Формирование бренда дестинации

Василий: Добрый день, Ольга. Да, вполне

Ольга: Нужно ли оценивать бренд города?

Василий: Возникают вопросы понятийного характера- что понимать под брендингом и что понимать под оценкой. В маркетинге, наверное, под оценкой понимается, сколько было получено на отдачу средств от затраченных. На примере некоторых городов невозможно мерить результативность в деньгах, поскольку нет вложений (Приводит в пример г.Добрянка). В плане бренда города нужно разделить, что имеется в виду: бренд города как туристический продукт или как бренд товаров, производимых в городе (Приводит в пример Великий Устюг и тульский пряник). В зарубежной литературе используют понятие placebranding, что немного размывает изучение брендинга городов. Например, мы можем забрендировать туристическую базу на Валдае и понятно, как оценить результативность вложенных средств- отбились ли деньги или нет. С городом так не получается - там же люди есть. Я отметил, что в зарубежных источниках оценка результативности сводится к туризму и инвестиционному потоку через агрегированные показатели, которые связаны, например, с ростом зарплаты. Я не сторонник такого подхода. Есть проблема, что сложно доказать связь между брендом и приростом чего-либо. Берут агрегированные цифры, сравнивают и говорят, что это бренд повлиял. А может это не бренд, может это какие-то внешние условия повлияли- сложно доказать. В моделях все красиво показано, а на практике все сложнее. Я заметил, что зарубежные статьи этим грешат-нет доказательства корреляции между бренд-коммуникацией и тур-потоком или инвестициями. В территориях еще не доказана связь между ростом лояльностью и известностью бренда и денежными показателями. У продуктов с этим проще. Т.к. коммуникация для города сложнее, чем коммуникация для продукта.

Ольга. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете?

Василий. Мне кажется, важно разделять разные этапы брендинга и, соответственно, разные критерии оценки брендинга. Первый этап-это нет бренда, т е разработка бренда. Второй этап-внедрение бренда (внутреннее и внешнее). И продвижение- как третий этап. Это три разных этапа и на каждом из них оценка должна быть разной. На данный момент времени для многих городов и регионов актуальна оценка результативности разработки брендинга. У большинства городов России бренда нет, часто его путают с известностью и имиджем. А некоторые города прошли этап разработки и появилась необходимость оценки- на той эмпирике, которая уже наработана. Еще есть проблема, что на данный момент нет ни одного города в России, у которого был бы бюджет на продвижение бренда города. Как правило, идет перераспределение средств, например, заложенных на праздник, в пользу продвижения бренда города (Приводит в пример Магнитогорск). Таким образом, сами понимаете, что оценка результативности бренда на этапе продвижения (третий этап) на данный момент не имеет практического применения в реалиях России. Возвращаясь в этапу разработки, я выделяю два критерия-оба внутренние, нацелены на жителей: первый- это известность бренд внутри города (Знаете ли вы бренд нашего города?), второй- лояльность или принятия ( уровень не отторжения). На мой взгляд, на выходе этапа разработки последний показатель должен быть 50+, но это условно. Но этот показатель следует замерять в процессе, а не одномоментно. Есть еще проблема, что часто путают брендинг с деятельностью политический властей (Приводит в пример Пермь и ситуацию с губернатором). Дальше могут пойти сложные показатели для замерения, но у нас нет опыта их использования. Хотим опробовать их на примере Добрянки и Урюпинска. Например, степень вовлеченности- с помощью вопросов «Какие мероприятия вы связываете с брендом города N? Что значит бренд города N?». Мерить что-то снаружи на этапе разработки, мне кажется, смысла нет- внешние люди еще не соприкоснулись с этим брендом. А с внутренними нужно очень активно работать, т к без привлечения внутренних носителей не возможно, хотя это очень распространенная ошибка в практике российских городов. Также важно определить мотивы посещения города, т к бренд города - это хороший повод посетить город. По поводу инвестиций - я считаю это полное вранье, что бренд города как то влияет на инвестиционный поток. Инвесторы мыслят прагматично в отличии от туристов, которые движимы эмоциями, а бренд носит эмоциональный окрас. Я считаю, что бренд - это коммуникационный инструмент. Он может увеличивать известность города. Так что результативность следует замерять не только в деньгах, но и в росте известности. Чем больше ты известен, тем больше желание посетить этот город. Честно говоря, считаю, что мы можем претендовать на отдельное учение в российском брендинге городов по ряду причин (низкая внутренняя мобильность, например). Насчет результативности вложенных средств: большинство мер делаются задешево-понятное дело, что это будет эффективно, т.к. отдача больше чем финансовые затраты. Долгосрочную результативность пока сложно оценивать. Пока прорывов в оценке результативности нет, в основном мы занимаемся разработкой.

Ольга. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством аудита бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными?

