Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт управления и территориального развития

КАФЕДРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность: 080200 - Менеджмент организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

Работа завершена:

«16» апреля 2012 г.

Быстрова П.В.

Работа допущена к защите:

Научный руководитель

Титов А.В.

Казань - 2012 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

1.1 Понятие и характеристика бренда

1.2 Создание бренда

1.3 Управление брендом

1.4 Бренд мечты

2. БРЕНД «L'Oreal». СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ

2.1Характеристика бренда «L'Oreal»

2.2 Управление брендом «L'Oreal»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время история торговых марок в России считывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брэндинга. Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

Целью курсовой работы является изучение понятия бренд и его характеристики. Были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента. На примере ведущей косметической компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетическиэффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке.

производитель бренд товарный продукт

1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

1.1 Понятие и характеристика бренда

Бренд - популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого - либо производителя или продукта. Единое (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединенных в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Сущность бренда - это однa идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино - и есть сущность брендa.
Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность
b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие
с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2009. - с. 45

Pepsi - Thepepsigeneration (Поколение пепси)

Apple - ThepowertobeyourBest (Сила быть лучшим)

Nike- Excelling (Превосходный)

Volvo - Safety (Безопасность)

Nokia - ConnectionPeople

BMW - Theultimatedrivingmachine (Лучший автомобиль для вождения)

AmericanExpress - Domore (Сделай больше»)

Electrolux - IntelligentDesign (Продуманная разработка)

Сущность бренда - не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций - сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты бренда (BrandAttributes) -- основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes -- элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (BrandEssence) -- наиболее яркая харaктеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем дaнного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes -- превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (BrandIdentity) -- совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (BrandImage) -- сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes -- надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.55.

1.2 Создание бренда

В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда -- одна из приоритетных задач современных фирм. На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% -- это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. Д.), а остальные 60% -- нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5-7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается. Мы в своей работе по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращаемся к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.

Такой подход обусловлен прежде всего тем, что в работе над созданием и продвижением бренда необходима четкая ориентированность на результат -- компания должна увидеть реальную работу каждого доллара, который она вкладывает в развитие бренда. А за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегическое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки.

Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:

институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. Д.);

корпоративной (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

Разумное создание бренда - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта или семейства товаров.

Следующий шагом является продвижение бренда -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).При продвижении бренда наше маркетинговое агентство учитывает физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому продвижение бренда -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.55.

В большинстве случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда происходит как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование-составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.56.

1.3 Управление брендом

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

- разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам

- последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Причем растет осознание того, что бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 59Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.Приступая к продвижению бренда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бренд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бренда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бренда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бренд перестает полностью соответствовать потребностям рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного.

Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов GilletteGoodNews.

Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette- это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки.

Тот факт, что одноразовые станки GilletteGoodNews позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.

Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.

Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские бренды «перестроечного» периода - знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России - за время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре.

Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения.

Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

1.4 Бренд мечты

Если перед вами стоит задача привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепции новой услуги было бы негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими.

После маркетингово исследования выяснилось, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности к фирме. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение фирмы открывалось специально для них, при необходимости - в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, видно, что эти потребители хотели использовать услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Исходя из этого, можно дать строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказывается, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют. Ниже объясняется, что богатые - всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса «люкс». По определению «бренд мечты» - это дорогостоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Можно выделить пять типов брендов мечты:

- Продукты класса «премиум» (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника…)

- VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)

- Розничная торговля класса «люкс» (магазины, сети, торговые центры, моллы…)

- Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы, коммерческие комплексы…)

- Престижные организации (братства, избранное членство…)

Главная привлекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т. д. Такие бренды дают добавленную ценность.

Она может быть, например, эстетической (художественной). Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто бренды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку, и даже восхищение.

Говоря вообще, есть три типа покупателей брендов мечты:

1. Действительно богатые люди. Для них бренды мечты - естественная статья расходов.

2. Потребители, делающие усилия, - время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов мечты.

3. Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция - предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта, гольф-клубы, клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 х 4, и многое др.

Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

1. Бренды «с подписью» - самые дорогие бренды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери).

2. Бренды высочайшего класса - продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы HauteHorlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany&Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).

3. Бренды высокого уровня - высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки бренда мечты:

1. Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент мечты».

2. Такие бренды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.

3. Бренд мечты отражается на других продуктах и брендах компании.

