Товар и товарная политика в маркетинге

Понятие товарной политики и концепция товара в маркетинге. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара). Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Программа разработки нового товара.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид лекция
Язык русский
Дата добавления 09.04.2009
Размер файла 131,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Третья причина преимуществ организации НИОКР на фирмах - “спутниках “ - возможность гибкого финансирования этой работы ( формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юрид. лица, во многих странах пользуются налоговыми и другими льготами, получают прямую правительственную поддержку в рамках правительственных программ стимулирования НТП

+ осуществляя НИОКР по заказу крупных фирм - “спутники” имеют возможность привлечь их средства ( авансы) для развертывания работ

+ источником финансирования “Спутников” становятся средства от продажи их разработок.

4 этап - Опытное производство

в процессе которого производители продолжают “подлаживать” изделия под запросы потребителей. Именно поэтому часто испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителем.

При этом главным критерием эффективности разработки служат эксплуатационные расходы покупателей.

Выявленные с позиции покупателя недостатки по возможности устраняются на стадии опытного производства.

5 этап - Пробные продажи

Их осуществление поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре рынка.

При подготовке к пробным продажам эксперт должен принять ответственные решения о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию.

Когда: следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

Где: решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя

Кому: профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

состоять из новаторов

новаторы должны быть активными потребителями и лидерами при формировании мнения о товаре

быть доступными для охвата при небольших затратах

Как: целесообразно составить план действий и смету для последовательного вывода новинки на рынок

Анализ результатов подобных продаж является основой для принятия управленческих решений :

либо вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта

либо инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно

После серийного производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в его создание средства и принести “целевую” прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям “адресных” покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

Вопрос 8. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

осуществляется на второй стадии создания товара, с тем, чтобы ещё на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

А. Понятие конкурентоспособности товара (Ксп):

Определение понятия Ксп основывается на следующих методических положениях:

продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимостью

Ксп оценивается на основе комплексного исследования рынка (включает анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры рынка), на котором товары проходят сравнение и проверку на соответствие потребностям. Т.к. ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, приобретая или нет товар, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства.

Потребитель осуществляет выбор товара среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приобретает то, которое max удовлетворяет его потребности.

Т.о. покупатель основывает выбор товара на оценке 2-х его сторон:

полезного эффекта, получаемого от использования товара

расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным !

Итак, потребность обладает конкретными чертами, поскольку процесс потребления осуществляется в определенных условиях.

Поэтому можно выделить параметры, характеризующие процесс потребления - Ппп

Для того, чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он также должен обладать набором технических параметров - Тпт, совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя! Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара.

Т.о. одно из условий покупки изделия - совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара:

т.е. когда Ппп = Тпт

где Ппп - параметры, характеризующие процесс потребления

Тпт - набор технических параметров товара.

Технические параметры товара - это

качество - ( Q )

удобство в обслуживании ( сервис ) - С

Тпт = Q + C

По определению Международной организации по стандартизации (ISO)

качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

К такому набору свойств относят :

технические ( функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций

подразделяются на

гигиенические

антропометрические

физиологические

психофизиологические

психические

эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя

нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы

Их можно разделить на те, которые вырабатываются: международными организациями, национальными службами, непосредственно потребителями.

NB! Нормативные параметры и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться.

Иногда даже полное соответствие товара требованиям международных стандартов не исключает несоответствия его параметров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ISO тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверхности с углом наклона 15, а по национальному стандарту США угол наклона должен соответствовать 20, следовательно, машина, ориентированная на международный стандарт, на рынке США будет неконкурентоспособной.

При этом главным мерилом качества остается потребность, т.е. для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые отмечают эксперты (поскольку дело не в ключевых различиях между производителями), а те изделия которые отмечаются более высоким качеством в глазах покупателя.

Таким образом, качество - это конкретное “адресное” понятие.

Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления - Цп складывается из цены рынка + расходы, связанные с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла:

Цп = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11, где

1 - цена рынка

2 - расходы на транспортировку

3 - стоимость установки

4 - стоимость хранения

5 - стоимость техинформации и прочей документации

6 - расходы по обслуживанию изделия

7 - расходы на топливо, электроэнергию

8 - расходы на ремонт

9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов

10 - стоимость страховки

11 - стоимость утилизации.

По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка:

Например: грузовики - на долю эксплуатационных расходов приходится 85 %

тракторы - 80 %

самолеты - 90 %.

Между ценой рынка и ценой потребления для покупателя существует связь, хотя может показаться , что потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется только на цену рынка (являющуюся частью цены потребления):

для товаров, которые уже реализуются на рынке в течении достаточно длительного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к производителю, престиж последнего, способность организовывать эффективный сбыт и послепродажное обслуживание, т.е. все, с чем связаны эксплуатационные расходы.

Простой пример, выбирая автомобиль, покупатель оценивает многие моменты:

если иномарка - то реже ломается, надежнее - ремонт реже, но его стоимость высокая, высокие налоги и «растаможка», дорогой бензин

если отечественный - его цена значительно ниже, но “сыпаться” машина начинает почти сразу, хотя ремонт по сравнению с ремонтом иномарки недорог, машина служит значительно более короткий период, чем иномарка и т.п.

Понимая важность такого показателя как цена рынка, следует основывать моделирование уровня конкурентоспособности на общих расходах по потреблению, т.е. цене потребления, что связано с необходимостью решения вопросов прогнозирования положения изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

Таким образом:

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Т.о. под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на её удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность ( К ) - это

сравнительный

“адресный”

показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

Q + C

K = ---------------- max

Цп

Q - качество товара

C - качество послепродажного обслуживания или сервиса

Цп - цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Б. Методика моделирования показателя уровня конкурентоспособности товара.

Cхема оценки уровня конкурентоспособности

Цель

Комплексное исследование рынка

Исследование Исследование Исследование

спроса конкурентов конъюнктуры

Формулирование требований к товару-эталону

Определение перечня параметров,

подлежащих оценке Анализ цены

потребления

Анализ нормативных Определение частных Определение частных

параметров. Расчет и общего показателей и общего показателей

частных и общего конкурентоспособ- по экономическим

показателей конку- ности по техническим параметрам

рентоспособности параметрам

по нормативным

параметрам

( патентная чистота,

соответствие стан-

дартам и нормам)

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Вывод об уровне конкурентоспособности

Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности товара.

Параметры нормативной группы - устанавливают принципиальную возможность реализации товара на целевом рынке.

Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует тому уровню, который предписан действующими стандартами и нормами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна.

Учёт нормативных параметров обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь 2 значения - 1 или 0:

если товар соответствует обязательным стандартам и нормам, то этот показатель = 1

если нет = 0.

Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них:

n

нп = q , где нп - общий показатель по нормативным показателям

= 1 q - частный показатель по - тому нормативному параметру

q = 1 или 0

если q = 1 - соответствует стандартам

если q = 0 - не соответствует стандартам

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке

Т.о. если хотя бы один из q = 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то нп = 0

товар не конкурентоспособен на целевом рынке.

Технические характеристики изделия (т.е. его качество)

В ходе исследования определяют, какие свойства товара покупатель считает необходимыми, эталонными.

Затем оценивают, насколько каждое свойство продукта соответствует потребности или эталону.

Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона :

d н

b = -------- 100 % ,

где b - частный технический показатель по -тому

d э параметру

d н - величина - того параметра анализируемого

(создаваемого) изделия

d э - величина - того параметра, при котором

потребность удовлетворяется на 100 %, т.е.

эталона

Ех. покупатель считает эталонной мощность мотора автомобиля = 80 л. с.

Автомобиль А - обладает мощностью мотора = 60 л.с.

Автомобиль А удовлетворяет этому параметру (мощность) на 75 %

60

b = -------- х 100 = 75 %

80

Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учётом значимости (удельного веса) каждого их них в общем наборе:

Общий показатель по техническим параметрам:

n

Lтп = b х ,

где Lтп - общий показатель по техническим параметрам

= 1 (при сравнении с эталоном

- удельный вес - того параметра из их общего числа (n)

b - частный технический показатель по - тому параметру

n - число параметров , по которым осуществляют оценку или моделирование

Построение весовой базы для частных показателей опирается на предпочтения потребителей, которые выявляются в ходе исследования рынка и на этой основе делаются экспертные оценки. Коэффициенты весомости соответствуют значимости различных свойств товара для потребителя и в сумме должны быть равны 1.

Полученный общий показатель Lтп отражает степень соответствия товара эталону, идеальному с точки зрения потребителя образцу.

Но на рынке потребитель сравнивает товар не с эталоном, а с товаром-конкурентом. Поэтому можно сопоставить товар с конкурентом и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:

n dнi

Lтп = ---- х ,

где dнi - величина технического параметра создаваемого

= 1 dki изделия

dнi - величина технического параметра изделия-конкурента

Экономические параметры ( т.е. цена потребления)

Ц пн

Е эп = ------------------- 1 ,

где Е эп - общий показатель по экономическим параметрам

Ц пк Ц пн - цена потребления анализируемого изделия

Ц пк - цена потребления товара - конкурента

Естественно, чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, т.к. это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара (ИК) -

строится на основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Если ИК равен или больше 1 - товар конкурентоспособен!

Lтп

ИК = нп ----------- 1

Еэп

Пример:

Фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды.

Моделирование уровня конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя.

Подбираются и сравниваются следующие группы параметров:

Нормативные - качественные характеристика трактора проверяются на соответствие интернациональным или национальным стандартам. Как уже отмечалось, если хотя бы 1 из нормативных параметров не соответствует существующему стандарту, необходимо на стадии создания продукции устранить это несоответствие. Соответственно, общий показатель по нормативным параметрам всегда должен быть доведен до 1.

Итак, n

нп = q = 1

= 1

Технические - составляется карта технического уровня изделия:

Выбранные экспертом Количественные характеристики технических параметров

показатели качества на

основе знания рынка и эталон-образец создаваемый товар- значимость

требований к эталону- (для контроля) товар конкурент параметра

образцу ( трактор)

Мощность ( л.с.) 100 90 80 0,7

Долговечность (годы) 10 5 8 0,1

Дизайн (баллы) 10 5 10 0,2

NB! Значимость параметра: в сумме значимость всех параметров должна быть = 1,0 или 100%

Частные показатели по технич. параметрам:

Lтп1 = 90 / 80 х 0,7 = 0,78

Lтп2 = 5 / 8 х 0,1 = 0,06

Lтп3 = 5 / 10 х 0,2 = 0,10

Общий показатель по технич. параметрам:

0,78 + 0,06 + 0,10 = 0,94 1 - т.е. фирма проигрывает конкуренцию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технич. параметров,

приблизив их насколько возможно к эталону-образцу.

Экономические - сравниваются цены потребления создаваемого фирмой изделия и изделия - конкурента. При этом общий показатель по эк. параметрам должен быть меньше 1.

Допустим, в нашем примере, Цпн = 70 ед., Цпк = 50 ед., тогда

Еэп = 70 / 50 = 1,4 , т.е. 1 - по эк. параметрам создаваемое нами изделие неконкурентоспособно.

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности для создаваемого трактора составляет: ИК = 1 ( 0,94 / 1,40 ) = 0,67 - т.е. меньше 1:

проектируемый товар неконкурентоспособен!

Необходимо изменить его технич. и (или) эк. параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности : ИК 1.


Подобные документы

  • Понятие товара в маркетинге. Продукт и товар: сходство и различие. Качество как совокупность характеристик продукта. Продукт как основа формирования товара. Классификация товаров, уровни товара. Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли.

    контрольная работа [187,0 K], добавлен 26.07.2010

  • Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.

    контрольная работа [28,4 K], добавлен 04.12.2012

  • Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017

  • Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.

    курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Понятие товара в системе маркетинга. Подходы к квалификации товаров и услуг. Маркетинговый подход к разработке нового товара. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление, обновление и изменение товарного ассортимента. ABC-анализ в маркетинге.

    курсовая работа [137,8 K], добавлен 08.06.2010

  • Общее понятие, свойства и классификация товара. Товарная политика фирмы как комплекс базовых решений по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара. Анализ и пути совершенствования товарной политики ООО "Хладсервис".

    курсовая работа [80,2 K], добавлен 19.05.2015

  • Товар как основной элемент деятельности общества. Свойства товаров и их классификация. Понятие единичного товара и товара-группы. Планирование и осуществление совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара.

    презентация [588,3 K], добавлен 12.12.2013

  • Роль ценообразования в маркетинге. Стратегии, применяемые при выпуске нового товара на рынок. Описание видов рынков, цели ценовой политики маркетинга. Факторы и этапы ценообразования. Формы ценообразования и ценовая политика в международном маркетинге.

    курсовая работа [40,1 K], добавлен 04.06.2011

  • Изучение места товара в системе маркетинга и его классификация. Жизненный цикл товара и этапы разработки его новых видов. Определение понятия товарной политики, ассортимента, номенклатуры, знака и фирменного стиля. Основы конкурентоспособности товаров.

    презентация [237,0 K], добавлен 27.08.2017

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.