Маркетинговые коммуникации ООО РК "Континент"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

1.3 Рекламная компания как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

1.4 Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации

1.5 Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных компаний

2. Организационно-экономическая характеристика ООО РК "Континент"

2.1 Общая характеристика компании и услуг РК "Континент"

2.1.1 Организационная структура

2.2 Полное наименование организации. Фирменный стиль, эмблемы, логотипы РК "Континент"

2.3 Миссия и стратегия компании

2.4 Маркетинговая среда предприятия

2.5 Организация маркетинговой деятельности предприятия

2.6 Организация рекламной и РR деятельности

2.7 Особенности рынка конкурентной среды

2.7.1 Особенности предпринимательской политики и деятельности

3. Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

3.1 Экономические показатели предприятия

3.2. Цели и задачи проведения рекламных кампаний

Выводы и рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

рекламный маркетинговый коммуникация логотип



Введение

Современная теория и практика маркетинга неразрывно связана с ростом значения коммуникаций, роль которых в условиях ужесточения конкуренции на рынке все больше становится базисом для разработки маркетинговой стратегии предприятия. При этом маркетинговые коммуникации, являясь способом передачи сообщений целевой аудитории, направлены на формирование осведомленности потребителей о предприятии и его продукции, а также формируют привлекательный образ предприятия.

Сегодняшние потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и является объектом рассмотрения в этой работе.



1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Они направлены на отдельных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Маркетинговые коммуникаций способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами "МК" являются: реклама, коммерческая пропаганда.

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой инструмент, согласно которому компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных Каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного Представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудиторий и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения Желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой нити сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, Компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Комплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - это многоплановая рекламная деятельность, включающая:

- рекламу в средствах массовой информации;

- мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушен и директ - маркетинг;

- сопутствующие материалы и мероприятия.

Все маркетинговые коммуникаций направлены на то, чтобы предоставить целевой аудиторий определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения [1].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование сбыта - стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

- Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:

- Публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

"Связи с общественностью - проводник стратегии доверия. Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов".

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

· проведение пресс-конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных балансов и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствует повышению качества услуг и формированию бренда.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

- Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

- Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- охват вполне определенных сегментов рынка;

- возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно- оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные бесплатные сувениры, подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке.

- Спонсорство, финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств, благотворительным общественным фондам.

- Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компаний или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели [7]:

Весь процесс коммуникаций представлен на рисунке 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма- клиент).

- Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.



- Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

- Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

- Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

- Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

- Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает, основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- оставление обращения к Целевой аудиторий;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиких целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Реклама является как частью экономических Отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Основная цель рекламного обращения:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий. Они по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой, является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений. Кроме того, при выборе Средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность. При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.



1.3 Рекламная кампания как часть комплекса маркетинговых коммуникаций

Рекламная кампания - это последовательность действий (этапов рекламной кампаний), объединенных общей целью. Согласно концепции рекламной кампании, этапы распределены во времени и последовательно сменяют друг друга.

Этапы планирования рекламных кампаний:

- Постановка цели

- Определение идеи

- Разработка концепций

- Расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании

- Составление плана рекламной кампании

- Этапы реализации рекламных кампаний:

- Разработка рекламных материалов

- Размещение рекламы

- Контроль проведения рекламной кампании

- Оценка эффективности рекламной кампании

Помимо осуществления основных процессов агентство оперативно и компетентно решает все вопросы, связанные с рекламной деятельность организации от консультаций до задач прикладного характера не связанных с основной рекламной кампанией.

Медиапланирование - неотъемлемая часть проведения рекламной кампании. Невозможно говорить об эффективной рекламе без продуманного и четко разработанного медиаплана. Реклама является значительной долей затрат в бюджете производителей, дилеров и дистрибьюторов. Для того чтобы эта статья расходов превратилась в дальнейшую Прибыль, необходимо знать технологии медиапланирования [5].

Медиаплан - это план эффективного размещения рекламы.

