Создания системы идентичности бренда для "Sturm"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена изучению такого бренда, как компания по продаже промышленных аккумуляторов и батарей, а также инструмента и автотехники «Sturm», анализу потребителей, изучению и разработке идентичности бренда. В наше время очень ценится время, каждый человек должен быть мобильным, а это невозможно без автомобиля. В данный момент каждый четвертый россиянин имеет собственный автомобиль, и, конечно же, работа этого автомобиля поддерживается разного вида деталями. И каждый из автовладельцев хочет приобретать качественные детали по доступной цене. Поэтому компании, имеющие достойные возможности для обеспечения этих потребностей, такие как «sturm» должны информировать свою аудиторию, давая потребителям возможность узнать о компании, а также разработать идентичность бренда, чтобы компания была узнаваемой.

Цель данной работы : создание идентичности компании «sturm».

Объект: компания ООО «Sturm».

Предмет: технологии создания системы идентичности компании «sturm».

Задачи работы:

- Создать стержневую идентичность компании «sturm».

- Создать расширенную идентичность компании «sturm».

- Анализировать конкурентов компании «sturm».

- Анализировать потребителей бренда.

- Разработать позиционирование бренда.

- Анализировать бренд компании.

В работе мы использовали такие общенаучные методы, как анализ, обобщение и сравнение. И методы маркетинговых исследований по сбору количественных данных, такие как личный опрос, контент-анализ.

Данная работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА «STURM»

1.1 Анализ потребителей бренда

1.1.1 Анализ современного состояния электротехнического рынка

К промышленным аккумуляторам и батареям относят источники питания, используемые в стационарных системах бесперебойного и аварийного электроснабжения энергетики, телекоммуникаций, специальной связи и сигнализации, предприятий различных отраслей промышленности, жилых и общественных объектов. Аккумуляторные батареи (АКБ), используемые в составе таких транспортных средств, как железнодорожные вагоны, локомотивы и электропоезда, поезда метрополитена, трамваи, троллейбусы, морские и речные суда, так же относят к группе промышленных. В составе промышленных батарей принято выделять в отдельную подгруппу «тяговые» АКБ, устанавливаемые на электрические погрузчики и тележки, электрический складской и внутризаводской транспорт, рудничные (шахтные) электровозы. Крайне редко к промышленным АКБ относят аккумуляторы и батареи авиационного, космического, подводного и ряда других применений; чаще их выделяют в отдельные группы. АКБ, не относящиеся к промышленным, выделяют в отдельные группы: все типы стартерных автомобильных батарей, а также малогабаритные, портативные (или носимые) аккумуляторы и батареи.

Значимость промышленных аккумуляторов и батарей, как составной части перечисленных выше систем и транспортных средств очевидна: зачастую, без АКБ они не смогут функционировать. В большинстве случаев от правильного выбора батарей зависит уровень эксплуатационных свойств и параметров назначения изделий, в которых они установлены.

Нельзя не отметить, что производство современных промышленных АКБ отличается высоким техническим уровнем.

Доля промышленных АКБ в продажах на мировом рынке химических источников тока, включающем неперезаряжаемые или первичные элементы и батареи, составляет около 17 % [19]. Если отдельно рассматривать сектор рынка перезаряжаемых или аккумуляторных батарей, то здесь доля промышленных АКБ оценивается более чем 25 %. В настоящее время, по оценке различных экспертов, от 80 до 90 % промышленных батарей свинцово-кислотные. Почти все остальное занимают батареи на основе аккумуляторов со щелочным электролитом никель-кадмиевой электрохимической системы. Применяемость как промышленных аккумуляторов относительно новых электрохимических систем никель-металлогидридных, где так же применяется щелочной электролит, так и литий-ионных (электролит органический) достаточно мала. Расширение объемов применения в качестве промышленных АКБ новых электрохимических систем большинство экспертов [19] связывают с созданием новых сегментов рынка, например электромобили.

Ситуация на российском и ряда стран СНГ рынке промышленных батарей отличается большей долей (в отдельных сегментах до 50 % и более) применения щелочных АКБ. В России до настоящего времени в секторах вторичного рынка (поставка для замены в технике находящейся в эксплуатации) тяговых батарей и АКБ для пассажирских железнодорожных вагонов сохраняется значимый спрос на щелочные никель-железные аккумуляторы. На первичном же рынке (поставка для комплектации новой техники) в ближайшее время прогнозируется полный переход на тяговые свинцово-кислотные АКБ отечественных электрических погрузчиков и тележек, электрического складского и внутризаводского транспорта, а также увеличение доли (до 25-30 %) свинцово-кислотных аккумуляторов, в устанавливаемых на пассажирские вагоны. Существенные структурные изменения спроса в других традиционных секторах применения промышленных АКБ, по мнению экспертов, маловероятны. Переход на применение новых аккумуляторов в действующей технике зачастую требует существенной и дорогостоящей ее реконструкции и, как правило, замены зарядных устройств. Даже замена никель-кадмиевых аккумуляторов на близкие по своим электрическим параметрам (зарядному и разрядному напряжению) никель-металлогидридные вызывает значительные затруднения.

Бурно развиваются в России сети мобильной телефонной связи. В связи с этим растет потребность в источниках бесперебойного питания, в которых используются современные герметичные свинцово-кислотные батареи и формируется вторичный рынок для промышленных батарей этого типа.

