Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 07.07.2010
Размер файла 4,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Модели, используемые при планировании маркетинговых коммуникаций, могут непосредственно быть связаны с принятием решений, влияющих на разработку комплекса продвижения - модели позиционирования [18], так и иметь широкое применение, не только в области коммуникаций - например, модели мотивации Маслоу, МакКлеланда, Герцберга. Необходимо отметить, что при развитости теорий мотивации в психологии, они не нашли достаточно полного освещения в экономической литературе.

Среди математических моделей, применимых ко всем составляющим комплекса продвижения, можно выделить модели отклика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях поведения потребителей [16]. Что касается экономических моделей, то, как уже упоминалось, их непроработанность составляет определенную проблематику маркетинга. Как алгоритмы, использующиеся в коммуникационной политике, выступают схемы планирования коммуникаций, приведенные в специализированной литературе, в частности, в [18].

Синергизм - термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом (рис.1.5).

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

Единое позиционирование на целевом сегменте

>

Коммуникации по поводу

товара;

цены;

распределения

>

Комплекс

продвижения:

формирование общественного мнения

реклама

персональные продажи

симулирование сбыта

>

Достижение целей коммуникации

оптимальным образом

Рис 1.5 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения “эффекта храповика”, являющегося проявлением синергического эффекта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов.

Как известно, логику и речь контролирует левое полушарие мозга, а творчество и интуицию - правое. Существует, соответственно, два типа мышления - рациональный (логический) и эмоциональный (чувственный). Каждый человек имеет склонность к одному из двух типов мышления. Однако представление о том, что у конкретного человека всегда преобладает тот или иной тип мышления является упрощенным. Один и тот же покупатель в разных ситуациях может принимать решения поразному.

Разработчик коммуникационной политики неизбежно оказывается перед выбором - как построить систему стимулов - апеллировать к логике или эмоциям? Определенная сложность заключается в том, что при составлении маркетингового сообщения и выборе стимула ориентироваться следует только на один тип мышления, так как попытка воздействовать одновременно и на логику и на эмоции приводит к ослаблению эффекта сообщения. Однако потенциал коммуникационного воздействия представляется более широким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. Поэтому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказаться более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции, активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия. Синергический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает “критической массы", необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании.

Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности Sобразного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах [5], которая в общем виде описывается схемой, представленной на рис.1.6

Рис 1.6 Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом

При реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1ой на 2 стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе (согласно закону Вебера) эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию) Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (рис.1.7).

Рис.1.7 Цикличность коммуникационного воздействия

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого приведена выше, предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории.

Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине

2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине

Шведский концерн Electrolux - наибольший мировой производитель бытовой техники: объединяет свыше 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. шведских крон. Приоритетные рынки сбыта - Северная Америка, Европа, Япония. Это около 700 млн. потенциальных потребителей, или 15% населения Земли и 85% мировой доли его покупательной способности [19].

Концерн Electrolux был основан в 1919 г. в результате слияния компаний Electromekaniska и Lux в Швеции. Но если рассматривать историю его торговых марок, которые представлены и в Украине, то началом можно считать 1889 p., когда фирма AEG показала на выставке каталог своей продукции с 86 наименований электротехники. Определенным прорывом в конструировании и производстве бытовых приборов стало изобретение трехфазного мотора. Этим изобретением мир обязан нашему соотечественнику, который жил в Германии - Михаилу фон Доливо Добровольському. Это случилось в конце XIX ст. и дало возможность выпустить первый электрический фен. Электромоторы AEG используются во всех автомобилях немецких фирм. Первые электростанции в Москве, Петербурге, Киеве и других городах; первые трамваи в Киеве и Бресте были запущены с участием AEG. Торговую марка Zanussi внедрили в 1916 p., а с 1960 г. она стала постоянным лидером в Западной Европе по объемам продаж и доли рынка. С 1974 г. концерн Electrolux уверенно занял первое место по доли рынка и объемам продаж в мире. История концерна это, фактически, история возникновения и развития электробытовой техники: 1907 г. бытовой фен; 1908 - электрическая плита; 1912 - бытовой пылесос; 1929 - компрессорный холодильник; 1958 - автоматическая стиральная машина "Лавамат" (аналог современных автоматических стиральных машин); 1976 - стиральная машина с программой экономии электроэнергии; 1983 - стиральная машина с управляемым медленным отжимом; 1994 - стиральная машина с управлением Fuzzy Logic.

