Стратегия маркетинга на этапах жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине: Товарная Политика

на тему: Стратегия маркетинга на этапах жизненного цикла товара



Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара. Данная тема очень актуальна в настоящее время.

Объектом исследования в работе является ЧПТУП «Инфокомцентр» - крупное предприятие строительной отрасли.

Для достижения поставленной цели, в ходе выполнения курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла

2. Рассмотреть этапы жизненных циклов товара

3. Изучить сущность и виды маркетинговых стратегий

4. Провести анализ использования маркетинговых стратегий на предприятии ЧПТУП «Инфокомцентр»

5. Разработать рекомендации по маркетинговым стратегиям для предприятия «Инфокомцентр»



1. Основные теоретические вопросы

1.1 Этапы жизненного цикла товара

Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Товары вне зависимости от того, какими потребительскими свойствами они обладают, рано или поздно перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые и более совершенные и дешевые товары.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Представленный на рисунке 1 жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено [2, c.154]. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Рисунок 1 - жизненный цикл товара

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунке 2.

«Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

«Вспышка» характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

«Сезонность или мода», имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

«Бум», описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

«Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

«Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.

Продолжительное увлечение Вспышка

Сезонность или мода Бум

Возобновление или ностальгия Провал

Рисунок 2 - Виды жизненных циклов товаров



Теперь подробнее о каждом из этапов жизненного цикла товара:

1. Внедрение

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

2. Рост

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются. На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

3. Зрелость

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы [1, c102].

4. Спад жизненный цикл товар стратегия

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

- сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др.

- сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта

- сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений:

- есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

- определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга.

1.2 Основные маркетинговые стратегии на этап ЖЦТ

На каждом этапе ЖЦТ применяются различные маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Рассмотрим варианты маркетинговых стратегий на этапах ЖЦТ:

1. Этап внедрения

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий:

А) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

Б) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

2. Этап роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

А) Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

Б) Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

В) Выйти на новые сегменты рынка.

Г) Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

Д) В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

Е) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

3.Этап зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

А) Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки• интенсивность потребления одного потребителя.

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

- Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

- Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

- Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

- Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

- Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

- Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Б) Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во - первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во - вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

В) Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг - микс, необходимо ответить на следующие вопросы:

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга - микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом. 4. Этап спада

Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

- Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

- Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

- Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

- Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.



2. Анализ стратегии маркетинга на примере предприятия ЧПТУП «Инфокомцентр»

ЧПТУП «Инфокомцентр» осуществляет поставки черного металлопроката (швеллера, уголки, строительная арматура и др.) в Республику Беларусь, производит стеновые и кровельные материалы. Предприятие реализует более 50 наименований товаров и изделий собственного производства. Является коммерческой организацией - юридическим лицом. Предприятие было образовано в 1999 году в городе Минске. География продаж компании - вся территория Республики Беларусь.

Изначально «Инфокомцентр» осуществлял лишь поставки черного металлопроката на территорию Республики Беларусь. Однако в 2007 году руководство компании стало изучать вопрос по поиску нового направления, которое бы стало как продолжением существующей деятельности, так и явилось основой для новых проектов в дальнейшем. Поэтому в качестве нового направления по развитию бизнеса, в результате проведенных исследований, было выбрано производство кровельных и стеновых материалов из тонколистовой стали с полимерным покрытием и без него. Основанием для принятия такого решения явилось изучение результатов работы строительной отрасли Республики Беларусь за последние 10 лет, а также опыт зарубежных стран.

