Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 2. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
• 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации).

Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке.

Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.

Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;

проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

Предмет работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы - типологии интегрированных сообщений.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент - это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации - это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций.

Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль и значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений Виханский О.С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012. - 318 с..

ИМК выполняют следующие функции:

взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;

исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;

содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;

оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;

на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий.

Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации: Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015. - №8. - С. 31-36.

1. Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.

2. Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет - и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше;

реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды; - деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;

международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;

ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания - производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию; - план предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. При этом, если выпадет какой-либо из них, то это отрицательно скажется на эффективности и качестве ИМК в информационной кампании. Рассмотрим детальней и по отдельности каждый из этапов. Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 300 с.

Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги.

Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.

Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга:

достичь узнаваемости своего бренда;

завоевать симпатии потребителей;

информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос;

добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданных конкурентами, прочее.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций считается следующим этапом, что в свою очередь, является важнейшей задачей. Выделим методы определения бюджета, которые являются самыми распространенными: метод соответствия конкурентам, метод задач и целей, методы определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении и оценка возможностей.

Далее приходит время для принятия решений по вопросам средств продвижения товара, что происходит на последующем этапе коммуникаций в сфере маркетинга.

Средства продвижения товара - это такой способ, при котором до каждого потребителя (покупателя) доносят всю необходимую информацию, которая поступает непосредственно ко всей целевой аудитории. Данными средствами могут выступать различные PR-технологии или же реклама в различных ее проявлениях.

Далее следует этап стимулирования сбыта. К этому этапу относят предложение скидок и распродаж различных типов, проведение разнообразных лотерей и акций, тому подобное. Данные подходы существенно влияют и оживляют покупателей, что довольно в краткосрочной перспективе приводит к значительному росту спроса на услугу или товар. Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. - 264 с.

Следующий этап ИМК это личные продажи и прямой маркетинг. Этот этап предусматривает личное и прямое общение покупателя с продавцом. Например, это живое общение, а также "неживое" - различная переписка с потенциальными клиентами, а также общение при помощи всевозможных коммуникационных линий связи (телефон, телевидение, интернет). К сожалению, очень часто на данном этапе возникает так называемая неприязнь потребителем товаров.

По причине того, что при получении разных уведомлений и писем, навязанные покупателю, они часто вызывают у потенциальных клиентов раздражение, в следствии за последнее время данные мероприятия относятся к спаму, с которыми начинает проводиться активная борьба.

Последним же этапом выделяют создание сообщений информационного характера. Данный этап лидирует среди всех предыдущих. Так как именно от доступности и информативности подобных сообщений потенциальный покупатель принимает решение, будет ли он покупать данный товар или же наоборот будет игнорировать его.

В настоящее время существует целый ряд научных институтов, занимающихся вопросами влияния информации на потенциальных клиентов в коммерческих целях. Положительный результат гибкого и творческого планирования основан на широком и углубленном знании целей потребителей, а также путей, использованные для достижения данного потребителя.

Основные цели, которых пытаются достичь сегодня большинство интегрированных маркетинговых коммуникаций:

повышение осведомленности об услугах, продуктах и самой компании;

стимулировать продажи с целью привлечения покупателей конкурентов;

изменение и создание бизнес - имиджа.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными и главными задачами деятельности коммуникаций являются рост технико-экономических показателей, а также наиболее эффективная и взаимосвязанная работа всех структур организации, целью которой является выполнение маркетинговой стратегии.

Также важно понимать, что для реализации задач, которые были поставлены, необходимо соблюдать тесное взаимодействие различных структур организации, что предполагает, во-первых, стабильные коммуникации внутри самой организации и, во-вторых, широкий ассортимент всевозможных средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. ИМК - это комплекс различных методов и мер, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий в самые короткие сроки. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. - М.: Знание, 2014. - 443 с

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями также понимают процесс управления продвижением определенных услуг и товаров на всех его этапах: перед продажей, соответственно при закупке, а также во время и после потребления. Для каждого, определенного рыночного сегмента индивидуально разрабатываются свои системы маркетинговых коммуникаций. Эти системы включают в себя механизмы, предназначенные для передачи информации потребителям, а так же для предоставления возможности обратной связи между клиентами и продавцами.

Анализ, который осуществляется с помощью данной обратной связи, наиболее полно оценивает эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, а также отображает результативность компании в целом. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга, формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.

2. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка1. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с.

Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта - "совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей"1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. Сурков С.И. Управление маркетингом как средство повышения эффективности организации / С.И. Сурков // Менеджер. - 2015. - № 7. - C. 40

Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается1". Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта. Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / Л.Г. Зайцев. - М.: Экономист, 2012. - 665 с.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации. Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России /.В. Захаров // Аналитический журнал. - 2015. - № 6. - С. 5

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие

Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.

Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:

1. Стратегический характер.

2. Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.

3. Фокусировка на потребителе.

4. Поддержка и улучшение репутации, брендов.

Воздействие на:

повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;

миссию компании;

лояльность потребителя;

удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;

увеличение прибыли.

5. Точный учет данных.

6. Развитие ключевых бизнес-процессов.

К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.

Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии. Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. - 2015. - №2. - С. 19

На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?

Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие "интегрированные коммуникации".

Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.

Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.

Другой причиной возникновения определения "интегрированные коммуникации" стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.

В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива: Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА-М, 2012. - 300с

внешний. Информационные технологии во всех вариантах;

внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.

Интегрированные коммуникации - это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.

Таким образом, интегрированные коммуникации:

формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;

устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;

обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;

устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;

выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.

Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:

руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;

инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;

покупатели.

Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:

внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;

вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;

горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена. Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. - С. 31-35.

Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.

Существенное отличие интегрированных коммуникаций - понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.

Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.

Интегрированные коммуникации - это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах: Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. - М.: Москва, 2013. - 350 с.

учет источников информации и предметов деятельности компании;

интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;

управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;

использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;

управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;

использование интегрированных стратегических коммуникаций.

Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:

отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;

уточняются цели создаваемых коммуникаций;

выбираются способы обращения;

определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;

выбирается источник обращения;

устанавливается обратная связь.

В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.

Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает: Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с.

отправителя (сторона, отправляющая сообщения);

кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);

посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);

расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);

получателя (сторона, принимающая сообщения);

ответную реакцию (набор откликов на контакт с обращением);

обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);

помехи (искажения информации в процессе ее передачи).

Трудно спорить с тем, что крайне важно сегодня иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, растущую и развивающуюся вместе с бизнесом компании. Данная система позволяет быстро приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.

Заключение

Типология ИМК-сообщений - это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.

Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события - вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании - другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции

. Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером - это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация.

Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.

интегрированная коммуникация типология сообщение

Список использованной литературы

1. Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. - С.31-35.

2. Виханский О.С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012.- 318 с.

3. Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. - М.: Москва, 2013. - 350 с.

4. Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / Л.Г. Зайцев. - М.: Экономист, 2012. - 665 с.

5. Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с.

6. Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России /.В. Захаров // Аналитический журнал. - 2015. - № 6. - С.5-9.

7. Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА-М, 2012. - 300с.

8. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. - М.: Знание, 2004. - 443 с.

9. Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015. - №8. - С.31-36.

10. Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с.

11. Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 300 с.

12. Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. - 2015. - №2. - С. 19-23.

13. Сурков С.И. Управление маркетингом как средство повышения эффективности организации / С.И. Сурков // Менеджер. - 2015. - № 7. - C.40-45.

14. Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. - 264 с.

Размещено на Allbest.ru