Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие бренда[5]:

1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества.

2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клиента и отношения с ним. Эта ось предназначена «питать души». Бренд или образ должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство.

3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо группе людей, объединенной одним общим качеством. Например, Английский клуб. Здесь свои ритуалы, форма одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Социальный бренд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Людям важно чувствовать, что их приверженность и дружбу ценят.

4) Духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая информацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркетинг постепенно становиться новым орудием в борьбе за клиента.

Таким образом, технология брендинга - это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов. Чем больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара или фирмы.

Необходимо отметить, что бренд - это, прежде всего, категория бизнеса. За ним стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это устойчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а приобщенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны.

В территориальном маркетинге, как и в бизнесе, чтобы бренд начал приносить доход, требуется вложить немалые силы и средства в его раскрутку. Но, говоря о бренде страны, региона или города, необходимо учитывать специфику данного объекта брендинга.

Когда же речь идет о бренде региона, то первое, что приходит на ум, - это его географическая привязка. Всем известны такие исторически сложившиеся бренды как китайский шелк, французское вино, швейцарские часы. Разрабатывая «территориальные» бренды, компании заодно продвигают и место производства товара. Тем самым создается капитал, который становится достоянием всех «земляков». Ряд подобных, привязанных брендов обобщается, формируя качества более высокого порядка. Они становятся носителями определенного набора ценностей, которые ещё больше усиливают их и распространяются на широкий круг товаров. Французские вино, мода, женщины - все это становится ценностями хорошего вкуса, и несут отблеск того, что «сделано во Франции». В итоге формирование бренда территории происходит за счет деятельности многих независимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу субъектами рынка. Это традиционный путь. Например, российские потребители привыкли считать отечественный шоколад самым качественным, соответственно «Нестле» ведет кампанию под девизом «Россия - щедрая душа», так как он соотносится с традициями россиян[6].

Однако не всегда бренд территории является лишь дополнением к товарному. Речь идет о продаже самих регионов, то есть достопримечательностей, природных условий и привязанных к ним сервисов. Это порождает огромную бизнес- индустрию, заинтересованную в раскрутке «территориальных» брендов», идущих впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы уникальной ни была бы гостиница или курорт, турист сначала выбирает страну, которую намерен посетить. И в этом случае в продвижении бренда территории опять сходятся интересы различных компаний. Механизм тот же - общее наследство эксплуатируется разными бизнесами. Формирование бренда происходит естественным образом - на пересечении человекопотоков и раньше возникали города. Но при продвижении бренда территории необходимо помнить о социальной и политической символике региона.

На современном этапе фактор происхождения становится менее значимым. Многие претендуют на транстерриториальность и старательно избегают ассоциаций со своей исторической родиной.

Бренд региона имеет свою особенность, в отличии от товарного бренда. Любая территория изначально существует для своих жителей, соответственно функция само обеспечения является главенствующей. Но в современном мире это становиться анахронизмом, так как любая территория не может существовать автономно, поскольку связана с другими территориями транспортом, связью, энергетикой, финансами. Ее выживание становится возможным только в определенной транстерриториальной системе. И чем больше ресурсов современная территория способна привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее её жизнедеятельность. Поэтому любая территория вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно - ориентированной единицей, вступающей в борьбу с себе подобными на конкурентном рынке за внимание и деньги покупателя. Здесь и появляется потребность в разработке брендов отдельных регионов, их маркетинга и регионального PR.

Таким образом, субъектом потребности в формировании бренда территории становятся сами территориальные образования. Так как известный бренд - это увеличение бюджетов, косвенных поступлений в социальную сферу и приток инвестиционного капитала. Однако дивиденды, как правило, носят отсроченный и рисковый характер. Поэтому, несмотря на то, что в основу кампании по продвижению бренда территории заложены объективные предпосылки, настойчивая необходимость заниматься этим отсутствует. Другими словами, территория может развиваться, и, не предпринимая никаких действий по формированию бренда. В этом и состоит парадокс, поскольку брендинг предполагает именно целенаправленные усилия. Следовательно, интерес необходимо искать в плоскости нематериальных дивидендов, которые проявляются в чувстве гордости жителей за свой край, патриотизме, региональной идентичности.

Нужно отметить, что бренд существует не в изолированном пространстве, а постоянно испытывает огромное влияние со стороны окружающей его среды. Существует ряд факторов[7], определяющих содержание бренда территории, мы же рассмотрим только наиболее важные.

Ключевым, мобилизующим фактором к продвижению бренда региона является его лидер. Без него объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Исторически лицом территории чаще всего являлись представители культуры и ремесел. Сегодня это политики. Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире"[8]. И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. Следовательно, известность как внутри страны, так и за ее пределами получают регионы, возглавляемые яркими, амбициозными личностями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара - Титов.

