Система маркетинговых коммуникаций на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Появление понятия «маркетинговые коммуникации» связывают с развитием маркетинга в новую философию бизнеса. С появлением ориентации на покупателя на смену явно одностороннему процессу продвижения приходит двусторонний процесс -- процесс коммуникации, в котором производитель уделяет особое внимание не только качеству (и количеству) посланий, но и обратной связи. В новой обстановке для любого предприятия маркетинговые коммуникации приобретают огромное значение, ибо в значительной степени именно они определяют хозяйственное развитие и предпринимательство.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления[1, 45]. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания предприятий.

Обращаясь к маркетингу как сознательной деятельности в сфере рынка, мы должны исходить из эволюции системы маркетинга. Именно эволюция содержания маркетинга объясняет и развитие комплекса активных средств воздействия на изменяемые факторы внешней среды, на поведение покупателей: реклама, стимулирование сбыта, продвижение и теперь маркетинговые коммуникации.

Нужно быть готовым и к тому, что со временем термин «маркетинговые коммуникации» может оказаться недостаточно универсальным для описания активной деятельности предприятия в новых условиях. Именно обращение к этому виду маркетинга позволяет понять, что никаких законов и универсальных правил успеха в маркетинге не существует. Система рынка динамична -- меняется бизнес, меняется содержание маркетинга и, соответственно, оптимальный набор активных средств воздействия на рынок, на потребителя.

Можно сделать вывод, что успешно работающие предприятия -- это те, в которых эффективны маркетинговые коммуникации. Одно из слагаемых этой эффективности -- использование маркетинговых коммуникаций (вместо явно устаревающего набора из рекламы и продвижения) и комплексный подход к их рассмотрению на предприятии и внедрению в практическую деятельность

Целью данной курсовой работы: правильно определить и описать систему маркетинговых коммуникаций на предприятии. Исходя из поставленной цели, в курсовой работе была рассмотрена коммуникационная деятельность ОАО «Полеспечать» и выявлены основные недостатки данной системы.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

-описать теоретические аспекты данной темы;

-сделать краткую характеристику предприятия ОАО «Полеспечать» и провести технико-экономический анализ показателей предприятия;

- изучить, проанализировать систему маркетинговых коммуникаций предприятия и сделать выводы;

-предложить мероприятия для путей повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций на ОАО «Полеспечать».

Предметом исследования в курсовой работе является система маркетинговых коммуникаций предприятия.

Объектом данного исследования является ОАО «Полеспечать».

Анализ методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной курсовой работы «Система маркетинговых коммуникаций».

1. ПОНЯТИЕ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей[1, c.204].

Цели маркетинговых коммуникаций[1, c.112 ]:

- информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

- заставить покупателя действовать - направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее

-формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения

- предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе[2, c. 361].

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Главная задача коммуникаций -- продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок[5, c.32]:

1) реклама;

2) пропаганда;

3) стимулирование сбыта;

4) личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые ниже будут раскрыты более подробно.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы[5, c.40].

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи[5, c. 53]:

1) информирует потребителей об альтернативах выбора;

2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей .

Существуют следующие функции рекламы[5, c.62]:

1)информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях;

2) напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках;

3) подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар;

4) реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция);

5) увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента;

6) сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Cфера деятельности рекламы очень широка. Она включает в себя[8, c. 62]:

-изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

-стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее[8, c.78]:

- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации[7, c.154].

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, (Великобритания) Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью[7, c.213].

