Управление брендом
Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.07.2011 |
| Размер файла | 196,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Изменения при поддержании постоянства
Очень важная вещь в управлении брендом - это поддержание его постоянства, неких традиций. Именно этого ждут от бренда большинство потребителей. Речь не идет о том, что бренд должен стоять на месте и не изменяться, не усовершенствоваться. Главное, чтобы изменения соответствовали генеральной линии развития бренда (фирмы, продукта). Как можно положиться на бренд при повторной покупке, если товар, который он олицетворяет в корне изменился?
Прежде, чем что-то менять, следует хорошо подумать и вспомнить старые русские поговорки: «От добра добра не ищут» или «Лучшее - враг хорошего».
Есть несколько компонентов бренда, изменение которых может быть обусловлено только появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда:
A. Внешний облик бренда (дизайн, упаковка);
B. Позиционирование бренда;
C. Рекламная концепция бренда.
Дело в том, что изменения этих составляющих нарушают восприятие бренда потребителями. Например, если поменять (сокращение от названия фирмы Asea Brown Bowery) на AsBroBо, вряд ли клиент узнает эту компанию по новому товарному знаку, а когда узнает, возникнет логичный вопрос: «С чего бы такая перемена? Стоит ли теперь доверять этой фирме?»
Смена упаковки тоже смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В любом случае велика вероятность, что потребитель воздержится от покупки такого товара. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.
Смена позиционирования бренда, может быть осуществлено «в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда. Андрей Стась «Десять заповедей успешного бренд-менеджмента», опубликовано: www.barhan.poltava.ua»
Изменение рекламной концепции во многом аналогично изменению позиционирования бренда, поскольку не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании. Интересно, что случилось бы при смене рекламной концепции Аквафреш с медицинской направленности: «Крепкие зубы, здоровые десны», на формирование ощущений: «Еще ароматнее и вкуснее»?
Однако «разумное» усовершенствование бренда - тоже составляющая успеха. Например, добавление новых услуг, качеств или свойств в существующий бренд. Ключевой момент в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе уже сформированному позиционирования бренда.
Пример. Если компания Goodyear в добавление к производимым сейчас автомобильным шинам начнет выпуск колесных дисков, она может от этого выиграть - это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя, поскольку в сознании клиента бренд ассоциируется с качественными автомобильными колесами. То есть эта область близка к исходной специфике компании. С другой стороны, если компания Henkel начнет выпуск под своим брендом компьютеров, то вряд ли они найдут своего покупателя, да и имидж компании может испортиться (распыляется на несвойственные товары, а значит, теряет специализацию по изначальному профилю - изделиям из высококлассной стали), кстати, возможно не без оснований.
Существуют варианты, когда компания вводит в действия новые товары/услуги под работающим брендом не для того, чтобы получать от них прибыль, а с целью повысить престиж бренда, улучшить его имидж путем прогнозирования возможных будущих запросов потребителя и их удовлетворения. Это - хороший тон, стратегическое построение управления брендом. От подобных мероприятий, если они, конечно, грамотно проработаны и не вызывают недовольства клиентов в процессе реализации, имидж бренда значительно выигрывает. А затем, новые возможности порождают интерес и спрос. Так поступил, например, Банк Москвы (название банка - безусловно, бренд, известный большому числу людей; банк входит в четверку крупнейших в России, имеет семилетнюю историю и солидную поддержку со стороны правительства Москвы), предложив своим клиентам услуги Интернет-банкинга и телефонного банкинга. Были проведены некоторые расчеты и решено, что на настоящий момент проект не принесет большой прибыли, однако будет способствовать формированию имиджа банка как прогрессивного и перспективного, использующего в своей работе наиболее передовые технологии.
Имидж бренда означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда, а значит напрямую способствует реализации цели бренда - устойчивому привлечению клиентов. Поэтому формирование и поддержание благоприятного имиджа бренда можно назвать основным результатом всего процесса управления брендом.