4. Потребители бренда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

2. БРЕНД «L'Oreal». СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ

2.1 Характеристика компании L'Orйal

Молодой, талантливый француз, ЭженШуэллер (EugeneSchueller), выпускник Высшей Национальной Школы Химии в Париже 30 июля 1909 года создает 'Общество по производству безопасных красок для волос', которое позже станет известно, как компания L'Oreal. В 1907 году, будучи молодым химиком, Шуэллер создает первую формулу для окрашивания волос, используя сочетание безвредных химических соединений и называет ееL`Oreal. Утонченная цветовая гамма краски производит настоящий фурор по сравнению с популярными в то время средствами, использующими хну и минеральные соли, которые дают яркий, но несколько искусственный эффект. Шуэллер получает патент на свое изобретение 24 марта 1908 года. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. - с. 99
Благодаря своей решимости и амбициям, ЭженуШуэллеру удается убедить парикмахеров Парижа использовать его краски. Переполненный идеями для новой компании, он добивается распространения своей продукции по всей Франции. Он также открывает школу по окрашиванию волос на улице Лувра в Париже, которой он лично руководит, с помощью бывшего стилиста из России, воплощающего идеи Эжена. Быстро осознав, что его успех тесно связан с парикмахерским искусством, ЭженШуэллер решает наладить особую связь с профессией, которая со временем станет все более востребованной. В послевоенное время 20-х годов XX века, женщины во всем мире все более обеспокоены своим внешним видом и поиском путей предотвращения седины. Краски для волос L`Oreal приобретают все большую популярность даже за пределами Франции, открывая новые пути в Италию в 1910 году, Австрию, в 1911 году и Нидерланды в 1913 году. Весть о новом продукте достигает таких далеких мест, как Соединенные Штаты Америки, Канада и Бразилия. Талантливый мастер на все руки, ЭженШуэллер, тем временем, работает над изобретением целлулоида, лаков и пластмассы (даже создает компанию в России). Его успехи в промышленности, лишь укрепляют его веру, что исследования и инновации являются краеугольным камнем роста и успеха. В 1925 году Шуэллер продолжает вводить новшества в индустрию красоты, создав новую линию красок для волос золотых оттенков, придающих блондинкам еще более естественный вид.

В стремлении предложить еще более тонкий, прочный цвет волос, ЭженШуэллер ищет пути создания такого органического раствора, который бы позволил красителю быстро проникать в волосяные волокна. И в 1929 году он создает на основе ранее зарегистрированного патента группу быстро-проникающих красок, под названием Парадиамины.
ЭженШуэллер, быстро осознав ценность одного из своих первых решений для обесцвечивания, заявил: `Это маленькая бутылка - огромная индустрия! Однажды, миллионы брюнеток захотят быть блондинками'.Годы формирования «Великого L'Orйal». Под руководством Франсуа Далля группа начинает выходить на международную арену. Приобретение стратегических брендов закладывает эру сенсационного роста компании. Появляются знаковые продукты. Девиз компании: «суметь уловить то, что зарождается». . С коллекцией сильных международных брендов L'Orйal вступает в XXI век и ставит многообразие во главу угла своего международного роста и развития. Группа, с 2006 года возглавляемая председателем правления ЛиндсэйОуэн-Джонсом и генеральным директором Жан-Поль Агоном, продолжает совершать новые приобретения с целью отвечать всем косметическим потребностям на планете, предпринимать новые инициативы в области социальной ответственности в интересах устойчивого развития для всех.Сто лет назад L'Orйal вступила на путь служения красоте, чтобы сегодня стать мировым лидером косметической промышленности. Но даже больше чем история экономического успеха, история L'Orйal - это путь исканий, который никогда не закончится. Поиск инноваций, предпринятый век тому назад исследователем и изобретателем ЭженомШуэллером, ведомым постоянным исследовательским стремлением и движимый духом первооткрывателя. Поиск совершенства путем создания все более эффективных, креативных, надежных товаров. Поиск многообразия и служение нуждам различных культур, мужчин и женщин всего мира и стремление сделать красоту доступной наибольшему количеству людей.

