Маркетинговые мероприятия на различных фазах жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа по маркетингу

На тему «Маркетинговые мероприятия на различных фазах жизненного цикла товара»

Выполнил Якушевич Андрей Валерьевич

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товаров

1.1 Понятие жизненного цикла

1.2 Этапы жизненных циклов товара

1.2.1 Внедрение

1.2.2 Рост

1.2.3 Зрелость

1.2.4 Спад

2. Маркетинговые стратегии

2.1 Понятие маркетинговых стратегий

2.2 Виды маркетинговых стратегий

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

В условиях рыночной экономики отмечаются постоянные изменения предпочтений потребителей, их запросов, технологий и непрерывный рост конкуренции. В таких условиях выживание предприятия напрямую зависит от его успехов на стадии разработки и внедрения на потребительский рынок новой продукции. Но, тем не менее, этого не достаточно. После того, как товар был успешно внедрен его необходимо сопровождать, и поддерживать весь жизненный цикл. Для этого предприятие должно разрабатывать и внедрять верные маркетинговые стратегии на всех этапах прохождения жизненного цикла продукции. Несомненно, для каждого цикла необходима собственная стратегия с учетом особенностей и специфик этого цикла.

Для любой из стадий жизненного цикла товара характерны определенные закономерности соотношений финансовых вложений и полученных прибылей, объемов продаж продукции, расходов на маркетинг, ценовой диапазон, расходы на маркетинг, отношение покупателей к товару и их поведение относительно товара.

Вне зависимости от того, что любой товар проходит один и тот же жизненный цикл, продолжительность каждого цикла, а так же интенсивность и темпы перехода всегда отличаются и зависят от внешних и внутренних воздействий. На каждом рынке жизненный цикл товара будет иметь свою особенность, которая определяется их функционалом и потребителями. Очевидно, что жизненный цикл рынка модной одежды и рынка станков по производству подшипников будет отличаться.

По причине того, что жизненный цикл различных товаров включает в себя несколько разных этапов, возникают две задачи. Первое - каким бы ни был популярным либо многофункциональным товар, на каком то этапе обязательно произойдет спад. Следовательно, любой товар необходимо заменять на новый. Второе - каждое предприятие должно понимать, каким именно образом происходит устаревание его продукции, и уметь быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям.

Кроме вышеперечисленного, каждое предприятие, должно воспользоваться всеми доступными способами, для продления жизни своих товаров на потребительском рынке.

Под маркетингом понимается управление потребительским рынком с целью осуществления обмена в целях удовлетворения запросов и нужд потребителей товаров. Другими словами маркетинг - это процесс, в ходе которого все участники торговых отношений получают необходимое через производство товаров и создания потребительских ценностей с последующим обменом их друг с другом.

Тема курсовой работы - «Маркетинговые мероприятия на различных фазах жизненного цикла товара».

Цель курсовой работы - изучение рассмотрение маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла. На сегодняшний день, эта тема очень актуальна.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла;

2. Рассмотреть этапы жизненных циклов товара;

3. Изучить понятие и сущность маркетинговых стратегий;

4. Выявит виды маркетинговых стратегий.

1. Жизненный цикл товаров

1.1 Понятие жизненного цикла

Одна из ключевых задач товарной политики предприятия заключается в принятии решения о целесообразности разработки нового вида продукции и ее последующего производства. Насколько бы популярным не был товар, какими бы свойствами он не обладал, по прошествии времени он морально устаревает и ему на смену приходят новые, более совершенные товары. Это касается абсолютно любой продукции, со временем изменяются требования потребителей, меняется окружающая среда, условия, расширяется область применения. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. [Текст] - М.: Инфра-М, 2013.- 452с.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продажи товара и получения прибыли. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: внедрение на потребительский рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

На рисунке 1 представлен традиционный жизненный цикл товара. Ярким примером традиционного жизненного цикла товара является производство молочного мороженого. Впервые этот продукт появился на российском рынке в начале 60-х годов. Со временем появились другие виды мороженого: эскимо, пломбир, шоколадное, крем-брюле, ореховое и т.д. Эти разновидности продукции постепенно вытеснили основополагающий продукт.

Для любой из стадий жизненного цикла товара характерны определенные закономерности соотношений финансовых вложений и полученных прибылей, объемов продаж продукции, расходов на маркетинг, ценовой диапазон, расходы на маркетинг, отношение покупателей к товару и их поведение относительно товара.

Вне зависимости от того, что любой товар проходит один и тот же жизненный цикл, продолжительность каждого цикла, а так же интенсивность и темпы перехода всегда отличаются и зависят от внешних и внутренних воздействий. На каждом рынке жизненный цикл товара будет иметь свою особенность, которая определяется их функционалом и потребителями. Очевидно, что жизненный цикл рынка модной одежды и рынка станков по производству подшипников будет отличаться. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. [Текст] - Минск: ООО "Новое знание", 2013. - 450с.