Защита бренда
В первую очередь от подделок и имитаций. Для начала: что такое подделка, думаю разъяснять не надо, а вот для того, чтобы было понятнее слово имитация, приведу пример. Всем известен бренд Christian Dior, символизирующий парфюмерную линию, однако недавно к своему удивлению я обнаружил «тот же» бренд на очечнике. Однако при более тщательном осмотре оказалось, что надпись, исполненная тем же шрифтом, на подобном фоне отличается от вышеназванного бренда на одну букву и пишется Christia Dior. Это называется «почувствуйте разницу». Очень часто разные компании пользуются чужим раскрученным брендом для того, чтобы продвинуть свой товар.
Теперь подробнее об охраноспособности бренда в нашей стране. В первую очередь напомню, что в России существует только один юридический термин - товарный знак, следовательно, охранять бренд можно только зарегистрировав его в качестве товарного знака. Однако сразу замечу, то общеизвестные мировые бренды подлежат в нашей стране охране без регистрации товарного знака. К таким брендам можно отнести, например, Coca-Cola, Microsoft… все остальным стоит позаботиться о регистрации.
Согласно статье 4 закона закону РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения”: «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами».
Однако прежде чем придуманное название, будучи заявленным в Патентное ведомство России на государственную регистрацию, станет товарным знаком, эксперты ведомства проводят экспертизу, по итогам которой выносится либо решение о регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака, либо решение об отказе в регистрации.
В законе предусмотрено два вида оснований для отказа в регистрации. Статья 6 закона содержит абсолютные основания для отказа в регистрации:
«1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью;
представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:
являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г»
Второе основание - Статья 7 -- иные основания для отказа в регистрации. Говоря простым языком суть Статьи 7 сводится к тому, что если кто-то раньше Вас подал на регистрацию такой же или очень похожий знак, то Вам откажут.
В этом же законе определена возможность проставления предупредительной маркировки рядом с товарным знаком (статья 24).
Определены условия использования товарного знака (глава 4) и случаи прекращения его правовой охраны.
Обязательно следует запомнить, что регистрация товарного знака действительна в течение только десяти лет, после чего его необходимо перерегистрировать.
Однако, к сожалению, такие важные составляющие бренда как упаковка товара, дополнительные атрибуты, а главное - «миф бренда» (совокупность восприятий его потребителями), регистрации, а значит и охране, не подлежит.
Я хотел бы включить в этот раздел такой важный момент, как предохранение бренда от «размывания».
«Когда-то существовали такие товарные знаки, как “магнитофон”, “пейджер”, “Internet”. Эти обозначения стали использоваться людьми как обозначения не конкретного товара конкретной фирмы, а данного вида товара как такового. www.Brandmanager.narod.ru »
Размывание - это ситуация, когда бренд нового вида товаров, например пейджер, (через какое-то время, когда товар уже теряет новизну и начинает выпускаться другими производителями), у потребителей этот бренд ассоциируется не только с товаром конкретной фирмы, но и с аналогичными товарами других производителей. Вроде бы это можно назвать «пиком карьеры» для бренда: можно ли придумать, более явное признание и запоминание бренда, чем когда его название становится нарицательным? Например, до сих пор самым расхожим выражением, описывающим создание копии бумажного документа на копировальном аппарате является «сделать ксерокс (ксерокопию)», хотя фирма XEROX -- не единственный производитель на рынке копировальной техники. Но на практике это означает, что усилия по созданию бренда пошли прахом ведь бренд размывается, теряет функцию индивидуализации и становится бесполезным.
Из вышесказанного следует одна рекомендация создателям брендов: надо указывать в рекламной кампании новых товаров не только бренд, но и вид товара. Это предохранит бренд от размывания.
Некоторые особенности управления брендом в России
Развитие бренд-менеджмента в России началось уже в после перестройки - в начале 1990-х годов. Об этом говорит и то, что основной закон, регламентирующий работу со знаками отличия товаров (товарных знаков) был принят в 1992 году. В этом, может быть, кроется причина многих юридических проблем - закон устарел и не отражает реалии современной экономики (хотя бы в том аспекте, что не содержит понятия «бренд», о чем я уже неоднократно говорил). Однако гораздо более интенсивное развитие этого направления деятельности началось после августовского кризиса 2007 года. Во многом это связано с тем, что отечественные компании попали в гораздо более выгодные условия, чем импортеры.