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы[7, c.234]:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

-создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР[7, c.240]:

-привлечь внимание;

-вызвать интерес;

-снять напряженность и недоверие;

-инициировать желание;

-побудить к желательному действию.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей[7, c.241]:

-анализ, исследование и постановка задачи;

-разработка программы и сметы мероприятий;

-общение и осуществление программы;

-исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Стимулирование сбыта является не настолько рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги[6, c.45]. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение[2, c.59]. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для[6, c.78]:

-повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

-завоевания доли рынка на длительный период;

-привлечения новых потребителей;

-переманивания потребителей от конкурирующих марок;

-предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

-для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является[6, c.102]:

-возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

-большой выбор средств стимулирования сбыта;

-покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

-возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Стимулирование посредников призвано[6, c. 124]:

1)убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2)Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

3)Убеждать и увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит[9, c. 56]:

-от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

-от товаров;

-от типа рынка;

-от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

-от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

-от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг[7, c. 137].

Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.

Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций[4, c. 13]:

1) перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов;

2) коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы;

3) продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки;

4) обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам);

5)сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами[4, c. 62]:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

-заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Этапы процесса эффективной продажи[7, c. 74]:

1) встреча потенциального покупателя. С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады;

2) установление с ним контакта. Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы;

3) выявление потребностей данного потребителя. Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту;

4) показ товара. Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара;

5) знакомство с товаром покупателя;

6.) стимулирование к покупке товара. Можно использовать метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта;

7) непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму;

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Для любого предприятия важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.1.1).

Таблица 1.1. Характеристика способов продвижения товара на рынок

Способ продвижения	Положительные стороны	Отрицательные стороны
1	2	3
Реклама	Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конкурентами, броское представление.	Нет диалога, трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей.
Личная продажа	Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке.	Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка.
Окончание табл. 1.1
1	2	3
Паблик рилейшнз	Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные методы воздействия.	Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость.
Стимулирование сбыта	Увеличение продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке .	Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве.

Источник:[3, c. 68]

Каждый способ продвижения должен применяться строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ПОЛЕСПЕЧАТЬ»

2.1 Основные характеристики предприятия

маркетинговый коммуникация рынок

ОАО «Полеспечать» - крупное полиграфическое предприятие в Республике Беларусь, способное производить полный цикл работ - от разработки дизайна, набора и верстки до изготовления качественной красочной продукции.

Предприятие «Полеспечать» - одно из старейших предприятий отрасли, которое строилось и комплектовалось с учетом планов на обеспечение Советского Союза бумажно-беловыми товарами. Однако рынок сбыта продукции резко сократился, а на существующем рынке полиграфической продукции в настоящее время имеется множество типографий как государственной, так и частной формы собственности, являющихся реальными конкурентами ОАО «Полеспечать».

Предприятие работает на полном хозрасчете и самофинансировании, обладает обособленным имуществом и самостоятельным балансом, имеет печать с указанием своего наименования и счета в банке.

Интенсивность развития полиграфического рынка практически не оставляет полиграфпредприятиям выбора: необходимо постоянно совершенствовать технологии, искать пути интенсификации производства, выходить на новый качественный уровень, уметь работать в жесткой конкуренции. Современное состояние рынка в последние годы характеризуется общей тенденцией к снижению тиражей продукции, увеличению номенклатуры изданий, усложнению полиграфического исполнения, необходимости печатать в пять и более красок. И все это нужно делать быстрее и качественнее, чем раньше, и при этом под постоянным финансовым давлением со стороны конкурентов. Такая тенденция существует уже несколько лет, и, судя по всему, останется доминирующей в ближайшие годы.

Главные цели предприятия - выпуск новой высококачественной цветной полиграфической продукции, освоение новых технологий, улучшение условий труда, экономия ресурсов, замена морально и физически изношенного оборудования, снижение затрат на производство продукции.

Главная задача предприятия - увеличение прибыли, тесное партнерство и сотрудничество со своими заказчиками.

Одним из наиболее важных факторов повышения качества выпускаемой продукции является качество закупаемого сырья и материалов. С этой целью планируется постоянное проведение оценки поставщиков по критериям: качество, цена и условия оплаты, оперативность и условия поставки, наличие сертификата качества, по результатам которой составляется перечень разрешенных поставщиков, что позволит своевременно предупреждать и предотвращать поставки некачественного сырья.

