Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет Управления

Кафедра Коммерции и Маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл»

Выполнила:

студентка 3 курса, 1 группы очной формы обучения

специальности «Производственный менеджмент»

Акаева Ш.Х.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Абдуллаев Н.А.

Махачкала 2016 г.



План

Введение

Глава 1. Товар и его жизненный цикл

1.1 Понятие и сущность товара, как категории маркетинга

1.2 Жизненный цикл товара. Его стадии и виды

1.3 Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара

Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере ОАО « М.Видео»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ОАО « М.Видео»

2.2 Характеристика товарной политики компании ОАО «М. Видео». Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара

2.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга компании ОАО «М.Видео»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Каждый товар, который оказался на рынке, имеет свой жизненный цикл, то есть, время от момента выпуска товара на рынок до снятия его с производства и продажи. В зависимости от выбранной фирмой стратегии, жизненный цикл может быть либо сокращен, либо продлен с целью дальнейшего извлечения прибыли от его продажи. ЖЗТ может составлять от нескольких дней до нескольких десятков лет.

В деятельности любой фирмы концепция жизненного цикла является ключевой, так как при правильно определенной стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать нужную стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды.

Так как в настоящее время развивается экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего тем, что рынок не может существовать без товара. Товар - это одна из основных категорий маркетинга. Изучение данной темы поможет сформировать любому руководителю определенный комплекс задачи и обосновать все стратегии маркетинга и мероприятия, проводимые на каждом из этапов жизненного цикла товара. Кроме того, жизненный цикл может быть показателем конкуренции на выбранном рынке, если он затяжной, чем у ближайшего предприятия, и имеет место на рынке, то скорее, он наиболее конкурентный, чем товары его "соседа". Правильное распределение времени этапов жизненного цикла предполагает в себе систематическую работу по планированию и разработке новой продукции для сбыта. В целях эффективной деятельности фирмы или предприятия важно в настоящее время, выбрать наиболее верную модель поведения товара с момента выхода в продажу, правильные стратегии в соответствии с поставленными целями и задачами фирмы.

Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для компании ОАО «М.Видео».

Поставленная цель предопределила следующие задачи:

1. раскрыть сущность товара и жизненного цикла товара;

2. изучить стадии и виды жизненного цикла;

3. изучить краткую организационно - правовую характеристику компании ОАО «М. Видео»;

4. исследовать концепции жизненного цикла на примере компании ОАО «М. Видео»;

5. предложить товарные стратегии компании « М.Видео», основанные на анализе жизненного цикла товара.

Объектом исследования выступает компания «М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России.

Предмет исследования - товар, его жизненный цикл.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Курсовая работа написана при использовании литературы по экономической теории, маркетингу, финансам, специализированным исследованиям, раскрывающим затронутую в работе тему, а также материалам периодической печати и интернет-ресурсы. Библиографический список приведён в конце курсовой работы



Глава 1. Товар и его жизненный цикл

1.1 Понятие и сущность товара, как категории маркетинга

Предметом маркетинговых операций выступает товар и услуги. Товар представляет собой понятие, которое включает в себя: потребительскую ценность, (способность продукции удовлетворять запросы покупателей), наличие предложения и спроса на товар. Товар в маркетинге изучается в трех аспектах - в экономическом, технологическом и психологическом.

Так, в экономическом аспекте товар - это материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

В технологическом подходе товар - это объект, обладающий разнообразными химическими, физическими и прочими техническими свойствами, также описываемый параметрами, отражающими уровень данных свойств.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Все три аспекта в целом и определяют конкурентоспособность товара на рынке.

Товар является основным понятием товарной политики, его структура многогранна. Это не только отдельные предметы для потребления: обувь, машина, одежда, бытовые предметы. Продаются и нематериальные блага: программное обеспечение, авторские права. Предлагаются услуги: медицинские, ремонтные, риэлтерские, аудиторские, бухгалтерские, корректорские.

Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Так, Захаров С.В. в учебнике дает определение: товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования. Захаров С.В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В.И.- Маркетинг: учебник- Изд.2-е, доп. и перераб. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009г.-87с.

В это понятие включаются услуги, лица, физические объекты, организации и идеи.

По мнению Синяевой И.М., товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих запросы покупателей. Синяева, И.М.-Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 652 с

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;

2) долговечность

3) надежность;

4) престижность;

5) сопровождающая документация;

6) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

7) дизайн.

Прежде чем производить товар, предприятие должно произвести анализ потребительских свойств товара, а так же выявить причины приобретения покупателями похожих товаров у конкурентов.

Потребительская ценность- это совокупность потребительских свойств товара.

Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.

Известный ученый, экономист В. Парето обосновал закон: на создание и вывод в производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % - на создание окружения этого продукта. Выбор самого потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и только на 20 % от его базовых характеристик.

К числу товаров относят не только овеществленные товары, но и результаты интеллектуальной творческой деятельности (произведения литературы, произведения искусства и т.д.)

Главным регулятором рыночного спроса товаров выступают потребительские свойства товара:

Физические свойства товара, которые выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;

Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.;

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов;

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров необходимо классифицировать товары по видам и группам. (Таб. 1.)

Таб. 1.Классификация товаров в маркетинге Ассэль, Г.- Маркетинг: принципы и стратегии: учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2012. - 258с.

Критерий (признак) классификации	Виды товара
По степени материальности	Вещественные Невещественные
От продолжительности использования	Товары длительного пользования Товары кратковременного пользования Услуги
От цели применения	Потребительские Производственного назначения
От покупательских привычек (только потребительские товары)	Товары повседневного спроса ( основные товары постоянного спроса, импульсной покупки, экстренного спроса ) Товары особого спроса Товары пассивного спроса Товары предварительного спроса
От производственной необходимости ( только товары производственного назначения)	Материалы (сырье, переработанные материалы, детали) Капитальное имущество и оборудование Вспомогательные материалы и производственные услуги

1. Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку:

-товар - как предмет, товар;

-товар - как услуга.

Услуга - объект продажи в виде действия, выгоды или удовлетворения потребности. Услуги - некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезный результат.

2. По степени присущей товарам долговечности, товары можно разделить на:

· Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

· Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. От цели применения - потребительские товары, которые в свою очередь делятся на:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),

- товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);

4. Товары производственного назначения (на материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем.):

Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени.

5. От покупательских привычек:

· Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

· Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

· Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

· Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

· Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров)

· Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.). Артюхова Т.З.-Маркетинг: учебное пособие - 3-е изд.,2011. -57 с.

Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар. Азоев Г.Л.- Маркетинговые исследования: учеб пособие - М.: ЗАО Финстатинформ, 2012. - 120 с.

Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении- характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - свойства товара, которые покупатель надеется найти в нем.

Товар с подкреплением- дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).

Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;

по ритмичности совершения покупок;

по конечному предназначению;

по продолжительности использования;

по степени новизны;

по числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п.

Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и не сохраняемы (их нельзя складировать).

Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

1.2 Жизненный цикл товара. Его стадии и виды

Каждому предприятию необходимо соотносить предложение товара с пожеланиями клиентов, а также следить за жизненным циклом товаров с времени поступления товара на рынок до момента ухода товара с рынка. Впервые концепцию ЖЗТ обосновал выдающийся теоретик маркетинга Теодор Левит в 1965 году.

Жизненный цикл товара, в наиболее общем виде, можно определить как промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи.

Классический жизненный цикл товара включает 5 этапов, а на рынке готовый товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. (Рис.1.)

товар маркетинг политика ценовая



Рис.1. Жизненный цикл товара Липсиц И.В., Дымшиц М.Н.- Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение на рынок - первое появление товара на рынке, часто в виде пробных продаж. Цены на новый товар обычно немного повышены. Объем продаж мал и увеличивается постепенно, но медленно. Конкуренция невелика, так как конкурентами могут стать только товары - заменители. На этой стадии фирма несет большие расходы на стимулирование сбыта, также высоки издержки производства. Высока степень неопределенности и риска.

