Реклама как средство маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность комплекса маркетинговых коммуникаций

2. Значение и функции рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие и цели рекламы

2.2 Функции и виды рекламы

2.3 Средства и носители рекламы

3. Процесс создания рекламы и ее эффективность в маркетинговой деятельности

3.1 Этапы создания рекламы

3.2 Критерии и оценка эффективности рекламы

Заключение

Список использованных источников



Введение

«Реклама - это и свеча зажигания,

и смазочное масло в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.»

Альфред Дж.Симен

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, даже того не замечая, находится под влиянием рекламы.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса.

Так, целью данной работы является изучение рекламы как одного из средств маркетинговых коммуникаций.

В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть содержание понятия «маркетинговые коммуникации» и его составляющих;

2. Детально изучить рекламу как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, рассмотрев ее виды, функции, цели;

3. Проанализировать средства и носители рекламы;

4. Рассмотреть этапы создания и планирования рекламы;

5. Установить критерии оценки эффективности рекламы.

6. 

1. Понятие и сущность комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Из-за того, что решения о покупке принимаются большим количеством людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

Выделяют следующие особенности маркетинговых коммуникаций:

· Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);

· Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);

· Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.

Реклама -- любая, оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).

Брэндинг -- деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.

Спонсорство -- система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Выставки и ярмарки -- рыночные мероприятия как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, которые позволяют осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.

Мерчандайзинг -- комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они все являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями.

2. Значение и функции рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие и цели рекламы

В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

В анализе сущности рекламы можно выделить следующие аспекты:

· это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,

· реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,

· реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение - информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;

· представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

· информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

· увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;

· сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

· напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

· позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места среди товаров конкурентов;

· удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

· формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

Так, на разных этапах жизненного цикла товара компания ставит определенные цели рекламы, от которых зависит и ее вид (таблица 1).

Таблица 1-Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

Этап жизненного цикла товара	Цель рекламы	Преобладающие виды рекламы в СМИ
Подготовка к выведению на рынок	Информирование о скором поступлении товара на рынок	Информативная
Выведение товара на рынок, внедрение	Завоевание покупателя,	Информативная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, выход на новые сегменты рынка	Увещевательная, сравнительная, иногда напоминающая
Стадия зрелости	Борьба с конкурентами, сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, сравнительная
Стадия насыщения (дополнительная стадия)	Повторная продажа улучшенного товара	Информативная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Стадия спада	Отказ от продажи товара	Отказ от рекламы



2.2 Функции и виды рекламы

В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции всей системы, а так же специфические функции, только ей подвластные. Реклама отличается огромным разнообразием форм.

Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс “купли-продажи” и оборачиваемость капитала.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления: сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Поскольку реклама служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее не просто.

Как уже было сказано выше, в зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной. Также выделяют следующие основные категории рекламы:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - международная, общенациональная, региональная, местная. К глобальной рекламе относятся: интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, города, или, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама бывает простой и сложной, а визуальная -статистической и динамической. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама ставит перед фактом - «купите товар», показывая определенный продукт, называя его конкретную цену, адрес, где можно приобрести, и т.д. Косвенная реклама же действует на подсознательном уровне, и покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную информацию и в последствии приобретают товар.

7. По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки) и неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

8. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Принято выделять восемь основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, предназначенной прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формирует позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы - предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, предполагающая обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама: такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

8. Общественная, или социальная реклама: ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.



2.3 Средства и носители рекламы

Средство рекламы - это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность.

Носитель рекламы - объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Так, каждый вид средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2).

Таблица 2-Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы

Преимущества	Недостатки	Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории	Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория "вторичных читателей"	Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной)
Реклама по радио
Массовость охвата; оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия	Для товаров и услуг массового спроса, эффективная в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющая сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителе на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия	Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Рекламные сувениры
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, «многоразовость» рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании	Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом кол-ве для рекламы товаров массового спроса
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения возможностей воплощения	Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения
Компьютеризованная реклама
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности	Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны	Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле

Таким образом, средства рекламы составляют еще одну классификацию видов рекламы.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.



3. Этапы создания рекламы и оценка ее эффективности

3.1 Этапы создания и планирования рекламы

Рекламный процесс - это процесс создания и доведения рекламной информации (рекламных сообщений ) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя для достижения определенных маркетинговых целей рекламодателя.

Реклама в целом представляет собой единство 4 составляющих: рекламодатели, которые используют рекламные агентства (рекламопроизводитель), которые рассылают их рекламные сообщения через средства рекламы (рекламораспространитель), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и любыми средствами.

Потребитель рекламы - лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В основные функции рекламодателя входят: определение товаров, нуждающихся в рекламе; подготовка и передача исходных материалов рекламопроизводителю; формулировка целей и задач рекламы с учетом особенностей целевых групп потребителей; составление совместно с рекламопроизводителем плана проведения рекламных мероприятий; разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания и проведения рекламных мероприятий; технические консультации; оплата счетов исполнителя.

Рекламопроизводитель, помимо работ, выполняемых совместно с рекламодателями, используя полученную от них информацию, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы.

Рекламораспространитель, используя рекламный материал, полученный от рекламопроизводителя, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, то есть через средства распространения рекламы доводит рекламную информацию до потребителя.

Потребитель также является активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором, выступая в качестве генератора обратной связи. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

Для того, чтобы рекламный процесс был высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.

Этапы разработки плана рекламной акции:

1. Постановка цели акции. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов.

2. Выбор времени и места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, располагающей достаточными запасами рекламируемого товара.

4. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.

5. Составление сметы расходов на рекламную акцию.

6. Составление графика проведения рекламной акции: определяются сроки выполнения всех работ (начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции), интенсивность проведения акции.

7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.

Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности.

Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1. По направленности:

целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);

общественно-направленные (на широкие слои населения).

2.По срокам:

краткосрочные (до года);

долгосрочные (более года).

3. По географии охвата аудитории:

местные (город, район);

региональные (часть страны);

национальные (в пределах страны);

4. По степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка);

агрегатированные (несколько сегментов);

тотальные (весь рынок).

5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:

специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);

комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);

комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство);

поликампании (более одного средства).

В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; специфика рынка и позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа; рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств рекламы, приблизительный подсчет стоимости.

При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

Определение целевой аудитории покупателей;

Определение целей рекламной кампании;

Выбор формы размещения рекламы;

Установление оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

Подсчет возможных расходов на проведение рекламной кампании и сравнение подсчитанной суммы с той, которую фирма может выделить;

Составление развернутого плана рекламной кампании;

Разработка всех элементов рекламной кампании;

Проверка возможной эффективности выбранных идей, целей, элементов рекламной кампании и при необходимости изменение некоторых элементов;

Организация работы фирмы во время проведения кампании;

Подведение итогов рекламной кампании.

3.2 Критерии оценки эффективности рекламы

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100,

где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рек ламы, Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и «послерекламный» периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и «послерекламном» периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достиг нут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, определяющийся со отношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для этого можно использовать следующую формулу:

Э = (Тд*Нт)/100 - (Up + Uд),

где Э -- экономический эффект рекламирования, Тд -- до полнительный товарооборот под воздействием рекламы, Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up -- расходы на рекламу, Uд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление, результаты которого могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение раз личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность -- отношение полученной при были к затратам. Она определяется по формуле:

P = (П*100)/U ,

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %; П -- при быль, полученная от рекламирования товара, U -- затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав ленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В= О/П,

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д= К/С,

где Д -- степень действенности рекламных объявлений; К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар; С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само рознично-торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не обходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить заранее разработанный опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите ля, читателя и т.п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, называется внедрением. Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы.

Таким образом, оценка эффективности очень важна для рекламодателя, так как она позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.



Заключение

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы стимулирования и активизации спроса всеми возможными способами на свои изделия.

Реклама является одним из самых распространенных и важных элементов маркетинговых коммуникаций. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть продукцию на рынок.

Ознакомившись с различными типами и видами рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что наиболее эффективной является та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства. Зачастую это телевизионная реклама, которая должна соответствовать даже самым требовательным вкусам.

Поэтому необходим детальный анализ эффективности различных средств рекламы с точки зрения их экономического и психологического эффекта.

реклама коммуникация маркетинг



Список использованных источников

1 Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1998. с.256.

2 Король А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие: Хабаровская государственная академия экономики и права, 1998, 124с.

3 Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.797с.

4 Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы: Питер: 2008. 140с.

5 Маркетинговые коммуникации: учебник: под ред. А.Н.Короля. Хабаровск:

Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007. 380с.

6 Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие: Омск: 2007. 63с.

7 Мозер Клаус Психология маркетинга и рекламы: перевод с нем. Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. 378с.

8 Оганесян А. Управление эффективностью рекламы / Оганесян А. // Маркетинг в России и за рубежом: 2004. с.100-107.

9 Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. М.: Дашков и Ко, 2002. 359с.

10 Сбитнев А. В. Креатив и реклама / Сбитнев А. В. // Реклама. Теория и практика: 2007.

11 Серегина Т.К., Титкова Л.М., «Реклама в бизнесе». М: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1997. 562с.

12 Современная реклама: учебник: перевод с англ.: под ред. проф. Феофанова. М.: Издательский дом Довгань, 1995. 456с.

13 Сурков В. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность / В. Сурков // Маркетинговые коммуникации: 2002. с. 17-23.

14 URL: http://www.nrtm.ruarticlereklamaklaccifikacia_reklamnyh_credctv.htm

Размещено на Allbest.ru