Создания системы идентичности бренда для "Sturm"

Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. На эмоциональном уровне позиционирование бренда «sturm» отсутствует, но мы считаем, что в данных товарных категориях оно не обязательно.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе опроса мы выявили, что значимыми для потребителя ценностями данного продукта являются качество и цена. Поэтому слоганом рекламной кампании является: «Цефей - эксперт в мире аккумуляторов и электрооборудования». Но также мы предлагаем другой вариант слогана: «Цефей. Испытанная мощь». Этот слоган характеризует бренд с другой стороны, не как консультанта, а как гарант надежности. И он сможет вызвать положительные ассоциации целевой аудитории между реализуемыми брендом товарами и своим автомобилем.

2.4 Разработка плана реализации идентичности бренда «sturm»

В результате проведенного анализа торговой марки «sturm» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает полное достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить: отсутствие эффективной разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций, а также отсутствие фирменного стиля.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо: разработать коммуникационную стратегию компании, осуществить планирование рекламной деятельности компании, усилить использование директ-маркетинга в деятельности компании, разработать фирменный стиль.

Мы предлагаем следующий подход: разработка коммуникационной стратегии компании «sturm», предполагающая следующие этапы: определение целей и задач коммуникационной стратегии, выбор стратегии, бюджет МК, оценка результатов.

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель. Исследования показали, что основной потребитель продукции «sturm» - крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса.

Товар. Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Ассортимент компании постоянно подвергается количественным изменениям. Вся продукция проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно аккумуляторные батареи и другие товары, реализуемые компании «sturm».

2. Обеспечить информированность потребителей о продукции «sturm» и компании.

3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу (крупные машиностроительные предприятия и агроснабы) региона. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей «sturm». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

-основные элементы: персональные продажи и реклама;

-вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «sturm».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности «sturm». Мы предлагаем следующую программу рекламной кампании «sturm».

Программа рекламной кампании «sturm»

1. Краткая информация об объекте и продукции: компания «sturm» реализует аккумуляторные батареи и шины. На рынке действует 4 конкурента - компании, представляющие продукцию аналогичного назначения. Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2. Цели рекламной кампании: увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента; увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегменте.

3. Задачи по реализации целей:

- 80 % потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены о товаре «sturm»;

- постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией «sturm»;

- убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары, реализуемые «sturm»;

- создать образ товара - аккумуляторных батарей предприятия, шин и образ компании «sturm»;

- обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой «sturm», в местах реализации, способах приобретения и расчетов товаров «sturm».

4. Рекламная стратегия бренда «sturm». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский сегмент предприятия составляют крупные машиностроительные комплексы, торговые организации, агроснабы Уральского региона страны. Мотив приобретения аккумуляторных батарей и шин: обеспечение бесперебойности собственной деятельности (производственные процесс, торгово-закупочный технологический процесс), повышение эффективности работы транспортных средств и погрузочно-разгрузочных механизмов, получение оптимально высокого показателя рентабельности хозяйственной деятельности.

Девиз рекламы - «sturm» - «Наш успех - в вашей выгоде». Креативная стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу (листовки) следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью (Приложение Д).

Стратегия размещения рекламы.

1. Основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, представляют собой следующие: печатная продукция; наружная реклама.

2. Вспомогательные средства: пресса (газеты).

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты - реализация рациональной стратегии рекламы.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании. В данном случае, это проверенное качество, мощность продукции и компетентность сотрудников.

Анализ перечня того, что дает продукция, реализуемая «sturm», покупателю, выявляет следующие переменные: повышенную удельную мощность установки; увеличенный ресурс работы; высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации; повышенную ударопрочность и виброустойчивость; исключение возможности разрыва электролита; гарантийный срок - 3 года.

Возможности «sturm»: расширение и углубление ассортимента; доставка; рассрочка платежа; предоставление коммерческого и товарного кредита; предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства; система цен.

Основой убеждения должно быть «качество и низкая стоимость» аккумуляторов, шин и других товаров, и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом, рекламной идеей должно быть: образ товара, предоставляющего максимальный качество и сервис за минимальные деньги, т. е. рекламный смысл - «Наш успех - в вашей выгоде». Данный рекламный тематический подход обеспечивает: связку товар целевая группа. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т. е. то, чего не может дать конкурент). Следовательно, рекламная тема соответствует цели рекламы. Акцент делается на наружную рекламу, используя подход к размещению рекламы - «магистраль» и усиливая тем самым эффективность компонента.

Целесообразно использовать три цвета: зеленый, черный, белый.

Белый - символ мощи, престижа, проходимости. Черный - сила, элегантность. Также черный цвет будет уместен для шрифта. Зеленый - естественный и обильный, но кроме того, зеленый цвет для водителя - это сигнал действовать (сигнал светофора), сигнал безопасного движения в указанном направлении. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться, прежде всего, в наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории о системе содействие продажам, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть: звук работы автомобиля; где применяются аккумуляторы; где приобрести; обязательно указать телефон; способы доставки, нормы отгрузки; как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает: информирование клиента о том, что дает ему «sturm»; информирует клиента о том, что только «sturm» предоставляют возможность иметь подобные установки; информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

Вывод по разделу

Стержневой идентичностью бренда является качество и надёжность товара, качество обслуживания, статус эксперта в своём деле. Она включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными при переносе на новые рынки и товары. Стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Следовательно, она вносит вклад в предложение ценности и основу доверия к бренду.

Бренд выстраивает концепцию взаимоотношений с клиентами, т. е. бренд выступает консультантом. Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения отсутствуют.

Нами была выбрана следующая модель позиционирования: позиция в сознании потребителей - это действия по разработке предложения по улучшению имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное место в сознании потребителей.