На практике, традиционная кривая жизненного цикла товаров, представленная на рисунке 1, не соответствует происходящему в реальности. Рассмотрим подробнее названия и особенности некоторых видов жизненных циклов.

«Бум» - здесь речь идет о товарах пользующихся повышенной популярностью и отличающихся стабильным сбытом на протяжении достаточно длительного времени. Например, на потребительском рынке отмечается спрос на свеклу. После приобретения финансовой независимости фермеры, колхозы, хозяйства стали активно заниматься ее производством. На сегодняшний день потребность рынка в данном виде продукции еще не удовлетворена, а, следовательно, в будущем, можно ожидать дальнейшего прироста ее производства.

«Вспышка» - жизненный цикл таких товаров на первых порах резко возрастает, а затем также резко падает.

«Сезонность или мода» - здесь речь идет о товарах хорошо раскупаемых потребителями на протяжении определенных периодов, распределенных во времени. Примером товаров с таким жизненным циклом являются семена растений, саженцы которые приобретают свою популярность весной во время посадочных работ. Прохладительные напитки пользуются особой популярностью в летнее время года. В конце лета резко возрастает спрос на сахар в связи с консервированием. Осенью и весной возрастает спрос на горюче-смазочные материалы - посевная и уборка урожая.

«Продолжительное увеличение» - проявления схожи с жизненным циклом типа «Сезонность или мода». Отличительная особенность - сбыт продукции по прошествии «горячей» поры продолжается в объемах составляющих только часть от прежней реализации.

«Ностальгия» - характерно для продукции спрос, на которую по прошествии некоторого времени резко возобновляется. Примером такой продукции могут служить национальные блюда и национальные элементы одежды.

«Провал» - показывает поведение продукции, которая в действительности не пользуется популярностью и не имеет спроса. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. [Текст] - М.: РИП-холдинг, 2012. - 218 с.

Для каждой стадии жизненного цикла товаров необходим особый маркетинговый подход, поскольку каждая стадия по своей сути уникальна и имеет свои, присущие только ей характеристики. Их подробное описание будет дано далее в курсовой работе.

1.2 Этапы жизненных циклов товара

1.2.1 Внедрение

Первая стадия жизненного цикла товара называется внедрение. На этой стадии, как правило, объем продаж крайне низок, покупатель не интересуется новым товаром либо интересуется крайне мало, затраты велики, доходность крайне низкая, работа идет в убыток. Сложность внедрения нового товара на рынок заключается в преодолении устоявшихся привычек потребителей. Это характерно для любого вида товаров - новые автомобили, продукты питания, текстиль и т.д. Если обратиться к истории, то можно увидеть что вся продукция имела проблемы со сбытом - свежезамороженные овощи, молоко и т.д. Усилия продавца/производителя ориентированные на тех потребителей, которые готовы приобрести этот товар. Все эти мероприятия требуют времени.

Новый товар всегда выпускается в ограниченном количестве, поскольку рынок не подготовлен к реализации данного вида продукции. Поскольку первые партии товаров производятся с большими издержками по причине технических вопросов производства, большими расходами на маркетинг и продвижение товара, стоимость первых партий товаров достаточно высока.

Главная цель всегда заключается в создании рынка для реализации нового товара. В этих целях организация активно использует разнообразные маркетинговые средства, финансирует мероприятия направленные на стимулирование сбыта и т.д. Со временем, когда интерес потенциальных покупателей к данному товару возрастает, а рынок начинает наполняться новыми конкурентами, объемы реализации товаров значительно увеличиваются.

Рассмотрим основные задачи маркетинга на стадии внедрения товара:

1. Выявление спроса, организация информативных рекламных компаний, повышение качества товара, установление гибкой ценовой политики, создание имиджа новой торговой марки, организация сервиса;

2. Стимулирование спроса на товар, активное развитие нового сегмента рынка, проведение убеждающих рекламных кампаний, проведение политики по снижению цены, расширение сервиса, расширение свойств товара;

3. Проведение рекламных кампаний напоминающего характера, повышение качества товара стимулирование тем самым его сбыт, освоение новых рыночных сегментов, дальнейшее проведение мероприятий по усовершенствованию товара, расширению его функционала, свойств и качеств; Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. [Текст] - М.: Финстатинформ, 2012 - 357 с.

4. Определение приблизительной суммы финансовых затрат на поддержку проданного товара, предложение о выпуске нового товара.

Не смотря на то, что в большинстве научных и популярных изданий медленный рост продаж списывается на психологию покупателя это не всегда так. Медленный рост продаж также связан с проблемами производства, медленным наращиванием производственных мощностей, технологические проблемы, проведение неверно ориентированных рекламных кампаний либо их отсутствие и т.д.

