Реклама в современной системе коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях интегрированной экономики российские представители международных компаний поставлены в жесткие условия, обусловленные едиными требованиями брендов, включающими политику ценообразования, ассортимент, оформление центров торговли и даже должностные обязанности менеджмента. Подобные условия ведут к концентрации конкурентного давления, а невозможность перевести борьбу в чисто экономическую область выводит на первый план неценовые факторы конкурентности.

Реклама в регионах

В регионе Уральский Федеральный Округ налицо количественный и качественный рост организаций, специализирующихся на оказании рекламных услуг. За 2005 г. только в Екатеринбурге появилось более 50 новых рекламных агентств, как специализирующихся на отдельных видах рекламных носителей, так и рекламных агентств полного цикла. По региону эта цифра составляет не менее 300 компаний, специализирующихся на оказании рекламных услуг. Рекламные агентства полного цикла в состоянии предоставить полный спектр рекламных услуг.

Кроме того, создаются отделы маркетинга и рекламы на предприятиях. За 2005 г. более чем на 2 тыс. предприятий малого и среднего бизнеса появились штатные единицы, в должностные обязанности которых входит осуществление продвижения продукции предприятия. Во время ежегодной выставки регионального масштаба «Пир Рекламы - 2006», проводившейся в Екатеринбурге в феврале 2006 г., более 70% посетителей представлялись как специалисты (менеджеры) по рекламе и маркетингу. И это при том, что еще в 2005 г. руководители предприятий сами занимались продвижением своей продукции самостоятельно.

Обозначенные процессы сопровождаются ростом востребованности специалистов в области маркетинга, рекламы и связанным с этим ростом количества коммерческих учебных заведений, заявляющих о возможности получения данных специальностей. По данным местных и федеральных кадровых агентств, почти вдвое увеличилось количество запросов на специалистов в области маркетинга и рекламы от местных компаний-производителей и реализаторов.

Параллельно растет бюджет на рекламу у местных производителей товаров и услуг. По данным специальных изданий регионального значения («МедиаПилот», «МедиаШтурман», «Рекламный Гид Екатеринбурга»), в 2005 г. впервые затраты на рекламу местных производителей стали с затратами федеральных компаний. Более 40% всей рекламной активности в регионе было инициированы и оплачены местными производителями.

Следует также отметить появление в регионе ранее не используемых рекламных носителей («бегущая строка» и объявления в транспорте, в метрополитене, сити-экраны, реклама в лифтах городских домов, реклама на квитанциях оплаты за квартиру) и технологий. Так, большую популярность приобретают event-мероприятия.

Специалисты региональных рекламных агентств пристально следят за новинками в области рекламных технологий, которые их столичные коллеги демонстрируют на профессиональных мероприятиях, и активно перенимают как опыт, так и рекламные идеи. Наиболее спорной с этической и профессиональной стороны тенденцией является заимствование раскрученных образов западной масскультуры, производимое без согласования с собственником, равно как и без понимания идеи.

Новизна, креативность, оригинальность становятся основным требованием заказчика и основным козырем рекламного агентства.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

рекламный имиджевый маркетинговый коммуникация

Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций многие практики относят к деятельности непосредственно рекламных подразделений. В теоретическом же аспекте существует ряд трудностей, связанных с различным подходом детерминаций таких важных понятий, как «реклама», PR, директ-маркетинг и т,д., и как следствие разграничения их целей, каналов, функций и технологий.

Наличие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающее в себя детальное рассмотрение всех перечисленных коммуникационных функций, а также практическая необходимость рассматривать их в совокупности отметает необходимость их противопоставления. Только комплексное решение стратегически поставленных задач в состоянии обеспечить оптимальную в финансовом отношении и наиболее эффективную в плане воздействия на клиента результативность разработанных программ.

Театральному плакату следовало прежде всего учитывать так называемый «социальный адрес». Этот социальный адрес особенно разделял искусство театрального и киноплаката. Театр даже при известной доле его демократизации в начале ХХ в. в основном оставался искусством для ограниченного круга людей.

Чаще всего в то время играли классический репертуар. «Целевой аудиторией» театра были люди образованные и искушенные, вкусам которых должен был соответствовать театральный плакат. Показательна в этом смысле работа художника С.Панова «Макбет. Трагедия Шекспира» в Новом Василеостровском театре.

В дореволюционные годы плакат чаще всего вырастал не на почве содержания, фабулы или идеи постановки, а на почве ее художественно-декоративного решения. В то же время стиль модерн стимулировал использование канонических, устоявшихся театральных образов. Стали появляться плакаты, обращающиеся к образам, ассоциирующимся не с конкретным театром и даже не с конкретным спектаклем, а со сценой, зрелищем и театральными подмостками вообще.

Немногие известные нам работы отличаются именно тем, что представляют не спектакль, а театр. Современники не задумываясь относят их к жанру афиш. Именно так фигурирует в каталогах явно плакатная литография Валентина Серова, созданная в связи с предстоящими гастролями труппы Сергея Дягилева в Париже в 1909 г. (портрет Анны Павловой в образе Жизели).

Плакат был не единственной формой рекламной графики, связанной с театром. В ХVIII в. почти одновременно с афишами появились первые программы к спектаклям и либретто. Постепенно эти виды графики стали частью сценического пространства. Иконография и стилистика модерна господствовала в афишках к балам, маскарадам, благотворительным концертам и вечерам, ориентированным на вкус богатых зрителей. Пригласительные билеты, программки, театральные веера выписывались с особой тщательностью умелыми руками талантливейших художников. Для них были характерны орнаментальные композиции, тонкость рисунка, изысканность цветового решения, благородство форм. Искусство это, конечно же, принадлежало лишь избранному кругу лиц.

С развитием острой конкуренции на рынке финансовых услуг репутация компаний играет ключевую роль. Наличие положительного реноме обеспечивают успешную конкурентоспособность в бизнесе. Репутация - это создавшееся общественное мнение о достоинствах и недостатках кого, чего-либо.

Репутация в отличие от имиджа в предпринимательском сообществе не может быть создана только PR-усилиями. Компания формирует представление о себе своими действиями и даже сильнее - бездействием, особенно в кризисных ситуациях.При большом выборе компаний покупатель всегда будет предпочитать ту, что имеет устойчивую хорошую репутацию, пусть даже ее услуги ему обойдутся дороже.

Основные компоненты, создающие репутацию: клиенты и отношение к ним, политика компании, ее позиционирование на рынке, практика работы на рынке, финансовая стабильность, размер и динамика развития, участие в общественно значимых акциях, благотворительность и спонсорство; психологический климат в компании, сотрудники, интеллектуальный и научный потенциал.

При выборе финансовой компании для сотрудничества любой профессиональный бизнесмен прежде всего интересуется, кто является ее постоянными клиентами или партнерами. Здесь важен статус и репутация клиентов, долговременность взаимоотношений.

Крупные финансовые компании имеют свои этические нормы, правила и порядки, внутрифирменные традиции.

Острая конкуренция в финансовом секторе привела к приблизительно одинаковому ценовому уровню предлагаемых услуг. Поэтому в качестве отстройки от конкурентов используются качество обслуживания, набор дополнительных услуг, удобное для клиента время работы, месторасположение офиса и возможность получения финансовой информации.

Позиционируя компанию в своей сфере, всегда более выгодно посредством коммуникаций организовывать различные формы сотрудничества с коллегами по бизнесу. Членство в профессиональных организациях (ФКЦБ, НАУФОР, РТС и др.) помогает лоббировать свои интересы на самых высших уровнях, расширить свою долю рынка, интенсивнее обмениваться опытом и информацией, иметь доступ к публичным выступлениям через трибуну объединения, поддерживать высокий профессиональный уровень и репутацию. Немаловажное значение для репутации компании имеет победы и награды в профессиональных конкурсах.

Позитивно влияет на репутацию компании:

- Длительное присутствие компании на рынке Для подробного освещения важных вех компании в СМИ надо создавать ее историю, вести летопись значимых событий, крупных сделок, этапов развития организации.

Стабильное финансовое положение компании и постоянно растущая прибыль.

Размер компании всегда можно обратить в ее PR-преимущество: у большой фирмы - большие возможности удовлетворения всех запросов клиентов. Маленькая фирма может заработать очки за счет индивидуального подхода к клиенту.

Участие компании в благотворительных акциях и спонсорских проектах.

Наличие у персонала и руководства научных степеней и сертификатов. Научные публикации сотрудников, их аналитические статьи, доклады на конференциях, симпозиумах.

Репутация годами складывается из позитивных отзывов специалистов и клиентов, воспользовавшихся данными услугами, и подкрепляется свершившимися фактами.

Имидж - многоуровневая, многокомпонентная, многофункциональная система знаков и коммуникативных кодов, которые оказывают то или иное впечатление на человека; то, что остается в сознании (и попадает в подсознание реципиента) во время (и после) встречи с имидженосителем. Это не только то, что видит реципиент во время встречи с респондентом, но и что чувствует, думает и воображает по поводу него.

Имиджевая коммуникация это устойчивая эмоциональная связь между имидженосителем и имиджепотребителем, возникшая в результате яркого имиджевого запечатлевания и подкрепляемая взаимно удовлетворяющими потребностями.

Имидж как механизм перераспределяет усилий.

Имидж активизирует, систематизирует, фокусирует, репрезентирует, перераспределяет и направляет усилия, а также многократно усиливает ресурсы респондента имиджа в отношении решаемой имидженосителем задачи. Таким образом, это не просто механизм, а это метамеханизм. Имидж фокусирует внимание не только реципиента, но и респондента имиджа, создает формообразование активности обоих. Он обеспечивает раскрепощение, снятие сознательного самоконтроля и управления вниманием и активацию тем самым креативности участников имиджевой коммуникации.

Основными уровнями имиджевой коммуникации являются реальный и ирреальный, сознательный и бессознательный, материальный и психический, телесный и духовный, знаковый и образный, ассоциативный.

Структурными компонентами имиджа являются габитарный (внешность), кинетический (телодвижения, выражающие эмоции), вербальный (словесный), средовый (материальное и социальное окружение) и объективизированный (овеществленный).

Функции имиджа: номинативно-идентификационная, адаптивно-социализирующая, политико-манипулятивная, социально-экономическая, художественно-эстетическая, коррекционно-развивающая, информационно-коммуникативная.

Чтобы произошло запечатлевание (чтобы произвести впечатление) необходим высокий эмоциональный накал (высокий «эмоциональный градус») имиджевой коммуникации, обеспечиваемый обоими участниками имиджевого процесса. Важно чтобы имиджевое послание было (визуальньно-энергетически) ярким, сильным и эмоционально выразительным. Необходимо также особое состояние принимающей стороны имиджевой коммуникации, наличия у нее интенции на прием. Все это может быть обеспечено контекстом, социальной ситуацией, атмосферой имиджевого взаимодействия.

Чем ярче, актуальнее имиджевое послание и адекватнее ситуация его передачи, тем меньше усилий со стороны имиджепотребителя необходимо для его восприятия, дешифровки и принятия к сведению или исполнению.

Имидж важен для успешного продвижения во всех сферах бытия, как важнейший феномен целостного, сущностного, свернутого восприятия человека.

Имидж может быть сценическим и публичным/светским. Оба строятся по одним и тем же законам, за исключением целесообразности. Первый определяется задачей, сверхзадачей, стилистикой и тематикой арт-проекта, второй собственными профессиональными интересами и личностной целесообразностью.

Особенно необходим имидж в публичных профессиях, где он является основным инструментом воздействия на зрителя, концентрированным выражением эмоционального посыла, одним из главных элементов любого представления, а потому является частью профессиональной подготовки/квалификации политиков и государственных деятелей, спортсменов, арт-профессионалов и журналистов.

Для обеспечения эффективности имиджевой коммуникации, лицам в ней заинтересованным, необходима специальная имиджевая подготовка.

Среди многочисленных каналов воздействия на потребителя сеть Интернет является на сегодняшний день одним из наиболее динамично развивающихся средств коммуникации.

Развитие интернет-технологий стало причиной того, что компании, занимающиеся традиционным бизнесом, стали выходить на рынок электронной торговли, получая дополнительный канал сбыта. Для других компаний интернет-коммерция стала основным бизнесом. Переход к электронной форме торговли оказался наиболее эффективным для посылторговых фирм, которые, получили для своей работы новый, более современный инструмент. К уже существующей инфраструктуре добавились интернет-представительства, бумажные каталоги постепенно переведены в электронную форму, а прием заказов осуществляется теперь прямо на сайтах. Компании, осуществляющие продажи по традиционным каналам, используют Интернет в качестве инструмента для информирования потребителей. Из множества видов интернет-коммуникаций, применяемых в прямом маркетинге, можно выделить несколько основных направлений:

Презентация товара. Это показ продукции, проводимый средствами Интернета. Главным инструментом здесь является веб-сайт, который служит и основной площадкой для размещения информации о товарах, и виртуальным «отделом по работе с клиентами», и механизмом для оформления и оплаты заказов. На сайтах создаются электронные каталоги, представляются товары. Для презентаций используются все возможности мультимедиа: звуковые видеоролики, трехмерные образы, анимация и т.д.

Электронная торговля. В основу создания электронных магазинов положен опыт работы посылторговых фирм. Основные функции виртуального магазина включают информационное обслуживание покупателя, сбор и обработку заказов, проведение платежей, доставку товара, сбор и анализ различной статистической информации.

Получение обратной связи. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для получения обратной связи от клиентов. Пользователь сети, вступая в контакт с продавцом товара, может высказывать свое мнение, сохраняя некоторое инкогнито. Даже в при регистрации на сайте клиент указывает свое имя, он все равно воспринимает эту коммуникацию как обезличенную. Это позволяет потребителям более открыто выражать свое мнение о товарах и сервисе, а продавцам - получать объективную информацию.

Формирование баз данных. Для поддержания контакта с потребителем используются так называемые онлайновые возвратные формы. Это документы, схожие с откликовыми формами, которые обычно включают в директ-мейл. Они разрабатываются, чтобы получать информацию о клиенте: его имя, должность, название компании, адрес, е-mail, интересующие клиента вопросы и другие важные сведения.

Затраты на PR-активность могут рассматриваться как затраты на инкорпорирование, на включение в систему координат корпорации представителей различных целевых групп, которые до сих пор оставались недостаточно лояльными. Рекрутируя неопредлелившихся потребителей, структурируя потребителей лояльной группы, добиваясь приверженности брэндам компании и разделения ценностей компании, приобретая доверие средствами Public Relations, корпорация расширяет аудиторию либо значительно улучшает ее качество. Впоследствии компания сможет существенно экономить на коммуникации и - на трансляции ряда посланий, которые в ходе работы специалиста по связям с общественностью уже были донесены и объяснены целевым группам.

Все это - неотъемлемая часть конкурентной борьбы. Если рассматривать конкуренцию как естественный отбор в бизнесе, то PR-специалист участвует в обеспечении стабильности, устойчивого развития и безопасности корпорации.

У бизнес-PR есть две глобальные цели: обеспечить стабильное развитие корпорации и материальное - и постоянство информационной безопасности. Отсюда - задачи стратегического уровня: «устанавливать и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими «группами влияния»: клиентами, акционерами и персоналом»; «содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде». И задачи тактического уровня, каждый день решаемые PR-специалистом: обеспечение постоянной и последовательной программы внутренних и внешних коммуникаций как части управления организацией с учетом социального эффекта, потребностей и прав всех членов общества, которых так или иначе касается деятельность компании.

Корпоративная информация фиксируется в PR-текстах. Как известно, основными функциями языка (и, следовательно, текста) являются: информационная - передача информации; агитационная - побуждение, призыв, просьба; эмотивная - непосредственное выражение чувств, эмоций. PR-тексты - тексты с выраженной интенцией, в которых информационная и агитационная функция явно доминируют, а информационная и агитационная составляющая тесно переплетены. Рабочее определение категории PR-текст, может быть следующим: текст, инициированный субъектом PR и решающий задачу донесения корпоративной информации с минимумом искажений, в наиболее оптимальной для конкретной целевой аудитории форме и с наибольшим эффектом воздействия - прежде всего интеллектуального и эмоционального -воздействия на уровень знания, мнение целевой аудитории о субъекте PR, характер действий представителей целевой аудитории в отношении субъекта PR. Цели соотносятся с описанными выше целями и задачами бизнес-PR в целом.

Репутация (или репутационный капитал) стала предметом экономического анализа. Ее нормативным аналогом является goodwill - разница в бухгалтерской оценке стоимости предприятия и ценой, за которую она может быть продана на рынке. В своей работе я рассматриваю репутацию как сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия.

В основе репутации лежит информация. Поэтому эффективные коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании. Работа по формированию имиджа и управлению репутацией поручается специалистам по PR. Имиджмейкинг - это коммуникативная PR-технология, заключающаяся в планируемом создании и трансляции имиджа в массовое сознание. Репутационный менеджмент -управленческий процесс, направленный на создание добавленной стоимости путем стимулирования благоприятной реакции ценностнозначимых целевых аудиторий и трансляции по каналам коммуникаций устойчивых конкурентных преимуществ.

Процесс формирования имиджа и управления репутацией осуществляется во внешней и внутренней среде и основывается на классической формуле Дж. Марстона RACE: Исследования, Действие, Коммуникация, Оценка. На основной - коммуникационной - стадии к PR подключаются остальные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет и др. Механизмы PR в данном процессе функционируют на нескольких уровнях. Это внутренний уровень формирования имиджа (разработка фирменного стиля, внутренней атрибутики, работа с персоналом, позиционирование компании, имиджевая реклама). К внешним относится уровень паблисити, то есть постоянное присутствие компании в информационном пространстве; уровень коррекции общественного мнения, подразумевает менеджмент новостей, исправление освещения событий в масс-медиа. К внешним коммуникациям, находящимся в распоряжении PR-специалистов, относятся также такие организующие формы связей с общественностью, как мероприятия для прессы, PR-документы, специальные формы финансовой отчетности, корпоративные издания, специальные мероприятия и т.д.

Итак, целью репутационного менеджмента является повышение капитализации компании. В качестве механизмов создания акционерной стоимости можно назвать выбор наиболее прибыльных целевых аудиторий и донесение до них по коммуникационным каналам устойчивых конкурентных преимуществ. Здесь также важна реальная деятельность компании по созданию стоимости, которая ляжет в основу коммуникаций. К ней можно отнести миссию, корпоративную стратегию, маркетинг, нововведения, финансовую реструктуризацию, возможности продаж и др.

Специфика рекламного пространства

Сейчас, как правильно заметили в названии своей работы Дж. Лакофф и М. Джонсон, мы живем метафорами. И уже давно перестали причислять их лишь к области высокой поэзии. Метафоризируют сейчас совершенно различные области. Не отстает в этом плане и реклама, создавая все новые и новые метафоры в своих текстах. Попробуем вывести определение «рекламной» метафоры. Оно близко метафоре поэтической и все-таки несколько отличается от него. «Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. «Рекламная» метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической.

С каждым днем “рекламных” метафор становится все больше, и сегодня для их учета уже требуется специальная классификация. Среди существующих нами выделены такие типы метафор:

- Так называемые метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например, «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Аромат жизни» (дезодорант 8х4). Сюда же можно отнести следующий слоган: «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста “Blend-a-med”).

- Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов «дом», «окно», «перестройка», «фундамент». Такой тип метафор распространен со времен К. Маркса, разделявшего общество на базис (фундамент), различные структуры (надстройки), несущие опоры, блоки и иерархические лестницы. Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

… Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить

Приличествующий стеклопакет,

Дабы служил он верой и правдой

Многие годы Вам и детям Вашим…(реклама «АВА-ПЛАСТ»).

Менее популярны другие архитектурные метафоры, такие как «Фундамент ваших новых побед!» (копиры и компьютеры от фирмы «Прог-текс»).

- Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» (кондиционеры фирмы «Аттис»).

«Мюсли-батончики Corny - ваш путь к здоровому образу жизни!»

«Движение к лучшему» (автомобили “Opel Vectra”).

- Начально-конечные метафоры. С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» («Вотек Мобайл»).

«Вершина парфюмерного искусства» (туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»).

? Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

«Черная магия, магия духов, магия ночи» (реклама французских духов «Черная магия»).

- Оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту.

«Легкость, опережающая время» (сигареты «Кент»).

- Абстрактные метафоры. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других.

«Фейерверк уникальных предложений!» (реклама сотовой связи «Вотек Мобайл» в преддверии Нового года).

«Симфония VIPLAST»(окна «VIPLAST»).

- Аква-метафоры. Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т. д.

«Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»). В этом же рекламном обращении клиенту предлагается "море мягкой мебели", его дом рекламисты называют "тихой гаванью" и обещают на пути к созданию уюта отсутствие "подводных рифов".

«На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»).

-Метафоры, связанные с природными явлениями. Используют в качестве основы для потенциального метафорического высказывания слова, обозначающие явления природы: дождь, ветер, ураган, вулкан и т. д.

«Разбуди вулкан удачи!» (клуб игровых автоматов).

«Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»).

- Масштабные метафоры. Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Ваш спутник в мире металла» (ОАО «Инпром»).

«Мир желаний, мир возможностей» (соки и нектары J7).

- Акустические (звуковые) метафоры. Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т. д.):

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»).

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», - так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы «Аvоn».

- Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т. д.:

«Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «Найс Ти»).

«Прикоснись к искушению» (сотовый телефон «Samsung X-100»).

«Почувствуйте силу цвета» (копиры "Xerox”).

Это, конечно же, не все, но основные типы метафор, которые нам удалось вывести, исходя из анализа большого количества рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.

В условиях современной российской экономики именно транснациональные компании являются ключевым объектом связей с общественностью в силу высокого уровня своего развития. У ТНК существует единая всемирная стратегия развития, в соответствии с которой разработаны и ключевые направления PR. В каждой отдельно взятой стране, куда приходит ТНК, PR корректируется с учетом национально-культурных особенностей данного общества, но глобальная стратегия при этом остается единой.

ТНК используют связи как с внешними, так и с внутренними общественными группами - осуществляют внутрикорпоративный PR, который пронизывает всю структуру корпорации, начиная с оформления рабочих мест. Так, большинство офисов иностранных крупных компаний, расположенных в Москве и российских городах-«миллионниках», сегодня оборудовано по принципу «открытого пространства», когда сотрудники работают за столами в общем зале с невысокими перегородками, видят и слышат друг друга постоянно. В противовес системе кабинетов в советское время такое расположение рабочих мест в офисах априори настраивают сотрудников на коллективную, командную работу.

ТНК, как правило, имеют внутрикорпоративные СМИ. Это может быть газета, журнал или сайт в Интранете, которые преподносят информацию о компании именно в том ключе, в котором желательно ее восприятие сотрудниками. Структура и внешний вид российского внутреннего СМИ чаще всего основан на зарубежном аналоге, но наполнение, конечно же, локальное.

Частью зарубежного опыта ТНК в сфере PR, активно применяемого в России, являются корпоративные мероприятия. Сотрудники в обязательном порядке участвуют в праздновании Нового года, а также выездных спортивных и психологических играх. В ряде ТНК существуют выездные зарубежные тренинги, когда ключевых сотрудников со всего мира собирают в головном офисе для представления новой стратегии бизнеса или других значимых изменений в компании.

Еще одна особенность ТНК в России связана с национальным разделением сотрудников. В современных ТНК высшее руководство представляют в основной массе экспаты, тогда как менеджерами среднего и низшего звена являются русские. PR-отдел, как правило, также состоит из русских сотрудников.

ТНК, функционирующие в России, имеют соответствующую статью расходов в бюджете и используют весь арсенал средств для внешних и внутренних связей. Иначе обстоит дело с отечественным бизнесом. На настоящий момент только некоторые из крупных отечественных компаний осознали необходимость взаимодействия с обществом, а также определили достаточную материальную базу для планомерного развития и выстраивания отношений с общественностью.

Но единовременное обращение к PR не может дать необходимого положительного эффекта. Одна из ключевых идей связей с общественностью заключается в длительном, постоянном взаимодействии с общественностью, которое никогда не прекращается.

Становление российских связей с общественностью еще только происходит, но есть все основания полагать, что процессы глобализации и информатизации позволят сформировать PR как полноценную область, соответствующую требованиям времени, в самом ближайшем будущем.

С точки зрения рассматриваемой в работе проблемы, представляют интерес те статьи закона "О рекламе", которые ограничивают рекламу и продвижение табачных, алкогольных, лекарственных, игорных брендов, поскольку злоупотребление данной продукцией может нанести и наносит вред здоровью потребителей. Факт жесткого ограничения продвижения перечисленных выше компаний и брендов увеличивает потребность компаний-производителей в поиске определенных стратегических путей для продвижения своего продукта и новых возможностей для реализации рекламных и PR кампаний. Здесь достаточно остро встает вопрос этики и социальной ответственности компаний.

Репутация компании зависит от ее деятельности, хорошая репутация зависит от того, будет ли данная деятельность основана на моральных принципах. О компании судят по тому, насколько этична ее деятельность в глазах общества. Взгляды на этические принципы компании основываются не столько на определении "нравственности", сколько на понимании последствий действий и заявлений предприятия, которые и рассматриваются обществом как соответствующие или не соответствующие моральным нормам.

Специалисты выделяют следующие виды ответственности организации:

Общественная ответственность означает "производство хороших товаров и услуг, которые не несут угрозы для окружающей среды; способствование социальному, политическому экономическому оздоровлению общества, что подразумевает: достойную оплату труда сотрудникам компании, продвижение на рынок товаров, не наносящих вред здоровью потребителей, и восстановление и защиту всех объектов, которые компания могла разрушить или поставить под угрозу своей деятельностью".

Финансовая ответственность "подразумевает репутацию компании в финансовой и экономической сфере, включая долю рынка, а также отношения организации с инвесторами и советниками по инвестициям".

Так же, как и этическое поведение, социальная и финансовая ответственность тесно связана с нравственными ценностями, которых обязана придерживаться компания, выступающая за цивилизованный бизнес.

Следовать этическим принципам необходимо при продвижении и рекламе продукции компании. В новом законе "О рекламе" появилась статья о саморегулировании в сфере рекламы. Это значительный шаг в российском законодательстве в сторону цивилизованного построения бизнеса.

В мировой практике рекламного законодательства как такового не существует. Единого документа, в котором собраны сразу все требования к рекламе, нет. Основную работу по регулированию рекламной деятельности выполняют многочисленные отраслевые ассоциации.

В России есть практика создания отраслевых некоммерческих организаций (АКАР, РСР РАСО и др.) и этических документов, регулирующих деятельность специалистов в области рекламы и связей с общественностью (Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Российский рекламный кодекс и др.).

Тем не менее этическая сторона российского PR развита еще недостаточно, и не только по отношению к потребителям продукции, но в равной степени и по отношению к средствам массовой информации, и к конкурентам.

Бренды в рекламе

Журнал «За рулем» - пример яркого бренда на рынке периодических изданий, которому благодаря успешной маркетинговой политике, удается сохранять лидерство в различных исторических и экономических условиях. Через 76 лет после выхода первого номера «За рулем» занимает верхние строчки в российских рейтингах глянцевых журналов, его ежемесячная аудитория - 3,3 млн. чел., а тираж 550 тыс. экз.

Маркетологи «За рулем» расценивают многолетнюю историю журнала как неоспоримое преимущество. Издание начало развитие на российском рынке СМИ с уже раскрученным именем, сформированной командой и читательской аудиторией. Сам рынок автомобильной журнальной периодики был создан именно этим журналом, что способствует укреплению статуса издания как эксперта №1. Благодаря длительному опыту у редакции налажены позитивные отношения с представителями госструктур и многими игроками авторынка.

С другой стороны, многие до сих пор ассоциируют «За рулем» с советской печатью и не ждут от журнала современных подходов. В представлении некоторых крупных рекламодателей «За рулем» - журнал, ориентированный на низкодоходную аудиторию. В 1990 гг. издание действительно позиционировало себя как «народное». Чтобы сохранить тираж и популярность в новых условиях, «За рулем» тогда сделал ставку на аудиторию владельцев автомобилей отечественного производства. Основу журнала составляли рубрики, посвященные ремонту автомобиля «своими силами». Однако издание постепенно переориентировалось на читателя с доходом средним и выше среднего, развиваясь в сторону качественного журнала для платежеспособного населения.

Издание, которое хочет остаться лидером, должно следить за динамикой рынка, изменением потребительских предпочтений и соответственно развивать контент. К 2004 г. в журнале практически исчезли рубрики, посвященные ремонту, но на порядок увеличилось количество материалов о новых импортных и отечественных автомобилях. В каждом номере появляются обзоры интернет-ресурсов автомобильной тематики, материалы, посвященные путешествиям и автопробегам, стилю жизни. Все это, наряду с регулярными промо-акциями, позволяет сформировать у читателя-потребителя представление о «За рулем» как о современном, динамичном и авторитетном издании.

Среди важнейших миссий, которые определяет для себя «За рулем», - стимулирование отечественного автопрома и развитие всего российского авторынка. Таким образом, издание ориентируется и на представителей автомобильного сообщества. Важная роль в журнале отведена аналитике, регулярно размещаются комментарии заметных фигур автомобильного сектора экономики. Для налаживания контактов с данной аудиторией, а также для поддержания статуса эксперта рынка и социально ответственной организации маркетологи «За рулем» разработали несколько имиджевых проектов, среди которых Гран-при журнала «За рулем» в рамках Московского Автосалона и национальная премия «Лучший гонщик», авторитетность и значимость которых признал весь автомобильный мир. Также стоит отметить выход в 2010 году уникальной аналитической брошюры «Россия за рулем».

Стиль в современной рекламе

Ужесточение рекламного законодательства, символ становится для многих продуктов единственной возможностью построить коммуникацию с потребителем.

Это касается прежде всего группы товаров, которые согласно закону о рекламе не должны анонсировать на прямую свое предназначение в частности средств контрацепции, пива, винно-водочной продукции. Ограничения могут быть различны: например для пивной категории запрещено использование образов людей и животных. Вино-водочные бренды вообще не допущены к эфиру. Средства контрацепции не должны впрямую сообщать о своём назначении. Детские лекарственные препараты также под нажимом законодательства спешат избавиться от детских образов.

На символ ложится задача иносказательно заявить о продукте. Он становится ретранслятором сущности продукта, его базовых свойств. Это возлагает на символ большую ответственность и требует предельной точности.

Сведение образа до фантома, сведение эмоции и игры до условных нежизненных отношений не приводит к желаемому результату. Альтернативой в данном случае является создание универсальных и жизнеспособных символических конструкций, которые на рекламном поле пивных брендов демонстрируют бренды «Хайникен» и «Сокол». Символы, которые интегрированы в коммуникации обозначенных брендов, позволяют не травмировать рекламное сообщение, экономить рекламные бюджеты и укреплять связь потребителя с брендом.

Существует и другие альтернативные способы продлить маркетинговую и рекламную жизнь продукта в связи с изменениями в законодательстве. В частности, продвигать имидж продукта при помощи брендированных товаров-заменителей базового продукта, безобидных с точки зрения законодательства.

Но этот способ очевидно проигрывает по сравнению с рекламной символизацией.

Российская реклама движемся по пути запретов. Поэтому ее развитие будет осуществляться в русле символьно-знаковой концепции.

Заключение

Российские предприниматели все большее внимание вынуждены уделять сложным многоцелевым коммуникациям, перераспределяя ресурсы на маркетинговые коммуникации по все более широкому спектру средств распространения информации и осуществляя сложные комплексные программы с помощью BTL. В свою очередь разнообразие информационных рынков и средств и специфика их потребителей нередко ведет к фрагментированию, а порой и растворению сути информационно-рекламных сообщений, а, следовательно, к потере эффективности от их воздействия.

Своеобразие ситуации, сложившейся на рынке рекламодателей, диктует к необходимости в интегрированности маркетинговых коммуникаций, и именно в этом специалисты видят основной путь решения маркетинговых задач. Лишь продуманный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя прямую рекламу, PR-акции, спонсорство, программы стимулирования продаж, персонифицированные адресные рассылки, телефонный маркетинг, выставочные и презентационные мероприятия, BTL-технологии, интернет-конференции и др. может привести к эффективному разрешению поставленных экономических задач в реалиях сегодняшнего дня.

Список литературы

1. Соколова Г.Н. Формирование среднего класса в Республике Беларусь // Общество и экономика. - 2008. - № 12.

2. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т. Малевой.- М., 2007.

3. Денискина А.И. Средний класс Республики Беларусь по признакам материальной обеспеченности // Сб. материалов Шестой межинститутской научно-практической конференции молодых ученых, 9 октября 2006 г. - Минск, 2007.

4. Everett M. Rogers - Diffusion of innovations. Third Edition. N.Y.: Free Press, 2003.

5. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. М.: Логос, 2008.

6. Свечников С.К. Молодежная субкультура // Молодежь и рок-культура. Йошкар-Ола: ГОУ ДПО (ПК) С "Марийский институт образования", 2007

7. Ярская В. Н., Яковлев Л. С., Печнкин В. В., Ежов О. Н. Пространство и время социальных изменений, Москва-Саратов, 2008.

8. Щербина В. Н. Сетевые сообщества в ракурсе социологического анализа (опыт рефлексии становления «киберкоммуникативного континуума). - Бердянск, 2008.

9. Яковец Ю. В. Глобализация и взаимодействие цивилизаций. - М.: Экономика, 2007.

10. Лобза Е. В. Виртуальные мастерские - лаборатории творчества. Социс. 2008. № 12.

11. Козицын А.А., Куклин А.А. Экономическая безопасность территории с градообразующим предприятием. - Екатеринбург: изд-во Урал. Ун-та, 2007.

12. Петров А., Рой О. Стратегия монопрофильного города (опыт подготовки и методология разработки) // Муниципальная власть. - 2007. №3.

13. Сосулина Е.Ю. Взаимодействие градообразующего предприятия и предпринимательства в развитии социальной инфраструктуры города // Социальные и экономические проблемы градообразующих предприятий в Уральском регионе: Сб. материалов регион. Заоч. Науч.-практ. Конф./ Редкол.: М.В. Мнухин (гл.ред.) и др. - Екатеринбург, 2006.

14. Яковлев, В.И. Город как социальное поле менеджмента градообразующего предприятия /В.И. Яковлев // Правовое государство и гражданское общество: пути формирования современной России. - М.: Изд.МЮИ, 2008.

15. Яковлев, В.И. Социальный потенциал градообразующего предприятия /В.И. Яковлев. - Н.Новгород: Изд. ВГАВТ, 2008.

Размещено на Allbest.ru