2. Фаза роста. На этом этапе, если товар был признан потребителями, то начинается активный рост продаж, резкое увеличение спроса на него. Начинается этап внесения модификаций в продукт. Информация о новом товаре стремительно распространяется. При этом, товар замечают конкуренты и начинают предлагать аналогичные товары. Прибыль достигает высоких показателей. Цены постепенно снижаются, объем производства растет.

3. Фаза зрелости. На данном этапе большое количество покупателей уже приобрели товар, и темпы роста продаж снижаются. Товар из нового превращается в традиционный. Происходит огромное число модификаций товара, улучшение качества товара, сервиса. Достигается максимальный объем продаж товара. Происходит снижение показателей прибыли, увеличение прибыли происходит, но медленно. Остаются запасы товаров на складах, увеличивается ценовая конкуренция. При этом некоторые фирмы не выдерживая конкуренции, уходят с рынка. Потребителями на данном этапе выступают консерваторы. Этот этап является самым длительным по времени.

4. Фаза насыщения. Прекращается рост продаж. Цены минимальны. Несмотря на уменьшение цены, рост продаж останавливается. Этот этап не разделяют с этапом зрелости, потому что четкого различия между ними нет.

5. Фаза спада. Сбыт падает либо до нуля, либо находится на самом низком уровне. Происходит резкое уменьшение темпов продаж и размеров прибыли. Причина-появление на рынке нового товара - аналога, более совершенного, либо изменение предпочтений покупателей. Сокращается количество фирм - конкурентов, интерес к товару пропадает. Основными потребителями на данном этапе становятся консерваторы с низкой платежеспособностью. На данном этапе целесообразно снять товар с продажи и производства, чтобы избежать крупных финансовых потерь. При этом необходимо снизить цену на товар до минимума, чтобы избавиться от остатков товара на складе. Также фирма может провести различные модификации продукта, например, изменив упаковку, при этом опираясь на приверженных этому продукту покупателей.

На практике товар не всегда проходит классический жизненный цикл. Отметим наиболее часто встречающиеся ЖЗТ. Традиционная кривая ЖЗТ содержит четко выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

1. Кривая жизненного цикла «Бум» (Рис 1.1) - наиболее популярный товар, с высоким уровнем продаж в течение достаточно длительного периода времени. Так, например, напиток «Пепси». Фирма производит продукт и получает прибыль в течение длительного периода времени.



Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла "бум" Брассингтон Ф., Петтитт С.- Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - М.: Бизнес Букс, 2014.

2. Кривая «возобновления» (Рис 1.2.) - товар, повторно получивший популярность. Например, чипсы "Lay's". В то время, как конкуренты создали аналогичный товар и выпустили его в продажу, фирма, например, начала выпускать чипсы рифленными. Спрос на товар при этом снова увеличился.

Рис. 1.2. Кривая ЖЦТ - возобновление

3. Кривая "увлечение" описывает товар с быстрым взлётом и падением популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. ( Рис. 1.3.)

Рис. 1.3. Кривая - увлечение

4. Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение.(Рис.1.4.) Продолжительное увлечение проявляется аналогично предыдущему, однако товар еще некоторое время находится на рынке.

Рис. 1.4. Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение

5. Классический "провал". Возможно, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства из-за внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям из-за новых законодательных решений или из-за недофинансирования проекта.

Рис.1.6. Кривая - "провал" ЖЦТ

Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

1.3 

1.3 Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара

Товарная политика предприятия - это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели. Нагапетьянц Н. А.- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

Центром товарной политики выступает ассортиментная политика. Основные задачи ассортиментной политики -- это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.

Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.

Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения.

Рассмотрим маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах ЖЗТ.

Так, на этапе внедрения на рынок фирма выпускает ограниченное количество ассортиментных позиций товара на рынок, при этом цены на товар достаточно высокие.

На этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

· к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

· реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

· применяется твердая, обоснованная цена;

· реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

Этап роста. Если товар удовлетворяет запросы потребителей, то он получает признание. Благодаря рекламе появляются новые покупатели, объемы продаж начинают расти, а, соответственно, растёт прибыль. Чтобы такие позиции продолжились, необходимо принятие одного или одновременно нескольких решений из следующих возможных:

-Выход на новые сегменты рынка;

-Повышение уровня качества товара, придание товару новых свойств;

-Увеличение числа ассортиментных позиций товара;

-Ввод новых ассортиментных товаров данного продукта.

Цель применения этих инструментов - увеличить спрос на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости объемы продаж сохраняются приблизительно на одном и том же уровне. В это время на рынке появляются разработки новых товаров конкурентов. Часть покупателей апробирует эти товары, а спрос на прежний товар немного уменьшается. Предприятие может сохранить свои позиции с помощью модификации товара. Она может быть осуществлена благодаря: Березин И. С. -Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение -- 3-е изд., испр. и доп. -- Москва: Вершина, 2008. -- 480 с.

· сохранению на рынке всей ассортиментной группы товаров;

· использованию для реализации товара широкой торговой сети;

· применению полной ценовой линии на товары;

· придаче рекламе конкурентный характер.

Этап спада. Относительно ассортимента, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

- Равномерно уменьшить производство товаров, никак не изменяя издержки на маркетинг;

- Уменьшить производство товарного ассортимента при существенном уменьшении затрат на маркетинговую деятельность;

- Прекратить выпуск товаров и распродать их на личные запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

- Организовать производство и выпуск нового товара или ассортимента.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Определим существующие ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен, или “снятие сливок”. Главная задача- достижение максимума прибыли, пока новый продукт не испытал на себе конкуренцию. Фирма устанавливает высокий уровень цены, зная, что реальная стоимость товара ниже, тем самым фирма пытается получить сверхприбыли. Некоторые потребители понимают, что новинка им очень нужна, и покупают товар, не обращая внимания на завышенные цены. Эта стратегия используется, в основном, на товарах, не имеющих аналогов, оригинальных.

2. Стратегия средних цен или нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается чаще всех. Подходит для таких компаний, в которых получение прибыли является долгосрочной целью. Она не дает “наживаться” на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.

3. Стратегия низких цен работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Используется чаще всего с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли.

4. Стратегия целевых цен - получение конкретного уровня прибыли.

5. Стратегия льготных цен. Быстрая реализация продукции посредством различных акций, льгот, с целью продажи всего ассортимента оставшегося товара.

6. Стратегия “следования за лидером”. Установление цены в зависимости от цены на данный товар фирмы- лидера.

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

1. “Набор”. Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.

2. Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.

3. “Комплект”. Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.

4. “Выше номинала”. Спрос, в данном случае, на сопряженные товары неравномерный, и компания способна получить больше выгоды за счет увеличения объемов производства продукции.

5. “Имидж”. Покупатель изучает цены на товары заменители и при этом делает акцент на качество. Качественный товар стоит дороже, предполагает покупатель.

Принимая окончательное решение по выбору конкретного решения, предприятию следует учесть, прежде всего, запросы потребителей товаров, сделать всё необходимое и возможное, чтобы они были удовлетворены, что бы был сохранен имидж данного товара или всего его ассортимента, соответственно и имидж предприятия, выпускающего данный ассортимент.



Глава 2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере ОАО « М.Видео»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ОАО « М.Видео»

«М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ПАО «М.Видео» идёт на ведущих российских биржевых площадках - РТС и ММВБ.

Полное наименование предприятия - Открытое акционерное общество «Компания «М.Видео». Сеть «М.Видео» основана в марте 1993 года. На весну 2016 года более 379 магазинов сети работают в 161 городе России.