Параллельно с этим, рост количества продаж будет снижаться с появлением на рынке новых товаров и снижением числа новых покупателей. Со временем объемы продаж придут к среднему значению, которое будет определяться частотой повторных покупок.

1.2.2 Рост

Для этой стадии жизненного цикла товара характерен быстрый рост его реализации и признание товара. На этапе роста полученная прибыль будет составлять от 50 до 70% от всего жизненного цикла товара. Одной из главных задач производителя является поддержание роста объемов продаж своего товара на протяжении как можно большего времени. Для этого производитель проводит новые рекламные кампании, наращивает темпы производства, осваивает новые сегменты рынка, повышает качество сервиса, модифицирует свой продукт и т.д. При этом стоимость продукции не только не увеличивается, но и зачастую снижается.

На этапе роста перед каждым производителем стоит выбор, что он будет делать - завоевывать как можно большую часть потребительского рынка или будет стремиться к максимальной прибыли. Завоевание господствующего положения на рынке складывается из трех основных мероприятий - это стимулирование сбыта, рост качества производимой продукции, совершенствование сбыта. Однако при такой стратегии предприятию приходится ограничить себя в получаемой прибыли, точнее отложить это на более длительный период. Тем не менее, проведение таких мероприятий повышает конкурентоспособность предприятия на рынке товаров и услуг. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. [Текст] - М.: Финансы и статистика, 2012. - 248с.

1.2.3 Зрелость

На этом этапе, рост продаж несколько замедляется, прибыль, от реализации товара достигнув своего апогея, начинает постепенно снижаться, часть полученной прибыли идет на поддержание интереса к товару - маркетинговые услуги и мероприятия ориентированные на повышение конкурентоспособности товара. Зрелость является логичным продолжением двух предыдущих этапов жизненного цикла товаров и условно разделяется на три фазы. Рассмотрим каждую из трех фаз подробнее.

Первая фаза зрелости называется растущей зрелостью. На данном этапе происходит медленный рост объема продаж. Это обусловлено появлением на рынке новых «запоздавших» покупателей. Основной объем продаж по прежнему обеспечивают прежние покупатели.

Вторая фаза называется стабильной зрелостью. На данном этапе объем продаж находится на относительно устойчивом уровне и гарантируется повторным приобретением товаров с целью обновления либо выхода из строя предыдущих.

Третья фаза называется снижающей зрелостью. На этом этапе объем продаж постепенно снижается. Это обусловлено тем, что постоянные покупатели обращаются к продукции конкурентов. Диксон П.Р. Управление маркетингом. [Текст] - Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2012 - 560 с.

Снижение темпов продаж всегда приводит к переизбытку продукции, производственных мощностей и росту конкурентной борьбы. На данном этапе производители объявляют скидки на свои товары, снижает цены и увеличивает статью расходов на маркетинговые мероприятия и стимулирование продаж. Часть производителей начинает вести собственные научно-исследовательские разработки, направленные на модификацию своего товара. Исход этих мероприятий всегда одинаков либо предприятию удается временно увеличить объемы продаж своей продукции, либо оно терпит неудачу и единственный итог его работы - снижение прибыли. На данном этапе наиболее слабые предприятия выбывают из борьбы.

1.2.4 Спад

Как следует из названия, на этом этапе жизненного цикла товара происходит резкое падение прибыли и объемов продаж. Этому способствует появление на потребительском рынке новых товаров более совершенных, более качественных либо изменение предпочтений потребителя. Основная масса производителей, как правило, не имеет эффективной политики касательно устаревших товаров. Производитель попросту о них забывает, обращая все свое внимание, силы и денежные средства на производство новой продукции и товарам находящихся на стадии зрелости.

На этапе когда объемы продаж старого товара заметно уменьшаются, производители уходят с этого рынка в более новые и прибыльные области. Те кто все же остался, стремятся понизить предложение товара, прекращая для этого реализацию товара в более мелких сегментах, сокращают затраты на стимулирование спроса, ликвидируют отдельные каналы, заметно снижают цены.

Предприятия оставшиеся на рынке ведут себя по разному. Отмечается увеличение количества продаж за счет покупателей «доставшихся» предприятию от ушедшего с рынка конкурента. Одни решают также покинуть рынок, другие напротив остаются и когда обстановка стабилизируются, разрабатывают политику которая в последствии приведет их к прибыльным операциям с товаром. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. [Текст] - М.:МО, 2012. - 415 с.

Оставшиеся на рынке предприятия могут:

1. Сохранить прежние сегменты рынка, цены, каналы, систему стимулирования и т.п.;

2. Направить имеющиеся ресурсы на преимущественно емкие рынки и использовать наиболее эффективные каналы сбыта из имеющихся;

3. Резко снизить финансирование маркетинговых мероприятий, с целью повышения прибыли.

