Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Эффективное функционирование компании невозможно представить без развитой маркетинговой системы. В наше время между компаниями ведется ожесточённая конкуренция. Актуальность темы обосновывается тем, что без усовершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций, существенно снижается конкурентоспособность предприятия. В целом, ИМК представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Объект дипломного исследования является ООО «Градиент».

Предмет исследования - система интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Градиент».

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент».

Для достижения цели необходимо решать следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность, значение и структуру.

2) провести анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент».

3) разработать комплекс рекомендаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

4) оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Источниками для написания дипломной работы послужили учебные пособия, монографии, статьи из научных журналов, авторефераты диссертаций, электронные ресурсы.

маркетинговый рыночный коммуникация интегрированный



1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации

1.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных экономических условиях наметилась тенденция увеличения рекламной информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, роста запросов и индивидуальных потребностей покупателей, перенасыщения потребительского рынка многочисленными товарными группами, в связи с чем, традиционные средства маркетинга и рекламы перестали работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Осознавая объективные обстоятельства организации коммерческой деятельности и необходимость существования в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Таким решением послужила разработка концепции ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникация представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.единство управления компанией по продвижению продукта;

2.единство планирования компании;

3.единство финансирования компании.

Основная цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных акций производителя товара;

6. Представление товаров новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

К функциям ИМК можно отнести:

1. Координирование и связь всех маркетинговых коммуникаций.

2. Исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями.

3. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах.

4. Содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию.

5. Способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - стимулирование продаж товаров, услуг.

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Рис. 1.1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций



1.2 Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. брендинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является проблемой для руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

1. Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т.д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

2. Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т.д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода - «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

4. Принятие решений о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения:

Реклама.

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью).

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т.д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование сбыта.

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т.д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг.

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

5. Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия - это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т.д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

6. Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т.д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т.е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т.д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков - бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

7. Анализ результатов информационной компании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг, в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.



2. Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

2.1 Общая характеристика компании ООО «Градиент»

Общество с ограниченной ответственностью «Градиент» было создано в соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и ГК РФ 19 декабря 2003 года.

Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «Градиент».

Место нахождения Общества в г. Тюмень: Россия, Тюменская область, Тюмень г., Республики улица, 205.

Организация является юридическим лицом: имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество создано для осуществления коммерческой деятельности и получения прибыли.

«Градиент» - одна из ведущих дистрибуторских компаний России в области потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). ООО «Градиент» является официальным дистрибутором более чем 100 зарубежных и отечественных производителей, среди них: Artdeco, Beiersdorf, Bourjois, Burnus, Colgate-Palmolive, Coty, Estee Lauder, Freudenberg, Johnson & Johnson, Kao Corporation, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, UPECO.

Ассортимент компании насчитывает более 20000 наименований косметики, парфюмерии, бытовой химии, продукции для детей, товаров для дома и отдыха, средств личной гигиены и ухода.

Деятельность компании охватывает 77 субъектов Российской Федерации. Клиентами «Градиента» являются более 28000 компаний и частных предпринимателей, в их числе - федеральные торговые сети: «Иль Де Ботэ», «Л'Этуаль», Bon Joli, «Ашан», «Карусель», Real, «Азбука вкуса», «Виктория», «Перекресток», «Седьмой континент», SPAR, «А5», «Ригла», «Старый лекарь», Leroy Merlin, OBI, «Детский мир», «Кенгуру», «Олант».

В ассортимент компании входит:

- бытовая химия ведущих западных и отечественных производителей;

- парфюмерия, косметика ведущих западных и отечественных производителей;

- чистящие и моющие принадлежности и средства для домашнего хозяйства (торговые поставки),

- химические продукты (торговые поставки).

Организационно-управленческая структура подразделения предприятия ООО «Градиент» в г. Тюмень представлена на рис. 2.1 и является линейно-функциональной.

В г. Тюмень в ООО «Градиент» работает на 01.01.2014 г. 42 человека. Директор предприятия осуществляет общее руководство в соответствии с законодательством Российской Федерации. Решает все вопросы в пределах предоставленных ему прав и поручает выполнение отдельных функций другими должностными лицами.

Старший менеджер осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического снабжения, сбыта продукции по договорам поставки. Тем самым он обеспечивает эффективное использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Принимает меры по расширению хозяйственной самостоятельности предприятия, своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями, расширению прямых и длительных хозяйственных связей. Также в обязанности входит обеспечение рационального использования всех видов транспорта, совершенствование погрузочно-разгрузочных работ, принимает меры к максимальному оснащению этой службы необходимыми механизмами и приспособлениями.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии. Организует учет поступающих денежных средств, товароматериальных ценностей и основных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек обращения, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций, контроль за законностью, своевременностью и правильностью их оформления, расчеты по заработной плате с работниками предприятия, правильное начисление и перечисление платежей в государственный бюджет, взносов на государственное социальное страхование.