Основные направления деятельности компании М.Видео:

- Реализация крупной и мелкой бытовой техники;

- реализация электроники;

- увеличение доли рынка и расширение розничной сети;

-развитие интегрированных продаж (объединение розничной и интернет- торговли);

- развитие цепочки поставок (стремление к тому, чтобы каждый предлагаемый товар в каждый момент времени находился в доступности для покупателя)

- своевременное предложение новинок, появляющихся в России;

- повышение качества сервиса для покупателей.

Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тысяч наименований техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения и аксессуаров. Для магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1 500-1 800 м2.

«М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж (Omni-channel) для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта в розничных магазинах и на Mvideo.ru.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М.Сервис».

По итогам 2015 года оборот компании «М.Видео» составил 192 млрд рублей (включая НДС).

Компания продолжает наращивать онлайн-канал продаж. В январе-марте интернет-продажи ритейлера выросли сразу на 113%, или почти на 2 млрд рублей, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Это более чем в 14 раз превышает темпы роста розничного оборота сети по всем каналам реализации.

Интернет-торговля - приоритетное направление для «М.Видео». В январе компания решила активнее развивать интернет-продажи и назначила руководителем департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции Романа Горшкова - соучредителя интернет-магазина 003.ru. Консолидированная финансовая отчетность за год, закончившийся 31 декабря 2015 года «Общество ограниченной ответственности  «М.видео Менеджмент» и дочерние предприятия»

При этом «М.Видео» и по итогам 2014 года входил в Топ-10 крупнейших онлайн-продавцов в России по версии Data Insight, East-West Digital News и Центра Стратегических Исследований Enter. «М.Видео», как сообщал Oborot.ru, прочно закрепился на 9-м месте. За 2013 год чистая онлайн-выручка компании составила 5,9 млрд рублей, среднее количество уникальных посетителей в месяц - 8,8 млн.

Компания видит секрет успеха в выбранной модели продаж. Продажи через Интернет демонстрируют впечатляющую динамику, рост около 100% год за годом, подтверждая успешность модели Интегрированных продаж (Omni-Channel)

В 2014 году Компания открыла 39 новых гипермаркетов, в том числе 11 - в 4-м квартале 2014 г. (в течение года было закрыто 4 магазина). На конец 2014 г. общее число магазинов «М.Видео» составило 368 гипермаркетов, работающих в 158 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов «М.Видео» выросла до 630 500 кв. м, общая - до 848 500 кв. м; рост площадей составил 8% в сравнении с 2013 г.

ОАО "Компания "М.Видео" - холдинговая компания, в структуру которой входят следующие предприятия:

ООО «М.Видео Менеджмент» - основной оператор торговой деятельности, осуществляет закупку товаров на территории Российской Федерации и розничную реализацию товаров в магазинах М.Видео. Является основным владельцем товаров сети и розничным продавцом;

-ООО «М.Видео Трейд» - оптовый оператор М.Видео;

-ООО «Стандарт-Инвест» - является одним из собственников торговых площадей«М.Видео»;

-ООО «Сфера Инвест» является вторым собственником торговых площадей «М.Видео»;

-ООО «М.Видео Финанс» - финансовый оператор Группы «М.Видео».

Организационная структура компании М.Видео - функциональная.

То есть, в компании имеются различные специализированные подразделения для выполнения конкретных задач.

Организационная структура М.Видео представлена на схеме. (Таб. 2.)



Таб. 2. Организационная структура ОАО « М. Видео». www.mvideo.ru

За девять месяцев 2016 года продажи «М.Видео» выросли на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли почти 153 млрд рублей, включая НДС. В то же время продажи сопоставимых магазинов (LfL) выросли на 16%. «М.Видео» демонстрирует положительную динамику ключевых показателей как за счет двузначного роста продаж ведущих товарных категорий, так и продолжающегося роста средней цены товара.

Интернет-продажи «М.Видео» (заказы онлайн с доставкой на дом и самовывоз из магазинов) за девять месяцев 2016 года показали рост на 30% до 17,4 млрд рублей, включая НДС, с 13,4 млрд рублей (с НДС) за аналогичный период прошлого года.