На момент принятия решения о покупке оборудования и начале производства кровельных и стеновых материалов в стране насчитывалось порядка пяти-шести производителей. Производственные мощности каждого из них по количеству оборудования и выпускаемому ассортименту были различны, однако интенсивное применение данных изделий сформировало определенные потребности на рынке строительных материалов различных профилей. Анализ продаж в РБ позволил принять решение о закупке оборудования для производства наиболее массовых изделий: металлочерепица, профнастилы с различной высотой профиля. В июне 2008 года компания заключила контракты с рооссийской и немецкой фирмами на изготовление и поставку оборудования. Пусконаладочные работы проводились 2 недели, а с февраля 2010 года компания начала выпуск новой продукции. Именно на примере одного из видов профнастила и проводится анализ этапов жизненного цикла товара и использованных маркетинговых стратегий. По состоянию на февраль 2010 года профнастил НС-35, являлся новым товаром на строительных рынках Республики Беларусь. При его производстве применялись новейшие технологии, что давало такие преимущества, как долговечность, легкость монтажа и другое, что делало его весьма привлекательным для потребителей.

Рассмотрим каждый этап жизненного цикла товара по отдельности:

1. Этап внедрения.

На данном этапе предприятие решало в первую очередь вопросы, связанные с производством самого товара, и только после этого вопросы цены на новый товар, создания рынка для нового товара. Это связано с тем, что применялись инновационные технологии производства, неизвестные строительной отрасли Республики Беларусь. Поэтому были не полностью решены технические проблемы производства. Более того были высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара.

Выбор маркетинговой стратегии на этом этапе сводился к выбору одной из четырех разных стратегий: стратегии быстрого «снятия сливок с рынка», cтратегии стимулирования (продвижения) и сбыта, стратегии быстрого проникновения на рынок, стратегии медленного проникновения на рынок. В данном случае предприятие «Инфокомцентр» приняло решение использовать первую стратегию - стратегию “снятия сливок с рынка”. Данный выбор обусловлен тем, что товар являлся новинкой в Республике Беларусь, поэтому конкуренция отсутствовала, следовательно, цены устанавливались на весьма высоком уровне, что позволяло предприятию урезать убытки продажи товара в связи с малыми объемами его производства и некоторыми техническими проблемами производства в первые месяцы. Одним из пунктов данной маркетинговой стратегии является усиленное продвижение, которое необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

Предприятие усиленно рекламировало новый товар на страницах строительных журналов. После проведенных исследований по эффективности размещения рекламы в разных изданиях, первоочередной выбор был сделан в пользу специализированных печатных изданий, таких как “Стройка” и “Строительная газета”. При этом реклама продукции «Инфокомцентр» осуществлялась и в общереспубликанских изданиях, имеющих максимальный тираж и пользующихся серьезным доверием у руководителей предприятий всех форм собственности, так как оперативно и профессионально предоставляли информацию о всех событиях в жизни Республики Беларусь, принимаемых законодательных актах. Такими изданиями являются “Советская Белоруссия” и “Республика”.

Еще одной проблемой, решаемой на первом этапе жизненного цикла товара, было создание рынка для внедряемого товара. Она была решена предварительным соглашением с дилерами во всех областных городах Республики Беларусь, и городах имеющих промышленное значение.

2. Этап роста.

Стадия роста является периодом быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По прошествии четырех месяцев с момента начала массового производства профнастила НС-35, объемы реализации начали сильно возрастать. Главная задача, поставленная маркетинговым отделом предприятия - поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени.

Для этого использовались несколько маркетинговых ходов. Был выбран один из вариантов товарной (продуктовой) стратегии - в первую очередь решено было расширять номенклатуру размеров, форм, и цветов, чтобы угодить максимальному количеству потенциальных потребителей. Данная маркетинговая стратегия являлась важным шагом на пути к поддержанию высоких объемов реализации продукции, так как к этому моменту основные конкуренты «Инфокомцентр» в данной строительной области уже начинали массово производить новый вид продукции, аналогичный продукции анализируемого предприятия, однако наличие у них более известных брендов (например “Металлпрофиль”) позволяли им быстро увеличивать объемы реализации и в обозримом будущем конкурировать с «Инфокомцентр». Соответственно вышеупомянутая стратегия решала не только вопросы с объемами продаж, но также позволяла защитить свою долю рынка.

Еще одним важнейшим вопросом на данном этапе являлось ценообразование. Так как на рынке появлялись новые игроки, маркетинговая стратегия “снятия сливок” перестала давать положительный эффект. Предприятие решило снизить цену на продукцию на 20%. Данный ход в связке с вышеописанной стратегией позволил в итоге выполнить задачу поддержания высоких темпов роста объема реализации.

