Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 21.10.2010
Размер файла 164,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

3. Так как общество становится все более информационным, то медиатизированность населения - не маловажный фактор развития и продвижения бренда. Так, по данным социологического исследования средств массовой информации, которое проводилось в г. Иркутске по заказу издания «Кто есть кто в Иркутске» в 2004 году[9], Интернет - аудитория выросла с 45 до 50% по сравнению с данными предыдущего опроса. То есть позитивный тренд продолжается, но несколько замедлился, так как Интернет - насыщение уже достигнуто. Так, не пользуются Интернетом, но собираются сделать это в ближайшее время 6,6% (было 8%). Больше стало тех, кто ежедневно на работе пользуется интернет-сайтами - 7,6 процента и четвертое место (было 4 процента и шестое).

Таким образом, перечисленные элементы бренда территории создают в глазах российской общественности некоторый образ региона, капитал которого может быть использован в его дальнейшем социально - экономическом развитии. На основе полученных данных можно составить некий портрет внутреннего образа Бурятии: наша республика остается традиционной в экономическом плане (этому способствует и имидж лидера), без активной политической позиции (полное согласие с проводимой политикой президента РФ), не склонной к преобразованиям, малой развитостью предпринимательского сектора, менее открытой чем соседние регионы (Иркутск), ориентированной преимущественно на Восток(Монголия, АТР), переживающей финансовые трудности(постоянный дефицит бюджета), оторванностью власти и общества, так как нет прозрачности действий Администрации РБ, не проработанностью имиджевой политики региона. По данным специалистов Министерства экономики и внешних связей на сегодня бренда «Бурятия» не существует, но его построение возможно при использовании следующих измерений бренда.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Все дело в том, что в создании и продвижении территориального бренда очень важен системный подход и умелое сочетание всех перечисленных компонентов. Кроме того, для развития соответствующей инфраструктуры требуется привлечь инвестиции со стороны. Но проблема заключается в том, что инвесторы должны видеть, во что они вкладывают деньги и когда получат результат. А это значит, что им должна быть предложена понятная программа развития всего региона, а не восторженно гипотетическое «через четыре года здесь будет город-сад»[10]. Как сказал губернатор Владимирской области Николай Владимирович Виноградов[10]: «Необходимо не просить инвестиций, а показать, что вкладывать в нашу экономику выгодно».

В целях улучшения имиджа торговой марки «Бурятия», позиционирования Бурятии в расчете на стратегическую перспективу необходимо проводить работу в следующих направлениях:

1 . Подход к маркетингу территории должен быть иным - более широким, поддерживать и развивать необходимо не конкретные, ориентированные на локальные территории бренды, не отдельные предприятия, не промышленность, а действительно уникальные конкурентоспособные ресурсы. Неизбежное ухудшение социальной обстановки следует компенсировать за счет новых рабочих мест в сфере обслуживания и услуг.

2. Создание, использование и развитие сильного бренда региона - мощнейшая альтернатива разрушительной ценовой конкуренции, в том числе в конкуренции территорий России и - если смотреть с современных геополитических позиций - всего мира. Именно в силу этого обстоятельства, бренд создает и наращивает акционерную стоимость всего регионального бизнеса, инвестиционную и социальную привлекательность Бурятии как региона. 3. Долговременная лояльность и приверженность представителей различных целевых групп к марке «Бурятия» должна основываться не на конкретной цене товаров или предоставляемых услуг, а на истинных отличительных преимуществах, включая индивидуальность марки, нематериальные составляющие, эмоциональные выгоды и преимущества самовыражения обращающегося к ней. Необходимо радикально изменить подходы к управлению брендами «Бурятия» как активами. Во-первых, управление брендами должно осуществляться системно; Во-вторых, управление активами марки должно носить стратегический характер;

В-третьих, в перспективе регион необходимо адаптировать к развивающейся марке. Структура, население, влиятельные персоны, производимые товары, оказываемые услуги, корпоративная и социальная культура, все системы и подсистемы - все должно быть перестроено так, чтобы продвигать и поддерживать бренд «Бурятия».

В-четвертых, в дополнение к традиционным показателям эффективности бизнеса необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала. Регулярное проведение таких оценок позволит определить текущее состояние всех основных составляющих капитала бренда: лояльности, воспринимаемого качества производимых товаров, предоставляемых услуг, и марочных ассоциаций.

Выводы: Понятие бренда может применяться не только к товару, но и к территории. При чем процесс его построения должен быть целенаправлен и основываться на определенных принципах. Наиболее популярный способ основан на географических особенностях и достопримечательностях территории. Однако он не подходит для каждого случая, поэтому современные специалисты делают ставку на инновации. В отношении Бурятии конкретного бренда не существует и специальной работы по его формированию не ведется. По сравнению с ближайшим соседом (Иркутском) наш регион находится в худшем положении, так как отстает по развитию инфраструктуры, активности политического лидера и не доработки событийного ряда, отсутствия положительной и всесторонней информации о развитии региона. Существуют мировые и российские прецеденты формирования бренда региона (Гонконг, Бильбао, Устюг), следовательно, необходимо применить их опыт для выработки имиджа Бурятии и распространения его в рамках России и за рубежом. Разработка конкурентоспособного имиджа республики требует комплексного, системного подхода, основанного на преимуществах территории, исторических особенностях и самобытности населения. При этом огромную роль играет лидер и его политика, а также работа его pr -центра.

