Формирование бренда дестинации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Формирование бренда дестинации

1.1 Понятие бренда города и бренда дестинации

1.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города

Глава 2. Развитие бренда г.Казань

2.1 Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города

2.2 Кампании по продвижению г.Казань как бренда

2.3 Исследование по развитию туризма в г.Казань

Глава 3. Текущее позиционирование и рекомендации по формированию бренда дестинации для молодежи

3.1 Анализ и обоснование методологического аппарата научного исследования

3.2 Описание эмпирической базы исследования

3.3 Текущее восприятие бренда г.Казань молодежной аудиторией

3.4 Рекомендации по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории

Заключение

Список источников

Приложение



Введение

Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет.Визгалов. Д.В. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, 2011. - 34 с. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Если территория заинтересована в привлечении туристов, то ей необходимо стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (жителей, туристов, инвесторов), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.

Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей (Анхольт С., Зенкер С. и Мартин Н), глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов)Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S.Anholt. - 1st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 70 p.. Идет активный процесс формирования специальных служб, занимающихся брендингом городов, выделяются немалые средства на осуществление деятельности этих службКрамер, А. 10 примеров успешногоребрендинга городов// Forbes [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/1. Данная проблема существует не только крупных городов мира- туристических центов, но для городов России. Города России активно занялись формированием бренда своего города, которые главным образом направлены на привлечение туристов.Как брендируют города//AdMe [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/ Важно, чтобы бренд города воспринимался туристами так, как он был задуман, чего часто сложно добиться. Таким образом, проблема данного исследования заключается в корректировке разрывов между брендом, который воспринимают туристы, и брендом, который задумали разработчики.

Растущее число городов, разрабатывающих свой бренд города, доказывает, что конкуренция существует даже среди городов в вопросах туризма или инвестиций. Также растущие затраты городских властей на брендинг свидетельствуют об осознании руководителями важности брендинга (см Таблица 1). Помимо этого наблюдается активная борьба между странами и городами на право проведения крупных спортивных мероприятий (Олимпиада, Чемпионат Мира), благодаря которому города могут заявить о себе и привлечь туристов. Данный аргумент служить и в пользу выбора г.Казани, который часто выступает в роли города, в котором проходят крупные мероприятия (Универсиада, Чемпионат мира по футболу). Все эти показатели доказывают практическую актуальность выбранной темы курсовой работы.

Таблица 1. Затраты городов на брендингКрамер, А. 10 примеров успешного ребрендинга городов// Forbes [Электронный ресурс].- Режим доступа:http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/1

Затраты городов на брендинг	Было	Стало
Копенгаген	1989-2011 гг (в среднем в год) €3,36 млн	2012-2014 гг (в среднем в год) €6 млн
Лион	2007-2009 гг (в среднем в год) € 750 тыс	2009-2011 гг (в среднем в год) €13,7 млн
Гонконг	2000-2004 (в среднем в год) $9,5 млн	2005-2014 (в среднем в год) $12,7 млн

Составлена автором на основе [Крамер, А., 2010]

Теоретическая актуальность исследования подтверждается общим интересом исследователей и ученых к данному вопросу. Проблемой брендинга города занимаются многие российские и зарубежные авторы, среди которых: Котлер Ф., Anholt S., ZenkerS., MartinN., DinnieK., Визгалов Д., Мещеряков Т., Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю., Серегина Е. Кроме того активность исследователей в данной области подтверждается ростом работ в рамках заявленной проблематики, что подтверждают данные на Рисунках 1 и 2.

Scopus Web of Science

Рис.1 «City branding»

Scopus Web of Science

Рис.2 «Destination branding»

Бренд города является более изученной темой, чем бренд дестинации. Это можно объяснить тем, что бренд города является более широким понятием, которое имеет распространение и примение больше, чем бренд дестинации. Однако использование бренда дестинации в рамках данной работы обосновано тем, что автором выбрана конкретная целевая аудитория-молодежная аудитория.

Целью магистерской работы является разработка рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории.

Для достижения поставленной в работе цели, автором определены следующие задачи:

· выявить особенности бренда дестинации и его взаимосвязь с брендом города

· выделить виды стратегий бренда города, их компоненты и участников

· провести анализ вторичных источников для формирования инструментария эмпирического исследования

· разработать инструментарий и провести эмпирические исследования для выявления разрывов в восприятии бренда г.Казань

· выработать рекомендации по корректировке разрывов и выдвижение предложений по совершенствованию бренда дестинации г.Казани для молодежи

Предмет магистерской работы представлен брендом дестинации для молодежной аудитории.

Объектом магистерской работы является г.Казань.

Теоретическая и методологическая база исследования состоит из первичных и вторичных источников информации. В первичные источники входят: данные, полученные в результате проведенных качественных и количественных исследований, посвященных бренду города, бренду дестинации г.Казань. В число вторичных источников входят: зарубежная и российская литература, ресурсы сети Интернет (новостные порталы, публикации и материалы конференций, базы данных научного цитирования и другое)

В основе методологического исследования магистерской работы лежит кабинетное исследование (анализ вторичных данных) и эмпирическое исследование (экспертное интервью и онлайн-опрос).

Среди источников информации будут использованы работы как российских, так и зарубежных авторов, среди которых: Котлер Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер,Д «Маркетинг мест:привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,коммуны, регионы и страны Европы»; Anholt S. «Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions»; Munoz T. Kumar S. «BrandMetrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance»; рейтинги Brand City Index, рейтинги консалтинговой фирмы Mercer Human Resource Consulting, рейтинги European City Brand Barometer.



