Управление брендом
Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.07.2011 |
| Размер файла | 196,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
и Некоторым следствием из вышесказанного является широта диапазона предоставляемых товаров, что позволяет говорить об удовлетворении запросов «на любой вкус».
и Еще один момент, положительно влияющий на имидж, а значит и бренд компании на российском рынке, - локализация производства в России. Этим АББ отличается от всех своих иностранных конкурентов. Во-первых, это позволяет снизить издержки, а значит, до определенного уровня, и цену, во-вторых, формирует АББ благоприятный «западно-российский» имидж: качество западное, производится в России, в-третьих, близость разработчика - технаря к заказчику, что помогает решать вероятные проблемы клиентов.
Теперь о преимуществах, которые компания получает от распоряжения своим брендом.
1. Во-первых, именно благодаря своему бренду компания завоевала отечественный рынок. С момента прихода в Россию АББ заключает контракты с ведущими российскими фирмами (например, в нефтегазовой отрасли). Оправдывая свой авторитет, АББ получает новые контракты. Безусловно, предприятию без имени такая компания, как, например, Тюменьэнерго, не поручила бы выполнение крупного заказа.
2. Компания имеет возможность поддерживать цены на весь ассортимент своей продукции (за редким исключением) на уровне, выше, чем у всех конкурентов. Этот уровень обусловлен не только и не столько затратами, сколько имиджем: за качество, за индивидуальные технические решения надо платить. На мой взгляд, это резонно, поскольку психология российских граждан, скорее всего такова: раз компания, обычно предлагающая самые дорогие и качественные товары, решила снизить на них цену, значит либо дела ее пошли хуже некуда, либо она пытается сбыть какой-то неудавшийся, некачественный, потому и дешевый продукт. Таким образом сам устоявшийся бренд «заставляет» АББ продавать продукцию дорого. В принципе, то, что производит АББ - это не вечный двигатель и не техника с КПД 100%, поэтому можно сделать вывод, что АББ продает в первую очередь свой бренд.
3. При том, что цены на бренд самые высокие, по крайней мере в России, компания прочно удерживается на лидирующих позициях во всех отраслях, где присутствует и занимает 5% российского рынка.
4. Доля постоянных клиентов компании (тех, кто вторично делает заказ в АББ) составляет 70-80% Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация. Это говорит о ярко выраженной приверженности клиентов бренду, следовательно, о прочности положения фирмы на российском рынке.
Компания явно пользуется в работе своим международным авторитетом: согласно корпоративным принципам, АВВ не нуждается в широкой рекламе, так как это самая дорогая и надежная техника в мире. Раскрученный бренд, который включает в себя доверие потребителей, проверенное качество, квалифицированный топ-менеджмент и, конечно же, накопленный опыт - то богатство, которым пользуется АББ для завоевания рынка в России.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Предприятие должно управлять своими активами для того, чтобы добиться от них отдачи. Бренд - один из важнейших активов предприятия, а значит нуждается в грамотном управлении и адекватной оценке для получения отдачи. Обычно к истолкованию термина актив по отношению к бренду подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты бренда как актива для управления и оценки:
1. То, что будет называться стоимостью бренда, -- полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2. Сила бренда -- определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда -- описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения сложен и неоднозначен), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема формирования бренда и становления его как актива следующая: (3) => (2) => (1).
В большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание его сила и образ. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара (в маркетинговом понимании этого слова) и как результат, стоимость бренда. В своей работе я акцентирую внимание на маркетинговой составляющей управления брендом.
2.1 Две традиции построения и управления брендом по материалам статьи «Две традиции брендинга», опубликована www.brandmanager.narod..ru
В мире существуют две основные модели бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Во многом они определены особенностями западной и восточной культуры. Управление брендом в России в своем развитии более тяготеет к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели.
Западный бренд
В англо-американской модели бренд -- понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.
В западной модели существует несколько видов брендов.
1) Родственные бренды -- это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley -- жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle -- шоколад Nestle Classic.
a) Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик” (или «зонтичный бренд»). В этом случае продвижение товарного бренда часто «сопровождается» поддержкой корпоративного бренда и закрепление второго в сознании потребителя как гарантии качества, имиджа или любого другого образа. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Вся продукция фирмы находится «под защитой» компании. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Однако риск подобного варианта построения модели управления брендом состоит в том, что в случае, если один из товаров, находящихся «под зонтиком» корпоративного бренда не оправдал потребительских ожиданий (например, качество товара резко ухудшилось, сервис оказался не на должном уровне…), пострадать от этого может общий бренд, а следовательно, и все остальные товары данной компании.