Таким образом, организационная структура предприятия основана на принципе централизации и линейной иерархии. Вся полнота власти принимается линейным руководителем, возглавляющим коллектив. При разработке конкретных вопросов и решений ему помогает специальный аппарат.

Положительные стороны системы:

- лучшая подготовка решений и планов в связи с наличием специалистов и экспертов;

- освобождение главного менеджера от рутинной работы и детального анализа проблем;

- очень четкая система взаимосвязей типа «начальник - подчиненный»;

- явно выраженная ответственность;

- быстрая реакция на прямые приказания.

Отрицательные стороны системы:

- отсутствие горизонтальных связей;

- отсутствие четкой ответственности консультантов, так как они готовят решения, но в его реализации не участвуют;

- отсутствие возможности быстрого разрешения вопросов, возникающих между различными структурными подразделениями;

Такая организационная структура способствует стабильной работе, четкому пониманию и выполнению должностных обязанностей каждым сотрудником.

2.2 Анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент»

На основе данных бухгалтерской отчетности рассмотрим основные показатели деятельности ООО «Градиент» за 2011-2013 гг.

Таблица 2.1. Основные экономические показатели деятельности ООО «Градиент» за 2011-2013 годы

Наименование показателя	Величина показателя по годам, тыс. руб.	Абсолютное отклонение	Темп роста, в%
	2010	2011	2012	2011 /2010	2012 /2011	2011 /2010	2012 /2011
1. Выручка от реализации работ, услуг (без НДС), тыс. руб.	33154	30760	30585	-2394	-175	92,8	99,4
2. Себестоимость работ, услуг; тыс. руб.	16752	28248	27442	11496	-806	168,6	97,1
3. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	16402	2512	3143	1868	631	390,1	125,1
4. Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	849	1576	2503	727	927	185,6	158,8
5. Среднесписочная численность, чел.	86	101	112	15	11	117,4	110,9
6. Выработка на 1 работника, тыс. руб./чел.	385,5	304,6	273,1	-81,0	-31,5	79,0	89,7
7. Фонд заработной платы, тыс. руб.	15876,2	17127,9	21741,2	1251,7	4613,3	107,9	126,9
8. Среднегодовая заработная плата 1 работника, тыс. руб.	184,6	169,6	194,1	-15,0	24,5	91,9	114,5%
9. Стоимость основных фондов, тыс. руб.	2754	2875	2764	121	-111	104,4	96,1
10. Фондоотдача, руб.	0,08	0,09	0,09	0,01	0,00	112,5	96,7
11. Фондовооруженность, тыс. руб.	32,02	28,47	24,68	-3,56	-3,79	88,9	86,7
12. Затраты на 1 руб. выручки от продажи, коп.	0,51	0,92	0,90	0,41	-0,02	181,7	97,7
13. Рентабельность продаж, в%	1,94%	8,17%	10,28%	6,22	2,11	420,4	125,8

Так, согласно данным таблицы, в 2012 году произошло снижение выручки от реализации работ и услуг на 7,2% по сравнению с величиной 2011 года, она составила 30 585 тыс. рублей.

В 2011 году выручка составила 30 760 тыс. рублей, что на 0,6% меньше чем в 2010 году, то есть за анализируемый период наблюдается общая тенденция снижения доходности деятельности ООО «Градиент».

В связи с падением доходности деятельности в рассматриваемый период наблюдается тенденция снижения себестоимости работ, услуг в 2012 году по сравнению с 2010 годом на, 2,9% в 2011 году по сравнению с 2010 годом наблюдался резкий прирост себестоимости пошива изделий на 68,7% в связи с ростом цен на коммунальные услуги и на ткани.

В 2012 году была получена прибыль от продаж в размере 3143 тыс. рублей, что на 25,1% больше, чем в 2011 году. Положительной тенденцией является рост прибыли от продаж в 2011 году по сравнению с 2010 годом в более чем 3 раза за счет роста прочих доходов над расходами. Чистая прибыль составила 2503 тыс. рублей, что в полтора раза больше чем в 2011 году, прирост чистой прибыли в 2011 году составил 85,6%.

За рассматриваемый период в компании наблюдалась тенденция повышение среднесписочной численности персонала в связи с мероприятиями по изменению численности работающих: в 2012 году в компании работало 112 человек, а в 2010 году - только 86, общий прирост составил 26 человек.

