Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального управления и социологии

Кафедра социального менеджмента и туризма

Специальность - 080507.65 «Менеджмент организации»

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Стратегия производства нового товара

Выполнила: Коренева Татьяна

Руководитель: Морозюк Юрий Витальевич

Москва 2014



Содержание

Введение

1. Характеристика стратегического планирования на предприятии

1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии

1.2 Процесс разработки нового товара

2. Разработка стратегии производства нового товара

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Стратегия товара - это выбор, определение и дизайн товаров. Цель стратегии товара - это обеспечить конкурентное преимущество для товара. Функция производства должна обеспечить следующее:

Ш способности к управлению;

Ш технические навыки;

Ш финансовые ресурсы;

Ш человеческие ресурсы.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

Ш стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

Ш стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

Ш стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Выбор товара и решение по дизайну влияют на всю организацию. Изменения стратегического товара может быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку может быть определяющим для успеха организации.

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий.

Стратегия товара - является неотъемлемой частью работы организации, что делает необходимым определить вид организационной структуры фирмы, производящей товар.

Необходимо также указать подразделение, которое занимается непосредственно определением стратегии разработки товара. Успех товара и конкурентное преимущество более вероятны с использованием команды разработки товара.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии производства нового товара.

Для выполнения цели необходимо выполнить следующие задачи:

Ш определить условия и факторы, определяющие выбор стратегии;

Ш определить содержание стратегии;

Ш определить факторы, определяющие выбор нового товара;

1. Характеристика стратегического планирования на предприятии

1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии

На товарную политику фирмы действует одновременно несколько факторов.

Стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Стратегия товара определяется характером целей и стратегий фирмы, но существуют отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии товара. К ним относятся:

Ш конкурентная среда;

Ш стратегия конкуренции фирмы;

Ш портфель продукции фирмы;

Ш значение маркетинга в управлении фирмой.

Существующая конкуренция заставляет фирмы прибегать к множеству форм и методов конкурентной борьбы, но роль конкуренции продуктом в конкурентной борьбе фирмы остается значимой. И именно конкуренция продуктов является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Продукция фирмы не должна проигрывать в конкурентной борьбе продукции других фирм.

Конкурентом фирмы может являться какой-либо субъект деятельности на рынке, уменьшающий доход рассматриваемой фирмы от реализуемого ею товара или лишающий ее этого дохода.

Произведенный фирмой продукт должен быть реализован и , соответственно, принести доход. Если доход достаточен, то это является залогом прочного положения фирмы на рынке существующих товаров (услуг). Конкуренты фирмы лишают ее прибыли.

Силы, способствующие формированию конкурентной среды товара и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается в соответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера.

1. Конкурентные силы производителей аналогичной продукции. Внутриотраслевая конкуренция обычно выступает синонимом конкуренции вообще.

2. Поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Представители этой группы могут удерживать производителя товара в качестве своего клиента. Данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость товара.

3. Покупатели товара. Покупатели требуют наличие определенных потребительских качеств у товара, и воздействуют на цену товара в направлении ее уменьшения.

4. Потенциальные производители аналогичной продукции. Они могут переключить потребителей на свою продукцию, а также отвлечь потенциальных потребителей товара.

5. Пятая группа состоит из производителей замещающих продуктов. Иногда именно конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной для товара.

При изучении состояния конкурентной среды и разработке стратегии товара, фирма должна проанализировать:

Ш структуру и динамику изменения конкурентных сил,

Ш изучить отдельных конкурентов, что способствует наиболее полному представлению стратегии конкурирующего товара.

Конкурентная среда, при этом, является постоянно меняющейся: в ней может произойти изменение стратегии поведения отдельных субъектов конкуренции, появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной арены отдельные субъекты.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой. Это обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю товара фирмы. Одной из ведущих функций стратегического управления является маркетинг. Для целого ряда организаций маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Так как фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, a не пытаться производить «удобную» продукцию и реализовывать ее клиенту. В этой ситуации маркетинг становится большим, чем отдельная функция менеджмента.

1.2 Процесс разработки нового товара

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена в работе, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

1. Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.

Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи создать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так.

Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идеи новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают “мозговую атаку” (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы, морфологический анализ, методы прогнозирования - сценарный метод, метод Дельфи и др.

Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение; следует стремиться получать идеи различных людей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся. В практике японских компаний широко используется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения.

Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует больших инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний.

2. Экономический анализ идей товаров

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

3. Развитие концепции товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

4. Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

5. Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

Ш облегчается идентификация продукции;

Ш гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

Ш повышается ответственность фирмы за продукцию;

Ш вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

Ш престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

Ш создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

Ш товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.

6. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

7. Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей. Полученные в результате маркетинговых исследований данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку.



2. Разработка стратегии производства нового товара

маркетинговый стратегия товар рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице:

Таблица 1 Тип потребности в товаре

№	Категория	Степень зависимости товара от категории
1	Место в иерархии потребностей	В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании.
2	Что влияет на потребность	На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим.
3	Историческое место потребности	Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность.
4	Уровень удовлетворения потребности	Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно
5	Степень сопряженности потребности	Удовлетворенная потребность не образует новые
6	Масштаб распространения	Географический: в пределах страны. Социальный для всех слоев населения.
7	Частота удовлетворения	Непрерывно удовлетворяемая потребность
8	Природа возникновения	Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара.
9	Применяемость потребности	В области потребления пищевых продуктов
10	Комплексность удовлетворения	Потребность может удовлетворяться взаимодополняющими товарами, например, коробка конфет дополняется. А также взаимозаменяющими товарами: торт, вафли, сладкие пирожки и т.п.
11	Отношение общества	В основном положительное. Кроме категории женщин желающих похудеть, диабетиков, аллергиков.
12	Степень эластичности	Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится.
13	Способ удовлетворения	Может быть индивидуальным и групповым

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1)Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.

2)Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

3)Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2-х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые, особенно в новогодние праздники.

4)Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как сладкоежки есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях, где есть дети - потребление пряников в шоколадной глазури может быть выше.

5)Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

6)Цель приобретения товара - для чаепития, для того чтобы перекусить, покупка в качестве подарка или презента (в коробках, специальная эксклюзивная упаковка).

7)Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Для нашего товара:

Ш факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, специальные акции и лотереи.

Ш способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

Ш последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

Ш  вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

Ш сопутствующий сервис. Товар не является сложно техническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

Ш  методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

1. Описание товара.

1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наши пряники будут выпускаться под названием «Нежность». Пряники будут выпускаться в различной геометрической форме, покрытых шоколадной глазурью.

2) Технология изготовления.

Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.

Технологическая схема производства сырцовых пряников и коврижек состоит из следующих стадий:

Ш подготовка сырья к производству;

Ш замес теста;

Ш формование тестовых заготовок;

Ш выпечка пряников;

Ш глазирование (тиражение) пряников;

Ш охлаждение;

Ш расфасовка и упаковка.

Основным сырьем для приготовления пряников служит мука пшеничная (45-55% в рецептуре), сахаросодержащее сырье (сахар, мед, патока) до 60% к весу муки, жиры (3-6% в рецептуре), пряности, соли-разрыхлители. Для улучшения вкусовых свойств в рецептуру можно добавлять молокопродукты, яйцепродукты, изюм, орехи, варенье.

Перед использованием на производстве всё сырьё проходит специальную подготовку, которая проводится в соответствии с действующей «Инструкцией по предупреждению попадания посторонних предметов в продукцию на предприятиях кондитерской отрасли и в кооперативах» и действующими «Санитарными правилами для предприятий кондитерской промышленности». Подготовка сырья к производству включает в себя следующие операции:

Ш освобождение сырья от тары;

Ш очистка сырья от посторонних механических, металлических и ферромагнитных примесей путём просеивания, процеживания или протирания в зависимости от вида сырья;

Ш растворение сырья (химические разрыхлители, соль);

Ш приготовление полуфабрикатов (сиропов, начинок);

Ш темперирование сырья (жиры, глазури);

Ш взвешивание, объёмное дозирование сырья, подача на производство.

Для производства пряников рекомендуется использовать муку пшеничную высшего, первого или второго сорта с количеством сырой клейковины 25-30%, для сырцовых пряников - средней и слабой по качеству (65-90 ед. прибора ИДК), для заварных пряников - слабой по качеству (80-100 ед. прибора ИДК). Влажность муки не должна превышать 15%. Для увеличения сроков свежести, уменьшения усыхания особенно сырцовых пряников возможно до 50% пшеничной муки заменять ржаной мукой.

Сахар в производстве пряников чаще всего используют в виде сиропов сахарных, инвертных или сахаро-медовых, сахаро-паточных.

