Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций

Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 22.01.2015
Размер файла 79,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • 1.1 Коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • 1.2 Методы и принципы ИМК
  • Глава 2. Элементы ИМК
  • 2.1 Реклама (Аdvertisement)
  • 2.2 Связи с общественностью (Public Relations)
  • 2.3 Стимулирование сбыта (Sales promotion)
  • 2.4 Прямой маркетинг (Direct marketing)
  • 2.5 Личные продажи (Personal selling)
  • Глава 3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Заключение

Введение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.

За последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. При этом потраченный бюджет будет значительно ниже, как если бы проводилась рекламная кампания.

Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще используют традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух, либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

При исследовании данной темы мной были использованы различные источники информации об основах и особенностях маркетинга.

Цель курсовой - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК;

показать, как с помощью ИМК можно стимулировать продажи, а также формировать и продвигать на рынке новую торговую марку;

изучение элементов ИМК.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

маркетинговая коммуникация интегрированная реклама

Глава 1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит от латинского слова communicatio, смысл которого - "связывать, делать общим”. Если посмотрим в финансовый словарь, то увидим, что интегрированные маркетинговые коммуникации - единые многоканальные синхронизированные коммуникации:

- объединяющие в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированные на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Насколько же верно определение из финансового словаря? На сегодняшний день существует множество различных определений ИМК. Рассмотрим некоторые из них и попробуем разобраться, что такое ИМК на самом деле и откуда берёт свои корни.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось "тотальными коммуникациями". Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Клиенты рекламных и PR-агентств в новом подходе особой нужды не испытывали, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы, которая в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах "Ты можешь себе это позволить" - стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Так в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

В середине 1990-х годов, большинство специалистов сошлись во мнении, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны, и только тогда идея ИМК стала актуальной. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные подходы по продвижению товара слишком дороги. Возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет. Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать. Так на Западе ИМК в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма. (1,87)

На самом деле ИМК - это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный "новый" подход должен помочь решать старую как мир задачу - увеличение продаж.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более четкая формулировка приведена одним из основоположников теории ИМК Полем Смитом "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности". (6,139)

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, решили, что это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Таким образом, выделяются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. (12,91)

1.1 Коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации направлены на достижение стратегических и маркетинговых целей компании. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер и образуют сложную иерархическую систему. Основные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Формирование спроса. (Маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре);

Стимулирование сбыта. (Мероприятия, направленные на увеличение реализации товара или услуги. Могут включать рекламную кампанию, активизацию связей фирмы с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или бумажных марок с объявленной стоимостью, демонстрации и выставки, учреждение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажу по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям);

Улучшение образа. (Формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации за счёт пиара, пропаганды, рекламы с целью формирования в массовом сознании положительного отношения к объекту).

К соподчиненным целям ИМК можно отнести:

мотивацию потребителя;

предоставление информации о товаре, производителе;

пропаганду репутации и традиций фирмы;

увещевание;

поддержание повторных покупок;

формирование покупательских привычек;

формирование потребностей;

формирование убеждения в необходимости товара, предпочтения к марке.

В свою очередь Дж. Росситер и Л. Перси выделили четыре, на их взгляд, основных, цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование у потребителей потребности в товарной категории - закрепление в сознании целевых потребителей товарной категории как средства удовлетворения потребности.

2. Осведомленность о торговой марке - способность идентифицировать торговую марку в рамках определенной товарной категории. Предполагается, что потребитель может вспомнить и узнать торговую марку в деталях, необходимых для совершения покупки.

3. Отношение к торговой марке - заданное комплексное отношение к торговой марке как основа для формирования устойчивой приверженности к ней.

4. Намерение купить - подталкивание потребителя к необходимому решению о покупке товара (марки). (4,68)

1.2 Методы и принципы ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, - идет насмарку вся работа по рекламе. Например, если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, - вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя, как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с "содействующими" персонами, - то, что требует особой аккуратности и "тонких" коммуникативных технологий.

Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения. (4,175)

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Одним из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций является так называемый эффект синергии. Это согласованные между собой рекламные, маркетинговые и PR-сообщения оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, одновременным созданием систем товародвижения и логистики, одновременным проведением рекламных кампаний. При проведении рекламной кампании синеризм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синеризм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление. Одним из эффективных инструментов выявления потенциальных синергизмов является ценностная цепь.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример - совместные компании "Макдональдса" и "Кока-Колы". Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных. Например, используя административную информацию, можно говорить, что "сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника", экономический повод - мы добились таких-то результатов, персональный - рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений - персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса). (4,247)

Глава 2. Элементы ИМК

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. В конце XX века комплекс продвижения приобретает новое направление коммуникационной политики маркетинга. Это направление Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн назвали новой парадигмой маркетинга - интегрированные маркетинговые коммуникации.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями.

Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка - это лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности. (12,148)

2.1 Реклама (Аdvertisement)

Реклама (от латинского reclamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды маркетинга (например, "политической рекламой" часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить. (11,146)

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, то есть более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. (11,213)

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации. (11,241)

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Ролекс", авторучки "Кросс" - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Помимо рекламы, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, относят так же PR, SP, DM и многие другие виды коммуникаций. Но каким бы длинным ни был этот список, реклама в нём занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;

во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;

в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили;

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар. Чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром. (8,235)

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);

управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Характеризуя роль рекламы с позиций маркетинговых функций, нужно отметить ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа. (11,314)

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.

2.2 Связи с общественностью (Public Relations)

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

На сегодняшний день, пожалуй, наилучшим и наиболее адекватным в современной практике является определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как "коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей". Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. (10,121)

В настоящее время произошло изменение отношения к PR. Прежде к этому относились как к чему-то необязательному. Основным считалась разработка требуемого товара, установление цены, обеспечение места продаж, рекламная деятельность. В последнее время обозначились следующие тенденции:

1) Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

2) Усиление конкуренции способствует повышению требований к качеству товаров.

3) Развитие экологического движения в мире

4) Развитие технологий и информатизации, благодаря чему сведения о некачественном производителе доступны каждому.

5) Усиление внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации.

Под влиянием этих факторов роль PR приобретает значение функции управления, необходимой для успешной деятельности компании.

Основной целью PR является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. Другие цели пиара - позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации. (10,146)

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

гармонизация личных и общественных интересов;

предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;

регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

улучшение производственных отношений;

привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

участие в работе по повышению прибыльности компании;

создание "собственного имиджа";

изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников. (10,167)

Задачи пиара:

установление и поддержание связей с прессой;

привлечение внимания с целью создания известности, популярности;

поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий;

расширение сферы влияния компании;

предотвращение кризисных ситуаций, выход из них;

лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию.

Роль пиара заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда.

Рассмотрим соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее "раскрутка" начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR - акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. (10,179)

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.

2.3 Стимулирование сбыта (Sales promotion)

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Задача стимулирования сбыта:

· краткосрочное увеличение объема сбыта;

· увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);

· снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling).

К стимулированию сбыта жесткого типа относят:

· понижение цены на товар;

· временная скидка для стимулирования сбыта;

· бонусы - продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа относят:

· конкурсы;

· программы лояльности;

· семинары;

· выставки и эвенты.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. (5,112)

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название "мерчендайзинг". Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. (9,124)

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

2.4 Прямой маркетинг (Direct marketing)

Под директ-маркетингом - подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.

Прямой маркетинг - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;

важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории. (3,185)

Основные средства директ-маркетинга:

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.

2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс), которые больше подходят для юридических лиц.

3. Электронные средства (Интернет).

Какого же место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций?

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения. Так развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в "телемагазинах".

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую рекламу больше, чем при использовании её телевизионной поддержки. (3,127)

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций, которые приведены ниже:

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга.

Массовый маркетинг: среднестатистический покупатель; анонимность покупателя; массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; массовое производство; повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; охват всех покупателей; привлечение покупателей; специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска - у них есть возможность отказаться от покупки.

Индивидуальный маркетинг: продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения - одна из существенных выгод; индивидуализированное производство; индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; повторение применяется в процессе рекламирования; создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; двустороннее сообщение о товаре; удержание покупателей; специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени.

Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты:

те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;

коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, то есть рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);

в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;

чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж. (6,154)

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.

2.5 Личные продажи (Personal selling)

Личная продажа - непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают, что это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции.

Следовательно, главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.

Тремя основополагающими элементами личных продаж, считает Ф. Котлер, являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений.

Большинство программ обучения профессионализму работника службы сбыта охватывает семь элементов личных продаж: поиск и оценка перспективных клиентов, подготовка к контакту, осуществление контакта, проведение презентации и демонстрации, преодоление возражений, завершение сделки, сопровождение и поддержка сделки. (5,154)

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой - группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой "коммуникационный микс" - набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама - второстепенную. (13,99)

Личная продажа - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи "продавец-покупатель" до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

Таким образом, можно выделить основное преимущество личных продаж, это конечно, гибкость. Она подразумевает, что торговые агенты мгновенно реагируют на реакцию потребителя и, следовательно, могут быстро поменять стиль общения, тактику поведения, сообщение для конечного положительного продажного результата. (13,124)

Глава 3. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Теперь, после того как нами проанализированы основные элементы маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и оптимальное комбинирование.

Отдельные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК), как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи.

Применение того или иного средства элементов ИМК во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность и другие) - во-первых, эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК, во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга). многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и тому подобного). (8,131)

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

Цели фирмы и используемые ею стратегии.

Тип товара или рынка.

Состояние потребительской аудитории.

Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. (1,178)

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.


Подобные документы

  • Знакомство с особенностями формирования торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект как эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа.

    курсовая работа [49,2 K], добавлен 01.01.2014

  • Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

    дипломная работа [197,7 K], добавлен 01.03.2013

  • Концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач. Стратегическая роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Разработка программы интегрированных коммуникаций для ООО "Сил энд Гоу".

    дипломная работа [4,1 M], добавлен 11.02.2013

  • Компания "Данон": конкуренты, позиционирование и набор преимуществ. Цели маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выбор схемы охвата. Расчёт рекламного бюджета.

    курсовая работа [108,2 K], добавлен 25.02.2008

  • Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

    реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012

  • Задачи и целевая аудитория интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение их эффективности с помощью рекламы в сети Интернет. Особенности вирусной рекламы в России и за рубежом, ее применение для формирования имиджа бренда и продвижения продукции.

    дипломная работа [1,7 M], добавлен 11.02.2012

  • Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.

    дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010

  • Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.

    курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.09.2014

  • Роль неценовых факторов конкурентности, создание отделов маркетинга и рекламы на предприятиях. Виды и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные компоненты, создающие репутацию рекламных компаний, понятие имиджевых коммуникаций.

    реферат [35,6 K], добавлен 27.08.2011

  • Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные типы сообщений и инструменты. Особенности правильной организации коммуникативного процесса. Характеристика модели интегрированных коммуникаций.

    реферат [47,3 K], добавлен 11.03.2017

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.