Любой медиаплан начинается с анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство, то есть необходимо определить каналы рекламы, необходимые и оптимальные для решения поставленной задачи. С Помощью исследовательских организаций вычисляется ряд факторов, характеризующих тот или иной канал СМИ, необходимых для осуществления медиапланирования. Отслеживаются рекламные трансляции и публикации практически всех СМИ, полученные данные фиксируются, обрабатываются при помощи специальных компьютерных программ, работающих по современным статистическим методам. Весь объем рекламы в этих исследованиях структурируется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. Также собираются сведения о Представителях читательской и зрительской аудитории. Это необходимо для формирования представления о предпочтениях, потребностях аудитории. Как результат этих исследований формируется необходимая база данных о том, кто смотрит/читает/слышит/видит вашу рекламу, а также где/ когда они могут ее увидеть. Эти сведения являются вполне авторитетными источниками вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обосновать планирование рекламной кампании.

Важной составляющей крупной рекламной кампании является PR или Паблик Рилейшнз. Правильно организованный пиар гарантирует долгосрочный позитивный результат. В коммерческом пиаре такими долгосрочными выгодами может стать подписание контрактов, привлечение новых инвестиций, причем это возможно даже спустя длительное время после проведения кампаний, формирующих позитивный имидж фирмы.

Грамотная пиар-компания предполагает комплекс мероприятий, первым из которых является определение и постановка задач и целей; вторым - планирование и прогнозирование; третьим - коммуникация; четвертым - оценка программы.

Одним из основных инструментов создания яркой и интересной рекламы является ее дизайн. Дизайн в рекламе выполняет функцию визуальной коммуникации, наполненной смыслом. В нем должна быть заключена идея рекламной кампании, а значит, мало сделать просто красиво. Должно быть оригинально, эстетично, креативно, идейно, тогда будет обеспечен положительный результат - эффективность рекламы - увеличение спроса на продукт или услугу. Детально продуманный профессиональный дизайн - большая часть успеха рекламы.

1.4 Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации

Различают два основных вида каналов коммуникаций: личные и неличные. Каналы личной коммуникаций - обмен мнениями о товаре между Целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи: Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж [11].

Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации.

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникаций: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне "нравится-не нравится". Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Транспортная реклама делится на:

- наружную (борта общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей)

- внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах).

В транспорте широкий охват аудитории, мобильностью, высокий уровень воздействия - пассажир тратящий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель. Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя.

Самый современный канал распространения рекламы - это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы.

Сувенирная реклама - вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров:

- календари (настенные, настольные, карманные);

- изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.);

- деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия) [11].

1.5 Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных компаний

С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных, рекламных акций.

Анализ отечественной и зарубежной литературы, а также проведенные автором исследования более чем 200 рекламных акций, Имевших место, как в России, так и за рубежом, выявили ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении РК:

а) отсутствие совершенных методик по проведению РК всех уровней и как следствие отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности и целесообразности;

б) недостаточная квалификация кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий. Общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;

в) трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и т.д.;

г) действующие системы статистической и бухгалтерской отчетности не позволяют делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведенной РК;

д) отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конкуренции на рынке данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям возможности сделать наиболее рациональный и экономически выгодный выбор из осуществляемого спектра услуг.

Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими отличиями в экономическом, политическом и социо-демографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки.



2. Организационно-экономическая характеристика ООО РК "Континент"

2.1 Общая характеристика компании и услуг ООО "РК Континент"

РК "Континент" [19] - идеальное сочетание изысканной кухни, безупречного сервиса и элегантной атмосферы. РК "Континент" (рисунок 2) предоставляет все необходимые возможности для проведения деловых мероприятий - от масштабных конференций, презентаций и семинаров до переговоров в узком кругу. Все залы полностью обновлены после реконструкции в 2007 году и оснащены новейшим оборудованием.

Рисунок 2 - РК "Континент"

РК "Континент" предоставляет услуги общественного питания и культурного времяпрепровождения, так же в ресторане можно справлять различные мероприятия, семинары, банкеты в комплексе имеются:

- караоке-клуб "Караоке-мания"

Караоке-клуб - это первое профессиональное караоке, удобно расположенное в самом центре города Кемерово.

Правильно настроенный звук и приглашенные, профессиональные бэк-вокалисты позволят гостям караоке-бара насладиться качественным исполнением любимых композиций, так же шоу-программы и концерты при участии приглашённых звёзд и посетителей. Расширенный каталог песен караоке позволяет подобрать композицию на любой вкус и возраст. Караоке-меню удивит разнообразием песен среди которых можно найти уже известные хиты как отечественных, так и зарубежных исполнителей прошлых лет, а так же новинки современной эстрады.