Главным достижением концерн Electrolux считает разработку революционной технологии сборки стиральных машин - проект “Нексус": блочно-модульная конвейерная сборка. При сборке по этой технологии уменьшается до 35% количество винтовых соединений в стиральных машинах, что ведет к повышению качества автоматической сборки машин, их надежности и долговечности.

Шведский концерн Electrolux входит в первую тройку изготовителей бытовой техники и более 80% выпуска экспортирует.

Кроме основной марки ELECTROLUX, корпорация владеет еще более 40 торговыми марками бытовой и профессиональный техники, среди которых такие известные как AEG, ZANUSSI, ROSENLEW, HUSQVARNA, ZANKER, FRIGIDAIRE, WHITE WESTINGHOUSE и другие. На 500 дочерних предприятиях концерна, расположенных в 50 странах мира (в том числе в США) заняты 150 тыс. человек.

Девиз торговых марок продукции концерна:

„Все, что делает концерн, подчиняется принципу: различие в цене изделий Electrolux обусловлено только наличием или отсутствием дополнительных функций, но не изменением качества товаров”.

Доскональное изучение потребностей потенциальных покупателей, разрешает компании с уверенностью судить об их вкусах и предусматривать их потребности в будущем. Это забота о здоровье человека, его безопасности и качеству жизни.

Концерн Electrolux предлагает более 100 наименований холодильников и морозильников, стиральные машины, кухонные плиты, пылесосы и мелкую бытовую технику, а также высококачественные холодильные компрессоры для собственных потребностей и на комплектацию других именитых марок холодильников.

На украинском рынке бытовой техники представительство концерна Electrolux с 1994 г. занимается вопросами вывода нового продукта на рынок; анализом, контролем и поддержкой дилерской сети; рекламными мероприятиями по распространению информации о концерне и его продукции.

Представительство концерна Electrolux с 1994 г. представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Это стиральные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п.

В 2001 г. торговая марка Zanussi в Украине завоевала приз "Бренд Года" в категории "Бытовая техника и мебель".

Новинка 2006 года стиральная машина серии Evolution имеет электронный пульт, на котором отражается вся информация о работе машины.

Новинки 2006 года в производстве холодильников: конструкции шкафов, которые разрешают "перепланировать" внутреннее пространство камер и создавать оптимальные условия для сохранности любых видов продуктов; применение дерева для полок и корзин, бычьей кожи для оснащения ручек дверцы.

Новинка 2006 года в производстве мелкой бытовой техники - роботизированный пылесос.

Распространение продукции концерна Electrolux на украинском рынке происходит через дилерскую и розничную сети представительства концерна в Украине, которое имеет исключительное право на импортирование бытовой техники концерна Electrolux в Украину и ее распределение. В дилерскую сеть в Украине входят все большие компании (их свыше 15), которые занимаются импортом бытовой техники. Розничная сеть в Украине начисляет свыше 100 магазинов бытовой техники. В рамках работы с сетью магазинов был разработан “Паспорт магазина", который содержит информацию о магазине и его работниках. Такая полная информация делает эксперта представительства равноправным членом коллектива магазина. Это разрешает своевременно получать нужную информацию относительно продажи техники, проведения рекламных кампаний и их эффективности и при необходимости предоставляет возможность корректировки.

