Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО "Сил энд Гоу")

Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО "Сил энд Гоу")

Концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач. Стратегическая роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Разработка программы интегрированных коммуникаций для ООО "Сил энд Гоу".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 11.02.2013
Размер файла 4,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

В литературе по менеджменту находим мнение авторов, разделяемое большинством, о том, что стратегия в сущности касается процесса управления взаимодействия между организацией и внешней средой ее деятельности и направлена на достижении наибольшего "соответствия" между ними.

Таким образом, мы видим, что всеобъемлющего и приемлемого для всех определения стратегии практически нет.

Поэтому мы не будем стараться дать единую дефиницию стратегии, лучше выявим те области, в которых существует наиболее взаимное согласие. Рассмотрим подход Р. Керина к определению стратегии. Он проанализировал различные трактовки стратегии, предложенные разными авторами, и выделил шесть ключевых аспектов стратегии. В дипломной работе мы будем опираться на следующее определение: "Стратегия - это мотивирующая сила для заинтересованных лиц (акционеры, кредиторы, управляющие, наемные работники, клиенты, местная община, правительство и т.д.), которые напрямую или опосредованно получают выгоду или несут затраты от деятельности своих организаций". [10, c.66]

Далее перейдем к описанию тех особенностей, которые отличают стратегические коммуникации от нестратегических.

1.4.1 Специфика стратегических коммуникаций

Для понимания специфики стратегических коммуникаций важно установить их основные элементы, которые позволят составить представление об этом понятии.

Говоря об основных элементах стратегического PR, стоит упомянуть о системном подходе. Это очень важный момент, ведь в зависимости от типа систем, срабатывает та или иная стратегия действий. Важно, прежде всего, выявить различие между закрытыми и открытыми системами.

Закрытые, или жесткие системы характеризуются малой проницаемостью границ для материи, энергии и информации. Для открытых, или мягких систем характерен более свободный обмен с окружающей средой, они более адаптивны к среде и способны противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные. С процессом реагирования системы на стимулы внешней среды связаны два типа стратегического PR - реактивный и проактивный [34, с.13]. В первом случае специалисты по коммуникациям рассматриваются лишь как исполнители, им не "положено" вносить изменения в поведение системы.

Во втором случае PR становится частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их. Подобного рода анализ неразрывно связан с понятием стратегического мышления, о котором подробно говорится в учебнике С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума "Паблик рилейшнз. Теория и практика". Стратегическое мышление, как указывают авторы, представляет собой прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. [9, c.410]

Для понимания сути стратегических коммуникаций необходимо рассмотрение таких понятий, как стратегия и тактика. Из всего многообразия трактовок понятия "стратегия" наиболее четким является следующее: "Стратегия - значимые цели и действия, рассчитанные на долгосрочный период времени" [40, с.16] Оперирование такими понятиями органично вписывается в разделы стратегического и оперативного менеджмента. Различия между этими понятиями Г. Почепцов связывает со следующими факторами:

1) по объему действий: первые - широкие и общие, а вторые - более узкие;

2) По степени гибкости стратегия адаптируема к изменениям, но постепенно, а тактика предполагает быструю адаптацию к максимальным изменениям;

3) по времени и действию: стратегия возникает до начала действий, а тактика применяется во время действий;

4) по ресурсам: стратегия связана с размещением, а тактика - с использованием ресурсов. [24]

Стратегические цели являются не только выражением стратегии, но и более конкретного уровня - уровня реализации миссии. В литературе по стратегическому менеджменту центральными являются два понятия "миссия" и "среда". Роль коммуникативной стратегической задачи в таком случае заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также до окружающей общественности.

Следующим не менее важным элементом формирования стратегических коммуникаций следует назвать разработку идентификационного профиля компании (ИПК). Он включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. ИПК должен соответствовать стратегическим целям и быть их составной частью. Поэтому стратегия начинается с разработки идентификационного профиля, а не подстраивается под стратегические цели.

Ключевыми вопросами стратегического менеджмента считаются миссия и видение. Можно сказать, что миссия - это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Видение в свою очередь выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации. Следует заметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, заключается не только в ее разработке, но и в информировании о ней, в ее продвижении и закреплении в сознании людей как основного ориентира, интегрирующего всех вокруг себя.

Подведем промежуточные итоги. Для того, чтобы коммуникации в организации носили статус стратегических, они должны обладать рядом важных элементов, а именно:

1) стратегические коммуникации базируются на системном подходе и анализе двух типов систем (закрытых и открытых), определяющих различные стили поведения и коммуникаций;

2) стратегические коммуникации крепко завязаны на понятиях "стратегия" и "тактика", которые определяют различия между стратегическим и тактическим содержанием деятельности специалистов;

3) стратегические коммуникации связаны с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии;

4) к сфере стратегических коммуникаций относят процесс формирования символики (имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт), корпоративной культуры и распространение с помощью коммуникационных каналов ИПК компании.