Таким образом, персоналии региональных лидеров - главный движитель регионального бренда и его важнейший компонент. Они олицетворяют социально - политические стиль и климат региона, выступают не только гарантом инвестиций, но и символом деловых норм в регионе, отражением активности, интересов и компетентности местных предпринимателей.

Персональный имидж лидера состоит из двух компонентов: связанных с его внутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и внешней политикой - компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в надрегиональных событиях.

Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда происходит через определенный событийный ряд и это вторая важнейшая составляющая бренда территории. Его интенсивность и характер является показателем синхронности местного времени со временем современной истории. То есть событийный поток превращает территорию в место, где творится современная история, что придает ей надрегиональное значение. Соответственно события должны носить знаковый характер, происходить в регионе раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах. Очевидно, что для этого нельзя ограничиваться лишь стихийно возникающими поводами, их нужно целенаправленно формировать и усиливать. Необходимость режиссуры событий обусловлена медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации.

Такая событийная активность нереальна без реальной вовлеченности в процессы, имеющие действительно надрегиональное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и является третьей важнейшей составляющей бренда территории. Транзитные транспортные потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территорий и её имиджа. В современном мире помимо транспортной и сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфраструктура связи. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, становится присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды (Интернет, мобильная связь). Речь уже идет не столько о доступе к ресурсам, сколько о возможности получения необходимых сведений и знаний.

Можно сделать небольшой вывод о том, что в отличие от традиционных брендов, которые возникают стихийно и формировались на основе уникальных географических и культурно - исторических предложений, современные территориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, событийном ряде и развитой инфраструктуре.

Перечисленные компоненты бренда определяют и технологию его продвижения. Речь идет о публичной активности лидера, его подчеркнутом участии в над- и межрегиональных процессах и мероприятиях и об усиленном моделировании событий и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. То есть, необходима активность главы района и грамотная работа его PR-службы.

Но это всего лишь предпосылки. Они способны создать только фоновый эффект, обеспечить интерес к территории. Регион должен обладать еще чем-то сверх того, что есть у всех. Легче всего воспользоваться наличным историческим и географическим капиталом. Но современный брендинг предполагает создание уникальных свойств даже при минимуме предпосылок. При чем в данном случае уникальность следует определять через те сферы, в которых инвестиции принесут самую высокую отдачу. Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые компоненты, которые позволяют создать новый территориальный бренд.

Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг[1]. Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга -- сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой -- является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ -- дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы -- не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

К примеру власти испанского города Бильбао[1] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло -- предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона -- Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

Впрочем, не менее удачные примеры[1] есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик -- собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы -- в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Однако Мышкин -- скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг -- родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

Что бы создать сильный региональный бренд, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках одного региона. Вышеизложенные примеры нельзя рассматривать как руководство к действию, и они не могут применяться к другим территориям, так как в брендостроительстве нет типовых решений, и в каждом отдельном случае используется свой индивидуальный способ. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом территории - процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окружающей среды. А с помощью полученных данных необходимо проводить корректирование действий органов власти по управлению территорией.

Выводы: Понятие бренда и концепция его построения является составной частью территориального маркетинга и направлена на решение его задач. Бренд можно использовать как способ реализации стратегии маркетинга. К территориям как к товарам применимы те же законы развития маркетинга и брендинга, следовательно, можно использовать наработки маркетологов в сфере товарного или потребительского брендинга для продвижения территорий, но с оглядкой на их уникальность и учитывая их особенности. Процесс создания и продвижения любого бренда: будь то, товар, услуга или регион должен использовать научный подход и проводиться сознательно, опираясь на единые законы развития. При построении бренда территории необходимо участие как минимум трех компонентов: лидера территории, развитой инфраструктуры и насыщенного событийного ряда. В сочетании они создают сильный информационный фон, на котором легко построить сильный конкурентоспособный бренд при активной и правильной политике, проводимой местными органами власти. Построение бренда региона - процесс последовательный и состоит из определенных этапов: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разработка концепции развития, составление программы развития и целевых программ, а также прогнозирование дальнейшего развития территории. Однако, объединяющим началом всех названных работ должна служить идея, некая идеология развития территории, которая может воплотиться в построении бренда территории.

Глава 2. Управление брендом территории на примере Республики Бурятия

«Сибирь и Дальний Восток - богатейшая часть России. Этому краю самим Богом определена роль основной пространственной и ресурсной базы нашей страны». Председатель Совета Федерации Федерального Собрания РФ, ЕГОР СТРОЕВ

А) SWOT - анализ положения РБ.

Региональный маркетинг дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства и управления. Основной целью регионального маркетинга является построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. Стратегия регионального маркетинга является составной частью региональной экономической политики. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вписываться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое. В понятие стратегии вкладывается два аспекта.

