Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

НА ТЕМУ: «ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА»

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1.1 Сущность теории и этапы жизненного цикла

1.2 Влияние рекламы на жизненный цикл товара

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА НЕГО НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОТТОН КЛАБ»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.2 Анализ основных этапов ЖЦТ и влияние рекламы на них на примере компании ООО «Коттон Клаб»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Маркетинг/ под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона.- М: Омега-Л, 2006, с. 158.Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. Реклама увеличивает объем сбыта, то есть влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара и влияние на него рекламы имеет большое значение. Во-первых, это ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, реклама на каждом жизненном цикле товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара и влияние на него рекламы является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара, влияние рекламы на него и его практическое рассмотрение на примере конкретного товара.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

- изучение сущности теории жизненного цикла товара;

- выявление этапов жизненного цикла товара;

- рассмотрение основных маркетинговых стратегий, применяемых на различных этапах жизненного цикла товара;

- изучение основ рекламной деятельности;

- применение видов рекламы на этапах жизненных циклах товара.

Объектом исследования является компания ООО «CottonClub». Рассмотрим жизненный цикл товара на примере влажных салфеток, являющихся одним из видов продукции, производимых компанией «CottonClub».

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, вывода, а также списка литературы. В первой главе рассматриваются понятие жизненного цикла товара, его основные этапы, основ рекламы и ее влияние на жизненный цикл товара. Во второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара и влияние рекламы на них на примере конкретной компании. В заключении приводятся выводы по работе.

Методологической основой работы являются труды авторов: Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона, А.Н. Матанцева, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х.Анн, А.Н. Мудрова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, В,Г. Шахурина. Для написания данной курсовой работы применена информация с официальных сайтов компании «Коттон Клаб» - www.cottonclub.ru, www.prostochisto.ru, www.aurabrand.ru и др.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1.1 Сущность теории и этапы жизненного цикла

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминация (изъятие товара из производственной программы, вывод товара с рынка) товара с рынка. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008, с.232. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка. Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно - появление идеи, второе - выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, - ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически:

Рис.1 Стадии жизненного цикла товара Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008, с.234-242.

1. Этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

2. Этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

3. Этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

Ф.Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008,с.239.:

- фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

- фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже попробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

4. Этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008,с232-234.. Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий:

1. Зарождение спроса (emergence - появление - E), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса (; growth - рост - G), когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление спроса () - период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity - зрелость - М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down - угасать - D), которое вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

							B(объем продаж)
E			M	D

Т(время)

Рис.2 Жизненный цикл спроса Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008,с.233.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок.



V(объем продаж) V

«Бум» «Увлечение»V

V V

«Продолжительное увлечение» «Возобновление»

V V

«Мода» «Провал»

Рис.3 Особые случаи жизненного цикла товара Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008,с.243.

Жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ называется «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой ЖЦТ, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

1.2 Влияние рекламы на жизненный цикл товара

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимо и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном -- со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М.:«Дашков и К», 2008, с.16-20.:

- совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

- материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

- объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

- особый элемент и функцию маркетинга;

- коммуникацию между продавцом и покупателем;

- совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

- «двигатель торговли»;

- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

- средство дифференциации продукции и товаров;

- особого рода пропаганду;

- отрасль предпринимательской деятельности;

- род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

- особый объект законодательства и др.

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

- информативную;

- коммуникационно - психологическую;

- стимулирующую;

- селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди). Термин «коммуникация» является производным от латинского communicatio - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств. В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

- В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

- В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой общение и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

- Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама предстает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы - достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди). Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стимулирования сбыта практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят: престижные, коммерческие, некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.). Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире.

К ним можно отнести следующее:

- Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

- Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

- Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

- рост объемов продаж (массовый сбыт -- массовое производство);

- развитие конкуренции;

- содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

- влияние на цены;

- влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

- уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

- влияние на циклы производства товаров;

- доходы и развитие СМИ;

- развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

- Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга -- новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская реклама пива). Проводимые в последнее время рекламные кампании в ряде экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повышение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

- Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

Жизненные циклы	Выведение на рынок	Рост продаж	Зрелость	Насыщенность	Спад
Объем продаж
Виды рекламы	Вводящая информационная	Утверждающая	Напоминающая (конкурентная)	Отсутствие рекламы

Рис. 4. Реклама и жизненные циклы товара Мудров А.Н. Основы рекламы.- М.: Экономистъ, 2007, с.39.

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.

3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.

4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах.

5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них.

На этапе выведения необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

- Добиться известности существования товара и марки.

- Информировать рынок о выгодах нового товара.

- Побудить покупателей испытать новый товар.

- Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

На этапе роста уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

- Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

- Создание и поддерживание приверженности марке.

- Стимулирование приобретения товара.

- Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

С наступлением этапа зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Фаза насыщения не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. Фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовиться к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

На этапе спада происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет собой новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя.

Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании. Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА НЕГО НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОТТОН КЛАБ»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

жизненный цикл товар спрос

Большая плотность населения, централизация жизни в мегаполисах, частое и длительное пребывание в многолюдных местах, свобода путешествий, увеличивающееся количество природных катаклизмов - все это увеличивает скорость распространения заболеваний. Если два года назад увидеть человека в маске для лица было событием необычным, то за последний год культура заботы о своем здоровье и здоровье своей семьи резко изменилась. Хотя рынок антибактериальных средств, равно как и культура потребления, находятся еще на стадии развития и формирования, тем не менее, антибактериальная продукция, к которой относятся и влажные салфетки, является все более востребованной и особенно актуальной в сложившейся экологической ситуации.

В настоящее время возрастает понимание потребителей в необходимости активной личной гигиены, расширяется ассортимент предназначенных для этого средств. В наш быт постепенно и прочно вошла традиция использовать влажные салфетки, причем везде. Они удобны в применении, легки и функциональны. Их можно использовать где угодно - в офисе, дома, в машине, на природе. Они всегда рядом, когда необходимы.

Компания «Коттон Клаб» - ведущий производитель ватной продукции и средств гигиены с собственными производственными мощностями в России, Турции, Китае. Самая крупная компания в Восточной Европе, занимающаяся реализацией исключительно ватно-бумажной продукции и влажных салфеток. Продукция, производимая на заводах «CottonClub» представлена на рынках России, Азербайджана, Армении, Болгарии, Великобритании, Грузии, Ирака, Испании, Турции и в ряде других стран.

Компания была основана в 1999 году. По организационно-правовой форме собственности компания является обществом с ограниченной ответственностью (участники вносят определенный паевой взнос в уставный капитал и несут ограниченную ответственность в пределах своих вкладов Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия) - М.: Магистр, 2008, с.47.). Юридический адрес ООО «Коттон Клаб» - Московская область, Балашихинский район, д.Соболиха, Липовый переулок, строение 4. В штате компании насчитывается более 500 рабочих и около 80 работников ИТР.

В 2000 году компания получила от польского концерна «HarperHygienics» эксклюзивные права дистрибьюции (оптовая закупка и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках Ковалев В.В. Экономический словарь - Ростов н/Д: Феникс, 2009.) продукции торговой марки «Cleanic» на территории Российской Федерации.

В 2002 году компания занимает 1-е место по реализации в РФ ватно-бумажной продукции, которое сохраняет и сейчас. К 2003 году компания добилась дистрибьюции во всех 83 субъектах РФ, подписав контракты с такими мультирегиональными дистрибьюторами, как «Мак-Дак», «Градиент», Южный Двор», «Парфюм»; заключила договора практически со всеми крупными сетями, среди которых следует выделить: Metro, Cash&Carry, Auchan, Рамстор, Перекресток, 7 Континент, Магнит. Подписала контракты на производство частных марок для сетей «Добрая забота 36,6», «Belux», «Clever», «Crossmart», «Рубль бум», «Квартал» и др.

Основными конкурентами компании ООО «Коттон Клаб» являются такие известные компании как «Pampers», «Haggis», «Libero». Компании «Гранд АВ» и «Малтимекс» хоть и производят подобную продукцию, но все же являются не совсем конкурентами, компания «Коттон Клаб» давно оставила их далеко позади.



2.2 Анализ основных этапов ЖЦТ и влияние рекламы на них на примере компании ООО «Коттон Клаб»

Рассмотрим, каков же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап - исследование и разработка - начинается с того, что после оценки перспектив российского рынка, в 2004 году, компания решила выводить на рынок собственную марку «Я Самая». Компания «Коттон Клаб» начала строительство первого завода в Российской Федерации по производству ватной продукции с полным циклом обработки. Общая площадь комплекса составляет 40000 , специально под него был приобретен земельный участок в Балашихинском районе Московской области. Проект завода включил в себя:

- крупный производственный комплекс (5000);

- автоматизированный складской и офисный комплексы;

- паркинг для большегрузных транспортных средств.

Весь завод был спроектирован с учетом новейших IT технологий. Производственная линия оснащена оборудованием ведущих концернов FALU (Швейцария) и Asselin (Франция). Данная линия позволяет организовать полный производственный цикл с момента обработки природного сырья и заканчивая выпуском готовой продукции.Основная идея компании - создание прогрессивно новых продуктов и инноваций, опережающих время. Лозунг компании - «Today's dream can be tomorrow products». Компания выбрала для себя путь динамичного развития инноваций, ноу-хау. Цель каждого сотрудника компании четко определена и соответствует стратегическим и текущим бизнес-целям и задачам компании. Общая цель компании - стать и быть лучшей компанией, мировым лидером в своем сегменте рынка и бизнеса по качеству продукции, объему продаж, доходности, основываясь на корпоративных ценностях и принципах.

Производственный комплекс Коттон Клаб Россия сертифицирован по системе ISO 9001:2008.

В 2004 году компания выводит на рынок торговую марку «Я Самая». Это высококачественная и доступная косметическая продукция, разработанная специально для российских потребителей и сочетающая в себе высокое качество и доступную цену. Ассортимент включает в себя 8 торговых марок, эксклюзивные позиции, инновационные продукты. Это марки: ActiveCare, FashionStyle, Arome, PureAqua, Для всей семьи, Любимая малышка, Bambu.

Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. И в 2005 году компания выводит на рынок торговые марки:

- «Просто Чисто» - продукция бытового назначения (Household). Сочетает в себе высокое качество компонентов и доступную цену для конечного потребителя;

- «AURA» - продукция эконом класса, включает в себя широкий актуальный ассортимент средств личной гигиены, созданных с использованием самых современных технологий.

- « SPACotton» - продукция класса Premiumобъединила в себе последние технологии в области обработки хлопка и производства продукции.

Подобное позиционирование торговых марок позволило компании обеспечивать потребности людей с разным уровнем достатка и требованиями к качеству продукции. На этой стадии компания применила стратегию «быстрого снятия сливок». При выходе на рынок компания устанавливала высокие цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Менее чем за год компания добивается лидерства марки « Я Самая» в России по объемам продаж. Бренд «AURA» сразу же стал одним из самых востребованных и продаваемых, заняв лидирующие позиции на рынке санитарно-гигиенической продукции. А марка «Просто Чисто» сразу нашла одобрение у многих женщин, так как влажные салфетки хозяйственного назначения значительно упрощают процесс домашней уборки и снижают до минимума усилия хозяек.

В конце 2005 года компания «Коттон Клаб» покупает завод по производству влажных салфеток на территории Турции. В течении 2006 года была произведена полная реконструкция, которая позволила в несколько раз увеличить производительность. Были установлены новые производственные линии, организован выпуск влажных салфеток в различных упаковках, разной фасовки, а также разнообразного функционального назначения. Завод также включает в себя автоматизированный складской и офисный комплексы, паркинг для большегрузного транспорта. В 2006 году открыто представительство «Коттон Клаб УКР». Офис и склад находятся в городе Киев. Также в 2006 году открывается представительство «Коттон Клаб КЗ». Офис и склад находятся в молодой столице Казахстана - Астане. За три года работы компании с этими представительствами компания завоевывает значительные доли рынка, как в Украине, так и в Казахстане. Рост продаж в 2009г. относительно 2008г. составил: в Украине - около 50%, в Казахстане - около 100%. В 2007 году через национального дистрибьютора компанию «Парфюмбытхим» были начаты продажи в Беларуси. Продажи осуществляются через филиалы дистрибьютора, находящиеся во всех крупнейших городах Беларуси и обслуживающие всю территорию страны. В 2008 году «Коттон Клаб» прочно занял место лидера на рынке санитарно-гигиенической продукции. В этом же году осуществлен запуск торговой марки «Солнце и Луна». Торговая марка включает в свой ассортимент все необходимое для кормления и ухода за детьми с момента рождения.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2009 году запущена рекламная кампания торговой марки «Я Самая». Героиней этой кампании стала звезда российского шоу-бизнеса Юлия Ковальчук.