Определившись с понятием и особенностями стратегических коммуникаций, можно переходить к ключевому вопросу теоретической части дипломной работы - стратегической роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

1.4.2 Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций

В своей книге "Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров" Ирина Алешина пишет: "Топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции". [2] Нельзя отрицать тот факт, что также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Автор дипломной работы считает, что сегодня PR становится четко планируемой активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются, по сути, менеджерами. Как отмечает известный американский журналист Стив Лилиенталь, "стратегический компонент в работе фирм увеличит свой удельный вес при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги, чтобы добиться от своего высшего руководства лучшего понимания теории менеджмента". [17] Как отмечается в книге Ф. Кичтена, наиболее подробное исследование стратегической роли PR проведено Дж. Грюнигом [10, с.84], предложившим модель стратегического управления PR, которая предполагает двойную роль PR в общем стратегическом управлении организацией и в стратегическом менеджменте самого PR. Другие теории стратегии сформированы вокруг идеи о стратегии как о средстве, при помощи которого организация стремится приспособиться к окружающей ее среде.

Каким образом функция связей с общественностью проявляет себя в системе интегрированных коммуникаций? В учебнике И.М. Синяевой "Сфера PR в маркетинге" утверждается, что "целевая PR-функция в организации ИК направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителей, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями [29, с.283] Отсюда следует, что с помощью функции связей с общественностью можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами общественности. Иллюстрацией данного тезиса может служить мнение Кларка Кейвуда, которое он высказал в своей книге "Руководство по стратегическому PR". Он определяет деятельность по связям с общественностью как выгодную интеграцию новых и существующих взаимоотношений со стейкхолдерами, включая потребителей, с помощью управления всеми коммуникационными контактами организации, что создает и защищает ее имидж и репутацию [41]

Таким образом, интегрированный подход предполагает централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности. Возникает вопрос о том, что является интегратором коммуникаций? С позиции ИК движущая сила коммуникаций должна следить за тем, чтобы все сообщения, исходящие от организации, были не только скоординированы во времени, но и содержательно дополняли друг друга. Ведь смысл ИК заключается в том, что коммуникация была прозрачной и непротиворечивой для всех стратегически важных групп общественности. При такой постановке вопроса "на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна осуществлять интеграцию уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации" [34, c.45] Это говорит в пользу необходимости разработки и внедрении интегрированных коммуникационных программ, в основе которых должна лежать коммуникативная деятельность, которая всесторонне понимает стратегии компании, ее цели и задачи.

1.5 Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

В предыдущих разделах были подробно рассмотрены природа, виды стратегий, особенности стратегических коммуникаций. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. На данном этапе ставится задача понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки программы интегрированных коммуникаций. Под понятием стратегического планирования принято считать "процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка - с другой. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с программным заявлением (миссией) фирмы. Так определяет это понятие Б. Мориарти в книге "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" [19, с.90]

Начнем с определения текущей ситуации. Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить "благоприятное паблисити" и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю. [50] Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды - те элементы текущей ситуации, которые позволяют понять, в каких условиях приходится существовать организации. В книге "Ситуационный анализ в связях с общественностью" предлагается наиболее полный и подробный вариант рассмотрения текущей ситуации, в которой осуществляет свою деятельность та ли иная структура. Первый этап - исследовательский. На данном этапе анализируется ситуация деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Здесь рассматривается сам субъект PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, определяется характер ситуации. Второй этап посвящен постановке задач для дальнейшего исследования. Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (выявляются приоритетные группы, определяются ресурсы и анализируются возможные технологии коммуникативного воздействия) [30, с.32]

Второй блок коммуникационной программы - тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Финальный блок программы посвящен оценочным результатам в форме регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Возможно, это самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий в определении правильности использованных ресурсов, чью эффективность бывает определить очень сложно в количественных показателях.

После проведения такого анализа следует этап постановки целей, т.е. "где мы хотим оказаться". [32]

С проблемой формулирования целей связан такой вопрос как модели эффектов коммуникации, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси [26, c.123] выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.)

Отметим, что стратегия должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз.

Стратегия и тактика интегрированных коммуникаций строятся на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического коммуникационного планирования. Они включают стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений.

Теперь сформулируем ряд вопросов, решаемых в процессе стратегического планирования, которые непосредственно связаны с тактическими действиями. [32, 33,44,52]

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;

3) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;

4) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае.

Как только сформулированы цели и выбрана подходящая стратегия, наступает этап выбора средств доставки сообщений или выбор коммуникационного инструментария. В рамках данного процесса ставится вопрос, какие коммуникационные инструменты будут лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования.

Завершается программа интегрированных коммуникаций этапом оценки эффективности. Необходимо отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

Следуя из всего вышесказанного, надо сказать, что работа с коммуникациями - весьма филигранное дело. Представить себе процесс коммуникации и подчинить его определенным схемам, программам и инструментам бывает сложно. С одной стороны, в этом и заложена проблематика интегрированных коммуникаций, но с другой - именно это и делает эту сферу нетривиальной и требующей большей осмысленности и тонкости в понимании построения коммуникаций.