В) Внешний имидж РБ.

Мир стал предельно открытым, не существует ограничений для перелива капитала, движения товаров, передачи информации. Производство все больше переориентируется с создания материальных благ на предоставление услуг и выработку информации. Развитие и внедрение информационных технологий, средств коммуникаций, доступность информации расширяют границы потребления и круг потребителей информации.

Маркетинговая политика в Республики Бурятия направлена на концентрацию усилий по продвижению региональных продуктов на внешние рынки, поддержку сложившихся и развитию новых связей с другими территориями, повышения имиджа территории, как в России, так и за рубежом. По репрезентативному опросу[13] организаций, имеющих деловые контакты с республиканскими фирмами, позиционирование имиджа Республики Бурятии за ее пределами выглядело следующим образом:

Место

Ассоциации

Москва:

Ничего, что-то совершенно серое;

Что-то далекое, холодное, зимнее;

Кедровый орех

Медведь

оз. Байкал

Предуралье (Европейское)

Урал

Ничего, белое пятно;

оз.Байкал;

Сибирь, тайга, кедр, кедровые орешки, соболь;

Омуль;

Дальний Восток

оз. Байкал

Омуль

Кедровый орех

Служат в морском флоте.

Средняя Азия, Казахстан

Холод;

Кедровый орех

Бандиты

Омуль

Таблица 3. Результаты опроса экспертов по позиционированию имиджа Республики Бурятия, 2004 г.

Таким образом, в отношении маркетинга республика обладает слабо выраженным внешним имиджем. Территория фактически мало известна целевым группам желаемых потребителей. Это имеет свои плюсы, с той точки зрения, что она не обладает ни противоречивым, ни негативным, ни традиционным имиджем. Существует ниша, которую можно заполнять грамотно построенной коммуникативной политикой. Пока никакой системы представления региона через бренды не существует, а есть только разрозненные марки товаров, услуг и личностей, которые можно воспринимать как своеобразные региональные бренды. То, что принято называть брендом региона, в Бурятии практически не имеет ценности. Причины такого состояния очевидны: традиционная для регионов с оборонно-промышленным комплексом закрытость, Байкальский фактор, отсутствие яркого и сильного позиционирования региона, преобладание производственного подхода к продвижению региона.

По отдельным разрозненным данным, элементы позиционирования Республики Бурятия, то есть факторы, из которых складывается или может сложиться бренд, могут лежать на следующем терминологическом поле: оз. Байкал, омуль, баргузинский соболь, кедровый орех, большие гостиные ряды в г. Улан - Удэ, Иволгинский дацан, Хайласан- крепость меркитов, Абрикосовая роща, Хамар-Дабан, Байкальский биосферный заповедник, Тункинская долина, стол Чингисхана, долина потухших вулканов, термальные источники, р. Селенга, балет, театры, самолетостроение, гостеприимство, доброжелательность, буряты как узнаваемая группа населения по аналогии - москвичи, иркутяне.

Очевидно, что приведенные характеристики имиджа региона практически не содержат той группы положительных и однозначно толкуемых параметров, уникальных и присущих только нашему региону. Каждая компания, фирма, предприятие, создавая товар, решают при этом какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Ни в одной товарной марке нет ярко выраженного элемента гордости своим регионом, нет единой символики, которая бы ассоциировалась только с Бурятией. Более того, в сложившейся ситуации, когда ценность имиджа региона низка, это и не может принести ощутимого коммерческого успеха.

Что касается взаимодействия с внешними по отношению к региону агентами, то здесь можно выделить 2 основных направления (см. Приложение 1, Рис 3): регионы России и зарубежные партнеры. Одним из источников экономического оживления Бурятии должно стать прямое сотрудничество с субъектами Федерации центральной и южной России. В центре нет такого количества природных ресурсов(алмазов, газа, угля, и др.) как у нас, но есть серьезный производственный потенциал кадров и избыточная рабочая сила.

Что касается внешнеэкономической деятельности региона - интересная и перспективная тема - возрождение экономической связи Сибири с соседними государствами стран СНГ. Государства Средней Азии издавна были связаны с Сибирью, так как они имеют много того, что является дефицитом здесь - рабочая сила, фрукты-овощи, продукция сельского хозяйства. И, в то же время, в Средней Азии серьезная проблема с поставками леса и других природных ресурсов. Нужно поддерживать и развивать эти связи. Это пойдет на пользу не только Азии, но и соблюдению стратегических интересов нашей страны в целом.

Вторым направлением внешних связей республики должно стать активное участие в интеграционных процессах, разворачивающихся в странах АТР. Существует множество возможностей интеграционного взаимодействия с экономикой АТР: модернизация и развитие нефтяных и газовых ресурсов восточных регионов и сооружение на пространствах Северо-Восточной Азии сетей нефте- и газоснабжения, а также ЛЭП, которые в совокупности образовали бы основу экономической интеграции России в АТР. Во-вторых, использование транспортного положения Бурятии как естественного моста между Европой и Восточной Азией. И третье: это взаимодействие со странами АТР в области науки, образования и высоких технологий.