Регулярных поставок в Россию никель-металлогидридных и литий-ионных электрохимических систем, в описанные выше традиционные зоны использования промышленных АКБ с емкостью более 100 Ач источников, не зафиксировано. Имеют место поставки новых батарей небольшой емкости (менее 50 Ач) в относительно новый и растущий рыночный сегмент источников бесперебойного питания (ИБП) малой мощности. Такие ИБП используются в системах охранной сигнализации и специальной связи, технологического контроля и тому подобных устройствах. В этом сегменте литий-ионные АКБ находят применение, конкурируя с герметичными свинцово-кислотными, никель-металлогидридными и герметичными никель-кадмиевыми батареями.

Если учесть в качестве промышленных АКБ портативные батареи, устанавливаемые и используемые в электрическом инструменте, и аккумуляторные фонари (шахтные головные светильники, светосигнальные фонари железнодорожников и т. п.), то представленность аккумуляторов новых систем существенно увеличится.

Таким образом, еще раз находится подтверждение тому, что выход на рынок с новыми батареями возможен только через разработку новой техники, в которой применяются АКБ.

имидж бренд конкурент ценность



1.1.2 Мотивация клиентов

При выборе батарей или согласовании требований к ним в отдельных случаях, в зависимости от реальных условий эксплуатации, учитываются следующие параметры: стойкость к воздействию внешних механических факторов или механическая прочность; способность к быстрому заряду, когда заряд проводится большими токами, но за меньшее время; мощность, то есть способность к разряду большими токами.

Иногда потребитель настаивает, чтобы батарея поставлялась в несобранном виде, как комплект аккумуляторов, соединительных и запасных элементов, а иногда наоборот заинтересован в поставке полностью собранной АКБ.

В большинстве случаев на первом месте у потребителя стоит сегодня первоначальная стоимость или цена АКБ. Этим, наряду с другими свойствами, объясняется широкое распространение свинцово-кислотных АКБ. Но не всегда первоначальная цена имеет решающее значение. Например, относительно дорогие никель-кадмиевые АКБ, даже открытого исполнения (то есть требующие ухода), находят применение в стационарных системах при эксплуатации их в зонах с холодным или жарким тропическим климатом. А еще более дорогие литий-ионные АКБ используются там, где крайне необходим малый объем и вес батареи.

У отдельных потребителей промышленных АКБ отмечается стремление иметь батареи, требующие меньшего объема работ по уходу за ними при эксплуатации, в то же время, придавая большее значение показателю «необслуживаемости». Так, при общении с поставщиками систем аварийного энергоснабжения, выявлено, что они могут увеличить закупки открытых никель-кадмиевых батарей для своей продукции при исключении требований по замене электролита во время эксплуатации АКБ и увеличения периода между регламентными работами до года и более. Отмечен положительный опыт использования никель-кадмиевых аккумуляторов открытого типа в средствах навигационного оборудования, регулярное обслуживание которых затруднено (объекты маячной службы в дальневосточном и северном регионах). Департаментом пассажирских сообщений ОАО «РЖД» утверждены технические условия к перспективным батареям для систем электроснабжения пассажирских вагонов локомотивной тяги, устанавливающие, что АКБ должны быть не требующими при эксплуатации «проведения следующих операций технического обслуживания и ремонта: разборки аккумуляторов, замены внутренних составных частей аккумуляторов, контроля количества (уровня) электролита, корректировки состава электролита, замены электролита».

Таким образом, при выборе АКБ потребители в основном руководствуются функциональными мотивами: свойства товара, обеспечивающие функциональную полезность для покупателя.

1.1.3 Неудовлетворенные потребности покупателей

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства; система цен.

При анализе неудовлетворённых потребностей покупателей были выявлены следующие нужды: качество сервисных услуг, ценовой диапазон, удобство расположения розничных центров, наличие он-лайн консультанта

Основой убеждения должно быть «качество» аккумуляторов и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом, ядром идентичности бренда должно быть: образ товара, предоставляющего максимальный качество, сервис и выделяемое конкурентное преимущество товара (т. е. то, чего не может дать конкурент).



1.1.4 Сегментация потребителей

На основе вышеприведённых данных нами было выявлено пять сегментов потребителей (физические лица и частные предприниматели) данных товаров.

1 сегмент - мужчины в возрасте от 18 до 28 лет; молодые неженатые либо молодые семьи без детей; уровень доходов 15000-20000 рублей; студенты, молодые специалисты, техники, менеджеры, безработные; образование среднее, средне-специальное, высшее; люди со средним достатком; стиль жизни молодежный, спортивный; амбициозные; покупку совершают преднамеренно; степень лояльности отсутствует; поводом для совершения покупки являются скидки и акции.

2 сегмент - мужчины в возрасте от 29 до 35 лет; молодые семьи без детей или с одним ребенком; уровень доходов до 35000 рублей; специалисты, должностные лица, гос. служащие, собственники бизнеса; образование средне-специальное или высшее; достаток средний или высокий; стиль жизни - рутинность; личные качества - стадный инстинкт; степень случайности покупки - низкая или средняя; поиск выгод - поиск низкой цены и соответствие цены и качества; степень лояльности седняя или абсолютная; поводом для совершения покупки являются скидки или акции.

3 сегмент - мужчины в возрасте от 36 до 45 лет, семейные; уровень дохода до 50000 руб.; научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие гос. предприятий; образование средне-специальное или высшее; достаток средний или высокий; приверженцы старого, консерваторы; личные качества - стремление к лидерству; степень случайности покупки - низкая; поиск выгод - поиск изделия высокого качества; степень лояльности - средняя; поводом для свершения покупки являются советы, скидки, акции.

