Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Министерство образования РФ

Бурятский государственный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра государственного и муниципального управления

Дипломная работа

Место бренда в стратегии развития региона

на примере Республики Бурятия

г.Улан -Удэ

2005

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории.

1) Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления.

2) Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.

Глава 2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.

Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В сложившейся ситуации в России руководители различных управляющих структур сталкиваются с проблемами функционирования экономических субъектов в условиях жесткой конкуренции. Если частные организации уже смогли адаптироваться к современным условиям, то руководители территориальных образований только в начале этого пути. Поэтому вопросам управления территориальным развитием и внедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территории, сегодня, уделяется больше внимания. Регионы - не просто лицо России - они залог её возрождения и процветания в будущем.

По словам директора одного из ведущих российских брендинговых агентств Еременко М.А. проблемой формирования брендов регионов специально в РФ никто не занимается. Ни одно брендинговое агентство за все время существования на нашем рынке не получало заказ на разработку бренда хоть какой - либо территории. Но этот факт не говорит о том, что данный вопрос не является проблемным для российского общества. Формируя имидж регионов можно в значительной степени обойти те стереотипы, которые существуют по отношению к имиджу России в целом. Кроме того, недостаток методических и практических наработок делает его особенно актуальным.

Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуации территория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые она включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретная территория.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест". Причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот.

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями и по разным основаниям: одни столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, другие озабочены в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона, третьи пытаються обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Нельзя утверждать, что проблемы построения модели развития территории не рассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходимость в разработке собственной идеологии региона в условиях конкуренции территорий за помощь со стороны федеральных властей, за средства из Федерального Бюджета, и в целях устойчивого развития экономики. Каждый регион в процессе привлечения инвестиций стремиться найти свое уникальное лицо на фоне других. Построение своеобразного, отличного от других образа территории в глазах партнеров, инвесторов и общества - это наиболее приемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы.

Республика Бурятия является уникальной по культуре, самобытности и историческому наследию территория, но на протяжении своего существования она является дотационной и зависимой от Федерального Бюджета РФ. Её экономика не устойчива и требует проведения реформ. Общественность, население и местные органы управления пытаются решить данные проблемы, но пока не очень успешно. Поэтому одним из основополагающим вариантов выхода является построение на основе конкурентных преимуществ территории стабильного и легко узнаваемого бренда РБ, и разработка на его основе стратегии развития региона.

Целью данной работы является изучение и анализ существующей ситуации в республике и построение конкурентоспособной модели/бренда региона.

Первоочередной задачей регионального управления становится обеспечение условий для концентрации ограниченных ресурсов на тщательно отобранных направлениях, дающих возможность одним регионам сохранить лидирующие позиции, а другим - создать предпосылки для экономического роста.

Предметом исследования данной работы является внутренний и внешний образ рассматриваемого региона. Практическое значение работы состоит в изучении состояния образа территории и подготовке предложений по формированию его комплексного образа и выработки рекомендаций по применению его в стратегии развития территории.

Данная работа состоит из трех глав:

1. Теоретико-методологические основы бренда территории

Ш Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления

Ш Понятие имиджа/бренда (как категории бизнеса и в территориальном маркетинге);

2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.

Ш Swot -анализ региона

Ш Внутренний имидж РБ

Ш Внешний имидж РБ

3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.

Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории

1. Территориальный маркетинг как эффективный инструмент и перспективное направление современного управления

В настоящее время известно свыше 1500 определений маркетинга, которые отделяют его от смежных понятий рекламы, PR или промоушена. Вот некоторые из них:

Маркетинг - это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов)[18].

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)[18].

Маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Питер Друкер)[18].

Но до сих пор какого - либо универсального определения маркетинга не существует. Гуру классического маркетинга Филипп Котлер определяет данную науку следующим образом: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании"[16].

При этом необходимо учитывать тот факт, что большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и применима лишь в определенных ситуациях. Современный маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Как и любая наука, он прогрессирует и преобразуется в своем развитии. И на смену товарам и услугам в качестве объекта управления маркетинга приходят города, страны и регионы, то есть целые территории. Данное направление науки, получившее название территориального маркетинга, возникло сравнительно недавно, но развивается довольно динамично.