Во-первых, она рассматривается как способ, средство достижения намеченных целей, и, во-вторых, как форма территориального управления и хозяйственной деятельности. Таким образом, стратегия развития региона - это целеориентирующий и целенаправляющий документ, определяющий экономическую политику субъекта хозяйствования и управления, направленную на достижение долгосрочных целей развития, реализация которых обеспечит эффективное функционирование экономики и быструю адаптацию к внешней среде. Содержание стратегии развития региона определяется конкретной социально-экономической ситуацией:

- Первую группу факторов составляют внутренние факторы развития: наличие природных ресурсов, состояние экономики, его структура, специализация, уровень развития малого и среднего бизнеса, наличие современной рыночной инфраструктуры и условий и т.д.

- Вторую группу образуют факторы внешней среды: экономическая и региональная политика государства, его положение в мире, экспортные и импортные возможности, конъюнктура мирового рынка и другие. В соответствии с оценкой реальной обстановки и ресурсными возможностями вырабатываются стратегические направления развития.

Какое из направлений развития региона следует выбрать за приоритетное - вопрос спорный и требует всестороннего анализа, в состав которого входит оценка социально - экономического положения региона. Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ территории (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков, и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Установление господства рыночной системы привели российские и в том числе сибирские регионы к новому позиционированию своих возможностей в рамках межрегионального разделения труда. Изначально разные стартовые условия территорий (географическое расположение, природно-ресурсный потенциал, уровень технологического развития) повлияли на усиление позиций одних и ослабление других. Все это привело к тому, что в рамках системы межрегиональной конкуренции диспропорции между регионами-лидерами и аутсайдерами нарастают. В непросто складывающейся межрегиональной конкурентной борьбе требуются новые комплексные подходы к продвижению региональных товаров и услуг, а также достижений и особенностей региона, как универсального экономико-культурного продукта, перепозиционирование негативных сторон его имиджа и оценка недостатков и преимуществ основных составляющих его характеристик - геополитического положения, природно-ресурсного потенциала.

Поэтому предварительно необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию в Республике Бурятия и на основе полученных данных построить модель бренда рассматриваемого региона.

SWOT - анализ положения РБ Учитывая ограниченность источников информации о состоянии экономики республики, используемых в данной работе, анализ сильных и слабых сторон территории представляет собой субъективное мнение автора..

Сильные стороны:

Ш Геополитическое положение:

- Территория республики является транзитной по отношению к проходящей через ее территорию транссибирской магистрали.

- По экономическим традициям более ѕ всех взаимопоставок продукции и товаров между республикой и регионами России приходится на Сибирский Федеральный округ - 68,4 % (в том числе, Иркутская, Новосибирская, Омская, Кемеровская области, Красноярский край);

- ЭГП - выгодное, так как Бурятия является связующим звеном между Востоком и Западом России.

Ш Природно-климатический потенциал:

- Базовыми для её исходного позиционирования являются так называемые возобновляемые ресурсы. С точки зрения использования сырья наибольшим потенциалом в продвижении региона на внешние рынки обладают именно отрасли, связанные с возобновляемыми ресурсами - лесопромышленный и агропромышленный комплекс, в том числе все отрасли растениеводства, животноводства, добыча и переработка продуктов земли и леса.

- Богатство природы и большое разнообразие флоры и фауны в регионе. Широко известной природной достопримечательностью региона является озеро Байкал, да и сама Восточная Сибирь характеризуется природным разнообразием.

- Климатические условия и природные богатства соединены таким образом, что позволяет заниматься разными видами спорта. Это является одним из наиболее важных элементов туристического сектора.

Ш Регион характеризуется богатым культурным наследием. Важными культурными достопримечательностями региона являются археологические находки древних культур на берегах озера Байкал, традиционная архитектура поселений вокруг озера, здания 19 века.

Ш Экономическая структура:

- В экономике республики наиболее перспективными и динамично развивающимися являются: электроэнергетика, топливная промышленность, машиностроение и металлообработка, цветная металлургия, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, пищевая и легкая промышленность.

- Достаточно развитый уровень инфраструктуры, особенно транспортной. Аэропорты в г. Улан - Удэ и г. Северобайкальске, а также наличие Транссибирской железной дороги подтверждают достаточность транспортной системы для обслуживания внутреннего и международного туризма.

Ш Внешнеторговые обороты и иностранные инвестиции:

- по экспертным оценкам Бурятия входит в двадцатку регионов, имеющих наиболее высокий ресурсный потенциал, и в пятерку лучших регионов, имеющих благоприятный законодательный фон для иностранных инвестиций.

- В создании предприятий с иностранными инвестициями на территории республики участвует капитал 29 стран, причем большая часть ПИИ (136) образована с участием стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Наибольшее количество совместных предприятий создано с КНР (62), Монголией (26) и Республикой Корея (9).