Глава 1. Формирование бренда дестинации

1.1 Понятие бренда города и его компоненты

Теоретический обзор автором выстраивается с помощью дедуктивного подхода, логика которого выглядит следующим образом: (Рисунок 3)

Рис.3 Логика рассмотрения объекта исследования - бренда города. Составлена автором

Изучение территориального маркетинга началось сравнительно недавно, и самым первым научным трудом в этой области стала книга Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», которая вышла в 1993 году.[Котлер, Ф. и др., 2005] Эта книга дала жизнь понятию «территориальный маркетинг» и вызвала интерес к такому новому направлению маркетинга.

Котлер определял территориальный маркетинг как «деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест»Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест:привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 371 с.. В этом определении делается особый акцент на продвижение бренда для изменения отношения со стороны потребителей.

Е. Браун в основу территориального маркетинга положил особую философию, которая разделяется и определена всеми группами стейкхолдеров. При этом они активно взаимодействуют и координируют свои действия для создания ценности.[Braun, E.]

Зенкер и Мартин внесли в понятие территориального маркетинга не только экономический смысл, но и социальный. Территориальный маркетинг не может охватывать только одну группу стейкхолдеров, необходимо нацелиться на всех покупателей города. [Zenker, S. etal, 2011]

Российский автор Панкрухин А.П. определяет территориальный маркетинг как «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.. Выделяя внутренний и внешний маркетинг территории, Панкрухин А.П. разделил территориальный маркетинг на два компонента.

Савчук Т.В. акцентирует внимание на специфике объекта исследования, определяя тем самым территориальный маркетинг самостоятельным видом маркетинга.[Савчук, Т.В., 2006]

Мещеряков Т.В. вводит термин «геомаркетинг», частью которого является маркетинг территории (Рисунок 4). Формирование конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворение их потребностей. [Мещеряков, Т.В., 2009]



Рис.4 Виды геомаркетинга Источник: [Мещеряков Т.В., стр.23]

В ходе развития научной мысли в области территориального маркетинга появился брендинг территории, который стал одной из концепций. Эта концепция является популярным направлением исследований и логичным расширением изучения территориального маркетинга. По аналогии с брендом продукта, бренд территории помогает сформировать ценности и идентичность территории в сознании потребителей.

Впервые термин «брендинг мест» (placebranding) ввел Саймон Анхольт, который активно проводил исследования в данной категории территориального маркетинга. Самой важной разработкой Анхольта С. можно считать комплексный подход к брендингу территории, который не фокусируется на каком-то одном компоненте территориального маркетинга. Особой популярностью пользуется «Шестиугольник Анхольта», который является воплощением концепции конкурентной индентичности бренда территориии. (Рисунок 5)[Национальный брендинг, 2013]



Рис.5 Шестиугольник Анхольта.

Источник: [Национальный брендинг и брендинг территорий]

По мнению Карпищенко М.Ю. и Олефиренко О.М. в основе брендинга территории находится идея распространения уникальности территории среди широкого круга лиц. Благодаря достижению данной цели, ликвидация дефицита материальных и нематериальных ресурсов становится реальностью [Олефиренко, О.М. и др., 2011]

В определении брендинга территории Серегина Е. делает особый акцент на группы стейкхолдеров. Также, по мнению Серегина Е, брендинг территории- это определенная стратегия, которая направлена на повышение конкурентоспособности территорий.[Серегина, Е., 2012]

Определяя территориальный брендинг, Лукарелли характеризует его как «зонтичный», так как выделяет национальный брендинг, региональный брендинг и брендинг городов.[Lucarelli, A. etal, 2011]

Обобщим выше рассмотренные определения брендинга территории: процесс маркетинговых коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей, преимуществ и т.п.

Прежде, чем перейти к бренду города, необходимо определить, что такое бренд территории, который логично «вытекает» из территориального маркетинга и брендинга территории. Наиболее полное и широкое определение дал Мещеряков Т.В. и др., наделив бренд территории важными компонентами: символическим воплощением (логотип), имиджевым видением (имидж территории, имидж власти), нематериальными атрибутами (ассоциации, ценности, общее видение, культура территории). То есть бренд территории приобретает психосоциальный окрас, не ограничиваясь только экономическими целями.[Мещеряков, Т.В. и др., 2011]

Переходя к бренду города, важно выявить отличие бренда города от бренда продукта и компоненты бренда города. Для начала рассмотрим некоторые существующие определения бренда города (Таблица 2).

Табл.2 Определение бренда города

Составлена автором на основе [Визгалов, Д.В., 2011]

Из Таблицы 1.1 видно, что авторы расходятся во мнении по поводу определения бренда города, однако четко прослеживаются характеристики, которые не в полной мере описывают понятие «бренд города»[Визгалов, Д.В., 2011]:

· Бренд города- не просто символ или логотип, которые отличают город от остальных территорий

· Название города не также не является полным воплощением его бренда. Название города может выразить идентичность места, но для формирования имиджа его не достаточно.

· Бренд территории невозможно описать определениями, применимыми для брендов товаров. Город однозначно более сложная «субстанция» нежели продукт для продажи. Однако бренд города можно частично сравнить с корпоративным брендом, который, как правило, провозглашает ценности «высокого порядка»- социальная отвественность, доброжелательность, открытость гостям, устойчивость и тд

· Основной трудностью при изучении бренда города является определение субъекта бренда. Носителем бренда считается и сам город, и потенциальный житель с туристом, которые имеют определенное впечатление от города и спектр ассоциаций.