Украинское представительство Electrolux, которое не выполняет переработки импортной продукции, имеет организационную структуру построенную по функциональной структуре с интегрированным совмещением функций (рис.2.1):

1. Директор с функциями:

исполнительный директор;

финансовый директор;

менеджер по внешнеэкономическим операциям;

менеджер по оптовой торговле на внутреннем рынке;

2. Главный бухгалтер с функциями:

общая бухгалтерия;

внешнеэкономические операции;

финансовый анализ деятельности предприятия и отчетность;

взаимоотношения с банками;

3. Начальник отдела логистики с функциями:

управления оптовыми поставками импортированной продукции;

планирования импортных товарных потоков и таможенных операций;

планирования товарных потоков снабжения продукции с оптовых складов клиентам;

юридическое и экономическое оформление импортных контрактов и контрактов на реализацию продукции на Украине;

4. Наемные работники обслуживания оптово-транзитных складов (5 работников в 2004 году и 14 работников в 2005 году) с функциями:

водители - грузчики операторы;

охрана складов;

операторы-бухгалтеры компьютерного учета товаров и

оформления товаросопроводительных документов;

Рис.2.1 Организационная и функционально-штатная структура представительства концерна “ELECTROLUX" в г. Киеве

Выполняя свои функции сопровождения и распределения товарных потоков импорта продукции концерна, украинское представительство Electrolux получило патент за разработку учебного комплекса продавцов и менеджеров по сбыту бытовой техники концерна “ELECTROLUX" программа “Университет Electrolux". Теперь программа проходит адаптацию в странах Западной Европы (Италия, Швеция, Норвегия, Финляндия, Франция, Германия, Испания) и России. Принципиальным ноухау “Университета Electrolux” является объединение технических возможностей продукции и технического и психологического обучения всех уровней каналов сбыта.

Миссия представительства формулируется в соответствии с философией концерна “ELECTROLUX" как:

максимальное удовлетворение потребностей покупателей в высококачественной бытовой технике для разных сегментов населения, выделяемых по уровню покупательной способности;

завоевания рынка бытовой техники во всех странах мира.

2.2 Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Схема ситуационного анализа проблем, SWOTанализа, представлена на рис.2.2:

Strengths - сильные стороны;

Weaknesses - недостатки, слабые стороны;

Opportunities - возможности;

Threats - угрозы.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Рис.2.2 Факторы ситуационного SWOTанализа

SWOT включает анализ сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в их взаимодействии с угрозами и возможностями и позволяет определить актуальные проблемные области, узкие места, шансы и опасности, с учетом факторов внешней среды.

Возможности определяются как обстоятельства, способствующее благоприятному развитию объекта.

Угрозы - это ситуации, в которых может быть нанесен ущерб объекту, например может быть нарушено его функционирование или он может лишится имеющихся преимуществ.

На основании анализа различных возможных сочетаний сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями формируется проблемное поле исследуемого объекта.

Проблемное поле - это совокупность проблем, существующих в моделируемом объекте и окружающей среде, в их взаимосвязи друг с другом.

Наличие такой информации - основа для определения целей (направлений) развития и путей их достижения, выработки стратегии развития.

В табл.2.1 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOTанализе [3].

Таблица 2.1

Факторы, учитываемые в SWOTанализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):

Потенциальные внутренние слабости (W):

Четко проявляемая компетентность

Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники

Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии

Высокое искусство конкурентной борьбы

Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей

Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер

Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия

Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

Устарелые технология и оборудование

Проверенное надежное управление

Потеря глубины и гибкости управления

Надежная сеть распределения

Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР

Слабые позиции в НИОКР

Наиболее эффективная в отрасли реклама

Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

Потенциальные внешние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных товаров

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов

Ожесточение конкуренции

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют

Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Большая доступность ресурсов

Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничивающего законодательства

Законодательное регулирование цены

Ослабление нестабильности бизнеса

Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

Это важно для формирования стратегии, так как:

уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

создают конкурентные преимущества на рынке,

потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].

В ряде работ, например, [8, 9], излагается методика SWOTанализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [8] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики - нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз).

Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Руководство концерна Electrolux усматривает ключ к успеху в маркетинге в объединении сильного продукта и его марок, конкурентоспособных цен, эффективной системы распределения и продуманной политики продвижения с учетом региональной специфики. Небольшая, но очень целенаправленная группа украинского представительства концерна ставит перед собою за важнейшую цель на ближайшие года поддержку политики концерна, которая подтвердила свою успеваемость в прошлом.