По итогам первого квартала 2015 года более 10% покупок у «М.Видео» совершили пользователи сайта, а в Москве доля интернет-продаж в выручке превысила 20%. В связи с этим с начала 2015 года ритейлер начал сокращать количество торговых точек, в общей сложности за год было закрыто 20-25 точек.

По итогам 2014 года объем рынка интернет-торговли в России вырос на 27% и превысил 683 млрд руб. Два крупнейших игрока росли быстрее рынка: продажи «Эльдорадо» в интернете по итогам всего 2014-го выросли на 61,6%, до 17,8 млрд рублей, а у «М.Видео» -- сразу на 90%, до 18 млрд рублей.  Годовой отчет ОАО "М.видео " за 2015 год. - М., 2015.

Учитывая наиболее вероятный приход крупных иностранных сетей в крупные города (Москва, Санкт-Петербург), Торговая сеть «М.видео» в течение длительного времени осуществляет экспансию в регионы страны. Также Торговая сеть «М.Видео» располагает уже сформировавшейся базой лояльных клиентов в столице и регионах Российской Федерации.

05 марта 2009 «М.Видео» начала работу в Дагестане.

Общая площадь гипермаркета составляет около 2 600 кв.м.

Ассортимент насчитывает более 20 тыс. наименований бытовой техники и электроники, а также около 7 тысяч наименований медианосителей, всего 1200 товарных групп. Открытие новых магазинов осуществляется в рамках стратегии по реализации программы развития розничной сети компании, которая предусматривает ввод в эксплуатацию более 20 магазинов в 2009 году.

2.2 Характеристика товарной политики компании ОАО «М. Видео». Ценовая политика и политика продвижения на различных этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы.

Инструменты маркетинговой политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

1. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.

2. Сбыт- это деятельность по доведению товара до покупателя.

3. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж.

4. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции.

5. Ценообразование - поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.

6. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений.

Общая ценовая политика.

Все решения по поводу политики ценообразования решаются в центральном офисе компании, расположенном в Москве. Цены едины для всей страны, независимо от региона. Выбор цены в компании обусловлен прежде всего: Токарев, Б.Е.- Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.

1)стадией жизненного цикла товара;

2)характером системы налогообложения и уровнем инфляции;

3) соотношением курсов валют.

Практически отсутствует формирование цены по конкуренту, поскольку пользуясь раскрученностью бренда и лидированием на рынке, компания может позволить себе устанавливать несколько более высокие цены. В моменты, когда требуется стимулирование продаж, скидки и акции компании уравнивают цену на товар в районе обычной (без скидок и акций) цены конкурентов.

Расчет базисного уровня цены в компании происходит следующим образом:

1)Первый уровень.

- изучение уровня спроса на товар;

-анализ степени эластичности по товарным группам;

-изучение возможностей потребителей приобрести данный товар.

2)Второй уровень.

- определение максимального уровня цены, который обеспечит максимум прибыли;

- расчет издержек.

3)Третий уровень.

- установление цены с учетом цен конкурентов;

- изменение цены в зависимости от реакции покупателей и конкурентов.

4)Четвертый уровень.

- установление верхнего и нижнего порогов при определении цены;

- изучение динамики цен.

5)Пятый уровень.

- определение цены в пределах товарного ассортимента предприятия;

- установка ценовой линии, связанной с продажей товаров в рамках установленных цен;

- определение цен на дополняющие и заменяющие товары.

6)Шестой уровень.

- определение тактики установления цен на товары;

- определение скидок на товары.

Элементы маркетинговой стратегии М. Видео:

· Вертикальная иерархия и единый центр управления

· Поддержание предельно широкого ассортимента продукции

· Налаживание прямых поставок от производителей

· Профессиональное обучение и мотивация продавцов-консультантов

· Широкий спектр сервисных услуг

· Оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках

· Активное продвижение торговой марки в СМИ

· Продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое оформление договоров кредитования.