После того как стало очевидным то, что товар не имеет дальнейших перспектив, предприятию следует принять решения касательно ряда вопросов.

В первую очередь следует решить, что делать с уже имеющимся производством устаревшего товара - передать право производства другой компании, продать его или вовсе отказаться. Чаще всего предприятия прибегают к продаже права на производство своим конкурентам. Это дает возможность привлечь дополнительные средства на производство уже новой продукции, при этом предприятие поддержит свой авторитет в глазах своих работников и клиентов.

Во-вторых, предприятию необходимо определить сроки, за которые продукция будет снята с производства. Некоторые предприятия делают это постепенно, а некоторые завершают производство одним днем. Определение сроков снятия с производство товаров позволит предприятию эффективно перегруппировать свои ресурсы и даст время покупателям на поиск замены продукции.

Переход от одной фазы жизненного цикла товара к другой происходит, как правило, плавно. На всех этапах предприятию следует внимательно отслеживать динамику прибыли и объемов продаж, вовремя делать поправки в маркетинговой политике, перераспределять финансовые средства и маркетинговые усилия, изменять структуру маркетингового комплекса.

рынок прибыль стратегия

2. Маркетинговые стратегии

2.1 Понятие маркетинговых стратегий

На предприятиях стратегия может существовать на нескольких уровнях - корпоративном, бизнес-единиц, функциональном.

Корпоративная стратегия относиться непосредственно к самому предприятию и определяет его дальнейшее развитие, деятельность, взаимоотношения предприятия с другими участниками рынка и способствует достижению предприятием поставленных целей.

Стратегия бизнес-единиц, включает в себя комплексную программу работы предприятия направленную на производство и дальнейшую реализацию произведенной продукции на потребительском рынке.

Функциональная стратегия подчеркивает отдельную функцию в масштабах единой стратегии предприятия. Функциональная стратегия является своего рода отражением степени проникновения стратегии предприятия с высших уровней до самых низких структурных единиц на предприятии. Предприятие осуществляет свою деятельность сразу в нескольких областях - это и производство, и финансы и маркетинг и т.д. Следовательно, исходя из областей выделяют соответствующие стратегии - производственную, маркетинговую, финансовую и т.п. Согласно темы выбранной курсовой работы, будет подробно рассматриваться процесс формирования маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия обусловливает, каким образом следует выработать структуру маркетинга, с целью притянуть и удовлетворить целевые рынки и достигнуть поставленных предприятием целей. В решениях о стратегии маркетинга основным является планирование производства товара, его реализация, продвижение и стоимость.

Стратегия маркетинга должна однозначно определить сегменты рынка, где предприятие сосредоточит свои главные стремления. После того как была разработана стратегии маркетинга, создается детализированная программа мероприятий по изготовлению и продаже продукта с закреплением ответственных лиц, определением точных временных промежутков и установлением сумм издержек. Данная программа даст возможность учредить смету на текущий год.

Отталкиваясь от избранной концепции управления маркетингом и стратегии развития, содержащей 4 целевых тенденции (наиболее глубокое проникновение на рынки, проникновение на новые рынки, создание и разработка новейших продуктов, диверсифицированное развитие), складываются цели предприятия, которые ориентированы на достижение необходимых результатов. С целью их систематизации создают «дерево целей». «Дерево целей» представляет собой совокупность целей, изображенных в виде многоуровневой иерархии и создается для системы управления определенным хозяйствующим субъектом.

Построение дерева целей производится сверху вниз от цели-требования до определенных мероприятий. Основная стратегическая цель складывается из 2-ух частей: внешней и внутренней. Внешняя часть формируется на базе миссии, а внутренняя находится в зависимости от организационно-правовой формы.

Построение дерева решений проводится по принципу «ИЛИ», другими словами задаются схожие пути решения, по средствам экспертных оценок и с учетом критериев, определяется наилучший из них. Критерии дают возможность конкретно дать оценку значимости альтернатив касательно друг друга. Следует выбрать такие критерии, которые играют существенную роль в предметной области, и оценить варианты на их базе, поскольку остальные критерии могут дать абсолютно другой ответ. Ансофф И. Стратегическое управление. [Текст] - М. Экономика, 2014. - 585 с.

Маркетинговая стратегия - это совокупность превалирующих принципов, точных целей маркетинга на долгосрочный промежуток и сообразных резолюций по подбору и агрегированию инструментов организации и осуществления на рынке направленной на настоящие цели деловой активности. Маркетинговая стратегия складывается из главных решений, устанавливающих совокупность средств маркетинга, в том числе инструменты развития и адаптации (обновления) перечня продукции и услуг, ценообразования, коммуникаций и дальнейшего распределения. Выбор маркетинговой стратегии обусловливается положением, потенциалом и традициями работы предприятия на потребительском рынке, особенностью производимого товара, конъюнктурой рынка. Практически все находится в зависимости от структуры и способов управления учреждением, от личностных особенностей руководителя и иных лиц, принимающих участие в управлении.