2) Индивидуальные бренды -- самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу -- компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования -- маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
3) Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 -- линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители, таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления”. У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med -- лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M's -- молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”. При рекламе бренда первая задача агентства -- создание его имиджа. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку он заслужил по праву -- мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Восточный бренд
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50--60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Эта система согласуется с традициями Японии во всей экономике. Общеизвестно, что в Японии ценятся традиции и корпоративная культура. Все нацелено на создание единой устоявшейся системы будь то религия, трудовые отношения, производственная структура или бренд.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands)
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, аналогичны западным “зонтикам” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman -- плееры, Sony Trinitron -- телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды конкретных товаров несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Именно название компаний становится «японским» брендом. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu www.Brandmanager.narod.ru , 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше -- 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.
Основные отличия двух подходов к брендингу
На Западе товарные бренды -- это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды, привязанные к конкретным товарам, живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.
В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.
“Диверсифицированное, небольшое количество товаров -- в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” -- таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.
Взаимовлияние и смешение моделей брендинга
Сегодня, на рубеже третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции.
Крупные японские компании начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.
Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.
В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом -- “Philips -- изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta -- радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы между моделями становятся все более размытыми.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов -- страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны (кроме «зонтичных» брендов, которые во многом аналогичны традиционным японским).
Так, в 1994 году компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40 градусов по Цельсию. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever -- компания Procter&Gamble -- была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о “проколе” конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.
С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной “крыши” -- “корпоративного” бренда -- быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Примером такого способа построения бренда на российском рынке может служить петербургский пивоваренный завод “Балтика”. Несмотря на то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, “Балтика” позиционируется как российский бренд. Сорта производимого “Балтикой” пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.
Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой “Довгань”.
Торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань -- защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 2005 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона “О рекламе”. В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли его дела.
Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом доверие потерял и наиболее успешный продукт Довганя -- водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался “дутым”.
Этот пример подтверждает то, что работа с брендом требует последовательности и аккуратности. Бренд - долгосрочный актив (в рамках какой бы модели он не рассматривался: для американцев - это бренд продукта, для японцев - бренд компании), поэтому не стоит пытаться получить «все и сразу», иначе можно попасть в ловушку. Например, от недостатка средств на поддержание маркетинговой политики на должном уровне после чересчур активной «раскрутки», либо не оправдания авансов, выданных потребителями (ухудшение качества продукции, скандалы, связанные с брендом и т.п.) компания может потерять гораздо больше, чем приобретет в краткосрочном периоде, ведь восстановить доверие часто гораздо сложнее чем его приобрести.
2.2 Концепция бренда
Разработка бренда - процесс ответственный, поскольку от успеха бренда во многом зависит будущее развитие фирмы, поэтому основные особенности, пути создания, направления развития, предполагаемая выгодность внедрения бренда должны быть формализованы в документе, построенном наподобие бизнес-плана. Таким документом может выступать Концепция бренда, которая должна включать:
· общие параметры и определение предлагаемого бренда;
· цель компании, достигаемая при разработке и внедрении бренда;
· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.
Теперь построим примерную схему концепции бренда. Устойчивый бренд создается из трех основных частей: собственно бренда (наименование, графическое изображение, слоган и т.п.), маркетинговых программ по его продвижению и вторичных ассоциаций. Это в первую очередь должно отражаться в концепции. Однако не меньшее значение имеет проработка «сопровождающих» вопросов, таких как соответствие бренда культурным и другим традициям рынка, на котором бренд вводится и юридическое обеспечение.
1. Общие положения
В первую необходимо четко определить, что под этим брендом будет продаваться. Будет ли это бренд товара/услуги или компании, станет ли он «зонтичным»… Сформулировать цель и общую идею бренда.
2. Культурно-исторический раздел
Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам. Этот раздел является базой для написания всей концепции
3. Раздел, который условно можно назвать производственным
Создание бренда необходимо увязать с производством (поставкой) продукции (товаров или услуг), реализуемой под этим брендом, либо с общим направлением развития компании, ее производственной направленностью. Возможно сделать это в соответствии с производственным планом, общей концепцией развития фирмы, или ТЭО.
В случае, если разрабатывается бренд для конкретного товара или услуги, оговариваются
· Сроки производства (поставок) необходимых товаров или предоставления услуг;
· Объемы;
· Номенклатура;
· Первичный анализ затрат на производство/поставку товаров или оказание услуг.
Для компании необходимо наметить этапы развития производственной, обслуживающей и подобных концепций, определить соответствие бренда планам развития фирмы.
4. Маркетинговый раздел
1) Общие положения
Подробное описание предлагаемого бренда:
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
Подробное описание предлагаемых в рамках бренда суббрендов, в случае, если разрабатываемый бренд должен стать «зонтичным» для других брендов:
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда.
Политика продвижения бренда на рынок
· Планируемые сроки разработки и начала внедрения бренда;
· Предполагаемые маркетинговые программы по его продвижению и поддержке;
· Тарифы и цены;
· Факторы, способствующие успешному внедрению бренда, что предлагает бренд клиенту;
5. Психологический раздел
Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей. В принципе, этот раздел можно рассматривать как часть маркетингового, поскольку маркетинг - наука об искусстве продвижения продукта, во многом опирается на другие науки о человеке, и в первую очередь на психологию и социологию. Именно поэтому при разработке бренда - понятия маркетингового - ключевой упор делается на психологию и культурно - исторические особенности региона внедрения бренда (культура и традиции отражают психологические особенности населения и исследуются социологами).
· Соответствие товаров, которые будет представлять данный бренд, потребностям клиентов, степень полноты их удовлетворения;
· Устойчивые ассоциации, которые должен сформировать данный бренд, способы формирования;
· Имидж бренда;
· Стиль бренда;
· Методы психологического воздействия на потребителя.
6. Юридический раздел
Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.
7. Футурологический раздел
Раздел, в котором анализируется возможное будущее бренда, строятся некоторые прогнозы (скорее аналитические, чем математические)
· прогноз: общие перспективы развития бренда
· краткий прогноз развития конкурирующих брендов
· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов,
· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд
· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей.
· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп
· прогноз рекламных перспектив бренда
· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама)
2.3 Создание и поддержание бренда
ценность бренда для потребителя
Первоначально владельцу бренда необходимо сформулировать ценность бренда для потребителя т.е. определить, какое дополнительное удовлетворение принесет человеку покупка бренда. Подробно об этом написано в разделе «Что такое бренд для потребителя». Однако еще раз некое обобщение.
Товарный знак на продукции становится брендом тогда, когда потребность в нем начинает осознавать не только владелец, но и покупатель, т.е. клиент, видит определенную выгоду для себя в покупке товара именно с этим товарным знаком, оформленную подобным образом и т.п. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, заложенные в бренде, которые соответствуют его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный или эмоциональный характер, а также быть реальными (объективными) или субъективными. Безусловно, лучше, если бренд гармонично сочетает в себе различные преимущества, однако в практике чаще встречаются «односторонние» бренды, концентрирующиеся на одном типе выгоды. Примером здесь может служить пиво "Клинское", которое фокусируется на своей способности приобщить покупателя к особой социальной группе - «продвинутой» части населения («Клинское» - продвинутое пиво», значит, его потребление способно сделать человека «продвинутым» в глазах окружающих).
Обычно наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности (функциональных, социальных и эмоциональных) подходят бренды товаров самого высшего класса, например продукция Parker «дарит» потребителю:
1. Наилучшую функциональность - ручки Parker гарантируют качество и безотказность в любой ситуации и всегда соблюдают свои гарантии;
2. Социальные выгоды - фирма позиционирует свои товары как неотъемлемый элемент стиля состоятельного делового человека, следовательно, приобретение ручки Parker приближает человека к этой группе.
3. Эмоциональные плюсы - определяются в первую очередь приобретение выгод двух вышеназванных типов - радость от покупки гарантированно качественного товара плюс получение некого желаемого имиджа.
Важно иметь в виду, что разные категории людей по-разному оценивают для себя бренд и его необходимость. Мною было проведено небольшое маркетинговое исследование:
Респондентам (38 человек) было предложено ответить на вопрос: «Что Вы приобретаете в первую очередь, покупая товар известной марки?
Варианты ответов:
1. Свободное время, поскольку не надо искать что-либо другое (Легкость выбора)
2. Точно знаю производителя и свойства, которыми наделен товар
3. Гарантированное качество
4. Стиль/имидж, связанный с использованием этого товара
5. Положительные эмоции, связанные с приобретением/использованием данного товара»
Результаты распределились следующим образом:
1 вариант - 3 человека
2 вариант - нуль
3 вариант - 14 человек
4 вариант - 17 человек
5 вариант - 4 человека
При этом основная часть (10 человек) из тех, кто выбрал третий вариант ответа, относятся к возрастной группе 35 - 50 лет. Люди, относящие себя к среднему классу с устоявшимися привычками и имиджем
Вариант 4 выбирали чаще люди в возрасте 19 - 25 (11 человек), которые в настоящий момент «завоевывают» свое место в жизни.
Этот опрос в некоторой степени демонстрирует различие ценностей у разных социальных групп людей. Поскольку бренд - понятие, которое увязывается с ценностями человека, становится понятным насколько важно определить целевую группу, на которую рассчитан данный товар, и уже после этого выстраивать систему ценностей бренда.
В заключение этого параграфа подчеркну, что система потребительских ценностей бренда - отправная точка построения бренда в целом. С тем, что бренд призван дать потребителю, увязывается и его внешний облик и рекламная компания и все остальные атрибуты.
Рассмотрим бренд как совокупность его внешних атрибутов: названия, товарного знака, слогана и других отличительных особенностей, созданных с учетом современного маркетингового подхода. А современный подход в маркетинге исходит из необходимости делать все для клиента и ради клиента.
Имя бренда
Это очень важная составляющая для восприятия бренда, с именем во многом связаны подсознательные психологические ассоциации у человека. Поэтому к выбору (или изобретению) названия следует относиться с особой тщательностью. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для этого его имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).
Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова должны быть проверены по многим критериям. Примерный перечень критериев приведен в следующей таблице www.marketing.spb.ru.
|
Группа критериев |
Критерий |
Содержание |
|
|
Лингвистические критерии |
Фонетический критерий |
Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю языка (нескольких языков - для международных брендов). |
|
|
Звукосеманти-ческий критерий |
Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. |
||
|
Лексикографический критерий |
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов |
||
|
Содержательные критерии |
Лексический критерий |
«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
|
|
Семантический критерий |
Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». |
||
|
Ассоциативный критерий |
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Отражают местные особенности восприятия какого-либо понятия. |
||
|
Юридический критерий |
Возможность регистрации слова в качестве товарного знака или в любом другом юридическом режиме |
Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
|
|
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. |
Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых. |
Теперь несколько примеров, демонстрирующих важность соответствия предлагаемых для использования в качестве имени бренда слов вышеперечисленным критериям.
Пример непродуманного имени бренда на российском рынке - на мой взгляд - шампунь Wash & Go, который позиционировался в сочетании с именем известного стилиста. В рекламе по телевидению каждый раз провозглашалось: «Видал Сасун. Вощ энд гоу!». Звучание «Wash & Go» в общем-то не вызывает неприятных ассоциаций, зато что это за «Сасун» такой? К тому же слово «видал» тоже имеет в русском языке свою вполне определенную трактовку. В настоящее время с флаконов этого шампуня компания Procter & Gamble убрала неблагозвучное имя.
Другой пример. Автомобильная компания ВАЗ выпускает автомобиль «Жигули». Это слово на одном из скандинавских языков означает очень неприличный способ приставания к женщине. О каком экспорте после этого может идти речь?
Соблюдение фонетических критериев особо важно при формировании международных брендов. Например, в английском языке нет звука «цэ», соответственно то, что с трудом произносится, сложно запоминается и не вызывает приятных эмоций при воспроизведении.
Теперь некоторое объяснение звукосемантического критерия. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению, которые в большинстве своем носят подсознательный, «заложенный природой» характер. Так, например, рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя это не значит, что они приятны (вспомните скрежет железом по стеклу). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ.
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы «ж», «х», «ц», «ч», «ш», «щ», «ю», «я», требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе «ъ» и «ь» и буква «ы», состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской «в» и русского «в»). Коверканье имени бренда явно не пойдет ему на пользу.
Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов сложно получить сильные бренды, поскольку основой бренда являются в первую очередь ассоциации и эмоции восприятия.
Юридические критерии при выборе наименования очень важны для возможности регистрации и последующей охраны товарного знака как основы бренда (подробнее см. раздел «Охрана бренда»).
Графическое оформлении бренда
Визуальное восприятие потребителя - краеугольный камень при построении бренда, главное при формировании первоначального мнения о бренде потребителем (не на уровне его потребительских качеств, а на ассоциативном уровне, что гораздо важнее поскольку, как было показано ранее, бренд как раз и строится на чувствах, эмоциях и ассоциациях). Общеизвестно, что основную часть информации (до 90%) об окружающем мире человек получает через зрительные рецепторы. «Встреча» с брендом глазами - мощный поток информации в сознание (точнее даже сказать в подсознание) потребителя. Из подсознания человека гораздо сложнее «выбить» негативные ассоциации, чем «убедить» в чем-либо его сознание. Всем знакомо понятие «интуиция» или состояние, когда признаешься: «Не знаю почему, но это мне не нравится». Для того, чтобы не попасть впросак при первой же встрече с потребителем, требуется очень тщательно проработать графическое изображение бренда.
Изображение бренда играет две основные функции:
ь Создание первичного впечатления о бренде. Некий первичный сигнал клиенту, сообщающий близок ли ему данный бренд «по духу»;
ь Индикатор, позволяющий потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных при последующих «встречах».
Для выполнения своих задач образ бренда, реализованный в товарном знаке, дизайне упаковки и продукта или других особых символах, должен обладать свойствами, обеспечивающими его индивидуальность:
Графический символ бренда. Некий дизайнерский рисунок, возможно просто стилизованное наименование компании или товара, а может быть просто некая аббревиатура. Не так важно, что это будет, главное чтобы он был продуман, интересен потребителю и, по возможности, содержал в себе некую концепцию, расшифровку. Вот конкретный пример:
Этот значок известен практически всем, в нем моментально узнают компанию Mercedes и он вызывает ассоциации с престижем, комфортом, качеством. При этом в сам товарный знак заложен глубокий смысл. Трехлучевая звезда символизирует устойчивую опору компании на три стихии - землю, воздух и воду, которые объединены на Земле в единое неразрывное целое (круг - единение, символ бесконечности, а также символизирует Землю).
Если речь идет о брендах товаров народного потребления, большое внимание следует уделять упаковке товара, поскольку она тоже войдет в сознание покупателя как часть бренда. Это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Торговый знак - некий символ товара, сжатый кладезь информации (эта информация должна автоматически «расшифровываться» в голове у потребителя когда он видит товарный знак:
программное обеспечение производится крупнейшей компанией новые технологии компания находится в США глава Билл Гейтс …
В то же время на упаковке же есть возможность разместить а) гораздо более доступную для восприятия каждым человеком информацию, либо б) информацию которая «продолжает» формировать образ бренда. Примером первого может служить размещение списка ингредиентов или перечня полезных свойств продукта, второго - картинка, создающая в сознании некий образ, стиль, имидж (на пачках Marlboro изображены американские каньоны, которые вызывают целую цепь ассоциации: просторы, свобода, независимость, пресловутый ковбой).
При создании визуального образа бренда надо обращать внимание на сочетание цветов. Во-первых, цвета действует на человека на подсознательном уровне и должны сочетаться не только между собой, но и с тем продуктом, который представляют. Пример несколько примитивный, зато, на мой взгляд, показательный: ни один производитель томатного сока не нарисовал на упаковке зеленые помидоры на синем фоне - общеизвестно, что спелые помидоры красные, и неплохо было бы в цвет фона добавить зелени, поскольку это ассоциируется со свежими зелеными листьями. Во-вторых, эти самые сочетания очень хорошо запоминаются, и впоследствии подобные цвета будут напоминать о бренде. Этим принципом пользуются команды гонок Формула-1. В тех странах, где запрещена реклама табачных изделий (производители которых являются основными спонсорами команд), на машинах убирают логотипы производителей табака и изменяют надписи-названия спонсоров, однако цвета автомобилей остаются традиционными и всем прекрасно понятно, что за спонсор представляет ту или иную команду.
Цвета должны ассоциироваться у потребителя с брендом. Например синий цвет (возможно в сочетании с красным) => Pepsi-Cola. Нельзя перебарщивать с цветовой гаммой, во всем должно быть здоровое чувство меры. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в магазине, а упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется или может отпугнуть покупателя. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи, в то время как дорогие марочные вина имеют в большинстве своем одноцветные этикетки, с одним-двумя штрихами других красок.