Василий. Зависит от критериев, разные рейтинги бывают. Наверное, рейтинги известности городов, но таких рейтингов нет. Все рейтинги заточены на крупные города, а большая часть городов численностью в 50 тыс. Как правило, в рейтингах 100 городов, а для России это 10% от общего числа. Этот инструмент любят, но это больше похоже на попытку подогнать город под определенные критерии. Используя понятия институциональной экономики, бренд города помогает уменьшить транзакционные издержки- помогает упростить договорную способность (жителям, живущим одной идеей, легче что-то вместе организовать). Т к город - это социальный организм, поэтому это важно.

Ольга. Спасибо за уделенное время!

Василий. Хорошего дня.

Транскрипт интервью с Ириной Шафранской

Ольга. Здравствуйте, Ирина Николаевна. Меня зовут Зеленина Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.

Ирина. Здравствуйте, Ольга. Да, я готова пройти интервью.

Ольга. Нужно ли оценивать бренд города?

Ирина. Для начала я бы изначально смотрела на целеполагание, которое есть в этом проекте. Потому что основная проблема заключается в не очень внятном или очень проблемном целеполагании, что, как следствие, приводит к тому, что дальше не понятно в чем оценивать эффективность-в каких единицах мерить. Мой личный подход базируется на следующем: оценка адекватности целей-насколько адекватны поставленные цели текущей ситуации, оценка результатов-какие результаты мы получили, и только потом пытаться говорить об результативности. На мой взгляд эффективность- очень неоднозначная категория

Ольга. Если я правильно понимаю, то оценку адекватностей целей необходимо производить на начальном этапе брендинга.

Ирина. Да, на начальном этапе и неплохо отслеживать их во времени. Например, год прошел, проверить, не сместились ли наши цели относительно того, что было; если они сместились, почему они сместились. Т е должен быть периодический аудит, потому что процесс брендирования очень длинный. Для города этот процесс занимает невероятное время, пока бренд приживается. Процесс разработки бренда - он не длинный, допустим год практической работы. А вот сам процесс как бренд внедряется и приживается - он очень долгий. Поэтому периодически делать такие «срезы» необходимо.

Ольга. Я вас поняла. Известны ли вам города, использующие те или иные инструменты по оценке бренда? Российские или зарубежные?

Ирина. Много видела отчетов команд, которые проводили брендинг относительно текущей ситуации. Т е мы провели брендинг, и осведомленность о нашем бренде 90% среди жителей. Или мы провели туристический брендинг и туристический поток увеличилась на столько-то. Чаще всего оценкой занимаются консультанты или для предоставления на практических конференциях. Академически оценкой не занимаются, считая это не осень интересным. На ум приходит отчет финско-норвежского кластера, делал его МаркусТендерсон( Тендерсон групп). Насколько я помню, у них для инвесторов брендинг-сколько мы затратили, сколько получили, сколько предприятий вступило в кластер и так далее. Подобные вещи есть по Копенгагену- у них были отчеты на тему, сколько приехало молодых ребят, чтобы работать в тех индустриях, куда их звали. Если говорить о России, то я кроме добрянских кейсов никого не видела. Кроме Добрянки я не видела города, который так последовательно это делал. Есть отчеты по городу Мышкин-прирост туристического потока.

Ольга. Я слышала про город Урюпинск, что там серьезно подошли к вопросу брендинга.

Ирина. Да, наряду с Добрянкой Урюпинск активно занимается брендингом, но они находятся на разных стадиях сейчас. В Добрянке закончился процесс разработки бренда, активно идет внедрение, есть бренд-менеджер, который этим занимается. В Урюпинске позже начали, только идет процесс разработки, много делают для закрепления бренда.

Ольга. Как вы считаете, какие сложности могут возникнуть при оценке результативности бренда города?

Ирина. В первую есть разница в подходах- для кого брендинг. Мы, как академики, склоны к тому, что бренд города для жителей. Нам кажется, что жители-драйверы всего, мы это подкрепляем-обосновываем разными подходами и теориями. А бизнес, которому это интересно, говорит, что жители не в счет, нужны деньги, инвесторы, туристы и все остальное-важна капитализация территории. Т е допустим Василий Дубейковский вам скажет про жителей, про важность поиска повода для гордости для жителей в территории, а Андрей Пуртов ( про брендинг Мурманска), то он вам сразу скажет, что они исходили из экономической составляющей. Это два принципиально разных подхода, которые вместе очень сложно сходятся, практически невозможно.

Ольга. Я бы хотела задать вам вопрос по поводу брендинга Перми. Насколько мне известно, он носил достаточно стихийный характер. Есть расхождения в том, как это освящалось в СМИ. Хотелось бы услышать ваше мнение и впечатление, как жители и как эксперта в данном кейсе одновременно.