4 сегмент - мужчины от 46 и более лет, семья «пустое гнездо»; уровень дохода от 10000 до 50000 и выше; пенсионеры, бизнесмены, руководители, специалисты; образование средне-специальное или высшее; достаток от низкого до очень высокого; стиль жизни - размеренный, элитарный; личные качества - авторитарность; степень случайности покупки - низкая; поиск выгод - поиск изделия высокого качества и хорошее обслуживание; степень лояльности отсутствует; поводом для свершения покупки является реклама, совет, скидки, акции.

5 сегмент - женщины, возраст и семейное положение значения не имеют; доход от 20000 руб.; домохозяйки, специалисты, собственники бизнеса, безработные; образование от среднего до высшего; достаток от среднего до высокого; стиль жизни - молодёжный, спортивный, элитарный; личные качества - самостоятельность, амбициозность, авторитарность, стадный инстинкт; степень случайности покупки - высокая; поиск выгод - все перечисленные; степень лояльности отсутствует; поводом для совершения покупки является реклама или совет.

Другими потребительскими сегментами можно выделить:

· Машиностроительные предприятия: ООО «Челябинский тракторный завод - Уралтрак», ОАО «Автомобильный завод «Урал» и др.

· Агроснабы: ООО «Уральский Автоагрегат»,

· ОАО «Сельхозкомплект», ООО «Арсенал-Сервис» и др.

· Торговые предприятия: ООО «Восход-Авто», ООО «Шининвест», ООО «Альпина» (сеть магазинов «Министр») и др.

· Для собственных нужд: ОАО «Комбинат Магнезит», ОАО «Мечел», ОАО «Челябинский цинковый завод», Челябинское троллейбусное депо и тд.

· Другие организации Уральского региона.

Таким образом, мы выяснили, какие сегменты наиболее привлекательны для бренда и соответствуют его идентичности. Также стоит отметить, что основными потребителями являются покупатели входящие в 1 и 3 сегмент.



1.2 Анализ брендов конкурентов

1.2.1 Общая характеристика брендов конкурентов

На рынке Челябинской области действует 4 основных конкурирующих бренда, осуществляющих реализацию аккумуляторных батарей и шин: Cеть шинных центров «ШИНИНВЕСТ», Аккумуляторная компания «Резерв»,компания «Цефей» и Сеть магазинов «Аккумуляторный мир».

Cеть шинных центров «ШИНИНВЕСТ».

Датой основания Группы предприятий «ШИНИНВЕСТ» является 26.05.1997 г. С 2000 г. началось активное развитие розничной сети по продажам легковых шин. 01.03.2000 года был открыт первый шинный центр по адресу г. Челябинск, ул. Российская, 167а. Каждый последующий год в среднем открывались ещё по два шинных центра. В 2008 г. начала развиваться грузовая розничная сеть, были открыты два грузовых шинных центра: Свердловский тр. 4Д и Меридиан, 7 км. Так же компания предлагает квалифицированные услуги по замене технологических жидкостей, сервисные услуги по шиномонтажу, балансировке, ремонту автошин, и профессиональную мойку автомобилей. Сегодня в ГП «ШИНИНВЕСТ» трудятся более 600 работников. Двадцать три шинных центра находятся в Челябинске, Миассе, Магнитогорске, Кургане и Тюмени, из которых 17 - легковые и 6 - грузовые. На территории центрального офиса в Челябинске расположен самый большой в области шинный складской комплекс. Миссия компании заключается в предоставлении жителям Уральского Федерального округа достойного качества сервисного обслуживания и максимально широкого ассортимента товаров, и соответственно улучшения качества их жизни. В данном случае, миссия определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом «ШИНИНВЕСТ». Компания не только занимает лидирующие позиции по ассортименту предоставляемых товаров, качеству сервисного обслуживания и объему продаж продукции на территории Уральского Федерального округа, но и готовится к выходу на новые рынки. Ценности бренда «ШИНИНВЕСТ»:

Мастерство - Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство. Профессиональный коллектив - залог успешного развития компании, поэтому мы создаем все условия для комфортной работы - достойная заработная плата, возможность карьерного роста, социальные гарантии.

Доверие - С самых первых лет существования, мы стремимся строить надежные и честные отношения с партерами и клиентами. Многие из них, верны компании и сегодня.

Обновление - постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий - залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.

Аккумуляторная компания «Резерв».

В Челябинске и Челябинской области компания работает с 1999 г. За это время, более 10 тыс. автовладельцев стали клиентами компании. Помимо продаж аккумуляторов, автомасел и запчастей, компания «Резерв» осуществляет гарантированный сервис включающий выбор, ремонт, заряд, контроль и хранение АКБ. С 2009 г. данная организация является официальным представителем ОАО «Тюменский Аккумуляторный Завод». Так же производится закуп лома любых отработанных кислотных и щелочных аккумуляторных батарей. Имеется свой транспорт для вывоза лома аккумуляторов. Компания включает два розничных магазина, а так же ведет активные интернет-продажи. В своей миссии компания говорит потребителю, что «Мы - важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. И важнейшим аспектом нашей деятельности является забота об окружающей среде и экологической безопасности нашего региона». Компания открыто говорит о вреде отработанных кислотных и щелочных аккумуляторных батарей и о своем вкладе в решение данной проблемы. Для этого аккумуляторная компания «Резерв» соблюдает все необходимые условия, имеет штат обученных специалистов, специальную технику и оборудование. Заключены договоры с заводом, имеющим полный цикл переработки отработанных аккумуляторных батарей с неслитым электролитом. Осуществляется закуп отработанных аккумуляторных батарей с электролитом и без него, на основании лицензии серии 066 № 00131 от 29 августа 2011 г. Лицензия является Федеральной и даёт право на сбор и транспортировку опасных отходов на территории Челябинской, Свердловской, Курганской и Тюменской областей. Впоследствии, отработанные аккумуляторные батареи отправляются на завод для дальнейшей переработки. Организациям и предприятиям выдаются справки об утилизации и акты для экологии.