Для сохранения и расширения рынков сбыта, освоения новых видов продукции, улучшения ее качества на предприятии проводится активное внедрение инновационных технологий и приобретение нового оборудования.

На рынке полиграфической продукции в настоящее время имеется огромное множество типографий как государственной, так и частной форм собственности, являющихся реальными конкурентами ОАО «Полеспечать». Основными конкурентами ОАО «Полеспечать» являются: ОАО «Красная звезда», ОАО «Добрушская фабрика «Герой Труда», УП «Минская фабрика цветной печати», КИПУП «Сож».

Предприятие занимает одно из ведущих мест по выпуску бумажно-беловой продукции. Ассортимент большой и разнообразный - более 150 наименований: тетради общие и для записей, дневники школьные, различные виды календарей для записи, блокноты, книги алфавитные, книжки записные и многое другое.

Более двух десятков изделий выпускается для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Справочные и наглядные пособия по русскому языку, математике, разработанные специалистами предприятия с учетом школьной программы, помогают детям в увлекательной форме усвоить сложный учебный материал.

Разнообразную группу составляют товары для детей старшего школьного возраста и студентов, оформление и содержание которых располагают к учебе и творчеству.

Разнообразный справочный материал, годовые календари, хороший дизайн делают календари для записи удобными и незаменимыми. Они выпускаются в различного рода переплетах, имеющих надежные способы скрепления. Среди них сувенирные изделия в коробках различной конфигурации.

Основным преимуществом продукции, выпускаемой ОАО «Полеспечать», является ее качество и приемлемая цена, обеспечиваемая за счет оперативности поставок, малой доли транспортных расходов, использования затратного метода формирования отпускной цены, что позволяет компенсировать затраты предприятия и получить прибыль.

Производство базируется в основных производственных подразделениях: участок подготовки бумаги, участок беловых товаров, типографский участок, производственные склады, участок оперативной полиграфии «Веди».

Для эффективного функционирования организации очень важно, чтобы цели каждого работника соотносились с целями организации.

Рассмотрим и проанализируем основные технико-экономические показатели ОАО «Полеспечать» (табл.2.1).

Таблица 2.1 Технико-экономические показатели

Показатель	Значение по годам	Темп роста, %
	2007	2008	2009	2008 к 2007	2009 к 2008
1.Товарная продукция -в действующ. ценах, млн. руб. -в сопоставим. ценах, млн. руб.	3001	3498	3653	116,6	104,4
	3001	3487	3419	116,2	98
2. Выручка от реализ. продукции, млн. руб. (без НДС)	2624	3657	3960	139,4	108,3
3.Себестоимость реализ. продукции, млн. руб.	2596	3654	4041	140,8	110,6
4. Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	28	3	-81	10,7	-
5. Прибыль (убыток) отчётного периода, млн. руб.	109	2	-73	1,8	-
6. Рентабельность реализов. продукции, %	1,1	0,08	-	-	-
7.Стоимость основных средств, млн. руб.	1185	1156	1257	97,6	108,7
8.Численность рабочих, чел.	136	140	131	102,9	93,6
9. Рентабельность основных средств, %	9,2	0,17	-	-	-
10. Пр-ть труда -в действ. ценах, млн. руб. -в сопост. ценах, млн. руб.	22,06	25	27,9	113,3	111,6
	22,06	24,9	26,2	112,9	105,2

Источник: отчётность предприятия

Анализ результатов работы ОАО «Полеспечать» в течение 2007-2009 годов показал, что в 2007 и 2008 гг. произошло улучшение финансового состояния предприятия, в 2009 - ввиду ряда причин, обусловленных мировым кризисом, произошло ухудшение финансового состояния.

Из табл. 2.1 видно, что темп роста цен на товарную продукцию к 2009 году постепенно снижается. Себестоимость реализованной продукции по сравнению с 2008 годом увеличилась на 387 млн. руб. и в 2009 году составила 4041 млн. руб.