Маркетинговые стратегии необязательно подразумевают существование отдела маркетинга на предприятии. Отдела маркетинга может и не существовать, однако маркетинговые мероприятия, все равно выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в данном случае целиком ложиться на руководителя предприятия. В отличие от единых стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат постоянной проверке и изменениям. Общие установки могут сохраняться, однако, в зависимости от рыночных условий, для их реализации необходимо использовать различные методы. Подготовка маркетинговых стратегий может осуществляться как непосредственно самим предприятием, либо же при помощи стороннего консультирования.

Создание маркетинговой стратегии предполагает установление целевых сегментов рынка и создание стратегии позиционирования, разработку стратегий, обращенных на поддержку взаимоотношений с покупателями и стратегий планирования новейших продуктов. Подготовка маркетинговой программы подразумевает подборку товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Продуктивность стратегии маркетинга в значительной степени зависит от того, каким образом организована отдел маркетинга на предприятии, какие задачи, на каком уровне и каким образом решаются. Задачи решаются профессионалами, уровень подготовки которых очень важен. В некоторых случаях можно услышать такое определение маркетинга, что это отчасти искусство, отчасти действительность. Действенность маркетинговой стратегии равным образом зависит от информационного обеспечения: качество сведений обусловливает во многом качество маркетинга. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. [Текст] - М.: Экономика, 2012. - 311 с.

Товарная стратегия обязана гарантировать абсолютное сходство продукта количественным и качественным характеристикам спроса. Исследования в сфере товарной политики имеют систематический характер и включают операции по развитию товарного перечня и новаторских предложений. Именно по этим причинам, в сфере товарной стратегии можно выделить следующие стратегии: регулярное обновление ассортимента выпускаемой продукции; соблюдение многомарочной политики; непрерывное повышение качества товара (стратегия «кайзен») и т.д.

Стратегия «кайзен» представляет собой концепцию обеспечения регулярных усовершенствований, создана японскими экспертами, ориентирована на все аспекты работы предприятия. Рассматриваемая стратегия представляет собой комплексный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждого предприятия в незначительных улучшениях, приобретающих систематический характер.

Стратегии в сфере ценообразования могут быть сформулированы таким образом: определение стоимости товара в соответствии с его позицией на потребительском рынке; выполнение различной ценовой политики на всевозможных потребительских рынках; формирование ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В сфере продвижения товара могут быть названы стратегии, определяющие коммуникации с покупателями, способы и средства организации действий работников отдела продаж на ранее не известных рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

Стратегии в сфере доведения продукта до покупателя определяют: каналы, по средствам которых товар будет доведен до покупателя; уровень сервисного обслуживания покупателей; работа по сокращению расходов на доставку товара; реализация оптовыми либо небольшими партиями.

2.2 Виды маркетинговых стратегий

После того, как было определено место продуктов в системе координат очень важно подобрать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинге существует три вида стратегий в зависимости от занимаемой части на потребительском рынке.

Стратегия атакующая подразумевает энергичную, наступательную позицию предприятия на потребительском рынке и преследует цель достичь и увеличить рыночную долю. Оборонительная стратегия подразумевает удержание предприятием собственной рыночной доли и сохранение собственных позиций на потребительском рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по конкретным товарам предприятие вынуждено идет на сокращение рыночной доли.

Таким образом, использование в стратегическом планировании маркетинга прогрессивных методов анализа дает возможность продуктивно распоряжаться продуктовым портфелем компании, формировать подходящие маркетинговые стратегии для достижения целей предприятия, в общем.

Маркетинговые стратегии рассматривают базисные стратегии предприятия и ее СХЕ. Таким образом стратегия попадания на рынок с новейшим продуктом может быть конкретизирована при помощи матрицы «цена товара-затраты на продвижение». Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент [Текст] - С. - Пб., Питер - 2013. - 792с.

Стратегия быстрого получения прибыли используется в следующих случаях:

- основная масса потребителей не знакома с предлагаемым товаром и необходимо затратить существенные усилия на их извещение и формирование позитивного отношения к товару;

- потребители, осведомленные о товаре, согласны с высокой стоимостью.

Стратегия медленного получения прибыли используется в следующих случаях: - емкость рынка ничтожна; продукт популярен; потребители готовы платить высокую цену; конкуренция минимальна.

Стратегия быстрого проникновения используется в следующих случаях: большая емкость рынка; потребители практически не знакомы с предлагаемой продукцией; для основной массы потребителей высокая цена неприемлемо; конкуренция на потребительском рынке огромна; увеличение масштабов производства сокращает себестоимость единицы продукта.