Приоритетной задачей организации является обеспечение безопасности на всех этапах сбора и доставки отходов II-III класса опасности, к коим относятся аккумуляторные батареи, до непосредственно завода переработчика.

При решении вопросов ценообразования компания опирается на цели, которые стремится достичь в связи с реализацией конкретного товара - выживание компании и возможная максимизация прибыли. В связи с этим, на постоянной основе действует бонусная программа, активно проводятся распродажи и распространяются купоны на скидку.

Сеть магазинов «Аккумуляторный мир».

ООО «Аккумуляторный Мир» - сеть специализированных магазинов по продаже аккумуляторных батарей для автомобильного транспорта, спецтехники, мототехники (снегоходы, гидроциклы, скутеры, лодочные моторы), а также общего назначения (автономное энергообеспечение, бесперебойное питание, кассовые аппараты, медицинское оборудование, системы безопасности, системы аварийного освещения, системы контроля и управления доступом, электронное тестовое оборудование, геофизическое оборудование).

В ассортименте «Аккумуляторного Мира» всегда в наличии более двадцати самых популярных брендов автоаккумуляторов, среди которых Varta, Bosch, Westa, Medalist, Feon, Тюменский Медведь.

Миссия компании - сделать аккумуляторы более доступными для конечных потребителей и всегда стремится быть лучшими по качеству обслуживания, профессионализму сотрудников. Именно поэтому компания предлагает бесплатную доставку и установку аккумуляторов. Ценности компания выделяет в: «Понимании потребителя, помогающем нам равняться на его точку зрения и образ жизни. Мысля вместе с потребителем, мы приходим к интуитивно - управляемым интеллектуальным решениям, которые точно соответствуют его ожиданиям. Ориентированные на результат мы всегда неотступны в поисках совершенства и счастливы делать лишний шаг, чтобы доставить потребителю лучшие решения для удовлетворения его потребности»

Вся продукция сертифицирована и обеспечивается гарантией производителя. В сертифицированном сервисном центре компании проводится гарантийное и послегарантийное обслуживание аккумуляторных батарей.

Аккумуляторы, приобретенные в сети «Аккумуляторный Мир», обслуживаются бесплатно, в течение всего срока службы.

Политика ценообразования компании определяется целью лидерства на рынке по качеству предоставляемых товаров и услуг.

Компания «Цефей»

Компания «Цефей» появилась на рынке Челябинска в 1995 г. За это время был пройден путь от одного магазина до крупной оптово-розничной сети. Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.

Целью ЗАО «Цефей» в соответствии с Уставом является извлечение прибыли. В соответствии с Уставом основными видами деятельности ЗАО «Цефей» являются реализация аккумуляторных батарей, шин и дисков, стартеров и генераторов.

Направления деятельности:

Центры оптовой торговли аккумуляторами. Компания «Цефей» располагает в Челябинске и Кургане крупнейшими складами аккумуляторных батарей для любой техники. Это стартерные батареи для легковых, грузовых автомобилей, сельхозтехники и мотоциклов, а также аккумуляторы для различных видов водного транспорта и широкий ассортимент тяговых аккумуляторов. Склады полностью обеспечивают потребности собственной розничной сети и партнеров в городах Южного Урала и соседних областях.

Аккумуляторные магазины. Розничная сеть компании «Цефей» - это шесть аккумуляторных магазинов и три аккумуляторно-шинных центра в Челябинске, Копейске и Кургане. В них представлено более 600 наименований аккумуляторов для любой техники. В ассортименте представлены следующие марки АКБ: Bosch, MUTLU, TITAN, VARTA, Тюменский медведь, Актех, Зверь, Орион, Topla, Optima, Furukawa, Cobat Energy, Arctic batbear, Moratti, Panasonic, Forse, FireBall, Atlas, Dominator.

Компания предоставляет дополнительные услуги: бесплатная установка новых аккумуляторов на любой автомобиль, гарантийное и постгарантийное обслуживание, приём отработанных АКБ, прокат аккумуляторов.

Аккумуляторно-Шинные центры. Помимо огромного выбора АКБ компания «Цефей» предлагает более 500 позиций шин и более 300 наименований легкосплавных и штампованных дисков, а также широкий ассортимент сопутствующего товара: зарядные устройства, масла, автохимию, аксессуары, инструмент и т. д.

В аккумуляторно-шинных центрах «Цефей» осуществляется целый спектр профессиональных услуг: шиномонтаж, мойка, ремонт колес, сезонное хранение шин, полный комплекс по обслуживанию аккумуляторов.