Благодаря этим противоречиям мы понимаем, что бренд города характеризуется тем, каким видят город изнутри, и тем, как его воспринимают извне. Определяя бренд, эти два образа оказывают влияние друг на друга и могут меняться. Визгалов определил эти два образа следующими понятиями: образ извне - имидж города, образ изнутри-городская идентичность.[Визгалов, Д.В., 2008]Именно эти два понятия служат фундаментом для бренда города (Рисунок 6). По сути, бренд города - это комбинация замысла бренда и успешного его выражения в имидже бренда, однако эти элементы образуют бренд тогда, когда в системе достигается тождество городской идентичности и имиджа города.

Присутствует схожесть мнение Визгалова и Хоутона Д. с Стивенсом Э., которые определили 4 главных параметра существования бренда города: бренд города нацелен на изменение представлений о городе в обществе, только позитивные качества города должны отражаться в бренде города, существование связи между городской идентичностью и брендом города обязательна, бренд города влияет на то, как люди интерпретируют город.[Хоутон Д. и др., 2013]. Рассмотрим более подробно распределение бренда города на компоненты по Визгалову.

Рис.6 Процесс создания бренда города. Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр.29]

Из Рисунка 6 видно, что бренд города имеет внешнюю и внутреннюю составляющие. Для того чтобы раскрыть понятие и компоненты бренда города, необходимо описать внешнюю оболочку бренда города, т е городскую идентичность и имидж города.

Смирнягин Л. определяет идентичность города, как понимание и восприятие жителями своего города, и как они идентифицируют себя в его рамках. Городская идентичность, согласно Визгалову, символический и смысловой капитал города. Наиболее полное определение, по мнению автора, предложили Деффнер А. и Метаксас Т: «городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер»Визгалов, Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. - М.: Институт экономики города, 2008. - 39с.

Выделяется три основные группы факторов, которые важны при формировании идентичности города:

1. Стабильные факторы или структурные факторы, к которым относят климат, историю города и его местоположение

2. Изменчивые факторы (меняются в долгосрочной перспективе), к которым относят внешний облик города, численность населения, уровень благосостояния жителей, культурные традиции

3. Символические факторы- символика города, знаковые события и личности, политический климат и другие [Визгалов, Д.В., 2011]

Городская идентичность включает в себя ряд параметров, комбинация которых для каждого города своя. С помощью этих параметров можно измерить уровень силы или слабости городской идентичности. (Рисунок 7)

· Уникальность города - способность жителей города видеть и развивать уникальные черты и особенности своего города, наличие уникальных культурных кодов ( культурных моделей поведения)

· Тождественность восприятия города - принятие жителями общности ценностей их города с более крупными территориями-страна, регион, тип города. (Например, приморский город)

· Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность- уровень физической и эмоциональной привязанности жителей к своему городу, уровень патриотизма горожан, интерес к культурной и исторической составляющей города

· Сплоченность городского сообщества - наличие общих интересов у горожан, уровень симпатии жителей города к друг другу, готовность совместно решать проблемы развития города и реализовывать инициативы.

· Практический потенциал идентичности - способность горожан самоорганизоваться, степень социальной активности, понимание и поддержка стратегии развития города.[Визгалов, Д.В., 2011]



Рис.7 Параметры городской идентичности. Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр 34]

По мнению Котлера Ф., имидж места упрощает и обобщает все те ассоциации и фрагменты информации, которые связанны с местом. Имидж -продукт ума, благодаря которому возможно выбрать и обработать информацию по существу.[Котлер, Ф. и др., 2005] Это определение наиболее полно раскрывает сущность имиджа места, поэтому по аналогии имидж города - существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе.Визгалов. Д.В. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, 2011. - 51 с. Считается, что имидж города - представление, которые сформировались о городе за его пределами.

Формирование имиджа города происходит под влиянием поступающей информации из трех источников:

1. Объективный - информация, объективно отраженная в действительности

2. Субъективный 1.0- источник, который формируется на основе личного опыта и личном представлении территории

3. Субъективный 2.0- источник, который включает себя стереотипы, чужое мнение и слухи о территории[Визгалов, Д.В., 2008]

Рассмотрев внешние составляющие бренда города, переходим к «ядру» бренда города. Общий замысел бренда раскрывается с помощью концепции бренда города, которые разрабатывают на основе анализа городской идентичности. Эта концепция представляет городскую идентичность в виде системы, состоящей из образов, ассоциаций и символов. Концепция бренда города включает в себя 3 основных компонента - идея, ценности и дизайн бренда города (Рисунок 8)

Рис.8 Составляющие концепции бренда города

Источник [Визгалов, Д.В., 2011, 39]

Главным компонентом концепции бренда города является идея или тема города. Как правило, отражение идеи заключается в формулировки лозунга, слогана, названия и имени бренда. Однако, не всегда это так просто, так как для больших городов не характерна однородность имиджей или граней идентичности, например, по районам. Например, на Рисунке 9 можно увидеть, как изменялась концепция бренда города Париж.



Рис.9 Концепции бренда города Париж

Источник [Визгалов, Д.В., 2011, стр.50]

Под ценностями бренда города, второй компонент концепции бренда города, понимаются те уникальные качества, которые диктует идея бренда для практической пользы стейкхолдеров. Выделяются три основные группы ценностей: функциональные, социальные и эмоциональные. Рассмотрим их более подробно:

· Функциональные ценности- ценности, касающиеся экономической составляющей города, которая помогает стейкхолдерам удовлетворить свои потребности. В основном это касается степени доступности и качества услуг, предлагаемых городом- общественные блага, инфраструктура, товары и услуги от местных предприятий.