Патока, мед, инвертный сироп применяются в производстве пряников для повышения гигроскопичности изделий, что способствует удлинению сроков их хранения, препятствуют быстрому черствению изделий.

В производстве пряников используют маргарин (содержание жира не менее 82%), масло сливочное, кондитерские жиры с температурой плавления 34-37єC.

В качестве разрыхлителей применяют двууглекислый натрий (питьевая сода) 0,15% к массе муки и углекислый аммоний 0,4% к массе муки.

В рецептуру большинства пряников входит смесь из корицы, гвоздики, перца душистого, перца черного, кардамона, имбиря, так называемые «сухие духи».

Тесто для пряников можно замешивать без приготовления сахаро-медово-паточного сиропа. В этом случае с тестомесильную машину загружают в следующей последовательности сырьё: сахар, вода, мед, патока, меланж, маргарин, сухие духи, перемешивают в течение 6-10 мин, затем добавляют раствор солей-разрыхлителей и муку. Замешивают тесто в течение 8-12 минут (12-14 об/мин). Продолжительность замеса с мукой зависит от температуры воздуха в помещении цеха, температуры вводимого сырья и воды, чем она выше, тем быстрее происходит замес. На продолжительность замеса влияет также частота вращения месильных органов, чем она больше, тем быстрее замешивание.

Сырцовые пряники быстро черствеют. Улучшить качество пряников и заметно задержать их черствение возможно путем приготовления теста на тёплом сиропе (38-40єC). Продолжительность разделки такого теста не должна превышать 8 минут.

Замес теста осуществляют в месильных машинах различных конструкций: барабанных с П-образными лопастями или универсальных с Z-образными лопастями.

Формование пряников осуществляют на отсадочных машинах. Пряники и коврижки без начинки формуют путем продавливания теста двумя рифлеными валками через отверстия матриц различной формы. Жгуты теста разрезаются движущейся струной на отдельные изделия.

Для выпечки пряников используют туннельные или ротационные печи со стальным подом или листами, с прямым или комбинированным электрическим или газовым обогревом. При производстве фасованных пряников используют вертикальные или горизонтальные упаковочные автоматы. Хранят продукцию при контролируемой температуре и влажности, для сохранения его вкусовых качеств и внешнего вида.

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров.

в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают, необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки. Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Надежность и долговечность. Срок хранения 30 дней при установленной температуре от +18 до - 3°С.

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

1)Реклама: в СМИ, газеты, на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.

2)Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.

3)Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.

4)Связь с общественностью: публикация статей в газетах, передачи на телевидении, акции с подарками в детских кафе.

5)Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.

6)Ценовая политика - установление средних цен.

Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашими преимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.

Анализ товара.

1.В каких случаях покупатели используют товар. Для утоления голода, в праздники.

2.Какова основная польза товара. Утоление голода.

3.Какова дополнительная польза. Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.

4.Выполняет ли товар необходимую функцию. Выполняет.

5.Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется. Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность. Снижение цены возможно только при отказе от шоколадной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то пряники станут обычными, рядовыми. Его сложно будет выделить среди общей массы.

6.Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя. Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.

7.Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар. Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.

8.Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать. Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.

9.Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя. Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25-33%, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев или вкладыша / наклейки внутри упаковки.



Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя:

Ш определение области деятельности предприятия;

Ш определение стратегических целей предприятия;

Ш определение положения предприятия на рынке;

Ш разработку стратегии конкурентной борьбы;

Ш разработку методов привлечения покупателей и реализации товара. Виды маркетинговых стратегий классифицируются по следующим признакам:

Ш по положению предприятия на рынке и направлению его развития;

Ш по динамике отношений с рынком;

Ш по типу конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.

Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления:

1.Продукт.

2.Каналы распределения.

3.Цена.

4.Продвижение.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия

Маркетинговая стратегия - база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение.

Список литературы

1.Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003

2.Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. С-Пб:Питер, 2001.

3.Козловский В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М., Производственный и операционный менеджмент. С-Пб, Специальная литература, 1998.

4.Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 1997. 270 с.

5.Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. - СПб: Питер, 2009 - 432 с.: ил. - (Серия «Учебники для Вузов»)

6.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. - Основы менеджмента. - М., 1997

7.Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М., 2008

8.Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону: издательский центр «МарТ», 2009 - 544 с.

Размещено на Allbest.ru