Слабые стороны: Вместе с тем, регион имеет свои слабые стороны, которые тормозят его дальнейшее развитие. Эти слабые стороны могут быть охарактеризованы следующим образом:

Ш Геополитическое положение:

- Республика сегодня отрезана от ближайших традиционных рынков соседями: с запада продвижение бурятских товаров блокируется нарастающей внутренней интеграцией субъектов Уральского федерального округа а, также соседями по Сибирскому федеральному округу (Иркутская область, Красноярский край), а также мощным аграрным потенциалом Алтайского края; с востока барьеры образуются Читинской и Амурской областями, Хабаровским и Приморским краями, обладающими во многом похожей по структуре экономикой, и имеющими преимущество в виде выхода на морские пути. Таким образом, экспансия бурятских товаров в этих направлениях сопровождается жесткой конкуренцией.

- высокие транспортные тарифы, которые в объеме грузооборота страны составляют 33 %[12] - -почти в два раза больше, чем доля валового внутреннего продукта. Соответственно, вдвое выше тарифная нагрузка на единицу продукции. Поэтому нынешние тарифы буквально разрывают экономическое пространство, физически отрывая восток от запада страны. Нужно признать, что жесткая политика максимально возможного изъятия ресурсов Сибири и Дальнего Востока в какой-то момент позволила уберечь экономику страны от полного краха, но, вместе с тем, она подорвала экономические силы восточных регионов.

Ш Природно-климатический потенциал:

- геологическая изученность недр республики недостаточна;

- зона рискового земледелия не позволяет полностью обеспечивать внутренний рынок сельского - хозяйственными продуктами;

- Неблагоприятным фактором является экологическая обстановка. Город Улан-Удэ относится к экологически неблагополучным территориям России.

Ш Экономическая структура:

- Качество продуктовой специализации остается неудовлетворительным, прежде всего, из-за отсутствия системы региональных торговых марок и маркетингового сопровождения продвижения многих бурятских товаров.

- Хотя туристический сектор и развит хорошо, сделано слишком мало для развития его людских ресурсов. Отсутствие хорошо обученного персонала является одним из параметров этой проблемы.

- Особую сложность представляет отсутствие технологий и ноу-хау по специфике маркетинговой стратегии и схем по продвижению продаж , поскольку предприятия не знакомы с новыми методами и инструментами, используемыми в менеджменте и маркетинговой стратегии.

- Сибирь в целом воспринимается государством, как сырьевой придаток России.

- отсутствие опыта привлечения инвестиций из внебюджетных источников на предприятия региона, не достаточно развитая инвестиционная инфраструктура.

Ш Внешнеторговые обороты и иностранные инвестиции:

- слабый производственный потенциал, недостаточно развитая инфраструктура и низкие потребительские возможности;

- слабые внешнеэкономические связи с дальним зарубежьем, ориентация преимущественно на страны АТР;

- экспортный потенциал используется не более чем на половину, а рост экспорта позволил бы увеличит объем производства, что позволило бы решить проблему занятости, улучшения финансового положения региона;

Возможности:

- Россия и в целом новые независимые государства установили хорошее сотрудничество с европейскими странами, особенно странами-членами Евросоюза. Посредством различных инструментов (Программа ТАСИС) передачи ноу-хау в такие сектора, как развитие СМП или реструктуризация предприятий.

- Создан ряд механизмов поддержки для обеспечения экономик новых независимых государств инструментами, которые могут быть применены и развиты для решения проблем переходного периода. Эти механизмы, предоставляемые национальными, европейскими и международными структурами могут включать прямое или косвенное финансирование схем развития и т.д.

- в контексте мировых тенденций глобализации и регионализации, которые охватили сегодня весь мир. Глобализация стала объективным процессом нашего времени и необходимо использовать предоставленные возможности. Вот почему уникальность геополитического положения России в том, что она примыкает к европейскому экономическому пространству (ЕЭС) и азиатско-тихоокеанскому региону. Технологический и человеческий потенциал нашего мегарегиона огромен, в то время, как ресурсы и пространственный потенциал ограничены. Налицо ситуация, которая ставит регионы АТР перед стратегическим выбором сотрудничества с богатой Сибирью.

Угрозы:

- Не следует также игнорировать и тот факт, что Россия находится в переходной фазе своего развития и ее социально-экономическое и политическое развитие характеризуется нестабильностью. В рамках такой нестабильной среды основной угрозой является неправильное копирование модели западной экономики и, соответственно, потеря культурной самобытности.

- отсутствие технологий по внедрению стратегий маркетинга, продвижению продаж и организации хорошо структурированных и целенаправленных мероприятий для развития может привести к результатам, прямо противоположным ожидаемым.

- нестабильность цен на мировых рынках сырья, составляющего основу республиканской экономики;

- угроза остаться сырьевым придатком Центра России, если не развивать высокотехнологичные отрасли экономики.