К особенностям российского управления брендами можно отнести:
· Стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд "Смирнов" стоил в 2010г. порядка 2.313 http://www.nosorog.com/public/marketing/brending.html млн. долларов).
· В России наиболее эффективны рекламные акции, опирающиеся при продвижении на патриотические настроения. «Сделано в России» - очень популярный лозунг, который стараются использовать даже большинство локализованных в нашей стране иностранных компаний (например, Nestle - фабрика «Россия»).
· Особенностью россиян, выработавшейся за время «беспредела» первой половины 1990-х стала тотальная боязнь подделок, в связи с чем огромную роль играет гарантия качества продукта, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.
· До сих пор еще живо особое отношение к «имиджевым» товарам, которое возникло в начале 1990-х. Стоит вспомнить, что значило купить 600-тый Mercedes. Люди, которые «дорвались» до индивидуальности, с особым трепетом относились к тому, что выделяло их, свидетельствовало о достатке или особом образе жизни. Мне кажется, что подобное отношение в некоторой (хотя, безусловно, гораздо меньшей) степени сохранилось и по сей день.
· Говоря о поддержании отечественных производителей, стоит вспомнить, что многие «действительно» российские продукты значительно уступают в качестве аналогам. Производимым «под руководством» иностранных компаний, значит, достаточно сложно говорить о новом российском «бренде», который должен обладать доверием потребителя.
· Еще один интересный момент. Многие отечественные бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто представляют собой не новые имена, а хорошо развитые торговые марки, известные еще с советских времен (к примеру: «Столичная», «Лакомка», «Волга», «Красный Октябрь»).
· Национальная особенность управления брендом в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется изначальному формированию потребительской потребности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи.
В настоящее время большое количество фирм используют Outsoursing для создания и раскрутки своих брендов. Т.е. управлением брендом, по крайней мере на начальном этапе, занимается не компания - будущий владелец бренда, а специальные фирмы (пример - Русский имидж центр). Чаще всего в роли создателей брендов выступают рекламные компании, обладающие креативными ресурсами. Такая компания может создать все необходимые атрибуты бренда: концепцию, имя, товарный знак… и вывести «молодой» бренд на рынок, обеспечив его рекламной поддержкой.
Сейчас направление бренд-менеджмента в России уже достаточно развито, о чем свидетельствует не только большое количество ярких товарных «образов», с которыми мы ежедневно сталкиваемся, и которые прочно вошли в сознание россиян, но и тот факт, что российский конкурс «Бренд года» признан Международной маркетинговой ассоциацией.
2.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить
Еще раз подчеркну, что бренд-менеджмент (а значит и оценка бренда) должен включать не только маркетинговые составляющие, но и управление стоимостью бренда - бренд-капиталом как нематериальным активом компании. Однако второй аспект настолько масштабен, что заслуживает написания отдельного исследования, поэтому он остается за рамками данной работы. Следует только напомнить, что денежная оценка бренда - есть результат осуществляемых маркетинговых мероприятий по «раскрутке» и поддержанию бренда.
Сразу скажу, что для оценки эффективности управления брендом требуется проводить многочисленные и разнообразные маркетинговые исследования, основой которых, конечно же станут опросы, анализ фокус-групп и проведение психологических тестирований.
Бренд-менеджмент как механизм активизации взаимодействия всех элементов бренда и выполнения ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:
1) достижения осведомленности о бренде;
2) формирование «мифа бренда» (brand associations).
Понятие миф бренда включает в себя все ассоциации, эмоции и чувства, которые клиент испытывает по отношению к бренду. То есть это фактически то, чем бренд отличается от товарного знака. Состоит миф бренда из основных (описывающих товар), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества от использования бренда) и уникальных (описывающих особые качества и дифференцирующих бренд) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда (имидж бренда), ассоциации, связанные с пользователями бренда (образ пользователя: стиль, престиж) и с ситуацией использования бренда (образ пользования, например, образ жизни). Формирование благоприятного «мифа» - большая часть успеха бренда.
Оценить «ореол восприятия» своего бренда можно при помощи различных опросов (самый простой вариант: «Что Вы думаете по поводу…?»). Однако лучше воспользоваться специально разработанными психологическими методиками (например, тест на восприятие среди потребителей), причем желательно еще на стадии разработки бренда.
Проанализировав сформировавшийся миф бренда, можно сделать вывод, например о том, насколько точно и правильно товар был позиционирован на рынке. Так, сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией.
Аналогично оцениваются имя и логотип бренда, рекламная компания по продвижению и все остальные моменты, связанные с восприятием бренда.
Осведомленность о бренде (в общем-то и его успешность) оценивается двумя показателями:
А) «Глубиной». Этот измеритель характеризует уровень узнавания и припоминания бренда. То есть насколько легко, быстро и точно потребитель вспоминает данный бренд, ассоциирует товар с производителем, качествами и другими характеристиками. Это, в общем-то, качественный показатель, количественно здесь можно оценить только процент узнавания бренда.
Б) «Шириной». Это различные показатели покупок и потребления. То есть насколько распространился продукт с брендом (какие слои населения потребляют его, географическая область распространения, степень охвата целевой группы и т.д.)
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Оценка силы бренда может быть проведена при помощи анализа такого показателя как коэффициент повторных продаж или постоянных покупателей (вспомним, что компания АББ, например, имеет процент постоянных клиентов около 80%). Установив, что бренд пользуется устойчивым спросом у определенной группы потребителей (желательно, совпадающей с целевой или превосходящей ее), можно сказать, что на данный момент это - сильный бренд.
Позиция его на рынке может определяться ценовой устойчивостью спроса (до какого уровня можно повышать цену с тем, чтобы потребители продолжали покупать данный товар. Другой пример, демонстрирующий ценность самого бренда (его восприятия). «Некая фирма, производящая махровые полотенца, провела остроумный эксперимент. В торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий - с фирменным знаком и без. Полотенца со знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена «фирменных» полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы его владельца. Журнал Эксперт №4 2008 года»
После определения того, что ваш бренд - сильный, дальнейшая задача управления брендом сводится к тому - поддерживать его на должном уровне и регулярно проводить мониторинг влияния бренда на потребителей и его силы для того, чтобы вовремя отреагировать на возможные изменения.
Есть еще один косвенный показатель силы и успешности бренда, с проявлением которого все производители пытаются бороться - количество имитаций и подделок под данный бренд. Подделки и уж тем более имитации появляются только у самых передовых брендов. Однако появившись, они могут за очень короткий срок превратить бренд из сильного в слабый, подрывая имидж бренда и доверие к нему клиента. Так что «оценив» силу своего товара по этому критерию, следует немедленно начать с ним борьбу фактически «за существование».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы относительно того, что такое бренд, какие преимущества он обеспечивает своему владельцу и потребителю продукции, а также на какие аспекты управления брендом фирме следует сделать акцент для того, чтобы получить в результате сильный бренд.
Во-первых, еще раз подчеркну, что бренд - понятие не тождественное торговой марке и товарному знаку, что к сожалению, не нашло отражения в российской юридической практике, и поэтому присутствует путаница в употреблении этих терминов. Только бренд включает в себя особенности «тонких», «психологических» отношений между товаром и потребителем, которые и составляют его основу как нематериального актива, хотя роль товарного знака нельзя недооценивать и как основы, по которой потребители в основном узнают данный бренд, и как способ его защиты (правда лишь частичной).
Бренд позволяет потребителю получить самую разнообразную информацию о приобретаемом продукте, начиная от информации о его «источнике» и заканчивая данными о наборе потребительских свойств и качеств продукта. Обладание подобной информацией позволяет человеку дифференцировать товар/услугу в ряду сходных. Но этим выгодность приобретения бренда для потребителя не ограничивается, поскольку бренд можно рассматривать как определенный контракт между продавцом и покупателем, при заключении которого (собственно акт купли-продажи) компания обязуется предоставлять клиенту некий набор гарантий: качества продукта, уровня сервиса и т.п. Одним из основных моментов в покупке бренда для потребителя является приобретение сопутствующих психологических преимуществ, таких как моральное удовлетворение от покупки гарантированно качественной продукции, получение определенного социального статуса…
Предоставление таких выгод покупателю не остается неоплаченным и для фирмы-владельца бренда (причем как в переносном, так и в прямом смысле слова). Компания получает возможность выделить свой товар среди конкурирующих, сформировать, в определенной степени, предпочтения клиентов (в том числе потенциальных) и не только привлечь их, но и удерживать (формировать у людей некий автоматизм приобретения товаров/услуг, приверженность бренду) при оправдании ожиданий покупателей по отношении к бренду. Эффективность проведения маркетинговых кампаний значительно возрастает, поскольку сильный бренд «говорит сам за себя». Наличие в отрасли сильных брендов также значительно повышает барьер входа для компаний-конкурентов. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд - мощное конкурентное преимущество для фирмы, причем преимущество это - «высокого порядка» т.е. устойчивое, трудновоспроизводимое, имеющее большую отдачу. Помимо прочего, от обладания подобным конкурентным преимуществом компания получает ощутимое прибавление в доходах и стоимости: товар, обладающий брендом, стоит дороже, а сам бренд - ценный нематериальный актив, стоимость которого при правильном управлении растет быстро и может в несколько раз превысить стоимость всех материальных активов фирмы.
Управление брендом - процесс очень сложный. Для того, чтобы получить отдачу от бренда, компания должна длительное время кропотливо «работать» на него.
Анализ двух существующих в мире основных подходов к управлению брендом, проведенный в данной работе, позволяет выделить недостатки и преимущества каждого из них, а также ситуации, в которых предпочтительно использовать ту или иную стратегию. Так, «корпоративный» бренд позволяет фирме тратить меньшее количество усилий и средств на «раскрутку» каждого выпускаемого товара, который значительно быстрее становится конкурентоспособным за счет мощной поддержки сильного бренда производителя. Однако создание подобного «общего» бренда - процесс более длительный и затратный, чем создание «разового» бренда, к тому же один товар, не оправдав ожиданий покупателей, может «испортить» имидж всей компании, а значит навредить другим продуктам с данным корпоративным брендом. Такой подход, на мой взгляд, рационально применять в тех областях, где жизненный цикл продукта достаточно короткий, компания часто заменяет или дополняет один продукт другим, а значит время и усилия, затраченные на создание индивидуального бренда каждого товара или услуги, могут не оправдать себя. Яркий пример - высокотехнологичная отрасль. С другой стороны, «западный» подход, характеризующийся преимущественным созданием индивидуальных продуктовых брендов, позволяет компании застраховаться от ошибок (так, чтобы один некачественный товар не повлиял на восприятие потребителями других). Эта стратегия более затратна для фирмы в целом и требует длительного времени для построения бренда каждого нового товара, но, подчеркивая индивидуальность именно этого товара, позволяет, помимо прочего, увеличить его жизненный цикл. Однако смешение подходов к бренд-менеджменту в настоящее время очень редко позволяет говорить о чисто корпоративном или чисто индивидуальном бренде, в основном на рынке присутствуют некие «смешанные» модели управления брендом, с определенным акцентом в сторону того или иного традиционного подхода.
Как показано в настоящей работе, управление брендом - процесс «тонкий», требующий концентрации усилий. Да и сам бренд в конкурентной борьбе - оружие сильное, но очень хрупкое. Создание его требует длительных усилий и больших затрат, а «подорвать» бренд (особенно зарождающийся) - дело не столь и сложное - фактически вопрос одной ошибки, поэтому следует с особой тщательностью разрабатывать и сопровождать бренд, начиная с момента разработки теоретической концепции бренда и до мониторинга его «силы» (известности, привлекательности, стоимости…). Проведенный анализ показывает, что невнимательное отношение к любому аспекту управления брендом может привести к непоправимым последствиям.
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации, части I, II
2. Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г
3. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948 -1 от 22. 03. 91г (в ред. от 06. 05 98г.)
4. Виханский. О.С. Стратегическое управление, Москва, Гардарика 2009г, 292стр.
5. Кныш М.И., Конкурентные стратегии: Учебное пособие. СПб 2009, 284стр.
6. Мюллер В.К., Англо-русский словарь 53 000 слов, М., Русский язык 1992, 842 с.
7. Фахутдинов Р.А., Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление, Учебное пособие. М. ИНФРА-М 2009г, 311стр.
8. Алексеенко Л., Бренд создать - не поле перейти, а продвинуть его - и того сложнее!!! Версия, N42 2008 г.
9. Богданович А., Покупайте отечественное. Эксперт, №31 2010 г.
10. Леонтьев В., Бесправные права. Экономика и жизнь, № 34, 2010 г.
11. Лукьянова Е., Неучтенные миллиарды. Эксперт № 10 2010 г.
12. Основные правила брендирования. Рынок капитала №5-6 2009 г.
13. Пантюхина А.М., Знакомьтесь: товарный знак, экономические и правовые аспекты. Все о налогах № 2 , 2007 г.
14. Самойлов К., Пути достижения успеха бренда в условиях конкурентного рынка. Бренд-менеджмент №4 2010 г.
15. Сваровский Ф., Фалькевич Ю., Неосязаемая ценность. Ведомости от 01. 11. 2009 г.
16. Тарасенко Е., Фризе Е., Бренд-имидж и его разработка. Бренд-менеджмент №2 2010 г.
17. Татарский И., Название фирмы и товара - психологические аспекты. Бренд-менеджмент №3 2010 г.
18. Третьяк О.А., Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. Бренд-менеджмент №2 2010 г.
19. Усков В., Правовые основы охраны бренда. Бренд-менеджмент №1 2010 г.
20. АББ в России, проспект-презентация компании
21. Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация
22. Aaker D., Managing Brand Equity. - New York., McGrow-Hill, 1969.
23. Poole A., Effective global net in Futurebrand. Knowledge Management REVIEW; Vol. 3, Issue 6, 2010
24. www.abb.ru
25. http://www.abz.msk.ru/adv/Brand.htm
26. www.barhan.poltava.ua
27. www.brandmanager.narod.ru
28. http://www.e-xecutive.ru
29. www.marketing.spb.ru
30. www.mercedes-benz.ru
31. www.unilever.ru
Размещено на Allbest
Подобные документы
Понятие и маркетинговая характеристика бренда как популярной и легко узнаваемой символики производителя или товарного продукта. Изучение системы управления брендом. Общее описание бренда "L'Oreal" и исследование системной политики его бренд-менеджмента.
курсовая работа [68,2 K], добавлен 14.12.2013Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.
шпаргалка [82,3 K], добавлен 18.12.2010Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.
дипломная работа [164,2 K], добавлен 21.10.2010Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011Причины, способы переориентации компании на построение взаимовыгодного сотрудничества с существующей и потенциальной аудиторией. Социальные медиа как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом. Корпоративный веб-сайт. Прямая почтовая рассылка.
дипломная работа [235,3 K], добавлен 20.07.2015Общая характеристика деятельности организации "Инвест-медиа с брендом газета "Бизнес&Власть". Улучшение маркетинговой деятельности компании как фактор устойчивого развития предприятий. Необходимость создания новых рубрикаторов для улучшения контента.
курсовая работа [606,2 K], добавлен 25.11.2014Задачи маркетинг плана. Цели дистрибуции бренда, пути их достижения. Анализ существующих проблем и трудностей в работе с брендом, его конкурентные преимущества и недостатки, возможности и угрозы внешней среды. Обзор и прогноз развития целевого рынка.
бизнес-план [29,4 K], добавлен 06.02.2011