Таким образом, формат профессионального караоке-клуба принципиально отличается от привычных домашних караоке-приставок, к которым многие кемеровчане уже успели привыкнуть. Во-первых, фонограммы, которые используются в клубе, это настоящие оркестровые полиинструментальные композиции. Во-вторых, в клубе используется акустическое оборудование высочайшего уровня. Оно позволяет обеспечить качественный звук. В-третьих, помощь профессионального бэк-вокалиста окажется очень полезной для начинающего исполнителя. А звукорежиссер сможет заметно сгладить шероховатости непрофессионального вокала. Стоит отметить, что фонограммы, которые используются в караоке-клубе, эксклюзивные и записаны специально для него. Для обеспечения высокого качества музыки фонограммы хранятся на специальных компьютерных чипах и могут быть использованы только в профессиональном оборудовании караоке-клуба. Каждый посетитель клуба имеет возможность получить свой личный сольный диск, записанный профессиональным звукорежиссером на высококлассной аппаратуре.

Клуб "Караоке-мания" может принять до 60 гостей

- ресторан японской кухни "Изуми"

Престиж заведения: высокое качество, приготовленных из свежих продуктов, блюд гарантировано не только высоким профессионализмом поваров, но и четким соблюдением отработанной технологии, опирающейся на современное кухонное оборудование.

Японский ресторан "Изуми" включает в себя два зала. Для любителей посидеть в некурящей атмосфере будет предложен отдельный зал (Приложение А).

Оба зала оснащены плазменными экранами, трансляции которых придает ресторану спокойную и романтическую атмосферу.

Быстрое обслуживание не дадут заскучать в ожидании любимых блюд. Ассортимент блюд японского ресторана "Изуми" постоянно обновляется, и шеф-повар радует своих гостей экзотическими новинками страны восходящего солнца.

Здесь можно попробовать лучшие блюда Русской кухни: от драников до пельменей. Поклонникам Итальянской кухни будут предложены "Карпачо ди помидоро" и, конечно же "Спагетти Портовенере". А "Гаспачо" и "Фахитос" не оставят равнодушными гурманов Мексиканской кухни. И, конечно же, незабываемая японская кухня занимает лидирующую позицию ресторана "Изуми": салаты, супы, гарниры, горячие блюда, якитори, роллы, сасими, суси, сакодзуси и превосходные японские десерты заставят получить максимальное удовольствие от приёма пищи.

Каждый будний день с 12.00 до 16.00 проходит бизнес-ланч, который удивит всех гостей своими низкими ценами и ассортиментом блюд: лёгкие летние салаты, первые и вторые блюда, а так же вкуснейшие гарниры. Ну и не будем забывать про сладкие десерты, которые поставят красивую, а главное вкусную точку в вашей обеденной трапезе.

В меню ресторана свыше 140 наименований блюд Японской, Европейской, Узбекской, Русской, Итальянской, Китайской и Мексиканской кухни. Так же, ресторан японской кухни "Изуми" может стать прекрасным местом для проведения праздника: юбилеи, банкеты, корпоратива или свадьбы.

Так, например, пока взрослые будут наслаждаться изысканными блюдами и уютом эксклюзивной обстановки "Изуми", насытившаяся ребятня сможет полноценно провести время в "детской комнате". Стоит отметить, что это отдельное помещение, оснащенное не только различным игровым оборудованием, но и большим монитором, по которому будут показываться любимые детские мультфильмы. В детской комнате ресторана "Изуми" под руководством поваров ребятишки смогут лепить настоящие суши и ролы, а затем угощать ими своих родителей. Однако, несмотря на то, что детский досуг - это предмет особой заботы сотрудников РК "Континент", все-таки главной изюминкой комплекса является сам ресторан японской кухни "Изуми".

Ресторан "ИЗУМИ" может принять до 80 гостей

- Кафе "Узбечка":

восточная (узбекская) кухня

Может принять до 30 гостей

- Детская комната "Baby-room": проведение детских праздников, аниматоры, клоуны.

Может принять до 20 маленьких гостей.

- Большой концертный зал:

Комфортабельный и многофункциональный зал общей площадью 220 кв.м. (Приложение Б). Зал оснащён самой современной аудио- и видеотехникой и является лучшим местом для проведения торжественных мероприятий, свадеб, юбилеев, корпоративных праздников, а также всех видов деловых активностей (конференций, презентаций, тренингов) Важное преимущество зала -- большая вместимость:

Банкетный зал РК "Континент" является уникальным местом в центре нашего города. Высокий потолок, наличие оборудованной сцены и разумная ценовая политика выводит этот зал в число наиболее привлекательных площадок для проведения банкетов в г. Кемерово.

Ещё одним немаловажным преимуществом банкетного зала является большая сцена, на которой с огромным успехом выступали такие артисты как группа "Корни", "Бис", Дмитрий Маликов, Ария, Бандэрос, Жасмин и многие другие. И если кто-то решил не экономить на своём празднике, то московские звёзды могут стать украшением мероприятия, так как все условия для выступления звёзд на сцене будут созданы и РК "Континент" способен удовлетворить райдер даже самого привередливого артиста.

При заказе банкетов можно самостоятельно выбрать наиболее подходящий вариант рассадки гостей. Администраторы предлагают большое количество всевозможных блюд европейской, японской, русской, узбекской и других кухонь.

Большой концертный зал РК "Континент" может принять до 250 гостей

А также на территории РК "Континент" расположены дополнительные залы для проведения торжеств, семинаров, конференций, кофе-брейков, репетиций и т.д.:

- зеркальный зал - до 40 гостей

- японский VIP-зал - до 30 гостей

- европейский VIP-зал - до 20 гостей (Приложение В)

Каждый праздник " Континент" устраивает сюрпризы своим гостям. И дарит приятные подарки.

В РК "Континент" проходили такие мероприятия как:

- Ежегодный молодежный конкурс "Волнение" приглашал к участию талантливых и активных школьников, студентов, выпускников ВУЗов, техникумов, училищ, колледжей очной формы обучения 2010 и 2011 года. Победители будут трудоустроены на предприятиях СДС холдинга. (Приложение Г).

Уникальный медиа-проект "Две Звезды" г. Кемерово. В нём принимали участие признанные вокалисты и светские персоны города Кемерово. (Приложение Д).

Все эти мероприятия привлекают большое количество спонсоров.

2.1.1 Организационная структура

РК "Континент", одна из структур ЗАО ХК "СДС" (г. Кемерово), в который входят десятки предприятий из различных отраслей промышленности. Деятельность ООО "РК Континент" осуществляют следующие отделы, общие для всех направлений бизнеса компании:

- экономический отдел (отдел логистики);

- юридический отдел;

- технический;

- отдел кадров;

- отдел по развитию;

- транспортный отдел.

Служба логистики организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества, создает необходимые производственные запасы на основе определения потребностей в материальных ресурсах (сырье, материалы, полуфабрикаты, оборудование, комплектующие изделия, топливо, энергия и др.) с использованием прогрессивных норм расхода.

Юридический отдел занимается учредительными документами; обеспечивает регистрацию юридических лиц; организует работу по обеспечению предприятия необходимыми документами для ведения предпринимательской деятельности; обеспечивает подразделения предприятия нормативными документами, законами; ведет договорную работу на предприятии; так же юристы данного отдела представляют интересы предприятия при проверках, проводимых на предприятии государственными контрольно - надзорными органами и др.

В технический отдел входят: главный инженер, сантехники, теплотехники, слесари, плотники. Отдел организует техническую подготовку сопровождение производства или других видов основной деятельности предприятия, занимается комплексной автоматизацией и механизацией производства.

Отдел кадров проводит работу по комплектованию предприятия кадрами рабочих, служащих и специалистов требуемых профессий, специальностей и квалификации в соответствии с целями, стратегией и профилем предприятия.

Отдел по развитию подготавливает заявки, заявления и другие документы для получения лицензий, разрешений, необходимых для осуществления деятельности предприятия. Занимается вопросами строительства новых объектов, подготавливает разрешительную документацию, а так же выбирает подрядчиков на строительные и монтажные работы.

Транспортная служба разрабатывает годовые, квартальные, месячные и оперативные планы - графики транспортных перевозок на основе планов получения материалов, сырья и отгрузки готовой продукции, производственных планов. Организует и внедрение централизованных межорганизационных и внутриорганизационных перевозок, определяет потребность и производит расчеты на транспортные средства, погрузочно-разгрузочное оборудование, ремонтное оборудование, запасные части. Важная роль отводится администраторам зала, под их руководством находится обслуживающий персонал.

Во главе кухонной группы стоит шеф-повар, который руководит командой поваров и отвечает за качество и разнообразие блюд.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.



2.2 Полное наименование организации. Фирменный стиль, эмблемы, логотипы РК "Континент"

Полное наименование организации: Общество с ограниченной ответственностью "Развлекательный комплекс "КОНТИНЕНТ"

Логотип представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Логотип РК "Континент"

Ресторан "Изуми".

В переводе с японского "IZUMI" означает "источник". IZUMI - источник вдохновенного восприятия жизни, отражение всех граней многообразия окружающего мира. Мира красоты, гармонии, чистоты красок, совершенства линий. Мира без искажений. Японский иероглиф "IZUMI" состоит из двух элементов: "чистота" и "вода". Чистота - основа всего, начало всех начал - одно из определяющих понятий в восточном мировоззрении. Вода - это символ жизненного потока, непрерывного движения, то, что, постоянно меняясь, преображает мир вокруг.

Поэтому оформление залов и меню - построение предложений в меню именно в том стилистическом виде, который использовался в Японии, Говоря о мероприятия, как об инструментах формирования имиджа, главным образом следует учитывать мероприятия с приглашенными известными людьми в городе Кемерово - телеведущие, журналисты, руководители. Именно эти люди задают определенный принцип доверия к самому ресторану в умах посетителей. Если уж такие известные личности принимают участие в жизни ресторана, то почему бы и не попробовать нам, обычным людям.

Кухня, а это самое важное место ресторана, - это разнообразие блюд и качественный подбор персонала, который именно разбирается в еде. Здесь широкий выбор блюд, но при этом достаточно вкусные. Так же, учитывая отзывы клиентов - порции далеко не миниатюрные, а именно в лучших традициях - чтобы было сытно. Персонал самого ресторана внимателен, помогает в выборе блюд и напитков. Обслуживание, по отзывам клиентов, моментальное, не приходится долго ждать. Главным элементом в фирменном стиле является логотип или эмблема компании, его особое исполнение и использование отличительных шрифтов.

Логотип ресторана "Изуми" состоит из названия, выполненного в круглой рамке (рисунок 5).

Рисунок 5 - Логотип ресторана "Изуми"

Фирменные цвета зала: темно-коричневый, песочный, темное дерево (в интерьере) и ткани светлых оттенков - бежевый, песочный, молочный. В зале расположены специально сделанные на заказ тейбл-стенды выполненные японском стиле.

Караоке-бар "Караоке-мания"

У караоке-бара есть свой логотип (рисунок 6). В оформлении зала нет ничего особенного, он оснащен специальным освещением, аппаратурой, посреди зала большой экран, на котором высвечивается текст песен.



Рисунок 6 - Логотип "Караоке мания"

2.3 Миссия и стратегия компании

Одной из наблюдаемых тенденций является забота о собственном здоровье, о качестве потребляемой пищи и что немаловажно образу жизни и проведению досуга. Этим объясняется, например, тот всплеск потребления японской кухни, который мы наблюдаем сейчас. Человек всегда положительно относится к нововведениям, относящимся к модной, здоровой и качественной пище, предлагаемой временем. Человеку со средним доходом обычно не свойственно посещать подобные заведения. Поэтому именно на него и ориентированна концепция РК "Континент", где человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д. РК "Континент" позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина, проведение семинаров и банкетов. Комплекс ориентирован на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана, вплоть до любителей традиционной японской кухни.

Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте и качество, пожалуй, самое лучше в городе. Поэтому кофейная карта будет призвана удовлетворить любой спрос. Также любителей кухни "Изуми" объединяет то, что большинство из них ездят на иномарках среднего класса, читают "глянцевые" журналы и считают себя специалистами своего дела. Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 800-1000 рублей на человека) cказывается на позиционировании комплекса и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000 рублей, которые проживают в районе расположения комплекса, работают неподалеку или приезжают по выходным, а так же постоянные гости заведения. В РК "Континент" работают лучшие звукорежиссеры города, музыкальное направление, пожалуй, самое подходящее для приятного отдыха, неторопливой беседы под чашечку ароматного кофе.

Миссия: Обеспечить определённый сегмент населения города Кемерово достойной кухней со всего мира, великолепными напитками и релаксирующим отдыхом под звуки музыки. РК "Континент" предоставляет все необходимые возможности для проведения деловых мероприятий - от масштабных конференций, презентаций и семинаров до переговоров в узком кругу. Все залы полностью оснащены новейшим оборудованием. Континент включает в себя: ресторан "Изуми" с уютной атмосферой и изысканной кухней, где можно спокойно провести вечер. Или собраться шумной компанией в караоке-баре "Караоке - мания", VIP - зал с бильярдом.