Но для осуществления данных направлений развития необходимо закрепление у партнеров по бизнесу однозначного и положительного образа Бурятии. На данный момент можно с уверенностью утверждать, что республика не позиционирована, то есть в сознании представителей большинства целевых групп (мировые и российские инвесторы, население региона, остальные граждане России - покупатели наших товаров, культурная и научная элита, СМИ) с нашей Бурятией не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положительного. Поэтому необходимо провести согласованную работу по разработке новых региональных брендов, в которой равно заинтересованы и политики, и бизнесмены и всё население. Это могло бы реализоваться в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов.

Как уже было отмечено выше, формирование имиджа территории - процесс управляемый и целенаправленно создаваемый. Он не должен происходить стихийно, следовательно, необходимо рассмотреть основные элементы системы управления брендом региона.

Существенным фактором решения социально -экономических проблем может стать межрегиональное сотрудничество, в настоящее время оно осуществляется на основе соглашений по Торгово -экономическому сотрудничеству с Правительством Москвы с 35 регионами РФ. В целях укрепления связей наша республика имеет свои представительства на Дальнем Востоке, в Санкт - Петербурге и Москве. Первостепенное значение предается сотрудничеству, осуществляемому в рамках ассоциации «Сибирское соглашение» и «Межрегиональная ассоциация экономического взаимодействия субъектов Федерации Дальнего Востока и Забайкалья». Основные направления:

1. создание совместных структур: межрегиональные фонды страхования инвестиций, инвестиционные компании, ориентированные на определенные сегменты региональных рынков, залогово - страховые фонды проектов, международные сертификационные и маркетинговые центры с привлечением отечественных и зарубежных фирм и специалистов и выходом на их базы данных.

2. развитие ассоциативных форм межрегиональной интеграции товаропроизводителей, агропромышленных корпораций и финансово - промышленных групп.

3. реализация совместных интегрированных проектов, создание объединенного бюджет - развития и объединенного банка развития.

4. создание постоянных и сезонных международных ярмарок, выставок, в том числе и в области ВПК.

Вопросы международного сотрудничества Республики касаются следующих пунктов:

Ш Основное направление вектора сотрудничества в сторону Монголии, Китая, Кореи и стран СНГ.

Ш Сотрудничество с международными экономическими и финансовыми организациями, такими как Мировой банк, ООН, Европейский банк развития и реконструкции и другие.

Ш Развитие сотрудничества по сохранению экосистемы оз. Байкал.

Во взаимодействии с соседними регионами построение сильных территориальных брендов должно происходить через интеграцию усилий продвижения в целом Байкальского региона силами всех сибирских территорий. И тут не заменимо сотрудничество и реализация совместных проектов вместе с Иркутской, Читинской областью и регионами Дальнего Востока. По ряду направлений, в том числе туризм, презентации на международных выставках это также позволит сэкономить средства бюджета и запомниться стратегическим партнерам, тем более что чем западнее находятся партнеры, тем менее детальна информация о Сибири. Все равно нас воспринимают как единое целое, а продвигая в целом Сибирь, мы становимся не конкурентами, а партнерами.

Выводы по главе: В глазах жителей Бурятии наш регион не имеет четкого сформированного образа. С точки зрения стратегий маркетинга наиболее предпочтительной является стратегия привлекательности, так как Республика является центром самобытной культуры и российского буддизма. Наследие прошлого ВПК сказалось на специализации региона в общественном разделении труда.

Основной упор при формировании внешнего имиджа республики должен приходиться на взаимодействие регионов, деятельность межрегиональной ассоциации. Весь Европейский центр России воспринимает нас как единое целое, не разграничивая Иркутск или Бурятию. Для деловых западных партнеров мы все - Забайкалье. Следовательно, продвигать регион легче вместе и создавать бренд в рамках общей концепции - бренда Восточной Сибири. Основными партнерами взаимодействия являются страны Азии и АТР. Это объясняется, прежде всего, географическим месторасположением Бурятии и наличием довольно устойчивых экономических связей с Восточной частью страны. Основной упор во внешнем имидже должен делаться на сотрудничество и реализации совместных проектов, что позволит повысить привлекательность и конкурентоспособность всей Восточной Сибири.

Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории

А) Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.

Конкретным инструментом территориального маркетинга, направленного на формирование и продвижение имиджа региона является программа продвижения. Данная программа аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам регион вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).

Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время[3]. Она отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества.

Программа продвижения региона может быть направлена на:

привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

развитие малого бизнеса;

развитие сферы услуг;

создание делового центра;

создание новых рабочих мест.

Она является не только результатом взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в регионе, но и конкретным механизмом преобразований. Данная программа - это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития региона[3]. Реализация программы продвижения Республики Бурятия невозможна без:

выбора целей развития республики;

выбора путей достижения поставленных целей;

ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей;

реализации всего потенциала администрации.

Следовательно, первоначально, как и в любом процессе планирования, необходимо построить «дерево целей»:

Исходя из этого, целью первого порядка регионального маркетинга Республики Бурятия является построение оптимальной модели региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения. Исходя из вышеназванной цели, задачами регионального маркетинга являются:

-создание узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа Республики Бурятия;

-сохранение и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций производственной сферы и сферы услуг, создание реестра бурятских брендов;

- вывод бурятских товаров на российские и международные рынки; - поиск потенциальных рынков сбыта и потребителей, а также необходимых для устойчивого развития экономики республики видов и объемов ресурсов;

-совершенствование степени идентификации граждан со своей территорией проживания и привлечение в регион новых резидентов;

-создание уровня известности республики выше регионального (национального);

-маркетинговое сопровождение товарообмена на территории республики и за ее пределы;

- повышение благосостояния территорий и комфортности проживания населения в республике;

Целями второго порядка являются: совершенствование управления, повышение культурной привлекательности территории и улучшение инфраструктуры региона. Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы.

Однако, воплощение в жизнь разделов данной стратегии предполагает во-первых, единство трех основных функций территории, - как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Во - вторых, необходимо, чтобы цели регионального маркетинга носили стратегический характер, то есть работали на перспективу и были реально достижимыми; и, в - третьих, маркетинг Бурятии включает в себя развитие и продвижение его отдельных составных частей: городов, районов и других населенных пунктов.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа территории его улучшение требует решение таких задач, как:

разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу;

подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы;

создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит;

формирование механизмов связи со средствами массовой информации и общественностью региона.

Принятие решений по вопросам управления территорией, в данном случае Республикой Бурятия, осуществляют следующие субъекты территориального маркетинга: Администрация Президента РБ, Правительство РБ, общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня (Союз промышленников и предпринимателей), Торгово-промышленная палата РБ, центр поддержки бизнеса и малого предпринимательства «Макон», средства массовой информации, учреждения профессионального образования и др.

К сожалению, попытка становления системы межрегиональных маркетинговых центров на территории Бурятии оказалась безуспешной, и данный субъект регионального брендинга выпал из общей схемы построения, которую можно проиллюстрировать на Рисунке 3(см. Приложение 2).

В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план продвижения территории могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.

На основе поставленных задач развития региона в качестве базовых разделов плана продвижения могут быть предложены следующие[3]:

1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности территории;

2. План реструктуризации информационной среды;

3. Построение отношений со СМИ;

4. Построение отношений с общественностью;

5. Проведение PR -кампании региона.

Следует особо подчеркнуть, что не существует типовых моделей развития территорий, поскольку каждый регион имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения данной стратегии зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые будут заниматься ее осуществлением. Рассмотрим составные части описанного выше плана продвижения на примере Республики Бурятия более детально.

А) проведение диагностики проблем территории осуществлялась выше на основе SWOT - анализа региона (см. Глава 2. параграф А), в ходе которого были определены следующие основные проблемные места в экономике и построении образа региона: ориентация на ВПК, отсутствие развитой инфраструктуры, зависимость от федерального бюджета, меньшая открытость для других экономических субъектов, низкое качество жизни населения, низкий уровень оплаты труда работающих, неблагоприятная экологическая ситуация.

Б) План реструктуризации информационной среды.

В регионах на сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнообразной информации достаточно, но она не структурирована, не согласована, недостоверна и недоступна. Следовательно, предстоит смена приоритетов и направлений работы администрации Республики по информационному обеспечению, как собственной деятельности, так и в целом социально-экономического развития региона. Этот факт подтверждает, что качественное информационное обеспечение всех видов деятельности территории - одно из самых актуальных направлений деятельности.

Информационное поле региона формируется за счет информационных полей субъектов экономической, социальной, политической региональных систем и их интеграции. Учитывая это обстоятельство, можно выделить основные информационные массивы предприятий и организаций, которые включены в информационные ресурсы региона:

информация технико-технологическая - о состоянии техники, ходе технологического процесса, оценивающих параметрах и тенденциях изменения;

информация о движении сырья, заготовок, выпуска готовой продукции, ходе исполнения заказов;

информация о социокультурной подсистеме - кадры, их движение, потенциал, переподготовка, состояние и тенденции к изменению культуры организации;

правовая информация - состояние законодательства, перемены фактические и анализ тенденций, правовая среда организации;

поставщики и потребители - состояние, возможности, перспективы развития отношений;

маркетинговая информация - рынок и его тенденции.

В рамках задач по реструктуризации информационной среды есть смысл остановиться на таком важном инфраструктурном элементе, как региональный Центр маркетинга [3]. Помимо традиционных направлений его деятельности, необходимо выделить те, которые соответствуют целям реструктуризации информационной среды:

сотрудничество с региональными структурами федеральных государственных информационных систем;

применение единых правил работы с информацией;

коммерческий подход к использованию информационных ресурсов региона;

обеспечение доступа к информации.

Итак, по реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги:

1. Разработать систему максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к региону (через систему ММЦ, прессу, интернет).

2. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о регионе без каких-либо привилегий.

3. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений территории;

4. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприятий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в т.ч. каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и разместить его в Интернете.

5. Создать картотеку всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в регионе.

6. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по предпринимательству в регионе, а также всех дополнительных материалов.

7. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть с облегченным поиском информации - пресс - центр Бурятии в Интернет, главной задачей которого является создание информационной площадки, в которой все заинтересованные лица могут находить оперативную, достоверную и максимально полную информацию о республике.

8. Подготовить банк данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.

В) Работа со средствами массовой информации.

В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов, качество рабочей силы, передовые технологии, инвестиционно - благожелательные законы, забота о людях, информационные поводы, прогрессивные руководители.

С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия. Реализация такого подхода имеет определенные сложности, так как в силу названных субъективных факторов территория как товар имеет высокую известность и плохую репутацию и по аналогии с имиджем фирмы может быть названа нежелательным партнером.

Продолжается работа и по формированию персонального имиджа власти, так как перспективно мыслящий, предсказуемый в своих поступках, контролирующий ситуацию в своем регионе руководитель -- лучшая гарантия для многих инвесторов. Отношения со СМИ также должны строиться на основе специальной программы, предполагающей к тому же выделение определенных средств на их развитие. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем происходящем в регионе.

Поскольку республиканские органы власти выступают в роли производителей социально-политических услуг, а население, избиратели - в роли потребителей этих услуг, то именно через средства массовой информации следует доводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, насколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квалификационный уровень персонала, занятого в системе предоставления услуг.

В свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содержательной информации из аппаратов местных органов власти. Установление дружеских контактов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального должностного лица - пресс-секретаря. Частью программы развития информации могут стать пресс-конференции должностных лиц, которые помогают прояснить позицию властей по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты институтов власти, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний и совещаний.

Г) Построение отношений с общественностью

Если вас не поддерживает общественность, вы не сможете выиграть.

Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть. Линкольн.

Однако любые меры правительства не будут иметь успеха, если не поддерживаются со стороны общественности. Поэтому, как и в бизнесе необходимо установить обратную связь с потребителями территории.

Идея продвижения региона должна в первую очередь овладеть умами представителей местной власти. В связи с этим необходимо развивать согласованность действий в первую очередь в работе аппарата любого уровня управления на основе эффективного обмена информацией.

Руководителям местной администрации целесообразно:

создавать условия для открытого обмена мнениями и высказывания критических замечаний в адрес руководителя;

формировать и культивировать у работников аппарата чувство гордости за предоставление им важной информации и наделение их правом принимать решения;

максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем проведения "мозговых штурмов", тренингов, творческих совещаний, создания рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.

Выбор целевых групп для предметной заботы местных институтов власти также определяется насущными потребностями населения. Определение этих потребностей осуществляется через регулярные контакты с населением. На Западе местные власти используют широкий арсенал методов для привлечения жителей к участию в общественной жизни муниципального образования. Кое-что из этого арсенала неплохо используется уже сегодня и у нас:

проведение референдумов и социологических опросов жителей;

обсуждение предложений о возможном введении скидок на оплату за предоставленные услуги;

ежегодные отчеты местной администрации в местной печати;

создание специализированных компьютерных, телефонных и телефаксных систем общения с жителями, используя которые, граждане могут передать свои пожелания и жалобы по всем вопросам внутренней жизни сообщества («горячая линия» Президента РБ);

награды и премии наиболее активным гражданам (Лучший руководитель республики, Лучший врач, учитель);

организация культурных мероприятий (для инвалидов, пенсионеров, холостяков и т.д.);

создание добровольных союзов активистов в поддержку политики, проводимой местной администрацией (центры добровольчества и волонтерства);

налаживание связей с местными предпринимателями (через клубы, фонды, торгово-промышленные палаты и т.д.)

Для того чтобы реализация программы продвижения бренда территории была научна, обоснована и конкретна, необходим алгоритм действий республиканских властей по её реализации:

Ш В рамках стратегического развития региона необходимо разработать маркетинговую стратегию, осуществлять планомерное продвижение территории, создать в составе администрации коммуникационное подразделение и контролировать его работу.

Ш Повышать доверие к органам местной власти максимально открытой деятельностью местной администрации и подведомственных ей учреждений - разными способами добиваться обратной связи с населением.

Ш Формировать среди населения региона уверенность в будущем, социальный оптимизм - пропагандировать как большие, так и малые достижения в деятельности государственных и частных структур и региона в целом; создавать благоприятный имидж территории - отслеживать потоки и объемы вложенных в развитие района инвестиций.

Ш Создать систему в информационном обеспечении всех целевых аудиторий населения - провести реструктуризацию информационной среды в соответствии с рекомендациями - различными методами исследований периодически оценивать эффективность информационного обеспечения.

Ш Разработать специальную программу взаимодействия местной власти и средств массовой информации, существующих в республике.

Ш Сплотить вокруг идеи продвижения региона аппарат администрации, превратить его в команду единомышленников - планомерно решать проблемы внутренней коммуникации.

Д) Разработка и проведение PR-кампании региона

План PR -кампании может быть как самостоятельным разделом плана продвижения, так и составной частью раздела "Отношения с общественностью". Задачи PR-кампании подразделяются на стратегические и тактические, в общем виде их можно представить следующим образом:

1. Практическая реализация маркетинговых целей властей через целевые коммуникационные программы.

2. Налаживание общения с целевыми группами общественности по трем "В": взаимопознание, взаимоотношение, взаимодействие на основе "правды, знаний, полной информированности".

3. Выделение республики из других территориальных образований по определенным привлекательным характеристикам.

4. Достижение уровня развития благополучных российских и зарубежных похожих по ряду характеристик территорий.

5. Обеспечение администрации республики информационного преимущества по стратегическим направлениям развития.

Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие действия:

Ш Подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, распределить между ними обязанности, создать им условия для работы, предусмотреть в новой структуре пресс-центр.

Ш Определить целевые группы воздействия, составить план работы с каждой из них.

Ш Разработать рекламную кампанию РБ. В дальнейшем с учетом изменения обстановки и с учетом потребностей конкретных категорий бизнеса в рамках генеральной рекламной кампании предусмотреть кампании сезонные, по сегментам рынка и т.д.

Ш Разработать фирменный стиль региона и на его основе подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами Республики. Определить перечень сувениров и разместить по нему заказы.

Ш Возложить на отдел по связям с общественностью всю подготовку информационно - рекламных материалов по всем разделам настоящего плана продвижения.

Ш Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в деловых кругах и которые сообщают об экономических условиях в различных регионах России, о возможностях инвестирования.

Ш Сотрудничать с финансовой прессой, с информационными агентствами (Интерфакс, Россбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.).

Ш Громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии республики, участвовать в межрегиональных событиях.

Ш Составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами.

Ш Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию.

Ш Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов. Поддерживать специальными формами public relations, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи региона.

Ш Организовывать презентации республики на региональном, межрегиональном и федеральном уровнях, а также в соседних регионах или странах. Постоянно подогревать интерес к республике, используя информационные поводы, общение с наиболее влиятельными людьми России и мира.

Ш Всем работникам администрации постоянно поддерживать хорошо отлаженные коммуникативные потоки с общественной средой:

устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и организациями;

информировать общественность о существе принимаемых решений;

осуществлять социально-политический мониторинг;

анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа власти в целом;

прогнозировать общественно-политические процессы.

Реализация данного плана продвижения территории будет способствовать формированию положительного инвестиционно-привлекательного образа Бурятии не только в глазах местного сообщества, но и в глазах потенциальных бизнес - партнеров территории и органов федеральной власти.

Недостаточно просто разработать план мероприятий, главная задача органов управления территорией обеспечить его выполнение. Исходя из вышеизложенного становится ясно, что формирование бренда республики - это задача, которую необходимо решать усилиями всех экономических субъектов территории, так как результатами его пользуются все. Изменить существующую ситуацию можно только путем создания инфраструктуры развития территории, при которой гарантии взаимодействия партнеров обеспечиваются участием местных властей в этих структурах.

Такое взаимодействие возможно через Территориальный Центр стратегического развития[15]. Становление такого центра позволяет упорядочить отношения партнеров от принципа «каждого с каждым» к принципу «партнер - центр - партнер», что обеспечивает выход на прозрачные структуры и создание атмосферы доверия. Это сложный инфраструктурный комплекс, который должен функционировать на принципах самофинансирования и саморазвития. Наличие тех или иных агентств в составе Центра должно соответствовать сложившейся на территории структуре производства и наличием перспективных направлений развития территории, причем его структура не должна носить жестко фиксированный характер. К основным функциям Центра можно отнести анализ деловой среды региона, реструктуризацию информационной среды, Построение отношений со СМИ и с общественностью, а также разработку и проведение PR -кампаний региона.

Основными задачами деятельности центра являются следующие:

Ш мониторинг ресурсов развития территории;

Ш участие в разработке стратегических, среднесрочных и оперативных планов развития региона;

Ш разработка местных целевых программ, бизнес- планов инвестиционных проектов;

Ш организация и сопровождение выполнения программ и проектов, оперативный контроль;

Ш оказание маркетинговых услуг местным товаропроизводителям всех форм собственности, особенно малому бизнесу;

Ш привлечение научного потенциала, инновационная деятельность, создание технопарков;

Ш финансовая деятельность по привлечению средств и созданию фонда развития.

Становление данного центра - работа кропотливая и требует значительного времени. Поэтому оптимальным вариантом является создание его на основе уже существующей организации. Например, часть функций Центра перекликается с направлениями деятельности Торгово - промышленной палаты РБ.

Так как Торгово-промышленная палата уже входит в структуру формирования бренда региона и вносит свой незаменимый вклад в его создание и продвижение на межрегиональном и международном уровне, создаёт благоприятные условия для развития отечественного предпринимательства, содействует развитию экономики региона, организует презентации региона за рубежом и помогает фирмам в разрешении большинства вопросов и проблем, связанных с их деятельностью, она может стать фундаментом Стратегического Центра развития территории. Тем более, что система Торгово - промышленных палат имеет довольно большой опыт работы и отлаженный механизм взаимодействия как с предпринимательским сектором, так и с органами власти территории, следовательно, может служить первоосновой для становления Центра.

На первоначальном этапе становления Центра также необходимо привлекать специализированные организации. При такой совместной работе в Центре вырастут специалисты на базе местных кадров, знающие местные особенности. Это снизит затратность работ, повысит их качество и оперативность выполнения задач.

Как видно из предложенных шагов реализации модели бренда Бурятии, они предполагают наличие четких целей, отлаженного механизма работы, образованных специалистов в аппарате власти, а главное для реализации рассмотренной стратегии в первую очередь должно быть понимание необходимости ее внедрения на базе нашей республики для дальнейшего процветания на уровне высшего эшелона власти. Без его активности любая программа останется лишь стопкой исписанной бумаги не нашедшей своего воплощения в жизни.

Выводы: Итогом любой аналитической работа должна стать программа реализации и корректировки существующего положения в регионе. Выявив основные слабые места в формировании имиджа Бурятии, и на основе конкурентных преимуществ территории, необходимо разработать программу продвижения региона. Данный документ имеет юридическую силу, должен исходить от представителей высших органов власти (в нашем случае Президента РБ и Правительства), находить поддержку у населения и воплощаться в жизнь всеми, кто принимает участие в процессе формирования бренда территории.

Он имеет ряд основных направлений, затрагивающих вопросы формирования положительного информационного поля Республики и реализацию конкретных мероприятий способствующих укреплению конкурентоспособности региона на фоне других субъектов РФ. Однако внедрением данного плана продвижения должно носить стратегический и комплексный характер и осуществляться специализированной специально созданной структурой - Центром стратегического развития территории. В состав данной структур необходимо ввести представителей законодательной и исполнительной власти региона, бизнеса и общественности. Как отражение потребностей территории её деятельность должна быть направлена именно на формирование образа Бурятии и внедрение его в умы проживающего населения посредством социальной рекламы и PR -технологий.

Заключение

Понятие имиджа и бренда, ставшее в последнее время модным веянием маркетинга, относится не только к сфере предпринимательства, оно нашло свое применение и в государственном управлении. На сегодня одним из перспективных направлений территориального маркетинга является построение и разработка бренда отдельных территорий. И наша республика не исключение.

Создание некоего положительного инвестиционно привлекательного образа республики - задача стратегическая и долговременная. В состав бренда региона входит три основных компонента - сильный региональный лидер, событийная насыщенность и информационное поле. От степени их развития и зависит содержание того или иного образа территории.

По оценкам экспертов, наша республика не имеет четко обозначенного бренда и поэтому необходимо целенаправленно заниматься его созданием. Построение любого бренда основано как и в классическом маркетинге, во -первых, на изучении запросов потребителей и существующей ситуации в регионе, во -вторых, на разработке региональной программы развития образа территории и механизма её реализации и в -третьих, на создании условий для её осуществления и организации контроля над исполнением поставленных целей.

Как вариант построения модели «Бурятия» может быть использован план продвижения региона, включающий в себя создание сильного информационного фона вокруг региона, разработку и проведение специальных event- и PR -мероприятий, создание специализированной структуры, в ведении которой будет находиться реализация данной программы.

Процесс длительный и требует некоторых затрат на реализацию. Так как бюджет республики зависим, то вариант следует выбрать наименее затратный, но наиболее эффективный. Поэтому оптимальной стратегией развития будет стратегия маркетинга привлекательности или имиджа, так как её предпосылки изначально заданы историей и выгодным географическим положением нашей территории. Однако, успехи таких стран как Сингапур свидетельствуют как раз об обратном: наличие конкурентных преимуществ - скорее результат деятельности всего населения, чем историческое наследие. Поэтому мы в праве сами создать себе сильный имидж не только в рамках Российской Федерации, но и в мировом сообществе.

И это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами республики и выступающих от её имени. Эффективность данной работы зависит от отлаженности механизма взаимодействия между органами власти и бизнес-сообществом, а также от интенсивности горизонтальных связей внутри каждого в отдельности.

Список литературы

1. Яндиев М. Бренд - новая экономика.// «Практический маркетинг», 2004, № 88.

2. 28 июня 2004г Екатерина Любавина Источник: Коммерсант Деньги.

3. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента, .М.Орлова.//

4. Соломандина Т.О. Организационная культура компании: М - 2003 г.

5. Власова Н.Что такое 4D?// «Маркетолог» - 2004 №1

6. Кошелюк М. О чем «брендят» регионы.// «Советник» - 2003, №8.

7. Панкрухин А.П., Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития. Доклад на пленарном заседании 2-го международного симпозиума "Имиджелогия-2004" 18 мая 2004 г.

8. Панкрухин А.П. Зачем России имидж.// "Плюсы и минусы"-2004, № 5

9. Результаты социологического исследования СМИ г.Иркутск, 2004 г.

10. Особый путь развития несырьевых регионов. Интервью с губернатором Владимирской области. По материалам Интернета.

11. «Концепции развития туризма в Иркутской области на период до 2010 года», Думова

12. программа сэр РБ на 2005-2007

13. Думова И.И. Социально - экономические основы управления природопользованием в регионе./Новосибирск: «Наука». Сиб.изд. фирма РАН, 1996 - 165 с.