Одновременно с этим маркетинговый отдел снизил расходы на рекламирование товара, поскольку он становился известным в определенных кругах, и это лишь создавало дополнительные расходы. Решено было сосредоточить усилия на продвижении бренда, рекламировать само предприятие в первую очередь. Также было решено участвовать в строительных выставках типа “БелЭкспо”, что весьма полезно для прожвижения товара и брэнда компании.

3. Этап зрелости

Спустя еще 4 месяца произошло постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начала снижаться, продукция предприятия «Инфокомцентр» вступила в этап зрелости. На данном этапе максимально возрос уровень конкуренции, так как к этому моменту все соперничающие предприятия разработали и поставили на рынок аналогичные товары, с сопоставимыми качеством и ценой.

Было принято решение о модификации сопутствующих реализации продукции услуг. Изначально «Инфокомцентр» осуществлял лишь поставки черного металлопроката на территорию Республики Беларусь. Вторым направлением в своей деятельности компания выбрала логистические услуги. До недавнего времени компания своего автопарка не имела. Работа по доставке строилась на создании мощной информационной базы, в которой были собраны данные по большому количеству автоперевозчиков города Минска, областных городов и крупных районных центров. Однако в результате анализа было принято решение организовать собственный автопарк. На данный момент организация предоставляет транспортные услуги для собственных покупателей черного металла. Вместе с тем, услуги по доставке промышленной продукции осуществляются и для сторонних организаций. Профнастилы являются труднотранспортируемой продукцией, поэтому при примерно равных ценах и одинаковом качестве товаров у предприятия и его конкурентов, дополнительные услуги по транспортировке реализованной продукции стали неплохим подспорьем для ЧПТУП “Инфокомцентр”.

4. Этап спада

В связи со спецификой анализируемого предприятия и его продукции, следует отметить, что строительные материалы и конструкции, достигнув этапа зрелости, могут в течение долгого времени находится на нем, так как такая продукция всегда требуется в строительной отрасли любой страны за счет того, что инфраструктура во всех городах постоянно требует улучшения - строятся жилые дома, торговые центры и другое. Единственное, что может вызвать резкое падение объемов реализации отдельных модификаций вышеперечисленных товаров и снятие их с производства - инновации в технологии производства либо появление товаров-заменителей абсолютно новых для строительной отрасли и с совершенно иными свойствами. По этой причине по состоянию на 2011 год объемы реализации профнастила НС-35 фактически изменяются лишь в границах +\- 15% от среднегодового.

В таблице 1 приведена информация по динамике объема продаж профнастила НС-35 за 11 месяцев 2010 года.

Таблица 1 - динамика объема продаж

Наименов-ание показателя	Временной период, месяц (2010 г.)
	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Объём продаж, млн. руб.	5,3	5,1	6,7	9,0	15,5	25	37,3	46,9	50,9	55,2	60,0
Темпы роста, %	-	96	131	134	172	164	146	125	108	108	109

Из таблицы 1 видно, что можно выделить этапы жизненного цикла товара: с февраля помай - этап внедрения, с июня по сентябрь - этап роста, с октября по декабрь - этап зрелости.



3. Рекомендации по стратегии маркетинга на предприятии ЧПТУП «Инфокомцентр»

Исходя из вышеизложенного, можно с уверенностью утверждать, что жизненный цикл товара является весьма важным и полезным показателем при планировании маркетинговой деятельности по каждому виду товара, так как он помогает лучше понять природу спроса и сделать все возможное для того, чтобы его удовлетворить и получить при этом максимально возможную прибыль. Изменение комплекса маркетинговых мероприятий, а именно: товарной политики, стимулирования сбыта, продвижения товара и предприятия на рынке и другое в зависимости от текущего этапа жизненного цикла товара помогает выполнить все поставленные в данный отрезок времени задачи и цели предприятия, что положительно скажется не только на успешности товара и объемах его реализации, но и на всей деятельности предприятия в целом и его перспективах в дальнейшем развитии.

