Также низкую степень удовлетворенности имеет такой параметр, как коммуникационная поддержка бренда, которая включает в себя ведение сайта бренда, а также социальных сетей Вконтакте и Facebook.

3.2.5 Интервьюирование

В результате проведения интервью, в первую очередь, была составлена матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников по Томсону. Эксперты в ней разделились на две категории: «сторонники» и «холостые пушки». Это значит, что все 3 эксперта имеют высокую эмоциональную вовлеченность, при этом только 1 эксперт оценил интеллектуальную вовлеченность на максимальный балл, тогда как второй эксперт посчитал, что ему непонятны некоторые аспекты позиционирования бренда. Третий эксперт, в свою очередь, указал на низкую осведомленность о ценностях бренда, вследствие чего был отнесен к категории «холостых пушек». Следовательно, потребность в проведении ознакомительных тренингов по улучшению качества знаний относительно миссий и ценностей бренда существует.

Для оценки внутреннего брендинга была построена диаграмма «здоровья» бренда, основанная на мнении экспертов. Так, говоря о видении бренда, то полученная средняя оценка равняется 2. Этот невысокий балл связан с тем, что у сотрудников нет глобального взгляда на то, куда движется бренд и куда ему нужно прийти. В разрезе видения бренда бренд-менеджеры заняты тем, что разрабатывают маркетинговый план на ближайший год и стараются следовать ему. Касаясь целей и задач бренда, то полученная оценка 3 объясняется тем, что не так давно бизнес-юнит разработал новую концепцию взаимодействия с потребителем, изменив тональность маркетингового сообщения. Бренд-менеджерам и их ассистенту удалось ознакомиться с ней с помощью специальных презентаций, однако план действий только начинает реализовываться, поэтому пока что нет чёткого осознания глобальных целей и миссии бренда. Категория сущности бренда, то есть выполнения брендом своих обещаний и поддержки команды бренд-менеджеров репутации бренда, оценивается достаточно высоко. При этом, по мнению опрошенных экспертов, всегда есть, куда стремиться, и бренду Dremel есть над чем работать и куда расти. Максимальную оценку получили такие блоки, как организационная культура и поиск и внедрение ресурсов, что говорит о соответствии ценностей компании, как ценностям бренда, так и ценностям людей, работающих в ней. Более того, компания выстроила грамотные и надежные отношения со своими стейкхолдерами.

Интересно было также проследить, какие ассоциации с брендом возникают у экспертов. Наиболее часто были упомянуты такие ассоциации, как «креатив», «надежность» и «творчество». По ответам на данный вопрос была построена карта ассоциаций с брендом (Рис. N).

Важная информация, полученная в ходе интервью, касалась сильных и слабых сторон бренда, а также способов укрепления позиции бренда на рынке и решения существующих проблем. Так, среди сильных сторон были выделены такие, как: высокое качество, простота эксплуатации инструмента, широкий ассортимент, надежный производитель, лояльная аудитория. При этом был также назван ряд слабостей, которые имеет бренд:

1. Осведомленность потребителей о бренде имеет двойную природу. С одной стороны, многофункциональные роторные инструменты называют именем нарицательным «Дремел». С другой стороны, многие не знают о том широком ассортименте (различные насадки и приставки), которые предлагает Dremel. Более того, есть большая потенциальная группа пользователей, которые могли бы стать потребителями Dremel, но пока не знают о таком инструменте.

2. Сильная схожесть в маркетинговых коммуникациях с линейкой продуктов под брендом Bosch Green (инструменты для любителей).

По мнению экспертов, в нишевом продукте кроется как слабость, так и сила бренда. Присутствуют также своего рода сомнения относительно нового вызова бизнес-юнита Dremel - сделать этот продукт «lifestyle». У бренд-менеджеров вызывает беспокойство новая стратегия касательно того, насколько она реализуема, и не размоется ли фокус относительно того, на какого потребителя ориентироваться в первую очередь.