· Социальные ценности- приобретения и личные преимущества стейкхолдера, которые он может получить от города. Это могут быть ощущения принадлежности к чему-то модному («Увидеть Париж и умереть»), ощущение уюта и комфорта в городе, возможность заключения успешных сделок для бизнесменов.

· Эмоциональные ценности- эмоции и впечатления, которые стейкхолдеры получают от города. Это могут быть весь спектр эмоций, от отрицательных до положительных. Как правило, эти ценности самые сильные. В последние 10-15 лет есть тенденция к персонифицированию города- создание личности бренда города. Как и в классическом брендинге, личность бренда является важной частью платформы бренда [Аакер, Д., 2003]. Создание личности бренда города помогает потребителям города общаться с ним и привязаться к нему.

Третьим компонентом концепции бренда города является дизайн бренда города, под которым понимается комплекс связанных и дополняющих друг друга визуальных и символических атрибутов, которые отражают идею бренда города в виде символов, цветовых решений, музыкальном сопровождении и другое. Это самое активно развивающееся направление развития брендинга города из-за относительной простоты реализации. Значительно проще придумать логотип или разработать цветовое решение для флага и отследить, насколько они популярны и известны среди потребителей. Есть ряд принципов дизайна бренда города, при соблюдении которых возможно стимулировать создание успешного бренда города: строгое соответствие дизайна бренда идее бренда города, связь элементов дизайна и их полнота, регламентация использования элементов дизайна, уникальность дизайна, простота использования и сложность копирования.

Следующим компонентом бренда города является восприятие бренда города. Сформировав концепцию бренда города, необходимо продвигать идею бренда- вырастить ее в среде города. Благодаря этому процессу у стейкхолдеров формируется представление, которое основывается на факте присутствия бренда города в городской среде.[Визгалов, Д.В., 2008] Также как и концепция бренда города, восприятие бренда города также имеет три основных компонента: капитал бренда города, различительная способность бренда города, лояльность бренда города. (Рисунок 10)



Рис.10 Составляющие восприятие бренда города

Источник.[Визгалов, Д.В., 2008, стр.67]

Капитал бренда города - это совокупность положительных ассоциаций по отношению к городу, возникающих в сознании потребителей города. На формирование капитала бренда города оказывают влияние степень готовности потреблять «бренд» города, уровень соответствия ценностей бренда города ценностям потребителей. Формирование может происходить чем и кем угодно, будь то люди или запахи.

Под различительной способностью бренда города понимают степень отличительности и узнаваемости бренда стейкхолдерами. При ярко выраженных особенностях городской идентичности стейкхолдерам просто выделить бренд этого города на фоне других. Здесь важны двухсторонние отношения ассоциаций: вспоминая город, потребитель вспоминает основную идею, и наоборот, вспоминая идею, потребитель ассоциирует ее с городом.

Лояльность бренда города определяется степенью позитивного восприятия бренда стейкхолдерами. Этот компонент демонстрирует готовность стейкхолдеров «воспользоваться» услугами города, степень позитивного восприятия города внешними стейкхолдерами. Лояльность бренда города - самый желаемый результат восприятия города. Отчасти она показывает насколько совпадают идеи бренда города с представлениями стейкхолдеров. На Рисунке 11 изображены степени лояльности к бренду города. Лояльность бренду города служит «лакмусовой бумажкой» для проверки идей бренда города.

Рис.11 Степени лояльности стейкхолдеров к городу

Составлена автором на основе [Визгалов, Д.В., 2008]

Рассмотрев компоненты бренда города, хотелось бы отметить, что при создании бренда города присутствуют все 4 компонента в разных пропорциях. Отсутствие идеальной и стандартной формулы или модели создания бренда города делает процесс создания трудоемким, однако творческим. Опираясь на преимущества города, важно создать бренд, вызывающий положительные эмоции, бренд, создающий имидж определенной территории, бренд, учитывающий интересы стейкхолдеров, бренд, заставляющий быть верным городу.

Переходя к бренду дестинаций, следует отметить, что бренды мест и бренд места не являются синонимичными понятиями. Специфической чертой бренда дестинации является то, что он направлен в первую очередь на туристический сектор, в то время как бренда места носит более целостный характер и включает в себя несколько областей (туризм, спорт, инвестиции и т.д.).

С точки зрения Анхольта С., входящего в число одних из главных специалистов в области брендинга дестинаций В. Э. Гордин, Ю. Г. Трабская «Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение»-СПб.: Левша-Санкт-Петербург, 2014., брендом дестинации может служить конкурентная идентичность места [Anholt, 2010b]. Главная цель бренда дестинации - создать уникальный и желаемый образ, который передают посетителю. Для бренда дестинации важно предоставить туристу возможность самостоятельно определять маршрут и план путешествия, который максимально отвечают его представлениям об отдыхе.

Для бренда дестинации актуальны те же 2 важные функции, которые реализуют бренд продукта- идентификация и дифференциация [Aaker, 1991]. Для определения содержания бренда в маркетинге используют понятие идентичность (brandidentity), что можно объяснить тем, что основная функция бренда- идентифицировать товар или услугу. Синонимичными понятиями для идентификации являются распознавание и узнавание - это можно объяснить тем, что под идентификацией понимают процессы совпадения текущего объекта с уже существующими в памяти эталонами и вызывания ассоциаций [Домнин, 2005]. Следовательно, под брендингом дестинации можно понимать способы взаимодействия с потенциальными и текущими потребителями, которые основываются на уникальности дестинаций (идентичности) и их отличию от конкурентов [Morrison&Anderson, 2002].