Ирина. Вы знаете, я житель со смещенным мнением. Знаете, есть классическая модель с тремя уровнями, на которых должны присутствовать элементы брендирования. Поведенческий уровень у власти, event-уровень и коммуникационный. В принципе у нас такая история и была. Большие события, сильное медийное воздействие. Как это обычно, наверное, делается. Но, наверное, не хватило времени, чтобы закрепить это до конца. Также важно, чтобы было основание для брендирования, что-то фундаментальное. У нас же процесс был какой-то эфемерный - фестивали, праздники, современное искусство. Это все здорово, но фундаментально ничего не меняло ни в жизни жителей, ни в отношении инвесторов. Мне кажется, что если бы жители привлекались не только в качесвте потребителей, но и в качестве соучастников процесса, то эффект был бы больше. Знаете, даже слово бренд не произносилось, это была скорее « перезагрузка»: «А давайте посмотрим на город по-новому, придумаем новое позиционирование, попытаемся его поддерживать». Несмотря на то, что позиционирование было безумным абсолютно- ну какая культурная столица, о чем говорить; однако сдвинуть что-то удалось. Начали появляться поводы для гордости, внятные объяснения при вопросе «Что за город Пермь?», позитивные моменты появились-это очень важно, т.к. у нас достаточно много негативных моментов. Жалко и обидно, что приостановили процесс. Однако если посмотреть со стороны, условно, результативности, сколько денег был потрачено и что мы получили в результате, то денег затрачено было много, а получили ровным счетом ничего, кроме разовых «вау» эффектов от фестивалей, от приездов звезд.

Ольга. Т.е. для вас результативностьв первую очередь носит экономический характер?

Ирина. Для меня да. Если результативность может складываться из таких вещей как готовность рекомендовать, виральность этих мероприятий, формирование нового медиа-имиджа города и т.д., то результативность исключительно «про деньги», как ни крути. Можно говорить про результативность в параметрах роста качества жизни, роста доходов населения и, как следствие, доходов бюджета от налогов с доходов.

Ольга. Вы начали говорить о таком понятии как качество жизни. Мой следующий вопрос частично с этим связан. Я знаю, что есть определенные рейтинги по уровню жизни и доходу, составленные консалтинговыми компаниями. Как вы считаете, можно ли считать эти рейтинги инструментом для оценки результативности?

Ирина. Смотрите, у нас был такой случай с предыдущим губернатором, который просил нас придумать такой рейтинг, в котором Пермь была всегда на 3 месте. На самом деле, рейтинг- просто способ манипуляции какими-то цифрами, данными или чем-либо еще. Тут нет ничего содержательного. Я периодически пользуюсь таким сервисом как Градотека.Ру- там разные рейтингов по разным показателям. Ну просто глянуть, где там Пермь находится, где другие города находятся.

Ольга. А можно вопрос - почему именно 3 место было заказано губернатором?

Ирина. Первое место- подозрительно, начнут проверять. Вторым- обидно, недотянул до 1. А третье-аккуратненько, красиво, в лидерах. Рейтинги хороши те, что во многом строятся на экономических показателях-это важно. Плохи тем, что можно хитро подогнать любую методику, вытащить город на нужное место. Все очень относительно, если для инвесторов нужен рейтинг, то нужно смотреть DoingBussiness по городам, регионам, по странам; если для жителей, то есть рейтинги качества жизни. На все эти рейтинги можно смотреть без фанатизма. В России низкая мобильность, а рейтинг хорош тогда, когда у нас жители ездят туда-сюда. Люди не начнут переезжать в другие города. В целом очень скептично отношусь к рейтингам. Не очень это управленческий инструмент.

Ольга. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?

Ирина. И да, и нет. Некоторые показатели очень хорошо привязываются. Например, если брать модель личности бренда Джениффер Аакер, то она хорошо и интересно привязывается к образу бренда территории. А лояльность сложно привязать, прям очень сложно, потому что поведенческой лояльности как таковой у жителей нет, если только какая-то лояльность, связанная с готовностью рекомендовать, что то вроде NPS-показателя Фредерика Райхелда. KPI тоже можно привязывать, это хорошо, и многие так делают. Я помню, что у нас при предыдущем губернаторе была такая логика, что мы берем такой показатель, как индекс развития человеческого потенциала- это один из тех показателей, по которым часто сравнивают территории ИЧРП. Дальше мы его декомпозируем на разные министерства и ведомства и там им выставляются целевые показатели- эти самые KPI. Исходя из них, в целом растет качество человеческого потенциала, а значит качество жизни- как бы это укрепляет бренд. Это нормальный управленческий инструмент, он работает. Более того, каждый чиновник вел блог в Интернете, где он описывал, как он идет к выполнению этого декомпозированного показателя. Еще часто берут из психологии эффект привязанности к месту, пытаются брать из брендинга эффект место происхождения-вот он хуже берется. Много что используют, можно даже такие вещи как CLV, если понять, каким образом правильно использовать.