Как показан на рис.2.3 деятельность представительства характеризуется положительной динамикой роста продажа бытовой техники концерна“ELECTROLUX" через представительство в Украине (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долларов в год)

Рис.2.3 Динамика объемов продаж бытовой техники концерна

Основными показателями деятельности представительства является не только абсолютный объем продажа, но и сравнительная структура продажи бытовой техники концерна на фоне общей структуры продаж бытовой техники разных фирм в Украине.

Рис.2.4 Базовый темп роста объемов продаж бытовой техники концерна “ELECTROLUX" через представительство в Украине относительно уровня 2002 года (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долл. в год)

Исследование конкурентной среды на украинском рынке бытовой техники, которое проводилось экспертами представительства Electrolux в 2004 г., обнаружило основных конкурентов концерна Electrolux в Украине: BSHG (торговые марки Bosch, Siemens), Whirlpool, Merloni (торговые марки Ariston, Indesit). Структура объемов продаж бытовой техники по семи основным регионам Украины, где проводилось исследования (города Киев, Харьков, Донецк, Днепропетровск, Одесса, Симферополь, Крымское побережье), отображена на рис.2.5

Рис.2.5 Структура объемов продаж главных торговых марок бытовой техники на рынке Украины

Таблица 2.2

Матрица SWOT - анализа деятельности представительства концерна ELECTROLUX в Украине

МАТРИЦА SWOTАНАЛИЗА

Сильные стороны (S)

1. Лидирующее положение на мировом рынке производителей бытовой техники

2. Большой опыт и традиции работы на рынках мира

3. Высокий уровень гарантийного сервиса

4. Торговые марки Electrolux и Zanussi первыми появились на украинском рынке бытовой техники.

5. Товары по своим техническим и качественным характеристикам удовлетворяют украинского потребителя

6. Постоянная работа с каналами сбыта позволяет, в свою очередь, постоянно поддерживать “желательную” заинтересованность относительно самой техники со стороны продавцов.

7. Техника концерна Electrolux присутствует во всех больших городах Украины

Слабые стороны (W)

1. При одинаковых технических и функциональных характеристиках розничная цена больше цены конкурентов.

2. Недостаточно внимания относительно продвижения техники по каналам торговли.

3. Несформированный имидж техники, изготовленной в Италии, против немецкой и корейской техники.

Возможности (О)

1. Рост социального уровня жизни и покупательной способности в стране.

2. Управляемое изменение вкусов потребителя.

3. Отсутствие национального производителя высококачественной бытовой техники.

4. Разработка программы относительно обеспечения демонстрации продуктов и премий для поощрения торговых посредников.

SOстратегия

1. Расширения участия на рынке бытовой техники

2. Привлечения внимания клиентов к программам кредитования продаж техники

3. Автоматизация систем интерактивных покупок техники в Интернет-магазине

4. Информация клиентов о наиболее оптимальных видах техники в сравнении с доступом к характеристикам техники конкурентов

WOстратегия

1. Создание специального отдела по внедрению Интернет-сайта представительства

2. Внедрение информационых и коммерческих услуг директ-маркетинга с использованием информационных и торговых возможностей Интернетсайта

3. Создание дочерней финансово-кредитной компании потребительского кредитования техники концерна

Угрозы (Т)

1. Риск снижения цен со стороны концернов Merloni и BSHG.

2. Возрастания таможенных тарифов.

3. Инфляция.

4. Жестокая конкуренция.

5. Банковские риски.

STстратегия

1. Формирование льготных программ кредитования покупок за счет привлечения финансово-кредитных компаний

2. Повышение срока кредитования до 35 лет и снижение уровня ежемесячных взносов до приемлемого уровня доходов населения

3. Снижение процентов по кредиту за счет снижения стоимости ресурсов

WTстратегия

1. Заполнение товарной номенклатуры торговой маркой Zanussi низшей ценовой категории

2. Предоставление отсрочек в платежах до 1 года от момента предоставления кредита

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ) построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т.д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик".

Матрица БКГ (рис.2.6) содержит четыре квадранта в координатах скорость роста отрасли относительная доля рынка, контролируемая фирмой. Каждая СХЕ определяется кругом в этих координатах, причем площадь круга представляет объем продаж СХЕ или относительную долю СХЕ в продажах всей фирмы.