Тенденция развития территориального регулирования состоит в том, что формируется новая область управленческой деятельности - стратегическое региональное управление. Оно пронизывает все звенья территориальной системы и предусматривает осуществление следующих взаимосвязанных работ: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разработку концепции развития, программы развития, целевых программ и планов-прогнозов. Объединяющим началом всех названных работ должна служить идея развития территории (образ или бренд региона) с соответствующим научным обоснованием и практическими механизмами реализации, оформленными в виде специального документа - Программы развития бренда региона. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вписаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое.

У.Функе дает понятие территориального маркетинга как процесса планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления с его различными партнерами и целевыми группами [17].

Самое распространенное определение территориального маркетинга дал профессор РАГС Российская Академия Государственной службы Панкрухин А.П., и оно звучит следующим образом: территориальный маркетинг[19] - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. И в качестве одного из наиболее эффективных был выделен именно территориальный маркетинг[20], который можно описать как определенный образ мышления и действий руководителей регионального или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами.

Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов), как составной части региональной (экономической) политики субъекта РФ. Как наука, маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Таким образом, региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории[…].

Таким образом, территориальный маркетинг как новое направление управления территориями может содействовать повышению привлекательности региона, росту количества иностранных туристов, зарубежных бизнесменов и инвесторов. Причем это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований.

Регион или территория может рассматриваться в качестве «товара», который продается по законам рынка. Одним из таких определений региона может быть следующее:

Регион[17] - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и public relations. Ассортимент и качество этого «товара», а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов территории.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, продуктов труда, дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта, его потребители и посредники. В данном случае соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы, "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков или критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность, перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Реальные и потенциальные субъекты заинтересованы в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы.

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц[19], так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от этого можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих.

Нужно подчеркнуть, что каждый регион, как и товар, имеет свою стоимость. Цена региона, ее величина и структура существенно зависят от того, для какой целевой группы потребителей она будет рассчитана, каковы затраты, которые несут потребители. Так для жителей территории цена региона - это стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных клиентов (представителей бизнеса) это:

на предварительном этапе: транспортные расходы, питание и проживание руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках;

на этапе эксплуатации - это налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Цена территории может зависеть также от уровня комфортности бизнеса, включая корпоративную и личную безопасность и уровня вовлеченности компании в жизнь региона. Весьма существенное значение имеет наличие административных барьеров и влияние бюрократии. На измерениях "цены территории" построены рейтинги привлекательности регионов.

В управлении территориями регион, муниципальное образование, и в целом территория рассматривается как субъект, представляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам. Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, определяющий регион как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; появилась обширная литература по маркетингу; изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

· притягательность, престиж территории в целом;

· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;

· учреждения профессионального образования.

Само понятие территориального маркетинга значительно шире, чем его представляют органы власти, бизнес и население в целом. Например, администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение, прежде всего, таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно - пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или предвыборными целями).

Вместе с тем, справедливо было бы понимать под территориальным/региональным маркетингом - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не только администрация и органы власти субъекта или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона организации и люди должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. На ниже приведенном Рис 1. указаны основные участники данного процесса. Причем их расположение подчиняется определенным закономерностям: жители территории, органы власти и бизнес - сообщество должны формировать стратегию управления территорией и её продвижения на целевых рынках.

Для эффективного взаимодействия и достижения поставленных целей развития региона, первоначально должны быть созданы необходимые условия, а именно современная инфраструктура и квалифицированные специалисты - управленцы, которым предстоит воплотить ее в жизнь. А вектор ее воздействия направлен на целевые рынки, находящиеся во внешнем кругу схемы: экспортеры, туроператоры, инвесторы, производители, и др.

При разработке плана развития территории необходимо учитывать, прежде всего, ожидания населения данного региона. И в идеале ожидания населения и проводимая Администрацией политика должны соответствовать друг другу. В стратегии регионального маркетинга выделяется четыре составляющих[19], нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие экономики или экспорта региональных продуктов. Это маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала.

Рис. 1. Система территориального маркетинга по Панкрухину А.П.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране.

1. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа.

По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Вот некоторые из примеров применения стратегии маркетинга имиджа (см. Таблицу ..).

Таблица[19].

Тип имиджа	Пример
Положительный имидж	Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург, безусловно ассоциируются преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж.	Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж	Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж.	Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж.	Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия выглядит весьма привлекательно, но ь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ.	Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно разрушать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж	Ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Однако имидж территории не единственное преимущество, которое можно успешно использовать при позиционировании территории.

2. Маркетинг привлекательности реализуется через мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

3. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Данная стратегия маркетинга подразумевает, что территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений . Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.

Процесс выбора наиболее приемлемой, оптимальной стратегии развития территории сложен, так как должен учитывать множество разнообразных факторов. При наличии небольших финансовых ресурсов, лучше начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" необходимо постоянно видеть не только иностранных инвесторов, но и собственное население и местные предпринимательские круги.

Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути свидетельствуют первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Данная система маркетинговых центров благодаря своей разветвленности и физическому присутствию потенциальных представителей заказчика на местах - профессиональных маркетологов-может предложить услугу так называемого презентационного маркетинга - комплекс эффективных мероприятий в регионах по поиску и подбору торговых и производственных партнеров в соответствии с нуждами и пожеланиями заказчика.

Для реализации выбранной стратегии маркетинга используется конкретный набор способов и инструментов территориального маркетинга:

- политические, правовые, научно - технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально - экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;

-коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, полнее использовать имеющиеся у неё преимущества.

- к специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, тематические парки; декады, месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Российские ученые, изучая предложенные стратегии маркетинга в целях выбора наиболее оптимальной из них, разработали на основе пилотной модели Российской ассоциации маркетинга[15] концептуальную модель территориального маркетинга, которая может быть представлена схематически (Рис 2).

На рисунке 2. представлен комплекс инфраструктуры развития территориального маркетинга. В верхней части показаны основные, уже существующие элементы создания инвестиционной привлекательности инфраструктуры территории, в нижней - отсутствующие. Отсюда можно сделать вывод, что отсутствие местных программ и проектов развития, местной инфраструктуры для их разработки и сопровождения - главные причины непривлекательности территории.

Рисунок 2. Комплекс инфраструктуры территории

Следовательно, маркетинговую деятельность администрации региона можно определить как ее действия, которые тесно увязываются с запросами потребителей, и направленные на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Инвестиции, однако, не являются единственной основой стратегии развития, которую составляют:

Ш нужды, потребности и запросы населения;

Ш местные производительные силы;

Ш совокупные ресурсы территории.

Успех развития территории напрямую зависит от выбора стратегических партнеров. Стратегические партнеры этого взаимодействия: властные структуры, инвестиционные партнеры, производительная сила региона (организации, учреждения, предприниматели), сфера услуг рыночного сопровождения (маркетинг, консалтинг, менеджмент, инжиниринг). Отсутствие эффективного партнерства объясняется 2 главными причинами:

- во - первых, стороны не знают друг друга в силу изменения структурного уклада экономики и информационной среды;

- во - вторых, не доверяют друг другу в силу наличия двойников, так как каждая сторона имеет своего криминального или теневого двойника.

Переход к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой системы во всех производственно-хозяйственных структурах. Как было указано выше, данное положение распространяется не только на хозяйствующие субъекты, оно также активно применяется и в рамках развития территории. С точки зрения управления регионами именно маркетинговый подход способствует выбору приоритетных стратегических направлений развития территории, формированию структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более рациональному использованию имеющихся средств. Однако, оценивая потребность в применении маркетинга в управлении территорией, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские тенденции[3]:

повсеместно растет неудовлетворенность граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

меняется социальная структура общества, и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;

сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.

Выбор маркетингового подхода в управлении развитием территории, в конечном счете, отразится на результативности этого управления. Другими словами, через маркетинговые технологии - администрация сможет более эффективно управлять развитием. Маркетинг региона в руках руководителей региона объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые выявляют и учитывают потребности и интересы как общества в целом, так и его отдельных целевых групп.