Однако и выручка от реализации продукции постоянно растёт: в 2008 году она составляла 3657 млн. руб. и по сравнению с 2007 годом она выросла на 1033 млн. руб. В 2009 году выручка составила 3960 млн. руб. Однако, если сравнивать темп роста выручки 2008 года к 2007 и 2009 к 2008 году, то она снизилась на 31,1%. Возможно, это связано с мировым финансовым кризисом.

Также в 2008 году выросла численность рабочих на 4 человека. Но к 2009 году она снизилась на 0,2%, т.е. на 9 человек и составила 131 человек.

Темп роста производительности труда также снижается.

Можно также отметить, что численность работников предприятия снижается, а товарная продукция при этом растет. Отсюда можно сделать вывод, что рост товарной продукции при практически неизменной численности персонала объяснятся ростом производительности труда. Так в 2007 эта цифра составила 22,06; в 2008 - 24,9; а в 2009 -26,2.

Прибыль отчетного периода отражает результат деятельности предприятия. По данным можно видеть, что предприятие работало не стабильно. В 2007 году прибыль отчетного периода составила 109млн. руб., но уже в 2008 году прибыль предприятия резко уменьшилась на 107 млн. руб. и составила 2млн. руб. Однако уже в 2009 году предприятие работало в убыток, который составил -73 млн.руб.

2.2 Характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия

Как говорилось уже в первой главе, маркетинговые коммуникации делятся на следующие элементы:

-реклама,

-личные продажи,

-стимулирование сбыта,

-пропаганда.

Проанализируем маркетинговые коммуникации предприятия ОАО «Полеспечать»:

1) реклама. Продвижение продукции и оказываемые предприятием услуги осуществляются с помощью средств массовой информации, таких как: телевидение, газеты, журналы, специализированные рекламные издания (Бизнес-Беларусь, Беларусь 21 век, Контакт! Гомель. и т.д.).

Предприятие для увеличения сбыта продукции использует рекламу в прессе, в частности - в журнале «Бизнес-Беларусь 2010».

Можно выделить некоторые достоинства и недостатки журнальной рекламы предприятия.

Достоинства:

- чрезвычайно высокая избирательность при обращении к небольшим аудиториям, в том числе специфическим по своим социально-психологическим характеристикам;

- длительный жизненный цикл журнальной рекламы, исчисляемый порой месяцами (ежемесячный или ежеквартальный);

- отличные возможности для визуализации рекламной продукции в сочетании с применением дополнительных способов представления рекламируемой продукции (пробники, карты туристских маршрутов).

Недостатки:

- высокие издержки на создание журнальной рекламы;

- низкая оперативность;

- журнальная реклама никогда не станет массовой;

- низкая скорость доставки подписчикам.

Предприятие использует печатную рекламу - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Таким образом, начальник отдела формирования спроса и стимулирования сбыта посещая выставки и презентации своей продукции, предлагает клиентам каталоги. Каталог печатает и выпускает само предприятие. Стоимость одного каталога 5000 руб. Он представляет собой перечень продукции в картинках, сертификаты качества, краткое описание деятельности предприятия и юридический адрес, телефоны, факсы. Однако в каталоге не указаны цены на продукцию.

Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Предприятие рассылает рекламные письма по предприятиям РБ (более 70 предприятий) с предложением о размещении рекламы на страницах перекидного настольного календаря ОАО «Полеспечать».

Преимуществами печатной рекламы ОАО «Полеспечать» являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

-некоторые носители (настенные, настольные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, а так же наличие бесполезной аудитории.

Что касается наружной рекламы, то она напоминает потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Предприятие разместило вывеску «Продукция ОАО «Полеспечать» в магазине ОАО «Старый универмаг» в г. Гомеле. Основное преимущество такой наружной рекламы- это широкий охват аудитории, долговременность воздействия на аудиторию. Однако существует и недостаток - необходим постоянный контроль для определения повреждений.