Шрифт бренда: Желательно, чтобы индивидуальность бренда была подчеркнута особенностью его написания. Однако в первую очередь шрифт должен соответствовать имиджу товара/компании, и уже как следствие привлекать внимание клиента. Согласитесь, что если название Lexus (Lexus) будет написано подобным шрифтом, это вызовет определенные сомнения в целесообразности покупки бренда, который позиционирует свою продукцию как автомобили для солидных деловых людей. Вот пример того, как в солидной компании разрабатывается стиль шрифта товарного знакаhttp://www.abb.com/global/abbzh/abbzh251.nsf!OpenDatabase&db=/global/ABBZH/abbzh252.nsf&v=76AA&e=us&c=4374A40C479DAE7DC12569EB00552BAE. Индивидуальный, но жестко регламентируемый и сообразующийся со строгими принципами построения фирмы, упирающей на дорогое качество своей продукции:
Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.
Остановимся еще на атрибутах бренда. Для автомобильных компаний это может быть, например, флаг (как у компании Mercedes). Для брендов Duracell и Energizer в роли атрибутов выступает кукла кролика. Это и рекламный образ и символ, сопутствующий всей продукции… Кстати, о важности атрибутов для формирования и поддержания бренда говорит тот факт, что между двумя вышеупомянутыми брендами разразилась целая война за право использования плюшевого кролика в качестве атрибута своего продукта. Выход был найден только, когда одна фирма согласилась на «кролика-спортсмена», другая на образ «крутого кролика». Атрибутом бренда может являться любая его отличительная особенность (гравировка на бутылке Боржоми, надписи на фотобумаге Kodak, даже водяные знаки на банкнотах).
Грамотно создав внешний облик бренда, компания находится уже на полпути к успеху. Поясню, что в моем понимании «грамотно» означает, что фирме удалось вложить в образ бренда все предпосылки к тому, чтобы он вызывал у людей требуемые положительные ассоциации, не противоречил культуре и традициям, соответствовал заложенным потребительским ценностям. Следующим шагом будет внедрение и сопровождение бренда.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда - еще один основополагающий процесс управления брендом. Фактически позиционирование - это определение того место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Процесс позиционирования очень тесно переплетается с описанным выше определением потребительской ценности бренда. С моей точки зрения, позиционирование - донесение до потребителя информации о потребительской ценности товара с определенным брендом.
Бренд оценивается потребителем по целому ряду параметров: цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности дизайна, комфорта, надежности и многих-многих других. Для каждого продукта свой набор характеристик для оценки, к тому же каждый человек, в силу своей индивидуальности, оценивает наиболее важные для себя параметры, которые могут не совпадать с мнениями других людей.
Задача фирмы выбрать наиболее важные критерии оценки своего продукта в соответствии с проанализированными потребностями целевой группы клиентов и оценкой потребительской ценности бренда. Затем происходит построение так называемых «позиционирующих шкал» - шкал степени присутствия конкретного признака в продукте. То есть, к примеру, автомобиль должен обладать некой степенью комфорта, для дорогих машин - это класс «люкс», для рабочих машин (например, грузовиков) - просто приемлемый уровень. По данному признаку строится шкала «низкий приемлемый средний оптимальный повышенный люкс» и компания выбирает тот уровень, который должен соответствовать данному бренду. При этом рационально провести сравнение по важным признакам с продукцией конкурентов для того, чтобы четко дифференцировать свой бренд от остальных. Исходя из анализа, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.
Для примера, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, средний комфорт, оптимальная надежность, доступный сервис. Вот как в нескольких предложениях позиционирует свой бренд Mercedes http://www.mercedes-benz.ru/win/company:
100 лет марке Mercedes: «история страсти»
· Марке Mercedes - сто лет
· История развития автомобиля - это история Mercedes-Benz
· Марка высочайшего качества, сочетающая эмоциональную привлекательность с новейшими достижениями в области автомобилестроения
· Выпущено 20 миллионов автомобилей марок Mercedes и Mercedes-Benz
· В настоящее время находятся в пользовании более 10 миллионов автомобилей марки Mercedes-Benz
· Старейший существующий автомобиль Mercedes - это модель Simplex выпуска 1902 г.
· Трехлучевая звезда является одним из наиболее известных товарных знаков в мире
Существуют четыре золотых правила планирования и формирования позиционирования бренда Андрей Стась «Десять заповедей успешного бренд-менеджмента», опубликовано: www.barhan.poltava.ua:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей, то есть нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Речь идет о тех самых гарантиях, которые являются для потребителя одним из основных критериев приобретения бренда потребителем (по крайней мере в соответствии с моим опросом). Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. За этим последует разочарование и вся система бренда, основанная на «человеческих» отношениях, рухнет (вспомним еще раз компанию «Довгань»).
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинговой стратегии. Это относится к практической реализации позиционирования. Здесь уместно еще раз вспомнить пример компании АББ: лучшее качество по высокой цене. Компания позиционировала свою продукцию таким образом, что снижение цены может вызвать негативный отклик клиентов. Элитарный продукт должен оставаться таким во всех отношениях (не стоит продавать дорогие марочные вина в коммерческих палатках. И наоборот, Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Проведение поддерживающих маркетинговых мероприятий
Этому направлению традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. Ведь именно маркетинговая поддержка (а в первую очередь реклама) - наиболее распространенное и действенное средство информирования и создания в сознании потребителя образа бренда, донесения идеи бренда и его позиционирования, привлечения внимания к потребительским свойствам бренда, способ заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения.
Для того, чтобы реклама (либо другие маркетинговые мероприятия по продвижению товара, например, PR-акции) имела успех и способствовала достижению поставленной цели - формированию сильного бренда, - она должна отвечать ряду критериев:
р Прежде всего, строго соответствовать разработанному позиционированию бренда и, соответственно, его потребительским ценностям. Лозунг (слоган) рекламной кампании также в одной фразе должен формулировать позиционирование для потребителя понятным для него языком, видео ряд - вызывать ассоциации, соответствующие позиционированию бренда.
р Во-вторых, продуманно представлять товарный знак и наименование бренда в рекламе для наилучшего ассоциирования и запоминания. Иначе самый продуманный товарный знак может «погибнуть» (если, например, показывать символ бренда, призванного демонстрировать тишину и спокойствие, на мигающем красном фоне).
р Быть ориентированным на целевой рынок, иметь как бы одинаковый уровень развития с целевой группой, для которой создается бренд. Другими словами - говорить на языке потребителя.
р Следующий принцип - обмен информацией между производителями и потребителями. То есть владелец бренда должен благодаря маркетинговой поддержке получать «обратную связь» с потребителем, отслеживать реакцию, настроение и т.п.
р Реклама должна быть креативной, однако эта самая «творческая» составляющая должна четко подчиняться стратегическому подходу к бренду. Индивидуальность - это хорошо, пока не «бьет через край» (вспомним пример с выбором шрифта для наименования и товарного знака бренда).
р Нельзя чересчур увлекаться продвижением бренда, ибо это может привести к тому, что компания не справится с наплывом клиентов и их высокими ожиданиями, что неизбежно приведет к потере потребительского доверия (синдром неоправданных ожиданий). Таким образом следует тщательно просчитывать все маркетинговые ходы на соответствие ожидаемого результата своим возможностям.
Подобные документы
Понятие и маркетинговая характеристика бренда как популярной и легко узнаваемой символики производителя или товарного продукта. Изучение системы управления брендом. Общее описание бренда "L'Oreal" и исследование системной политики его бренд-менеджмента.
курсовая работа [68,2 K], добавлен 14.12.2013Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.
шпаргалка [82,3 K], добавлен 18.12.2010Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.
дипломная работа [164,2 K], добавлен 21.10.2010Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011Причины, способы переориентации компании на построение взаимовыгодного сотрудничества с существующей и потенциальной аудиторией. Социальные медиа как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом. Корпоративный веб-сайт. Прямая почтовая рассылка.
дипломная работа [235,3 K], добавлен 20.07.2015Общая характеристика деятельности организации "Инвест-медиа с брендом газета "Бизнес&Власть". Улучшение маркетинговой деятельности компании как фактор устойчивого развития предприятий. Необходимость создания новых рубрикаторов для улучшения контента.
курсовая работа [606,2 K], добавлен 25.11.2014Задачи маркетинг плана. Цели дистрибуции бренда, пути их достижения. Анализ существующих проблем и трудностей в работе с брендом, его конкурентные преимущества и недостатки, возможности и угрозы внешней среды. Обзор и прогноз развития целевого рынка.
бизнес-план [29,4 K], добавлен 06.02.2011