14. Концепция региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия - 2003 г

15. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципальным образованием// «Маркетинг» -2002, №4.

16. Независимая Газета, 1999-2003 Филип Котлер: «Коррупция противоречит философии маркетинга», Анна Скорнякова

17. Сергей Пятенко, "Управление компанией» Конструктивный маркетинг: теории и практика.

18. Манн И. Маркетинг на 100%.2-е издание. - СПб.:Питер,2004.-320с.

19. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг

20. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга Черная И.П.: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2002

21. Пресс-релиз пленарного заседания Байкальского Экономического Форума 20 сентября 2000 г.

22. Иркутская губерния: спецвыпуск «БЭФ 2003»

23. политические принципы губернатора Иркутской области Говорина Б.А., www.irkutsk.ru.

24. Официальный сервер органов государственной власти Республики Бурятия ,www.gov.buryatia.ru

25. Материалы опроса www.forum.buryatia.ru

Приложение

Табл. 1 Сравнительный портрет лидеров регионов

Критерии

Потапов Л.В.

Говорин Б.А.

Внутренняя политика

Срок полномочий

4 года

4 года

Образование

Хабаровский институт инженеров железнодорожного транспорта, специальность «инженер-механик», Иркутский институт народного хозяйства по специальности «экономист».

Результаты деятельности

Реальные денежные доходы по итогам 2002 года увеличились на 21 процент. По темпам роста промышленной продукции Бурятия занимает первое место среди регионов Сибирского федерального округа. Годы правления Потапова ознаменовались продолжающимся кризисом всех сторон жизни в республике.

Инвестиционная привлекательность Иркутской области повысилась с 62 места(2001 г.) до 53 места(2002 г.). по снижению инвестиционных рисков вошли в 20-ку лучших регионов РФ, повышение кредитного рейтинга области, за последние 4 года было проведено более 10 различных презентаций Иркутской области(в Японии, Германии, Южной Корее, Великобритании, Австрии, Швеции и др. странах)

Опыт работы

Рейтинг среди населения

Президент РБ, особенно в сельских районах, имеет рейтинг от 25% до 50% поддерживающих его избирателей

Высокий, чрезмерная зависимость Администрации области от вертикальных ФПГ

Проводимая политика

Как Президент и Председатель Правительства РБ многое делает для поддержания и функционирования экономики республики. Способен в экстремальных условиях принимать неординарные решения, вплоть до чрезвычайных мер, добиваться их неукоснительной реализации..

Лидер умеет в своих целях перекладывать вину за положение в республике на Центр. Вся информация, проходящая по подконтрольным властям СМИ отслеживается и власти стараются, чтобы все СМИ отражали только их точку зрения

Стремление добиться консолидации региональной элиты и монополизировать медийное пространство. Для достижения поставленных целей стремится найти ключевые точки в бизнес среде и электоральную поддержку среди работников бюджетной сферы пенсионеров. При этом предпочтение отдается авторитарным, а не консенсуальным методам, которые воспринимаются как признак слабости.

Социальная сфера

Главная цель Президента - процветание Бурятии, создание благоприятных социально-экономических условий жизни ее населения.

Приоритеты: сокращение бедности, уменьшение дифференциации в зар.плате между отраслями экономики, внедрение адресной поддержки, повышение качества социальных услуг, внедрение социальной политики на предприятиях(СУЭК, Русский алюминий, Иркутскэнерго), доведение уровня оплаты труда до общероссийского.

Экономика

Считает, что основные макроэкономические индикаторы, т.е. векторы развития, должны быть выполнены: первый макроэкономический индикатор - это ВРП=6-7 процентов роста в год, и он выполняется. По промышленности - 7-8 процентов.

Рост промышленного производства превысил 30%. Инновационное строительство необходимо осуществлять в направлении углубления переработки сырья и полупродуктов в таких сферах промышленности как машиностроение, нефтехимическая отрасль, цветная металлургия, деревообрабатывающая и целлюлозо -бумажная. На переходе от индустриального общества к информационному, главным становятся не природные ресурсы, не земли, а знания, социальный капитал.


Подобные документы

  • 8 этапов брендинга региона. Оценка общего потенциала. Определение текущего имиджа региона. Постановка задач формирования бренда. Определение ожидаемого имиджа региона. Анализ целевой аудитории. Создание атрибутов бренда. Определение методов продвижения.

    презентация [2,2 M], добавлен 10.02.2015

  • Сущность метода анализа бренда 4D-Брендинг, его функциональное, социальное, ментальное и духовное измерение. Анализ ключевых направлений PR-деятельности в стратегии продвижения бренда, создание фирменного стиля, подготовка документов и работа со СМИ.

    дипломная работа [263,1 K], добавлен 05.05.2011

  • Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008

  • Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.

    дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019

  • Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

    реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008

  • Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.

    дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010

  • Цели продвижения имиджа области. Факторы влияния на его формирование. Типы элементов "имиджевой привлекательности" региона. Механизмы формирования потребительских цепочек его бренда. Перевод стратегии развития имиджа в содержание и планы коммуникаций.

    презентация [511,2 K], добавлен 09.12.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.