2) личные продажи. Что касается личных продаж на ОАО «Полесречать», то необходимо отметить, что работники отдела ФСиСС за удачно заключенные договора о поставках продукции предприятия получают премии. За всё время существования на рынке у предприятия появились постоянные клиенты, с которыми оно успешно работает и заключают взаимовыгодные договора. Постоянно сотрудниками отдела ведутся телефонные переговоры и с потенциальными клиентами с целью их привлечения к взаимному сотрудничеству.

Одним из приоритетных направлений является поиск заказов, который осуществляется непосредственно при личном контакте с представителями соответствующих служб и в оформлении коммерческих предложений для участия в тендерах, объявленных организациями по всей Беларуси.

На ОАО «Полеспечать» отсутствует рекламная поддержка личных продаж. Начальник отдела ФСиСС ездит на презентации, общается с клиентами, демонстрирует свою продукцию. Однако он не оставляет клиентам сувенирной продукции. Клиент был бы доволен, если бы по окончании презентации получил в подарок фирменный календарик или ручку.

Проводя анализ рабочих мест отдела ФСиСС, то можно сказать, что рабочие места не оборудованы, отсутствует стол для переговоров, что клиенту, придя в отдел, будет не очень приятно. Кабинеты рабочих и начальника отдела совмещены, что неудобно как начальнику, так и рабочим. В отделе отсутствует оргтехника, и поэтому все бумаги и другие офисные принадлежности находятся в хаосном состоянии.

Что касается внешнего вида работников, то они всегда опрятны, дружелюбны и готовы идти навстречу клиенту. Придя в отдел, клиенту всегда будет приятно увидеть готовность персонала сотрудничать с ним.

3)стимулирование сбыта. В 2009 году был разработан фирменный сайт «ОАО «Полеспечать» (polespechat.by), который способствует более тесному сотрудничеству с потребителем и эффективно использовать открывающиеся возможности интернет пространства. Сайт предприятия имеет стандартную структуру навигации через Главное меню, оформлен в фирменных цветах предприятия (синий, зелёный). Шрифт очень удобен для чтения. На сайте представлено достаточное количество рисунков. В целом Web - сайт предприятия производит благоприятное впечатление.

ОАО «Полеспечать» принимает участие в ярмарках и выставках потребительских товаров. Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка - публичная демонстрация достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставки и ярмарки дают возможность демонстрировать рекламируемые изделия для установления прямых контактов с покупателями[5, c. 194].

Предприятие принимало участие в XI «Международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле-2010» с целью привлечения новых потребителей и реализации готовой продукции. Международные ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. В данном случае выставка происходила в городе Гомеле. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов 10 - 15% принадлежит фирмам зарубежных стран.

За участие в выставках, ярмарках предприятие имеет многочисленные дипломы.

В 2005 году предприятие по итогам участия в выставке-семинаре «Товары народного потребления-2005» было награждено дипломом «За оригинальный дизайн товаров народного потребления».

В адрес ОАО «Полеспечать» в 2008 году было направлено благодарственное письмо за своевременное и качественное выполнение издательских работ при подготовке и выпуске иллюстрированного проспекта «Ветеранское движение Гомельщины».

4)пропаганда. Такой элемент системы коммуникаций как ПР на ОАО «Полеспечать» не используется. Это связано с тем, что рекламный бюджет предприятия не достаточно велик, недостаточно средств предприятие расходует на рекламу и продвижение своей продукции.