В результате проведенного анализа торговой марки «sturm» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает полное достижение маркетинговых целей предприятия. В связи с этим, нами был предложен план реализации идентичности бренда «sturm».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результатом данной курсовой работы является вывод о том, что бренд это не только некий психоэмоциональный образ, создающийся в голове конечного потребителя, и побуждающий его, в силу некоторых факторов, влияющих на его подсознательные чувства, приобрести данный товар или услугу. Не визуальная составляющая, и далеко не только миссия и ценности которые компания транслирует своему потребителю. Это так же множество деталей, в частности незначительных, но в совокупности способные изменить восприятие бренда в целом. В компании «sturm» - это и отношения с покупателями, и удобство навигации в магазине онлайн-продаж или ощущения причастности потребителя к заботе об окружающей среде.

Специфика отрасли такова, что покупка аккумулятора или шин не является спонтанной покупкой и не все средства и формы коммуникаций сообразны. Основным условием выбора является именно качество товара и сервиса, и выделяемое конкурентное преимущество товара (т. е. то, чего не может дать конкурент). На основании данных критериев и строится дальнейшая идентичность бренда.

Важным вкладом в развитие бренда стала продолжительная безупречная работа компании «sturm».

Внимательность и методичность выполнения ежемесячного отслеживания и анализа объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж; анализа причин уменьшения (увеличения) объемов реализации; мероприятий по продвижению продукции на рынок; рекламы; содействия продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества, дисконтные программы для частных и корпоративных покупателей); системы каналов распределения, так же имеют положительный эффект.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова,2003. - 440 с.

2. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. Пер. с англ.- М.: Издательский дом Гребенникова,2003. - 380 с.

3. Аллен, Т., Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Т. Аллен, Дж. Симмон.. Пер. с англ. // Бренды и брендинг - М.: Олимп-бизнес,2008. - с.149-168.

4. Андреева, О.В. Технология бизнеса - маркетинг / О.В. Андреева. - М.: Прогресс, 1997. - 315 с.

5. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУ С, 2005. - 672 с.

6. Васильев, Г.А. Основы рекламы: учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.

7. Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта Е.В. Голубин. - М.: Вершина, 2006. -134 с.

8. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж. Н. Капферер. Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Вершина,2006 - 448 с.

9. Катернюк, А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама: учебное пособие / А.В. Катернюк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 250 с.

10. Кноре, К. Наружная реклама / К. Кноре: - М.: Бератор-Пресс, 2002 301 с.

11. Ковалев, В. Маркетинговый анализ / В. Ковалёв, В. Войленко. - М.: Экономика, 1997. - 275 с.

12. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М: Дело, 1993. - 667 с.

13. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентноспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. - М.: ЮРАЙТ, 2004. - 335 с.

14. Маренков, Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике Россиии: Курс лекций / Н.Л. Маренков. - М.: Эдиториал УРС С, 2000. - 216 с.

15. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник для студентов высших учебных заведений [Текст] / Б.З. Мильнер. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 794 с.

16. Организация рекламной деятельности / под ред. И.В. Крылова. - М.: Гелла-Принт, 2005. - 364 с.

17. Орлов, С. Б. Развитие рынков источников тока новых электрохимических систем / С.Б. Орлов. - М.: Компоненты и технологии, 2007. - 280 с.

18. Позиционирование: Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут; пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПБ.: Питер, 2001. - 256 с.

19. Полукаров, В.Л. Основы менеджмента: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений [Текст] / В.Л. Полукаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2009. - 238 с.

20. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

21. Рыбченко, С.А. Методы стимулирования сбыта / С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 214 с.

22. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. / Ф.И. Шарков. - М.: Соц. отношения: Перспектива, 2003. - 248 с.

23. Щур, Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. - 2-е изд. / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович. - М.: Дело и Сервис, 2000. - 704 с.



ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок А.1 - Факторы, влияющие на выбор АКБ потребителем



ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Опрос целевой аудитории ООО «Sturm»

АНКЕТА

Уважаемые господа, ООО «Sturm», Ваш постоянный партнер по бизнесу благодарит Вас за сотрудничество. В целях совершенствования совместной деятельности будем рады, если Вы сообщите свою точку зрения на поставленные вопросы. Ваши ответы помогут нам более эффективно содействовать вашему бизнесу.

1. Насколько Вы удовлетворены продукцией, реализуемой ООО «Sturm удовлетворен

· скорее да, чем нет

· скорее нет, чем да

2. Планируете ли Вы в будущем приобретать продукцию, реализуемую компанией «Sturm»

· да

· нет

3. Какие факторы ограничивают Ваши возможности по приобретению продукции, реализуемой ООО «Sturm»

· ценовые

· качество продукции

· ассортимент

· система распределения и доставки продукции

· иные

4. Как Вы считаете, в чем преимущество компании «Sturm» от конкурентов________________________

5. Какие факторы наиболее значимы для Вас при приобретении продукции, реализуемой ООО «Sturm»

· система цен и скидок

· качество

· ассортимент

· способы доставки

· возможность использования системы стимулирования сбыта ООО «Sturm»

7. Укажите свои предложения по возможному совершенствованию путей повышения взаимовыгодного сотрудничества__________

8. Как Вы считаете, в достаточной ли степени ООО «Sturm» информирует своих потребителей о продукции

· да

· нет

9. По Вашему мнению, какие способы рекламы наиболее эффективны в целях получения максимально достаточной информации для потребителя____________________

Благодарим за предоставленные ответы.

Результаты:



ПРИЛОЖЕНИЕ В

Рисунок В.1 - Торговые марки АКБ, которые реализует «sturm»



ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Существующий вариант:

Изменённый вариант:

Рисунок Г.1 - Изображение обновлённого логотипа «sturm»



ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Рисунок Д.1 - Информационный буклет

Размещено на Allbest.ur