Ольга. Вы упоминали, что вы сторонник участия жителей в брендинге. А возможно ли участие других групп стейкхолдеров в брендинге и процессе оценки результативности?

Ирина. Да, конечно, могут, и, наверное, должны, но сложнее этот отрабатывать с другими группами стейкхолдерами, с теми же туристами. Даже жители могут делиться на отдельные сегменты- проактивная молодежь, например. Я не видела примеров того, чтобы был налажен такой диалог качественно. Есть примеры, как привлекли жителей, но чтобы собрали все группы на одной площадке и обсудили бренд- я такого не видела. Даже на этапе разработке бренда я такого не видела. Мне кажется, это утопическая идея. Даже привлечение жителей должно быть аккуратным и выборочным. У жителей очень большая виральная сила, они могут быть амбассодорами города. Чем больше жителей осведомлены о бренде и разделяют его, тем лучше. Иначе непонятно для кого разработали бренд. Т е основной упор все таки на жителей.

Ольга. Большое спасибо за ваши ответы. Хорошего дня!

Ирина. И вам!

Транскрипт интервью с Андреем Пуртовым

Ольга. Нужно ли оценивать результативность бренда города?

Андрей. Применительно к брендингу понятие "эффективность" обычно не применяется. Можно оценивать для каждого сегмента целевой аудитории бренда города отдельные компоненты в модели AIDA(R). И, как правило, оценке подлежит brand equity, что можно перевести как "капитал торговой марки" или "здоровье бренда" (то есть, его способность генерировать финансовые потоки в будущем). Результативность же оценивается применительно к отдельным маркетинговым акциям. В то время как оценка Brand Equity производится обычно не чаще раза в год и оценивает результативность не самого бренда, а усилий по управлению им.

В целом, оценивать или нет - зависит от соотношения затрат на создание/продвижение с одной стороны и оценку результативности с другой стороны. Если очень упрощенно, то при больших бюджетах оценка полезна, а при малых - может быть вредна. Кроме того, это зависит от маркетинговых целей, ради достижения которых осуществляется брендинг территории.

Ольга. На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?

Андрей. Для оценки отельных маркетинговых акций - спустя какое-то время после реализации маркетинговых акций, нацеленных на построение или продвижение бренда. Чем больше объект брендирования - тем, как правило, должно быть больше время между акцией и замером и наоборот. В любом случае, максимально полезна оценка brande quity на регулярной основе.

Ольга. Насколько распространена практика оценки результативности брендинга среди городов? Какие организации/органы/ службы чаще всего за это отвечают?

Андрей. По моим сведениям, никто до сих пор корректно не оценивает бренды городов в России. Я имею в виду постоянную оценку brand equity, а не краткосрочную результативность от акций. В бизнесе, например в Samsung, от результатов этой оценки зависит вознаграждение бренди менеджмента и вообще сохранение ими своих позиций. В территориальном управлении в России такая оценка привела бы к необходимости частой замены мэров и губернаторов.

Ольга. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете? Можете ли привести примеры городов, использующих ту или иную методику оценки?

Андрей. Основные методы следующие: BrandAssetValuator(Young&Rubicam), BrandValuation (Interbrand), EquityScan (Procter&Gamble), NationBrandIndex (Anholt/GFK) и т.д.

Что касается подходов к оценке чего-то, то их существует всего 3: затратный, доходный и сравнительный. Для оценки брендов применим только доходный метод.

Ольга. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др.) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?

Андрей. Разумеется. Потому что бренды городов это не материальные активы. Сами методы я указал выше.

Ольга. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством определения результативности бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными

Андрей. Чисто теоретически - да, но только для городов, имеющих похожие бренд-стратегии. Кроме того, практически в рамках открытых рейтингов это невозможно. В настоящее время назначение практически всех открытых рейтингов городов - это продвижение их составителей и прикрывание ошибок тех людей, которые управляют городами или отдельными их аспектами (например, развитие туризма, легкость ведения бизнеса и тд).

Ольга. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?

Андрей. В качестве респондентов опросов их участие обязательно. В качестве тех, кто анализирует их результаты, делает выводы и принимает решения- нет.

Ольга. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?

Андрей. Зависит от процесса, бюджета и системы управления брендом города. Последней чаще всего в России не существует.

Ольга. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?

Андрей. Ответ на него зависит от того, что и с какой целью мы хотим измерить/оценить, сколько людей принимают решения, каково население города, насколько диверсифицирована его экономика, если ли конкуренция идей/концепций, каковы ресурсы, выделяемые для оценки и так далее.

Транскрипт интервью с Иваном Свистуновым

Ольга. По вашему мнению, для чего, в первую очередь, создается бренд города?