Стратегия медленного проникновения на потребительский рынок используется в следующих случаях: значительная емкость рынка; превосходная информированность о представляемой продукции; отказ потребителей от покупки дорогостоящего продукта; конкуренция на рынке не высока.

Стратегия сегментирования рассматривается как база всей маркетинговой деятельности. На ее основе создаются все остальные стратегии - товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения.

Для деления рынка на сегменты следует избрать положение, по которому станет осуществляться разделение.

Можно отметить следующие категории покупателей: собственники особняков и загородных домов; обладатели элитных квартир; элитные магазины и салоны; небольшие производственные предприятия; банки, финансовые фирмы; большие индустриальные предприятия.

При выборе стратегии позиционирования фирмы необходимо уделить особенное внимание дифференциации собственного продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно достичь путем изменения ее качества касательно продукта конкурентов, а также путем изменения тарифов. Похожие отклонения могут происходить как в сторону повышения качества и тарифов, так и в сторону фиксирования продуктов и изменения качества. Не считая этого, очень важно предложить покупателям дополнительные услуги, которые при этом не должны носить обязательного характера, а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимое разделение должно поддерживаться подходящей рекламой, выделяющей оригинальность предоставленного продукта. Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг [Текст] - М., Экономика - 2012. - 425с.

Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через сообразные свойства товара, продвижение, ценообразование и распределение продукта. Основные составляющие стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения вырабатывают стратегии жизни продукта. Термин "существование" подразумевает стремление дать товару предприятия нужное качество, стоимость привлечение и проталкивание.

Стратегия маркетинга складывается из набора подстратегий, которые традиционно именуют товарной стратегией, ценовой стратегией, а так же стратегией привлечения и проталкивания. Любой потребительский рынок располагает собственной логикой, при которой высочайшее качество одного из компонентов микса, будь то услуга, стоимость, продвижение либо распределение, нередко является требуемым условием для достижения успеха.

Все товарные стратегии разрабатываются приблизительно следующим способом: формируется товарный портфель фирмы; разрешаются проблемы создания новых услуг/продукта, трансформации уже существующих, снятия продукта; решаются проблемы марочной стратегии. Касательно качества предоставляемых услуг/продукта очень важно проводить непрерывное усовершенствование и улучшение качества. Настоящая стратегия должна быть ориентирована на то, чтобы услуга/товар отвечал главным притязаниям потребительского рынка, таким образом, позволяя сохранять место на потребительском рынке. Стратегия совершенствования услуги представлять собой один из залогов удачного положения предприятия на рынке, поскольку нет предела совершенствования. Очень важно создавать новейшие качественные характеристики, которые дают возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Стоимость относятся к группе регулируемых факторов маркетинга, вследствие этого кропотливая подготовка ценовой стратегии выступает как главнейшая задача фирмы. При этом в качестве основной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимосвязи стоимостной и единой стратегии маркетинга предприятия стратегия ценообразования обусловливается рыночными целями.

Отдельно необходимо обозначить маркетинговый анализ работы предприятия. Анализ маркетинга на предприятии содержит оценку верности выбора целевых сегментов, принципов позиционирования и инструментов маркетинга. Не считая этого, оцениваются работы служб информации и организации маркетинга, в общем. К примеру, сумма заключенных договоров после проведения рекламной акции, рост объема реализации после снижения тарифа и т.д. В процессе реализации контроля цели могут измениться в зависимости от получаемых результатов, что приводит к созданию новейшей маркетинговой стратегии. Возникновение на российском рынке систем охраны и безопасности будет непременно, служить подспорьем либерализации расценок на услуги, росту качества обслуживания, росту зоны предоставляемых услуг.

Что касается стратегии ухода с потребительского рынка, то она равным образом может осуществляться различными способами. При ликвидации бизнеса предприятия традиционно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести ущерб престижу предприятию; ликвидация должна сопровождаться предельно бесконфликтным решением вопроса трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна оказать воздействие на психологический климат в коллективе. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. [Текст] - М.: ИНФРА-М, 2014.- 496с.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для предприятия и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

1. Придерживаясь стратегии дифференциации, предприятие сосредоточивает свои стремления на разработку товаров и создание маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что позволяет предприятию занять лидирующие позиции в сфере по конкретной группе товаров, и тем самым обеспечивающих высокий спрос на потребительском рынке;

2. Стратегия обеспечения низких издержек состоит в достижении конкурентных преимуществ за счет наиболее недорогого производства и сбыта продукции, к примеру, за счет отказа от дорогих сопутствующих услуг. Итогом такой политики может стать рост рыночной доли, а не повышение доходности. Вкупе с тем эта политика может быть весьма опасной для предприятия, не располагающей необходимыми финансовыми ресурсами, поскольку она может вызвать временное сокращение количества покупателей товара и ценовую борьбу с конкурентами;

3. Руководствуясь стратегией фокусировки, предприятие сосредоточивает свои усилия на изготовлении товаров, нацеленных на узкий круг покупателей. Таким образом, компания «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогих автотранспортных средств;

4. Разрастание областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет раскрытия новейших методик использования продукта, к примеру, использования некоторого вида пластмасс, созданного для производства продукции производственно-технического назначения, для производства ряда потребительских продуктов;

5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет применения стратегии стандартизации маркетинга.