В 2012 году по сравнению с данными 2011 года выручка на 1 работника снизилась на 10,3% в связи со снижением общей выручки предприятия, а среднегодовая заработная плата 1 работника выросла на 14,5%.

Более быстрый прирост среднегодовой заработной платы на 1 работника чем рост его выработки свидетельствует о неверной политики оплаты труда на предприятии.

В 2012 году также снизилась стоимость основных фондов на 3,9%, которая составила 2764 тыс. рублей, в 2011 году по сравнению с 2010 годом она выросла на 4,4%. В 2011-2012 годах наблюдается отрицательный прирост фондоотдачи - до 3,3% в 2012 году, а в 2010-2012 гг. - планомерное снижение фондоемкости.

На протяжении рассматриваемого периода с 2011 по 2012 годы не значительно менялась сумма затрат на 1 рубль выручки от продаж: в 2011 году предприятие вкладывало 93 копейки чтобы получить 1 рубль доходов, а в 2012 году на 2 копейки меньше - только 90 копеек на 1 рубль доходов.

Таким образом, основные экономические показатели деятельности ООО «Градиент» в целом говорят об общем ухудшении основной производственно-экономической деятельности предприятия.

Анализ ликвидности поможет выяснить способно ли ООО «Градиент» своевременно и в полном объеме погашать свои обязательства. Анализ ликвидности баланса и сопоставление ликвидности с нормативными значениями представлено в табл. 2.2 и 2.3:



Таблица 2.2. Анализ ликвидности баланса ООО «Градиент», тыс. руб.

АКТИВ	2011	2012	2013	ПАССИВ	2011	2012	2013
А1	1621	68	177	П1	15914	15256	14870
А2	7911	7078	7990	П2	4003	4000	9000
А3	9202	10543	13683	П3	0	0	0
А4	16216	17194	20423	П4	15024	15177	18403
Баланс	34950	34883	42273	Баланс	34950	34883	42273

В таблице 2.3 представлена оценка ликвидности баланса предприятия:

Таблица 2.3. Оценка ликвидности баланса ООО «Градиент»

Норматив	2011	Платежный излишек (недостаток)	2012	Платежный излишек (недостаток)	2012	Платежный излишек (недостаток)
А1?П1	А1<П1	-14293	А1<П1	-15188	А1<П1	-14693
А2?П2	А2>П2	3908	А2>П2	3078	А2<П2	-1010
А3?П3	А3>П3	9202	А3>П3	10543	А3>П3	13683
А4?П4	А4>П4	-1192	А4>П4	-2017	А4>П4	-2020

Согласно данным таблиц, в период с 2011 по 2013 годы балансы компании не были ликвидными: не выполнялись неравенства А1-П1, А2-П2, А4-П4.

Сопоставление итогов А1 и П1 (сроки до 3-х месяцев) отражает соотношение текущих платежей и поступлений. На анализируемом предприятии это соотношение в 2011-2013 годы не удовлетворяет условию абсолютно ликвидного баланса, что свидетельствует о том, что в ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

В 2011-2013 годах было невыполнимо неравенство А2 - П2, т.е. быстро реализуемые активы не превышают краткосрочные пассивы и организация не может быть платежеспособной в недалеком будущем с учетом своевременных расчетов с кредиторами, получения средств от продажи продукции в кредит.

Так как в 2011-2013 годах не выполнялось неравенство А4-П4, то баланс неликвиден. С помощью таблицы 2.4 рассчитаем коэффициенты ликвидности ООО «Градиент» за 2011-2013 гг.

Таблица 2.4. Анализ коэффициентов ликвидности и платежеспособности ООО «Градиент»

Наименование показателя	Норматив	2011	2012	Абсолютное отклонение	2013	Абсолютное отклонение
Общий показатель платежеспособности	L1 1	0,465	0,392	-0,073	0,427	0,035
Коэффициент абсолютной ликвидности	L20,3 - 0,4	0,081	0,004	-0,078	0,007	0,004
Коэффициент «критической оценки»	Допустимое значение 0,7 - 0,8, желательно L3 1	0,479	0,371	-0,107	0,342	-0,029
Коэффициент текущей ликвидности	Необходимое значение L4=1,5; оптимальное L4=2,0 - 3,5.	0,941	0,919	-0,022	0,915	-0,003
Коэффициент маневренности функционирующего капитала	Увеличение в динамике	0,081	0,004	-0,078	0,007	0,004
Доля оборотных средств в активах	L6 ? 0,5	0,536	0,507	-0,029	0,517	0,010
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	L7 1	-0,064	-0,114	-0,050	-0,092	0,022

Так, согласно данным табл. 2.4, на протяжении всего анализируемого периода коэффициент абсолютной ликвидности был значительно ниже нормы, что говорит о низкой платежеспособности предприятия.