Проанализировав действия ЧПТУП «Инфокомцентр» на каждой из стадий жизненного цикла товара, а именно профнастила НС-35, являющегося совершенно новым товаром с новым набором свойств на строительном рынке Республики Беларусь, можно составить список рекомендаций со следующими предложениями:

1. На этапе внедрения, то есть представления нового товара рынку, более целесообразно было использовать стратегию быстрого проникновения на рынок вместо стратегии “снятия сливок”. Предложенная стратегия возможна в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

Если проанализировать ситуацию на рынке в первой половине года, то можно, прийти к мнению, что все три условия выполнены. Рынок имеет значительные размеры, так как предприятия «Инфокомцентр» работает по всей территории Республики Беларусь. Большинство покупателей действительно чувствительны к ценам, особенно, если качество продукции и дополнительные услуги у всех игроков данного рынка примерно одинаковы. Также видно, что буквально через несколько месяцев основные конкуренты также наладили производство данного вида профнастила, что также является ошибкой маркетингового отдела на предприятии, не проведшего должный анализ обстановки на рынке. Таким образом, стратегия быстрого проникновения на рынок, оказалась бы более выгодной, так как несмотря на то, что в первые месяцы предприятие потеряло бы еще больше денег на продаже новой продукции в связи с назначением цены ниже, чем при стратегии снятия сливок, для более быстрого проникновения, несмотря на это предприятие сумело бы намного быстрее увеличить темпы роста реализованной продукции, а также сумело бы в полной мере удержать свою высокую долю рынка, несмотря на вход на рынок конкурентов на время этапа роста жизненного цикла товара.

2. Можно также предложить предприятию модифицировать свой товар постоянно, на всех этапах его жизненного цикла. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Тем не менее, если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

3. На этапе зрелости предприятию требуется вести себя более агрессивно, не только предлагая дополнительные услуги, но и понижая цену. Даже незначительное снижение цены приведет к увеличению объемов реализации продукции, так как это лежит в основе специфики рынка. На строительном рынке, где многие потребители чувствительны именно к ценовым изменениям, даже небольшие денежные послабления могут перевесить наличие неких дополнительных услуг, так как в основном заказы на строительных рынках являются весьма внушительными.

4. Еще один момент - рекламирование товара. На этапе роста жизненного цикла товара предприятие урезало расходы на осведомление аудитории о товаре и его свойствах и решило сосредоточится на продвижение брэнда. Тем не менее одновременно с этим можно было в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения, что вызвало бы дополнительные расходы, которые однако окупились бы в связи с тем, что это увеличились бы объемы реализации продукции на этапе роста, а этап, как известно, данный этап жизненного цикла обеспечивает предприятию до 60-70% всей прибыли от продаж данного товара.



Заключение

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара, и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [6, c.212].

Таким образом, грамотное использование маркетинговых стратегий в зависимости от различных этапов жизненного цикла является даже не полезным, а обязательным в маркетиноговой деятельности любого предприятия.

Это хорошо видно на основе проведенного анализа. ЧПТУП “Инфокомцентр” - довольно крупное предприятие строительной отрасли, которое только начинает серьезно развиваться. И грамотная маркетинговая деятельность, в том числе в русле данной курсовой работы, это ключ к ее успеху в дальнейшем.



Список используемой литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М. 2005. - 849 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер с англ. - СПб.: Питер Ком, 2004. - 567с.

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 2007. - 298 с.

5. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. - М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - 417 с.

6. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2001. - 324 с.

7. Грейсон Д. Реклама и маркетинг. - М.: Прогресс, 2004. - 279 с.

8. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн. «Вышэйшая школа», 2000.

9. Планово-экономические показатели ЧПТУП "Инфокомцентр"

10. Бизнес-план на 2008-2012 гг. для предприятия ЧПТУП “Инфокомцентр”

11. www.marketing.by

Размещено на Allbest.ru