Таким образом, для полноценного развития региона необходимо применения маркетингового подхода. Следовательно, построение бренда республики необходимо начинать с повышения конкурентоспособности продукции местных производителей, насыщения внутреннего рынка и на основе достигнутого - позиционирование региональных товаров на межрегиональном пространстве. Поэтому для создания преуспевающего образа территории первоначально необходимо сформировать внутренний имидж Бурятии.

Б) Внутренний имидж РБ.

На сегодняшний день от обоснованности структуры и качества функционирования отдельных отраслей инфраструктуры региона зависит стабильность, эффективность и конкурентоспособность находящихся в регионе организаций, следовательно, и уровень и качество жизни людей.

Рассматривая внутреннюю составляющую бренда нашего региона как некоторую идеологию населения, можно использовать его в качестве инструмента воспитания гордости к родному краю, следовательно, и всему, что несет региональную символику. В зависимости от того как воспринимает развитие территории проживающее на ней население и какую информацию передает во вне, зависит многое. Как справедливо заметил профессор РАГС Панкрухин А.П.: «Пока мы к иностранцам (в данном случае - ко всем нерезидентам) относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам». Полученные данные опроса, проводимого среди населения РБ в Интернете Данные сайта www.forum.buryatia.ru , могут ответить на вопрос: с чем, прежде всего, ассоциируется Бурятия у ее собственных жителей? Основным образным элементом для населения является оз. Байкал и Президент Республики, реже вспоминается восточная культура и буддизм, а в экономическом плане определенных ассоциаций вообще не возникает. Приведенные данные подтверждают тот факт, что образ Бурятии в сознании даже проживающего на её территории населения не обладает целостностью и своеобразием, которое отличало бы наш регион от прилегающих к нему территорий Иркутской и Читинской области.

По данным экспертов Министерства экономики и социального развития РБ специально разработкой и построением благоприятного и привлекательного имиджа региона в Бурятии никто не занимался, и данный вопрос остается открытым[13]. Рассмотрим различные стратегии маркетинга территории применительно к нашему региону и в сравнении с Иркутской областью в целях выявления особенностей и наиболее оптимального варианта развития Бурятии. Как уже было рассмотрено выше, выделяют четыре основные стратегии маркетинга региона. Для РБ их реализация выглядит следующим образом.

Так как маркетинг имиджа состоит в создании, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории, то она не требует больших затрат на ее осуществление и реализуется посредством создания положительного информационного поля и пропаганды ранее созданных преимуществ территории. Основными преимуществами Республики Бурятия является географическое местоположение (близость к Байкалу, разнообразие флоры и фауны) и самобытность и уникальность культуры (центр буддизма в России, восточные традиции, уникальный этнос, историческое наследие). Однако усиленной пропаганды и информационного шума вокруг образа РБ не существует. В отличие от нашего региона, Администрация Иркутской области придерживается именно стратегии маркетинга имиджа, проводя презентации региона в Москве и зарубежных странах в рамках укрепления связей и демонстрации собственного потенциала территории, а также поиска новых инвесторов.

Реализация стратегии маркетинга привлекательности с точки зрения резидентов для Республики Бурятия в ближайшее время невозможна, так как наш регион относится к депрессивным и показатели качества жизни населения довольно низкие.

По оценкам экспертов наша республика занимает не выгодное положение - только 62 место по доле ВРП на душу населения[12]. Отставание от средне российского уровня в 1,77 раз. Даже на фоне соседнего Иркутска Бурятия выглядит не благоприятно. Отставание среднедушевого денежного дохода РБ на 30% от федерального уровня, численность населения с доходами меньше прожиточного минимума составляет 58% от общей численности населения (для сравнения по России -24,4%)[13]. Данный факт подтверждает и рост миграции населения в центральные районы России, особенно данная тенденция характерна для квалифицированных молодых кадров.

То есть рассматриваемая стратегия подразумевает определенные затраты на создание привлекательных условий для жизни людей, к которым относятся развитая городская инфраструктура, наличие рабочих мест, достаточно высокий средний уровень оплаты труда, высокий уровень урбанизации, наличие системы сильной социальной поддержки населения.

А вот для нерезидентов данная стратегия может быть осуществима, так как в её основе лежат особенности культуры и традиции региона. В туристском аспекте достопримечательностей у РБ много, а проявленный в последнее время интерес органов управления к историческому и культурному наследию Бурятии и выделение средств на восстановление, развитие и строительство новых зданий и сооружений (реконструкция Одигитриевского Собора, строительство главной улицы г. Улан -Удэ, выставочного комплекса) существенно наращивает важнейший козырь республики - культурную привлекательность.