1.2.2 Анализ имиджа брендов/позиции брендов конкурентов

Анализируя коммуникационную политку компании «ШИНИНВЕСТ», можно сделать вывод что, одним из главных преимуществ является то, что она с самого начала стремилась создать качественный сервис. Интересная реклама не может быть эффективной, если качество предоставления услуг низкое. Компания «ШИНИНВЕСТ» наглядно продемонстрировала свое стремление к высоким стандартам качества, предоставив «Специальную программу защиты шин «ШИНИНВЕСТ» включающую в себя: бесплатный ремонт шины, повреждённой в процессе эксплуатации (в случае её ремонтопригодности); бесплатную замену повреждённой шины на новую (аналогичной модели и типоразмера) в случае невозможности её ремонта; бесплатное прохождение технического обслуживания шин. Программа является уникальной, и по итогам летнего сезона 2013 г., по Специальной Программе Защиты Шин «ШИНИНВЕСТ» обратился каждый 2-й клиент, оформивший Программу, из них 70 % за ремонтом или заменой шины, 30 % для прохождения ТО шин. Клиенты проецируют высокое качество сервиса шин и дисков на обслуживание и продажу аккумуляторов. Этому способствует сложившийся корпоративный бренд основанный на создавшихся ассоциациях с организацией, которые способны усиливать доверие к товарам и услугам.

Благодаря этому, в 2007 г. «ШИНИНВЕСТ» завоевала звание «Бренд Челябинска 2007» в номинации «Торговля автошинами». Этот проект существовал с 2003 по 2007 г. Сайт 74.ru и агентство «Маркетинг-Индустрия» взяли на себя миссию определить, каким торговым маркам и брендам жители города доверяют, где предпочитают делать покупки, с какими производителями им интереснее иметь дело. На сайте 74.ru было представлено 60 номинаций и объявлено интерактивное голосование. Активнее всего шло голосование за стоматологические клиники и магазины по продаже шин, колес и аккумуляторов.

Имидж бренда - это его текущее восприятие покупателями и другими лицами. «ШИНИНВЕСТ» обладает достаточно положительным имиджем, бренд ассоциируется с дороговизной, но в то же время c качеством обширного комплекса услуг «в одном месте и в одно время». Удобное месторасположение, и просторные парковки - наиболее частые ассоциации с брендом. Идентичность бренда отражает ассоциации, к которым стремится бренд. Свою идентичность «ШИНИНВЕСТ» строит на позиции бренда как личности, в котором ключевую роль играют отношения между брендом и потребителем. В своих коммуникациях компания стремится транслировать гордость и трепетное отношение к сохранению и поддержанию крепких и доверительных отношений с теми клиентами, которые являются приверженцами компании c первых дней ее создания. Так же, компания демонстрирует высокую социальную ответственность по отношению к своим сотрудникам. На официальном сайте любой потенциальный претендент на открывшуюся вакансию может найти информацию о социальной политике, обучении и развитии, структуре компании и принципах работы. Компания ведет политику открытости и готовности вести диалог. Это подтверждает информация, крупным шрифтом указанная в разделе «О компании»: «Если вы не нашли подходящей вакансии на нашем сайте - не переживайте. Просто напишите нам. Даже без конкретной цели. Познакомьте нас с вами».

Аккумуляторная компания «Резерв».

Проводя анализ данной организации стоит отметить что компания пришла к пониманию того, что для создания сильного бренда недостаточно только осуществления сервиса и продаж аккумуляторов. В «Резерве» решили «продавать» скорее компанию, ее ценности и социальные традиции, нежели сами аккумуляторы. В публикациях на сайте часто звучит информация о приеме отработанных аккумуляторных батарей и заботе об окружающей среде. Но понимание бренда как у существующих так и у потенциальных потребителей размытое, в связи с отсутствием четкой позиции в брендинговой политике компании.

Сеть магазинов «Аккумуляторный мир».

Сеть специализированных магазинов представлена в нескольких городах России. Федеральный уровень компании, подтверждает повышенное внимание к качеству всех сфер деятельности: как товаров так и услуг. Высококачественные сервисный центр и программы обслуживания корпоративных клиентов, большой ассортимент и возможность в любой момент связаться с представителем компании по нескольким службам горячей линии, гибкая система скидок и профессиональные консультации все это на высоком уровне могут оценить потребители. Продуманная B2B политика, включающая отдельную горячую линию для корпоративных клиентов, обеспечение своим партнерам маркетинговой и рекламной поддержки в виде предоставления в пользование выставочных полок для размещения аккумуляторов, бесплатная доставка и сервис, создает образ сильной компании в сознании корпоративных потребителей.

Созданию сильного бренда способна помочь его персонификация. Как и личность человека, «личность» бренда Сети магазинов «Аккумуляторный мир» воспринимается как личность надежного, заслуживающего доверия, уверенного в себе специалиста.

Существующие потребители наделяют бренд чертами компетентности, надежности, но, в то же время, активности и интеллектуальности.

Компания «Цефей»

Как такового плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить: ежемесячное отслеживание и анализ объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж; анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации; мероприятия по продвижению продукции на рынок; реклама; содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества); система каналов распределения. В настоящее время имидж марки в сознании покупателей создаёт впечатление надёжного продавца АКБ, шин, поскольку в спектр достоинств компании входит гарантийное и сервисное обслуживание. На формирование благоприятного имиджа повлияла продолжительная безупречная работа компании «Цефей», позиционирование своего бренда как эксперта в мире аккумуляторов. Основное отличие бренда от конкурентов в том, что компания «Цефей» обладает визуальной идентичностью и осуществляет маркетинговые коммуникации.

Название «Цефей» не ассоциируется у потенциальных потребителей с аккумуляторно-шинным центром. И чаще всего при упоминании имени бренда возникает ассоциация с божеством, мифическим героем или созвездием.

За время существования компании, имидж бренда оставался постоянным и начал своё существование сравнительно недавно в связи с организацией рекламной деятельности. Основными выгодами, которые получают клиенты при покупке, функциональные, что связано со спецификой данной продукции. Бренд «Цефей» предлагает следующие неосязаемые преимущества: дисконтные программы для частных и корпоративных покупателей, бренд создаёт ощущение безопасности. Эти преимущества включены в рациональный и эмоциональный уровни восприятия бренда.

1.2.3 Анализ сильных и слабых сторон брендов конкурентов

Компания «ШИНИНВЕСТ» имеет многолетний опыт в розничной торговле автошинами и оказании качественных и доступных сервисных услуг, в числе которых ремонт автомобилей, шиномонтаж и продажа аккумуляторов. Высокие старндарты качества позволяют компании делать минимальные вложения в рекламу, и при это сохранять ведущие позиции на рынке. Незащищенной стороной является то, что компания делает слабый акцент на предоставлении услуг по продаже, установке и диагностике аккумуляторных систем. Что оставляет данную нишу свободной и привлекательной с инвестиционной точки зрения.

Аккумуляторная компания «Резерв» как и «ШИНИНВЕСТ» обладает таким преимуществом, как квалифицированные специалисты с многолетним опытом работы в области ремонта и обслуживания аккумуляторных батарей. Компания имеет потенциал развития, так как существует реальная социальная значимость данного бренда. Но слабое понимание целей и инструментов брендинга, не смотря на длительное время пребывания на рынке, делает компанию уязвимой.

Сеть магазинов «Аккумуляторный мир»

Является одним из сильнейших конкурентов компании «sturm». Активная работа по всем направлениям, предоставление полной информации по любому запросу и даже возможность задать вопрос директору сети на сайте онлайн, делает компанию открытым и честным игроком в глазах потребителя. Из слабых сторон, возможно, назвать более низкий уровень контроля за предоставляемым сервисом в магазинах, из-за обширности сети.

Компания «Цефей».

К сильным позициям бренда можно отнести чётко поставленные стратегические цели, оригинальность идеи дизайна логотипа, положительное отношение сотрудников компании. К слабым позициям бренда относятся неудачно выбранное название и логотип, поскольку не ассоциируются с данной отраслью деятельности, что и является основной проблемой, а также отсутствие сформулированной миссии компании.

1.3 Анализ бренда компании

1.3.1 Общая характеристика бренда

Компания «sturm» появилась на рынке в 2009 г. За это время был пройден путь от одного магазина до крупной оптово-розничной сети. Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ.

Целью ООО «Колеса Даром» в соответствии с Уставом является извлечение прибыли. В соответствии с Уставом основными видами деятельности ООО «Колеса Даром» являются реализация аккумуляторных батарей, шин и дисков, стартеров и генераторов.

Направления деятельности:

Центры оптовой торговли аккумуляторами. Компания «sturm» располагает в 34 городах России крупнейшими складами аккумуляторных батарей для любой техники. Это стартерные батареи для легковых, грузовых автомобилей, сельхозтехники и мотоциклов, а также аккумуляторы для различных видов водного транспорта и широкий ассортимент тяговых аккумуляторов. Склады полностью обеспечивают потребности собственной розничной сети и партнеров в городах Южного Урала и соседних областях.

Аккумуляторные магазины. Розничная сеть компании «sturm» -аккумуляторно-шинныt центра по всей России. В них представлено более 600 наименований аккумуляторов для любой техники. В ассортименте представлены следующие марки АКБ: Bosch, MUTLU, TITAN, VARTA, Тюменский медведь, Актех, Зверь, Орион, Topla, Optima, Furukawa, Cobat Energy, Arctic batbear, Moratti, Panasonic, Forse, FireBall, Atlas, Dominator.

Компания предоставляет дополнительные услуги: бесплатная установка новых аккумуляторов на любой автомобиль, гарантийное и постгарантийное обслуживание, приём отработанных АКБ, прокат аккумуляторов.

Шинные центры. Помимо огромного выбора АКБ компания предлагает более 500 позиций шин и более 300 наименований легкосплавных и штампованных дисков, а также широкий ассортимент сопутствующего товара: зарядные устройства, масла, автохимию, аксессуары, инструмент и т. д.

В шинных центрах осуществляется целый спектр профессиональных услуг: шиномонтаж, мойка, ремонт колес, сезонное хранение шин, полный комплекс по обслуживанию аккумуляторов.

Имеет место план мероприятий, включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить: ежемесячное отслеживание и анализ объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж; анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации; мероприятия по продвижению продукции на рынок; реклама; содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества); система каналов распределения; партнерство в мероприятих.

Стратегическими целями предприятия являются:

1. Расширение партнерских отношений.

2. Увеличение объемов реализации.

Оперативные цели предприятия: получение прибыли посредством увеличения объема продаж услуги и увеличения доли рынка; совершенствование системы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей увеличение числа «информированного» потребителя: стремящегося приобрести услугу/продукт компании, выбравшего услугу/продукт компании, купившего услугу/продукт компании.

Дистрибуция осуществляется через смешанные каналы распределения путём как оптовой, так и розничной торговли [6].

Ценообразование. Подбирают аккумулятор главным образом с учетом соответствия его габаритных размеров, полярности клемм и способа крепления штатному месту расположения батареи в автомобиле, а также по емкости и пусковому току, которые не должны быть меньше рекомендованных в инструкции по эксплуатации. Стоимость аккумулятора в немалой степени зависит от величины емкости и пускового тока, но помимо технических характеристик влияют на цену конструктивные и технологические особенности изделий, определяющие, является батарея обслуживаемой либо необслуживаемой. Переводит аккумулятор в ту или иную ценовую категорию также торговая марка производителя [14].

Таким образом, компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, обоснованно оптимальную в данных условиях. Сеть аккумуляторно-шинных центров «sturm» является сетевым брендом.