Также эксперты выделили большой потенциал для развития бренда - более активное задействование интернет-ресурсов, поскольку понимают, что сейчас многие компании подвержены явлению «диджитализации». При этом, эксперты предлагают уйти от практики монолога и выстроить эффективный, полезный диалог с пользователями в цифровой среде.

Таким образом, на этапе интервьюирования было замечено, что опрошенные бренд-менеджеры имеют высокий уровень интеллектуальной и эмоциональной вовлеченности. В целом, они понимают, что такое бренд Dremel, какими ценностями он обладает, и имеют сильные положительные ассоциации с ним. При этом было найдено проблемное поле, связанное с построением коммуникацией между бизнес-юнитом или штаб-квартирой с локальным офисом и бренд-менеджерами. Зачастую локальные бренд-менеджеры не имеют представления о полноценной картине того, куда направляется бренд в глобальном масштабе. Более того, довольно размыты масштабные цели и задачи бренда, поэтому сотрудники действуют только в рамках своей локальной стратегии.

Другими проблемными составляющими эксперты назвали низкую осведомленность об инструментах бренда Dremel и широком дополнительном ассортименте, который он предлагает, а также схожесть тональности маркетинговых сообщений Dremel с линейкой Bosch Green (инструменты для любителей).

3.3 Рекомендации для построения более сильного бренда Dremel

В результате проведенного исследования были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых стоит использовать для развития бренда, так и слабые стороны, влияние которых необходимо уменьшить и найти пути решения проблемных составляющих.

Руководствуясь полученной информацией на этапе кабинетного исследования, можно выделить несколько путей развития бренда, в направлении которых стоит действовать:

1. Построение эффективных связей между бренд-менеджерами и менеджерами по продажам, а также между менеджерами по продажам и клиентами. Необходимо найти более быстрые пути передачи информации и глобального оповещения на всех уровнях иерархии.

2. Поиск подходящих дилеров, которые могут стать потенциальными клиентами бренда Dremel, и активное взаимодействие с ними путём приглашения на мероприятия, проведений тренингов или демонстраций.

3. Налаживание логистической деятельности, которое имеет два вектора развития. Во-первых, это также ускорение передачи информации о снятии с производства определенных артикулов. На данный момент такого рода информация преодолевает длинную цепочку передачи: от головного офиса в Голландии до отдела по сертификации, после чего она достигает локальных бренд-менеджеров и менеджеров по продажам, и только тогда её получает клиент, который может уже успеть сделать заказ на заблокированный к тому времени продукт. Во-вторых, это постоянный мониторинг и контроль деятельности складских помещений, особенно это касается логистической деятельности склада в Екатеринбурге.

Направления, которые были выделены на этапе интервьюирования экспертов, и в отношении которых стоит более усердно работать несколько:

· Налаживание процесса взаимодействия штаб-квартиры с локальным офисом.

· Наращивание осведомленности.

· Внесение отличительных черт в маркетинговые посылы бренда Dremel, нивелируя сходство с линейкой Bosch Green.

Что касается процесса взаимодействия головного и локального офисов, стоит порекомендовать двигаться в направлении более тесного взаимодействия путём skype-конференций или живых встреч. Часто изучая презентации или брендбуки, направленные сверху вниз, локальные бренд-менеджеры не могут понять детального видения всей картины. О направлениях, связанных с наращиванием осведомленности и внесения отличительных черт в тональность маркетинговых сообщений, стоит говорить совместно со следующим блоком о результатах анкетирования.