Бурятия - важнейшая составная часть туристских коридоров Москва - Владивосток - Япония, Москва - Улан-Батор - Пекин. Её туристская роль формировалась двумя факторами - удобным географическим положением (Транссибирская магистраль, Байкал, близость Монголии и Китая) и исторической судьбой. Поэтому опыт обслуживания интуристов в Республике Бурятия насчитывает уже более полувека. За это время сформировалась некоторая инфраструктура туризма, а также определенная культура, включающая в себя такие нематериальные активы, как кадры, профессиональные связи, проверенные временем экскурсии, методические материалы и т.д.

Необходимо отметить следующий факт: в предложениях западных тур фирм по России, на международных выставках и в Интернете бренд "Байкал" очень популярен и пропускает вперед только такие российские туристские марки, как "Москва", "Санкт-Петербург", "Золотое кольцо", "Алтай", "Дальний Восток"[11]. Есть основания предполагать, что Алтай и Приморье более предпочтительны благодаря их лучшему географическому положению относительно главных российских въездных центров. Так, Алтай - это ближайший к Москве центр экологического туризма, а Приморье и Хабаровск близки Японии и Южной Корее.

Но и туристическая отрасль развивается не такими быстрыми темпами как хотелось бы. По данным СМИ[22]: существует особенность сибирского региона, которая выражается в следующем - найти различия между брендом близлежащих регионов (Иркутска и Бурятии) очень трудно, так как эти регионы характеризуются одинаковым географическим положением, наличием одинаковых природных ресурсов, даже мировое наследие - оз. Байкал - бренд, который используется одинаково.

Бренды «Иркутск» и «Бурятия» в предложениях тур операторов звучат значительно реже, и обычно как приложение к Байкалу. Поэтому, говоря об иностранном туризме в нашем регионе, будет целесообразно эти понятия - объединить и позиционировать совместно как Байкальский регион.

Отдаленность Байкальского региона от российских ворот ограничивает число желающих посетить наш регион, особенно в последние годы, когда стоимость проезда по российским железным дорогам и авиационных перевозок почти сравнялась с мировыми ценами. Огромные российские пространства, отделяющие Сибирь и от западных границ нашей страны, и от восточных, делают неконкурентоспособной стоимость пассажирских и туристских перевозок по ним. Но с другой стороны эти пространства сами по себе являются мотивацией для западных туристов, что выражается, например, в относительной стабильности немецкого транзитного железнодорожного туризма.

Байкальский регион, и Бурятия в первую очередь, для иностранных туристов остается транзитным (въездным/выездным) центром по отношению к таким, динамично развивающимся, рынкам, как Монголия и Китай. Однако, по оценкам экспертов[11] Бурятия нуждается в комплексном туристическом бренде. Байкал, безусловно, очень интересен для западного покупателя, однако совершенно ясно угадывается отсутствие четко продуманного бренда нашего региона, который бы сразу привлекал потенциального клиента. Пока нет четкой позиции в самоидентификации, что, в конечном счете, приводит к тому, что интересный в туристическом плане регион теряется на фоне других предложений.

«Сибирь и Дальний Восток - наиболее перспективная территория для продвижения Байкальского горнолыжного продукта», - считает менеджер компании Green Express Ольга Рослякова[11]. У Байкальского региона есть ряд преимуществ, на которые необходимо опираться при продвижении горнолыжного продукта - регион может предложить натуральный снег, большой пространственный потенциал, комплекс уникальных услуг, идущих в сопровождение к собственно горнолыжному отдыху - катание на собаках, дайвинг, подледная рыбалка, фестиваль зимних игр.

Для того чтобы эффективно использовать имеющиеся туристские ресурсы необходимо учитывать не только достоинства нашего региона, но и его недостатки. Таким образом, стратегия привлекательности может принести плоды только при ориентации на нерезидентов и постоянного усовершенствования условий жизни в республике.

Некоторые вопросы предыдущей стратегии перекликаются и со стратегией маркетинга инфраструктуры, но здесь акцент делается на повышение притягательности территории для бизнеса. От предшествующего примера данная стратегия отличается ориентацией на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории. Здесь применяются такие механизмы как развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение. По экспертным оценкам[14], Бурятия входит в двадцатку регионов, имеющих наиболее высокий ресурсный потенциал, и в пятерку лучших регионов, имеющих благоприятный законодательный фон для иностранных инвестиций.

За последние годы в столице РБ г. Улан - Удэ появилось немало деловых и торговых центров (Сагаан Морин, Центр красоты, Дом моды). Хороший аргумент маркетинга инфраструктуры Улан-Удэ - динамика и результаты развития аэропорта, железно - дорожного вокзала и автовокзала, а также появление новых операторов сотовой сети (МТС). Многократное расширение вокзального комплекса, рост качества услуг пассажирам и облегчение режима работы авиакомпаний становятся важными конкурентными преимуществами региона в борьбе за клиентов.

Создание структур по поддержке предпринимательства - выделение из Союза промышленников Союза малого предпринимательства благоприятно влияет на продвижение их интересов на территории региона. Принятие законов Народным Хуралом, направленных на поддержку предпринимательства, проведение администрацией ежегодных конкурсов: 100 лучших товаров Бурятии, «Предприниматель года» приводят к повышению престижности и популярности бизнеса среди населения.

С начала 90-х годов в Республике Бурятия ведется целенаправленная работа по повышению инвестиционной привлекательности территории. Привлечение иностранных инвестиций в республику осуществляется в виде прямых иностранных инвестиций (создание предприятий с иностранными инвестициями и филиалов) и иностранных кредитов, удельный вес которых составляет 0,5%[14] от общего объема инвестиций.

Наиболее распространенной формой иностранных инвестиций в экономику Республики Бурятия, что характерно в целом для России, являются прямые инвестиции - вложения в создание предприятий с иностранными инвестициями (ПИИ), включая предприятия со 100-процентным иностранным капиталом. Наибольшее количество совместных предприятий создано со странами АТР[14].

Несмотря на то, что Бурятия имеет благоприятный инвестиционный климат, некоторые позиции делают республику малопривлекательной для иностранных инвесторов вследствие слабого производственного потенциала, недостаточно развитой инфраструктуры и низких потребительских возможностей. К тому же сохраняется тенденция сокращения количества предприятий с иностранными инвестициями и в целом притока иностранных инвестиций. Необходимо осуществить комплекс мер, направленных на активизацию инвестиционного процесса в республике. От того, насколько успешно будет решаться эта проблема, зависит будущее экономическое развитие республики.

Реализация стратегии инфраструктуры напрямую связана с развитием экономики региона. Экономикообразующий сегмент в регионе - промышленный сектор. Здесь сконцентрирована основная часть производственных фондов, занято большое количество работающего персонала, формируется более половины налоговых поступлений в бюджетную систему. В настоящий период экономическая структура республики представлена различными отраслями, как исторически традиционными - промышленность, сельское хозяйство, торговля, так и новыми, укрепляющими свои позиции в рыночной среде, - финансы, кредит, страхование, информационно - вычислительное обслуживание. Специализацию реального сектора экономики в регионе определяют агропромышленный, промышленный комплексы и строительство, на долю которых в отраслевой структуре ВРП приходится более 44 %. На сферу торговли, транспорта и связи -32,7%.

С учетом данной специфики наиболее перспективными и динамично развивающимися являются: электроэнергетика, топливная промышленность, машиностроение и металлообработка, цветная металлургия, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, пищевая и легкая промышленность.

Из 79-ти регионов России Республика Бурятия в 2002 г[14] входила в десятку первых: по объему промышленной продукции (5 место), по реальным денежным доходам (2 место). Реализация данной стратегии - процесс длительный и требующий больших инвестиций, особенно со стороны государства, поэтому её необходимо воплощать в жизнь постепенно и параллельно с другими направлениями развития территории.

Рассмотрев каждую из предложенных концепций регионального маркетинга, можно отметить тот факт, что ни одна из них не является оптимальной по всем показателям и не приводит к достижению быстрого результата.

При построении сильного бренда республики кроме направления развития необходимо также заниматься наполнением его внутреннего содержания. Построение бренда республики подчиняется общим законам маркетинга и его эффективность зависит от степени развития следующих факторов: активность и представительность регионального лидера (в нашем случае Президента РБ), участие региона в мероприятиях над регионального и международного значения и уровень информатизации общества. Рассмотрим последовательно эти компоненты.

1. Лидер. Для определения бренда Республики Бурятия был проведен сравнительный анализ При составлении портрета были использованы материалы средств массовой информации за 2005 г., контент - анализ материалов о деятельности президента и интервью. портретов Президента РБ Потапова Л.В. и Губернатора Иркутской области Говорина Б. А. На базе сравнительной таблицы качеств были выявлены следующие наиболее характерные черты региональных лидеров и их влияние на бренд территорий (см. Приложение 2. Табл. 2).

По оценкам респондентов и на основе контент - анализа республиканской прессы за март 2005 года Леонид Потапов имеет имидж консервативного и авторитарного руководителя, управляющего «по - старинке», не склонного к новшествам в управлении, человек старой формации, занимающий пост Президента РБ уже третий срок. Показатели эффективности управления не очень высокие, за время отмечается не интенсивный рост экономики, показатели жизни населения низкие, а по оценкам экспертов Республика входит в ряд отстающих регионов РФ.

Способен в экстремальных условиях принимать неординарные решения, вплоть до чрезвычайных мер, добиваться их неукоснительной реализации.