Вышеперечисленные элементы стратегии обеспечивают активное привлечение покупателей, выдвигает компанию М.Видео на ведущее место по уровню продаж бытовой техники, а так же уменьшает риски компании в потере прибыли или снижении рентабельности.

Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые компанией М. Видео, которые позволяют ей осуществить свою стратегию:

Товарная политика. В состав номенклатуры «М.Видео» входят товары следующих ассортиментных групп:

· Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);

· Мелко - бытовая техника;

· Аудио - видео техника;

· Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);

· Компьютерная техника;

· Сотовые телефоны;

· Цифровая техника;

· Техника для красоты и здоровья;

· Аксессуары .

М.Видео предлагает своим покупателя около 20 тыс. наименований продукции. Весь товар упакован в специальную упаковку от производителя.

Имеется правильно организованное сервисное обслуживание клиентов.

В магазине устанавливается соотношение присутствия одновременно и новых товаров и товаров в различных стадиях жизненного цикла, оптимальное соответствие основных базовых моделей и их подвидов и измененных аналогов, модифицированных. Компания четко реагирует на переход товара из одной стадии в другую.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Компания заявляет, что работает не на какой-то целевой сегмент, а стремится охватить все возможные области, использует дифференцированный маркетинг. Основные товарные категории, на которые ориентируется компания и которые широко представлены в её ассортименте это:

1) Крупная бытовая техника - приносит 24,6% прибыли

2) Мелкая бытовая техника- приносит 10,2% прибыли

3) Теле и аудио-видео техника и смартфоны - приносит 25,8% прибыли

4) Компьютеры и планшеты - приносит 13,1% прибыли

5) Аксессуары - приносит 8,6% прибыли

6) Прочее - приносит 17,7% прибыли

Ценовая политика. Ценовая политика компании регулируется непосредственно Московским главным офисом, региональные магазины не могут изменять цены. Цены изменяются раз в неделю.

В «М. Видео» применяются следующие ценовые стратегии:

· Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

· Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;

· Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);

· Стратегия неокругленных цен Цветкова А.Б.- Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // http://www.my-market.ru/market__171.html(предусматривает установление цен ниже круглых цифр)

Политика распределения и сбыта. Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Компания будет следовать своей успешной стратегии, которая предусматривает дальнейшее усиление конкурентных позиций на рынке и сохранение устойчивого финансового положения, гарантирующего запас прочности в будущем.

2.3 Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга компании ОАО «М.Видео»

Товарная политика предприятия - это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.

В рамках товарной политики «М.Видео» изучаются способы создания новых товаров, расширения ассортимента, повышения конкурентоспособности товаров.

Целями осуществления товарной политики компании ОАО «М. Видео» выступают следующие:

- обеспечение преемственности решений по созданию оптимального ассортимента;

- поддержание конкурентоспособности товара на одном уровне;

- адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

- поиск для товаров перспективных сегментов;

- разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики компании «М. Видео»:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

В товарном ассортименте М. Видео преобладают известные бренды. Товары производителей равны между собой. Компания не делает ставку на продвижение какого-либо бренда поставщика. Предпродажный сервис представлен в виде проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя, с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники. В ассортименте присутствуют товары во всех стадиях: внедренные новые товары и товары в стадиях роста, зрелости и спада.

Структура товарного портфеля М. Видео выглядит следующим образом. (Рис. 2.)

Рис. 2. Выручка по товарным группам компании М. Видео Аналитический обзор рынка бытовой техники и электроники- выпуск №7, за 2015 год.

Исходя из приведенной диаграммы, мы видим, что больше 50 % в товарном портфеле занимают 2 группы: крупная бытовая техника, и Аудио/ видео, при этом Аудио/видео занимает четвертое место по рентабельности. На первом же месте по рентабельности находится группа Аксессуары, что является нормой для большинства крупных игроков на рынке бытовой техники и электроники, так как себестоимость данных продуктов невысокая по причине основных закупок в Азиатско-Тихоокеанском регионе (Китай, Тайвань, Малайзия и т.д.)

1. Маркетинговое позиционирование:

- предложение уникального ассортимента;

- доминирование в определенной товарной категории;

- предложение нового ассортимента;

-расположение магазинов вблизи целевых покупателей;

- установление низких цен на весь ассортимент товаров.

2. Бизнес -стратегия и конкуренция:

- рост, благодаря развитию новых каналов сбыта -электронная коммерция, каталоги;

- удержание покупателей благодаря программам лояльности;

- создание новых уникальных факторов покупки;

-расширение путем диверсификации, вхождение в новые секторы розничной торговли;

-создание закупочных союзов для усиления закупочной «силы»;

-снижение цен для усиления конкурентного преимущества;

-рост, благодаря открытию магазинов нового формата;

-рост, благодаря расширению ассортимента и ввода новых брендов.

3) Операционная стратегия:

- промо-акции и стимулирование продаж через интернет;

- прямой маркетинг ( массовая рассылка, телемаркетинг );

- стимулирование продаж путем бонусных программ, направленных как на конечного потребителя, так и на продавца-консультанта);

-ведение клиентской базы данных;

-профессиональное консультирование и обученный персонал;

-поиск и предложение уникальных товаров;

-оплата товара различными способами (наличные, банковские карты, безналичный перевод и т.д.)

-быстрое обслуживание клиентов;

-создание приятной и располагающей к покупке атмосферы в магазине;

-стимулирование продаж за счет скидок.

Продвижение товара. Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве.

В магазинах сети компании М.Видео часто проводятся различные рекламные акции, благодаря которым покупатели получают скидки, подарки, специальные цены. Согласно оценке маркетологов, такие акции имеют высокую эффективность благодаря повышению спроса, а также способствуют большей лояльности покупателей к магазинам.



Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены различные определения понятия «товар». Товар, выступая основной категорией маркетинга, определяется как результат труда, созданный для продажи.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл - т.е. время, начиная с момента поступления товара на рынок, заканчивая его снятием с продажи и с производства. На рынке товар проходит четыре фазы или этапа: внедрение, рост, зрелось и спад.

Период жизненного цикла может составлять и несколько дней, и несколько десятков лет. Классическая модель жизненного цикла товара выдерживается далеко не всегда, поэтому в экономике выделяют несколько разновидностей жизненных циклов: увлечение, сезонность, возобновление и другие. Каждая фирма стремится достичь сбалансированности товаров, которые находятся на определенный момент времени на разных этапах жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия решений в области планирования рекламной кампании, корректировки цен во времени, улучшения качеств существующего товара, планирования объёма продаж нового товара, разработки конкурентных стратегий. На каждом этапе должна быть продумана реклама, установление цен должно быть заранее спланировано, ассортиментная политика должна быть либо расширена, либо сужена, для наиболее эффективных продаж и максимального сбыта.

В данной курсовой работе мы проводили исследование концепции жизненного цикла товара в компании ОАО «М. Видео», а так же рассматривали политику маркетинга предприятия на разных этапах ЖЦТ.

«М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» - единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ПАО «М.Видео» идёт на ведущих российских биржевых площадках - РТС и ММВБ.

Полное наименование предприятия - Открытое акционерное общество «Компания «М.Видео». Сеть «М.Видео» основана в марте 1993 года. На весну 2016 года более 379 магазинов сети работают в 161 городе России.

Структура работы выстроена в соответствии с целью, задачами и логикой исследования.

В первой главе "Товар и его жизненный цикл" изучены сущность этих понятий, описаны основные подходы к созданию товара и подробно рассмотрен жизненный цикл, его этапы и виды.

Во второй главе" Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере ОАО «М.Видео» рассмотрена организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проанализирована товарная политики компании, и предложены рекомендации по совершенствованию использования товара.

Осуществление товарной политики М.Видео предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.