1.3.2 Анализ существующего имиджа и визуальной идентичности бренда «sturm»

В настоящее время имидж марки в сознании покупателей создаёт впечатление надёжного продавца АКБ, шин, поскольку в спектр достоинств компании входит гарантийное и сервисное обслуживание. На формирование благоприятного имиджа повлияла продолжительная безупречная работа компании «sturm», позиционирование своего бренда как эксперта в мире аккумуляторов и шин. Основное отличие бренда от конкурентов в том, что компания осуществляет маркетинговые коммуникации.

К сожалению, компания не имеет узнаваемого фирменного стиля, а название компании, хоть и вызывает положительные ассоциации, но не является узнаваемым.

За время существования компании, имидж бренда оставался постоянным и начал своё существование сравнительно недавно в связи с организацией рекламной деятельности. Основными выгодами, которые получают клиенты при покупке, функциональные, что связано со спецификой данной продукции, а также материальные. Компания предлагает следующие неосязаемые преимущества: дисконтные программы для частных и корпоративных покупателей, бренд создаёт ощущение безопасности. Эти преимущества включены в рациональный и эмоциональный уровни восприятия бренда.

Компания «sturm» рассматривается именно как организация, продающая качественную и недорогую продукцию и предоставляющая услуги сервисного обслуживания.

В восприятии потребителей индивидуальность почти никак не выражена, за исключением постоянства образа компании.

Так как основной ценностью целевой аудитории является качество продукции, низкая цена, хорошее обслуживание, то имидж компании полностью им соответствует, поскольку «sturm» - гарант качества и сервиса за низкую цену.

Конкуренты компании обладают следующим имиджем: ООО «Энергия», работает только с владельцами небольших розничных магазинов и создаёт имидж, организации, реализующей товар по низким ценам. «Цефей» является узнаваемым брендом, но название не вызывает прямых ассоциаций с деятельностью компании, ЗАО «ЮжУралАккумулятор» работой над имиджем не ведут, так же как и ООО «Резерв».

Из составляющих визуальной идентичности присутствуют: реклама в прессе (модульная реклама в газете с бесплатными объявлениями), печатная полиграфическая реклама (плакаты, карточки постоянного клиента), наружная стационарная реклама (вывески, растяжки, биллборды), корпоративный сайт. Визуальная идентичность бренда направлена на создание цельной системы, но по причине хаотичности визуальной концепции, отсутствия структурированного фирменного стиля узнаваемость достаточно низкая.

1.3.3 Анализ коммуникаций по продвижению бренда «sturm»

На сегодняшний день в основе коммуникационной политики компании «sturm» работают следующие маркетинговые коммуникации: личные продажи, реклама (наружная), планы стимулирования розничной торговли (размещение продукции на полках магазина, в собственных местах продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка), послепродажные (сервисные) услуги.

Стимулирование сбыта предполагает стимулирование потребителя, что достаточно эффективно в данной отрасли. Об этом свидетельствуют следующие результаты: более 80 % клиентов - «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата - рост региональных покупателей в 2012 г. на 16 %, объем их закупок - на 45,7 %.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса (Приложение Б), в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести аккумуляторные батареи в компании «sturm»

Таким образом, результаты опроса показали, что для 24 % опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать: содействие продажам; качество. Поэтому компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях содействия продажам, используя ценовые предложения. Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задачи предприятия - увеличения доли рынка.

ООО «Колеса Даром» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.

Затраты на рекламу в среднем составляют 5 % от объема продаж, что является невысоким параметром. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (октябрь - февраль), что связано с периодом наибольшей деловой активности. Основными формами и средствами рекламы являются: реклама в прессе (модульная реклама в газете с бесплатными объявлениями), печатная полиграфическая реклама (плакаты, карточки постоянного клиента), наружная стационарная реклама (вывески, растяжки, биллборды), корпоративный сайт, социальные сети.

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков - это торговый агент, в обязанности которого входит информирование и обслуживание клиентов. Покупатели малого опта получают информацию из наружной рекламы и от знакомых. Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы содействия продажам.

Нужно сказать, что для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных кампаний.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом и выявить некоторые проблемы:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и содействие продажам, имеет ряд преимуществ по содействию продажам перед конкурентами;

2. использование продажи, содействие продажам на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. директ-маркетинг не используется.

Следовательно, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система СТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

1.3.4 Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии бренда «sturm»

К сильным позициям бренда можно отнести чётко поставленные стратегические цели, положительные ассоциации, вызываемые названием брэнда, ценовая политика компании,положительное отношение сотрудников компании. К слабым позициям бренда относятся отсутствие фирменного стиля, вследствие чего у бренда низкая узнаваемость, а также отсутствие сформулированной миссии компании.

Следовательно, возможностями для развития бренда «sturm» являются повышение его популярности в избранных клиентских сегментах, расширение сферы влияния, завоевание новых целевых аудиторий. В свою очередь угрозами могут стать существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия.

Целью развития бренда является увеличение объёмов реализации на 25 % и расширение рынка, а также повышение узнаваемости. Основными инструментами осуществления целей были выбраны рестайлинг. Основной целевой аудиторией являются владельцы авто. Если рассматривать выбранную стратегию роста бренда, то её можно отнести к следующей модели бренд-стратегий Э. Таубера: линейное расширение (горизонтальное растягивание).

Вывод по разделу

Таким образом, подводя итоги по первой главе нужно сказать, что при выборе АКБ и шин потребители в основном руководствуются функциональными мотивами: свойства товара, обеспечивающие функциональную полезность для покупателя.