Рис.2.6 Матрица БКГ формирования стратегии

Принято различать четыре группы СХЕ [37]:

“Звезды" лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования. “Дойные коровы” лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. “Трудные дети” (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки" (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

На рис.2.7 представлены результаты построения БКГ матрицы стратегии развития продвижения товаров и соответствующей коммуникационной стратегии представительства концерна Electrolux в Украине в соответствии со статистическими данными анализа спроса и предложения на рынке Украины.

2.3 Анализ внешней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине

Продукцией концерна Electrolux является бытовая техника: стиральные и посудомоечные машины, холодильники и морозильники, газовые и электрические плиты и т.п. Главной целью деятельности концерна стало изготовления высококачественного продукта. На украинском рынке концерн Electrolux представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG (стиральные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п.). Позиционирование продукции торговых марок Electrolux и Zanussi (стиральные машины и холодильники) на украинском рынке бытовой техники 2004 г. относительно конкурентов отображен на „карте восприятия” “цена/качество” (рис.2.8, 2.9). Такое положение разрешало максимально охватить целевую аудиторию, которая определялась экспертами представительства как группа потребителей со средней или выше средней заработной платой. Продукция торговой марки AEG в Украине позиционируется как высокостоимостная и высококачественная (технически высокого класса) для эксклюзивной продажи на заказ отдельных клиентов. В розничной продаже товаров марки AEG практически нет.

На украинском рынке бытовой техники в 20042005 г. г. цена и качество продукции марок Electrolux и Zanussi по большинству моделей превышали цену и качество товаров конкурентов. В Украине, как и в других странах СНГ, цена на технику концерна Electrolux считается достаточно высокой, поскольку население региона не имеет адекватной возможности ее покупать. Другая ситуация в странах Западной Европы и Северной Америки, где цену на бытовую технику концерна воспринимают как среднюю.

Рис.2.8 Фрагмент картысхемы восприятия стиральных машин концерна

Electrolux (торговые марка Zanussi, Electrolux. AEG) на украинском рынке бытовой техники относительно главных конкурентов.

Рис.2.9 Фрагмент картысхемы восприятия холодильников концерна Electrolux (торговые марки Zanussi и Electrolux) на украинском рынке бытовой техники относительно главных конкурентов.

Таблица 2.3

Рейтинг покупательских предпочтений по объемам покупок отдельных видов бытовой техники в 2006 году (первые 20 мест по объемам продаж каждого вида техники)

Прочность позиций и популярность продукции концерна Electrolux можно определить по показателями популярности торговых марок. Крепкое стабильное положение отражается в том, насколько марка известна и при этом пользуется спросом. Наличие проблем можно предположить в том случае, когда торговая марка хорошо известна, но не пользуется спросом у потребителя. В результате исследования уровня популярности торговых марок, которое проводилось в 2004 г. по семи основным регионам Украины, было выделено три группы:

торговые марки, которые известны потребителям по личному опыту (“активные” потребители);

торговые марки, которые известны потребителям из разных информационных источников (“пассивные" потребители);

торговые марки, с которыми знакома небольшая группа потребителей (продукция компаний Miele, AEG знакома менее, чем четверть потребителей).

Оказалось, что для продукции концерна Electrolux (торговые марки Electrolux и Zanussi) процент “пассивных” потребителей существенным образом выражен 47,26 и 44,31%, соответственно. “Активных" потребителей намного меньше 13,57 и 8,38%, соответственно.

Факторы, которые влияют на выбор потребителя

Процесс выбора и купли техники осуществляется под влиянием не только объективных факторов (ценовая доступность, наличие модели в продажи, размер и т.п.), но и под влиянием личностных факторов: внутреннего состояния потребителя, его взглядов, представлений, убеждений, базируясь на которые он предоставляет преимущество той или другой марке.

Исследования 2004 г. показало, что выбор потребителя прежде всего определяют основные технические характеристики модели. Так, при купле холодильника это отметили 80,81%, стиральной машины - 87,06% потребителей.

Потребитель считает важными такие характеристики стиральных машин: компактность - 80%, максимальная загрузка белья - 73%, количество оборотов - 55%, сушка - 54%; энергопотребления - 20%, другое - 30% потребителей. Региональные расхождения мыслей потребителей по этому вопросу были незначительные.

В ходе исследования было выявлено преимущества потребителей относительно некоторых характеристик бытовой техники. Так, относительно холодильников выяснилось, что главное для потребителя размещение морозильных камер: размещению вверху предоставляют преимущество 57,25%, снизу - 28,01%, а 14,74% не смогли ответить. Относительно стиральных машин потребители выразили о способе загрузки белья: загрузке сверху предоставляют преимущество 40,28%, фронтальному 37,89%, а 21,83% не дали ответа.

2.4 Анализ конкуренции и спроса в сегментах рынка продаж бытовой техники (продукции концерна “ELECTROLUX”) в Украине

Ценовой анализ предлагаемых моделей бытовой техники приведен на рис. А.1 - А.11 Приложения А по модельнуго ряда техники ELECTROLUX, рекламируемых на Інтернетсайте российского представительства концерна [19].

Как показывает анализ данных, приведенных на рис.2.10 - 2.12, основным маркетинговым направлением деятельности зарубежных фирм на рынке Украины является большая диверсификация модельного ряда (не меньше 15 моделей одновременно) бытовых приборов по цене, при этом:

а) В сегменте холодильников (рис.2.10) концерн ELECTROLUX представлен в двух ценовых категориях разными торговыми марками:

AEG (высшая ценовая категория) - цена моделей от 100 до 1470 долларов;

Electrolux (средняя бизнес - ценовая категория) - цена моделей от 620 к 1400 долларов;

низшем классе массового потребителя - соперничают только фирмы “NORD" (Украина) с ценой моделей от 200 до 300 долларов и „Indezit” с ценой моделей от 200 до 450 долларов;

б) В сегменте автоматических стиральных машин (рис.2.11) концерн ELECTROLUX представлен в трех ценовых категориях разными торговыми марками:

AEG (высшая ценовая категория) - цена моделей от 620 до 1180 долларов;

Electrolux (средняя бизнес - ценовая категория) - цена моделей от 430 к 1050 долларов;

Zanussi (низший класс массового потребителя) - цена моделей от 300 к 450 долларов.

Рис.2.10 Ценовой анализ сегмента рынка моделей холодильников в Украине

Рис.2.11 Ценовой анализ сегмента рынка моделей автоматических стиральных машин в Украине

2.5 Проблемы и возможности развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" в Украине (PESTанализ)

PEST - Анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Основные положения PEST - Анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее;

PEST - Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Отбор базисных факторов проводится путем применения PESTанализа, выделяющего четыре основные группы факторов (аспекта), определяющих поведение исследуемого объекта:

Policy - политика;

Economy - экономика;

Society - общество (социокультурный аспект);

Technology - технология.

Для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор наиболее существенных факторов, определяющих его поведение и развитие.

PESTанализ можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к факторы, относящиеся к перечисленным четырем аспектам, в общем случае тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

В этой системе есть детерминирующие связи, направленные с нижних уровней иерархии системы к верхним (наука и технология влияет на экономику, экономика влияет на политику), а также обратные и межуровневые связи. Изменение любого из факторов через эту систему связей может влиять на все остальные.

Эти изменения могут представлять угрозу развитию объекта, или, наоборот, предоставлять новые возможности для его успешного развития.

В материалах формирования маркетинговой стратегии представительства необходимо учитывать элементы PESTанализа для Украины, а именно [14]:

покупательная способность населения;

демографическая ситуация и номинальная годовая емкость рынка потребителей бытовой техники;

национальные потребительские привычки населения Украины;

степень насыщенности рынка отечественной украинской бытовой техникой;

В табл.2.4 приведенные основные данные, которые характеризуют демографическую ситуацию и покупательную способность населения Украины.