Важным фактом является то, что существует явная разница между идентификацией, которая представлена системой отличительных черт бренда, и «имиджем» дестинации. Отличительные черты бренда являются отражением того, каким бренд задумали разработчики, как его воспринимали бы ключевые стейкхолдеры и потребители. Под имиджем бренда понимают восприятие и оценку бренда потребителями [Домнин, 2005]. Из вышеописанного делаем вывод, что за восприятие бренда отвечает имидж, а за «задуманный эталон» отвечает идентичность [Keller, 1993].

В идеале желательно, чтобы было совпадение между имиджем и идентичностью, так как подобная территория имеет высокий туристический потенциал- у посетителей совпадут ожидания и реальность. В случае присутствия разрыва между ожиданиями и реальным полученным опытом, например, опыт посещения территории оказался явно лучше, чем представления о ней, есть чему порадоваться - так растет популярность территории и выравнивается разрыв между идентичностью и имиджем. Но в случае, если полученный опыт от посещения территории оказался хуже, чем имеющиеся представления, то есть о чем беспокоиться - для туриста данная территория становится менее привлекательной, формируется негативное мнение, которым турист может поделиться с другими людьми [Лазарев, 2013].

Как уже было отмечено выше, назначением бренда дестинации является не только идентификация, но и выделение территорию из конкурентов [Qu, Kim&Im, 2011]. Под дифференциацией, как функцией бренда, понимается процесс донесения существующих отличительных и уникальных черт дестинации. Поскольку для построения бренда дестинации используют похожие характеристики и развивают одни и те же сферы (архитектуру пространства территории, качество оказываемых туристических услуг и тд), то перед разработчиками стоит важная задача- четко понимать, как выделить свой бренд дестинации среди конкурентов, на каких ассоциациях сделать акцент [Baker, 2007].

Для управления дестинацией с помощью маркетинга важно рассмотреть туристическуюдестинацию как продукт. Под главным элементом туристической системы понимают территорию, на которой турист проводит определенный промежуток времени. Дестинация - это территория, посещение которой для туриста является целью. Но для туриста привлекательной является не физическое выражение территории, а совокупность объектов, которые находятся на этой территории. Поэтому дестинация представляет собой комплексный продукт.

В продукте дестинации выделяют следующие основные блоки:

· Аттракции дестинации - объекты, которые привлекательны для туристов (исторические аттракции, архитектурные, природные и пр.).

· Туристская индустрия - инфраструктура [Blain C, 2005]

Дестинация в качестве комплексного продукта состоит из:

· Аттракций (природных и культурных, естественных и искусственно созданных, специальных событий).

· Инфраструктуры (средств размещения, системы питания, магазинов и других туристических услуг).

· Доступности - (транспортной, экономической, визовой и пр.).

· Мероприятий, видов деятельности (всех видов деятельности, которыми может себя занять турист в период нахождения в дестинации).

· Вспомогательных услуг (банков, телекоммуникаций, системы здравоохранения, системы охраны порядка и пр.)

· Доступных пакетов - предложения пакетов от туроператоров, агентств, авиакомпаний и т.д. (Рисунок 12)

Рис.12 Состав бренда дестинации

Источник: [Garcнa, J. A., Gуmez, M.,2012]

По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня - продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Здесь продукт дестинации имеет общее с брендом города - важно, чтобы реальное восприятие совпадало с тем, что было задумано изначально.

Подводя итог, автор делает следующие выводы:

· Бренд города и бренд дестинации имеют общие компоненты: идентичность и имидж. В идеале оба этих компонента должны быть схожи.

· Есть явное отличие между брендом территории и брендом дестинации. Последний имеет особенность, которая далее будет использована автором в исследовании, - направленность на определённый сегмент туристов.

· Брендинг дестинации нацелен на продвижение определенных характеристик места или дестинации потенциальным посетителям (туристам, турагентам, инвесторам в сфере гостеприимства) с помощью правильно созданного образа. Данный образ создается с помощью выделения определенного продукта дестинации.

1.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города

В процедуру разработки бренда города вовлекается множество заинтересованных лиц, которые хотят получить в результате удовлетворение своих нужд и желаний.[Динни, К., 2013] Под стейкхолдерами понимаются «различные заинтересованные лица, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами». Соответственно в границах города, это лица, заинтересованные в развитии города.

Существует несколько типологий стейкхолдеров города. Одну из них предложили Котлер Ф. и др., в которой различают четыре группы стейкхолдеров:

1. Посетители, в число которых в ходят туристы и путешественники, лица, приехавшие «по делу» (посещение конференций, лечение, деловые переговоры, торговля)

2. Местное население и работники. Котлер дает подробную классификацию этой группы: квалицированные работники, ученые, состоятельные люди, неквалифицированные рабочие, инвесторы, пенсионеры и студенты

3. Бизнес и промышленность, в число которых входят предприниматели, разные вида производства и промышленность

4. Экспортные рынки. В них входят международные рынки и территории в пределах внутреннего рынка. [Котлер, Ф. и др., 2005]

Зенкер и Мартин усовершенствовали эту модели, расширив ее дополнительными характеристиками «внешний и внутренний». На Рисунке 13 показаны 3 основные группы стейкхолдеров.

Рис.13 Группы стейкхолдеров

Источник[Zenker, S. etal, 2011]

По мнению Сиккован Гельдер, бренду города для результативности, долгой жизнеспособности и актуальности необходимо по возможности представлять интересы ключевых стейкхолдеров с помощью во влечения их в процесс создания бренда. Все действия, предпринятые стейкхолдерами, инвестиции на развития города и сообщения, исходящие от стейкхолдеров, влияют на то, как будет рассказываться история города. Существует несколько коммуникационных каналов, которые используют города[Динни, К., 2013]:

· Туризм. Достопримечательности, инвестиции государственных органов на развитие туристической инфраструктуры и люди, работающие в сфере туризма-все это доставляет сообщения туристам о том, как организован город.

· Частный сектор. Бренды, подготавливаемые на территории города на экспорт, показывают способность создавать продукты мирового уровня.

· Политика правительства. Стиль общения властей города с властями других городов многое расскажет о лидерах города и ценностях, которые они пропагандируют. Мнение внешних стейкхолдеров может меняться в зависимости от действий властей касательно культурного наследия города, жителей города и их благополучия и др.

· Инвестиции и иммиграция. Размер и характер инвестиций в пользу города от властей и частного сектора служат сигналом для потенциальных инвесторов и иммигрантов.

· Культура и образование. Культурное наследие может многое рассказать о городе и его жителях, особенно то, как сквозь время они смогли его сохранить. Вложенные средства на развития образования сигнализируют об интересе и заботе властей города о горожанах.

· Люди. Стиль общения горожан, их отношение к городу скажут больше внешним стейкхолдерам, чем все остальные каналы. Ведь именно горожане являются главными представителями бренда города.

В связи с тем, что при создании бренда города присутствует столько коммуникационных каналов, эффективно формирование бренд-партнерства между стейкхолдерами. Сиккован Гельдер, используя опыт партнерства, сформулировал основные принципы организации бренд-партнерства в городе. (Рисунок 14)



Рис.14 Принципы эффективного бренд-партнерствастейкхолдеров города

Составлено по [Динни, К., 2013]

По мнению Зенкер и Мартин, для формирования бренда города необходимо учитывать выгоды и восприятие этих выгод группами стейкхолдеров. Бренд города будет результатом партнерской работы стейкхолдеров. [Zenker, S. etal, 2011] (Рисунок 15)



Рис.15 Бренд города как результат восприятия группами стейкхолдеров своих выгод. Источник [Zenker, S. etal, 2011]

Особая роль отводится территориальным властям в процессе формирования, внедрения и оценки бренда города. Именно территориальная администрация является основным субъектом управления территорией [Котлер, Ф. и др., 2005]. В функциональные обязанности администрации города входит создание специализированных структур и институтов в создании привлекательных условий для жизни, бизнеса и отдыха для стейкхолдеров. Грамотно построенная стратегия развития города помогает повысить конкурентоспособность города.

Андерссон М и др по аналогии с брендингом товаров ввели особое понятие, как амбассадор и адвокат бренда города. Им отводится особое место в процессе брендинга города- это один из инструментов брендинга, которые территориальные власти используют[Andersson, M. etal, 2009]. Амбассадор- это лицо или группа лиц, которые обладают общепризнанным авторитетом и могут влиять на продвижение бренда города. Амбассадоры могут как проживать в данном городе, как и бывать здесь временно для создания ценностей или получения определенной выгоды. Под адвокатами бренда понимаются самые лояльные и страстно преданные фанаты бренда, которые с помощью создания базы отзывов продвигают бренд города.

Для территориальных властей выгодно создание бренд-сетей амбассадоров или адвокатов города. Сеть первых служит «экспертной службой» по распространению идеи и стратегии бренда города. Сеть вторых активно существует в онлайн среде: ведение Твиттера и блогов о городе, обсуждение города в социальных сетях, форумах, постановка хештегов. Представители обеих сетей полезны для создания и продвижения бренда города, поэтому территориальные власти стараются взаимодействовать с ними.

Обозначив всех участников процесса создания и продвижения бренда города, переходим к стратегиям брендинга города. Под стратегией брендинга понимается разработанный комплекс мер по продвижению бренда города (планирование, организация, стимулирование, учет, контроль и аудит) [Котлер, Ф. и др., 2005]

Визгалов Д.В. под стратегией брендинга города понимает осознанный и целенаправленный процесс формирования города, в том числе поиск, выражение и развитие городской идентичности и дальнейшее ее представление в привлекательном виде для стейкходеров.[Визгалов, Д.В., 2011]

Если Котлер Ф. с Визгаловым Д.В. делают упор на идентичность, то Анхольт в свою очередь основной целью стратегии брендинга территории считает репутацию, которая является результатом процесса создания и распространения бренда города[Anholt, S., 2007]

Выявляя основное и обобщая вышерассмотренные определения, стратегия брендинга города- это процесс с четко определенной целью, реализовывая который необходимо учитывать идентичность города, согласовывать действия между участниками брендинга и активная коммуникация с внешними и внутренними стейкхолдерами.

Существует ряд ключевых вопросов, которые используются для разработки стратегии бренда города. (Рисунок 16)

Рис.16 Ключевые вопросы для разработки стратегии брендинга города

Составлена автором по [Динни, К., 2013]

Визгалов определил 4 этапов стратегии брендинга, которая частично построена по вышерассмотренным ключевым вопросам:

1. разработка концепции бренда города

2. реализация концепции, формирующей имидж бренда города

3. связь бренда города с самим городом на основе ассоциаций в сознании стейкхолдеров. На основе этой связи формируется имидж города.