Результаты опроса показали, что для 24 % опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать: содействие продажам; качество. Поэтому компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях содействия продажам, используя ценовые предложения. Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задачи предприятия - увеличения доли рынка.

Ядром идентичности бренда должны быть: образ товара, предоставляющего максимальный качество, сервис и выделяемое конкурентное преимущество товара (т. е. то, чего не может дать конкурент).

Также, мы выявили, пять наиболее привлекательных для бренда сегментов, которые соответствуют его идентичности. Компания «rsturm» использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, обоснованно оптимальную в данных условиях. Сеть аккумуляторно-шинных центров «sturm» является сетевым брендом. В качестве маркетинговых коммуникаций «sturm» использует личные продажи, рекламу (наружная), планы стимулирования розничной торговли (размещение продукции на полках магазина, в собственных местах продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка), послепродажные (сервисные) услуги.



2. СОЗДАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА «STURM»

В результате проведения стратегического анализа бренда «sturm», приведённого в первой главе, мы столкнулись со следующими проблемами: отсутствие фирменного стиля.

2.1 Разработка стержневой и расширенной идентичности бренда «sturm»

Стержневой идентичностью бренда является качество и надёжность товара, качество обслуживания, статус эксперта в своём деле. Она включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными при переносе на новые рынки и товары. Стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Следовательно, она вносит вклад в предложение ценности и основу доверия к бренду.

Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренду, дополняет его деталями.

Нам хотелось бы добавить ассоциацию с категорией товара, т. е. при упоминании товарной категории (АКБ, шины, диски) тут же вспоминалось и имя бренда («sturm»).

Качество и надёжность товара. Качество - одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на покупательский спрос и его конкурентоспособность. Огромный ассортимент аккумуляторных батарей, которых представлено более 600 позиций. Представлены марки таких аккумуляторных батарей, которые уже зарекомендовали себя с лучшей стороны (Приложение В). Из представленного ассортимента можно подобрать батарею практически на любую технику, в конструкции которой предусмотрена батарея (легковые и грузовые автомобили, с/х и дорожную технику, мотоциклы, катера, скутеры, электроинструмент, игрушки, видеокамеры, блоки бесперебойного питания ups и др.

Качество обслуживания клиентов можно условно разделить на три составляющие: качество работы персонала передней линии: дружественность, профессионализм, внешний вид, манера общения и т.п.;
качество организации работы офиса и качество бизнес-процессов:
качество и стоимость товаров и услуг. Бренд строго относится к контролю качества комплектующих и устанавливает запчасти только проверенных и надежных производителей (Cargo, UniPoint, Bosch, Mobiletron, GEBE и др.).

Статус эксперта в своём деле. В местах продаж работают консультанты эксперты в своём деле, также на странице сайта компании «sturm» можно прочитать рекомендации экспертов по интересующим вопросам в данной области или пообщаться в режиме он-лайн с консультантами в социальных сетях.

2.2 Разработка визуальной идентификации бренда «sturm» и предложения ценности брендом

На данном этапе развития бренда «sturm» присутствует интересное название, которое подчеркивает доступность бренда, но отсутствует фирменный стиль, при просмотре атрибутов бренда не возникает целостное представление о компании. В связи с этим нами была разработана обновлённая идея логотипа (Приложение Г).

Разработанная визуальная концепция будет идеально подходить для отображения на всех приоритетных носителях коммуникаций бренда: вывески, баннеры, стеллажи, сайт компании, фирменная одежда сотрудников, взаимодействующих с клиентами, места продаж и др.

Система идентичности бренда включает предложение ценности, которое создается идентичностью бренда. Помимо функциональных выгод, предложение ценности может включать эмоциональные, а также выгоды самовыражения. В нашем случае функциональными выгодами являются: «sturm гарантируют качество и надёжность», «sturm - наш успех - в вашей выгоде!». А также бренд выстраивает концепцию взаимоотношений с клиентами, т. е. бренд выступает консультантом. Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения отсутствуют.

2.3 Разработка позиционирования бренда «sturm»

Нами была выбрана следующая модель позиционирования: позиция в сознании потребителей - это действия по разработке предложения по улучшению имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное место в сознании потребителей.

Анализ и разработка были проведены по технологии 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования».

В данный момент, образ бренда не соответствует образу продукта, поскольку отсутствуют графические атрибуты торговой марки, идентифицирующие продукт. Поэтому нами был разработано обновление логотипа компании и разработка фирменного стиля

Качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому мы изучили предпочтения целевой аудитории и выявили, что для 53 % опрошенных самым важным критерием является именно качество товара,а вторым важным критерием является цена продукции.

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта -- удобства. В нашем случае при аккумуляторно-шинных центрах расположены сервисы обслуживания, которые оказывают следующие услуги: прием отработанных АКБ, установка АКБ на автомобиль, зарядка АКБ, проверка и тестирование АКБ, прокат АКБ, шиномонтаж, ремонт колес, сезонное хранение колес, бесплатный ремонт шин в случае прокола, заказ шин редких размеров, ремонт стартеров и генераторов, замена масла, мойка, монтаж, балансировка, мелкосрочный ремонт. Поэтому, нужно отметить, что эти сервисы созданы лишь для того, чтобы потребители не тратили свое время на поиски другого сервиса. Данная услуга в сознании потребителя увеличивает лояльность к компании. Т.е. потребитель чувствует по отношению к себе заботу, так как компания экономит его время и стремится решить его проблемы, которые возникают при эксплуатации автомобиля.