Иван. Я полностью поддерживаю мысль о том, что бренд города - это идея, которая объединяет жителей и служит коммуникатором между внешним миром и самим городом. Из этого определения становится ясно, что в первую очередь бренд нужен и должен создавать для горожан. Посудите сами - если турист приезжает в «столицу чего бы там не было», а жители этого города сами не верят в это, какой эмоциональный опыт получит турист, захочет ли он вернуться сюда или порекомендовать кому-либо этот город? Потенциальным жителям города важно знать, какие ценности он сможет получить на этой территории и если местные жители эти ценности не генерируют, то о каких привлечениях человеческого ресурса мы можем говорить? Так и для инвесторов - сильный бренд города, который поддерживается жителями, будет генерировать большую добавленную стоимость.

Ольга. Как вы считаете, бренд нужен всем городам? Если нет, то почему? (здесь хотелось бы услышать Ваше мнение по отношению к российский городам и городам мира)

Иван. Опять же, если исходить из того определения, которого я поддерживаюсь, то каждый город достоин идеи, то ради чего они живут, то что отличает их город из тысяч других. Но не стоит забывать и о целях, в зависимости от которых становится ясно - нужен ли бренд городу. На примере Добрянки скажу, что у нас эта необходимость назрела и вылилась в некий идеологический кризис: исчезло объединяющее начало, которым когда-то был металлургический завод, после его затопления - Всесоюзная стройка электростанции… Цель Добрянки - объединить горожан, дать новый повод для гордости. Нужен ли Полазне бренд? Наверное, если есть понимание, к чему это приведёт и что можно из этого получить.

Ольга. Насколько важно участие жителей города в процессе создания бренда города? Как можно привлечь их к этому процессу? Опишите, пожалуйста, как это делалось на примере Добрянки

Иван. Возвращаюсь к определению, которое дал выше. Придумать бренд города, как мне кажется, невозможно, его можно только выявить, извлечь из потаённых уголков души каждого жителя и затем придать этому форму понятную и близкую не только самим жителям, но и внешнему миру. Почему многие проекты заканчиваются на этапе визуализации? Потому, что визуализация это лишь оболочка идеи, а выявить идею без участия самих жителей нереальная задача.

В Добрянке процесс поиска этой самой идеи не проходил за закрытыми дверями: каждый мог написать или позвонить разработчикам и рассказать свои мысли, проходили массовые опросы и интервьюирование лидеров сообществ, изучение сочинений и рисунков школьников. Одним из значимых событий в процессе разработки был аукцион концепций, когда разработчики представили несколько идей, характеризующих город, и жители опять же могли открыто высказаться по этим концепциям. Важно и то, что каждый шаг разработки освещался в местных СМИ.

Ольга. Нужно ли оценивать результативность бренда города? На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?

Иван. Безусловно, проводить оценку результативности необходимо. По мнению одного из самых ярких представителей российского брендинга городов Дениса Визгалова, оценку целесообразно проводить через 3-4 года. Некоторые специалисты считают, что это нужно делать через 2-3 года. В принципе, разброс по времени небольшой и для себя мы решили, что оценка будет проводиться каждые 3 года.

Первый цикл мы прошли, и результаты нас полностью устраивают - 80% жителей относится к бренду неотрицательно, т.е. поддержка достаточно высокая, реализовано порядка 20 проектов, из которых половина - инициативы самих жителей, а не бренд-совета. Результативность выполнения запланированных проектов составила 43% и причина этому проста - отсутствие стабильного финансирования (это одна из особенностей бренда Добрянки - и не хорошо, и не плохо). С точки зрения «идеи объединяющей жителей», результаты неплохие. Пока не могу раскрыть финансовые показатели, но уже сейчас ясно, что городской бюджет вложился в бренд за это время лишь 5% от общего показателя затрат на проекты, остальное это средства бизнеса, краудфандинг и гранты.

Ольга. Какие инструменты оценки результативности Вы используете в рамках проекта "Добрянка-столица доброты"?

Иван. На сегодняшний день в оценке результативности брендинга Добрянки мы использовали достаточно узкий круг показателей. Система управления брендом Добрянки постоянно изменяется, поэтому не исключаю, что ряд показателей в дальнейшем нам не пригодится, а ряд других наоборот пополнит этот список.

- Доля реализованных проектов из запланированных

- Доля проектов инициированных самими жителями

- Общий бюджет проектов в разрезе источников финансирования

- Доля неотрицательного отношения к бренду

- Доля жителей, знающих о бренде

- Количество упоминаний бренда в СМИ в разрезе по масштабу (местные, региональные, федеральные, международные)

Ольга. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?

Иван. На данный момент оценка происходит путём проведения опросов и анализа статистики по проектам. Безусловно, наши стейкхолдеры - жители города - участвуют в оценке результативности именно через эти инструменты.