В первое полугодие 2009г. запущена широкомасштабная рекламная ТВ кампания торговой марки «AURA». Производится модификация товара: повышение качества, улучшение свойств, внешнего дизайна товара. Внедряется использование текстурного спанлейса (полотна), нетканого материала, добавление различных экстрактов ароматических масел в лосьон для влажных салфеток, производство салфеток с мягким скрабом. Выпускается промоупаковка: влажные салфетки АURA антибактериальные + гигиеническая маска для лица.

Также произведена модернизация оборудования. Устанавливаются новые линии по производству спанлейса. Раньше его ввозили из других стран. Теперь,чтобы снизить себестоимость продукции, решено производить спанлейс из 100% хлопка без применения хлора и искусственных добавок на территории завода.

14 марта 2011 года стартовала новая рекламная кампания бренда «Просто Чисто» со слоганом «Лучший помощник по дому». Героями кампании стали звезда российского шоу-бизнеса Алика Смехова и главный имидж-герой бренда - моряк Просто чисто! Задача данной кампании - создать в умах и сердцах потребителей образ единого сильного бренда - лидера на рынке аксессуаров для наведения чистоты (household). Чтобы донести этот образ до каждого потребителя, компания «CottonClub» инвестировала 140 млн. руб. в рекламную кампанию. Задействованы главные телевизионные каналы страны: Россия1, ОРТ, ДТВ, Домашний, 5Канал.

23 марта 2011 года запущен сайт «Солнце и Луна». Основная цель сайта - продвижение продукции компании среди розничных покупателей и повышения доверия к продукции марки AURA «Солнце и луна». Сайт выполняет не только информационную и имиджевую функции, но и работает как интерактивный ресурс: созданы различные формы обратной связи потребителей с маркетинговым отделом компании.

24-25 марта 2011 года состоялся Бизнес-саммит PrivatLabel&PurchasingDirector. В рамках IV национальной премии «PRIVATLABELAWARDS» компания «CottonClub» была номинирована экспертным советом саммита, в состав которого вошли директора по СТМ ведущих розничных сетей России. Номинацию « Компания - производитель СТМ года» экспертный совет вручил компании «CottonClub».

1 июля в Крыму в сети супермаркетов «Чистый дом» стартовала промо-акция по ТМ «MADITOL». Продукция в сети размещается на специальных фирменных стойках, что позволяет привлечь внимание потенциальных покупателей. Промо-акция проводится в 7 супермаркетах с наибольшей проходимостью в 4 городах Крыма (Симферополь, Севастополь, Евпатория, Ялта) в пятницу, субботу воскресенье по 5 часов в день. Девушки-промоутеры в медицинских халатах рассказывают посетителям об ассортименте продуктов для медицинской дезинфекции в домашних условиях, о достоинствах и уникальных свойствах каждого из них. За три недели акции промоутерами проконсультировано около 2000 посетителей, из которых более 40% совершили покупку. Наибольшей популярностью пользуется дезинфицирующее средство для мытья посуды - 15% продаж, жидкое мыло - 13,5% продаж, средство от плесени - 12,5% продаж.

С 15 июля по 31 августа на территории России и стран СНГ проходил креативный турнир среди сотрудников отдела продаж Cotton Club на лучшую выкладку продукции торговой марки "Я самая". В соревнованиях принимало участие 58 команд из всех регионов России и стран СНГ. Команды соревновались в разных весовых категориях по количеству участников. Внутри каждой категории разыграны 3 призовых места. Победители определялись количеством набранных баллов (за креативность и функциональность выкладки, а также формат торговой точки).