, в связи с чем по большей части возникает неудовлетворенность ценовым параметром. Однако неуместно говорить о снижении ценовых диапазонов, поскольку это не будет соответствовать той категории, к которой относится бренд.



3.2.3 Анализ показателей осведомленности, удовлетворенности и лояльности

На вопрос об осведомленности потребителей о бренде 54% опрошенных ответили отрицательно. При этом при возникновении необходимости поиска и выбора электроинструментов эти респонденты чаще всего пользуются онлайн-сервисами (например, Яндекс.Маркет) или советами друзей и знакомых. В то время оставшиеся 46% респондентов, осведомленные о марке Dremel, узнали об этих инструментах с помощью интернет-ресурсов (41%), от знакомых или друзей (30%), а также путём посещения мероприятий или демонстраций (20%).

Если говорить о частоте использования инструмента, то та часть респондентов, которая знакома с брендом, использует его чаще раза в 2 недели (30%), раз в полгода (14%), раз в месяц (12%) и раз в 3 месяца (11%). Те потребители, которые используют инструменты Dremel раз в год, составили приблизительно 6%. Респонденты, знающие и использующие инструмент, оценили свою удовлетворенность в большинстве на 6 баллов (43%) и 7 баллов (27%). Рассматривая степень удовлетворенности в разрезе нескольких параметров, можно заметить, что потребители меньше всего удовлетворены ценой продукта (4,27) и коммуникационной поддержкой (4,45).

Таблица 4. Параметры инструментов по степени удовлетворенности

Параметр	Степень удовлетворенности
Ассортимент насадок	6,1
Внешний вид/упаковка	5,83
Ассортимент приставок	5,83
Качество инструмента	5,79
Технические характеристики	5,7
Гарантия и послепродажное обслуживание	5,15
Коммуникационная поддержка (сайт, группы Вк, Facebook)	4,45
Цена продукта	4,27



Показатель лояльности в настоящем исследовании был представлен через три переменные: намерение совершить повторную покупку, готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым, а также ценовую премию. Половина респондентов, знающих о бренде и использующих инструменты данной марки, оценили вероятность совершения повторной покупки на 6 и 7 баллов.

Более того, измерив готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым по десятибалльной шкале, было выяснено, что «промоутерами» бренда из анализируемого количества знающих и использующих инструменты респондентов являются 40,7% опрошенных. Тогда как нейтральными потребителями стали 42,4% респондентов, критиками, в свою очередь, являются 16,9%. Показатель NPS равен 23,8, он выше среднего NPS, принятого за 10-15%, однако не является достаточно высоким, чтобы утверждать о значительном уровне лояльности клиентов.

Ценовая премия или сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, предлагающим сходные выгоды, была рассчитана путём соотношения цен на инструменты бренда Dremel и его ближайшим конкурентом Proxxon. В среднем цены на инструменты Dremel превышают цены на инструменты Proxxon на 35-40%, что говорит о положительной и высокой надбавки к цене, а значит и сильной приверженности потребителей.

На основании ранее проанализированных показателей можно построить пирамиду здоровья бренда. Согласно данной пирамиде, бренд имеет проблему низкой осведомленности. Однако конверсия респондентов, знающих о бренде, в потребителей высока, также около половины пользователей лояльны марке.



3.2.4 Анализ ассоциаций с брендом

Среди ассоциаций, выбранных респондентами, наиболее популярными стали такие, как: многофункциональный, надежный, качественный, внимательный к деталям, современный, дорогой и точный. На основании собранных данных была построена карта ассоциаций с брендом.

Так, по результатам анкеты в целом можно сказать о достаточно высокой удовлетворенности (средний показатель равен 5,8) и средней лояльности конечных пользователей (NPS=23,8), а также о положительных и сильных ассоциациях с брендом, которые соответствуют его позиционированию. Но стоит обратить внимание, что существует проблема низкой осведомленности о бренде: более половины опрошенных не знают о бренде Dremel.

В разрезе соотношения важность/удовлетворенность, показатель удовлетворенности по отношению к параметрам цена и качество продукта ниже показателя важности, однако респонденты предпочитают инструменты Dremel инструментам Proxxon и готовы переплачивать за данный бренд.