Таблица 2.4

Показатели покупательной способности и структурные группы населения Украины [1]

Как показывает анализ данных табл.2.4:

на каждого работающего в Украине приходится 1 пенсионер и 1 неработающий (дети и студенты);

уровень доходов население недопустимо низкий для приобретения бытовых товаров стоимостью больше 200 долларов;

с учетом желательного срока службы и покупательной способности средний потребитель Украины может разрешить себе купить бытовую технику:

а) холодильник - 1 раз в 10 лет;

б) пылесос 1 раз в 3 года;

в) стиральную машину - 1 раз в 5 лет;

г) газовую или электрическую плиту - 1 раз в 10 лет;

емкость рынка потребителей бытовой техники можно оценить в размере 300 - 400 тыс. приборов каждого вида ежегодно;

В табл.2.5 приведенные данные по объемам выпуска украинской бытовой техники в Украине в 1990 - 2003 годах:

Таблица 2.5

Динамика объемов выпуска бытовой техники в Украине []

Как показывают данные табл.2.5 в Украине:

производство холодильников с 1990 по 1998 год упало больше чем вдвое и практически восстановилось по объемам 1990 года в 2004 году на равные 800 - 850 тыс. шт. /год, в основной, за счет производства современных 23 камерных холодильников и морозильных камер “NORD”;

в 2004 - 2005 году на отечественном рынке начался выпуск новейших

холодильников и стиральных машин марки “RAINFORD" (блочно-модульная сборка из импортных узлов на уборочных предприятиях Украины);

производство отечественных пылесосов упало практически в 20 раз, и не имеет тенденций для восстановления;

производство отечественных телевизоров упало практически в 4050 раз, и не имеет тенденций к восстановлению;

Таким образом, конкурентная среда рынка бытовой техники в Украине характеризуется:

на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции отечественной техники с импортированной;

на всех других рынках бытовой техники отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортированным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;

Проведенный анализ конкурентной среды рынка бытовой техники в Украине характеризуется положительными возможностями развития бизнеса концерна “ELECTROLUX" поскольку:

на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции украинской техники с импортированной, но в низших ценовых классах;

на всех других рынках бытовой техники украинское отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;

С учетом результатов анализа целесообразно перейти в Украине от стандартизированного подхода международного маркетинга к индивидуализированному с учетом особенностей экономики Украины и покупательной способности населения.

Раздел 3. Разработка усовершенствованной системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров концерна „electrolux” в Украине

3.1 Формирование уточненной миссии и стратегии продвижения продукции концерна “ELECTROLUX" в Украине на основе стандартизованного подхода международного маркетинга

С учетом особенностей рынка бытовой техники в Украине, которая на 90% представлена конкурирующими импортными приборами со всего мира, и учитывая очень ограниченную покупательную способность населения Украины, выбор уточненной миссии концерна “ELECTROLUX" для Украины можно сформулировать следующим образом:

удовлетворение потребностей населения в высококачественной бытовой технике высокого класса качества в разных ценовых сегментах;

выращивание по циклу жизни и формирования покупательной способности потребителя приборов концерна „ELECTROLUX" по принципами:

1. „Испробовал наш прибор низшего ценового сегменту - бери усовершенствованную марку прибора в кредит"

2. „Сдавай старый прибор фирмы „ELECTROLUX", который выдержал гарантийный срок эксплуатации, и получай скидку до 20% на новую совершенную модель высшего ценового класса"

Стратегические цели продвижения продукции концерна „”ELECTROLUX” в Украине можно сформулировать как преодоление фактора низкой покупательной способности и фактора незнания широким кругом потребителей Украины о преимуществах и более высоких потребительских качествах бытовой техники концерна в сравнении с другими массовыми импортными марками из Германии, Кореи, Японии, Венгрии, России и других стран:

Проанализировав исходную информацию, можно сформулировать проблемы, которые имеет представительство концерна Electrolux на украинском рынке бытовой техники в 2001 - 2005 годах, как:

а) Низкая покупательная способность населения Украины (в 2005 году средняя заработная плата составляет 153 доллара/месяц, а пенсия 80 долларов/на месяц) и отрицательная структура населения (20 млн. работающих на 14 млн. пенсионеров и 13,5 млн. неработающих детей и студентов) создали условия отклонения потребительских интересов в сторону „товаров Гиффена", то есть низкокачественных, но дешевых (подделок).

б) Таким образом, на украинском рынке спрос складывается больше в сторону дешевой торговой марки „ZANUSSI” концерна “ELECTROLUX", чем к более дорогой торговой марке “Electrolux".

