Совершенствование стратегии предприятия в сфере маркетинговых коммуникаций на примере ООО "Эдрейс", г. Красноярск

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Реферат

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие и классификация стратегий

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

1.3 Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.3.1 История развития рекламы

1.3.2 Сущность рекламы

1.3.3 Цели, задачи и виды рекламы

1.3.4 Рекламное агентство

1.3.5 Развитие отечественного рынка рекламы

2. Аналитическая часть

2.1 История и услуги агентства

2.2 Потребители (клиенты)

2.3 Организационная структура агентства

2.4 Кадровый состав

2.5 Структура расходов и доходов агентства

2.6 Конкурентный анализ и стратегия агентства

2.7 PEST-анализ

2.8 SWOT-анализ

3. Организационно - технологическая часть

4. Экономическая часть

5. Правовая часть

Заключение

Список литературы

Приложения

Реферат

Тема данной дипломной работы - совершенствование стратегии предприятия в сфере маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Эдрейс», г. Красноярск.

Цель работы - разработка методов совершенствования стратегии ООО «Эдрейс», г. Красноярск.

В теоретической части работы рассматривается понятие и классификация стратегий, ее значение для организации, а так же понятие и структура системы маркетинговых коммуникаций и место рекламы в ней, история и сущность рекламы, ее основные цели, виды и задачи, положительные и отрицательные аспекты развития отечественного рекламного рынка.

В аналитической части работы представлен анализ деятельности агентства. При помощи PEST и SWOT-анализов определены возможности и угрозы деятельности агентства, разработаны мероприятия по совершенствованию существующей стратегии агентства и дополнительные мероприятия по улучшению показателей эффективности работы персонала и качества предоставляемых агентством услуг.

В организационно-технологической части работы прописаны мероприятия, разработанные в аналитической части работы.

В экономической части работы приведены расчеты мероприятий. Доказана их экономическая эффективность и выгодность для агентства.

В правовой части рассмотрены правовые аспекты предлагаемых мероприятий. Разработаны бланки договоров с посредниками, прописаны права и обязанности сторон, заключающих договор. Бланки договоров представлены в приложениях.

Работа содержит 5 разделов, а также библиографический список, состоящий из 30 позиции и приложения.

Введение

Данная работа посвящена рассмотрению и совершенствованию стратегии рекламного агентства «Промокоманда» (ООО «Эдрейс»). Агентство специализируется на оказании услуг в сфере маркетинговых коммуникаций.

На сегодняшний день в Красноярске насчитывается около 200 рекламных агентств, в условиях жесткой конкуренции агентствам следует создавать конкурентные преимущества, выделяющие их из общей массы. Разработка стратегий действия агентства имеет здесь первостепенное значение.

Стратегия компании -- это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей.

Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Актуальность темы заключается в том, что в постоянно изменяющихся нестабильных условиях рыночной экономики адаптация к внешней среде является основным условием успешной деятельности любой системы. Поэтому в стратегии развития должен быть заложен механизм ее реализации, позволяющий гибко реагировать на прогнозируемые и текущие изменения среды для того, чтобы в одном случае извлечь максимальную пользу, а в другом случае - исключить или снизить негативные воздействия этих изменений.

Проработанность темы стратегического планирования в литературных источниках довольно высокая. Данный вопрос в литературе рассмотрен весьма подробно и детально. Существует множество публикаций по стратегическому менеджменту, однако, неоднозначность рассмотрения данной темы в разных литературных изданиях, разнообразие подходов к классифицированию стратегий и программе их осуществления приводит к отсутствию четкого понимания вопроса и формирования единой точки зрения.

Объектом исследования данной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Эдрейс», г. Красноярск.

Предмет исследования - стратегия агентства и методы ее совершенствования.

Цель работы - разработка методов совершенствования стратегии ООО «Эдрейс», г. Красноярск.

Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

изучение теоретических основ стратегического планирования и маркетинговых коммуникаций;

анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на деятельность агентства;

определение стратегии агентства;

разработка мероприятий по совершенствованию стратегии агентства и в целом улучшающих показатели его деятельности;

расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий;

правовое обоснование и обеспечение предлагаемых мероприятий.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие и классификация стратегий

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. [19, с. 23]. Стратегия компании -- это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей[8, с. 77]. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса [11, с. 32].

В литературе существует два взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.[2, с. 12]

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей [10, с. 122].

Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения.[25, с. 233].

В современной литературе выделяется несколько оснований для классификации стратегий. Так, по уровням подразделяют [12, с. 213]:

Корпоративные стратегии (стратегии развития компании в целом). На этом уровне принимается решение о бизнес - портфеле (совокупности форм и видов экономической деятельности) хозяйствующего субъекта. Здесь решается вопрос о слиянии, приобретении или выходе из того или иного бизнеса.

Корпоративные (эталонные) стратегии включают в себя еще 4 группы стратегий:

Стратегии интегрированного роста (рост за счет внешних ресурсов):

Стратегия обратной интеграции - направлена на рост за счет приобретения или установления контроля над поставщиками сырья и комплектующих изделий;

Стратегия прямой интеграции, предполагающая получение во владения или под контроль предприятия системы распределения и сбыта;

Стратегия горизонтальной интеграции - объединение или скупка предприятий конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

Стратегия разделения - компания разделяется на части, либо выделяет дочерние компании

Стратегии концентрированного роста (рост за счет внутренних ресурсов):

Стратегия концентрации - фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции путем увеличения мощностей, увеличения количества производимой продукции;

Стратегия развития рынка (географического расширения) - поиск новых рынков для уже производимой продукции;

Стратегия развития продукта - решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на освоенном фирмой рынке.

Стратегии диверсификации (у компании имеется несколько различных бизнесов):

Стратегия центрированной диверсификации - фирма имеет основной бизнес, доля которого составляет 70-95% и появляются сопутствующие виды бизнеса;

Стратегия горизонтальной диверсификации - основной бизнес занимает до 70%, при этом могут быть 2-3 дополнительных бизнеса, которые могут иметь свое производство, но продвигаться в тех же сетях, что и основной продукт;

Стратегия несвязанной (конгломеративной) диверсификации (несколько несвязанных бизнесов без доминирующего бизнеса)

Стратегия сокращения применяется в силу сложившихся внутренних или внешних причин, приведших организацию к критической ситуации. Например, в связи с жесткой конкуренцией или изменениями экономического положения в стране, организация может оказаться банкротом, что приводит к ее ликвидации.

Стратегия «сбора урожая» - направлена на получение максимального дохода в краткосрочной перспективе;

Стратегия разворота - подразумевает отказ от неэффективных продуктов (услуг) и производство новой продукции;

Стратегия отделения - закрытие или продажа нерентабельных производств;

Стратегия ликвидации - закрытие всей организации.

Деловые стратегии (конкурентные) - воплощение в бизнес-планах. Описывают способ достижения конкурентных преимуществ на выбранном (на корпоративном уровне) товарном рынке. Данная стратегия направлена на улучшение конкурентной позиции отдельных товаров и услуг, производимых бизнес-единицей:

Лидерство по издержкам - сервисному предприятию важно провести тщательный анализ затрат и соответствующие мероприятия, направленные на снижение всех расходов и достижение эффективности производства и сравнительно низкой себестоимости услуг.

Признаки целесообразности применения стратегии: товар простой и стандартный, высокая конкуренция среди производителей, технология проста и известна, на рынке высокая эластичность спроса.[26, с. 78].

Стратегия реализовывается за счет экономии на масштабах, автоматизации производства, высокого удельного веса оптовых продаж, замены комплектующих на более дешевые, но сопоставимые по качеству;

Дифференциация - предполагает высококачественные хорошие продукты, важен дизайн, подход, упаковка, высокая цена. Условия использования стратегии: наличие НОУ-ХАУ, собственные технологии, дающие конкурентное преимущество, развитие НИОКР, высокий уровень сервиса. Для успешной реализации этой стратегии предприятие должно определить возможные потребности клиентов, чтобы уточнить, что их не устраивает в существующих услугах и какие изменения необходимо провести для удержания ожидаемого роста потребностей в них со стороны клиентов;

Концентрация - выделение 1-2 прибыльных сегментов ниши и максимально удовлетворить их потребителя

Функциональные стратегии - каждая функциональная структура (производство, маркетинг, финансы, НИОКР, персонал) планирует свой способ достижения корпоративной и деловой стратегий.

Следует упомянуть, что выбор стратегии может определять сферой деятельности предприятия, экономической ситуацией в стране, влиянием внешней среды, уровнем конкуренции в отрасли, поэтому выбор стратегии индивидуален для каждого предприятия.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

В общем смысле коммуникация -- это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. [7, с. 45]

Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что в условиях развития рыночной деятельности главная задача маркетинга это организация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности фирм и предприятий. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, руководители фирм и предприятий обращаются к Медийным агентствам для создания рекламных сообщений, к специалистам по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и к специалистам по организации общественного мнения для формирования образа организации. Классическая схема коммуникаций в маркетинге фирмы представлена на рисунке 1.[6, с. 51].



Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций

Значение коммуникаций объясняется следующими факторами [20, с. 137 - 144]:

проблемами сбыта товара из-за насыщения рынков;

высокими требованиями к качеству, экологии, безопасности;

сокращением жизненного цикла товаров из-за быстрого изменения моды и вкусов потребителей;

проблемами создания нового товара и его выведения на рынок;

ростом конкуренции, требованиями экономического роста предприятия и т.д.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;

прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

брендинг;

спонсорство;

участие в выставках и ярмарках;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Паблик рилейшнз (PR) -- связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией (предприятием) и общественностью.

Паблисити -- неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Прямой маркетинг -- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.

Реклама тесно связана с маркетингом фирмы, предприятия через разработку и планирование товара, изучение спроса, ценообразование, сбыт, места продаж и т.д. В рамках маркетинга реклама воздействует на производство, которое производит то, что можно продать. Реклама управляет спросом в целевой аудитории, помогает изучить мотивы потребителей для внедрения в их умы потребительского мотива, участвует в создании имиджа фирмы и престижа марки.

Реклама становится инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию: обеспечивает связь производства с рынком, потребителем через рекламируемый товар. Коммуникативность рекламы выражается в переводе атрибутов товара на язык нужд и запросов потребителей [22, с. 211].

Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам.[21, с. 245].

1.3 Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.3.1 История развития рекламы

Основные причины возникновения рекламы -- общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

По мнению специалистов рекламный рынок России как экономическое явление образовался в 1992 г. Постсоветский период характеризуется появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и не только влиять на общество, но и самосовершенствоваться. Но надо заметить, что в этот период отчетливо проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ».

С середины 1990-х гг. рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получился довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Это стало возможным благодаря большому опыту, накопленному российскими рекламными фирмами, появлению в вузах новых учебных специальностей по рекламе и маркетингу, новых дизайн-студий, осознании необходимости создания рекламных служб фирмами-производителями и торговыми предприятиями. Изучение рекламного рынка привело к выработке чисто русских подходов для срабатывания рекламных сообщений. В России действенны юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. В 1995 г. в Российской Федерации был принят Закон «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Новая реклама России стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На этом этапе она перешагнула узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Положительные и отрицательные стороны влияния рекламы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Положительные и отрицательные стороны влияния рекламы

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребителей и облегчает конкуренцию Экономически поддерживает национальную систему СМИ	Расточительна, приводит к истощению ресурсов Способствует росту монополий Создает неценовую конкуренцию Увеличивает безработицу в плохие времена и усиливает инфляционное давление в годы процветания
Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров Поддерживает конкуренцию между фирмами Расширяет деятельность рекламной отрасли	Создает барьеры для выхода на рынок небогатых фирм. Имеет тенденцию к самонейтрализации Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей
Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности Управляет спросом Контролируется предприятием Стимулирует изменение товара Расширяет производство	Способствует провалу товара с несовершенными заявленными свойствами
Влияние на потребителей
Эффектно презентует товар Обеспечивает информацией, обучает Служит средством контроля качества изделий Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни Является проводником нового в производстве и торговле	Больше убеждает, чем информирует Не способна на диалог с покупателем Нет избирательного подхода к потребителю Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий Навязчива, раздражающе действует на потенциального покупателя Портит внешний вид зданий, искажает природный ландшафт

Продуманная реклама стала влиять на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.

В своем эволюционном развитии товарный рынок воздействует на рекламный путем его формирования и роста через рекламный бюджет рекламодателей, через появление новых товаров и технологий для рекламной деятельности, перенос рыночных принципов и механизмов регулирования на рекламный рынок, а также в связи с совершенствованием законодательства. Таким образом, развитие инфраструктуры товарного рынка будет способствовать большей эффективности рекламной деятельности в целях более полного удовлетворения потребителей.

Воздействие же рекламного рынка на товарный проявляется через маркетинговый инструмент управления сбытом, реклама способствует повышению качества товаров на рынке и изъятию некачественной продукции. Реклама вызывает спрос на товары для рекламной деятельности, способствует глобализации рынка и созданию мирового рекламного пространства.[6, с. 6 - 20]

1.3.2 Сущность рекламы

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» -- кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.[6;25]

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы.

В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара.

В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

является платной;

осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

имеет точно установленного рекламодателя;

информирует и агитирует за товары или услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ даются следующие основные понятия[28]:

Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама -- недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

В законе также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Итак, реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.

Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы:

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения -- от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации -- это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

Броскость и способность к убеждению. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.[6, 40 - 55].

1.3.3 Цели, задачи и виды рекламы

Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими и социальными, информационными и коммуникативными и т.д.

Основные цели рекламы -- создать осведомленность, предоставить информацию о товаре или услуге, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.);

эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);

поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы -- повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения:

формирование потребности в данном виде товара или услуге;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота;

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают:

ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием;

повышение уровня известности товара;

влияние на привычки при потреблении товара;

информирование потребителей (например, об изменении цен);

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности);

пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар;

пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару;

улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

коммерческие -- стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

некоммерческие -- осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

имиджевые -- формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

Таким образом, реклама на рынке решает следующие задачи:

содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним;

обеспечение восприятия товара оптовиками и торговцами и содействие его распределению;

стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

противоборство с марочными товарами конкурентов;

сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги);

популяризация новой идеи, события, праздника;

обеспечение роста сбыта путем стимулирования запросов;

укрепление убежденности продавца; представление товара в новой упаковке;

объявление о льготных сделках или предложениях;

разъяснение сути нового товара (услуги);

совершенствование имиджа или изменение репутации;

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки, ярмарки.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца (таблица 2).

Таблица 2. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
Массовая продажа товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Переключения	Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей

Рассмотрим классификацию рекламы с точки зрения маркетинговых целей.

Во-первых, существует классификация рекламы по целевому предназначению:

имидж-реклама -- ее роль состоит в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы;

стимулирующая реклама -- цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества по сравнению с аналогичным товаром;

реклама стабильности -- предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера;

4)реклама побудительная -- используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств;

реклама прямого ответа -- форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца;

реклама сравнительная -- ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.

Во-вторых, можно классифицировать рекламу по специфике задач:

реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама, -- ее цель состоит в создании образа и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки;

торгово-розничная реклама -- сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги; она стимулирует приток потребителей в рекламируемое место, акцентирует внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы;

политическая реклама -- предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов;

реклама в справочниках -- необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»);

реклама с непосредственным откликом -- может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу: покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом;

6)деловая реклама -- направляется розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации;

7) институциональная, или корпоративная, реклама -- предназначена для создания узнаваемости корпорации или привлечения общественности к ее точке зрения;

8) социальная реклама -- передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе;

9) интерактивная реклама -- размещается на web-страницах и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может откликнуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.[

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно.

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников,

стимулирование сбыта среди потребителей,

прямой маркетинг,

special events,

POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.[3;407]

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия.

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы относятся:

манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

Возврат и возмещение денежных средств.

Конкурсы и лотереи

Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

хорошо контролируется;

дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

стратегию позиционирования;

стратегию продвижения товара.

Инструментарий BTL включает следующие методы работы:

торговые конференции;

промо-акции;

выставки и ярмарки;

спонсорство;

интернет-конференции;

установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

корпоративные мероприятия;

внутриотраслевые мероприятия (b-t-b party);

разработка программ лояльности;

управление базами данных.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.

1.3.4 Рекламное агентство

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Рекламное агентство -- это автономный бизнес, представляющий независимые предприятия рекламной деятельности, состоящие из творческих работников и менеджеров, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. В общем случае рекламное агентство -- это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности сильнее воздействовать на своих потенциальных потребителей. Соглашаясь на такой вариант работы, рекламодатель рассчитывает, что его рекламой будут заниматься профессионалы, а расходы на оплату услуг агентства будут компенсированы за счет скидок на рекламоносители, которые имеет рекламное агентство от производителей рекламы.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить бриф: данные о фирме (название, историю, легенду, производимые товары, реквизиты); сведения об атрибутах рекламируемого товара и маркетинговой стратегии; маркетинговый анализ рынка; отчетные материалы предыдущих рекламных кампаний; сведения о целевой аудитории; маркетинговые цели.

Классификация рекламных агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

В настоящее время в России сформировались по виду и формам рекламных услуг четыре группы рекламных агентств:

агентства с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы;

агентства, работающие по нескольким типам и каналам рекламы, например РА «Промокоманда», БРиД «Антре»;

агентства (медиа-холдинги) полного выбора рекламных средств, например «Оникс», «Медиа-Фабрика»;

эксклюзивные рекламные агентства, например «Эверант».

Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Есть два основных типа универсальных агентств -- агентства с полным циклом услуг и специализированные.

Агентство с полным циклом. Его услуги принципиально делятся на две категории -- рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входит выполнение рекламных исследований, разработка рекламных концепций и рекламы, планирование, закупка и оплата рекламного времени (площади) в СМИ, производство рекламных материалов и т.д. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью (паблик рилейшнз) и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Существует два основных типа агентств с полным циклом обслуживания: агентство потребительской рекламы, представляющее интересы широкого круга клиентов и концентрирующее свою деятельность на программах потребительской рекламы; агентство промышленной рекламы, которое специализируется на технологических потребностях отрасли.

Новым видом рекламных агентств являются креативные агентства (creative agencies) со штатом от двух-трех человек до 12 и более, сосредоточенные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ.

Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству какого-то вида рекламы, по продвижению товаров к потребителю, закупке площади и времени в СМИ, занимаются рекламой в торговых предприятиях специализируются в медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. К ним относят бизнес-агентства, медиабайеры, агентства-селлеры, медиахолдинги.

Бизнес-агентства специализируются в торговой коммуникации. К ним относят творческие мастерские, агентства, ориентированные на этнические группы и национальные меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры), люди свободных профессий.

В виртуальных агентствах теряется понятие привычного офиса: сотрудники не имеют постоянных офисов -- они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

Медиабайеры специализируются на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы. Они пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, средства доставки рекламы стали намного сложнее, в то время как число их носителей выросло: появилось множество новых каналов вещания, журналов и радиостанций. Во-вторых, стоимость услуг соответствующих отделов значительно возросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают в аренду средства доставки рекламы по низкой цене, поскольку они могут объединить заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Поэтому малые и средние агентства твердо рассчитывают на медиабайеров.

Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

Медиахолдинги -- это мощнейшие субъекты рекламного рынка, управляющие большими структурами рекламного бизнеса. К ним можно отнести «Оникс», «Вездеход», «Медиа-Фабрика».

Распределение видов услуг, выполняемых рекламными агентствами, представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Доли видов рекламных услуг, выполняемых рекламными агентствами

Организационная структура РА может быть различной. Иногда она схожа со структурой рекламных служб производственных предприятий, однако часто более разветвлена и по причине своей самостоятельности включает дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел.

Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть: функциональной -- ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи; товарной -- разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный/немарочный товар»; рыночной -- разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании; товарно-функциональной -- комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.[6, c. 91 - 103].

Кадровый состав агентства зависит от его типа. Вот персонал рекламного агентства полного цикла.

Менеджер по рекламе (бренд-менеджер). Типичная ошибка состоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как сотрудник агентства. На самом деле он работает в агентстве предприятия заказчика. Связь агентства с клиентом осуществляются через представителя агентства и менеджера по рекламе заказчика

Финансовый директор отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Он должен представлять свою организацию и формы работы с клиентом.

Менеджер по маркетингу отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент. В его обязанности входит также обоснование выбора СМИ.

Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы (layout) -- это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно в макете даются указания о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины готовятся специальные варианты исходного макета, или адаптации (adaptations).

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя, причем, чем больше закупается времени или пространства, тем выше скидки. Купив большой объем пространства, медиабайер продает его рекламодателю по более низкой цене, чем медиаканалы, которые осуществляют продажи напрямую без скидки или с незначительной скидкой.

Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за письменное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (copy platform).

Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.