Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Факультет управления

Кафедра маркетинга и рекламы

Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей

Курсовая работа

студентки 3 курса д/о

Юдиной Анастасии Евгеньевны

Специальность Маркетинг

Научный руководитель

к.э.н., доцент

Т.Б. Рыжкова

Москва, 2013

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 ИМК-подход -- это новый взгляд на старые проблемы

1.2 Основные понятия и сущность ИМК

1.3 Инструменты и процесс планирования ИМК

1.4 Тенденции и перспективы развития ИМК

Раздел 2. Анализ ИМК в политике продвижения ООО «МК-Travel»

2.1 Характеристика ООО «МК-Travel»

2.2 Политика применения ИМК

Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию политики использования ИМК в ООО «МК-Travel»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Опираясь на масштабы и темпы развития мировой экономики, следует сделать вывод о бесконечном процессе взаимоизменямости и взаимозависимости всех механизмов функционирования общества в сфере потребления и предоставления товаров и услуг. На данный момент перед любым человеком предстаёт обширный выбор во всех сферах жизнедеятельности. Возникает вопрос: каким образом из всего существующего разнообразия избрать действительно подходящий вариант, который соответствовал бы индивидуальным потребностям? Каждый индивид независимо от социально-значимой роли, которую он выполняет - способен оказаться по обе стороны. Будь то квалифицированный маркетолог: на работе перед ним стоит задача саморучно создать влияние на целевую аудиторию с целью сбыта; как в то же время выйдя за пределы специализации компании, он окажется на месте обыденного потребителя других товаров и услуг, о которых заранее не имеет осведомлённости. Поэтому существует отдельное направление, которое изучает поведение потребителей, от группы бихевиоральных наук (англ. behavioral science -- поведенческая наука) -- общий термин, обозначающий любую науку, которая изучает поведение индивидов и групп; часто используется как синоним социальной науки. Большой психологический словарь. -- М.: Прайм-ЕВРОЗНАК. Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинченко. 2003.

В современных условиях мы сталкиваемся с проблемой существования потоков излишней информации, среди которой порой очень тяжело выудить нужную. Чтобы хоть как-то пробиться через общую накопившуюся массу, дабы обратить на себя внимание потребителя - компаниям следует компоновать все доступные методы воздействия, что и подразумевает под собой синергизм коммуникационного инструментария. Синергизм (от греч. synergнa -- сотрудничество, содействие), совместное действие для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. ИнВестРегион №1/2011 УДК 338.07 Е.В. Богомолова

http://www.v-itc.ru/investregion/2011/01/pdf/2011-01-02.pdf Ситуация на рынке, сложившаяся в последние годы, подразумевает постоянное обострение конкурентной борьбы, а также падение эффективности традиционных методов работы с потребителями. Самая важная задача маркетолога - идти в ногу с инновациями, с каждым годом появляются всё новые технологии, которые оказывают влияние на поведение людей. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем. Такие типы связей со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом. Актуальным является переход к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Суть ИМК в том, чтобы свести к минимуму отрицательный эффект, имеющийся у каждого отдельного инструмента воздействия на потребителя, заместив его положительным воздействием другого.

В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают:

-сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;

-соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование";

-интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей.

Координированный подход позволяет контролировать все потоки маркетинговых обращений, не допуская взаимоисключающий характер информации. ИМК создают механизм, позволяющий выявлять использование противоречивых обращений различными компонентами, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Условие разработанности данного исследования напрямую зависит от непрекращаемого развития нашей цивилизации вцелом. Шаг от шага происходит изменение потребительских предпочтений. Исследования показывают падение эффективности торговых марок, большую чувствительность покупателя к внешним факторам - экологии, сервису, нежели чем к стандартно выработанному когда-то имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем. От чего возрастает необходимость отвлечения от массовой рекламы к непосредственному контакту. С годами потребитель стал недоверчив от переизбытка и назойливости форм коммуникаций, рассчитанных одним блоком охватить всю аудиторию. Именно данный фактор оказывается решающим к тщательному использованию интеграции маркетинговых коммуникаций.

Целью данной исследовательской работы является рассмотрение значения маркетинговых коммуникаций в политике их интеграции между собой, а также на примере объекта исследования - компании ООО «МК-Travel» выявить влияние ИМК на потребительское поведение. Предметом данной курсовой работы является механизм перехода от традиционных методов воздействия на потребителя к интеграционным маркетинговым коммуникациям. Для написания данной курсовой работы были использованы материалы учебников, периодической литературы, а также опыт стратегического планирования реальных компаний.

Раздел 1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 ИМК-подход -- это новый взгляд на старые проблемы

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям удаётся охватывать всё большую сферу применения. Данная стратегическая концепция продвижения становится лидирующей, а компании, которые осуществляют переход от былых методов коммуникаций к ИМК, постепенно занимают доминантные позиции на рынке. Чем это обосновано, почему данный способ показывает наиболее эффективные результаты решения маркетинговых задач?

Исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: "Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?" Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. 1-е изд. СПб.: Изд-во Питер, 2001.

«Старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов -- больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации.» 6. Ф. Котлер, К.Л. Келлер “Маркетинг менеджмент” ; [пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская]. - 12-е изд. - М. [и др.]: Питер: Рос. ассоц. маркетинга, 2007.

Преимущества:

· вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

· появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

· вводится единое планирование кампании, тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

· и наконец, самое главное, этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

Недостатки:

· более трудоёмкий и интеллектоёмкий процесс;

· более высокие требования к качеству управления и квалификации персонала.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Хронологические причины перехода к ИМК.

1. изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», -- писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

4. традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале -- отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы ИМК -- знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», -- полагает Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

5. дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры».

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.

2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.

4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

6. Собственно размещение.

7. Промоушн поддержка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн. долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом:

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям -- методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного Интернет сайта, ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

1.2 Основные понятия и сущность ИМК

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.

Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностного, межгруппового, международного общения.

В социокоммуникативном контексте коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, - это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг. К которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью ( public relations - PR). Некоторые теоретики предлагают более пространные перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов. Исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала См.: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - Спбю: Наука. 1996.. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникаций; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications - IMC) - взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Пола Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую можно взять за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу на месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа. См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. - L., Kogan Page Limited, 1997

Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций»:



Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др Интернет источник: http://www.bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/99.htm. .

Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синаев считают, что комплекс ИМК должен включать рекламу. Прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

· Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

· Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

· Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

· Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета и включает в себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

· Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. Проф. Л. П. Дашкова. - М.: ИТК «Дашков и Ко» 2006..

Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агентство, созданное компанией Coca-Cola для рекламной кампании среди разных целевых аудиторий ранка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампании - «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец написания одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой.

Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различий по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения ИМК носит тактический характер. Это предполагает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» Альхтехсофт «Издательство Шаркова» 2011..

1.3 Инструменты и процесс планирования ИМК

Работа по планированию в интегрированных системах осуществляется для достижения генеральной цели. Генеральная цель маркетинга сосредоточена на двух аспектах: какой продукт (услугу) компания хочет продать и на каком именно рынке? Цели в области ценообразования, товарной и коммуникационной политики являются целями более низкого уровня. Схема построения системы маркетинговых целей в компании:



Рис. 2. Схема целей интегрированного маркетинга

Мастерство планирования возможно при соблюдении основных правил рыночного участия компании с учетом взаимных интересов с партнерами. Принципов планирования много, и они являются зеркальным отражением основных положений, отражающих правила создания эффективных коммуникаций взаимного партнерства и способствующих достижению генеральной цели компании.

Принципы планирования маркетинга - принятые планово-управленческие решения по разработке стратегии, тактики и оперативной реализации философии бизнеса с учетом рыночных закономерностей, тенденций. Соблюдение принципов планирования способствует успешной реализации направлений ценовой и товарной политики, созданию эффективных коммуникаций рыночного участия.

Принципы планирования маркетинга проиллюстрированы:

Рис. 3. Принципы планирования маркетинга Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. - М.6 ИНФРА-М, 2009.

Концептуальное содержание принципов маркетинга заключено в следующем.

· Принцип целевой ориентации, включающий формы и методы рыночного участия (правила и приемы), обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования. Большое значение отводится ориентации на вкусы и запросы потребителей в целевых сегментах сбыта.

· Соблюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные коммуникативные каналы с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности.

· Осуществление принципа ресурсной достаточности направлено на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур.

· Принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результата функционирования фирмы.

· Сложный механизм разработки развития компании невозможно создать без соблюдения принципа мастерства планирования, выражающего умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, приносит фирме не только успешное формирование привлекательных инвестиционного портфеля и портфеля заказов, но и качественную их реализацию. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому так необходима креативная сущность профессионала - маркетолога, его творческий подход к разработке бюджета.

Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны:

Рис. 4. ИМК

интегрированный маркетинг коммуникация реклама

Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 5, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента Интернет ресурс: http://www.bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/99.htm .



Рис. 5. Процесс осуществления ИМК

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая политика;

- упаковка;

- рекламная деятельность;

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

- выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

- международные операции;

- послепродажное обслуживание.

