Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения товара компании ООО "Эврика"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

1.2 Процесс использования маркетинговых коммуникаций для продвижения товара

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭВРИКА»

2.1 Характеристика ООО «Эврика»: его продукция, рынок сбыта, каналы распределения

2.2 Анализ маркетинговых коммуникация в продвижении продукта ООО «Эврика»

2.3 Оценка экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Эврика»

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭВРИКА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникаций. структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарплатоплатежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики, так и инструментов, используемых при ее реализации.

Объектом исследования в данной работе является ООО «Эврика». Предмет исследования - эффективность коммуникации ООО «Эврика».

Цель курсовой работы - проанализировать использование маркетинговых коммуникаций для продвижения товара на примере компании ООО «Эврика».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить понятие маркетинговых коммуникаций

Рассмотреть процесс маркетинговых коммуникаций

Дать характеристику ООО «Эврика», его продукции, рынку сбыта, каналам распределения

Провести анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Эврика»

Оценить экономическую эффективности рекламной деятельности ООО «Эврика»

Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе изучаются теоретические основы маркетинговых коммуникаций для продвижения товара. Во второй главе проведен анализ коммуникаций и ООО «Эврика». В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Эврика».



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию [6, c.58].

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 1.1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории [9, c. 97].

Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной [3, c. 26]. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

1.2 Процесс использования маркетинговых коммуникаций для продвижения товара

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия -- это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить [10, c. 87].

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филипп Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты [1, c. 105].

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков -- бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности [4, c. 56].

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭВРИКА»

2.1 Характеристика ООО «Эврика»: его продукция, рынок сбыта, каналы распределения

Фирменное наименование предприятия - общество с ограниченной ответственностью «Эврика». Форма собственности - частная. Местоположение общества - г. Пермь, ул. Окулова, 69а.

Компания основана в 2005 году. Основным направлением деятельности является розничная продажа мебели (стенки, горки, прихожие, кухни свободной комплектации, спальни, компьютерные столы и др.), а также продажа электроинструментов, кухонных вытяжек и кухонных моек российского и импортного производства, широкого ассортимента хозяйственных товаров. Для оптовых покупателей интересующихся данным направлением существует специальный оптовый отдел.

Кроме того, ведется работа с региональными производителями кухонной мебели, которых ООО «Эврика» обеспечивает высококачественными комплектующими: посудосушителями, сифонами, а так же кухонными мойками российского производства "СТАМОР" и германского производства «FRANKE».

Таким образом ООО «Эврика» является торговым предприятием с широким товарным ассортиментом.

Для ведения торговой деятельности предприятие «Эврика» располагает двумя торговыми залами общей площадью 200 и 220 кв.м. соответственно. Доставка торов покупателям мебели и оптовым покупателям производится на грузовых автомобилях «Газель», принадлежащих предприятию.

Складирование мебели в разобранном виде и иной продукции производится в подсобных помещениях магазинов.

ООО «Эврика» осуществляет свою деятельность на основе Устава, «Гражданского кодекса РФ» изменений и дополнений к нему, Закона РФ «об обществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» от 22 апреля 2002 г. и других нормативных актов.

Общая численность работников на предприятии составляет 27 человек, организационная структура представлена на рис. 1.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Эврика» [15]

В соответствии с методиками анализа внутренней и внешней среды организации, заполним таблицу SWOT-анализа, указывая при этом возможные стратегии развития фирмы (таблица 1).

Таблица 2.1. - SWOT - анализ внешней и внутренней среды

	Возможности (O) 1. Географическое положение - центр г.Перми 2. Торговая деятельность с широким товарным ассортиментом	Угрозы (T) 1. Сильная конкуренция со стороны фирм, оказывающих аналогичные услуги 2. Повышающееся требование потребителей к качеству услуг 3.Выравнивание цен на рынке предлагаемых услуг
Сильные стороны (S) 1. Оптимальная оргструктура предприятия, отвечающая целям деятельности 2. Сильные менеджеры у руководства 3. Квалифицированный персонал	SO-стратегии 1. Целеустремленно расширять рынок сбыта путем завоевания доверия качеством и низкой ценой. 2. «Стеснение» конкурентов путем их концентрации на конкретном виде товаров	ST-стратегии 1. Использование заинтересованности инвесторов в увеличении объемов производства 2. Обеспечение высокого качества обслуживания 3. Развитие сопутствующих услуг
Слабые стороны (W) 1. Недостаточный объем собственных денежных средств 2. Слабая маркетинговая политика 3. Недостаточно развитая система сбыта	WO-стратегии 1. Изучение региональных рынков конкурентов с целью завоевания их секторов. 2. Вытеснение посредников	WT-стратегии 1. Поиск новых видов предоставляемых услуг 2. Дальнейшее использование инструментов кредитования 3. Завоевание доверия потребителей надежностью и низкими ценами на услуги

Всего в каталоге продукции ООО «Эврика»более тысячи наименований, в таблице 2.2 приведем несколько наиболее популярных наименований мебели из каталога предприятия.

Таблица 2.2 - Наиболее популярные наименования мебели из каталога [14]

№	НАИМЕНОВАНИЕ	Розничная цена, руб.
п/п
1	Витрина	4320
2	Витрина с баром	3740
3	Витрина с шкафом для белья	3980
4	Пенал	3470
5	Подставка	2390
6	Тумба	2620
7	Шкаф	5190
8	Шкаф для белья	2930
9	Шкаф с баром	4290



Еще один плюс - это гарантия. ООО «Эврика» берет на себя гарантийные обязательства по устранению дефектов мебели, а в случае невозможности устранения дефекта - ее замены.

Главными поставщиками компании являются заводы-изготовители продукции российских и зарубежных торговых марок: ООО «БРВ Сибирь» г. Брест, ООО «Франке Урал» г. Екатеринбург, ООО «Франке Стамор» г. Санкт Петербург, ООО «Элмат» г. Калуга, ОАО «Кварц» г. Калининград, ЗАО «АД РЭМ» г. Санкт Петербург, ООО «БИТ-95» г. Санкт Петербург. Это надежные предприятия - изготовителя мебели, уже более 10 лет работающие на российском рынке. Вся мебель изготавливается из качественных материалов и наполнителей.

ООО «Эврика» предлагает к продаже как готовую бель, так и изготовление на заказ.

В торговых залах предприятия предложены более 100 наименований готовой мебели: кухни, стенки, шкафы, прихожие, диваны, кровати, мягкие уголки, детские и иные виды мебели. К ней предлагается широкий выбор сопутствующих товаров: мебельная фурнитура, средства по уходу ха мебелью, аксессуары, текстиль.

Изготовление мебели на заказ возможно как по готовым образца из предлагаемого каталога, так и по индивидуальному эскизу. Проектированием индивидуальных эскизов мебели занимаются продавцы - консультанты, прошедшие обучение на курсах дизайна мебели.

Изготовление мебели на заказ производится на фабриках предприятий - партнеров, затем доставляется в Новосибирск железнодорожным или автомобильным транспортом.

В ООО «Эврика» действует система доставки мебели по адресу покупателя. В комплекс сопутствующих услуг включена доставка мебели, подъем на этаж, внос в квартиру, сборка.

Кроме широкого ассортимента мебели ООО «Эврика» предлагает широкий выбор сопутствующих товаров: мебельная фурнитура; средства по уходу за мебелью; аксессуары; встраиваемая кухонная техника.

2.2. Анализ маркетинговых коммуникация в продвижении продукта ООО «Эврика»

Осуществлением рекламной деятельности в ООО «Эврика» занимается отдел сбыта. Учитывая, что целью данной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании (рис. 2.2).

Цифрами в кружочках на рисунке обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения: А - исследование рынка; В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С - разработка нового товара; D -создание нового товара; F - разработка рекламного проекта; G - выбор средств рекламирования и канала размещения; H - размещение рекламного объявления; E - выведение нового товара на рынок; L - рекламирование нового товара; M - реклама подкрепляющая и увещевательная; N - анализ результатов рекламной кампании.

маркетинговый коммуникация продвижение товар

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: выбор нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а, следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в табл. 2.3. Для оплаты услуг агентства понадобилось 9547 руб. Эти средства израсходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 3 часа разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые занимались опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 2.3- Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения	Цена за ед. измерения, р.	Количество единиц	Сумма, р.
Оплата персонала, человек	15000	5	75000
Канцтовары, в том числе:	-	-	4700
бумага, пачек	90	5	4500
авторучки, штук	2,0	10	200
Связь, в том числе:	-	-	15270
в Перми, телефонных номеров	90	5	4500
междугородние разговоры, часов	3	300	10770
Прочие расходы	-	-	500
Общая сумма	-	-	95470

При оценке рекламной кампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Эврика» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на "Сибирской Ярмарке" во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обходятся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 x 15см. равна 50 рублей, 20 x 30 см. - 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10 x 15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Снабжение и сбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составляют 2* 1980 = 3960 руб.

Газета «Коммерческие предложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого 33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить 920 руб. * 4 = 3680 руб. в месяц.

Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 - Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, руб.
1	2	3	4	5
«Коммерческие предложения», модуль 33 кв. см.	920	1	4	3680
«Сибирская реклама», кв. см	39	49	4	7644
«Снабжение и сбыт», модуль 58,5 кв. см.	1980	1	2	3960
Плата за пользование землей, число постеров	200	2	1	400
Общая сумма	-	-	-	15684

Для оплаты услуг фотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, которые представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, р.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
выезд фотографа, число раз	300	1	300
фотографий, штук	50	3	150
Общая сумма	-	-	19450

Для изготовления одного отдельно стоящего постера с металлическим основанием размером 1,2 м x 1,8 м необходимо 6000 руб. используется два таких постера у входов в магазины предприятия: ул. С.Шамшиных, 69а и пр. Дзержинского, 14/3. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

Кроме того, ООО «Эврика» сделало заявку на разработку Интернет - сайта. Стоимость такой разработки составляет 10000 руб. Этот сайт содержит сведения о предприятии, адреса магазинов и контактные телефоны для потребителей, сведения о поставщиках продукции и прайс-лист.

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 50 коп. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 1440 руб. Листовки распространялись по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составила 500 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 1940 руб. Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Сводная смета расходов на рекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц в месяц	Сумма в первый месяц, р.	Сумма в последующие месяцы, р.
1.Маркетинговые исследования	9547	1	9547	-
2.Печатная реклама в средствах массовой информации	15284	1	15284	15284
3.Услуги фотографа	450	1	450	-
4.Наружная реклама	19400	1	19400	400
5. Интернет - сайт	10000	1	10000	-
6. Рекламные листовки	0,5	2880	1440	-
7. Услуги распространителя рекламных листовок	500	1	500	-
Итого	-	-	56621	115684

Общая сумма, которую ООО «Эврика» тратит на продвижение товара составляет более 56 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров - иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности - словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя "перестараться" в снижении цены. Увидев цену "ниже рыночной", покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по "нормальной" цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации - и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен - следовательно, стоит подождать, не станет ли цена еще ниже, и т. д. Тем более, нельзя применять снижение цен при запуске в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведет к падению спроса.

ООО «Эврика» отличают следующие качества:

Рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала.

Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятию ООО «Эврика», - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

2.3 Оценка экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Эврика»

Говоря об эффективности рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению товара компании ООО «Эврика». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Эврика», по продвижению нового товара представлены в табл. 2.7.

Таблица 2.7 - Показатели эффективности рекламной кампании

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели	-	распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 2792100 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 3350520 рублей. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 2214000 руб., то есть затраты возрастут на 3690000 руб. в год.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 56621 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить: чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутреннюю норму доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия - участника проекта.

В приложении 1 результаты расчетов представлены в полном объеме. В табл. 2.8 сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

Таблица2.8 - Основные показатели эффективности рекламы

Наименование показателя	Значение
Чистый доход, тыс. р.	229,1
Чистый дисконтированный доход, тыс. р.	183,24
Дисконт проекта, тыс. р.	45,9
Индекс доходности затрат	1,1
Индекс доходности дисконтированных затрат	1,17
Срок окупаемости, месяцев	3
Срок окупаемости с учетом дисконтирования, месяцев	3

Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта - это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %.



ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭВРИКА»

Реклама может разрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудниками агентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовой информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.

Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентств выступает на первый план.

Всего существует несколько видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Виды рекламных агентств

В рекламном бизнесе «агентство полного цикла» - это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом; творческие услуги; планирование и приобретение площади в средствах массовой информации; исследования.

Такое рекламное агентство обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Как правило, договор между «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.

В настоящее время в Перми работает ряд рекламных агентств полного цикла: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие.

Работа специализированных агентств отличается работы "агентства полного цикла". Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее). Таких агентств в Новосибирске множество и с каждым днем появляется все больше и больше.

Специализированные агентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами "агентства полного цикла" и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО «Эврика» обращается именно в специализированные агентства ("Медиа Софт", "Агама", "Дуэт", "Регион пресс"). Но когда стоит выбор - обратиться в "агентство полного цикла" или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а "агентство полного цикла" такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами "агентства полного цикла" в силу ограниченности доходов.

Виртуальные агентства - это недавно возникший феномен агентства, работающего подобно группе людей свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что нет необходимости в привычном офисе.

Агентства извлекают свои доходы из двух главных источников - комиссионных и гонораров.

Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков исполнителей. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, клиент должен знать, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.

Из вышесказанного напрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством, использующим комиссионную систему оплаты. Что касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла" обойдутся клиенту дорого.

В рекламной кампании ООО «Эврика» преследуется цель продвижения нового товара, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но в целях экономии расходов предприятие обратилось к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

"Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);

"Агама" (для разработки наружной рекламы);

"Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).

В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

Таким образом, для проведения новой рекламной кампании ООО «Эврика» целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг Перми таких агентств достаточно: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие. Периодически эти агентства сами проводят рекламные кампании в целях привлечения клиентов, поэтому можно снизить расходы, связанные с оплатой услуг рекламного агентства за счет скидок



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

В процессе выбора рекламного агентства необходимо обращать внимание на последовательность разработки системы коммуникаций, которую Вам пытаются предложить. Помните, что эффективность управления Вашей маркетинговой функцией определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей -- тех величин, изменения которых Вы планировали достичь, утверждая рекламный бюджет.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО «Эврика» занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы - агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований - агентство " Media Soft".

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 31,7 % опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу мебели ООО «Эврика», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Таким образом, для проведения новой рекламной кампании ООО «Эврика» целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг Перми таких агентств достаточно



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 804с.

Беляев И.С. Теория и практика маркетинга. - М.: Русская Деловая Литература, 2009. - 416с.

Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации // Маркетинг. - 2010. - №2.

Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. - 2011. - №10.

Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг.-М: Международные отношения, 2009.-354с.

Крылов И.Н. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. - 2011. - №1.

Котлер Ф., Основы маркетинг. - М.; ИНФРА-М, 2010.-270с.

Лебедев А. Н. Психология Российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011. - №8.