Вне зависимости от того, какую стратегию использует предприятие, она должна моментально приспособить свои стратегии под быстро изменяющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет установка на конкурентов и на покупателей, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на работе конкурентов, фокусирующиеся на покупателях и фокусирующиеся на потребительском рынке. Для организаций первого типа их поведение, прежде всего, базируется на действиях и реакциях конкурентов. Подобные предприятия затрачивают основную массу своего времени, исследуя действия конкурентов, их рыночную долю, стремясь создать стратегии противостояния им. Предприятия второго типа при создании собственных рыночных стратегий в первую очередь ориентируются на требования покупателей. Предприятия третьего типа при подборе рыночных стратегий стремятся придерживаться баланса, уделяя соответствующее внимание, как покупателям, так и конкурентам. Амблер Т. Практический маркетинг. [Текст] - Спб.: Питер, 2013.- 317 с.

На этапе зрелости жизненного цикла продукта может быть применена одна из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Рассмотрим их более подробно.

Модификация рынка.

Администрация предприятие стремится привлечь новых клиентов 3-мя способами.

Во-первых, сделать попытку найти новейшие рынки либо сегменты рынка для собственного продукта. К примеру, предприятия мясной промышленности могут вложить средства в производство клеев с новейшими усовершенствованными качествами из продуктов переработки.

Во-вторых, отыскать новейшие методы использования товара постоянными клиентами. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, к примеру, могут предложить своим клиентам новейшие рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение собственного продукта на рынке с целью достижения наибольшего объема продаж, несмотря на то, что объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. К примеру, если изготовитель соков выяснил, что главными его потребителями является подрастающее поколение, то он может предложить свой продукт потребителям пожилого возраста, количество которых возрастает, людям, страдающим от избыточного веса в качестве фруктовой диеты. Голубков Е. П. Основы маркетинга. [Текст] - М.: Финпресс, 2013.- 621с.

Модификация товара.

Предприятие может поднять сбыт собственной продукции через изменения отдельных свойств продукта, что привлечет новых потребителей либо повысит возможности использования продукта постоянными покупателями. Аналогичная практика нередко обусловливается, как вторичное внедрение продукта и существует в разных формах.

Улучшение качества товара.

Данная форма ориентирована на усовершенствование функциональных характеристик продукта, таких, как время службы, надежность, вкусовые качества и т.п. Имеется возможность достичь подлинных преимуществ перед конкурентами через выпуск первоклассных продуктов питания.

Но поднять объем сбыта путем повышения качества продукта возможно, при соблюдении следующих условий: характеристики продукта могут быть улучшены; потребитель искренне верит в реальность усовершенствования качества продукта; существенное количество потребителей фактически почувствует улучшение качества продукта.

Модернизация товара.

Настоящая форма вторичного внедрения продукта подразумевает придание ему таких качеств, которые расширяют область его использования.

Совершенствование продукта дает предприятию, как минимум, четыре превосходства перед конкурентами: дает возможность стать основной в своей отрасли; дает возможность повысить доверие постоянных потребителей к товару; эффективное средство в конкурентной борьбе, поскольку новейшие товары дают возможность не только повысить объемы реализации, но и способствуют наилучшей сохранности, сокращению издержек при хранении; увеличивает интерес работников предприятия к собственному труду

Впрочем, модернизация товара может быть проведена в равной степени и конкурентами. В случае если предприятие не уверено, что оно станет первым, модернизация может не принести дополнительной выгоды.

Улучшение дизайна продукта ориентировано на повышение эстетических качеств. К примеру, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее использованием дизайна в целях конкуренции, чем конкуренцией качества либо функциональных качеств. Разработав некий стиль дизайна продукта, любое предприятие имеет возможность достичь того, чтобы ее продукт потребители сходу отличали от аналогичных продуктов конкурентов.

Модификация маркетинговых средств.

С целью повышения объема сбыта можно прибегнуть к одному либо нескольким маркетинговым средствам. Одной из особливо эффективных мер является уменьшение стоимости, с тем, чтобы выйти на новейшие сегменты потребительского рынка и привлечь к своей продукции новых клиентов. Второй мерой может стать новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к продукции - энергичное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых бонусов, презенты клиентам, призовые конкурсы среди клиентов. Предприятие может повысить объем сбыта, к примеру, через торговые центры, реализующие товары со скидкой, либо предоставляя клиентам различные дополнительные услуги.