4. влияние брендинга на развитие городской идентичности и поведения стейкхолдеров города.[Визгалов, Д.В., 2011]

Раинисто С.К. рассмотрел стратегию брендинга города «в лицах». Субъектом здесь выступает территориальный орган управления городом, который разрабатывает бренд территории, формирует сообщения для стейкхолдеров, используя определнные инструменты коммуникации. (Рисунок 17)[Rainisto, S.K., 2003]



Рис.17 Инструменты брендинга для стейкхолдеров

Источник: [Rainisto, S.K., 2003]

Особую роль в реализации стратегии брендинга города играют медиа-коммуникации. Например, при наличии негативного имиджа города среди стейкхолдеров, необходимо провести стратегию ребрендинга города, в которой коммуникации играют двойную роль- необходимо не только донести информацию об изменениях бренда города, но и убедить в том, что изменения реально произошли. Как правило, используются три основные группы средств коммуникаций: традиционные (ATL, BTL), развитые сети амбассадоров и адвокатов бренда города, публичная дипломатия (массовая пропаганда бренда города некоммерческими организациями и сообществами)

Стратегии брендинга различают в зависимости от того, на какую группу стейкхолдеров они направлены. На Рисунке 18 показаны стратегии по стейкхолдерам, рассмотренных ранее с использованием определенных инструментов.

бренд город дестинация стратегия



Рис.18 Стратегии брендинга города в зависимости от группы стейкхолдеров. Источник: [Holden J., 2007]

Существуют частные случаи стратегий брендинга, направленных на определенные подгруппы стейкхолдеров. Например, Cassel S.H рассматривал стратегию брендинга города для детей или пенсионеров, развивая соответствующую инфраструктуру для проживания этих представителей группы [Cassel S.H., 2008]. Baker M.J. предлагал стратегию брендинга города для туристов на основе исторической личности или события, имеющих общемировое значение и дифференцирующих город среди других. Gibson T.A. предлагал бренд города возможностей, где каждый может реализовать себя.[Gibson, T.A., 2005]Holden J. отводит особую роль в стратегии брендинга города ко-брендингу, основанном на крупном ассоциирование города с крупным событием (например, Олимпиада)[Holden J., 2007]

Рассмотренные стратегии брендинга показывают многообразие вариантов, которые существуют в мировой практике брендинга городов. Это доказывает, что при брендинге города и создании стратегии необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого города. Отсутствие универсальной модели усложняет процесс разработки стратегии, поскольку необходимо четко осознавать на кого именно будет направлена стратегия брендинга. Благодаря этому не существует городов-шаблонов.

Делая вывод по главе, хотелось бы отметить сложность структуры бренда города, включающую 4 компонента, которые в равной степени важны. Невозможно создать бренд города, не задействовав всех четырех компонентов.

Также выделив основные группы стейкхолдеров городского брендинга, автор определил степень участия в брендинге города в зависимости от стратегии бренда города. В зависимости от конечных стратегических целей ответственные за проект брендинга задействуют разные группы стейкходеров.



Глава 2. Развитие бренда г.Казань

2.1 Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города

Подходы к оценке результативности бренда территории зарубежными авторами

Переходим к рассмотрению моделей и подходов оценки результативности брендинга территории. Данный вопрос предмет исследования как зарубежных, так и российских авторов. Zenker и др. предложили индекс удовлетворенности жителей (CitizenSatisfactionIndex - CSI) для измерения удовлетворенности жителями своей территорией [Zenker, S. etal, 2011]. Для расчета используются данные, полученные в результате онлайн тестирования, где респондентам необходимо оценить по шкале Лайкерта (5-балльная) двадцать одну характеристику. Эти характеристики можно разделить на крупные группы: удовлетворенность городской средой и инфраструктурой, удовлетворенность экологическим состоянием города, удовлетворённость возможностями для работы и удовлетворенность ценами в городе.

Данный показатель может служить инструментом для оценки результативности брендинга города для всех групп стейкхолдеров, особенно внутренних, так как для оценки выбранных характеристик необходимо некоторое время проживать на территории оцениваемого города. Также Zenker и Golan отслеживали размер миграции горожан (Resident Migration Scale - ReMiS) для оценивания желания покинуть место проживания.[Zenker, S. etal, 2010]

Существует ряд международных рейтингов городов, которые составляются по разным методикам. В данной работе будут использоваться результаты опубликованных рейтингов:

· Anholt-Gfk Roper City Brands Index.С. Анхольт в сотрудничестве с компанией GlobalMarketInsite (GMI) впервые опубликовал рейтинг привлекательности городов. Данный рейтинг выступает в роли барометра общественного мнения о городах. Специально сформированная выборка респондентов из разных стран оценивает города по 6 главным аспектам города, которые нашли отражение в Шестиграннике Анхольта[Anholt, S., 2002]. Этот рейтинг в первую очередь дает представление о качестве и стоимости жизни в городе.

· The European City Brand Barometer. Рейтинг, который разрабатывается независимой консалтинговой компанией «Saffron Brand Consultants», для оценки силы бренда города и силы капитала бренда города.[CityBrandBarometer]. Служит показателем привлекательности городов, как правило, среди туристов.