Политика губернатора Иркутской области Бориса Говорина отличается стремлением добиться консолидации региональной элиты и монополизировать медийное пространство. Для достижения поставленных целей он стремится найти ключевые точки в бизнес среде и электоральную поддержку среди работников бюджетной сферы и пенсионеров. При этом предпочтение отдается также авторитарным, а не консенсуальным методам, которые воспринимаются как признак слабости. Основными принципами, которыми губернатор руководствуется в своей деятельности, являются следующие[23]:

Ш «Нужно четко и ясно обозначить ответственность всех уровней власти;

Ш Власть теряет авторитет, доверие, если не может решить насущные проблемы людей.

Ш Главной задачей сегодня является борьба с бедностью. Это очень важный фактор в социальной политике, которую намерен проводить В. Путин. Власть разных уровней обязана поддержать такую политику;

Ш В ослабленном государстве интересы собственника доминируют над общественными. А мы эту собственность создавали все, трудом не одного поколения людей. Она должна работать на общество.

Ш Каждый регион может и должен обеспечить людям достойную, высокого качества жизнь.

Ш Если региональные лидеры не будут избираться народом, они никогда не почувствуют реальной ответственности за положение дел в своем регионе.

Ш Чтобы не возникали сомнения и кривотолки в намерениях власти, нужна логичная, конкретная, открытая политика. Люди должны видеть, что избранная ими власть работает в их интересах. И я могу со всей ответственностью сказать, что у нас такая политика есть. Жители нашей области знают, что бюджетные средства администрация направляет на их благо, а не на благо группы людей, которая оказалась у бюджетной кормушки.

Ш На переходе от индустриального общества к информационному, главным становятся не природные ресурсы, не земли, а знания, социальный капитал».

В отличие от Потапова Л.В. Говорин ведет более открытую политику позиционирования своего региона, являясь организатором форумов и презентаций Иркутской области не только внутри страны, но и для иностранных партнеров.

2. Что касается сравнения по событийной насыщенности наших регионов, то оно явно не в сторону Бурятии, так как Иркутская область обладает более продуманной режиссурой событий. Здесь работает представительство Экспо - Центра - Сибэкспоцентр - выставочный комплекс, который на постоянной основе ежегодно проводит целый ряд мероприятий надрегионального и даже международного значения. В Улан - Удэ только приступили к созданию выставочного комплекса на базе «Саган Морин», который бы отвечал международным стандартам и обладал развитой инфраструктурой.

Активное продвижение нашей Республики заметно только в монгольском направлении, о чем свидетельствует и политика Президента Потапова Л.В. Иркутск, как исторический центр Восточной Сибири, оттягивает на себя внимание туристов, бизнеса и инвесторов не только российских, но и зарубежных партнеров, создавая условия серьезной конкуренции нашему региону.

Анализ мероприятий, проведенных за 2004 год Администрацией Иркутской области совместно с Торгово - промышленной Палатой Восточной Сибири(ТПП ВС), свидетельствует об активной позиции региона не только на региональном, но и международном уровне. Что подтверждает факт проведения торговых иностранных миссий и делегаций, общее количество которых в течение 2004 насчитывается около 25. Это говорит об открытости региона для любых посетителей, о желании сотрудничать по различным вопросам и продвижении региона на мировом рынке. Именно в Иркутске в течение 3 последних лет проходил Байкальский экономический форум, призванный привлечь внимание федерального центра к проблемам Восточной Сибири и Дальнего Востока. Бурятия же была представлена только в качестве участника, что подтверждает меньшую вовлеченность республики в межрегиональные отношения.

Однако, на территории нашего региона также были прецеденты проведения межрегиональных и международных мероприятий. Необходимо отметить положительные тенденции в данном направлении, которые наметились в последнее время при участии Торгово - промышленной Палаты Республики Бурятия (ТПП РБ). При поддержке Администрации Республики и ТПП РБ в течение 2004 года было организовано 5 выставок: ежегодная «Выставка товаров Бурятии», «Будущее Бурятии за молодыми специалистами», «Продукция малых предприятий РБ», «Туризм и отдых в Бурятии», а в августе 2004 г Бурятия стала местом проведения Фестиваля молодежи стран АТР и в рамках сотрудничества с МНР был проведен первый международный фестиваль «Мир моды -2004».

На территории Республики действует АО "Улан-Удэнская ярмарка" при содействии которой впервые была проведена российско-монгольская выставка за пределами Республики Бурятия, в столице Монголии г. Улан-Баторе. А 2003 год ознаменовался новым проектом - универсальной ярмаркой в самом молодом городе Республики Бурятия - г. Северобайкальске.

Эти факты свидетельствуют о том, что хотя ярмарочно - выставочная и презентационная деятельность Республики не столь насыщена как иркутская, на сегодня она развивается достаточно активно, однако прослеживается некоторая односторонность внешнеэкономических связей - ориентированных преимущественно на страны Востока: Монголию, Китай и страны АТР.