Таким образом, появление нового направления науки - территориального маркетинга - является следующим этапом развития, который нацелен на повышение эффективности управления территориями, и ознаменовывает собой переход к «человечному» управлению, при котором в центре внимания располагаются, прежде всего, интересы проживающего в регионе, населения.

Выводы: Территория изначально создана для людей, а исторически управление какой - либо территорией осуществляют органы власти, которые не всегда при принятии решений учитывают интересы проживающего на ней населения. Маркетинг как наука направлена на удовлетворение нужд потребителей. Следовательно, в современных условиях управление региональным развитием должно использовать маркетинговый подход, который также снимает проблему формирования имиджа региона.

В процессе его реализации рост конкуренции за привлечение инвестиций и бизнеса среди субъектов Федерации заставляет регионы проводить политику повышения имиджа территории и формирования модели конкурентоспособного региона.

Таким образом, концепция территориального маркетинга отражает потребности современного развития регионов и является необходимой для динамичного, оптимального и эффективного развития.

2. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге

Проблема улучшения имиджа России начала заявлять о себе с середины 90-х годов. Именно тогда крупные российские корпорации столкнулись с тем, что западные инвесторы отрицательно реагировали как на скандальную репутацию самих российских компаний, так и на ухудшавшуюся репутацию России в целом как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций.

Об имидже России впервые в нашей стране задумались российские брокеры. Летом 1998 года ведущие участники российского рынка ценных бумаг выступили с беспрецедентной в истории российского рынка PR-услуг инициативой: на деньги коммерческих организаций было предложено провести PR-кампанию государственного значения, ориентированную на иностранных инвесторов с целью улучшения инвестиционного образа России. Этот момент времени можно считать началом появления имиджа региона в России.

Существует целый ряд определений имиджа: каждый ученый трактует его по-своему. В узком смысле, имидж - это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями, благодаря чему способствует более позитивному восприятию[4].

Что касается имиджа региона, в формальном смысле - это герб, гимн и флаг территории и её муниципальных образований, это стиль работы ее властных структур.

Имидж - это сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах компании, товара или территории, укрепляющее её взаимоотношения с клиентами, партнерами и инвесторами, способствующее успешному дальнейшему развитию[1].

Имидж "по-человечески" - это те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией[3].

Вообще, имидж - важный капитал для любой страны. Данное понятие созвучно с понятием репутации для фирмы, потеря которой может стать разрушительной для самой организации. «Имидж есть и у России, но его надо менять, потому что он сформировался сам по себе, никто не заботился о его формировании и поддержании», - примерно так высказался Томас Акелис, президент Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), глава компании Achelis&Partner [3].

Наиболее используемое определение имиджа территории[20] дал Панкрухин А.П. и определил его как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население, и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации.

Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы «внешних объектов» целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

В настоящее время любая организация, желающая добиться успехов на рынке, должна основывать свою деятельность на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе, то есть производить только то, что нужно потребителю, а не пытаться навязывать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию. Таким образом, мозговым центром в организации, источником информации и рекомендаций рыночной, производственной, научно-технической, финансовой политики организации должна являться служба маркетинга.

Прежде чем говорить о бренде региона и его построении, первоначально необходимо раскрыть содержание самого понятия. Рассмотренные выше термины имиджа очень созвучны с понятием бренда, но последний имеет свои характерные особенности.

Бренд также как и имидж существует не в физическом пространстве, а в сознании людей. Наиболее популярное определение брендинга - это создание атмосферы доверия, любви и уважения к компании, товару, региону. В результате этих отношений рождается лояльность, преданность экономических агентов, то есть их доверие и приверженность[6]. Это определение будем рассматривать как основное.

Термин «бренд» - новый в научной литературе, поэтому претерпевает некоторые сложности в применении, он воспринимается не всегда адекватно и часто отождествляется с торговой маркой, но необходимо отметить, что эти понятия различны.

Бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, "брендированного" товара.

Торговая марка[19] - отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово "Мерседес") и невербальными ("мерседесовская" трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, или Макдональдовский клоун "Рональд").

Апперцепция[19] - это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно апперцепция запускает процесс "активизации" представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему. Бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется "душа". Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы.

Бренд[5] - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.