Этапы разработки товара
Основные понятия и особенности процесса разработки нового товара, его жизненный цикл. Главные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.12.2013 |
| Размер файла | 206,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,
СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА "Маркетинга и коммерции"
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине "Товарная политика компании"
на тему: Этапы разработки товара
Выполнила студентка
группы: ДМК - 301 Вышегородцева Е.А.
Научный руководитель:
Невоструев П.Ю.
Москва, 2012 г.
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара
- 1.1 Основные понятия разработки нового товара
- 1.2 Жизненный цикл товара
- Глава 2. Особенности разработки нового товара
- 2.1 Процесс разработки нового товара
- 2.2 Риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок
- Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
- 3.1 Краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер"
- 3.2 Разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
- Заключение
- Список используемой литературы и интернет ресурсов
Введение
Товар является главным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это всё, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. См. подробнее: http: //www.labex.ru/page/sushniopmark_5.html - понятие товар Для того чтобы получить прибыль и существовать, предприятие должно разработать, произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.
Разработка нового товара является важнейшим направлением маркетинговой деятельности. После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке новых товаров. Главная роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок в дизайне товара.
Для того, чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменить старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы.
Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения права на его изготовление и/или разработав его собственными силами. Права на изготовление товара фирма может получить посредством поглощения другой компании (слияние с другой компанией), приобретения патента или лицензии, или заключения договора о франчайзинге. Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями: во-первых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных лабораториях; во-вторых, она заключает контракт на разработку каких - либо конкретных продуктов с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы обозначенной в теме данной курсовой работы.
Объектом исследования является издательский дом "МедиаМастер", а ппредметом исследования является процесс разработки нового товара.
Целью исследования является рассмотреть специфику разработки и вывода нового товара на рынок на примере издательского дома "МедиаМастер".
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
· Изучить основные понятия разработки нового товара;
· Изучить жизненный цикл товара;
· Рассмотреть процесс разработки нового товара;
· Выделить основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок;
· Изучить краткую характеристику издательского дома "МедиаМастер";
· Изучить процесс разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".
Теоритической основой данной курсовой работы являются книги Бударина А.В.; Данченок Л.А.; Зотова В. В.; Кучугина Н.Л.; Шмелева Н.; Дэйа Д.; Котлера Ф.; Амтронга Г.; Корнеева И.В.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара
1.1 Основные понятия разработки нового товара
Известно более пятидесяти понятий "новый товар", но для удобства можно выделить три основных подхода к его определению. Исходя из временного критерия: к новым отноcят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
В качестве такого критерия как отличие нового товара от его аналогов и прототипов используется принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
Также необходимо исходить не из единственного критерия, а из определенной совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
· Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойст;
· Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствовнания основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
· Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответсвующей потребности;
· Появление товара не имеющего аналогов.
Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях мужду покупателем и продавцом. Он не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности.
Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.
- это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товар на рынке, путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда.
- это любой материальный предмет иди услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы.
В мировой практике существует слудующая классификация "новых продуктов":
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.
2. Продукт, новый для производителя. Такой продукт, как правило, является реакцией организации на товар конкурентов. Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания - последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.
4. Расширение товарной группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
Проанализировав разную интерпритацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разным способами, то есть модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпритация и определения товара, авторы по разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.
1.2 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. См. подробнее: http: //ru. wikipedia.org/wiki/%C6%E8- Свободная энциклопедия Википедия Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Она была впервые опубликована Теодором Левиттом Теодор Левитт - американский экономист, профессор в Гарвардской Школе Бизнеса, однин из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P. (См. подробнее: http: //www.peoples.ru/science/economy/theodore_levitt/) в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле можно выделить пять стадий или фаз (см. рис.1.1):
Рис.1.1 Кривая жизненного цикла товара.
1. Внедрение или выход на рынок - это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Цена на товар несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна а конкуренция - ограниченна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары - заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробаванной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.
4. Фаза насыщения. Рост насыщения прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремяться увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.
5. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежании больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этот этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддержать ли его, или поставить на нем кест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка.
Таким образом, переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл такде влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
новый товар жизненный цикл
Глава 2. Особенности разработки нового товара
2.1 Процесс разработки нового товара
Новый товар должен отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требоваания: прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и высоких затрат на их проведение в единице времени. Последовательность процесса разработки нового товара: поиск идеи, отбор идеи, проверка концепции, экономический анализ, создание прототипа, пробный маркетинг, доработка изделия, развертывание коммерчесого производства.
1. Поиск идеи. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Для постоянного потока идей, чтобы создать новинку существует много способов: покупатели, конкуренты, внутренние источники, дилеры, и др. Большинство новых идей появляются внутри самой компании, благодаря индивидуальным предложениям исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Существуют компании, которые разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей.
Многие идеи для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями, иногда потребители сами создают новинки находя новые способы применения уже известных товаров, анализируя деятельность конкурентов, журналов, выставок, государственных учреждений, рекламных агентств, поставщики находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках и т.д.
Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздумается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность.
2. Отбор идей - помогает из огромного количества проектов выбрать несколько осуществимых, на которые стоит сосредоточить внимание. Необходимо как можно раньше забраковать непригодные предложения, так как стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу.
Некоторые компании требуют от своих подчиненных письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев.
Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.
3. Разработка и проверка концепции. Концепция товара - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. См. подробнее: http: //rek. rrep.ru/words. php? id_w=984 - словарь терминов Задачей разработки товара является развить идею нового товара в разные концепции и выяснить степень привлекательности, после чего выбрать лучшую. Для проверки концепции необходимо предоставить потребителю требуемый товар и понять его отношение и его действие к совершению покупки.
4. Разработка маркетинговой стратегии. Благодаря маркетинговым мероприятиям компания старается достичь большого объема продаж и прибыли. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.
Во второй части проекта указываются предварительная цена каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.
В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.
5. Экономический анализ. Прогноз объемов продаж нового товара строится из анализа объемов продаж уже имеющихся и имеющихся на рынке аналогичных товаров. Минимальные и максимальные значения покажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно - исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Данные полученные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.
6. Создание прототипа. После того, как проект выдержал проверку на финансовую привлекательность, он попадает в стадию создания первого опытного образца. Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Необходимое время для создания образца варьируется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые образцы испытываются в лабораториях и полевых условиях, необходимые для того, чтобы убедиться, что изделие работает надежно и безопасно.
7. Пробный маркетинг. Те прототипы, которые успешно прошли тест на качество и надежность, тесты с участием покупателей, попадают в стадию пробного маркетинга, где маркетинговые программы и товар проходят проверку в условиях близкиx к рыночным. Возможности, которые пробный маркетинг предоставляет маркетологу это опробовать маркетинговый комплекс товара, перед тем как начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Данная стратегия позволяет компании опробовать товар и программу маркетинга, в которую входят рекламирования, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковка и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка, стратегию позиционирования, распределение.
Компании производящие товар могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга это: контролируемый, стандартный, моделируемый пробный маркетинг.
Контролируемы пробный маркетинг представляет собой контрольный список магазинов, готовые продавать новый товар за вознаграждение. Компания, которой необходимо протестировать товар, определяет необходимое количество магазинов и их местоположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам - участникам и занимается размещением товара на полках, оформлением, проводят мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей в соответствии с определенными планами.
В стандартном пробном маркетинге компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них мониторинги продаж, исследование дистрибьюторской и потребительской аудитории и т.д. Результаты помогают прогнозировать прибыль и объем продаж в общенациональном масштабе, выявить возможные проблемы товара.
Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону, чтобы определить отношение к товару, его использование, степень удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку.
8. Доработка изделия. Если результаты пробных продаж неудачные, то не может быть успешной программы освоения товара на внешнем рынке. Принимая решение о широкой реализации и производстве в данной ситуации означает провал. Руководству предприятия необходимо проводить научно - исследовательские и опытно - конструкторские разработки, улучшать товар, пока не будут видны хорошие результаты рыночного теста.
9. Развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирме предстоят большие расходы. Факторы рассматриваемые на этом этапе, это скорость признания товара потребителями, каналами сбыта, интенсивность распределения, продвижение, конкуренция, цены, срок достижения прибыльности, производственные возможности.
Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
2.2 Риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок
Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок отрицательно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
К самым распространенным ошибкам при разработке нового товара относятся:
1. Многие управленцы уделяют больше внимания вопросу "где?", а не "как?" конкурировать. Идеи о том как производить и как доставлять товары или услуги, могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Тем не менее больше внимания при разработке товаров и их выведение на рынок уделяется вопросу "где?": какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товара на полках.
2. Недостаточный акцент делается на уникальность и адаптивность. Если компания не будет подчеркивать уникальность нового товара, то вряд ли она ее добьется. В основном предложение на создание новых товаров оценивается на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыль за фиксированный период времени. Прогнозы могут оказаться завышенными, если на рынке в это время появятся товары-аналоги. Очень важным моментом является, способность товара к адаптации, чтобы выжить и получить прибыль из непредсказуемого развития событий.
3. Необходимо уделить внимание вопросу, которому мало уделяется внимания, когда необходимо начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть из - за появления конкурирующих технологий. Даже, если компания, совершенно верно оценила время для выхода нового товара, она также должна оценить хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на рынок первой, и если нет, пересмотреть стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять, как минимум второе или третье место.
4. Также компании используют стандартные измерители результатов. Обычно используют стандартные измерители результатов. Как правило это показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть вызваны из - за:
? динамики изменения потребительских предпочтений;
? несоответствия стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями;
научно-технического прогресса;
действия конкурентных сил на соответствующем рынке;
– покупательской неуверенности.
Самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Важную роль здесь играют факторы внешней среды, такие как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может отрицательно сказаться на продажах товара. Если рынок уже освоен другими производителями, компания начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными изменениями, но с завышенной ценой - это приведет к тому, что товар не будет покупаться.
Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара на рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
3.1 Краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер"
Объектом исследования данной курсовой работы является издательский дом "МедиаМастер". Издательский дом "Медиа Мастер" включает в себя 5 журналов и два крупных рекламных агентства: "Стандарт Рекламы" и "РаМастер". Компания существует более пятнадцати лет на рынке и располагается в Москве. Издательский дом "МедиаМастер" предоставляет следующие рекламные услуги: размещение рекламы в Метро; реклама на транспорте (спрашивайте у менеджеров); наружная реклама; реклама на Автозаправочных станциях; реклама в Интернет; периодические издания; сувенирная продукция (спрашивайте у менеджеров); изготовление оригинал-макетов, дизайнерские разработки; разработка фирменного стиля; разработка Веб-Сайтов и т.д. См. подробнее: http: //www.cataloxy.ru/firms/mediam.ru. - издательский дом «МедиаМастер»
Данная компания является агентством полного цикла, которая планирует и проводит комплексные рекламные кампании своих клиентов, включающие: разработку творческой и маркетинговой концепции рекламной компании; дизайн; размещение рекламы на транспорте, производство полиграфической и сувенирной продукции; проведение мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке и специальных акций.
Организация включает в себя:
· четыре отдела продаж;
· отдел системного обеспечения;
· дизайнерский отдел;
· рекламное агентство;
· отдел печати;
· отдел доставки.
Издательский дом выпускает пять печатных изданий, четыре из них ориентированы на оптовую торговлю и одно на розницу: "Сибирский справочник покупателя", "Оптовый рынок Сибири", " Рынок Новосибирска. Промышленность и Строительство", справочник "Сырье, материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт.", справочник "Товары народного потребления". Все издания распределяются бесплатно, товарооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещение платной рекламы). Одно из изданий распространяется по всей России, участвует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость "Оптовый рынок Сибири". За счет высокой товарооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания, такое как "Сибирский справочник покупателя". Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.
3.2 Разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
На примере издательского дома, рассмотрим как разрабатывалось печатное издание "Сибирский справочник покупателя" (см. рис.3.1):
Рис.3.1 Этапы разработки печатного издания "Сибирский справочник покупателя" в издательском доме "МедиаМастер".
На этапе поиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.
В данной организации уже выпускались четыре оптовых издания, позже руководство решило, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Розничное издание решили сделать справочного характера, так как все издания до этого были справочники.
Решение о поиске идеи нового издания принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержания, обсуждалось на собрании руководителей отделов других изданий.
Анализируя данную ситуацию, можно сделать вывод, что выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель основывался на своем личном предпочтении, также неправильно было выбрано направление издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. Для того, чтобы понять какое издание необходимо на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было провести анализ деятельности конкурентов, и провести опрос читателей о том, какое издание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.
При отборе идеи, руководство выбирало те предложения, которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером, с которым выбиралось и обсуждалось издание, его содержание и оформление. Руководство отбирая новую идею не проводили никаких исследований. На данном этапе руководство также, как и на этапе поиска идеи сами принимали решение, что кардинально не могло поменять положение.
На этапе проверки концепции товара решались такие вопросы как: какие функции будет выполнять это издание, какая обложка будет продаваться лучше, какие будут рубрики в данном издании, какой объем займет справочная информация, а сколько статьи, по каким ценам будут продаваться рекламные площади в издании, каким образом издание привлечет рекламодателей. Для того, чтобы оно привлекало рекламодателей необходимо, что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект, так как основной доход данная фирма получает от рекламодателей, размещающих свое рекламу в издании. Для того, чтобы реклама в издании работала, минимальный тираж должен составить около 20000 экземпляров. Также рассматривались места для его распространения. Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом. Анализируя сложившуюся ситуацию можно сказать что все необходимые меры для концепции разработки нового товара были учтены.
Следующий этап - экономический анализ. На данном этапе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, с оценкой объема реализации. Организация учла все оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения.
При анализе данного этапа, можно сказать, что подход был правильным, так как перед выходом товара на рынок были просчитаны все возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.
При доработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек, так как они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены в рамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.
К данному этапу подошли не правильно. Разрабатывая дизайн издания, необходимо воспользоваться услугами маркетолога, а не полагаться на свой собственный опыт и знания, стараясь сэкономить.
На этапе развертывания коммерческого предложения фирма оценивала качество и конкурентоспособность, акцентировав внимание на то, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Основное требование это, чтобы реклама в издании была эффективна, а для этого нужно чтобы издание читали. Для того, чтобы издание читали оно должно иметь привлекательный внешний вид и также должно быть интересно читателю. Руководство оценивало другие издание, конкурентов, насколько их новый продукт лучше и чем отличается от других. В результате руководство приняло решение, что их журнал интересен и конкурентоспособен. Оценка не гарантирует объективность решения, так как производилась руководством.
Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что основной ошибкой была уверенность руководитель в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.
Заключение
Подводя итоги данной курсовой работы, можно сказать, что процесс связанный с разработкой нового товара и его внедрением в производство, является основным моментом для деятельности любой уважающей себя фирмы, предприятия или организации. Данный процесс включает в себя много этапов, без которых невозможно эффективное внедрение нового товара. Также необходимо учитывать ошибки и риски, которые могут отрицательно повлиять на выход нового товара.
В первой главе курсовой работы были изучены основные понятия разработки нового товара и жизненный цикл товара. Делая вывод по данной главе можно сказать, что товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму, также это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Проанализировав разную интерпритацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разным способами, то есть модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпритация и определения товара, авторы по разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.
Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Что касается жизненного цикла товара, то данная модель может использоваться для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Во второй главе были рассмотренны процесс разработки нового товара и основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов: поиск идеи, отбор идеи, проверка концепции, экономический анализ, создание прототипа, пробный маркетинг, доработка изделия, развертывание коммерческого производства. Соблюдение данных этапов позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
Изучив основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок, можно отметить основные риски и ошибки такие как: риски невостребованности, способность товара к адаптации, конкурентное положение товара, уникальность. Избежание данных промахов значительно повысят эффективность реализации идеи нового товара.
В третьей главе была рассмотрена краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер" и разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Изучив краткую характеристику издательского дома можно отметить, что данная организация включает в себя 6 журналов и два крупных рекламных агентства: "Стандарт Рекламы" и "РаМастер". Компания существует более пятнадцати лет на рынке и располагается в Москве.
Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что не был соблюден порядок этапов, что повлияло на неэффективность разработки нового справочника, также основной ошибкой была уверенность руководителя в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.
Подводя итоги, можно отметить что тема данной курсовой является актуальной, цель и задачи которые были поставлены, решены.
Список используемой литературы и интернет ресурсов
1. Бударина А.В. Основы предпринимательской деятельности, - М.: Просвещение, 2009. - 188 с.
2. Данченок Л. А.; Зотов В.В., Кучугин Н.Л., Шмелев Н.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах 3-е издание. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2010. - 640 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 816 с.
5. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9 - е издание: Пер с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 725 с.
6. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2009. - 249 с.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: учебное пособие - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.
8. http://rek. rrep.ru/words. php? id_w=984 - словарь терминов
9. http://ru. wikipediа.org/wiki/%C6%E8- Свободная энциклопедия Википедия
10. http://www.mediаm.ru/mаin/node/1 - Издательский дом "МедиаМастер"
11. http://www.cаtаloxy.ru/firms/mediаm.ru. - Основная информация об издательском доме "МедиаМастер"
12. http://www.stаndаrt-reklаmа.ru/ - Рекламное агентство "Стандарт Рекламы"
13. http://www.rаmаster.ru/ - Рекламное агентство "РаМастер"
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основные понятия нового товара, методика и этапы его разработок и внедрения. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Рекомендации по совершенствованию разработки нового печатного издания в издательском доме.
курсовая работа [47,3 K], добавлен 09.10.2010Сущность и основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара, возможные риски и ошибки. Порядок разработки и выведения нового товара на рынок на примере компании "Mars LLC".
курсовая работа [47,8 K], добавлен 20.11.2010Классификация видов маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования рыночной адекватности товара. Изучение понятия жизненного цикла товара и его основных стадий. Обзор процесса разработки нового товара. Каналы его распределения и продвижения на рынок.
курсовая работа [44,4 K], добавлен 06.10.2015Теоретические основы исследования рынка для нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой нового товара. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. Управление процессом разработки новог
курсовая работа [32,5 K], добавлен 07.11.2002Организация, структура и основные задачи процесса разработки нового товара. Последовательный процесс разработки, его недастатки и значение в снижении уровня риска. Параллельный вариант процесса разработки: структурная схема и очевидные преимущества.
реферат [126,2 K], добавлен 18.02.2009Этапы разработки нового продукта. Причины неудач выведения нового товара на рынок. Общая характеристика фирмы Coca-Cola Hellenic. Анализ товара и стратегического портфеля. Оценка внешних сил маркетинга выбранной фирмы и конкурентоспособности товара.
курсовая работа [412,7 K], добавлен 13.09.2014Особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании ППО АО "Ижевский завод минерально–фруктовых вод". Группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно. Риски и ошибки при осуществлении данного проекта.
курсовая работа [25,7 K], добавлен 18.05.2016Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработке образа нового товара. Анализ разработки товара на примере салона оптики. Сегментация рынка контактных линз отечественного производителя как инструмент управления процессом создания товара.
курсовая работа [105,0 K], добавлен 25.12.2015Основные направления проведения товарной стратегии фирмы, определение ее стратегии и тактики. Разработка и внедрение нового товара на рынок, поиск идей и их отбор. Экономический анализ коммерциализации идеи нового товара, его испытание и тестирование.
курсовая работа [564,6 K], добавлен 05.07.2009Понятие и обоснование необходимости разработки новой продукции, роль новых продуктов в деятельности предприятия. Изучение маркетинговой системы формирования нового товара. Этапы разработки и жизненный цикл товара, общие причины неудачи новой продукции.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 04.03.2015