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей;

2) цели;

3) место контактов;

4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания «Kraft» хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма «Hallmark» стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. - М.6 ИНФРА-М, 2009..

1.4 Тенденции и перспективы развития ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.

По прогнозам, XXI век - это эпоха неклассического маркетинга и брэндинга, философией которых являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы -- Польше, Венгрии, Чехии -- в каждой торговой области конкурируют 5--12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции.

Хотя Российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома» компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).

Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые -- субъективным человеческим фактором.

Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга». И Procter & Gamble меняет должность бренд-менеджера на «менеджера категорий». Сегодня ретейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Таким путем пошли, например, создатели марки дорогого йогурта Campina de lux).

Особые подвижки произошли в информационной среде: появляются новые средства коммуникации (уже совмещенный в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения -- постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.

- По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» -- застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.

- По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

При этом активно развиваются цифровые каналы ТВ, в которых реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию «подписчика» канала.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

- Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.

- Большая доходность товаров (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, шла в игровой системе «Джек-Пот», которая маскируется на внедрении новых платежей «Джек-Пей», завлекая в игровые салоны.

- Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее -- все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение.

- Наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.

Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето -- 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10--12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций -- важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Раздел 2. Анализ ИМК в политике продвижения ООО «МК-Travel»

2.1 Характеристика ООО «МК-Travel»

Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работает с 1999 года. Ежегодно по итогам опроса читательских мнений, проводимого редакцией журнала «В отпуск», стабильно входит в число двадцати наиболее популярных туристических фирм Казани. Сотрудничество с известными ведущими операторами Турции, Болгарии, Румынии, Туниса, Египта, Таиланда позволило фирме занять одно из первых мест по качеству организации отдыха своих туристов в этих странах.

ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма. Один из основных профилей компании - организации детского отдыха. Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские и Европейские страны.

ООО «МК-ТРАВЭЛ» организовывает группы в детские оздоровительные лагеря по различным направлениям (спортивные, с изучением английского языка и т.д.) в Татарстане, Марий-Эл и на Черноморском Побережье Кавказа и Крыма. Занимается организацией детских школьных мероприятий на теплоходах (Экскурсионная программа, организация "Последнего звонка", Выпускных вечеров, прогулки с "Зеленой стоянкой").

Активно работает по организации экскурсионных тематических маршрутов по городу. Казани и Республике Татарстан.

ООО «МК-ТРАВЭЛ» предлагает отдых в различных странах зарубежья, в том числе и экзотических: Доминикана, Куба, Мексика, Китай, Вьетнам.

Является официальными представителями "Черногория-Турс" в Татарстане. Организует пляжные и экскурсионные туры в Черногорию, Турцию, ОАЭ, Египет, и другие страны. Также предлагает всевозможные санатории, пансионаты, базы отдыха, загородные клубы в Татарстане и близлежащих регионах.

Целью компании является организация продажи туристских услуг. Под продажей тур-услуг подразумевается предложение стандартных пакетов тур-услуг туроператора и все связанные с ним операции, а также предложение индивидуальных туров.

Основным видом деятельности общества является деятельность в области туризма, спорта, развлечений. Общество в праве преследовать иные цели, не запрещенные действующим законодательством РФ. ООО «МК-ТРАВЕЛ» приобретает туры у туроператора и реализует их потребителю. Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта размещения и обратно.

Главной рыночной ролью туристского агентства является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами, порой сильно разобщенных как во времени, так и территориально. Это специфический туристский вид бизнеса. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его развития и управления. Организационно - правовая форма предприятия и форма собственности - общество с ограниченной ответственностью. Учредителями являются физические лица.

Таким образом, деятельность туристической компании ООО «МК-ТРАВЭЛ» можно считать вполне успешной, так как по итогам опроса читательских мнений, ежегодно проводимого редакцией журнала «В отпуск», стабильно входит в число двадцати наиболее популярных туристических фирм Казани. Компания предлагает целый комплекс тур-услуг, что является одним из привлекающих потенциальных туристов и путешественников факторов.

2.2 Политика применения ИМК в ООО «МК-Travel»

ООО «МК-ТРАВЕЛ» использует для продвижения своих тур-продуктов различные рекламные средства. Во-первых, конечно, телевизионная реклама. В 2008 году ООО «МК-ТРАВЕЛ» изготовила прекрасный рекламный ролик, продолжительностью 15 секунд, представляющий все красоты Египта и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта ООО «МК-ТРАВЕЛ» выбирает различного рода рекламу. Участие в рекламе местных средств массовой информации исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории уже был определен в предыдущем пункте, где описывался целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и опирается ООО «МК-ТРАВЕЛ» при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.