2. Основными факторами, которые более всего влияют на принятие украинским потребителем решения о купле, и которые может компания использовать это для повышения эффективности своей деятельности в Украине, являются следующие:

основной - это надежность бытовой техники в условиях Украины (нестабильность электрического напряжения, плохая очистка воды);

явным образом доказанные к покупателю потребительские свойства бытовой техники, которые соответствуют современным требованиям домашнего комфорта;

возможность приобретения бытовой техники в кредит с минимальным начальным взносом;

низкая цена при максимальном сроке гарантии, которая отвечает у конкурентов более высокой цене;

наличие доступного гарантийного сервиса и подмены техники на период гарантийного ремонта;

Глобальный подход в формировании стратегии международного маркетинга направлен на стандартизацию в производстве товара с целью удовлетворения относительно однородных потребностей на рынках разных стран. Это означает, что фирма имеет возможность сводить к минимуму набор модификаций выработанного продукта и выбирать для этого соответствующие средства. Преимущество такого подхода проявляется в экономии на масштабах производства. На выбор глобального подхода влияют глобальные силы, связанные с поиском сходств в потребностях потребителей, предусматривая, что мировые потребности с течением времени становятся более однородными; при условии гарантирования качества потребители готовы покупать стандартизированные товары по более низкими ценами [11].

Модификацией этого подхода является так называемый глобально-дифференцированый подход, который предусматривает стандартную организацию производства и реализации товара с учетом культурных, традиционных особенностей рыночных потребностей на рынках разных стран. Исследования в интернациональных фирмах показали, что более всего были стандартизированы продукт, его фирменное название и упаковка. Тактика дистрибуции - ценовая и коммуникационная - в разных странах существенно отличались.

3.2 Выбор перспективных целевых сегментов рынка продукции концерна „ELECTROLUX" в Украине

Основными перспективными сегментами украинского рынка бытовой техники, на которые целесообразно ориентироваться концерна Electrolux, являются следующие:

встроенная бытовая техника (нет производителей в Украине);

стиральные машины (нет производителей в Украине);

холодильники (слабая конкуренция производителей в Украине при более высокой себестоимости производства)

газовые и электрические плиты, водонагреватели для сельских районов (практически нет производителей на Украине);

бытовая техника среднего класса цен с повышением срока гарантии в 2 раза относительно сроков гарантии конкурентов;

Анализ комплекса маркетинга концерна Electrolux разрешает сформулировать следующие предложения относительно его усовершенствования:

на сегменте потребителей необходимо детальное раскрытие технических деталей бытовой техники концерна, которые обеспечивают высокие потребительские качества, поскольку реклама „сделано с умом” - является только возбуждающей интерес, но не отвечающей на вопрос потребителя (на этом фоне более аргументированной является реклама фирмы SAMSUNG - „только применение электродвигателя без передаточного механизма разрешило нам создать бесшумную стиральную машину”);

на сегменте потребителей эффективно применение канала коммуникации в виде Интернет-сайта представительства концерна ELECTROLUX, но кроме рекламы на нем было бы целесообразно дать абсолютно убедительные доказательства:

а) количество поломок и гарантийных ремонтов по каждой модели, количество выпущенных моделей бытовой техники;

б) гарантийный срок на каждую модель;

в) количество проданных моделей в Украине вместо банеру („самая популярная модель”)

г) возможность пригласить подтверждение № узлов комплектации бытовой техники на заводе;

на сегменте дилеров - сильным конкурентным элементом была бы информация о количестве поставленной техники и модели в разные города и регионы Украины.

3.3 Портфельный анализ и позиционирование продукции и ТМ (торговой марки) концерна „ELECTROLUX" в Украине

На украинском рынке бытовой техники представительство концерна Electrolux с 1994 г. представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Это прачечные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п. (Приложение А, рис.3.1 - 3.4).

Рис.3.1 Объем рынка занимаемый продукцией концерна ELECTROLUX на рынке Украины и положение ближайших конкурентов "пятерки" торговых марок лидеров (сегмент стиральных машин фронтальной загрузки)

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены