Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Как теоретики, так и практики, работающие в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы уже отдали должное этой проблеме, которая призвана решить многие вопросы, связанные с эффективным использованием всех типов коммуникаций. По сути, как отмечает Э.В. Кондратьев, это в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций. [11, с. 388] Автор дипломной работы разделяет такую точку зрения, ведь исключительно благодаря последовательным, скоординированным и согласованным действиям всех участников коммуникационного процесса взаимодействие с потребителем можно вывести на новый качественный уровень.

Попробуем детальнее разобраться, почему именно подход интегрированных коммуникаций является наиболее актуальным и предпочтительным при разработке коммуникационной стратегии. Для начала определим, что мы будем подразумевать под понятием интегрированных коммуникаций, а также, в чем заключается принципиальное различие концепций интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?

В связи с усилением роли маркетинга в рыночных отношениях укрупняется роль маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть данного понятия.

интегрированная коммуникация связь общественность

Как утверждает С. Мориарти в своей книге "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход", "маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д." [19, c.37]

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [13, c.362]

В книге Ф.И. Шаркова "Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг", маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. [39, c.37]

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя при этом в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд. К примеру, бельгийский профессор Ж. - Ж Ламбен включает в маркетинговые коммуникации рекламу, личные продажи, сейлз промоушен, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу) [15, с.27]

Согласно А.П. Панкрухину, автору учебника "Маркетинг", "маркетинговые коммуникации - это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений" [22, c.307]. Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями.

С точки зрения совокупности средств это комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, о которых уже было сказано выше. Современное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, о которых пойдет речь далее.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. [5] Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений.

Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это весьма справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе.

Авторы учебника "Коммуникации стратегического маркетинга" П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. [32, c.136]

В книге Ф. Котлера и его соавторов "Основы маркетинга" отмечается, что "ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" [13, c.56].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. [45, c.98]

Данную концепцию автор дипломной работы берет за основу при рассмотрении вопроса стратегической роли паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

1) имеют стратегический характер;

2) осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

3) направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

4) направлены на улучшение лояльности потребителей;

5) направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

6) ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании. [43]

Становится очевидным, что ИМК - сила, которая может воздействовать как на материальные показатели компании (прибыль), так и на ее нематериальные характеристики (позиционирование, репутация, лояльность потребителей) [25]

Остановимся на том, какие составляющие принято относить к комплексу ИМК. Отечественные авторы И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев считают, что ИМК должны включать рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. [29, с.289]

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами. [36]

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что "интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям" [31, с.9] Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие "интегрированные коммуникации" шире понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации", они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса. [37, с.174]

В общем, как отмечает М. Григорьев, ИК - это концепция управления той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

равноправный подход к управлению со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом и др.) как внутри самой организации, так и вне ее;

возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий. [6]

Иными словами, ИК - интегрированная стратегия, под которой понимается совокупность людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени. [7]

Хочется отметить, что вопрос о взаимоотношении ИМК и ИК является одним из наиболее дискуссионных среди теоретиков и практиков сферы коммуникаций, поэтому выявление принципиальных различий, изучение двух концепций, а также их практическое использование требует некоторой степени гибкости со стороны специалистов, использующих данный подход в своей работе.

По мнению автора дипломной работы, подходы ИК и ИМК не могут быть рассмотрены с точки зрения их синонимичности по ряду причин.

Прежде всего, ИМК используются главным образом компаниями товаропроизводителями, которые объединяют и координируют различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Что же касается ИК, то они выходят уже на корпоративный уровень, то есть являются средством реализации миссии компании, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность только на решение маркетинговых задач.

Более того, явное отличие ИК от ИМК заключается в принципиально новом понимании согласованности сообщений. В рамках концепции ИМК сообщения, предназначенные для потребителей и посредников, не отличаются от сообщений, предназначенных для остальных аудиторий. При этом в научных и профессиональных кругах многие специалисты в области ИК видят, что такой подход не в полной мере реализует потенциал концепции. Они сетуют на массовое обобщение, подразумевая, что одно сообщение становится настолько общим, что теряет смысл для каждого. В рамках концепции ИК сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, но "есть связь, которая удерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный имидж или имидж бренда" [19, c.29] У организации появляется возможность говорить со всеми стратегически важными для нее группами общественности одним голосом, который будет соответствовать ее миссии. [1, c.16]

Постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга привели к тому, что концепции ИК стала своеобразным компромиссом. Однако этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние. Скорее всего, это связано с тем, что на данном этапе интеграции подход ИК оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали более важными, чем потребители. В подтверждении данной тенденции Бен Вайтман подчеркивает: "Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами" [44, c.55]

Хотелось бы также отметить, что интегрированные коммуникация являются логическим продолжением развития идеи интеграции. Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. В следующем разделе мы рассмотрим, какие факторы и причины позволили говорить о появлении концепции ИК.

1.2 Причины появление концепции ИК

Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Связи с общественностью, как и любая другая социальная наука, в полной мере ощущает на себе реалии времени. В связи с тем, что каноны постиндустриальной эпохи задают свой ритм действительности, функция паблик рилейшнз не может оставаться в стороне от происходящих изменений и всецело реагирует на них. Специалисты в области маркетинга и PR в книге "Связи с общественностью как социальная инженерия" отмечают основные характеристики времени, которые заложены в следующих постулатах:

1) главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе;

2) увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

3) для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу. [3, c.143]

Перечисленные черты характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над "реальным сектором". В развитых экономиках главной проблемой становится создание позитивного образа компании у власти и средств массовой коммуникации. Это достигается, прежде всего, средствами интегрированных коммуникаций.

Ряд специалистов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. [14] Безусловно, именно коммуникационная деятельность позволяет наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью.

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе ИК, стоит отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки планирования интегрированной кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории, с которыми она должна налаживать коммуникации. Здесь навыки PR-специалиста приходится как нельзя кстати, ведь именно он знает, как можно скоординировать различные сообщения для достижения набольшего эффекта.

Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации. [42, c.16] Рассмотрим каждый из них более подробно.

1. Запланированные сообщения - сообщения, которые трактуются в контексте целенаправленной деятельности по коммуникации. К этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Принято, что большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

2. Предполагаемые сообщения - сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации.

3. Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

4. Поддерживаемые сообщения - такие сообщения отсылаются посредством услуг. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство использования инструкцией к товару или простота получения услуги.

Понимание того, что аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над ИК-программой. В этом деле важна именно их согласованность, их учет и контроль над ними, насколько это возможно. Ключ к такому пониманию - осознание того, что связи с общественностью настраиваются на центр и цели ИК, и они вносят большой вклад в общую коммуникационную стратегию. Поскольку ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью для того, чтобы знать, как создается впечатление. Более того, здесь уместно будет упоминание об эффекте синергии. Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. [20]

Мы рассмотрели, как ведет себя функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций. Теперь проанализируем, насколько сильна составляющая паблик рилейшнз в области стратегического планирования.

1.4 Связи с общественностью как часть стратегического мышления