Стоит заметить, что многофункциональные инструменты Dremel имеют свою специфику в отношении эксплуатации и внешнего вида. Они могут быть непривычными для глаз пользователей, изначально трудными для использования, а потому на полной основе переходить в онлайн-пространство будет нерационально. В первую очередь, потребителям нужно увидеть инструмент своими глазами и использовать его самостоятельно. Поэтому стоит порекомендовать продолжать поддерживать оффлайн-активности: тренинги, демонстрации, активности на мероприятиях, однако возможно уйти от концепции «везде и по чуть-чуть» к более масштабному охвату. Так, в качестве примера можно привести кейс зеленой линейки электроинструментов Bosch. Бренд Bosch Green успешно принял участие на масштабном мероприятии Пикник «Афиши», в процессе которого посетители при помощи электроинструментов Bosch могли создать свой собственный лонгборд и забрать его с собой. Бренду Dremel стоит действовать так же глобально и участвовать в крупных мероприятиях с оригинальными активностями, достигая больших масс людей.

Сами эксперты, опрошенные посредством глубинного интервью, увидели большой потенциал для развития в сфере digital-маркетинга. Автор данной работы полностью согласен с этой точкой зрения, поскольку любая крупная компания подвержена явлению «диджитализации» и двигается в эту сторону уверенными шагами. Однако можно назвать отдел электроинструментов компании Bosch достаточно консервативным в этом смысле, он несомненно развивается в направлении digital-маркетинга, однако делает это не так стремительно. А поскольку бренд Dremel занимает малозаметное положение в портфеле брендов электроинструментов, ему удаётся наращивать потенциал ещё более замедленным темпом.

Тем не менее, после того, как будут успешно реализованы оффлайн-активности бренда и потенциальные клиенты захотят узнать больше об инструментах, они будут задействовать онлайн-пространство при поиске информации. Переходя к проблеме низкой удовлетворенности коммуникационной поддержкой бренда, которая была обнаружена на этапе анкетирования, можно сказать, что такой результат был предсказуем, поскольку бренд-менеджеры Dremel в течение более чем полугода не пользуются услугами сторонних агентств, которые ранее занимались продвижением бренда в социальных сетях. На данный момент группы и сообщества в социальном пространстве ведутся самостоятельно бренд-менеджерами и стажёром Dremel. Более того, эта активность не является профильной или ключевой в списке задач, а скорее является дополнительной и выполняется по возможности или при необходимости. В связи с сложившейся ситуацией существует весомый аргумент более серьезного взгляда на ведение групп и сайта. Возможно, это начнется с написания брифа, проведения тендера и последующего взаимодействия с агенством. При этом стоит сделать акцент на переходе от типа беседы «монолог», когда администратор группы пытается скорее прорекламировать товар, чем понять какой контент действительно интересен подписчику, к типу «диалог», при которым взаимодействие будет двусторонним. Кроме того, бренд не задействует социальную сеть Instagram, которая также может помочь в наращивании осведомленности.

Если говорить о сайте, то он имеет также множество недостатков. Ведение сайта - обязанность головного офиса в Голландии, который имеет своё агентство, занимающееся переводами на иностранные языки. На данный момент на сайте долго грузятся картинки, отсутствуют видео о продуктах, но самое важное - присутствует сложный для понимания носителя русского языка перевод. Поэтому есть смысл в урегулировании ведения сайта и возможно передачей этой обязанности локальному агентству при его нахождении.

Что касается, например, роликов на Youtube, то их можно назвать скорее ознакомительными и вводными. Для людей, представляющих, как работать с инструментом и практикующих эту деятельность, такого рода подборка едва ли будет интересной. Возможно, стоит перепрофилировать ролики от ознакомительных к проектным, то есть поэтапно учить подписчиков создавать уникальные DIY-проекты с помощью инструментов Dremel. Такие видео станут не просто обучающими, но и полезными для дома и семьи.

Если говорить о каналах коммуникации, которыми пользуются респонденты, не знающие о бренде, при выборе или покупке инструментов, то можно отметить высокую популярность онлайн-сервисов, советов от знакомых и друзей и релевантных форумов. Вследствие чего, Dremel стоит развивать эти направления: повышать представленность в онлайн-сервисах, задействовать сарафанное радио и участвовать в форумах. Изучая текущую ситуацию в отношении перечисленных каналов, можно сказать, что ассортимент Dremel, представленный, например, на таком ресурсе, как Яндекс.Маркет, довольно скудный. Также он не присутствует в подборках от Яндекса в разделе рекомендаций или популярных брендов, соответственно пользователям довольно трудно его найти или хотя бы заметить.

Тем не менее, судя по результатам онлайн-опроса, многие респонденты узнали о Dremel путём сарафанного радио (от знакомых или друзей). Что касается форумов, то Dremel на данный момент не занимается таким видом деятельности.

Более того, большой потенциал для развития кроется в таких направлениях digital-маркетинга, как контекстная реклама и оптимизация поисковой системы (SEO). На сегодняшний день при запросе «многофункциональный инструмент» в поисковой строке Google, появляется контекстная реклама, однако Dremel в ней не представлен.

Таким образом, основные рекомендации лежат в векторе развития внутренних и внешних коммуникаций, масштабного присутствия в оффлайн-пространстве, а также продвижения бренда посредством инструментов digital-маркетинга.

Заключение

Данная работа посвящена оценке эффективности брендинга на примере одного из линейки брендов электроинструментов компании Bosch - Dremel.

В первой главе освещены теоретические основы понятий «бренд», «брендинга» и «эффективности брендинга». Также в ней были изучены основные подходы к оценке эффективности брендинга. Была выбрана интегральная модель для оценки внешнего брендинга, для оценки же внутреннего брендинга были использованы модель Чернатони и поход Томсона.

Вторая глава описывает методические основы исследования, а именно: каким образом построено исследование, какие методы использованы, и с какой целью проводится.

Третья глава посвящена непосредственно проведению этапов кабинетного и эмпирического исследований. Кабинетное исследование представляло собой сбор и анализ вторичной информации и внутренних данных компании. Эмпирическое исследование, в свою очередь, состояло из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel.

В результате проведения исследования были рассчитаны метрики восприятия, поведенческие, рыночные и финансовые метрики. Также были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых необходимо использовать для развития бренда, так и слабые стороны, которые негативно сказываются на бренде. Руководствуясь информацией о проблемных полях, выявленных в процессе исследования, были сделаны выводы и разработаны рекомендации для построения более сильного бренда Dremel.

Таким образом, цель и задачи, поставленные в начале исследования, были достигнуты.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.

2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - Спб.: Вектор, 2006.

3. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. - М.: Вильямс, 2005.

4. Старов С.А. Управление брендами: учебник. - Спб.: «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500с.

5. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. А. Токарева. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.

6. Davis S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. - San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.

7. McDonald M. Marketing Plans - How to Prepare, Them, How to Use Them. -Oxford: Butterworth Heinemann, 1999.

8. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? - Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002.

9. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. - Chichester: John Wiley & Sons, 2000.

10. De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. -Oxford: Butterworth Heinemann, 2006.

11. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга// Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2009. - №8(4).

12. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) //Grebennikon. - 2010. - № 04(53). - С. 216-225.

13. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) // Grebennikon.- 2010. -№ 05(54). - С. 270-288.

14. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2005. - №7. - P.10.

15. Thomson K., Chernatony L., Arganbright L., Khan S. The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance // Journal of Marketing Management. -1999. - №15 (8).

16. Sбrka Hudcovб. Tools of Internal Communication from Knowledge Transfer Perspective // Journal of Competitiveness. - 2014. - №6.

17. Chernatony L. de, Riley F.D.O., Harris F. Criteria to assess brand success //Journal of Marketing Management. - 1998. - № 14.

18. Feldwick P. Do we really need «brand equity? //Journal of Brand Management. - 1996. - №4. - P. 9-28.

19. Munoz T., Kumar S. Brand metrics: gauging and linking brands with business performance //Journal of Brand Management. -2004. - № 11. - P. 381-387.

Размещено на Allbest.ru