Ольга. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?

Иван. Оценка результативности крайне важна, особенно после первого цикла. По результатам институты управления брендом города должны провести корректировку планов, целевых показателей. В какую сторону проводить корректировку зависит опять же от результатов оценки.

Ольга. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?

Иван. В первую очередь сложности возникают в зависимости от качества проведённых опросов и собранных статистических материалов. Всё остальное, как мне кажется, не имеет никакого отношения к самой оценке.

Наверное, стоит добавить и то, что многие ждут от результатов оценки такие показатели как количество жителей уехавших из города, размеры инвестиций, количество туристов, количество детских садов и километров новых дорог, доля преступности и т.п. Не могу утверждать, но брендинг на эти показатели влияет опосредовано и вычислить долю влияния, наверное, одна из задач, которую ещё предстоит решить исследователям.

Транскрипт интервью с начальником отдела продвижения туристического продукта Госкомитета по туризму г.Казани Балахонцевой Айгуль Евгеньевной

Ольга. Какие виды туризма вы считаете перспективным для г.Казани?

А.И. В первую очередь культурно-познавательный. Познавательный, паломнический, молодежный, семейный, событийный, гастрономический, МАЙС.

Ольга. Какой формат отдыха (по длительности) вы считаете перспективным для Казани?

А.И. Основное позиционирование города, на наш взгляд, сделать так, чтобы город воспринимался как город выходного дня, в виде выходные-туров. В этом есть большой потенциал. Это направление в последние годы развивается, соответственно на рынке появляется больше возможностей. Люди не понимают и не знают, что есть возможность съездить, к примеру, в другой российский город на выходные и отдохнуть.

Ольга. Какую категорию туристов вы можете определить как приоритетную?

А.И. Мы стараемся развивать туризм для всех категорий, поэтому сложно определить какую-либо категорию как приоритетную- наша задача увеличить туристический поток в Татарстан.

Ольга. Рассматривается ли молодежный туризм как отдельное направление, и принимаются ли какие-либо меры по развитию именно этого направления туризма?

А.И. Да, рассматриваем, и инфраструктура позволяет. У нас есть: горнолыжный комплекс-очень популярный среди молодежи, современные модные кафе и рестораны, богатая ночная жизнь, хорошие возможности для шоппинга, экстремальный туризм (в рамках обычного, как во всех городах России) - погружение в голубые озера (температура 4 градуса круглый год), прыжки с парашютом, скалолазание.

Ольга. С чем бы вы хотели, чтобы ассоциировалась Казань у молодежи?

А.И. Хотелось бы создать образ города, в котором есть чем заняться, в который стоит приехать. Хочется уйти от ассоциации города как исключительно татарского- все таки мы связующее звено между Европой и Азией. Хочется сохранить уровень спортивной ориентации, заданный проведенной Универсиадой- к тому же спорт сейчас очень популярен среди молодежи.



Приложение 2

Анкета

1. Как часто Вы совершаете поездки с целью туризма? (поездка на 1-3 дня)

-каждый месяц

-хотя бы раз в 2-3 месяца

-раз в полгода

-раз в год

-реже, чем 1 раз в год

-никуда не езжу с целью туризма

2. Какой формат отдыха Вы чаще всего практикуете?

-тур выходного дня

-поездка на неделю

-поездка длительностью до 2 недели

-поездка длительностью более 2 недель

3. Куда Вы чаще всего совершаете поездки с целью туризма?

-в крупные города России (свыше 1 млн жителей, например: Санкт-Петербург, Москва и тд)

-в областные центры (до 1млн жителей, например:Рязань, Ярославль, Владимир, Сочи и тд)

-в «глубинку» (менее 100 тыс жителей, например: различные деревни, города-районные центры)

-в страны СНГ

-заграницу (города Европы)

4. В какое время года Вы чаще всего путешествуете?

-весна

-лето

-осень

-зима

5. Вы были в Казани?

-Да (перенаправляет на блок вопросов «ВОСПРИЯТИЕ- реальность»)

-Нет (перенаправляет на блок вопросов «ОЖИДАНИЯ»)

БЛОК «ОЖИДАНИЯ»

В данном блоке содержатся вопросы ориентированы на тех, кто в г.Казани еще не был

6. Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации

7. Как бы Вы охарактеризовали Казань в 2-3 предложениях?

8. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани от 1 до 5?

1.Транспортная доступность (легко купить билет на самолет/поезд/автобус)

2. Чистота в городе

3. Безопасность в городе

4.Дружелюбность местных жителей

5.Историческое и культурное разнообразие

6.Разнообразие и качество гостиничных услуг

7.Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)

8.Организация досуга

9.Местная кухня

9. Что из нижеперечисленного, на Ваш взгляд, в Казани развито и находится на высоком уровне? (не более 3 ответов)

1.Достопримечательности

2.Общая красота города (архитектура и тд)

3.Местная кухня

4.Ночная жизнь (бары, клубы)

5.Отношение местных жителей к туристам

6.Природа

7.Другое_______________

10. Чем вы руководствуетесь, планируя поездку в другой город?

-рекомендации и положительные отзывы друзей

-ТВ (Орел и решка и т.д.)

-Интернет

-Социальные сети

-Другое

Блок «ВОСПРИЯТИЕ»

В данном блоке вопросы адресованы лицам, которые были в г.Казань

11. Когда вы посещали г.Казань?

12. Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации

13. Как бы Вы охарактеризовали Казань в 2-3 предложениях?

14. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани?

1.Транспортная доступность (легко купить билет на самолет/поезд/автобус)

2. Чистота в городе

3. Безопасность в городе

4.Дружелюбность местных жителей

5.Историческое и культурное разнообразие

6.Разнообразие и качество гостиничных услуг

7.Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)

8.Организация досуга

9.Местная кухня

15. Что впечатлило Вас больше всего в Казани? (не более 3 ответов)

1.Достопримечательности

2.Общая красота города (архитектура и тд)

3.Местная кухня

4.Ночная жизнь (бары, клубы)

5.Отношение местных жителей к туристам

6.Природа (парки, нетронутая целина)

7.Другое_______________

16. Планируя свое путешествие, чьим мнением вы руководствовались?

-рекомендации и положительные отзывы друзей

-ТВ (Орел и решка и тд)

-Интернет

-Социальные сети

-Другое

17. Какова вероятность того, что вы порекомендуете г.Казань для посещения своим друзьям/знакомым/коллегам? ( от 0 до 10) -аналог NPS

Блок «Соц-дем» для всех

18. Пол:

1 - Мужской	2 - Женский

19. Ваш возраст:

1 - От 18 до 20 лет	3 - От 24 до 26 лет	5 - Старше 30 лет
2 - От 21 до 23 лет	4 - От 27 до 30 лет

20. Кем Вы работаете?

-Офисный сотрудник

-Студент

-Творческие профессии

-Полиция/армия

-Не работаю

-Другое _________

21. К какой из нижеперечисленных групп по среднемесячному доходу на одного человека Вы бы отнесли Вашу семью?

-Менее 5000 р

-От 5001 до 10000 р

-От 10001 до 15000 р

-От 15001 до 20000 р

-От 20001 до 30000 р

-От 30001 до 50000

-50001 р и более

-Затрудняюсь ответить

22. Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи

-Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания

-Денег хватает только на приобретение продуктов питания

-Денег достаточно на приобретение необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать

-Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем

-Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать

23. В каком городе Вы живете?

Открытый вопрос



Приложение 3

Список подконструктов

Не были	Были
универсиада	скучновато
Мечеть	Мост тысячелетия
Казань	Мечеть Кулшариф
Татарстан	Дом земледельцев
Кремль	Центр
фильм Иван Васильевич меняет профессию	Инфраструктура
Универсиада	Мечеть
город	Традиционная
Кул Шариф	Тамерлан
Загс	Театр кукол
Много церквей	Чак-чак
Уют	веротерпимость
Рязань	История
татары	Плохие дороги
казан	Спорт
Медовый хворост	Высокий уровень туристического сервиса
Дворец Земледелия	Бахатле
Казаки	Вкусно
Татарский город	Двухэтажный поезд
сочетание двух культур: првославие и ислам	большая поддержка молодежи
Красивый	развитость
Красота	Эчпочмак
Чак-чак	Разнообразно
Гармония нового и старого	Добрые люди
Потрясающей красоты архитектура	Молодежный
Казанский кремль	Прохлада в метро
ФК Рубин	Стильный
Мечеть/Иннополис	Маленький
Храмы	Татарстан
Сирота казанская	татары
Синий	Олимпиада
Тимур батрудинов	Современная
Ислам	Тат арена
татарстан	культура
Завоёван во времена Ивана Грозного	Отзывчивость
далеко	Ярко
Эчпочмаки	большой город, но неперспективный для русских
Акбарс	Красота Русской стороны Казани
России	Минниханов, Шаймиев
Красота Востока	Улица Баумана
Всегда красивые фото	дворец
Торт	Вкусная еда
Комфорт	Сказка
Деньги	Молодежный
выпечка	Новодел
Храм всех религий	Красивые здания
Этнический	парк горького
Татарский город	Олимпиада
бахетле	Доброжелательность
Традиции	солнце
миллионник	аквапарк
ЮНЕСКО	красивая местность
Мода	Роскошь
Кулебяка и самса	Набережная
тнт холостяк	Национальная выпечка
спорт	Интересный
Еда	Традиции
Смешанная религия	Мощь
Собор	Третья столица России
Богатая культура	песок
Курбан Бердыев	Татарская кровь
	Красивый
	Волга
	Родина
	Вкусные сладости
	Стадион
	2 города в одном (центр ул. Бауманская и то где весь спорт)
	Свет
	Закат
	Самобытный
	Улица Баумана
	Закат
	mr. Willard
	Плотный
	обновленный
	Волонтеры
	ФК Рубин
	спокойствие и размеренность

Приложение 4

Результаты частотного анализа

Не были в г.Казань	Были в г.Казань
7. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани от 1 до 5?	14. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани от 1 до 5?
q7_1	Транспортная доступность	q14_1	Транспортная доступность
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	2	,9	,9	50,5		1	2	,9	,9	51,4
	2	1	,5	,5	50,9		2	1	,5	,5	51,9
	3	10	4,7	4,7	55,6		3	25	11,7	11,7	63,6
	4	25	11,7	11,7	67,3		4	20	9,3	9,3	72,9
	5	70	32,7	32,7	100,0		5	58	27,1	27,1	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_2	Чистота в городе	q14_2	Чистота в городе
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	4	1,9	1,9	51,4		1	1	,5	,5	50,9
	2	3	1,4	1,4	52,8		2	14	6,5	6,5	57,5
	3	43	20,1	20,1	72,9		3	17	7,9	7,9	65,4
	4	40	18,7	18,7	91,6		4	25	11,7	11,7	77,1
	5	18	8,4	8,4	100,0		5	49	22,9	22,9	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_3	Безопасность в городе	q14_3	Безопасность в городе
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	5	2,3	2,3	51,9		1	2	,9	,9	51,4
	2	10	4,7	4,7	56,5		2	2	,9	,9	52,3
	3	31	14,5	14,5	71,0		3	9	4,2	4,2	56,5
	4	60	28,0	28,0	99,1		4	37	17,3	17,3	73,8
	5	2	,9	,9	100,0		5	56	26,2	26,2	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_4	Дружелюбность местных жителей	q14_4	Дружелюбность местных жителей
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	4	1,9	1,9	51,4		1	3	1,4	1,4	51,9
	2	3	1,4	1,4	52,8		2	4	1,9	1,9	53,7
	3	44	20,6	20,6	73,4		3	17	7,9	7,9	61,7
	4	26	12,1	12,1	85,5		4	25	11,7	11,7	73,4
	5	31	14,5	14,5	100,0		5	57	26,6	26,6	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_5	Историческое и культурное разнообразие	q14_5	Историческое и культурное разнообразие
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	3	1,4	1,4	50,9		1	1	,5	,5	50,9
	2	1	,5	,5	51,4		2	6	2,8	2,8	53,7
	3	31	14,5	14,5	65,9		3	18	8,4	8,4	62,1
	4	12	5,6	5,6	71,5		4	37	17,3	17,3	79,4
	5	61	28,5	28,5	100,0		5	44	20,6	20,6	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_6	Разнообразие и качество гостиничных услуг	q14_6	Разнообразие и качество гостиничных услуг
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	6	2,8	2,8	52,3		1	1	,5	,5	50,9
	2	11	5,1	5,1	57,5		2	1	,5	,5	51,4
	3	23	10,7	10,7	68,2		3	16	7,5	7,5	58,9
	4	34	15,9	15,9	84,1		4	27	12,6	12,6	71,5
	5	34	15,9	15,9	100,0		5	61	28,5	28,5	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_7	Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)	q14_7	Ценовые ожидания (дорого/бюджетно)
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	3	1,4	1,4	50,9		1	1	,5	,5	50,9
	2	29	13,6	13,6	64,5		2	4	1,9	1,9	52,8
	3	19	8,9	8,9	73,4		3	19	8,9	8,9	61,7
	4	21	9,8	9,8	83,2		4	33	15,4	15,4	77,1
	5	36	16,8	16,8	100,0		5	49	22,9	22,9	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_8	Организация досуга	q14_8	Организация досуга
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	2	,9	,9	50,5		1	1	,5	,5	50,9
	2	1	,5	,5	50,9		2	2	,9	,9	51,9
	3	61	22,2	22,2	70,1		3	29	13,6	13,6	65,4
	4	13	9,2	9,2	85,5		4	19	8,9	8,9	74,3
	5	31	14,5	14,5	100,0		5	55	25,7	25,7	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0
q7_9	Местная кухня	q14_9	Местная кухня
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	6	2,8	2,8	52,3		1	1	,5	,5	50,9
	2	11	5,1	5,1	57,5		2	1	,5	,5	51,4
	3	23	10,7	10,7	68,2		3	16	7,5	7,5	58,9
	4	34	15,9	15,9	84,1		4	27	12,6	12,6	71,5
	5	34	15,9	15,9	100,0		5	61	28,5	28,5	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0

Размещено на Allbest.ru