Поиск направления, непрестанно сочетающего экономический рост, этические принципы, социальную ответственность и защиту окружающей среды. Безграничный поиск, чтобы сделать мир красивее. В 40-е годы прошлого века компания L'Oreal расширяет ассортимент продукции, а число парикмахерских салонов переживает настоящий бум. . Революционные методы доктора Дан Германа в области повышения ¹⁰http://www.danherman.comДержась за свое твердое убеждение, что успех компании тесно связан искусством стилистов-парикмахеров, ЭженШуэллер направляет все силы на укрепление партнерства с этой профессией. Для этого создается Высшая техническая школа искусств и причесок, школы для парикмахеров, развитие помощи предпринимательству, и многое другое. L'Oreal подтверждает свои позиции в качестве предпочитаемого бренда для парикмахеров. В 1954 году после трехлетних исследований рынка в США, крупнейшего косметического рынка в мире, L'Oreal решает пересечь Атлантический океан. 'Косметика для волос', сокращенно COSMAIR, становится эксклюзивным представителем продукции L'Oreal в Соединенных Штатах, что знаменует собой основную международную веху в росте компании. В 1959 году L'Oreal открывает свое представительство в Бразилии. Бразилия L'Oreal сегодня является экспортной платформой для всей Латинской Америки и отпраздновала в 2009 году свое 50-летие. В 1961 году L'Oreal покупает Cadoricin и приобретает контрольный пакет акций в LaSCAD. В 1964 комапания приобретает бренд Lancome, в 1965 - Garnier, в 1970 - Biotherm. В 1973 году L'Oreal приобретает пакет акций в фармацевтической компанией Synthelabo. Бренд Synthelabo является одним из корифеев во французской фармацевтической промышленности. Исследовательская группа L'Oreal теперь выходит за рамки косметики и приближается к лечебной дерматологии. Это приобретение дает группе средства для развития своей дерматологической и дермо-фармацевтической деятельности.

В этом же году L'Oreal приобретает бренд Gemey, специализирующийся на декоративной косметике. В 1979 году L'Oreal инвестирует в дальнейшие исследования, и совместно с Nestle, учреждает Международный дерматологический исследовательский центр (CIRD) в технопарке SophiaAntipolis недалеко от Ниццы (Франция). Его миссия заключается в улучшении знаний физиологии кожи и процессов старения. Компания сознает, что потребительский рынок по уходу за кожей имеет глобальный потенциал. Чтобы победить в сегменте массового рынка, L'Oreal создает новый бренд - Plenitude (полнота). Его целью является предоставить женщинам все лучшее, что может предложить технология: совершенно новые активные ингредиенты и необычные текстуры по доступным ценам. Лозунг Plenitude: 'Задержим признаки старения'. В 1988 году генеральным директором компании становится 42-летний Линдсей Оуэн-Джонс (LindsayOwen-Jones). Под руководством этого весьма нетрадиционного директора, компания претерпевает глубокие и радикальные преобразования. Линдсей Оуэн-Джонс берет то, что по существу является французской экспортной компанией и превращает ее в международную группу, работающую более чем в 130 странах и во всех дистрибьюторских сетях. От компании, производящей главным образом средства для ухода за волосами, он создает более сбалансированный спектр мероприятий, сосредоточенных вокруг 5-ти основных направлений: окрашивание волос, укладка, средства по уходу за кожей, макияж и духи. Из множества национальных брендов, он создает портфолио из 23 международных MegaBrands, предназначенных для удовлетворения потребностей женщин и мужчин во всем мире. И от группы со знаком 'сделано во Франции' он устанавливает стандарт разнообразия, который охватывает все типы этнических потребностей всех уровней покупательной способности, и все культурные ожидания в области красоты. Этой стратегии развития бренд L'Oreal придерживается и сегодня, отметив в июле 2009 года 100-летний юбилей со дня своего существования.

2.2 Управление брендом «L'Oreal»

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Orйal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Orйal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Orйal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCannErickson. С тех пор с экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу произносили актрисы Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, БейонсНоулес, Гонг Ли; модели КейтМосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию L'Orйal рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола. Все они равны перед L'Orйal. Их красота -- это и есть красота L'Orйal, которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц. L'Orйal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Orйal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Orйal стали около 10 звезд с мировым именем. Так, в феврале 2000 года рекламным образом гаммы средств по уходу за кожей лица Hydrofresh/L'Orйal Plйnitude, рассчитанной на женщин в возрасте от 18 до 30 лет, стала французская актриса Вирджини Ледойен. Вирджини начала свою карьеру в кино в возрасте 13 лет в фильме Mima Филомены Эспозито. Она любопытна, целеустремлена, любит Достоевского и англо-саксонскую литературу XIX века. 21 февраля 2001 года L'Orйal заключила эксклюзивный контракт с солисткой трио Destiny'sChild Бейонс Ноулес. Кэрол Хэмильтон, директор представительства L'Orйal USA: «Она умна, талантлива, красива и полна жизненной энергии. В конце концов, у нее так хорошо получается наша коронная фраза «Ведь я этого достойна». В августе 2001 года L'Orйal пригласила рекламировать косметику для зрелых женщин легендарную Катрин Денев. Несмотря на то, что тогда актрисе было 57 лет, она по-прежнему великолепно выглядела. Катрин Денев начала свою карьеру в 16 лет и снялась в 94 фильмах. «Катрин Денев - уникальная красивая женщина, - сказал представитель L'Orйal. - Она потрясающе выглядит на протяжении всей своей карьеры. Денев узнаваема во всем мире и будет символизировать французский шарм и элегантность». В августе 2001 года лицом французской компании стала китайская кинозвезда Гонг Ли. Женьшень Лан, PR-менеджер представительства L'Orйal в Китае: «За последние пять лет отношение китайских женщин к красоте изменилось кардинальным образом: они стали тратить огромные деньги, приобретая продукцию западных косметических гигантов. Рынок развивается очень быстро (рост на 10-20% в год). L'Orйal начал завоевание китайского рынка в 1997 году, гораздо позже японских косметических компаний (например, Shiseido). Модные идеи стремительно меняются, и если раньше красивыми считались только черные волосы, то теперь китайские женщины экспериментируют с цветом, и L'Orйal помогает им в этом своей продукцией». 26 сентября 2001 года контракт с L'Orйal на сумму в $750 тысяч подписала известная британская актриса Клэр Форлани. 29-летняя Форлани представляла тушь для ресниц Intensifique. Клэр - уроженка Вест-Лондона. Карьеру актрисы она начала в 90-х после серьезных занятий танцами и актерским мастерством. Известность к Форлани пришла после роли в фильме «Знакомьтесь, Джо Блэк». «Удивительные черты лица Клэр и особенно ее прекрасные голубые глаза естественным образом украшают этот новый продукт», - сказал представитель компании. В октябре 2002 года лицом краски для волос L'Orйal Open Color стала актриса Джессика Бьель (в 2002 году ей было 20 лет). Джессика снималась в сериале «Седьмое небо», в фильмах «Летний улов» и «Правила аттракциона».Официальный сайт «L'Oreal» Режим доступа свободный. http://www.loreal.com.ru/_ru/_ru/index.aspx

В мае 2002 года компанией был заключен контракт с австралийской актрисой и певицей Натали Имбрульей. Представители L'Orйal объяснили свой выбор «красотой, неподдельным обаянием и сильным характером» Натали. В 2002 году новым лицом косметической линии L'OrйalAirWear стала актриса и модель НоэмиЛенуар. Модельная карьера Ленуар началась в 1998 году, ее лицо уже успело появиться на обложках Vogue, Elle и MarieClaоre. В мае 2003 года контракт с L'Orйal подписал 30-летний актер Бен Аффлек (известен российским зрителям по фильмам «Влюбленный Шекспир», «Перл-Харбор»). Он стал лицом линии средств по уходу за волосами для мужчин. «Бен олицетворяет собой новое поколение мужчин, сила которых проявляется в их личности, - сказал представитель L'Orйal. - Но они не боятся также следить и за своей внешностью». Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях. Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.Известен случай с Pepsi и поп-дивой Бритни Спирс. После того, как в 2001 году Pepsi заключила контракт с Бритни, рыночная доля компании упала. Исследование газеты USA Today под названием AdMeter, проведенное в апреле 2002 года, показало, что ролик Pepsiс участим Бритни Спирс занял в рейтинге лучших роликов, транслировавшийся во время матча Super Bowl - 2002, лишь 49 место (третье с конца). По информации USA Today, на изготовление ролика было потрачено $5,8 млн. Даже представители Pepsi признали неэффективность контракта со Спирс. В итоге «звездная» кампания «Joyof Pepsi» сменилась на «Pepsi. It'stheCola», в которой не участвовали звезды мирового масштаба. РайанШинман, президент нью-йоркской маркетинговой компании Platinum Rye Entertainment: «Если знаменитости использованы эффективно и продукт остался в голове потребителя, маркетологи сделали свою работу хорошо. Передача качеств, присущих звезде, потребителю рекламируемого продукта происходит в два этапа. Сначала индивидуальность знаменитости в представлении потребителя становится связанной с маркой. Потом индивидуальность марки (и, соответственно, знаменитости) получает потребитель». Самым сложным в подборе знаменитости для участия в рекламной кампании является поиск наиболее яркой из черт имиджа звезды и транспонирование ее на бренд. Андрогинная Мила Йовович, индивидуальность которой L'Orйal трактует как «дерзкую, яркую, фантастичную», рекламирует краску для волос ColourRiche, тональный крем AirWear, лак для ногтей Jet-Set. Дженнифер Анистон, звезда многочисленных мыльных опер, с имиджем «соседской девчонки», снимается в рекламе шампуня Elvive и лака для волос Elnett. В 2002 году L'Orйal решила продвинуть помаду ShineDйlice как «совершенную, роскошную, чувственную» с «сочными оттенками для сочных губ».

Французская модель и актриса Летисия Каста была выбрана для рекламы этой помады по причине своей «свежести и сексуальности». По оценке инвестиционных аналитиков MorganStanley, L'Orйal является единственной косметической фирмой, в последние пять лет увеличившей свою долю рынка в мире и в США в категориях косметики и ухода за волосами. До 1996 года продукция L'Orйal была ориентирована на взрослую аудиторию. Марка Maybelline, приобретенная L'Orйal в 1996 году, заняла нишу косметики, рассчитанной на молодежную аудиторию (по данным L'Orйal, с 1996 по 2002 годы продажи Maybelline за пределами США выросли на 93%). Согласно исследованию L'Orйal, проведенному 10 лет назад, целевую группу продукции компании составляли женщины 20-50 лет; на данный момент - 15-70 лет.

По прогнозу L'Orйal, еще через 10 лет возрастные рамки целевой аудитории компании снова расширятся - от 12 до 90 лет. За последние 10 лет L'Orйal трансформировалась из исконно французской компании с европейской аудиторией в глобальный концерн, чья продукция распространяется от Дели до Мельбурна. По информации аналитиков MerrillLynch, L'Orйal тратит на рекламу и маркетинг около 30% выручки от продаж, в то время как конкуренты расходуют на продвижение 25% выручки.Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Orйal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Orйal), однако продажи в Азии выросли на 20%. Энди Смит, аналитик CitigroupSmithBarney: «Это великолепная модель развития. L'Orйal умудряется найти географические точки, где есть потенциал для роста, и добиться доминирования в этих регионах». Когда в 2002 году L'Orйal начала экспансию в Китай, ее доходы выросли на 61% (за 2002 год), в то время как весь рынок косметики этой страны вырос лишь на 14%. L'Orйal описывает свою целевую аудиторию в Китае так: «18-летняя мисс Ю, которая живет с родителями и хочет иметь розовую помаду» и одновременно так: «Миссис Ли, ей больше 20, у нее хорошая работа и депозит в банке». А еще L'Orйal интересна «30-летняя миссис Вонг, замужем, имеет одного ребенка, больше пользуется средствами по уходу за кожей, чем косметикой». Даже вид транспорта имеет значение: если мисс Ю ездит на машине, она потребитель премиумного бренда L'Orйal - Lancфme, если на велосипеде - более демократичного Maybelline.

Для дальнейшего успешного развития бренда можно предложить следующие рекомендации:

- привлечь потребителя можно и за счет появления новинок, а также за счет разнообразия различных косметических серий;

-пересмотреть ценовую политику;

-совершенствование дизайна упаковки;

- организация промомероприятий, реклама в печатных СМИ, на телевидении;

-участие в спонсорстве знаменитых телепередач,

- совершенствование системы сервиса, услуг и скидок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:
При определении содержания бренда необходимо учитывать много-аспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

Следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия.

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности.

В зависимости от типа выгод, предоставляемых брендом потребителю, они могут подразделяться на функциональные, эмпирические бренды и бренды образа. Для определения содержания понятия «бренд» необходимо проанализировать дополнительные ценности бренда, изучить их структуру.

Именно дополнительные ценности формируют лояльность бренду, делают бренд успешным.

Бренд выполняет следующие функции для потребителя: обеспечивает ценностное предложение и доверие к марочной продукции фирмы.
Сущность бренда - это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.

Целесообразно рассматривать бренд как диалектическое единство его формы и содержания. Если внешние идентификаторы составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание бренда. Для того чтобы брендинг был эффективным, разработчикам необходимо стремиться к соблюдению соответствия (гармонии) между формой и содержанием бренда. Современные успешные бренды - это эмпирические бренды, которые являются результатом эмпирического маркетинга. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера. С развитием технологий компаниям становится все труднее поддерживать функциональные ценности брендов на протяжении длительного времени, поскольку выгоды, ориентированные на функциональные свойства, становиться относительно просто скопировать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Учебники и учебные пособия

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС»,2009.-с.45

2. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.55.

3. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.55.

4. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2011. - №8. - С.56

5. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.:Финпресс,2010.-С.59

6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир

цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 59

7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 97

8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. - с. 37

9. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. - с. 99

Размещено на Allbest.ru