В 2011-2013 годах коэффициент текущей ликвидности был ниже нормы, но для отрасли деятельности предприятия данное значение является хоть и низким, но приемлемым. К в 2013 году наблюдалось некоторое снижении величины коэффициента, что говорит о недостаточной текущей ликвидности организации. В 2010-2012 году коэффициент срочной ликвидности находился ниже нормы.

В 2011-2032 годах наблюдалось увеличение коэффициента маневренности собственного капитала за счет значительного изменения внеоборотных активов и собственного капитала в указанный период. В тот же период наблюдается очень низкая доля собственных средств предприятия в общей сумме средств, коэффициент концентрации собственного капитала значительно ниже границы нормы, что говорит о плохой финансовой устойчивости фирмы, данный коэффициент имел тенденцию к понижению.

В целом можно сделать вывод о недостаточной ликвидности и платежеспособности ООО «Градиент», хотя большинство показателей являются приемлемыми для отрасли работы предприятия.

Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка степени независимости от заемных источников финансирования. Необходимо определить, какие абсолютные показатели отражают сущность устойчивости финансового состояния. Для того чтобы выполнялось условие платежеспособности, необходимо, чтобы денежные средства и средства в расчетах, а также материальные оборотные активы покрывали краткосрочные пассивы.

Расчет коэффициентов финансовой устойчивости сведен в таблицу 2.5.

Так, согласно данным табл. 1.8, в 2011 году организация привлекала 1,326 рубля заемных средств на 1 рубль вложенных в активы собственных средств, в 2012 году сумму уменьшилась на 0,057 рубля, а в 2013 году выросла на 0,028 рублей и составила 1,297 рубля, показатели соответствуют нормативу.

В 2011-2013 годах организация слабо обеспечена собственными источниками финансирования для общерыночной ситуации, но, тем не менее для отрасли деятельности фирмы собственных средств вполне хватает, коэффициент финансовой независимости находится в пределах нормы, и его величина в целом стабильно растет. Данные тенденции подтверждает величины коэффициента финансирования, которые в 2011-2013 годах находятся в пределах нормативных значений.

Таблица 2.5. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО «Градиент»

Наименование показателя	Норматив	2011	2012	Абсолютное отклонение	2013	Абсолютное отклонение
Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)	U1?1,5	1,326	1,269	-0,057	1,297	0,028
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	U1?0,5	-0,064	-0,114	-0,050	-0,092	0,022
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	U1?0,4_0,6	0,430	0,435	0,005	0,435	0,000
Коэффициент финансирования	U1?0,7, опт.~1,5	0,754	0,788	0,034	0,771	-0,017
Коэффициент финансовой устойчивости	U1?0,6	0,430	0,435	0,005	0,435	0,000

Коэффициент финансовой устойчивости в целом ниже норматива для отрасли, но к 2013 году наблюдается его рост на 0,5%, что является положительной тенденцией.

Таким образом, проведенный анализ показал, что в 2011-2013 годах ООО «Градиент» характеризовалось непостоянно устойчивым финансовым состоянием, нарушением платежеспособности, но при котором все же сохраняется возможность восстановления равновесия путем пополнения источников собственных средств за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов.

Анализ рентабельности ООО «Градиент» (табл. 2.6) показал, что на конец 2013 года все коэффициенты показали относительный рост, кроме рентабельности продаж, при этом в большей степени увеличилась рентабельность собственного капитала фирмы. Также наблюдается рост экономической и чистой рентабельности.

Таблица 2.6. Анализ коэффициентов рентабельности (доходности) ООО «Градиент»

Наименование показателя	2011	2012	Абсолютное отклонение	2013	Абсолютное отклонение
Бухгалтерская рентабельность от обычной деятельности	10,99%	1,48%	-9,52%	6,02%	4,54%
Чистая рентабельность	10,88%	1,44%	-9,43%	5,92%	4,48%
Экономическая рентабельность	15,98%	1,70%	-14,28%	6,57%	4,86%
Рентабельность собственного капитала	37,17%	3,91%	-33,26%	15,08%	11,17%
Валовая рентабельность	11,01%	2,67%	-8,34%	2,23%	-0,44%

Подводя итог оценке финансового состояния ООО «Градиент», можно сделать вывод о том, что организация прибыльна, привлекает эффективные ресурсы и управляется эффективным менеджментом. Но при этом можно отметить некоторую противоречивость полученных результатов: при общей положительной оценке деятельности организации есть проблемы с ликвидность, платежеспособностью и частично с финансовой устойчивостью



2.3 Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»

Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты: внутренняя среда и внешняя среда.

Факторы среды косвенного воздействия (общее внешнее окружение) обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы.

Для успешного анализа окружения организации важно уметь оценивать угрозы и возможности с точки зрения их важности и степени влияния на стратегию организации (таблица 2.7 и таблица 2.8).

Для составления данного анализа был разработан перечень наиболее значимых факторов по четырём основным направлениям: политика, экономика, социальная и технологическая сферы.

Таблица 2.7. Возможности и угрозы внешней среды, влияющие на ООО «Градиент»

Возможности	Угрозы
1. Завоевание значительной доли рынка, создание филиалов в других городах 2. Превосходство над конкурентами в концепции бизнеса 3. Возможность покупки качественного и высокотехнологического оборудования для склада 4. Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; 5. Расширение диапазона возможных товаров / услуг; 6. Выход на зарубежные рынки (Казахстан и др. страны ближнего зарубежья).	1. Нестабильная экономическая ситуация в регионе; 2. Рост стоимости кредитов; 3. Инфляция, рост цен; 4. Увеличение продаж заменяющих товаров / услуг 5. Изменение вкусов и потребностей покупателей; 6. Ожесточение конкуренции; 7. Потеря стратегических поставщиков, их переключение на других дистрибуторов. 8. Законодательное регулирование цены

Далее каждый из предложенных факторов был оценен методом экспертной оценки по пятибалльной шкале (от 0 до 5), где 0 - не имеет значения, 5 - имеет наибольшее значение. Была оценена важность каждого события для компании путём присвоения определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное) (сумма весов равна единице). Рассчитывалась взвешенная оценка путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. В таблице 2.8 представлена оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент».

Анализ полученных результатов показал, что наиболее важными факторами для ООО «Градиент» являются экономические факторы, а также влияние оказывают социальная и технологическая сферы.

Таблица 2.8. Оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент»

Фактор среды	важность для отрасли A	влияние на организацию B	направление влияния C	степень важности D=A*B*C
1. Социокультурные факторы	5	5	-1	-25
2. Экономика	5	4	+1	20
3. Политика и законодательство	5	5	-1	-25
4. Технологии	4	3	+1	12

Для реализации цели анализа внешней деловой среды прямого воздействия, исследование проводится по ключевым направлениям: анализ рыночной ситуации; исследование покупателей; выявление конкурентов; анализ поставщиков оборудования; анализ инфраструктуры бизнеса.

Современный российский рынок насыщен разнообразными чистящими и моющими средствами. Сегодня на нем представлено свыше 700 наименований продукции.

В 2009 году отечественный рынок бытовой химии пережил мировой финансовый кризис, который сказался на активности спроса на товары отрасли. В результате объем производства бытовой химии в России в 2009 году сократился на 2%. К 2011 году ситуация стала меняться. Сегодня рост производства составляет 4% в год.

Стабилизация российского рынка и продолжающийся рост по-прежнему привлекают внимание производителей всего мира. Однако, по мнению большинства экспертов, отечественный рынок бытовой химии уже поделен и фактически монополизирован тремя ведущими компаниями: Procter&Gamble (бренды Ariel, Tide, «Миф», Lenor, Mr. Proper), Henkel (бренды Persil, LOSK, DENI, Pril, Clin и др.) и «Нэфис Косметикс» (бренды AOS, BiMAX, Sorti, «Биолан» и др.).

На долю первых двух корпораций приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом выражении и около 60% синтетических моющих средств в стоимостном выражении. Значительная часть рынка моющих средств - чуть больше 7% - принадлежит компании Unilever (бренды Domestos, Cif). Кроме того, определенную роль играет британский концерн Reckitt Benckiser (бренды Vanish, Calgon и Tiret), а также компания SC Johnson (бренды Pronto, «Мистер Мускул», Glade, «Туалетный утенок»), занимающая около 5% рынка.

Приведенные цифры свидетельствуют о доминирующем положении транснациональных предприятий практически во всех сегментах. Учитывая масштабность деятельности иностранных компаний, стоит отдать должное российскому концерну «Нэфис Косметикс» (г. Казань), который сумел не только пробиться в лидеры отечественного рынка, но и составляет серьезную конкуренцию зарубежным производителям.

Несмотря на относительное изобилие, рынок бытовой химии в России еще не прошел стадию окончательного формирования. Постоянно появляются новые продукты и бренды, ведущие жесткую борьбу за клиентов. Сегодня отечественные товары намного более привлекательны в денежном отношении, однако вдвое проигрывают импортным по популярности и востребованности.