Заключение

В рамках данной курсовой работы рассматривались стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продажи товара и получения прибыли. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: внедрение на потребительский рынок, рост, зрелость и спад.

Для любой из стадий жизненного цикла товара характерны определенные закономерности соотношений финансовых вложений и полученных прибылей, объемов продаж продукции, расходов на маркетинг, ценовой диапазон, расходы на маркетинг, отношение покупателей к товару и их поведение относительно товара.

Вне зависимости от того, что любой товар проходит один и тот же жизненный цикл, продолжительность каждого цикла, а так же интенсивность и темпы перехода всегда отличаются и зависят от внешних и внутренних воздействий. На каждом рынке жизненный цикл товара будет иметь свою особенность, которая определяется их функционалом и потребителями. Очевидно, что жизненный цикл рынка модной одежды и рынка станков по производству подшипников будет отличаться.

Маркетинговая стратегия - это совокупность превалирующих принципов, точных целей маркетинга на долгосрочный промежуток и сообразных резолюций по подбору и агрегированию инструментов организации и осуществления на рынке направленной на настоящие цели деловой активности. Маркетинговая стратегия складывается из главных решений, устанавливающих совокупность средств маркетинга, в том числе инструменты развития и адаптации (обновления) перечня продукции и услуг, ценообразования, коммуникаций и дальнейшего распределения. Выбор маркетинговой стратегии обусловливается положением, потенциалом и традициями работы предприятия на потребительском рынке, особенностью производимого товара, конъюнктурой рынка. Практически все находится в зависимости от структуры и способов управления учреждением, от личностных особенностей руководителя и иных лиц, принимающих участие в управлении.

Маркетинговые стратегии необязательно подразумевают существование отдела маркетинга на предприятии. Отдела маркетинга может и не существовать, однако маркетинговые мероприятия, все равно выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в данном случае целиком ложиться на руководителя предприятия. В отличие от единых стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат постоянной проверке и изменениям. Общие установки могут сохраняться, однако, в зависимости от рыночных условий, для их реализации необходимо использовать различные методы. Подготовка маркетинговых стратегий может осуществляться как непосредственно самим предприятием, либо же при помощи стороннего консультирования.

При выборе стратегии позиционирования фирмы необходимо уделить особенное внимание дифференциации собственного продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно достичь путем изменения ее качества касательно продукта конкурентов, а также путем изменения тарифов. Похожие отклонения могут происходить как в сторону повышения качества и тарифов, так и в сторону фиксирования продуктов и изменения качества. Не считая этого, очень важно предложить покупателям дополнительные услуги, которые при этом не должны носить обязательного характера, а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимое разделение должно поддерживаться подходящей рекламой, выделяющей оригинальность предоставленного продукта.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Жизненный цикл товара	характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Состоит из четырех стадий: внедрения, роста, зрелости и насыщения, спада
2	Запрос (спрос)	потребность, подкрепленная покупательной способностью
3	Конкуренция	соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара за наиболее выгодные условия производства и сбыта
4	Маркетинг	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
5	Маркетинговая среда фирмы	совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать
6	Паблик рилейшнз	неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены
7	Реклама	неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж
8	Стимулирование сбыта	Маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги
9	Товар	материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления
10	Управление маркетингом	анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Список использованных источников

1 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. [Текст] - М.: Финансы и статистика, 2012. - 248с.

2 Амблер Т. Практический маркетинг. [Текст] - Спб.: Питер, 2013.- 317 с.

3 Ансофф И. Стратегическое управление. [Текст] - М. Экономика, 2014. - 585 с.

4 Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. [Текст] - М.: Финстатинформ, 2012 - 357 с.

5 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. [Текст] - М.: Экономика, 2012. - 311 с.

6 Берман Б., Эванс Дж.Р., Маркетинг [Текст] - М., Экономика - 2012. - 425с.

7 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. [Текст] - М.: РИП-холдинг, 2012. - 218 с.

8 Голубков Е.П. Основы маркетинга. [Текст] - М.: Финпресс, 2013.- 621с.

9 Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. [Текст] - М.: Инфра-М, 2013.- 452с.

10 Диксон П.Р. Управление маркетингом. [Текст] - Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2012 - 560 с.

11 Завьялов П.С., Маркетинг в схемах и рисунках. [Текст] - М.: ИНФРА-М, 2014.- 496с.

12 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. [Текст] - М.:МО, 2012. - 415 с.

13 Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. [Текст] - Минск: ООО «Новое знание», 2013. - 450с.

14 Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент [Текст] - С. - Пб., Питер - 2013. - 792с.

Размещено на Allbest.ru