· Mercer's Quality of Living Survey- рейтинги, которые подготавливаются консалтинговой фирмой Mercer Human Resource Consulting. Рейтинг также характеризует уровень и стоимость жизни. [Mercer's Quality of Living Survey Criteria, 2014]. Данный рейтинг полезен для компаний, которые отправляют своих работников работать в офисы, находящиеся в других странах, и собираются выплачивать адекватные компенсации за смену местожительства.

· CityRepTrak- это рейтинг, отражающий ежегодную репутацию города. Составлением рейтинга занимается международная консалтинговая компания «Reputation Institute», которая учитывает несколько факторов, важных для респондентов (жителей, наемных работников, туристов, предпринимателей и инвесторов): уровень комфорта для жизни, отдыха и ведения бизнеса; доверие и уважение; восхищение и безопасность. [CityReptrak]. С помощью рейтинга CityRepTrak можно понять, как чувствуют город, какие ожидания существуют по отношению к городу, чем стоит восторгаться, какие причины для доверия бренду города можно обозначить.

Интересен тот факт, что зарубежные авторы ориентируются на рейтинги городов. Это можно объяснить тем, что за рубежом высокая мобильность жителей между городами и странами в отличие от российских жителей. Данные рейтинги по уровню жизни и степени привлекательности городов могут служить основанием для доверия и дальнейшего переезда. Однако, по мнению автора, использование рейтингов заметно упрощает процесс оценки результативности брендинга, ограничивая его определенными рамками критериев. Возможно использование рейтингов, как дополнительного инструмента, который не является доминирующим среди остальных.

1. Подходы к оценке результативности брендинга российскими авторами.

Тихонова Н.С. разработала комплексный подход оценки результативности брендинга города, выделяя методы оценки в соответствии с выбранным направлением. На Рисунке 19 показано, что Тихонова Н.С. предлагает три направления оценки результативности: коммуникативная оценка, экономическая оценка и оценка символического бренд-капитала.



Рис.19 Методы оценки результативности брендинга города

Источник [Тихонова, Н.С., 2007]

Модель Тихоновой Н.С. интересна тем, что предлагает конкретные методы для оценки в соответствии с целью и определяет исполнителей осуществления оценки. Стоит отметить, что для использования данной подели желательно наличие плановых показателей результативности для наглядности результативности брендинга [Тихонова, Н.С., 2007]

Схожую модель предлагает Никифорова Г.Ю., которая предлагает три вида результативности брендинга города: экономическая, социальная и коммуникативная. Для каждого вида результативности характерны определенные показатели результативности, для получения которых применяются опросы, мониторинг данных и рейтинги. (Рисунок 20)



Рис.20 Модель оценки результативности брендинга города

Источник [Никифорова, Г.Ю., 2011]

Д. Визгалов предложил использовать при оценке результативности брендинга города готовые методики, которые используются для оценки результативности муниципальных или региональных программ развития. Перенимая опыт оценивания и используя на примере территориального маркетинга, Д. Визгалов выделил шесть видов оценки результативности брендинга[Визгалов, Д.В., 2011]:

1. Оценка выполнения проекта. Является простым с точки зрения метода оценки, поскольку исполнителям необходимо определить, какие мероприятия по плану осуществления брендинга выполнены, какие нет. С помощью этого метода сложно оценить результативность маркетинга, но возможно определить степень реализации проекта брендинга города.

2. Оценка результативности брендинга. С помощью этого вида оценки сравнивают плановые (заложенные заранее в проект) показатели с фактически полученными. Показатели, показывающие успешность выполненных мер, зависят от поставленных целей перед брендингом: если цель привлечь жителей город, то показателями будут динамика миграции и цен на жилье. Для получения данных могут использоваться статистические источники, социологические опросы.

3. Оценка состоятельности бренда. Целью данного способа оценки является определения есть ли у города бренд- сравнение параметров бренда, придуманных авторами, с тем, как эти параметры воспринимают потребители. Д. Визгалов предлагает использовать интегральный коэффициент состоятельности бренда, включающий в себя сумму средневзвешенных показателей состоятельности бренда города.

4. Оценка влияния бренда. По мнению Д. Визгалова, представляет сложность для использования, так как определение влияния бренда на те или иные показатели в числовом выражении. Для вычисления Д. Визгалов предлагает использовать сравнительную оценку: сравнивать город с соседними городами, не занимающимися брендингом, и полученную дельту считать степенью влияния бренда.

5. Оценка результативности бренда. Оценка отдачи от реализованных мер в рамках брендинга города. Например, для городов, которые создают бренд с помощью проведения культурных событий, показателями результативности будут соотношение числа привлеченных на мероприятие людей и затрат на реализацию проекта.

6. Оценка успешности брендинга. Под ней подразумевается оценка результативности осуществления на каждом этапе. Это помогает вовремя скорректировать план и получить хороший конечный результат. Для отслеживания необходимо активно коммуницировать с стейкхолдерами города.

В целом подход Д. Визгалова к оценке результативности носит больше описательный характер, чем конкретные меры. Все меры, изложенные в подходах оценки Д. Визгаловым, имеют более конкретное отражение в других вышеописанных моделях.

Мещеряков Т.В. предлагает модель, в которой оценка результативности брендинга строится на оценке косвенных эффектов, возникающих по результату осуществления процесса брендинга. Рассматриваются эффекты, возникающие в основных категориях, характеризующих город,- население, туризм, инвестиции и бизнес, администрация. Данную модель можно описать, как результирующую, поскольку в ее рамках не предусмотрено отслеживание промежуточных результатов [Мещеряков, Т.В. и др., 2008]. На Рисунке 21 показаны компоненты, динамика которых может служить результатом осуществления брендинга города.