Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

2. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.Отличия «интегрированных маркетинговых коммуникаций» от «интегрированных коммуникаций»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям», рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций», использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн определяют ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника». П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

К. Блут определяет ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность», в Северо-Западном университете определяет ИМК как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» и др.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

С точки зрения структуры системы маркетинговой коммуникации (СМК), рассмотрим интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП -- не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов -- производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брэндов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП -- стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

· интенсификацию процесса продажи;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки
зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление товаров-новинок;

· стимулирование продавцов;

· напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств -- стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы -- предметы, находящиеся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Эффектность данного приема усиливается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность торгового персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами -- привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

2. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) -- концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинг). Основная цель применения имк -- поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки;

3) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, -- создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

· Цели фирмы и используемые ею стратегии.

· Тип товара или рынка.

· Состояние потребительской аудитории.

· Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот -- розничному, последний -- потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей публикуемой в нем информации -- сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т. п.

Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективными приемами являются размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т. п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших подобных мероприятий на Украине.

После того, как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т. п. Более эффективно эти цели достигаются при использовании приемов личной продажи и рекламы. Естесственно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинга-микс: товара (т. е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «подталкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т. п.), реклама.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

· непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

· противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

· малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология -- это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК -- это будущее всех маркетинговых коммуникаций».

Итак, интегрированные коммуникации -- это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) -- как внутри самой организации, так и вовне;

Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

3. Отличия «интегрированных маркетинговых коммуникаций» от «интегрированных коммуникаций»

«Интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Рассмотрим одно из немногих четких определений интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт:

«Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями -- поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации -- покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними.

Интегрированные коммуникации более эффективны -- они берегут время и деньги -- усилия сосредотачиваются -- исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом -- воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы». Он же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник -- покупатели». Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

внешняя интеграция -- создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;

вертикальная интеграция -- интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

горизонтальная интеграция -- коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).

Итак, прежде всего видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании.

Другое важное отличие -- это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия ИМК являлся принцип «одно видение -- один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий». На данном этапе многие специалисты в области «интегрированных коммуникаций» признают недостаточность этого подхода: «Старый подход был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. Традиционный ИМК был разочаровывающим для многих организаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

маркетинговый коммуникация интегрированный товар

Всего четыре года назад ведущие мировые специалисты говорили об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов. Теперь же компании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы ИМК. Принципиально новые способы решения задач, эффективно реализуемые сегодня на глобальном рынке, привлекают внимание ведущих российских специалистов в области фармацевтического маркетинга. Более того, самые “продвинутые” отечественные фармкомпании уже начинают использовать технологии ИМК в работе, что дает им право перевести разговор о выгодах нового направления маркетинговой науки из области теоретических обсуждений в практическое русло.

ИМК -- это новый взгляд на весь комплекс продвижения товаров. Теперь, продвигая в жизнь концепцию интегрирования коммуникаций, маркетологи формируют целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Выводы:

1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых, -- создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, глав ной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. ДейянА. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 2004. 551 с.

2. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 2004. 440 с..

3. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2002. 580 с.

4. Ромат Е.В., Реклама. - СПб: Питер, 2001. 496 с.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб:
Питер, 2000. 542 с.

6. Эйдинов М. Менеджмент рекламного бизнеса. - М:.ВГИК, 2001. 358 с.

Размещено на Allbest.ru