Формирование бренда дестинации

Рис.21 Модель оценки результативности брендинга с помощью эффектов

Источник [Мещеряков, Т.В. и др., 2008]

В основе подхода Юлдашевой О.У., Никифоровой С.В. и Никифоровой Г.Ю. лежит оценка экономической результативности брендинга. Они выделили несколько способов для оценки, которые используются при оценке нематериальных активов в экономики: затратный, доходный и сравнительный. Так как бренд города- это нематериальный актив, но достаточно специфичный, к методам оценки добавились балльные методы, которые основываются на силе бренда города. В своей работе они выделили специфику использования этих методов в зависимости от цели брендинга города (Рисунок 22).

Рис.22 Классификация методов экономической оценки брендов. Источник [Юлдашева, О.У. и др., 2013]

Из рассмотренных методов Юлдашева О.У., Никифорова С.В. и Никифорова Г.Ю. самым часто используемым выделяют затратный метод, поскольку в расчет берутся фактические затраты на брендинг и анализируются данные только данного города.

2.2 Кампании по продвижению г.Казань как бренда

Как отмечают эксперты, г.Казань можно назвать перспективным туристическим продуктом, который включает в себя не только развитую инфраструктуру, но и богатую историю, необычную архитектуру [Б.Кудряшов, 2015]. В связи с этим существует вариативность того, на что разработчики могут сделать акцент при формировании концепции бренда г.Казани как дестинации. Ниже рассмотрены самые крупные кампании по формированию бренда г.Казани. Следует отметить, что властями развиваются как в целом брендинг Республики Татарстан, так и г.Казани в отдельности. Однако основные силы направлены на развитие бренда г.Казани, как основного туристического продукта Республики Татарстан. [из интервью Кудряшова, Б. с Войтко Е., 2015]. В связи с этим, программы, которые представляют Татарстан, представляют и г.Казань.

Апостол «Наследие Татарстана» 2014 год

Проект «Наследие Татарстана» был презентован в 2014 году Правительством Татарстана при участии Центра стратегических коммуникаций «Апостол», который главной целью себе ставил увеличение туристической и инвестиционной привлекательности региона [Состав.ру,2016]. Программа бренда включала в себя идеологию, визуальный стиль и программу развития на международном рынке.

В основе бренда лежат ценности, такие как единство, мастерство, пытливость, выносливость и т.д. [Бизнес-газета,2014]. Логотип бренда представлен скачущим лучником Батыром, который является воплощением «архетипических качеств народа Татарстана» [Казань First,2014]. Однако стоит отметить, что заявленные ценности скорее ориентированы на жителей региона, а не на задуманную авторами целевую аудиторию- туристов, тем более туристов из других стран. Данные ценности значимы для жителей, помогают в воспитании отзывчивого и патриотичного гражданина своей республики (Рис.23)

Рис.23 Логотип проекта «Наследие Татарстана»



Неоднозначное восприятие проекта, возможно, сказалось на его дальнейшей судьбе - широкого распространения не случилось, однако полностью от проекта не отказались. Например, был запущен сайт в поддержку «Наследия Татарстана», где можно каждой заявленной ценности (тегу) соответствует исторический объект и маршруты для изучения Республики [«Наследие Татарстана»,2016]. Данная идея крайне интересна своим дизайнерским исполнением, привлекает интерактивностью изучения истории и помогает в планировании путешествия в Республике Татарстан. (Рисунок 24)

Рис.24 главная страница сайта проекта «Наследие Татарстана»

АгентствоINSTID «VisitTatarstan» 2016 год

Концепция проекта «VisitTatarstan» была презентована в марте 2016 года британское агентство INSTID. Интересен тот факт, что это агентство в 2014 также принимало участие в проекте «Наследие Татарстана»- занималось разработкой идеологии проекта [Состав.ру,2016].

Было проведено исследование в рамках разработки данного проекта, которое помогло сформулировать концепцию "1001 удовольствие". В основе данной концепции лежит обещание туристам (посылы: внимание, безопасность, изобилие, разнообразие) и мотивация в целом для отрасли туризма создавать условия для выполнения этого обещания [Состав.ру,2016]. Стоит отметить, что посыл «получать удовольствие» особенно актуален для молодежной аудитории, которая является яркими представителями гедонизма, согласно исследованиям [Шашкина А.О., Конюхова К.О., 2015г]. Также был разработан визуальный стиль проекта, айдентика. (Рисунок 25)

Рис.25 Логотип проекта «VisitTatarstan»

Логотип проекта «VisitTatarstan» в себе объединяет несколько образов: распахнутые ворота говорят об открытости региона для туристов и всех посетителей, ворота Башни Сююмбике - узнаваемый образ как для жителей, так и для туристов, буква «Т»- служит напоминанием и отсылкой к названию региона.

Важно отметить, что проект «VisitTatarstan» планируется как зонтичный бренд, т.е. ориентирован на все туристические направления региона - Казань, Болгара, Сивяжск, Чистополь, Елабуга и др. (М. Андреева). Целями проекта можно назвать следующие:

· Повысить доходы и благосостояние Республики, в целом населения и бизнеса благодаря развитию туризма

· Создать четкий, однородный и адекватный образ туристического Татарстана среди жителей и туристов

· Повысить узнаваемость Татарстана в качестве направления, привлекательного для туризма, благодаря комплексной стратегии в коммуникациях и маркетинге [Сайт агентства INSTID,2016]

Важно отметить, что разработчики проекта ставят для себя задачу «снять потолок» в развитии Татарстана как дестинации- объединить деятельность всех участников сферы туризма единой идеей-видением, повысить престижность туристической сферы в глазах местных жителей для привлечения рабочей силы.

В рамках проекта особый акцент делается на разработку «ходовых» сувениров- их оформление и способы продвижения [А. Жарова,2016]. Прослеживается явно коммерческое использование айдентики бренда, а стратегическое воплощение бренда сложно прослеживается. (Рисунок 26)

Рис.26 Фото-пример сувенирной продукции с айдентикой «VisitTatarstan»

Поскольку проект только запускается, то сложно говорить об результативности или результатах проекта. Однако есть вероятность того, что планируемая отдача (содержание в ВРП доходов от туризма-5%) может быть получена благодаря Чемпионату Мира по футболу в 2018 году, который будет проходить в том числе в г.Казани [События.ру,2016].

Туристический бренд г.Казани от БВШД 2014 год

В рамках дипломной работы студентов Британской Высшей Школы Дизайна была разработана программа туристического бренда г.Казани, которая была презентована в Исполкоме города, на котором присутствовали представители туристической сферы, Евгения Лодвигова-директор МБУ «Комитет содействия развитию туризма г.Казани» [Сайт Официального портала органов местного самоуправления г.Казани,2016]

В основе проекта лежит идея, что в г.Казани необходимо развивать туризм выходного дня. К основным факторам, оказавшими влияние на сосредоточении на краткосрочном виде туризма, можно отнести:

· Территориальную доступность

· Относительную экономичность поездок

· Единство языка-отсутствуют языковые преграды

· Богатство культурного и исторического наследия [Татарская деловая газета,2015]

Однако, по мнению разработчиков, у города отсутствует привязка к бренду, что сказывается на потоке туристов в количественном выражении. От разработчиков были предложены разработанные туры в рамках выходного дня: гастрономический тур, игровые туры, тур для влюбленных [Adindex.ru, 2015].

В основе айдентики проекта лежат национальные татарские орнаменты, которые предлагалось размещать на поверхностях городского пространства - транспорт, наружная реклама и т.д. (Рисунок 27). По замыслу разработчиков данная айдентику в первую очередь станет узнаваема на внутреннем рынке и получит поддержку при продвижении на международный туристический рынок. [Look at me, 2015]

Рис.5 пример использования татарских орнаментов в адентики проекта

Несмотря на положительный отклик со стороны властей г.Казани данный проект не нашел реального воплощения или коммерческого успеха. Возможная причина отсутствия реализации проекта - недостаточный упор на извлечение прибыли и конкретное сосредоточение на определенном направлении туризма, что не соответствует Государственной программе развития туризма, где не выделяют конкретную целевую аудиторию и формат отдыха, на которую делается акцент [Постановление Кабинета Министров № 522 от 21.07.2014].

Ниже автором составлена таблица, в которой данные проекты сравниваются по следующим показателям:

-дата запуска

-статус реализации

-целевая аудитория

-отличительная особенность

Табл.3 Сравнительная таблица проектов брендинга г.Казани

Показатели\Проект	Наследие Татарстана	VisitTatarstan	Проект от БВШД
Дата запуска	Декабрь 2014год	Март 2016год	2014 год
Статус реализации	Широкий запуск не состоялся	Запущен	Широкий запуск не состоялся
Целевая аудитория	Жители региона, туристы (вне страны)	Туристы (внутри/вне страны)	Туристы (внутри страны)
Отличительная особенность	Бренд ориентирован главным образом на жителей	Сосредоточение коммерческой выгоде от брендирования сувениров	Выделение приоритетного направления- тур выходного дня

Из данной таблицы видно, что реальное воплощение получил только один проект VisitTatarstan, который имеет государственную поддержку и имеет широкое распространение. Как уже было отмечено выше, говорить о промежуточных результатах еще рано, но для продвижения данного проекта есть благоприятное событие-Чемпионат Мира по футболу, который уже обеспечит повышение туристического потока в город.

2.3 Исследование по развитию туризма в г.Казань

Консалтинговая компания «Kohl&Partner», независимый эксперт в консалтинге в сфере туризма и гостиничного бизнеса, провела исследование по текущей обстановке с туризмом в Республике Татарстан и на основе этого дала рекомендации по развитию туризма в регионе. Исследование проводилось в 2012 году и делается прогноз до 2025 года. Рассмотрим данное исследование более подробно.

На момент 2012 года Республика Татарстан занимала 8 место среди регионов России по «ночевкам» (4,4 млн ночевок). В свою очередь на г.Казань приходится более 50% от этого числа, что говорит о большом потенциале именно этого города для туризма. (Рисунок 28)

Рис.28 Схема-рейтинг городов Республики Татарстан по ночевкам

В ходе исследования были обозначены следующие препятствия на пути раскрытия потенциала Республики Татарстан:

1. Малая известность Казани среди иностранцев и жителей России

2. Низкая развитость разнообразия туристических достопримечательностей вне Казани

3. Большая удаленность между объектами туристической инфраструктуры в регионе

4. Отсутствие единого и конкурентоспособного бренда у Казани и Республики Татарстан

5. Малые бюджеты на развитие сферы туризма

Здесь необходимо отметить, что эти причины выделялись на момент 2012 года, до проведения Универсиады 2013. Благодаря данному событию 1 препятствие не так актуально, т.к. город смог заявить о себе. Однако, например, 4 препятствие по-прежнему актуально, как уже было показано с помощью анализа кампаний брендинга г.Казани.

Kohl&Partner определил 4 основных и самых благоприятных направления развития туризма:

· Городской туризм

· Культурный туризм

· Деловой туризм

· Паломнический туризм

Помимо приоритетных направлений, выделяют более узкие типы туризма, в число которых входит туризм «выходные»/тур выходного дня, что является общим с концепцией, лежащей в основе проекта БВШД.

При определении будущего состояния туризма в регионе Kohl&Partner отмечает, что именно Казань можно считать движущей силой в развитии туризма в Республике Татарстан, она является флагманом в продвижении, развитии бренда и улучшении ситуации в сфере туризма в регионе в целом. Kohl&Partner предложено 14 вариантов стратегии по развитию туризма в регионе. Интересен тот факт, что каждая стратегия не ориентирована на конкретную целевую аудиторию, что делает их более универсальными для применения (Рисунок 29). Государственным властям предоставляется выбор стратегии, который может быть сделан исходя из бюджета или из человеко-ресурсного потенциала.



Рис.29 Список стратегий по развитию туризма Республики Татарстан

При осуществлении стратегий прогнозируется совокупный среднегодовой темп роста (ССТР) доходов в сфере туризма, который увеличится с 2012 года от 21,6 миллиардов до 68,5 миллиардов в 2025 году. (Рис.30)

Рис.8 Планируемые прямые и косвенные доходы

В среднесрочной перспективе компанией целевой аудиторией были определены туристы из России, далее идут страны СНГ, страны Европы и Китай. На Рисунке 31 показаны типы туризма, которые имеют высокий потенциал развития для каждого целевого рынка. Важно отметить, что концепция тур «выходные» имеют высокий потенциал для развития для российских туристов.

Рис.31 Наиболее вероятные типы туризма отдельных целевых рынков

Kohl&Partner в основу маркетинговой концепции заложили повышение осведомленности о регионе, т е работа с коммуникацией на внутреннем и внешнем рынке. Для средств маркетинга были выделены инструменты, которые помогут увеличить осведомленность о регионе о отдельных его городах, обеспечить высокий туристический поток, заниматься продвижением конкретных туристических продуктов в независимости от сезонности, зародить популярность идеи о престижности работы в сфере туризма. (Рисунок 32)

Рис.32 Средства маркетинга по продвижению Республики Татарстан

Подводя итог по обзору вторичных источников, следует отметить следующее:

· Для г.Казани и Республики Татарстан остро стоит вопрос создания туристического бренда

· г.Казань является приоритетным направлением для развития туризма Республики Татарстан

· Есть предпосылки и попытки по развитию туризма выходного дня

· Вопрос развития бренда г.Казани с каждым годом становится актуальнее

В результате проведения анализа вторичной информации автор обосновал выбор предмета исследования, представленного брендом дестинации для молодежной аудитории, концентрируясь на определенном виде туризма - тур выходного дня. (Рисунок 34)

Рис.34 Обоснование предмета исследования



Глава 3. Текущее позиционирование и рекомендации по формированию бренда дестинации для молодежи

3.1 Анализ и обоснование методологического аппарата научного исследования

Как было выявлено из теоретического раздела, у бренда дестинации есть два основных компонента- идентичность и имидж. В связи с этим аудит бренда коснется именно этих компонентов.

Для определения идентичности бренда необходимо получить информацию о том, каким бренд задумывался, какие меры принимаются ответственными органами по его позиционированию и продвижению. [Zenker, S. etal, 2011] Как было отмечено выше, продукт дестинации может служит основой для создания бренда, а именно стать главным компонентом идентичности.

В связи с тем, что в г.Казань сейчас активно реализуется программа брендинга VisitTatarstan, то для аудита будет взят именно он. На Рисунке 35 можно увидеть ценности и характер, которые закладываются в основу бренда.

Рис.35 Ценности и характер бренда VisitTatarstan

Важно отметить, что главное, что закладывали авторы- это наличие моря, но не природного, а моря удовольствий из разнообразия еды, достопримечательностей, развлечений, истории, культур [Казанский репортер,2016]. Также отмечается, что в Татарстане есть особенность в том, как принимают гостей-с удовольствием, ценить минуты расслабления («р?х?тл?неп»-с удовольствием, с наслаждением). Именно идея получения удовольствия лежит в основе программы бренда.

Для получения информации о программе бренда г.Казани были изучены вторичные источники-федеральные программы туризма, официальные выступления ответственных лиц за туризм. Однако используя данные источники, невозможно получить информацию о г.Казани как бренде дестинации конкретно для молодежной аудитории, определить специфику и выявить особенности молодежного продукта дестинации. В связи с этим обосновано проведение интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани.

Имидж бренда- показатель того, как работает коммуникационная составляющая бренда. [Тихонова, Н.С., 2007] Определить для города его имидж можно несколькими способами:

-ознакомиться с готовыми рейтингами. Главный минус данного способа - это ограниченность числа городов, рассмотренных в рейтинге.

-провести самостоятельное исследование с помощью инструментария, описанного зарубежными и российскими авторами. Главный минус данного способа - трудоемкость и длительность процесса.

Однако есть общее, что объединяет оба способа для определения имиджа города - это методология, с помощью которой достигается конечный результат. Многие рейтинги оставляют конечные результате на основании проведенных опросов (Anholt-GfkRoperCityBrandsIndex, City RepTrak, TheEuropeanCityBrandBarometer и др). Опросы также используются в научных подходах, например:

· Тихонова Н.С. описала определение имиджа бренда с помощью опроса для определения результативности коммуникаций. [Тихонова, Н.С., 2007]

· Никифирова Г.Ю. в своей модели для определения отношения к территории со стороны туристов использует опросы в комбинации с мониторингом динамики числа туристов [Никифорова, Г.Ю., 2011]

· Zenker и др. определяют удовлетворённость и готовность рекомендовать город с помощью онлайн-тестирования по оценке 21 параметра [Zenker, S. et al, 2011]

Для подтверждения выбора опроса как часть методологического аппарата автор также провел ряд интервью с экспертами в российском брендинге. В результате проведенных автор подтвердил обоснованность выбора опроса для определения коммуникационной составляющей бренда дестинации г.Казани.

3.2 Описание эмпирической базы исследования

Качественный этап исследования

В рамках качественного этапа исследования автором было проведено 4 экспертных интервью с экспертами и профессионалами в области территориального брендинга.

1. Василий Дубейковский - эксперт в области территориального брендинга, руководитель консалтингового агентства CityBranding. В данный момент занимается проектом брендингаг.Урюпинск.

2. Ирина Шафранская - эксперт в области территориального брендинга, автор статей по территориальному маркетингу и брендингу, руководитель магистерской программы «Маркетинг» в НИУ ВШЭ-Пермь.

3. Андрей Пуртов - эксперт в области территориального брендинга, консультант регионов и городов по вопросам территориального развития (Омская область и др), куратор курса «Брендинг» в БВШД.

4. Иван Свистунов - бренд-менеджер города Добрянка, представитель бренд-совета города-бренда Добрянка.

Глубинное интервью проводилось в рамках написания курсовой работы, однако полученные результаты могут быть использованы для понимания текущего аудита брнеда города. Интервью проводилось при личной встрече и длилось в среднем от 30 минут, гайд, по которому проводилось интервью, представлен ниже. Стоит отметить, что очередность вопросов менялась в зависимости от контекста беседы.

Текст гайда:

Здравствуйте, …! Меня зовут Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.

1. Нужно ли оценивать результативность бренда города?

2. На каких этапах брендинга лучше проводить оценку результативности?

3. Насколько распространена практика оценки результативности брендинга среди городов? Какие организации/органы/ службы чаще всего за это отвечают?

4. Какие методы и подходы к оценке результативности вы знаете? Можете ли привести примеры городов, использующих ту или иную методику оценки?

5. Возможно ли применение методов оценки результативности продуктового маркетинга (модель Аакера, использование KPI и др) в территориальном брендинге, а именно в брендинге городов? Почему?

6. Считаете ли Вы, что рейтинги городов могут служить средством определения результативности бренда города? Почему? Если да, то какие рейтинги могут быть основными?

7. Принимают ли участие жители или туристы (или другие стейкхолдеры города) в процессе оценки результативности? Считаете ли вы их участие обязательным/необязательным?

8. Какую роль, на ваш взгляд, играет процесс оценки результативности бренда города в общем процессе брендинга? Каким образом могут повлиять результаты оценки на дальнейший процесс брендинга?

9. Какие сложности возникают при оценке результативности бренда города?

Полные транскрипты представлены в Приложении 1.

Автором также проведено интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани- Балахонцева Айгуль Евгеньевна, начальник отдела продвижения туристского продукта.

Интервью проводилось по скайпу, длилось около 15 минут. Текст гайда представлен ниже:

1.Какие виды туризма вы считаете перспективным для г.Казани?

2.Какой формат отдыха (по длительности) вы считаете перспективным для Казани?

3.Какую категорию туристов вы можете определить как приоритетную?

4.Рассматривается ли молодежный туризм как отдельное направление, и принимаются ли какие-либо меры по развитию именно этого направления туризма?

5.С чем бы вы хотели, чтобы ассоциировалась Казань у молодежи?

Транскрипт беседы можно найти в Приложении 1.

Количественный этап исследования

На основе теоретических источников и проведенных интервью с экспертами, автором была составлена, тестирована и запущена анкета. (Приложение 3)

В онлайн опросе принял участие 214 респондент старше 18 лет (в связи с тем, что с этого возраста возможно самостоятельно передвигаться по территории России) до 27 лет, мужского и женского пола с любым местожительством.

3.3 Текущее восприятие бренда г.Казань молодежной аудиторией

Результаты качественного этапа исследования

По результатам интервью с экспертами можно сделать ряд выводов, полезных для дальнейшего исследования:

-в России главная проблема для брендинга- это отсутствие бюджета на него

-большинство городов находятся на этапе разработки бренда, идентификации продукта дестинации

-выявлено скептическое отношение к рейтингам, т.к. возможен подкуп, «отмывание денег», «подгон» города под определенные критерии оценки в рейтинге

-респондентами отмечена низкая внутренняя мобильность среди населения

-респонденты советуют отслеживать, насколько известен бренд, вести мониторинг лояльности к бренду с помощью опросов и интервью разных групп стейкхолдеров.

На основании проведенных интервью автором обосновывается выбор опроса для аудита бренда со стороны коммуникаций, которое было подкреплено теоретическими моделями.

Выводы касательно специфики брендинга в России будут использованы автором при составлении рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казани для молодежной аудитории.

По результатам интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани можно заключить, что есть продукты дестинации, которые известны только внутри региона и не освящаются для знания широкой аудитории (озера для погружения, горнолыжный курорт). Также выявлена особенность развития туризма - отсутствие ориентации на конкретные аудитории туристов. Получена информация о предпочтительном формате отдыха- тур выходного дня.

Автором использована информация о предпочтении формата тура выходного дня для привлечения туристов в формулировки вопросов к анкете.

Результаты количественного этапа исследования

Исходя из вопросов В1-В3 В1 Как часто Вы совершаете поездки на выходные с целью туризма?

В2 Куда Вы чаще всего совершаете поездки на выходные  с целью туризма?

В3 В какое время года Вы чаще всего путешествуете? можно сделать вывод, что поездки с целью туризма на выходные совершаются редко - раз в полгода, наиболее популярное время для путешествия лето- более половины респондентов выбрали именно это время года, а для проведения выходных выбирают крупные города и областные центры. Из этого можно сделать выводы, что есть определенная сезонность в туризме выходного дня (Рисунок 36)



Рис.36 Результаты эмпирического исследования

Доли респондентов, посещавших и не бывавших в г.Казани за последние 5 лет с целью туризма, оказались примерно одинаковыми (Таблица 4). Однако ассоциации были собраны от обеих аудиторий для выявления разрывов и разницы восприятия г.Казани как бренда дестинации.

Табл.4 Результаты эмпирического исследования

В4.Вы были в Казани в последние 5 лет с целью туризма?
AnswerOptions	ResponsePercent	ResponseCount
Да	49,5%	106
Нет	50,5%	108
Answered question	214

Для выявления топа ассоциаций автором был проведен контент-анализ по открытым вопрос (Q5 и Q11). В результате контент-анализа автором были выявлен 61 подконструкт для вопроса 5 (Q5) и 78 подконструктов для вопроса (Q11). Полный список можно увидеть в Приложении 1.

В следующей таблице обозначены топ-5 подконструктов от тех, кто был в г.Казани, и тех, кто не был В5Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации

В11Какие ассоциации у вас связаны с г.Казань? Напишите, пожалуйста, 2-3 слова-ассоциации. Совпадения по месту популярности не обнаружено, однако выявлены четкие ассоциации у обеих аудиторий- чак-чак, религиозная направленность, спорт. Показательно, что есть разрывы, которые свидетельствуют о проблемах с коммуникационным компонентом бренда г.Казани для молодежи. Однако выявленные ассоциации возможно использовать для совершенствования продукта дестинации (Таблица 5).

Табл.5 Результаты эмпирического исследования

№	Были	Не были
1	чак-чак	мечети
2	традиции	чак-чак
3	разнообразие	универсиада
4	чистота/порядок	Красота
5	Кул-Шариф	Татарстан

Для оценки характеристик г.Казани была предложена 5-балльная шкала (шкала Лайкерта) для обеих категорий респондентов В7. и В14. Как вы оцениваете следующие характеристики г.Казани от 1 до 5?. Благодаря частотному анализу с системе SPSS было определенно соотношение оценок характеристик. Главное расхождение отмечено в характеристике «Организация досуга»- те, кто был в г.Казани, высоко оценивают этот показатель (4,5-82 респондента), когда те, кто не был, скорее склоняются к среднему показателю «3», который служит пограничным (3-61 респондент, 4,5-44 респондента). Это говорит о том, что не бывая в г.Казани сложно представить, чем себя можно там занять или ехать специально для какого-то специализированного досуга (Таблица 6)

Табл.6 Результаты эмпирического исследования

q7_8	Организация досуга	q14_8	Организация досуга
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent			Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	0	106	49,5	49,5	49,5	Valid	0	108	50,5	50,5	50,5
	1	2	,9	,9	50,5		1	1	,5	,5	50,9
	2	1	,5	,5	50,9		2	2	,9	,9	51,9
	3	61	22,2	22,2	70,1		3	29	13,6	13,6	65,4
	4	13	9,2	9,2	85,5		4	19	8,9	8,9	74,3
	5	31	14,5	14,5	100,0		5	55	25,7	25,7	100,0
	Total	214	100,0	100,0			Total	214	100,0	100,0

Высокие показатели отмечаются в характеристиках «Историческое и культурное разнообразие» и «Местная кухня», между которыми не наблюдается большого разрыва (4,5-78 и 88, 4,5-73 и 81 соответственно). Это говорит о том, что высокие ожидания об этих характеристиках оправдываются при личном посещении. С полным частотным анализом по всем характеристикам можно ознакомиться в Приложении 4.

Результат показателя NPS средний 43,48%- готовности рекомендовать г.Казань. Это значит, что для города есть, куда расти для повышения уровня отклика среди посетителей. В17 Какова вероятность, что Вы порекомендуете г.Казань для посещения другу или коллеге?

По формированию решения для совершения поездки для обеих аудиторий первоочередно мнение и рекомендации родственников и друзей (80,8% и 77,5% соответственно) В16 Планируя свое путешествие, чьим мнением вы руководствовались?.

Что касается социально-демографичексих характеристик В18-В23 Социально-демографический блок вопросов анкеты, то распределение по гендерному признаку примерно одинаковое (мужской пол-48% и женский пол-52%). По возрастному показателю выделилось ядро в возрасте 21-23 лет- самый активный молодежный возраст (Таблица 7)

Табл.7 Результаты эмпирического исследования

Популярными направлениями деятельности среди респондентов выделились «студент» и «офисный сотрудник». Значительную долю респондентов составлют те, кто имеет достаточный высокий уровень дохода и может в среднем многое себе позволить в посведневных тратах (Таблица 8).



Табл.8 Результаты эмпирического исследования

Следует отметить, что география исследования включает: Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Омск, Пермь В23.В каком городе вы живете?.

По полученным результатам количественного исследования можно сделать ряд выводов:

· Существуют определенные разрывы в существующих ассоциациях у респондентов, что необходимо учитывать при составлении рекомендаций по выравниванию (например, четкая ассоциация с религией среди не бывавших в г.Казань и отсутствие оной у бывавших в г.Казань)

· Выделены определенные ассоциации, вызываемые у респондентов по отношению к г.Казани, которые будут использованы по выделению продута дестинации и формированию бренда дестинации для молодежи.

· Выявлено отсутствие понимания у не бывавших в г.Казань того, чем можно себя занять и организовать досуг. Необходимо информировать о возможностях досуга в городе

3.4 Рекомендации по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории

Поскольку в регионе сейчас активно реализуется программа бренда VisitTatarstan, то перед автором не стоит задача написание новой программы, которая является отображением идентичности в бренде дестинации г.Казани. В ходе исследования автором выявлены проблемы (разрывы) с восприятияем брендом, т.е. с его имиджем-вторым компонентом бренда дестинации. В основе постоения имиджа лежит осуществление коммуникационной программы, которая может состоять из событий, мероприятий, достижения хороших отзывов от визитеров [Котлер, Асплунд, Рейн & Хайдер, 2005].

Поскольку разработчики VisitTatarstan основным послыом определили «1001 удововльствие», то, по мнению автора, нужно информировать потенциальных потребителей-туристов о существующем разнообразии в городе и возможностях. В своей коммуникационной программе автор выделяет продукты бренда дестинации, которые будут служить инструментами формирования определенного имиджа- это первая рекомендация, которая поможет сформировать бренд дестинации для молодежи и служить коммуникационной поддержкой . Автор сосредоточился на следующих направлениях туризма: культурный, событийный, гастрономический, экстремальный и комбинированный (смесь разных направлений). Поскольку в ходе интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казанью не было обозначено направления, а даже выявлена «всенаправленность» развития туризма, то автор выделил данные направления, исходя из результатов проведенного онлайн-опроса. Большинство предлагаемых продуктов выравнивают главный «разрыв», который выявлен в ходе исследования- формирование понимания и представления, чем можно себя занять, как организовать свой досуг и зачем ехать в г.Казань (Таблица 9)

Табл.9 Продукты бренда дестинации г.Казань для коммуникационной программы

Направление	Продукт бренда дестинации	Обоснование
Культурный туризм	· Создание этно-парков и этно-деревень	В результате онлайн-опроса выявлена сильная ассоциация с историческим разнообразием и достопримечательностями г.Казани.
	· Исторические реконструкции
Событийный туризм	· Создание собственных фестивалей	Активная фестивальная жизнь города привлекает много туристов, особенно молодежь, в любой город
	· Коллаборация с известными фестивалями: Дикая мята
Гастрономический туризм	· Путешествия формата теле-передачи «Еда, я люблю тебя»	Самая сильная ассоцация связана с едой (чак-чак, особенности местной кухни)
	· Обучающие выездные курсы по местной кухне
Экстремальный туризм	Составление индивидуальных маршрутов	Наличие ресурсов и развития инфраструктура на них-вечно холодные голубые озера, горнолыжные базы, р.Волга
Комбинированный туризм	· Расширение концептов существующих событий: Обними Кремль	Есть возможность комбини-ровать разные активности в один фестиваль- одна тематика (например, историческая)
	· Фестивали еды: фестиваль плова, фестиваль чак-чака

Для обоснования выбора данных продуктов дестинации автор рассмотрел опыт других городов, в которых есть подобные продукты. Например, на Бородинское поле- самую крупную реконструкцию в России- ежегодно принимают участие от 900-1000 участников, и собирается около 80-100 тысяч зрителей. Историческая реконструкция-основа туристического продукта//Российский научно-практический журнал «Российские регионы»- [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://futureruss.ru/new_economics/wow_economics/istoricheskaya-rekonstrukciya.html В свою очередь этно-деревня в Черногории предлагает не только ознакомиться с бытом жителей исторических деревень, но и принять участие в поиске 100 кг шоколада или отпраздновать свадьбу. Это могло послужить одним из факторов роста числа посещений страны, который наблюдается уже через год (примерно в 2 раза). Этно-деревня - альтернатива пляжному отдыху// [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://montenegro-gb.ru/etnoderevnya-%E2%80%93-alternativa-plyazhnomu-otdyxu.html

Отдельным направлением является гастрономический туризм-крайне перспективное направление для развития в РоссииГастрономический туризм: кто за чем?//Правда.ру [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.pravda.ru/economics/rules/business/17-07-2015/1267516-polba-0/ . Благодаря имеющимся этническим особенностям в татарской кухни, в г.Казани благоприятная обстановка для развития этого направления. Поэтому тема «еда» автивно используется автором при формировании продуктов дестинации.

Для развития данных направлений необходимо:

· Спонсорская поддержка. Она может быть представлена крупными международными компаниями и предприятиями местного значения. Спонсируя события, компании получают площадку для рекламы самих себя- взаимовыгодные условия сотрудничества.

· Digital-поддержка. Поскольку молодежь является активными пользователями Интернета и социальных сетей, то продвижение именно через этот канал очень важно- создание пабликов, использование специальных хештегов

· Мотивация к участию местных жителей. Без активного участия местных жителей невозможно развитие бренда дестинации - они являются прямым отражением бренда. Самая замотивированная и активная категория местных жителей - молодежь, которая готова знакомить сверстников со свои городом.

Подводя итог по главе, хотелось бы отметить, что данные рекомендации основаны на результатах количественного и качественного исследований и носят рекомендательный характер- при использовании их Госкомитет в первую очередь может их использовать как идею, требующую детальной разработки и команды-реализаторов. Г.Казань обладает всеми ресурсами для создания бренда дестинации, который будет известен не только в рамках страны, но и на международном уровне.

Рекомендации автора представлены формированием продуктов, их продвижением и поддержкой- это поможет донести основной посыл, задуманный разработчичками «1001 удовольствие»



Заключение

Данная работа была посвящена разработке рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории. Объектом в работе выступает г.Казань. Предметом в работе является бренд дестинации для молодежной аудитории.

Автором ставилась цель - разработка рекомендаций по формированию бренда дестинации г.Казань для молодежной аудитории. Для достижения поставленной в работе цели, автор удалось достичь следующие задачи:

· выявил особенности бренда дестинации и его взаимосвязь с брендом города

· выделил виды стратегий бренда города, их компоненты и участников

· провел анализ вторичных источников для формирования инструментария эмпирического исследования

· разработал инструментарий и провести эмпирические исследования для выявления разрывов в восприятии бренда г.Казань

· выработал рекомендации по корректировке разрывов и выдвижение предложений по совершенствованию бренда дестинации г.Казани для молодежи

В первой главе автор выявил взаимосвязь между территориальным маркетингом, брендингом территорий, брендом города и брендом дестинации. Автор определил, что в случае использования бренда для конкретной категории туристов используется бренд дестинации. Также автором были выделены основные группы стейкхолдеров городского брендинга и степень их участия в бренде города в зависимости от стратегии бренда города.

Во второй главе были рассмотрены вторичные источники. Автор провел сравнительный анализ моделей и подходов к оценке результативности бренда зарубежных и российских авторов, который использовалась для формирования инструментария эмпирического исследования. Для определения текущей ситуации брендинга в г.Казань автор рассмотрел и сравнил программы брендинга, которые осуществлялись в городе, и использовал результаты мастер-плана по развитию туризма в Татарстане.

В третьей главе автор сформировал инструментарий для проведения эмпирических исследований. Были проведены интервью с экспертами и в области территориального брендинга для изучения российских реалий брендинга городов и интервью с представителем Госкомитета по туризму г.Казани для выявления особенностей туристической политики в г.Казань

Также в рамках третьей главы автор провел онлайн-опрос, в котором приняли участие 214 респондентов, на предмет выявления разрывов в восприятии г.Казани и сбору ассоциаций, которые использовались для формирования рекомендаций.

Автором были выявлены разрывы в восприятии г.Казани как бренда дестинации для молодежи, которые возможно уменьшить при формировании определенного имиджа города. Сформулированные рекомендации основываются на ассоциациях, которые были получены из исследования, и направлениях туризма, которые развиваются в рамках текущей программы брендинга VisitTatarstan:

· Формировать продукты дестинации. Т к в регионе достаточно ресурсов для формирования разноформатных продуктов дестинации, то автор выделил следующие туристические направления: культурное, событийное, гастрономическое, экстремальное, комбинированное (использование нескольких направлений)

· Привлекать спонсоров. Формируя отношения на взаимовыгодном сотрудничестве, городские власти могут уменьшить свои затраты на бренд, покрывая их спонсорскими средствами

· Осуществлять Digital-поддержку. Важно продвижение именно через сеть Интернет, т к молодежь является активными пользователями Интернета и социальных сетей.

· Мотивировать к участию местных жителей. Прямое отражение бренда- это жители города. Без активного участия местных жителей невозможно развитие бренда дестинации.



Список литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издат. Дом «Гребенников», 2003. - 440 с.

2. Адинтекс.ру Студенты и выпускники БВШД разработали бренд Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.adindex.ru/news/design/2014/12/19/118615.phtml

3. Андреева, М. VisitTatarstan: "1001 удовольствие" обошлось в 2 млн рублей [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tatcenter.ru/article/157584/

4. Бизнес Газета Тина Канделаки презентовала в Казани бренд культурно-исторического наследия Татарстана [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/121560/

5. Визгалов, Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. - М.: Институт экономики города, 2008. - 110 с.

6. Визгалов. Д.В. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, 2011. - 160 с.

7. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.

8. Домнин, В. Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент-2009-No 5. С. 266-282

9. Жарова, А. Татарстан представил новую концепцию по развитию туризма в регионе «VisitTatarstan» [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tourprom.ru/news/32037/

10. Зеленина, О.В. Подходы к оценке результативности бренда города// Курсовая работа-2015

11. Казанский репортер Оксана Саргина о новом туристическом бренде республики Visit Tatarstan [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://kazanreporter.ru/post/773_oksana_sargina_o_novom_turisticheskom_brende_respubliki_visit_tatarstan

12. Казань Фест Автор бренда «Наследие Татарстана» агентство «Апостол» Тины Канделаки выставлено на продажу [Электронный ресурс].-Режим доступа: https://kazanfirst.ru/online/64393

13. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 371 с.

14. Крамер, А. 10 примеров успешного ребрендинга городов// Forbes [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010-10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov/slide/1

15. Кудряшов,Б. Бренд Казани не только логотип [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://expertrt.ru/tema/1235-brend-kazani-ne-tolko-logotip.html

16. Лазарев М. П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. -2013-Екатеринбург : УрФУ. С. 93-98

17. Лук эт ми Британская высшая школа дизайна сделает айдентику Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/live/experience-news/203113-kazan-logo

18. Мещеряков, Т.В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппарата // Вестник экономической интеграции. - 2009. - № 8 (18).

19. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг: глобальные тенденции, концепции развития, методы оценки результативности: Монография. / Под науч. ред. д.э.н., проф. Н.В. Афанасьевой. - СПб. : Изд-во СЗГТУ, 2008.

20. Мещеряков, Т.В., Окольнишникова. И.Ю., Никифорова, Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - 2011. -№1.

21. Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm

22. Наследие Татарстана [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.tatarstanheritage.ru/ru/#

23. Никифорова, Г.Ю. Оценка результативности брендинга территории // Креативная экономика. - 2011. - № 10.

24. Олефиренко, О.М., Карпищенко, М.Ю. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области // Маркетинг и менеджмент инноваций. - 2011. - №4

25. Отчет исследования консалтинговой компания «Kohl&Partner» Мастер-план развития туризма Республики Татарстан [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://mdms.tatarstan.ru/rus/file/pub/pub_223654.pdf

26. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

27. Постановление Кабинета Министров № 522 от 21.07.2014 "Об утверждении государственной программы «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014 -2020 годы" [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://prav.tatarstan.ru/rus/docs/post/post1.htm?pub_ id=255669

28. Правда.ру Гастрономический туризм: кто за чем?// [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.pravda.ru/economics/rules/business/17-07-2015/1267516-polba-0/

29. Российский научно-практический журнал «Российские регионы» Историческая реконструкция-основа туристического продукта [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://futureruss.ru/new_economics/wow_economics/ istoricheskaya-rekonstrukciya.html

30. Савчук, Т.В. Территориальный маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 368с.

31. Сайт агентства INSTID с проектом «VisitTatarstan» [ Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.instid.org/visit-tatarstan/

32. Сайт Официального портала органов местного самоуправления г.Казани Британская высшая школа дизайна представила проект брендинга Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.kzn.ru/news/45700-britanskaya-vysshaya-shkola-dizajna-predstavila-proekt-brendinga-kazani

33. Серегина, Е. История возникновения брендинга территории [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.by/novosti-rynka/istoriya-vozniknoveniya-brendinga-territoriy/

34. События «VisitTatarstan» - это не бренд, а программа продвижения [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://sntat.ru/eksklyuziv/39297-sergej-ivanov-visit-tatarstan-eto-ne-brend-a-programma-prodvizheniya

35. Состав.ру Татарстан получил второй турбренд [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/tatarstan-21589.html

36. Татарская деловая газета В Британской школе дизайна разработают логотип и слоган Казани [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://etatar.ru/news/45549

37. Тихонова, Н.С. Брендинг территории и оценка его результативности: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Тихонова Наталья Сергеевна.- СПб, 2007. - 19 с.

38. Хоутон Д., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров // Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. -М., 2013.

39. Шашкина А.О., Конюхова К.О. Исследование ценностей современной российской молодежи // Молодой ученый. -- 2015. -- №8. -- С. 868-871.- [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/88/17375/

40. Юлдашева, О.У., Никифорова, С.В., Никифорова, Г.Ю. Экономическая оценка бренда территории // Бренд-менеджмент. - 2013. -№3.

41. Эдми Как брендируют города [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/

42. Этно-деревня - альтернатива пляжному отдыху // [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://montenegro-gb.ru/etnoderevnya-%E2%80%93-alternativa-plyazhnomu-otdyxu.html

43. Andersson, M., Ekman, P. Ambassador networks and Place Branding // Journal of Place management and Development. - 2009. - Vol. 2. - № 1.

44. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. - 1st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p.

45. Anholt, S. “Foreword” // Journal of Brand Management. - 2002. - № 9 (4-5). - P.229-239.

46. Aaker, David A. Managing Brand Equity// New York: The Free Press.-1991

47. Anholt, S. Introduction. In: World Tourism Organization//Handbook on Tourism Destination Branding with an introduction by Simon Anholt-2010-2010b

48. Baker, B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding//Portland: Creative Leap Books-2007

49. Blain C., Levy S. E. & Ritchie J. R. B. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations//Journal of travel research-2005- №43 (4):328-338

50. Braun, E. City Marketing: Towards an Integrated Approach . Rotterdam, the Netherlands: Erasmus Research Institute of Management (ERIM) [Электронныйресурс]. - Режим доступа: http://www.erim.eur.nl/

51. Cassel S.H. Trying to be Attractive: Image Building and Identity Formation in Small Industrial Municipalities in Sweden//Place Branding and Public Diplomacy-2008- Vol. 4-№2- pp.102-114.

52. Cassel, C. and Ekloef, J. A.Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study // Total Quality Management - 2011. - 12(7). - P. 834 - 841.

53. City Brand Barometer, Saffron Brand Consultants [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://saffron-consultants.com/views/city-brand-barometer/

54. City Reptrak, Top Cities by Reputation [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/city-reptrak

55. De Chernatony, L., Riley, F. D. O., Harris, F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. - 1998. - Vol. 14. - № 7. - P. 765-781.

56. Garcнa, J. A., Gуmez, M., & Molina, A. A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders//Tourism Management.-2012-№33(3), 646-661

57. Gibson, T.A. Selling city living: Urban branding campaigns, class power and the civic good.// International Journal of Cultural Studies.-2005- Vol. 8- №3- P.259-280

58. Holden J. Thought piece: Creative cities // Place Branding and Public Diplomacy. - 2007. - Vol. 3. - pp. 287 - 290.

59. Kavaratzis, M. Place branding: A review of trends and conceptual models // The Marketing Review. - 2005. - № 5. - P. 329 - 342.

60. Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. Place marketing: How did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. -2008. - Vol. 1. - № 2. - P. 150-165.

61. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity// Journal of Marketing.-1993-№57 , 1-22

62. Lucarelli, A. and Berg, P. O. City branding - A state of the art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. - 2011.- № 4 (1).

63. Mercer's Quality of Living Survey Criteria [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mercer.com/articles/quality-of-living-definition-1436405/

64. Morrison, A. & Anderson, D. Destination branding // Available from:http://www.macvb.org/intranet/presentation/DestinationBrandingLOzarks6-10-02.ppt Accessed 18.02.2015.

65. Qu H., Kim L. H. & Im H. H. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image//Tourism Management -2011-№32 (3): 465-476

66. Rainisto, S.K. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation /Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. - Helsinki. - Espoo, 2003.

67. Zenker, S. and Gollan, T. Development and implementation of the resident migration scale (ReMiS): Measuring success in place marketing. In: E.H. Witte and T. Gollan (eds.) Sozialpsychologie und Ц konomie [Social Psychology and Economy]. Lengerich, Germany: Pabst Verlag, 2010. - P. 156-172.

68. Zenker, S. and Martin, N. Measuring success in place marketing and branding // Place Branding and Public Diplomacy. - 2011. - Vol. 7. - № 1. - P.34.

69. Zenker, S., Petersen, S. and Anholt, A. Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): Four basic factors of citizens' satisfaction. Research Papers on Marketing and Retailing 39, 2009: - P. 1-19.



Приложение 1

Интервью

Транскрипт интервью с Василием Дубейковским

Ольга: Здравствуйте, Василий! Меня зовут Ольга. Вам удобно сейчас говорить? Я студентка магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я прошу Вас ответить на несколько вопросов касательно брендинга городов и подходов оценки брендинга, это займет около 30 минут.