Выводы к Главе 1

Центральное место в обсуждениях практиков и теоретиков занимает соперничество за внимание в организации и сферы влияния функций маркетинга и связей с общественностью. Автор работы рассмотрел их схожие и различные черты. Можно утверждать, что природа этих двух функций в больше степени концептуально различная, нежели схожая. Это касается целей, объектов воздействия, сфер применения. В этой связи вести дискуссию о борьбе маркетинга и связей с общественностью становится не столь необходимо. Гораздо важнее является их тесная кооперация в рамках одной организации. Автор дипломной работы настаивает на том, что стратегически важное решение о выборе функции, которая должна выйти на первый план и координировать весь коммуникационный процесс, принимается в отдельно взятой организации. Рассмотренные модели взаимоотношений PR и маркетинга гармонично выглядят в рамках теоретических концепций, но так ли все гладко обстоит дело в реальности? Этот вопрос будет рассмотрен во второй части работы.

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что "интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям". Термин ИК появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами.

Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности.

Интегрированные коммуникации подразумевают единство и кооперацию всех коммуникационных потоков, всех исходящих сообщений для достижения стратегических целей организации. Какая функция осуществляет стратегическую роль? В данной главе была предпринята попытка доказать, что такая роль может всецело и по праву принадлежать исключительно силам связей с общественностью. Способность унифицировать коммуникационные потоки, строить отношения со всеми стейкхолдерами позволяет реализовывать стратегический потенциал паблик рилейшнз. Вторая часть дипломной работы будет посвящена применению интегрированной программы на примере компании "Seal and Go".

Глава 2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "SEAL AND GO"

2.1 Описание организации

Прежде чем приступить непосредственно к разработке программы интегрированных коммуникаций, следует дать характеристику самой компании.

Российско-голландская компания "Seal and Go" (штаб-квартира в Санкт-Петербурге) начала свою работу в аэропорту Пулково весной 2011 года. Она является эксклюзивным представителем голландской компании "Seal and Go" на территории Российской Федерации по поставкам и продаже упаковочного оборудования.

2.2 Ситуационный анализ

Ситуационный анализ организации включает следующие исследования: анализ информации об организации, характера ситуации, групп общественности, а также SWOT-анализ. Определение текущей ситуации в компании "Seal and Go" позволит автору дипломной работы выйти на основные проблемы с точки зрения PR.

2.2.1 Сбор и анализ информации об организации (субъекте PR)

Профиль деятельности:

Название организации "Seal and Go" в переводе с английского означает "Упакуй и лети". В этом емком определении заложены основной принцип работы компании - скорость, но не в ущерб качеству. Ровно за одну минуту компания гарантирует пассажиру, что его чемодан доставят в аэропорт прилета таким же чистым и аккуратным, как и до поездки.

На сегодняшний день в аэропорту Пулково установлено 6 упаковочных машин. В Пулково-1 багаж можно упаковать в залах вылета № 1 и № 2, в центральном зале вылета и в зале вылета сектора В. В международном терминале Пулково-2 услугой можно воспользоваться в общей зоне и зоне регистрации пассажиров. Стоимость услуги составляет 250 рублей. [49]

Услуга оказалась очень востребованной. Каждый десятый вылетающий пассажир предпочитает упаковать свой багаж. За год услугой воспользовались около 600 000 пассажиров.

Система компании "Seal and Go" по упаковке очень быстро показала свои преимущества и для компании-оператора аэропорта. В последние несколько лет российские аэропорты меняют свой подход к работе с поставщиками услуг: они стремятся максимизировать свои неавиационные доходы, постоянно их наращивая. Чтобы удовлетворить это требование, необходима абсолютно прозрачная система оказания услуг. Оборудование "Seal and Go" оснащено всем необходимым программным обеспечением для учета упакованного багажа и вырученных денежных средств. Таким образом, абсолютно исключается возможность утаивания полученных доходов.

Впервые автоматизированное оборудование для упаковки багажа было установлено в амстердамском аэропорту Schiphol в 1999 году. Обоюдовыгодное сотрудничество компаний "Seal and Go" и ООО "Воздушные ворота Северной столицы" за год доказало свою эффективность не только по финансовым показателям. Модернизация упаковки багажа еще на один шаг приблизила Санкт-Петербург к европейским стандартам оказания услуг. Максимальный комфорт, удобство и качество - главные ориентиры принципы работы компании "Seal and Go".

Успешный опыт влечет за собой и быстрое развитие. Петербургская компания "Seal and Go" планирует открыть свои отделения во всех крупных аэропортах России.

После запуска автоматизированной системы упаковки багажа в аэропорту Пулково компания установила аналогичные машины в аэропортах Калининграда и Челябинска (группа "Новапорт"). [47]

С марта 2012 года был заключен договор оказание услуги по упаковке багажа. Сейчас ведутся переговоры с группой "Новапорт" о размещении упаковочных линий в аэропортах Новосибирска, Барнаула, Томска, Астрахани, Волгограда и Читы.

В середине марта 2012 года был выигран тендер на право упаковки багажа в аэропортах группы "Базэл Аэро", которая управляет аэропортами в городах Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик и Ейск. [46] К концу апреля 2012 года во всех этих городах в полную силу заработает упаковочная линия. Следующими на очереди в плане развития стоят аэропорты Москвы: Домодедово, Шереметьево и Внуково. Сейчас пройдена предварительная квалификации в Домодедово.

Важно влияние деятельность Федеральной службы безопасности РФ. [48] Данная структура может быть обеспокоена проблемой провоза контрабанды. В таком случае услуга по упаковке багажа окажется не только не востребованной, но и противозаконной.

Естественно, якорной услугой является непосредственно упаковка чемоданов и сумок. Однако устройство машины позволяет значительно расширить спектр багажа, который можно упаковать: начиная от детских колясок и заканчивая лыжами и клюшками для гольфа - любой негабаритный багаж может быть упакован.

Продажа различных аксессуаров, позволяющих обезопасить багаж - занимает второе место в линейке упаковочного бизнеса. На стойке упаковки можно приобрести ремни для денег, багажные ремни, несколько видов чемоданных замков, в том числе замки с лицензией TSA (Управление транспортной безопасности США), полетные сумки, чехлы и пр.

С 2012 года на стойке компании "Seal and Go" можно застраховать упакованный багаж от потери и повреждения. Услуга добровольная, но многие пассажиры ею пользуются

Основная деятельность компании "Seal and Go" базируется на предоставлении услуг по упаковке багажа в нескольких аэропортах России (Санкт-Петерубрг, Челябинск, Калининград, Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик, Ейск). Однако этим не ограничивается предоставляемый компанией сервис. Также компания продает необходимые дорожные аксессуары (чемоданы, сумки, рюкзаки, ремни, чехлы, замки). Более того, на стойке компании "Seal and Go" можно застраховать упакованный багаж от потери и повреждения.

Организационная структура

Численность компании составляет около 50 человек. Точной цифры назвать нельзя, поскольку постоянно меняется число операторов, работающих на стойках в аэропортах. К тому же ежемесячно компания открывает свои новые точки в регионах, что требует незамедлительного поиска новых человеческих ресурсов. Менеджмент компании представляют два человека - генеральный директор и учредитель организации.

В виду того, что возраст компании всего один год, некоторые направления появляются по мере необходимости и представлены зачастую одним человеком. Всю организационную структуру компании можно представить в следующей таблице:

Рис. 1 Организационная структура компании "Seal and Go"

Как видно из таблицы, организационная структура управления компании "Seal and Go" относится к линейному типу, при котором подчиненные подотчетны только одному лицу - своему непосредственно вышестоящему руководителю. Основная проблема такого рода структуры заключается в том, что в работе руководителей оперативные проблемы, так называемая "текучка", доминирует над стратегическими.

"Seal and Go" - это коммерческая организация и является юридическим лицом.

В компании работа по связям с общественностью осуществляется специалистом по PR. В виду того, что нет отдельно развивающихся направлений маркетинга и рекламы, вся деятельность по коммуникациям ложится на плечи специалиста по связям с общественностью. По мнению руководства, острая необходимость в такого рода активности возникла спустя год работы компании. Бизнес стал успешно развиваться, и в определенный момент уровень клиентов, заинтересованных в такой услуге перестал повышаться и процент пассажиров, нуждающихся в упаковке багажа "застыл" на одной отметке.

Корпоративная культура

Корпоративная культура компании выражается в наличии фирменного стиля, логотипа компании, а также некоторых специальных корпоративных мероприятиях.

Четко указанных миссии и философии компании нет. Данные понятия официально не сформулированы и не закреплены в корпоративных документах. Но среди сотрудников, то есть только для внутреннего пользования, есть определённое понимание как миссии, так и философии, которые можно сформулировать следующим образом: "Seal and Go" никогда не поступается безопасностью.

Официальные нормативные документы, которые бы регламентировали отношения в организации, отсутствуют. Работа каждого сотрудника отслеживается в отдельном порядке при разговоре с руководством.

Каналы передачи информации. Коммуникации в организации

Каналы передачи информации в компании "Seal and Go" можно разделить на два типа: формальные и неформальные. Формальными источниками можно считать непосредственные распоряжение руководства, личные встречи с топ-менеджментом для корректировки работы сотрудников, а также некоторые средства деловой коммуникации, например внутренняя телефонная линия, служебная переписка с использование электронной почты, Интернета.

К неформальным каналам коммуникации автор дипломной работы относит слухи. Политика руководства построена таким образом, что в компании трудятся в основном сотрудники не старше 30 лет. Есть и работники более старшей возрастной категории. Зачастую, недопонимание между опытными сотрудниками и новичками порождает возникновение слухов и "лишних" разговоров. С приходом специалиста по связям с общественностью корпоративный дух компании стал укрепляться. В "Seal and Go" зародилась практика проведения праздников, поздравлений с индивидуальными торжествами, совместных походов в театр, подготовки стенгазет к праздникам.

Одинаково хорошо развита система восходящих и нисходящих коммуникаций. Другими словами, руководитель реализует свои управленческие решения: приказы, распоряжения, указания, рекомендации, а также эффективно используется обратная связь подчиненных с руководством за счет проведения личных встреч с отчетом сотрудников о проделанной работе с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах.

Подводя итог, можно сказать, что для нормального функционирования каналов передачи коммуникации нет видимых преград ввиду достаточно простой организационной структуры.

2.2.2 Сбор и анализ информации о внешней среде организации

Анализ о внешней среде организации начнем с выделения списка стейкхолдеров.

Согласно классификации Р. Смита, стейкхолдерами компании "Seal and Go" являются:

1) Потребители: индивидуальные клиенты;

2) Способствующие группы: партнеры по реализации совместного продукта (авиакомпании, туристические фирмы, гостиницы, таксопарки);

3) Производители: внутренняя общественность (поставщики материалов по упаковке, руководители и сотрудники компании);

4) Контролирующие и регулирующие государственные организации: Министерство транспорта Российской Федерации

5) Ограничивающие: конкуренты

На данный момент целевой аудиторией компании являются:

1) Потребители: индивидуальные клиенты. Данная категория была и остается основной целевой аудиторией компании, поскольку услуга по упаковке багажа направлена на индивидуальных пассажиров, вылетающих из аэропортов;

2) Производители: внутренняя общественность (сотрудники компании). Данная категория является важным носителем информации, которая потом распространяется к клиентам, партнерам.

Конкуренты компании

Компания "Seal and Go" занимает определенную и уверенную позицию на рыночной нише на территории Российской Федерации. В ближайших планах компании - выход на рынок СНГ. Однако на сегодняшний момент прямых конкурентов по предоставлению услуг в сфере упаковки багажа не существует в виду того, что компания "Seal and Go" поставляет современные высокоэффективные машины, которые по своим технологиям во много раз превосходят тривиальный метод упаковки чемодана в стрейч пленку. Используемая пленка для упаковки багажа "Seal and Go" более плотная по сравнению с распространенной стрейч пленкой, что позволяет лучше защитить багаж от несанкционированного вскрытия и любых внешних повреждений, а также помогает сохранить внешний вид чемоданов, коробок и сумок. Более того, багаж, упакованный с использованием технологии "Seal and Go", легко опознать по сравнению с упаковкой его в стрейч пленку. Таким образом, прямых конкурентов у компании нет.

С 1 мая 2012 года в аэропорте Пулково теперь есть возможность обернуть свой чемодан стрейч пленкой. Это старая технология, которая давно изжила себя. Однако потребители в большинстве случаев обращают внимание на цену, нежели на качество и те возможности, которая может дать пленка лучшего сорта. Во-первых, если в чемодан, упакованный стрейч пленкой, вскроют при досмотре, вернуть его в изначальное состояние не составит труда. В таком случае пассажир не сможет узнать, что делали с его чемоданом, потому что стрейч пленку легко сдвинуть обратно. В случае с термоусадочной пленкой "Seal and Go" так сделать будет нельзя. Если багаж будет несанкционированно вскрыт, то это будет сразу же заметно по порванной пленке.

Во-вторых, как уже было отмечено выше, упаковка багажа в стрейч пленку придает багажу абсолютную безликость, в то время как "Seal and Go" упаковывает чемоданы в пленку со своим ярким логотипом, что заметно выделяет их среди остальных запакованных вещей. Так или иначе, проблема непрямых конкурентов тревожит менеджмент компании.

Отдельно стоит сказать и о потенциальных конкурентах. Такими является компания "TrueStar Group". Это международный оператор по обслуживанию пассажиров в аэропорте. В частности, группа предлагает полный комплект услуг по работе с пассажирами, предоставляет услугу по упаковке багажа, а также налагает на себя денежное взыскание в случае ненадлежащего предоставления своего сервиса.

На сегодняшний день это крупный международный бренд, который по концессионному договору обслуживает более 35 аэропортов в более чем 10 странах, расположенных на трех континентах (Аргентина, Бразилия, Чили, Колумбия, Испания, Италия, США, Парагвай, Перу, Польша, Доминиканская Республика, Сингапур, Турция, Уругвай).

Оборудование "TrueStar Group" позволяет пассажирам обернуть свой чемодан менее чем за 30 секунд. Специальная машина обертывает каждую единицу багажа в пластмассовую смоляную защитную пленку - TrueStar SecureBag пленка, которая полностью годна для повторного использования и нетоксична. Благодаря ее высокому сопротивлению, адаптируемости к чрезвычайным изменениям температуры и многократным слоям обертывания, багаж защищен от влажности, дождя и случайного открытия. Когда процесс обертывания завершен, на багаж наклеивают отличительный ярлык - TrueStar SecureBag этикетку - присоединен к пункту багажа. Эта наклейка показывает алфавитно-цифровой идентификационный код, который, вместе с отличительно зеленой пленкой, позволяет пассажиру быстро распознать свой багаж в случае потери.

Помимо этого, "TrueStar Group" предоставляет персонифицированное телефонное обслуживание работы с клиентами. Оно оказывает услугу пассажирам, в случае, когда багаж потерян, или возникла любая другая жалоба. Команда работы с клиентами TrueStar Group заранее работает с авиакомпаниями, услугами бюро находок и страховыми компаниями, чтобы наилучшим образом оказать помощь по любому вопросу и разрешить любую жалобу.

Таким образом, компания "TrueStar Group" обладает сильными конкурентными преимуществами. Несмотря на то, что на данный момент компания предоставляет свои услуги на тех рынках, которые "Seal and Go" не планирует охватывать, вероятность того, что крупный международный бренд может выйти на рынок России, все же есть.

2.2.3 Определение характера ситуации

Для того, чтобы выявить характер ситуации, автору дипломной работы необходимо проанализировать возможные риски. Все виды рисков можно структурировать следующим образом:

1) Финансово-экономические риски:

неустойчивость спроса - риск присутствует. В ситуации с непрямыми конкурентами этот риск возрастает еще больше. Альтернативное решение - удовлетворение интересов клиентов посредством проведения различных PR-мероприятий;

предложение альтернативных услуг (появление новых игроков со столь же высококачественным оборудованием) - риск незначителен, так как проект по созданию такого же бизнеса уникален;

2) Социальные риски:

недостаточно высокий уровень культуры упаковки багажа при помощи специального оборудования среди вылетающих пассажиров - риск присутствует. Люди склонны использовать подручные способы защиты своего багажа (например, скотч). Соответственно, возможно понижение спроса на услугу, предлагаемую компанией "Seal and Go".

Итак, анализ рисков, связанных с функционированием компании, позволяет определить ситуацию как неопределенную. Такая ситуация характеризуется неопределенностью, возникающая в связи с неясностью характера взаимосвязи между событиями и их параметрами в ситуации.

2.2.4 SWOT-анализ

Таблица 5. SWOT-анализ

Сильные стороны (Strengths)

Слабые стороны (Weaknesses)

Высокотехнологичное оборудование, аналогов которого нет в России;

Термоусадочная пленка во много раз превышает качество обычных стрейч пленок;

Упаковка багажа не вредит окружающей среде: используется один слой пленки, сделанной из вторичного сырья;

Оборудование "Seal and Go"оснащено программным обеспечением для учета упакованного багажа и вырученных денежных средств. Таким образом, абсолютно исключается возможность утаивания полученных доходов. С одной стороны - операторы, работающие на оборудовании, не смогут обмануть руководство;

С другой стороны, такая система пришлась по вкусу самим аэропортам, ведь теперь можно отследить, какую выручку получает оператор по упаковке багажа получает и какой должен быть коцессионный процент аэропорту;

Предоставление дополнительных услуг: продажа дорожных аксессуаров, оформление страхового полиса на багаж

Ценовая политика компании выше, чем у непрямых конкурентов;

Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go", связанного с упаковкой багажа;

Сложность работы компании на территории стратегически важного объекта - аэропорт;

Возможности (Opportunities)

Угрозы (Threats)

Возможность выхода на новые рынки;

Предоставление дополнительных услуг в виде помощи по поиску пропавшего багажа и консультаций по другим требованиям;

Популяризация культуры по упаковке багажа высокотехнологичными методами среди населения;

Развитие сети партнерских программ по увеличению притока клиентов

1. Усиление старых и появление новых конкурентов;

2. Отказ партнёров от сотрудничества ради более выгодных предложений;

3. Законотворческая деятельность министерства транспорта РФ (издание закона, регламентирующего сферу оказания услуг на территории транспортных комплексов);

4. Угроза со стороны Федеральной службы безопасности РФ в связи с проблемой провоза контрабанды.

На основе проведенного SWOT-анализа, автор дипломной работы сформулировал проблемы, стоящие перед компанией:

1) Отсутствие сформированного имиджа о компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности;

2) Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов;

3) Усиление конкурирующих сил.

Резюме

Определение текущей ситуации или другими словами ситуационный анализ как часть стратегического планирования показал, что компания "Seal and Go" существует и развивается в ситуации неопределенности. На сегодняшний момент пока что сложно говорить о четко сформированном имидже компании. Зачастую "Seal and Go" не идентифицируется в глазах общественности как компания по упаковке багажа. Автор дипломной работы считает, что решение проблем позволит не только улучшить ситуацию с восприятием целевыми группами общественности компании, но и достичь повышения уровня продаж.

С целью разрешения сложившейся неопределенной ситуации автор дипломной работы посчитал необходимым разработать и внедрить интегрированную программу. О том, почему целесообразно применить именно эту концепцию будет сказано в следующем параграфе.

2.3 Обоснование необходимости применения ИК

Как уже было рассмотрено в теоретической главе данной дипломной работы, ИК является плодотворной концепцией, главной задачей которой считается согласование всех видов коммуникаций, унификация разрозненных действий, направленных на продвижение товаров или услуг.

По своей сути, процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Хотелось бы также отметить, что основное действие ИК нацелено на решение проблем, имеющих отношение к самим коммуникациям. К примеру, это проблема имиджа, отношения аудиторий, восприятия компании.

Рассмотрим, какие реальные преимущества может приобрести компания при разработке и внедрении программ ИК в коммуникационную политику компании.

Это будет первый опыт подобного рода по внедрению программы ИК в компании "Seal and Go", поэтому определим возможные положительные эффекты, которые могут повлиять на жизнеспособность организации.

Во-первых, концепция ИК позволяет эффективно управлять всеми коммуникациями (внешними и внутренними). В данном случае практикующему специалисту требуется больше усилий для организации единого потока коммуникаций, но меньше приходится иметь дело с разработкой различных сообщений для аудиторий, ведь смысл коммуникационной интеграции как раз и заключается в предложении одинаково удачной концепции сообщений, передаваемой с помощью используемых типов коммуникации.

Во-вторых, за счет интеграции коммуникативного потока компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж.

В-третьих, четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех стейкхолдеров, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров, бизнес-сообществ, местной общественности, властей и т.д.

В-пятых, политика интегрированных коммуникаций направлена на укрепление паблицитного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности. Действительно, возможность воздействовать на стейкхолдеров с точки зрения различных видов коммуникации сообща, единовременно, посылая вовне интегрированную мысль о компании, заметно усиливает эффект восприятия от полученного сообщения. Целесообразно будет упомянуть о так называемом эффекте синергии. ИК программы разработаны с той целью, чтобы оказывать влияние на представителей целевых аудиторий различными способами, которые в итоге дают единый результат. Более того, формулировка целей и задачей ИК программы считается более сложной и менее прозрачной для аудитории. Например, сделать акцент на социальной ответственности, на инновациях или на особом отношении к конкретным

целевым аудиториям.

2.4 Проблемы, цели и задачи интегрированной коммуникационной программы

Как было установлено в ходе осуществленного ситуационного анализа, перед лицом компании "Seal and Go" стоят три основные проблемы. В соответствии с ними автор дипломной работы формулирует цели проведения программы ИК.

Таблица 6. Проблемы, цели программы

Проблемы

Постановка целей

1. Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности.

1. Сформировать положительное отношение к компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности.

2. Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go".

2. Создать лояльное отношение реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go".

3. Усиление конкурирующих сил

3. Отстройка от конкурентов

Таким образом, автор дипломной работы считает, что решение поставленных проблем позволит компании "Seal and Go" не только привлечь максимально большое количество потребителей услуги, но и сформировать определенную степень лояльности к компании, а также заметно отстроиться от своих ближайших конкурентов.

Для достижения поставленных целей определим ряд задач, которые необходимо будет решить в ходе проводимой программы. Для наглядности представим их в виде таблицы, где каждой проблеме и цели соответствует свой комплекс задач.

Таблица 7. Проблемы, цели, задачи программы

№

Проблемы

Цели

Задачи

11.

Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности

Сформировать положительное отношение к компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности

-Формирование корпоративной культуры и фирменного стиля компании;

Использование рекламных средств, направленных на позиционирование услуги компании;

PR-деятельность по взаимодействию со СМИ

Использование возможностей Интернет-среды (сайт, социальные сети)

32.

Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go"

Создать лояльное отношение реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go"

- Создать положительный образ компании "Seal and Go" у целевой аудитории;

Простимулировать потенциальных клиентов к действию - использование услуги

3 3.

Усиление конкурирующих сил

Отстройка от конкурентов

- Показать целевой аудитории чем компания "Seal and Go" лучше конкурентов

Таким образом, главной целью проводимой программы ИК является формирование положительного отношения к компании "Seal and Go", создание лояльного отношения реальных и потенциальных клиентов и отстройка от конкурентов.

2.5 Исследование

На данном этапе разработки ИК программы целесообразно провести формирующее исследование, которое позволит оценить степень важности стоящих перед организацией проблем, понять причины возникших трудностей, а также получить информацию о целевой группе общественности, их отношении и степени вовлеченности в проблемы компании.

Все формирующее исследование было разделено по видам на количественные и качественные методы. В качестве количественных методов в данной работе выступает опрос в виде анкетирования. Что же касается качественных видов исследований, то в данной дипломной работе будут привлечены методы:

экспертное интервью;

анализ каналов коммуникации.

Анкетирование как вид опроса

Анкетирование проводилось в период с 15 апреля по 15 мая 2012 года. В нем приняло участие порядка 80 человек. Перечень вопросов можно посмотреть в Приложении 1.

Основной целью проведения анкетирования было выявление степени информированности о компании, а также выяснение предпочтений целевой аудитории при пользовании услугой по упаковке багажа.

Благодаря проведенному анкетированию автору дипломной работы удалось выявить несколько ключевых моментов:

Большинство респондентов летают на самолете раз в год (40 %), чуть меньшее число опрошенных летают несколько раз в год (29 %). Летают, как правило, на отдых (72 %), при этом с собой стараются брать один чемодан (58 %).

35 % участвовавших в анкетировании подтвердили, что у них ломался чемодан во время перелета, при этом они его не упаковывали. Соответственно, те, кто уже столкнулся с негативным опытом, стали после этого пользоваться упаковкой.

У 7 % опрошенных вскрывали чемодан в аэропорту. Они также стали оборачивать свой чемодан, чтобы избежать такой ситуации впредь.

Опрос показал, что практически одинаковое число респондентов пользуются данной услугой в аэропорту и не пользуются вообще. Остальные самостоятельно упаковывают свой багаж. Соответственно, в программе нужно сделать упор на важность данной услуги, ее преимущества с тем, чтобы процент пакующихся в "Seal and Go"превысил процент непакующихся вообще.

Было установлено, что основными причинами, по которым пассажиры не прибегают к услуге по упаковке, являются: дороговизна, неинформированность о возможности упаковать багаж в аэропорту, возможность спутать свой чемодан с такими же упакованными при получении, а также часть респондентов упаковывают свои вещи самостоятельно. Следовательно, в программе нужно отразить перспективу гибкой ценовой политики, заполнить информационный вакуум пассажиров о дополнительной услуге в аэропорту, а также разнообразить спектр возможностей для клиентов с тем, чтобы не возникала проблема поиска своего багажа при получении.

Остановим своем внимание на вопросе осведомленности опрошенных респондентов о компании "Seal and Go". Как и предполагалось, процент незнакомых с деятельностью компании в два раза превышает процент знающих о существовании такой компании.

По итогам исследования было принято решение разделить целевую аудиторию реальных и потенциальных клиентов на 2 основных сегмента: путешественники как активно летающая категория с целью отдыха и развлечений, бизнесмены как активно летающая категория с целью деловых поездок, так как было опрошено 45 мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет и 35 мужчин и женщин в возрасте 35-50 лет, представляющих бизнес-среду. Также удалось выявить особенности этих целевых групп, а также источники получения информации этими группами, о чем будет сказано в параграфе "Профиль целевых аудиторий".

По результатам анкетирования можно сделать вывод о том, что предполагаемые гипотезы о несформированном имидже компании и отсутствие лояльности клиентов, сформулированные в виде проблем, подтверждаются результатами опроса.

Экспертное интервью

В рамках проведения формирующего исследования автор дипломной работы обратился к методу экспертного интервью. Оно было проведено с генеральным директором компании "Seal and Go" Ахмедовым Поладом Рашид-оглы и учредителем компании "Seal and Go" Федосеевым Александром Михайловичем. Текст интервью приведен в Приложении № 2

Цель проведения экспертного интервью - понять, насколько бизнес "Seal and Go" конкурентоспособен, с какими трудностями приходится иметь дело при выстраивании политики со своими клиентами.

По заявлению обоих директоров, бизнес компании построен на уникальности технологий, которые не могут сравниться со старыми методами обертывания чемоданов. "Мы используем сверхтехнологичное оборудование, которое позволяет упаковать багаж всего за одну минуту", - говорит генеральный директор компании.

Важным моментом можно считать то, что бренд "Seal and Go" представляет собой развитую концепцию упаковочного бизнеса, которая предполагает наличие дополнительных услуг в виде продажи дорожных аксессуаров и оформлению страхового полиса на багаж. Это в значительной степени отличает бизнес по упаковке багажа от других представителей данной отрасли.

На вопрос о схеме взаимодействия с клиентами и возникающими трудностями, Полад Ахмедов говорит: "Основная проблема на сегодняшний день - это сложность "достучаться" до клиента, который еще не доехал до аэропорта, люди спонтанно принимают решении об упаковке своих вещей в тот момент, когда видят наши стойки". Следовательно, есть смысл разделить стратегию действия на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до приезда в аэропорт, внутри него и после поездки.

По итогам исследования можно сказать, что в ходе разработки программы по ИК необходимо подчеркнуть передовые технологии компании, которые позволяют сделать процесс упаковки багажа быстрым, качественным и надежным. Более того, ключевой пласт программы должен быть основан на развитии схемы партнерских отношений, что, по словам интервьюируемых, даст значительный приток новых клиентов.

Анализ каналов коммуникации и СМИ

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены