Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 07.07.2010
Размер файла 4,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

11

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

специалиста

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

И ВОЗМОЖНЫЕ ПУТИ ЕЕ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ (на примере деятельности представительства шведського концерна “ELECTROLUX" в Украине)

Студента (ки)

Специальность

Руководитель дипломной работы

Днепропетровск 2006

Аннотация

Дипломная работа студента: __________________________ (ФИО)

на тему: "Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные

пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства

шведского концерна “ELECTROLUX" в Украине)"

Руководитель проекта - _________________ (ФИО руководителя)

Предметом исследований дипломной работы являются четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь".

Объект исследований: деятельность в Украине представительства шведского международного концерна ELECTROLUX, которое является монопольным поставщиком бытовой техники концерна на рынок Украины.

Цель исследований: оценка перспектив развития комплекса международного маркетинга организации продаж продукции на рынке свободной конкуренции мировых производителей бытовой техники в условиях отсутствия конкуренции со стороны отечественных производителей в Украине.

Практическая ценность полученных результатов состоит в обосновании предложений по внедрению новейших средств коммуникации - Интернетсайта представительства, который создаст синергический эффект всех 4х средств коммуникации и одновременно явится средством Интернетторговли продукцией концерна Electrolux в Украине, а также эффективной коммерческой связи дилеров и агентов представительства концерна в Украине.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ИНТЕРНЕТ

Дипломная работа разработана в 2006 году, защищена - в 2006 году.

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений. Работа представлена на 100 страницах, содержит 17 таблиц, 22 рисунка, приложения на 11 страницах. Перечень использованной литературы содержит 50 наименований.

_____________________________________ (подпись, ФИО студента)

Resume

Degree work of the student: __________________________________ (ФИО)

On a subject: " System of the marketing communications of the enterprise and a possible ways of its improvement (on an example of activity of representation the Swedish concern “ELECTROLUX" in Ukraine)"

Chief of the project _________________ ____________ (ФИО of the chief)

Subject of researches of degree work are four basic means of the marketing communications: advertising, commercial propagation, stimulation of selling, personal sale, which form the interconnected complex under the term " a communication mix ".

Object of researches: the activity in Ukraine of representation of the Swedish international concern ELECTROLUX, which is the exclusive supplier of home appliances of concern on the market of Ukraine.

Purpose of researches: a rating of prospects of development a complex of the international marketing of organization sales of production in the market, where are a free competition of the world manufacturers becouse a home appliances in conditions of absence or a competition on the part of the domestic manufacturers in Ukraine.

The practical value of the received results consists in a substantiation of the offers on introduction of the newest means of the communications Internet site of representation, which will create sinergetic effect all 4 means of the communications and simultaneously will be a means of Internet trade in production of concern Electrolux in Ukraine, and also effective commercial communication with the dealers and agents of representation of concern in Ukraine.

KEYWORDS: the MARKETING COMMUNICATIONS, INTERNET

The degree work is developed in 2006, ist protected in 2006.

The degree work consists the introduction, three sections, conclusions, list of the literature and applications. The work is submitted on 100 pages, contains 18 tables, 22 figures, application on 11 pages. The list of the used literature contains 50 names.

_________________________________ (signature, ФИО of the student)

Содержание

  • Аннотация
    • Resume
    • Введение
    • Раздел 1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятия
    • 1.1 Сущность стратегического маркетинга и структура его элементов
    • 1.2 Сущность маркетинговых стратегий и виды комплексов международного маркетинга зарубежных представительств предприятия
    • 1.3.3 Коммерческая пропаганда (public relations) как 2й инструмент маркетинговых коммуникаций
    • 1.3.4 Стимулирование сбыта как 3 й инструмент маркетинговых коммуникаций
    • 1.3.5 Элементы личной продажи как 4й инструмент маркетинговых коммуникаций
    • 1.4 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций
    • Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине
    • 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине
    • 2.2 Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине
    • 2.3 Анализ внешней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине
    • 2.4 Анализ конкуренции и спроса в сегментах рынка продаж бытовой техники (продукции концерна “ELECTROLUX”) в Украине
    • 2.5 Проблемы и возможности развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" в Украине (PESTанализ)
    • Раздел 3. Разработка усовершенствованной системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров концерна „electrolux” в Украине
    • 3.1 Формирование уточненной миссии и стратегии продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" в Украине на основе стандартизованного подхода международного маркетинга
    • 3.2 Выбор перспективных целевых сегментов рынка продукции концерна „ELECTROLUX" в Украине
    • 3.3 Портфельный анализ и позиционирование продукции и ТМ (торговой марки) концерна „ELECTROLUX" в Украине
    • Выводы
    • Список использованной литературы
    • Приложение А

Введение

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином "коммуникационная маркетинговая политика" понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Актуальность темы исследований дипломной работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации образуют стандартизованную и, одновременно, индивидуализированную в разрезе реализуемой продукции или услуг сложные иерархические системы, в которых подчиненными, развивающими по отношению к генеральной цели маркетинга обеспечению устойчивого и прибыльного положения предприятия на рынке, выступают следующие цели (иерархическое "дерево целей"):

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Предметом исследований дипломной работы являются четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь".

Объект исследований: деятельность в Украине представительства шведского международного концерна ELECTROLUX, которое является монопольным авторизованным поставщиком бытовой техники концерна на рынок Украины.

Цель исследований: оценка основных принципов и перспектив развития комплекса международного маркетинга организации продаж продукции на рынке свободной конкуренции мировых производителей бытовой техники в условиях отсутствия конкуренции со стороны отечественных производителей в Украине.

Задачами дипломной работы согласно заданию были следующие:

в 1 разделе необходимо: раскрыть понятие стратегического маркетинга и характерные признаки типовых маркетинговых стратегий, проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций в построении комплекса международного маркетинга предприятия и наличие синергического эффекта маркетинговых коммуникаций;

во 2 разделе необходимо: дать общую характеристика деятельности и миссии представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине, выполнить.

анализ внутренней и внешней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине, провести анализ конкуренции и спроса в сегментах рынка продаж бытовой техники (продукции концерна “ELECTROLUX”) в Украине, сформулировать проблемы и возможности развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" в Украине;

В 3 разделе необходимо: разработать и оценить эффективность усовершенствованной схемы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения продукции концерна „ELECTROLUX" в Украине.

Метод исследований дипломного проекта: стратегический маркетинговый анализ, диагностика комплекса маркетинга, программно-математическое прогнозирование дисконтированной эффективности внедрения комплекса усовершенствованных коммуникаций, построение алгоритмов и программ расчетов на ПЕОМ (EXCELпрограммы).

Информационно-методологическая база исследований дипломного проекта - отчетные документы представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине за 2002 2005 года, информационные материалы официального сайта концерна "ELECTROLUX" в России, а также информационно-аналитические материалы крупнейших Интернетмагазинов России.

Практическая ценность полученных результатов состоит в разработке предложений по внедрению новейших средств коммуникации - Интернет-сайта представительства, который создаст синергический эффект всех 4х средств коммуникации и одновременно явится директ-маркетинговым средством удаленной торговли продукцией концерна Electrolux в Украине, а также эффективной коммерческой связи дилеров и агентов представительства концерна в Украине.

Дипломная работа разработана в 2006 году, защищена - в 2006 году.

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений. Работа представлена на 100 страницах, содержит 17 таблиц, 22 рисунка, приложения на 11 страницах. Перечень использованной литературы содержит 50 наименований.

Раздел 1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Сущность стратегического маркетинга и структура его элементов

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает явным конкурентным преимуществом, а также на разработку стратегии и программы деятельности на каждом из таких рынков.

Автором понятия "комплекс маркетинга" является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет 3 уровня [1]:

1) потребности, покупатели, завоевания которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть; реклама; стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающаяся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться в ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е.Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции "4 P'S". Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает [27]:

продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

место реализации продукта, собственно рынок (place);

продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [2]. Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма (рис.1.1).

Рис.1.1 Миссия фирмы в структуре этапов стратегического планирования деятельности фирмы

Из схемы рис.1.1 видно, что главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какуюто потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и очень существенная. Категория „стратегическая хозяйственная единица" (СХЕ) - характеризуется такими параметрами [10]:

определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

определенная группа потребителей;

конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы", задачи стратегического маркетинга относительно управления портфелем следующие:

укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

иерархичность (подчиненность);

количественную определенность;

реальность;

согласованность (совместимость);

гибкость.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1.2) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

Стратегический план маркетинга:

задаёт направление для деятельности предприятия.

позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

создает основу для распределения ресурсов.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

новизны продукции;

выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

качества продукции;

доступности её приобретения;

организации сервисного обслуживания;

низких цен и других характеристик.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.

Анализ внешней среды включает в себя:

анализ потребителей;

анализ конкурентов;

анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);

анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;

анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;

анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ издержек;

анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.

Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения" своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.

1.2 Сущность маркетинговых стратегий и виды комплексов международного маркетинга зарубежных представительств предприятия

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.

В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы (рис.1.3).

Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам:

В зависимости от срока их реализации:

долгосрочные;

среднесрочные;

краткосрочные;

2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:

маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара на рынок;

маркетинговые стратегии на стадии роста;

маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;

маркетинговые стратегии на стадии спада;

3. По состоянию рыночного спроса:

стратегия конверсионного маркетинга;

стратегия креативного маркетинга;

стратегия стимулирующего маркетинга;

стратегия синхромаркетинга;

стратегия поддерживающего маркетинга;

стратегия ремаркетинга;

стратегия противомаркетинга;

4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:

стратегия выживания;

стратегия стабилизации;

стратегия роста;

Стратегия выживания - исключительно защитная стратегия, которая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы, когда фирма находится на границе банкротства. Основная цель этой стратегии состоит в выходе из кризисного состояния путем просмотра и перестройки всего маркетингового комплекса фирмы (товарной, ценовой политики, системы товародвижения и продвижения товаров).

Стратегия стабилизации используется в условиях быстрого или неожиданного падения базовых показателей фирмы или при условиях, когда развитие фирмы имеет колеблющийся характер. Эта стратегия предусматривает выравнивания показателей с их следующим повышением и переход к стратегии роста.

Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.

Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:

маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;

маркетинговая стратегия интеграционного роста;

маркетинговая стратегия диверсификации;

5. По элементам маркетингового комплекса:

товарная стратегия;

ценовая стратегия;

стратегия товарного движения;

стратегия продвижения;

6. По признаком конкурентных преимуществ (по М. Портеру [39]):

стратегия ценового лидерства;

стратегия дифференциации;

стратегия фокусирования (концентрации);

7. В зависимости от вида дифференциации:

стратегия товарной дифференциации;

стратегия сервисной дифференциации;

стратегия имиджевой дифференциации;

стратегия кадровой дифференциации.

8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:

стратегия рыночного лидера;

стратегия челенджеров (претендентов на лидерство);

стратегия последователей;

стратегия рыночной ниши.

9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:

стратегия развития;

стратегия поддержания;

стратегия собирания урожая;

стратегия элиминации;

10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:

стратегия товарной специализации;

стратегия сегментной специализации;

стратегия односегментной концентрации;

стратегия выборочной специализации;

стратегия полного охвата.

11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:

стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

стратегия дифференцированного маркетинга;

стратегия концентрированного маркетинга.

После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели для осуществления миссии предприятия. Цели направляют исполнителям, руководство стимулирует их достижения и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.

Следующий этап стратегического планирования диагностический, который включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.

Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей:

1) экономические факторы;

2) политические факторы;

3) рыночные факторы;

4) факторы технологии;

5) факторы конкуренции;

6) международные факторы;

7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.

1.3 Сущность маркетинговых коммуникаций в построении комплекса международного маркетинга предприятия

1.3.1 Основы коммуникационной политики

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином " коммуникационная маркетинговая политика" понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей [37].

Маркетинговые коммуникации образуют сложную иерархическую систему, в которой подчиненными, развивающими по отношению генеральной цели маркетинга обеспечения устойчивого и прибыльного положения предприятия на рынке, выступают следующие цели (иерархическое "дерево целей") [34]:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций [14]:

реклама;

коммерческая пропаганда, работа с общественностью (public relations);

стимулирование сбыта;

личная продажа,

которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь". Возрастание значения коммуникации появляется в случаях, когда развитие рынка и конъюнктуры достигают таких степеней:

близкие к насыщения рынки, спрос на которые сводится к замене потребляемого товара

проблемы в создании новых продуктов

высокие стандарты в производстве продукта, который затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену

необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистическому отношению к развитию общества

Разработка стратегии коммуникации включает такие элементы [15]:

выявления целевой аудитории

определения желательной соответствующей реакции

выбор обращения

выбор средств распространения информации

выбор свойств, которые характеризуют источник обращения

сбор информацию, которая поступает за каналами обратной связи

разработка бюджета стимулирования

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения (ФОМ или PR). Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой - реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И, наконец, самый верхний слой стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (рис.1.3). Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат на рис.1.3), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

Рис.1.3 Схема комплекса продвижения.

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным. Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, то есть обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

тип товара и рынка;

тип стратегии в канале распределения;

степень готовности покупателя;

этап жизненного цикла товара;

особенности природы инструментов продвижения.

Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия (основы концепции потенциала маркетинга предприятия приведены в [15]).

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Реклама как 1й инструмент маркетинговых коммуникаций.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, который должна побудить его к выполнению цели рекламной акции" 13. Задача рекламы состоит в первую очередь в таком влиянии на целевую группу, чтобы она заинтересовалась продуктами, которые рекламируются. Реклама в отличие от других двух инструментов коммуникационной политики направленная лишь на конечного покупателя.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - “директмаркетинг” (directmarketing) [5].

Функциональное отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директмаркетинга. в следующем [10]:

1. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

3. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

4. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламы (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

В немецкой литературе по маркетингу различают имиджевую рекламу предприятия и продуктовую рекламу (рекламу конкретных товаров и услуг).

Под имиджевой рекламой понимается информация, которая направленная на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный положительный образ продавца. Кроме того имиджевая реклама всегда старается подчеркнуть индивидуальность продавца и его эксклюзивный подход к каждому покупателю. Она строится не редко на принципе сравнения данного производителя с конкурентами (с освещением и подчеркиванием сильных сторон предприятия, которое рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто, в своем содержании и целях почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенным различием является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направлена в первую очередь на существующих и потенциальных клиентов продавца, тогда как мероприятия PR стараются влиять, корректировать и манипулировать общественной мыслью вообще, то есть целевой группой является внешняя окружающая среда.

Целью товарной рекламы является, в первую очередь, донесение к целевой группе через приемлемые СМИ исчерпывающей информации о полном спектре товаров и услуг, которые предоставляется данным производителем.

Главной целевой группой для товарной рекламы является, как правило, не постоянные клиенты, а потенциальные потребители товаров и услуг данного производителя. Этот вид рекламы в идеале должен дать первый толчок потенциальному клиенту для обращения к продавцу и для восприятия определенного товара производителя.

В рамках товарной рекламы подается не только общая информация о товарах отдельного производителя, а и формируется его имидж. Кроме того задачей товарной рекламы является также направленное позиционирование определенных товаров и услуг на рынке (это в особенности касается новых товаров и услуг).

По инструментам проведения рекламных акций рекламу можно классифицировать, разделив на трех следующие группы 19:

Медиареклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио и. т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);

Прямая реклама (Direktwerbung), к которой належат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресованная реклама по почте, рекламные открытки, проспекты и т.д.;

Реклама на месте продажи ли на месте контакта с клиентом (POPреклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы возле окошек в зале обслуживания.

1.3.3 Коммерческая пропаганда (public relations) как 2й инструмент маркетинговых коммуникаций

Следующий элемент коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность продавца для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о товарах и услугах производителя всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность предприятия. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого предприятия, разъяснение социальной роли бизнеса - ещё одна задача PR, так как производитель несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач производителя - выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь производитель может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Целенаправленная деятельность производителя по организации общественной мысли состоит из элементов [11]:

отладка связей с средствами массовой информации

связи с целевыми аудиториями

отношения с учреждениями государственной власти и управления

создания фирменного стиля

благотворительная деятельность, спонсорство

исследования общественной мысли

1.3.4 Стимулирование сбыта как 3 й инструмент маркетинговых коммуникаций

Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6,18]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

Эффект импульсивности покупки [16] -этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

Стимулирование сбыта может проводиться производителем по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия производителя, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров и услуг (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди покупателей. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных товаров и услуг и т.п.

Стимулирование работников предприятия продавца предполагает поощрение усилий сотрудников по выпуску какого-либо вида товаров или услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию товаров. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение товаров и услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

1.3.5 Элементы личной продажи как 4й инструмент маркетинговых коммуникаций

Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента - потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки - потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16].

Основной метод розничного распространения товаров и услуг - персональная продажа, в процессе которой менеджеры продавца должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару или услуге. Таким образом, персональную продажу товаров и услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Структура формирования личных продаж состоит из:

подбора клиента

подготовки к контакту с клиентом

подхода к клиенту

представления продукта (AIDA):

Attention

Interest

Desire

Action

преодоления возможных возражений

заключения соглашения и оформления операции

7) дальнейший контакт с клиентом

1.4 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекает закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена [].

Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой “черный ящик”. Однако, известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие “приоткрыть" этот “черный ящик". Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через ее лидеров [9].

Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств [19]. Существует “порог восприятия", то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента “порога восприятия” с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса -ДодсонаЛеонтьева [5].

Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Стадия принятия решения покупателем

Цели (эффекты)

коммуникационной политики

Незнание

(Потребитель не знает о существовании марки)

Осведомленность

о марке

Осведомленность

Знание

(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная

оценка его случайна)

Отношение

к марке

Положительное отношение

(Потребитель ознакомлен с информацией

и разделяет данную ей оценку)

Намерение

Купить

Предпочтение

Желание купить Лояльность

(Потребитель ознакомлен с информацией,

разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее)

Содействие

покупке

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Ек # Е1234 (1.1)

Ек -эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Е1 эффективность ФОМ (формирования общественного мнения, PR)

Е2 - эффективность рекламы

Е3 эффективность персональных продаж

Е4 эффективность стимулирования сбыта

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spillover эффект [8], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того необходимо помнить и об эффекте обесценения - забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11]. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше “порог восприятия".

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие [3].

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга [18]:

принцип создания отличительного преимущества;

принцип создания потребительской ценности;

принцип избирательной концентрации;

принцип учета фактора времени.

Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во многом обусловлены принципами разработки комплекса коммуникаций и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле сильной половины, согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (например, 80% дохода приносят 20% покупателей).

Правила, связанные с позиционированием представляют особую важность для разработки комплекса продвижения. Главное правило позиционирования [18] - торговая марка позиционируется по главному (самому сильному мотиву), если другие марки в данной товарной категории не позиционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность правильного использования этого правила заключается в том, что крайне сложно правильно классифицировать мотивы покупателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую важность для создания коммуникационных сообщений. Это правило чаще используются в рекламе, но оно также применимо для позиционирования марки посредством использования других средств коммуникации.


Подобные документы

  • Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.

    дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011

  • Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

    курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003

  • Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговых коммуникаций организации ООО "Ланта-Тур Вояж". Рекомендации по внедрению PR-методов в маркетинговый комплекс продвижения услуг представительства туроператора.

    дипломная работа [423,9 K], добавлен 13.08.2011

  • Сущность комплекса и принципы разработки программы маркетинговых коммуникаций. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Сибирский реестр". Анализ внешней среды, конкурентов, поставщиков, потребителей, ассортимента компании, методов продвижения и сбыта.

    курсовая работа [1,8 M], добавлен 16.12.2014

  • Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Общая характеристика деятельности и анализ системы маркетинговых коммуникаций на ООО "Каприз-Хет", пути ее совершенствования и оценка их экономической эффективности.

    дипломная работа [1,7 M], добавлен 23.10.2010

  • Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.

    дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010

  • Сущность маркетинговой коммуникационной стратегии туристического предприятия. Личная продажа в маркетинге туристического предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

    курсовая работа [43,4 K], добавлен 01.11.2002

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.