Итак, за первое полугодие 2010 года предприятием были проведены следующие мероприятия:

1) размещена рекламная информация в каталоге «Бизнес-Беларусь 2010-2011», стоимостью 1200000руб.;

2) техническая поддержка и информационное обновление фирменного сайта ОАО «Полеспечать»;

3) участие в XI «Международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле-2010» с целью привлечения новых потребителей и реализации готовой продукции, (стоимость-1772600 руб);

4) проведение рекламной акции с розыгрышем призов во время участия в XI «Международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле-2010» с целью привлечения внимания потребителей к продукции ОАО «Полеспечать» и увеличения выручки от её реализации;

5) расширение рынка сбыта продукции ОАО «Полеспечать» за счёт привлечения новых потребителей по областям РБ;

6) размещение вывески «Продукция ОАО «Полеспечать» в магазине ОАО «Старый универмаг»;

7) заключён договор с ОДО «Web-контакт» на размещение рекламы на базе гостиницы «Гомель» (стоимость за 1 месяц-50000 руб);

8) рассылка рекламных писем по предприятиям РБ (более 70 предприятий) с предложением о размещении рекламы на страницах перекидного настольного календаря ОАО «Полеспечать»;

9) в апреле 2010 года специалистами отдела была заключена договорённость с ОАО «Витебский универмаг» на разработку дизайна и изготовление пакетов подарочных упаковочных с видами города Витебска. В июне был отгружен первый выпуск пакетов в количестве 1000 шт.;

10) 26.05.2010 года на базе Могилёвского союза нанимателей прошёл семинар с участием руководителей могилёвских предприятий. Специалистами отдела были подготовлены рекламные комплекты: каталоги, прайс-листы, буклеты, листовки, визитки с информацией о продукции предприятия и распространены руководителям предприятий. Специалистам предоставлены списки предприятий города Могилёва и области состоящих в союзе нанимателей для дальнейшего сотрудничества;

11) специалистами отдела проведены маркетинговые исследования по изучению рынков сбыта, потребительского спроса и ценовой политики плёнки пластиковой (PP,PE), файла с перфорацией (архивный), обложка для тетрадей, для проработки вопроса о приобретении новой линии по производству файлов и др. для предоставления в БИФ;

12) проведены маркетинговые исследования по изучению покупательского спроса и рынку сбыта скакалок;

13) 25.06.2010 года на базе РУП «Речицкий метизный завод» проходил семинар организованный Гомельским союзом нанимателей с участием руководителей предприятий города Гомеля и области. Специалистами отдела было принято участие в семинаре, подготовлены рекламные комплекты: каталоги, прайс-листы, буклеты, листовки, визитки с информацией о продукции предприятия, письма и вручены руководителям предприятий. Была организована мини-выставка образцов офисной продукции для изучения;

14) с целью изучения рынков сбыта, налаживание связей и рекламы продукции предприятия были организованы поездки специалистов отдела в город Пинск (Пинская региональная типография) и город Минск ТРУП «Миноблсоюзпечать», ТРУП «Белсоюзпечать», ОАО «Белтелеком».

В целом, подводя итог вышесказанному, следует сделать вывод о том, что система маркетинговых коммуникаций, действующая на ОАО «Жлобинская швейная фабрика» организована достаточно хорошо. Фабрика уделяет большое внимание продвижению своей продукции на рынках в первую очередь с помощью выставочно-ярмарочной деятельности, ежегодно проводит демонстрации новой продукции.

Однако у предприятия нет рекламы, охватывающей большое количество потребителей, например реклама на телевидении и радио, уличной рекламы. Что касается стимулирования сбыта, то в этом случае деятельность предприятия не направлена на такой сегмент рынка как дошкольники, учащиеся и студенты. Исходя из этого предприятию ОАО «Полеспечать» предлагаются некоторые мероприятия, которые позволят увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций. Они будут описаны в третьей главе.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЕМ ОАО «ПОЛЕСПЕЧАТЬ»

При анализе деятельности предприятия ОАО «Полеспечать» были выявлены некоторые проблемы, такие как:

Для эффективной деятельности предприятия на рынке необходимо уделять должное внимание внешнему виду продукции, её упаковке. Это будет способствовать увеличению числа покупателей, т. к. любой покупатель при выборе товара обращает внимание на его внешний вид, иногда даже сам не замечая этого, т.е. на подсознательном уровне. Например, если сделать обложку блокнота серой и тусклой, то покупатель, скорее всего, не обратит на неё никакого внимания, а купит блокнот, обложка которого яркая, но в то же время спокойных насыщенных цветов. Это говорит о том, что производитель должен прислушиваться к потребителю.

Стоит сказать, что для эффективности маркетинговой стратегии и увеличения объёмов продаж предприятию не хватает обширной рекламы товаров для потребителей. А так же предприятие не значительно уделяет внимание стимулированию сбыта дошкольникам, учащимся и студентам. Что касается оптовых продаж, то предприятию предлагается упростить форму заказов.

Предприятию ОАО «Полеспечать» предлагаются следующие мероприятия:

1) стимулирование сбыта с помощью подарков;

2) заочное участие в ярмарке «Летний ценопад»;

3) реклама на биллбордах.

Для увеличения объёма продаж предприятию можно предложить выпускать детские принадлежности вместе с дополнительными предметами. Так, например, в альбом для рисования можно вложить линейку: она будет в полиэтиленовой цветной упаковке, на которой будет написано яркими жёлтыми буквами: «подарок внутри!» Т.к. жёлтый цвет является признаком солнца, света, то эта надпись именно в жёлтом цвете и будет способствовать оптимистичному настрою покупателя. Шрифт букв необходимо выбрать плавный, закруглённый, нерезкий, который будет напоминать титры в мультфильмах. Эта линейка в полиэтиленовой упаковке будет прикреплена на оранжевой нити (размером 5 см) к передней обложке альбома: в правом нижнем углу обложки сделать небольшое круглое отверстие так, чтобы протянуть через него нить, на которой по такому же принципу будет прикреплена линейка.

Также можно предложить в тетрадь для раскрашивания вложить два цветных карандаша. Если родители покупают своему ребёнку тетрадь для раскрашивания хотя бы 1 раз в месяц, то за полгода можно собрать коллекцию карандашей, которая будет состоять из 12 штук. К каждому экземпляру тетради для раскрашивания нужно присоединить по 2 карандаша одного цвета, но разных оттенков, т.к. в основной пачке карандашей, распространяемой на 6 тетрадей для раскрашивания, будет содержаться 6 основных цветов с оттенками. Упаковываться эти карандаши так же будут в цветной полиэтилен с надписью: «подарок внутри!».

Для осуществления такого мероприятия предприятию предлагается минский поставщик канцелярских товаров ОДО «Куели». По ценам поставщика линейка стоит 1880 бел.руб., а набор цветных карандашей - 1950 бел.руб. Предприятию ОАО «Полеспечать» предлагается первоначально закупить 100 штук линеек и 50 упаковок цветных карандашей. Значит, эти расходы будут равны:

(1880*100)+(1950*50)=285500 бел.руб.

Однако предприятие ОДО «Куели» предлагает скидку в размере 10% на поставку продукции стоимостью свыше 150000 бел.руб. Следовательно, стоимость закупки линеек и цветных карандашей у ОДО «Куели» будет равна 256950 бел.руб.

Таким образом, предприятие закупит линейки и наборы карандашей и будет предлагать покупателю свою продукцию с сувениром. Есть вероятность, что данное мероприятие будет способствовать стимулированию сбыта и принесёт предприятию дополнительную прибыль.

По данным белорусского сайта «ilook.by» с 26 по 29 июля 2011 года в городе Гомеле запланирована ярмарка «Летний ценопад»[10]. Так как, ярмарка будет проходить в конце июля, то покупателю продукции ОАО «Полеспечать» будет предложено подготовиться к началу учебного года заранее.

Как говорилось выше, у предприятия существует свой фирменный магазин «Фапол», который занимается розничной торговлей буможно-беловой продукцией и канцелярскими товарами.

ОАО «Полеспечать» предлагается принять участие в этой ярмарке заочно. Заочное участие будет сводиться к следующему: в ходе выставки девушки в ярких майках с надписью «ОАО «Полеспечать» будут раздавать флаера с 10% скидкой на продукцию предприятия. Это даст возможность покупателю, придя в фирменный магазин предприятия и предъявив этот флаер, получить скидку на совершённую им покупку.

Затраты при этом сведутся лишь к заказу маек, оплате дополнительных временных работников и разработке и изданию флаеров. Майки с напечатанным логотипом и названием предприятия можно заказать у ИП Мартиновича А.С. в городе Минске через интернет. Приблизительная стоимость одной такой майки с доставкой - 65000 бел.руб. Так как распространителей будет двое, то затраты на заказ маек будут равны:

65000*2=130000 бел.руб.

Макет флаера предложен в ПРИЛОЖЕНИИ Б . На лицевой стороне будет размещен логотип предприятия и информация о 10% скидке. Для стимулирования покупки продукции в ближайшее время флаер будет действителен только 1 месяц. Фон флаера должен быть цветным, например, нежно зелёным. На данном фоне информация будет смотреться более эффектно, чем на листовке белого цвета, так как цвет оказывает большое влияние на чувство людей, их настроение. Также цвет помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, укрепляет ассоциации.

В правом верхнем углу должна располагаться эмблема ОАО «Полеспечать». Текст является неотъемлемой частью рекламы и раскрывает основное содержание рекламного сообщения. В данном флаере текст должен быть конкретным и целенаправленным, кратким, грамотным.

Информация рекламного обращения следующая - вверху страницы курсивом написано - «Спешите подготовиться к учебному году!». Затем ниже крупным шрифтом и красным цветом: «Скидка 10%». Ещё ниже указан адрес магазина и замечание о том, что настоящая акция действует до 1.09.11.

Флаера будут напечатаны самим предприятием в количестве 2000 штук.

Что касается оплаты труда распространителей, то они будут получать 9000 руб. в час. Предполагается, что они будут работать не более 5 часов в день. А так как ярмарка будет длиться 4 дня и распространителей двое, то затраты на оплату труда будет равна:

9000руб*5час*4дня*2=360000 руб.

Таким образом, затраты на заочное участие в 1 ярмарке будут равны сумме затрат на заказ маек и расходов на оплату труда временно нанятым распространителям:

130000+360000=490000 руб.

Самым массовым видом наружной рекламы остаются рекламные щиты 3 х 6 м или биллборды. Стандартный минимальный срок размещения -- месяц, однако для очень крупных рекламодателей могут быть и исключения с учетом их рекламной кампании.

Для размещения на биллбордах необходим виниловый или бумажный плакат.
Стоимость одного бумажного плаката -- от 151 200 рублей с НДС.

Рассмотрим перечень основных вопросов, ответы на которые должен иметь рекламодатель перед началом рекламной кампании с использованием средств наружной рекламы.

В первую очередь необходимо четко поставить цель -- какой результат предприятие желает получить от рекламной компании. В данном случае это увеличение спроса на продукцию, привлечение покупателей, увеличение объёма продаж.

Рекламные щиты для эффективности рекламной кампании предлагается расположить в городе Гомеле. Брать в аренду рекламный щит лучше всего в местах относительно большого скопления людей, например, возле вокзала, на обочинах дорог с большим движением транспорта и т.д. Примерная стоимость аренды рекламного щита в областном городе составляет 849250 бел.руб.

Предприятию необходимо спланировать свою рекламную кампанию заранее. Если фирма обратится за 10 дней до предполагаемого начала размещения, то, скорее всего, лучшие места будут заняты. Поэтому для лучшего размещения рекламы необходимо обращаться к арендодателям как минимум за месяц.

Текст является неотъемлемой частью рекламы и раскрывает основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст должен быть:

1) конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других, и покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2) текст должен быть доказательным, логично построенным и доходчивым. Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Заключение - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар;

3) текст должен быть кратким и лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки;

4) текст должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. В тексте не должно быть непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять человека долго думать над текстам, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль;